Universidad de Lima

Facultad de Ingeniería y Arquitectura

Carrera de Ingeniería Industrial

TRABAJO APLICATIVO FINAL DE

GESTIÓN COMERCIAL: PILSEN

Comitre Cornejo, Ilan

Código 20190508

Del Carpio Lagones, Diego Alonso

Código 20180568

Santos Monteverde, Alonso Rodrigo

Código 20191895

Zamorano Ramos, Matias

Código 20172823

Zimmermann Mussla, Alex

Código 20172833
Profesor
Alvaro Leon-Gambetta Martin-Arrranz
Lima – Perú
Febrero de 2022
ii
TRABAJO APLICATIVO FINAL DE
GESTIÓN COMERCIAL: PILSEN

iii
 TABLA DE CONTENIDO

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN............................................................................................................1

1.1 Aspectos generales..................................................................................................................................................1

1.1.1 Datos generales de la empresa o rubro (y productos principales).........................................................................1
1.1.2 Situación problemática.........................................................................................................................................1
1.2 Objetivos comerciales.............................................................................................................................................2
1.2.1 Objetivo general...................................................................................................................................................2
1.2.2 Objetivos específicos...........................................................................................................................................2
1.3 Análisis externo...................................................................................................................................................... 2
1.3.1 Oportunidades...................................................................................................................................................... 2
1.3.2 Amenazas…………………………………………………………………………………………………………3
CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL......................................................4

2.1 Segmentación..........................................................................................................................................................4
2.2 Oferta de valor (CANVAS)....................................................................................................................................7
2.3 Publicidad...............................................................................................................................................................8
2.4 Promoción de ventas...............................................................................................................................................8
2.5 Relaciones públicas, eventos y experiencias...........................................................................................................9
2.6 Marketing directo....................................................................................................................................................9
2.7 Venta personal........................................................................................................................................................9
2.8 Estrategia de canales de distribución.....................................................................................................................10
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS................................................11

3.1 Histórico de ventas................................................................................................................................................11

3.1.1 Proyección de ventas..........................................................................................................................................11
3.2 Departamento de ventas........................................................................................................................................12
3.2.1 Organización del departamento de ventas..........................................................................................................12
3.2.2 Funciones desempeñadas por los vendedores.....................................................................................................13
3.3 Pronóstico de ventas.............................................................................................................................................13
3.3.1 Metodología utilizada........................................................................................................................................13
3.3.2 Fijación de cuotas..............................................................................................................................................14
3.4 Fuerza de ventas....................................................................................................................................................15
3.4.1 Determinación del tamaño de la fuerza de ventas...............................................................................................15
3.4.2 Sistema de selección de la fuerza de ventas.......................................................................................................15
3.4.3 Capacitación de la fuerza de ventas....................................................................................................................15
3.4.4 Programa de compensación e incentivos............................................................................................................16
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......................................................................................18

REFERENCIAS........................................................................................................................................19

iv
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1 Perú Principales ciudades: Consumo promedio per cápita anual de bebidas
alcohólicas de los hogares, según tipos de bebida alcohólica (Lt/hogar).........................4
Tabla 2.2 Oferta de valor del negocio (CANVAS)...........................................................7
Tabla 3.1 Volumen de ventas de 2005 a 2020 con tasa de crecimiento anual................11
Tabla 3.2 Fijación de cuotas por el método de Krisp......................................................14
Tabla 3.3 Multiplicadores en base a la eficacia..............................................................14

v
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 2.1 Perú 2019: Población según segmentos de edad.............................................5

Figura 2.2 División según nivel socioeconómico de Lima Metropolitana (2020)............6
Figura 3.1 Ingresos Consolidados de Pilsen y Cristal en soles de 2010 a 2019.............12

vi
 1 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN

1.1 Aspectos generales

1.1.1 Datos generales de la empresa o rubro (y productos principales)

Empresa: Backus

Producto principal: El producto a tratar en el siguiente trabajo será la cerveza

reconocida a nivel nacional, Pilsen. Esta cerveza fue promovida inicialmente por la
Compañía Nacional de Cerveza. Backus es quien adquiere el 62% del total de acciones
de esta compañía volviéndose así el distribuidor oficial de la cerveza Pilsen Callao.
Según The Beer Times (2020) los productos más vendidos y que abarcan mayor
cantidad de mercado para Backus en todo el Perú son Pilsen y Cristal.

