CONTENIDO

INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................2
I Dimensiones de influencia....................................................................................................................................2
1.1 Dimensión ética................................................................................................................................................6
1.2 Dimensión política hacia personas que trabajan en la empresa…………………………………………………………………….

1.3 Dimensión para poner en práctica acciones que vayan en beneficio de la comunidad…………………………………

1.4 Dimensión para proteger el medio ambiente………………………………………………………………………………………………

1.5 Dimensión sobre comercialización responsable……………………………………………………………………………………………

II Ventajas de implementar RSE………………………………………………………………………………………………………………………….

2.1 Responsabilidad Social y Donaciones………………….………………………………………………………………………………………..

RESUMEN > IDEAS CLAVES (18pt - bold)7

BIBLIOGRAFÍA (18pt - bold)....................................................................................................................................7

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INTRODUCCIÓN
I Dimensiones de influencia.
El paradigma postmoderno para hacer negocios está cambiando, las empresas que ganan utilidades a toda
costa sin hacerse cargo de los impactos que generan en la sociedad tienen múltiples problemas, pues, se
encuentran con barreras legales y principalmente sociales que repercuten indudablemente en la imagen que el
consumidor y la comunidad se forman de ella.
Entonces, “Si no es ético, bajan las acciones, entonces, no conviene no ser ético” 1, las empresas ya no deben
ser instituciones solo económicas, sino que, también sociales. Y aunque la RSE no es filantropía, las empresas
tienen el deber de satisfacer no solo necesidades, sino que también, solucionar problemas sociales. Las
compañías que insisten en seguir enfoques anticuados de gestión, serán enjuiciadas por las sociedades que se
organizan y comunican a través de los medios de comunicación globalizados.
Los nuevos líderes empresariales tienen el imperativo categórico de generar cambios que beneficien a los
grupos de intereses o stakeholders y a sí mismo a las empresas, es decir generar valor y compartirlo al mismo
tiempo, así todos ganan. Es por esto, que la reformulación del capitalismo y su relación con la sociedad
vaticinada por autores como M. Portes y M Kramer, que nos invitan a “crear valor compartido” entre los
actores involucrados, quienes serán beneficiados de una u otra manera. Existen tres manera de crear y
compartir valor: “Primero reconociendo productos y mercados locales, redefiniendo la productividad en la
cadena de valor y por último, construyendo cluster de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la
empresa”2
Por lo anterior, se puede afirmar que es absolutamente necesario integrar políticas de gestión empresariales
desde los gerentes bajo una perspectiva de Responsabilidad Social Corporativa y se expandan primero a los
grupos de interés internos como los trabajadores y posteriormente a grupos de interés externo como activistas
u organizaciones no gubernamentales, con quienes se pueden formar alianzas que generen ventajas
competitivas.
De esta manera, podemos mencionar las dimensiones que deben ser tomadas en cuenta a la hora de gestionar
la RSC en las empresas, las que son:
1.- Dimensión ética.
2.- Dimensión política hacia personas que trabajan en la empresa.
3.- Dimensión para poner en práctica acciones que vayan en beneficio de la comunidad.
4.- Dimensión para proteger el medio ambiente, y
5.- Dimensión sobre comercialización responsable (relación justa con los proveedores y clientes, comunicación
y marketing veraz).

1.1.- Dimensión ética:

La ética es inherente a la condición humana, puesto que, el hombre es esencialmente un ser social, que no vive
aislado en el límite que supera la razón. Es un hecho, somos seres sociales, somos animales políticos y sociales
como afirmó Aristóteles. Y por tanto, la ética entendida como “la ciencia del cómo debe vivir el hombre” 3, es la
encargada de reflexionar sobre la mejor manera de vivir, de vivir humanamente.
1
Kliksberg. B. 2001 Ética para empresario. Ediciones Ética y Economía. P. 80
2
Porter. M. Kramer. M. 2011. La creación de valor compartido. Harvard Business Review. P. 37
3
Ferrater Mora. J. 2001 Diccionario de filosofía. Barcelona. Primera edición. Editorial Ariel S.A. p 1146

