FACULTAD CIENCIAS DE LA EMPRESA

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

Actividad 12

ASIGNATURA:

MARKETING INTERNACIONAL

INTEGRANTES:

➔ Aragón Zamudio Brenda María

➔ García Rosas Alexander Jesús

DOCENTE:

Melendez Bernal Alexander

AREQUIPA - PERÚ
2022
 PURA VIDA

¿Qué estrategia de comunicación de marketing podría aplicar para revertir esta

situación?
El consumidor asocia las marcas de leches con características maternas y, por lo tanto,
espera que estos productos le brinden insumos de calidad y todos los ingredientes
necesarios para la buena nutrición de su familia, más aún si les confieren la
responsabilidad del cuidado de sus niños. Por ello, Pura Vida trajo gran controversia en
nuestro país, por lo que había pasado en Panamá con la noticia que la leche Pura Vida
no era leche, ya que su publicidad era engañosa para el consumidor, puesto que en su
envase mostraba una vaca donde garantizaba que era 100% leche pero no lo era.
Pura Vida instauró una gran duda en el consumidor y éste, al verse engañado,
arremetió dudando de la calidad, legitimidad e, incluso, de la veracidad de los
argumentos emitidos.
Sin duda, la solución no está únicamente en cambiar los detalles del etiquetado. La
clave para resolver esta crisis podría resumirse en tres puntos:
1. Comunicación basada en la confianza:
Tal y como sucede con las relaciones humanas, cuando un vínculo se ve
resquebrajado solo queda construir nuevamente la confianza. Con las marcas
sucede lo mismo, ya que en esta categoría en particular, los clientes claman
fuertemente por transparencia en la información más allá de lo que indica la ley.
En el caso de Pura Vida, el consumidor percibió que la empresa omitió
información para su beneficio comercial. Ante este error, la solución radica en
comunicar aquellas exigencias a través de los mismos medios de comunicación
empleados para la venta. En pocas palabras, las marcas deberían utilizar el
mismo esfuerzo que emplean en vender sus productos en comunicar sus
componentes, beneficios y los riesgos de su consumo.
 2. Comunicación racional y emocional:
Si bien los argumentos de Gloria sobre el cumplimiento del marco legal y el
porcentaje de leche en Pura Vida (que, según la empresa, posee un 60% de
leche) son válidos, lo cierto es que estas declaraciones han sido insuficientes
para el consumidor.
Para revertir cualquier impacto mayor sobre el portafolio de Gloria, se debe
diseñar una estrategia de comunicación masiva e integral, donde se pida a los
consumidores sinceras y profundas disculpas y se renueve la promesa de la
marca.

3. Comunicación y gestión de stakeholders:

La crisis de Pura Vida no solo impactó a los principales stakeholders de Gloria
(sus clientes), sino también evidenció una fragilidad en la relación con otros
grupos de interés (vendedores minoristas, ganaderos, Aspec, Digesa, Indecopi,
entre otros). Éstos salieron a acusar y subrayar las deficiencias de la marca. Por
ello, otro de los grandes retos de Gloria está en construir una nueva relación con
cada uno de sus grupos de interés: comprender sus preocupaciones y
requerimientos, y dialogar de manera cercana para construir una relación de
win-win.

Conclusiones:
● El reto de Gloria es gigante pero no imposible. Aunque muchos vaticinan su
fracaso, existen varios casos y ejemplos que demuestran que esto se puede
revertir, tal y como lo hizo Pilsen Callao en su momento con su lote defectuoso.
● El verdadero reto de Pura Vida está en realizar una estrategia de comunicación
orientada a transmitir la promesa de la marca: el cuidado a la familia, el valor de
la nutrición y, sobre todo, la confianza.
● Para evitar estas controversias, todas las partes involucradas deben asumir la
responsabilidad en el caso y las oportunidades de mejora en su debido
momento, a fin de que casos como este no se repitan en un futuro.