1.1.2 Situación problemática

Durante la pandemia se decidió que era lo mejor guardar a todas las personas en sus
hogares para evitar la ola de contagio, esto sin duda maltrato a muchas compañías, si
bien Backus no se vio especialmente afectado, ya que encontraron otras formas de
distribución, perdieron en una sumamente importante, las reuniones, ya que su lema
principal siendo la amistad se vio claramente tocado. Ya en la era post pandemia la
empresa ha retornado a las ventas comunes y ha colocado a Cristal y Pilsen como las
cervezas más vendidas del país como acostumbradas.

Pilsen a lo largo de la historia ha sido menos vendida que Cristal, debido al

público objetivo de ambos, esto en los últimos años ha dado un giro de 90°, donde la
marca ha logrado darle la vuelta al tema. Las ventas bajaron durante el 2020 a inicios y
fueron progresando a lo largo del año, en 2021 sus ventas aumentaron mientras que en
2022 el ingreso por ventas de la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston al
tercer trimestre del 2021 estuvo por debajo en 5% de su nivel pre pandemia. (Gestión,
2022)

Si bien Pilsen es una marca establecida que no cuenta con problemas graves,
este trabajo nos puede ayudar a entender mejor las formas de trabajar de la marca.

1
 Sin embargo, creemos que, como problemática, debido a la calidad de producto
con el que cuentan se podría intentar crecer la marca aún más logrando que sea
internacional.

1.2 Objetivos comerciales

1.2.1 Objetivo general

Determinar indicadores que muestren un análisis concreto de las ventas y como se

deben tratar para lograr aumentar los ingresos de la compañía, tomando en
consideración factores internos y externos y actividades de la misma empresa con el
producto en cuestión. Además, determinar los problemas que se hayan podido generar
en diversas áreas de la empresa, enfocándonos sin duda en el área comercial, aplicando
conocimientos del curso.

1.2.2 Objetivos específicos

 Lograr la fidelización de un sector diferente al que apunta la empresa para

poder promover un mayor alcance y por ende mayores ventas. 
 Lograr determinar cuáles son las causas por las que el producto no es el más
vendido a nivel nacional (si bien tiene un gran porcentaje de acopio) por
sobre otras marcas.
 Identificar a partir de análisis, las oportunidades con las que cuenta la
empresa logrando mitigar las amenazas que se presentan, buscando
aumentar las estrategias de publicidad y generar mayores ventas.
 Realizar un diagnóstico detallado, conciso y claro, del área comercial de la
empresa, que demuestre sus habilidades comerciales y hacia donde apunta
la empresa con este producto, y encontrar las falencias.

1.3 Análisis externo

1.3.1 Oportunidades
 Pocos competidores directos.
 Producto de mayor calidad que rivales, que de hacer ver esto a la gente,
lograría una gran subida en ventas.
 Producto fácilmente distribuible.

2
1.3.2  Amenazas
 Producto ya conocido.
 Competencia también establecida.
 Precio con respecto a otros productos preferidos por el público.

3
 2 CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL

2.1 Segmentación

Segmentación Geográfica

Una correcta segmentación es super necesaria para lograr determinar las características
de nuestro público objetivo, de esta manera la empresa podrá observar hasta dónde llega
su producto y la mejor manera de introducirlo al mercado, intentando captar la mayor
cantidad de público para generar una venta apropiada.

Segmentación geográfica: el espacio físico a utilizar para el producto será en

Lima.