2
Pero la reflexión sin acción no tiene sentido bajo la perspectiva pragmática que impera desde el utilitarismo, y
menos quedarnos en meras ideas que no generen cambios positivos en la sociedad. Debemos recordar que
bajo el Principio de Subsidiaridad, que consiste en que, el Estado al no poseer los recursos necesarios para
satisfacer las necesidades de la sociedad, subsidia esta necesidad al sector privado, quienes se comprometen a
darles solución de la mejor manera, a cambio de una ganancia.
Las empresas ya no deben aspirar a ser las mejores empresas del mundo, sino más bien, deben ser las mejores
empresas para el mundo. Por ende los directivos de las empresas deben poner énfasis en cumplir no solo con
la ley, pues, cumplir con la ley es lo mínimo que toda empresa debe cumplir, sino que, por sobre todo deben ir
más allá de ella, por medio de iniciativas que en conjunto con los stakeholder vayan en beneficio de la mayoría.
La ética y la economía deben complementarse, ya que, “Toda economía y todas las finanzas deben ser
utilizadas de manera ética para crear las condiciones adecuadas para el derecho del hombre y de los pueblos”
(Encíclica Caritas et Veritate 2009 Vaticano).
Los directivos deben respetar y estar al tanto de normativas que guíen las acciones dentro y fuera de la
empresa, como por ejemplo el “Código de Olivencia”, Las Directrices de la OCDE, los derechos humanos
proclamados por la ONU, la ISO 26.000 y el Pacto Global, entre otros.

1.2.- Dimensión política hacia personas que trabajan en la empresa:

Como dije en el punto anterior, las empresas deben respetar las leyes y además, ir más allá de ellas. Cuando
una empresa gestiona RSE con sus trabajadores, recibe el nombre de Buenas Prácticas Laborales (BPL), que
consiste en todas las políticas y prácticas relacionadas con el trabajo que se realiza dentro, por y en nombre de
la organización. Desde el enfoque de una gestión empresarial socialmente responsable se habla de Calidad de
Vida Laboral y en este contexto, se trabajan todos los temas relacionados con las políticas de recursos humanos
que afectan directamente a los empleados, que son:
• Compensaciones y beneficios,
• Desarrollo profesional y empleabilidad,
• Diversidad,
• Balance trabajo-tiempo libre
• Salud, seguridad laboral y bienestar,
• Jubilaciones y despidos
• Clima Laboral
• Participación en la gestión
• Relación empresa-trabajadores.

Finalmente, debemos recordar que los directivos deben seguir activamente el Principio del respeto a la
integridad de las personas, que abarca el aspecto físico (salud y seguridad laboral), y el aspecto espiritual
(autorrealización por medio del trabajo). Dicho principio, sigue la línea ética que entrega no solo beneficios
sino que también les permita organizarse como afirma el Papa Juan XXIII en Mater et Magistra (1961), que
declara el derecho de todos los trabajadores a participar y a organizarse y que son reafirmados por la OIT.

1.3.- Dimensión para poner en práctica acciones que vayan en beneficio de la

comunidad:
La empresa y la comunidad se necesitan mutuamente, no pueden existir empresa exitosas en comunidades
fracasadas, por esto la gestión que se pone en práctica para beneficiar a la comunidad deben ser tomadas en
conjunto, pues, la empresa es un actor más dentro de la comunidad y las personas tienen derecho a incidir

3
sobre las decisiones que la afecten. La empresa debe reconocer el aporte que la comunidad puede hacer a la
empresa, para eso deben acordar un programa de relacionamiento, en el que además se involucre al Estado.
Los ámbitos que debe tomar en cuenta la dimensión para poner en práctica las políticas que van en beneficio
de la sociedad son: Actividades económicas (empleo, microemprendimientos, compras locales, tributos
locales), Educación (TICs), Preservación cultural, Servicios de salud, Fortalecimiento de capital social
(articulación) y Enfoque de género.

Por otra parte, las herramientas con las que cuenta la empresa para producir estos cambios son: Desarrollo de
capacidades (establecimiento de alianzas y desarrollo de capital humano), Creación de empleo (compras
locales), apoyo a la infraestructura local (suministros de agua y energía, entre otras), y acceso a
microemprendimiento (apalancamiento de recursos y acceso a microcréditos).
Para ser aún más claro y objetivo, a continuación presento las recomendaciones del Foro Económico Mundial
para las empresas en relación a la puesta en marcha de las políticas de acción (WEF):
• Instalación de capacidades y generación de conocimientos
• Entendimiento compartido de costos y beneficios
• Procedimientos colaborativos de involucramiento de actores relevantes
• Procesos y acuerdos transparentes
• Acucioso cumplimiento y monitoreo de acuerdos
• Mecanismo de resolución temprana de controversias.

Para finalizar, hay que dejar en claro que, para que estas políticas tengan éxito deben cumplir tres
características, que son: metas comunes, confianza y complementariedad.

1.4.- Dimensión para proteger el medio ambiente:

Entendiendo el medio ambiente como el sistema global constituido por elementos naturales y artificiales de
naturaleza física, química o biológica, socioculturales y sus interacciones, en permanente modificación por la
acción humana o natural y que rige y condiciona la existencia y desarrollo de la vida en sus múltiples
manifestaciones.
La dimensión medioambiental tiene efectos radicales en el entorno, ya que, las empresas emiten
contaminantes que se encuentran en concentraciones y períodos inferiores a aquéllos susceptibles de
constituir un riesgo a la salud de las personas, a la calidad de vida de la población, a la preservación de la
naturaleza o a la conservación del patrimonio ambiental.
Las empresas deben respetar y promover políticas, planes, programas, normas y acciones destinados a
mejorar el medio ambiente y a prevenir y controlar su deterioro.
Algunas medidas posibles de implementar en la empresa son:
• Reciclaje
• Uso prioritario de insumos con posibilidad de ser reciclados
• Eficiencia Energética
• Cambio Climático
• “Huella de carbono” y “Neutralización”
• Uso del agua “Huella del agua” y
• Green Buildings.