Tabla 2.1
Perú Principales ciudades: Consumo promedio per cápita anual de bebidas
alcohólicas de los hogares, según tipos de bebida alcohólica (Lt/hogar)

4
Nota. De Consumo de alimentos y bebidas, por INEI, 2008-2009
(https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1028/cap01.pdf)

Tal como detalla el cuadro se consume cerveza en todo el Perú, sin embargo,
esta misma cobra más fuerza en la costa con un 37,9% del total, siendo Chimbote
(51,5%), Lima, Iquitos (67,6%), Puno (52,4%), Moyobamba (61,5%) y Tarapoto
(47,8%), las regiones con mayor porcentaje de CPC anual. Algo que sin duda deberá ser
tomado en cuenta a la hora de determinar dónde ingresar con mayor fuerza. Sin
embargo, además de medir el CPC se deberá tomar en cuenta el porcentaje de
aceptación del producto y de productos competidores. 

Actualmente Pilsen se centra únicamente en Lima y Callao como sus puntos de

venta geográficos.

Segmentación demográfica

El producto se dirige a ambos sexos con remuneración a los hombres que

consumen más cerveza que las mujeres. Se dirige a personas de 18 - 45 años, que
trabajen y/o estudien, donde la mayoría son solteros.

Figura 2.1
Perú 2019: Población según segmentos de edad

Nota. De “Perú: Población 2019”, por CPI, 2019

(http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf)

5
Figura 2.2
División según nivel socioeconómico de Lima Metropolitana (2020)

Nota. De “Niveles Socioeconómicos 2020”, por APEIM, 2020

(http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2020/10/APEIM-NSE-2020.pdf)
A partir de esa información se determina lo siguiente:
 Lima Metropolitana: 11,046,220 personas
 Género: Masculino y Femenino
 Edades: 18 a 55 (41.7%)
 NSE: A, B y C (3.9%, 22.1% y 45%)
 Estilo de vida conservador y moderno

Segmentación psicográfica
Personas que se enfocan en crecer de manera profesional, donde se
trabaja/estudia para superarse y lograr objetivos. En su tiempo libre buscan relajarse, de
manera sociable, compartiendo experiencias y gustos. Les gusta el deporte y los
videojuegos en general, les gusta compartir con familia y amigos.

Segmentación conductual

El público de Pilsen son personas con un concepto de tradición y familia, debido

al eslogan del mismo producto que busca relacionar la amistad con Pilsen, logrando así
que cuando el cliente piense en una reunión familiar o con amigos, piense al mismo
tiempo en Pilsen. Por otro lado, se encuentra el sector que compra al por mayor con los

6
cajones para fiestas más grandes, por lo que se debe colocar el producto en canales de
fácil alcance, para lograr captar la atención.

2.2 Oferta de valor (CANVAS)

Tabla 2.2
Oferta de valor del negocio (CANVAS)

8. Aliados clave 7. Actividades clave 2. Propuesta de valor 4. Relación con el 1. Segmentos de

cliente clientes
Dentro de los Una gran gestión de Pilsen como tal nos
principales aliados marketing tomando en ofrece una cerveza Consumidor final: El producto va dirigido a
se encuentran los cuenta los márgenes pilsener con 5% de hombres y mujeres sin
centros, que genera una cerveza, alcohol. Sus propuestas Relación cercana excepción, en un rango
distribuidores y invertir en un buen de valor son el arraigo con el cliente a de edad de 18-55 años
proveedores que marketing, buena con el pueblo chalaco, través de su de Lima Metropolitana,
maneja la empresa producción sin demoras insertado en su nombre. campaña de de nivel socioeconómico
como tal y utilizar de forma Sumado a esto Pilsen marketing la A, B y C, con un estilo
directamente correcta las fuerzas de como marca promueve compañía sabe de vida conservador y/o
relacionados al venta. la amistad y la igualdad. conectar con sus moderno.
producto. De tal manera que si consumidores
. alguien piensa en un día volviéndose fieles
de “patas” lo asocia a la compradores.
cerveza Pilsen.
Distribuidor:

Relación directa de
distribución del
producto. Tanto con
mayoristas como
minoristas.

6. Recursos clave 3. Canales

Contar siempre con Pilsen es un

disponibilidad de producto de
recursos (MP, MO, integración vertical,
MQ) implementando utiliza canales de
capacitaciones para distribución directa,
lograr la mayor mayoristas,
eficiencia de recursos y detallistas,
tiempo.  minoristas,
bodegas.

9. Estructura de costos 5. Flujo de ingresos

Los costos más significativos con los que cuenta el producto
deberán centrarse en el marketing y las fuerzas de ventas.
Considerando el margen que se tiene al fabricar una cerveza
que es de aproximadamente 4 soles, donde se centran costos
como luz, agua, mano de obra, insumos y demás. Pilsen
deberá afrontar los costos sabiendo que cuenta con un
colchón tanto del producto como de la misma empresa, sin
parar de invertir.
La venta se traduce en la fuente de ingreso más grande del
producto. Donde al situarse en el segundo lugar de las
cervezas más vendidas, también han logrado una estabilidad
como marca notable, y también tomar en cuenta que, al
situarse entre Cuzqueña y Cristal, Pilsen goza de los mejor de
los dos mundos en cuanto a precio y calidad algo notado por
el consumidor.

Elaboración propia

7
2.3 Publicidad

Con respecto a la publicidad Pilsen es una marca que vende muy bien su producto a sus
consumidores desde sus inicios y estos son recordados en su mayoría por los
comerciales tan creativos y que se siguen recordando después de mucho tiempo
transcurrido. Un claro ejemplo es su comercial de “Jueves de patas” es cual tenía el
objetivo de promover el salir con tus amigos en un día en particular y sobre todo
reforzar su lema “El sabor de la verdadera amistad”. Asimismo, con un mensaje más
inclusivo e igualitario con las mujeres, el comercial “Por La Amistad, Todo”, se
promueve el lema resaltando que las mujeres también son consumidores del producto y
que como mencionan en este mismo que “Pilsen no es hombres ni de mujeres, es de
patas”. Por otro lado, la marca hace énfasis en sus diversas presentaciones y precios en
sus publicidades pues se adaptan a la gran mayoría de los sectores a nivel nacional,
siendo este un aspecto muy positivo para que el producto sea más atractivo para el
consumidor a la hora de ver la publicidad. Finalmente, es importante mencionar que
hoy en día Pilsen abarca varios tipos de publicidades, ya sea televisada donde es su
fuerte, online, radio, impresa y entre otras tales como en eventos deportivos, ya sea en
las camisetas de equipos de fútbol como sponsors, siempre promoviendo el consumo de
alcohol únicamente para personas mayores de 18 años.

2.4 Promoción de ventas

Dentro de la promoción de ventas existen dos tipos de promociones, promociones

comerciales y promociones al consumidor. Con respecto al primer punto, Pilsen realiza
descuentos al canal a los mayoristas y minoristas, en donde básicamente se realizan
descuentos adicionales con el objetivo de mejorar los márgenes establecidos y de esta
forma generar una mejor rotación de inventarios y que los vendedores sean capaces de
realizar ofertas al consumidor. Este aspecto lo podemos apreciar en las ofertas que
podemos encontrar en nuestros supermercados más cercanos en donde se realizan
descuentos a sus diversas presentaciones, en la mayoría de casos en sus presentaciones
de six pack y twelve pack de cervezas. Por otro lado, las promociones al consumidor en
donde la marca ha utilizado tales como muestras, etiquetas y tapas, descuentos al
consumidor, premios con el producto, premios gratis por internet y concursos o sorteos.
Dentro de las promociones que utilizó Pilsen Callao, se encuentran los premios que se
podían canjear con los códigos en las tapas en donde ofrecían viajes, refrigeradoras,
cajas de cerveza, entre otros. Asimismo, como no mencionar las famosas retornables en

8
donde el beneficio se distribuía al vendedor y al consumidor, pues se aplicaba un
descuento al consumidor y el vendedor recibe una compensación.