Por otra parte existen regularizaciones nacionales e internacionales para guiar la gestión medio ambiental.
Desde el punto de vista nacional tenemos leyes que regulan a las empresas como la ley N20.417 y la N19.300,

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la ISO 14.001, la ISO 26.000, el Informe Brundtland, el programa para el desarrollo económico de la ONU, el
Protocolo de Kyoto y la Cumbre de Río, GRI, entre otros.

1.5.- Dimensión sobre comercialización responsable.

En relación a la RSE y la comercialización responsable los directivos tienen que tener especial cuidado con la
relación que tienen con los proveedores como socios estratégicos. La empresa debe exigir comportamiento
ético a sus proveedores (y a su vez a los proveedores de estos), pidiendo exigencias en las condiciones en que
se producen los bienes y servicios.
La gestión en la relación con los proveedores debe tomar en cuenta los siguientes aspectos: Evaluación.
Cualificación y optimización. La evaluación hace referencia al: precio, calidad del producto, plazos de entrega,
tecnología, estabilidad financiera y comportamiento comercial. La cualificación aborda puntos como:
valoración (criterios: antigüedad, confianza, responsabilidad, etc) y la optimización aborda temas como: mejora
del comportamiento (planes en conjunto o individual).
Los acuerdos y compromisos estratégicos deben cumplir con: 1.- Contrato: Cotización negociación (ganar –
ganar) Aprobación. 2.- Acuerdos según criterio: Calidad Cantidad, Precio y Oportunidad. Además, hay que
tomar en cuenta el respeto por los acuerdos, el trato justo y equitativo, y el pago facturas.
En definitiva la relación la gestión de la RSE tiene que proporcionar medidas de comportamiento global,
orientar la mejora continua con los proveedores, crear valor compartido y beneficios tanto para la empresa
como para sus proveedores, desarrollar relaciones estratégicas y gestionar el riesgo de la incorporación de
nuevos proveedores.
Por otra parte la gestión con los consumidores, va más allá de la venta, sino que cada vez más se ve el
fenómeno del consumidor responsable, que busca no solo un producto de calidad y a un buen precio, sino que,
también busca que ese producto sea amigable con el medio ambiente y la sociedad. Las empresas saben que
existen los derechos del consumidor Ley 19.955 y los directivos deben impulsar políticas éticas que vayan más
allá como Manufactura e integridad del producto que tengan especial cuidado en ámbitos como: Divulgación,
embalaje y etiquetado correcto, Marketing y publicidad, Prácticas de venta honestas, Precios “justos” y
Distribución equitativa. Finalmente, hay que recordar que los clientes fiscalizan in situ los productos de las
empresas.
Posteriormente hay que abarcar la dimensión del marketing: Los directivos tienen que asegurar que lo que
informan a la sociedad sea lo que realmente venden: “por tanto, si vendiereis algo a tu prójimo o comprases
algo de mano de tu prójimo, no os engañéis uno al otro” (Deuteronomio 25:14.)
En nuestro país existe un manual práctico y aplicable a nuestra cultura formulado por Acción Empresarial, que
agrupa las actividades del directivo en relación a este tema en agrupadas en seis categorías:
1 manufactura e integridad del producto; 2 divulgación, embalaje y etiquetado; 3 marketing y publicidad; 4
prácticas de venta; 5 precios; y 6 distribución.
En definitiva, el marketing responsable es más que simplemente mostrar un producto, sino que debe apuntar a
solucionar un problema dentro de las tres dimensiones que abarca la RSE, que son: la Social, la Económica y la
Medioambiental.

II Ventajas de implementar RSE.