2.5 Relaciones públicas, eventos y experiencias

Con respecto a este ámbito Pilsen ha reforzado su marca a través de los mensajes que ha
transmitido en los comerciales y publicidad en general, demostrando que es una bebida
para promover la amistad. Por este motivo, es que se puede encontrar el producto en
una bodega o en un supermercado, siendo visto como una bebida, se podría decir, sin un
sector socioeconómico específico. Por otro lado, es una marca la cual tiene presencia en
la mayoría de eventos de entretenimiento de cualquier tipo. Finalmente, la marca ha
abierto un podcast llamado “Pilsen Talks”, el cual es un conversatorio en donde invitan
a diversas personas y comparten sus experiencias en fiestas o eventos siempre con la
marca presente promoviendo la amistad.

2.6 Marketing directo

El marketing directo se puede definir como la forma en la empresa lleva su producto al

consumidor final con técnicas específicas. En este caso, Pilsen ha utilizado estrategias
para posicionar su marca con una cerveza amigable y para todo público, en donde hoy
en día a través de la rapidez de las redes sociales en propagar información ha resultado
en convertirse en una de las cervezas más reconocidas a nivel nacional. Esta exposición
ha beneficiado al entorno digital de la marca el cual se debe a un trabajo positivo en el
contenido que se aprecia en las redes sociales más importantes, así como en
aplicaciones donde se ofrece el producto. Por otro lado, también se refuerza el
marketing digital en los puntos de venta pues esto siempre están acompañados de
exhibidores en las góndolas o un personal encargado de vender el producto que en la
mayoría de los casos son modelos femeninas que promueven la marca, las cuales
transmiten un mensaje más profundo del producto el cual busca en esta ocasión llamar
la atención de los consumidores masculinos.

2.7 Venta personal

La venta personal es un tipo de venta el cual la marca no aplica como tal al consumidor,
ya que utiliza venta mayorista o minorista. No obstante, hace de distribuidor a los
kioscos, supermercados y los distintos puntos de venta donde se ofrece el producto y
para llegar a esto, se necesita negociar un acuerdo entre la empresa y el vendedor. Por
este motivo, es que se estaría realizando una venta personal al mayorista o minorista, en

9
la empresa siempre busca mantener la mejor relación con sus canales de distribución y
ofrecer los mejores precios para que exista un beneficio para estos mismos y el
consumidor final.

2.8 Estrategia de canales de distribución

Antes de mencionar las estrategias es importante resaltar los canales de distribución que
utiliza la marca, los cuales son canales indirectos, en donde se encuentran los tres tipos
de canales de venta y estos son el tradicional (bodegas, quioscos, mayoreo, restaurantes,
bares, etc.), moderno (autoservicios, centros comerciales, minimarkets, tiendas por
conveniencia o por mayor, etc.) y alternativo (venta virtual, en aplicaciones tales como
Rappi, JOKR, etc.). Con respecto a las estrategias dentro de los canales, podemos decir
que Pilsen utiliza una distribución intensiva pues busca introducir el producto en el
mayor número de puntos de venta posible, y esto se hace notar pues en la gran mayoría
de puntos de ventas a nivel nacional es muy probable que encuentres el producto en sus
diversas presentaciones. Asimismo, se realiza un estudio previo para determinar las
estrategias de venta en donde se definen los canales a utilizar, tipos y sistemas de venta,
y cobertura de mercado con el fin de aplicar estrategias o técnicas con el objetivo de
satisfacer las necesidades del cliente y mejorar como marca y producto.

10
 3 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL DEPARTAMENTO
DE VENTAS

3.1 Histórico de ventas

3.1.1 Proyección de ventas

Según estados de resultados y cifras de Euromonitor se ha podido conseguir los
diversos estados financieros con su histórico de ventas incluido, tanto el volumen
vendido, como la facturación en soles. Se presentará a continuación la información
obtenida.

Tabla 3.3
Volumen de ventas de 2005 a 2020 con tasa de crecimiento anual

Nota. De Ventas Anuales de Cerveza 2005-2020, por Euromonitor, 2021

(https://www.euromonitor.com)

11
Figura 3.3
Ingresos Consolidados de Pilsen y Cristal en soles de 2010 a 2019

Nota. De “Estados Financieros Consolidados del 2010 al 2019 de Unión de Cervecerías Peruanas Backus
y Johnston S.A.A.”, por SMV, 2020
(https://www.smv.gob.pe/)

La proyección de ventas para la Cerveza Pilsen, es cada vez mejor y más

positiva ya que para estos próximos años, se espera crecer en un 5% (a diferencia de la
caída de 1% del 2021). Esto se vería reflejado en la eventual vuelta a la normalidad
luego de la pandemia, también como aperturas de centros de interés como bares y
discotecas, y sumado a la increíble campaña publicitaria con sus recientes comerciales
como “Amistad sin límites” o “Cuidemos a nuestros bodegueros” se proyecta un futuro
2022 con números en verde.

3.2 Departamento de ventas

3.2.1 Organización del departamento de ventas

Como bien se sabe, la cerveza Pilsen Callao pertenece a la Unión de Cervecerías
Peruanas Backus y Johnston que a su vez pertenece a AB InBev, que es la mayor
fabricante de cerveza del mundo, pero para obtener un enfoque más directo se
analizarán las ventas en el mercado peruano. El departamento de ventas de Pilsen se
encuentra dentro de Backus, y dividido con las cervezas Cristal y Cusqueña. De estas 3
cervezas se puede apreciar que Pilsen, es la primera cerveza de la empresa, sin
embargo, no es la que más factura. Pilsen aparece como la cara de la marca ya que está
respaldada por la amistad de sus consumidores, y eso es lo que los vendedores buscan
demostrar. 

12
3.2.2 Funciones desempeñadas por los vendedores
Para vender este producto se ha optado por una distribución intensiva, tratando de llegar
a la mayor cantidad de puntos abarcando el mayor territorio posible. El mercado de
cervezas en el Perú está en su mayoría tomado por Backus, sin embargo, las marcas de
cervezas que lo conforman se gestionan independientemente con respecto a las ventas.
Los vendedores de Pilsen deben alinearse a la propuesta de valor de la marca la cual es
unir a los “patas”, y deben organizar sus ideas para reflejar esta propuesta y así
gestionar pedidos, atender distribuidores, poder dar conferencias, ser la cara del
producto con clientes, y finalmente vender el producto. El vendedor debe estar 100%
comprometido con la empresa ya que, de no ser el caso, demostraría una falta de
compromiso la cual podría reflejar una postura disuasiva a futuros clientes.

Asimismo, el vendedor debe Pasar tiempo con los clientes (ya sea presencial o
virtual), realizar tareas administrativas, explorar nuevos terrenos y mercados para
futuros proyectos, realizar visitas de servicio, recopilar información de clientes y
campañas promocionales, viajar de ser necesario representando a la marca, y de ser
posible ayudar en el servicio post venta y mejoramiento de las relaciones con el cliente.
Adicionalmente el vendedor debe ser astuto, y buscar a toda costa la lealtad de los
clientes, sin embargo, esto podría resultar algo bastante tedioso para los vendedores de
Pilsen ya que cuentan con múltiples canales de venta. Para lograr todo este tipo de
tareas, Backus y Pilsen cuentan con programas de capacitaciones y entrenamiento de
vendedores llamado “Talento” donde se busca analizar las habilidades de diversos
postulantes y desarrollar sus capacidades de acuerdo a su área (en este caso ventas).