Es cierto que implementar RSE en la empresa toma tiempo, que deben asesorarse por una entidad de apoyo
externa que los audite sin presiones ni apuros, porque analizar cada una de las partes de la cadena de valor es
trabajoso, porque mientras más grande la empresa más grupos de interés tendrá y porque a las empresas no
les gusta que las desnuden por medio de un benchmark. Luego de superar la resistencia al cambio natural de
toda organización humana, las empresas que deciden implementar RSE tienen una gran ventaja, y consiste en

5
que ganan un activo que toma mucho tiempo lograr y que se puede perder en un segundo, nos referimos a la
confianza que puede ser entendida como “una sensación, una emoción, una disposición ético-valórica, e
incluso un dispositivo funcional para operar en sociedad. De la misma forma, puede asentarse a nivel subjetivo
individual, entre las personas (intersubjetivo), entre redes de personas y entre entidades abstractas como las
instituciones que están en la base del funcionamiento de la sociedad” 4 de este modo la confianza tiene que ver
con un conjunto de valores que la carga cultural de una sociedad considera como valiosos, en este caso, se
consideran la honestidad, la transparencia, la justicia y la rectitud de las decisiones que los ejecutivos de una
empresa toman en nombre de ella. Desde el punto de vista de la sociología, “las actitudes de confianza social
proliferan en períodos en que los sistemas institucionales alcanzan su mayor legitimidad cívica” 5. En
consecuencia, la confianza surge como la necesidad de disminuir la incertidumbre que provocan la alta
complejidad de la vida moderna, sobre todo cuando las sociedades se encuentran en crisis valóricas, políticas y
sociales. Es innegable que en nuestros tiempos las crisis de desconfianza son un punto central en la toma de
decisiones empresariales, de acuerdo a las estadísticas de la agrupación Acción RSE en nuestro país: “Las
empresas con bajos niveles de confianza, son las Isapres y las AFP, respecto a las cuales un 85% y 80%, indicó
que confiaban poco o nada, seguidos por las multitiendas, y los bancos e instituciones financieras, todos con
igual o más de un 60% de desconfianza”6 .

Entonces, como puedes ver la RSE entrega beneficios financieros, “Un estudio realizado por la Universidad
DePaul en 1999 entre 300 grandes compañías encontró que las firmas que hacían un compromiso explícito de
ceñirse al código de ética, lograban ser valorados por sus accionistas más del doble que las compañías que no
lo hacían. A comienzos de 1988, un estudio dirigido por The Business Roundtable, titulado: «Ética Corporativa:
El principal activo empresarial», informaba que «una fuerte cultura corporativa y una identidad ética, son
claves estratégicas vitales para sobrevivir, y rentables en una era altamente competitiva”. 7

En definitiva, implementar RSE en las empresas trae beneficios importantísimos como: Reducción de costos
operativos, Mejora de la productividad, Crecimiento del ingreso, Acceso a mercados y capitales, Gestión de
recursos humanos, Mejora del proceso ambiental, Acceso a financiación más económica, Contribución al
crecimiento económico, Valoración de la imagen institucional y de marca, Mayor lealtad del consumidor,
Mayor capacidad de atraer y retener talentos, Capacidad de adaptación, Mejora relaciones con la autoridad,
Longevidad y disminución de conflictos, Posicionamiento y diferenciación de marca, entre otros.

2.1 Responsabilidad Social Empresarial y Donaciones.

Las donaciones no son filantropía y específicamente ayudan a las empresas a rebajar impuestos, de ahí que el
Estado dé incentivos tributarios por medio de una rebaja o exención (llamada franquicia) respecto de un
determinado impuesto que afecte al donante y/o al donatario. En el caso de los incentivos tributarios a las
donaciones, dependerán de su finalidad, del destino de la donación, como por ejemplo: educación, cultura,
deporte y fines sociales, es determinante bajo la ley chilena para saber si hay o no franquicia, cuánto va a ser la
rebaja que se va a aplicar y los requisitos que deben cumplirse. Por lo general, las donaciones deben ser
estratégicas, es decir, deben ser donaciones con sentido, así, la empresa que contamina los ríos del norte debe
4
Acción RSE. 2013 Confianza ciudadana hacia las empresas en Chile. Impresiones Printer. Santiago. P. 25.
5
Salazar. G 1999 Historia contemporánea de Chile. Santiago. Editorial LOM. Vol. I
6
Acción RSE. 2013 Confianza ciudadana hacia las empresas en Chile. Impresiones Printer. Santiago. P. 39
7
Acción Empresarial. 2003 ABC de la Responsabilidad Social en Chile y en el Mundo. Santiago. Ediciones Acción
Empresarial. P. 34

6
donar a ONG medioambientales de la comuna afectada y no hacer una donación en la capital a cualquier otra
organización que no esté ligada a mis impactos sobre la sociedad.

BIBLIOGRAFÍA (18pt - bold)

Kliksberg. B. 2001 Ética para empresario. Ediciones Ética y Economía.
Porter. M. Kramer. M. 2011. La creación de valor compartido. Harvard Business Review.
Ferrater Mora. J. 2001 Diccionario de filosofía. Barcelona. Primera edición. Editorial Ariel S.A.
Acción RSE. 2013 Confianza ciudadana hacia las empresas en Chile. Impresiones Printer. Santiago.
Salazar. G 1999 Historia contemporánea de Chile. Santiago. Editorial LOM. Vol. I