3.3 Pronóstico de ventas

3.3.1 Metodología utilizada

El pronóstico de ventas para la Cerveza Pilsen de Backus fue elaborado para los últimos
quince años por el método de incrementos porcentuales. Esta metodología tiene como
principal objetivo calcular el pronóstico de ventas a través del promedio de la variación
porcentual que han experimentado las ventas en un número determinado de períodos.
En este caso, el tiempo de los períodos empleados fue de un año. La siguiente fue la
fórmula aplicada:

13
▲% = (Xn – Xo) / Xo
3.3.2 Fijación de cuotas
Tabla 3.4
Fijación de cuotas por el método de Krisp

% CUOTA CUOTA CUOTA

NSE CUOTAS VENTAS PAR EFICACIA 1 2 3

A 5.49% 87.3 73.7 118% 67.8 71.2 72.0

B 31.13% 375.1 417.8 90% 384.1 364.9 369.8

C 63.38% 879.7 850.6 103% 782.1 782.1 792.1

TOTAL 100.00% 1342.1 1342.1   1233.9 1218.1 1233.9

Elaboración propia

En el cuadro de arriba se realizó la fijación de cuotas por el Método de Krisp. En este

caso, se proyectaron tres cuotas para el 2021 utilizando como base las ventas y el
pronóstico del año 2020. Las unidades para las cuotas son de millones de cervezas.
Finalmente, para determinar la segunda cuota se establecieron los siguientes
multiplicadores en base a la eficacia:

Tabla 3.5
Multiplicadores en base a la eficacia

Elaboración propia

14
3.4 Fuerza de ventas

3.4.1 Determinación del tamaño de la fuerza de ventas

Pilsen emplea, como método para definir el tamaño de fuerza de ventas, el método del
desglose el cual es considerado uno de los métodos más sencillos y prácticos. En este
método se analiza a un vendedor promedio y este vendedor es tomado como modelo, es
decir, se considera que el resto de vendedores de la empresa tendrá exactamente el
mismo nivel de productividad que este vendedor modelo. En este caso, el volumen de
ventas pronosticado para Backus en el 2021 es de 1,233,900,000 cervezas. Se toma
como cifra de ventas de vendedor promedio 15,176,900 cervezas. Se sigue la fórmula:

N=S/P
En esta fórmula N equivale a la cantidad de vendedores que la cerveza Pilsen
requiere; S, al volumen pronosticado de ventas; P, a la productividad estimada por cada
vendedor de la empresa. Por lo tanto, una vez que se aplica la fórmula:

N=1,233,900,000 cervezas/15,176,900 cervezas

N=81.3

Se determinó que la empresa necesitará contratar los servicios de 82 vendedores

para cumplir con sus objetivos de ventas.

3.4.2 Sistema de selección de la fuerza de ventas

Pilsen estructura su esfuerzo de ventas por organización geográfica. Bajo esta
metodología los vendedores son responsables de las ventas de sus territorios asignados.
Como fue mencionado previamente en la segmentación geográfica, Pilsen centra sus
esfuerzos en Lima y Callao. Por lo tanto, distribuirá a sus vendedores por distritos como
La Molina, Surco, San Borja, Miraflores, entre otros. Con esta metodología, la cerveza
del popular “Jueves de Patas” logra reducir costos, pues ahorra en gastos y tiempos de
viaje.

3.4.3 Capacitación de la fuerza de ventas

Pilsen tiene claro que los profesionales de su equipo de ventas deben recibir
entrenamiento de calidad y de manera continua. Para ello es necesario tener en

15
consideración las mejores y más novedosas técnicas del mercado. Al final de cuentas,
contar con empleados adecuadamente entrenados es imprescindible para el éxito del
negocio como un todo.

La capacitación en ventas de Pilsen evalúa constantemente las transformaciones

sufridas por el mercado. Por ese motivo, si el perfil de consumidor sufre alguna
transformación, pues entonces las estrategias de ventas también se actualizarán.

Durante la capacitación se contarán casos de ventas exitosas y técnicas que han

sido empleadas de la forma correcta para ganar la atención del equipo y ofrecer una
experiencia realmente inmersiva, ya que es interesante explorar ejemplos reales del
negocio. Al mostrar una situación ya ocurrida dentro del negocio y mencionar cómo se
llegó a una solución, se animará al equipo y ellos mismo se darán cuenta de que son
capaces de obtener los mismos y/o mejores resultados. 

Finalmente, el programa de capacitación también incluye la visita de expertos en

la materia que hablaran directamente con el equipo de ventas de la cerveza. Asimismo,
se invertirá en la participación de coaches, personas que dominan herramientas y
técnicas de transformación a corto plazo. Ellos se encargarán de desarrollar la mejor
personalidad y visión de los vendedores para que así puedan alcanzar el éxito.

3.4.4 Programa de compensación e incentivos

Pilsen emplea el sistema de remuneración variable para compensar a sus vendedores, es

decir, se les paga siempre una parte fija, independientemente de los resultados
obtenidos, y otra parte, que involucra un porcentaje menor, en comisiones que consisten
en retribuir al vendedor, únicamente, según las ventas obtenidas. Este sistema variable
funciona excelente, debido a que aprovecha la parte positiva de cada uno de los otros
dos sistemas: salario fijo y comisiones.

En cuanto a incentivos, se ofrecen incentivos indirectos que son vehículos,

viajes, cupones, etc. por rendimiento anual a cada vendedor. Además, Pilsen acuerda
bonos con los diferentes jefes comerciales por alcanzar un objetivo determinado en
plazos concretos. Su finalidad es tener vinculado al responsable de ventas con la
empresa el mayor tiempo posible. Cuando la empresa reciba calificaciones de atención,
si el vendedor obtiene un promedio superior a 9 por parte de los clientes, se le otorgarán
otros 300 soles adicionales ese mes como una bonificación. Los dos principales

16
objetivos de estos incentivos son conseguir una mayor rotación del producto, al igual
que, recuperar a los clientes que no consumieron en el último año. 

17
 4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Se recomienda hacer una buena segmentación del publico objetivo para así conocer la
demanda real del producto/servicio ofrecido ya que es un factor determinante que
influye directamente en el éxito del negocio.

En conclusión, ya que Pilsen necesita 82 vendedores para cumplir con sus objetivos de
ventas, se necesitan distribuidores de alta confianza ya que el producto tiene que ser
movido de manera rápida para satisfacer al consumidor y con esto llegar a sus ventas
planificadas.

Se recomienda siempre tener a todos los empleados de la empresa (toda la cadena de

mando) siempre motivados ya que, si un engranaje de esta no funciona, todo el negocio
lo empezará a sufrir y no se va a llegar al resultado pensado.

En resumen, en base al análisis hecho, se puede concluir que existe un buen sistema de
compensación e incentivos ya que se esperar crecer en un 5% en ventas.

Finalmente, queda claro que la principal estrategia de Pilsen para atraer consumidores y
fidelizarlos es darle el sentimiento de “Patas o causas” que en síntesis es que, si hay una
pilsen, siempre van a estar tus amigos ahí. Por lo tanto, la estrategia de pilsen para
fidelizar a sus consumidores está funcionando.

Se concluye que la eficacia es muy alta ya que la más baja es 90%, lo que indica que las
zonas están funcionando y que el NSE A es el que menos consume Pilsen.

Se recomienda hacer un buen CANVAS para así determinar la oferta de valor del
producto y en base a eso sacar publicidad, marketing y ofertas.

18
 5 REFERENCIAS

The Beer Times. (2020). Cuáles son las cervezas más vendidas en cada país de
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