Usos y gratificaciones

Presentación elaborada con base en los textos Sociología

de la comunicación de masas, vol. 2 de Miguel de Moragas;
Teoría e investigación en la comunicación de masas de Juan
Carlos Lozano (capítulo 9, p. 169-176) e Investigación en la
comunicación de masas de Mauro Wolf p. 39-46.
Con los enfoques de influencia
personal y del funcionalismo, se
llega a conclusiones optimistas
acerca de la capacidad de las
audiencias para resistir a la
manipulación de los medios de
comunicación.
 La pregunta se transforma
• ¿Qué hacen los medios con la gente?

• ¿Qué hace la gente con los medios?

Implica que las audiencias son activas
Los medios son una entre muchas alternativas para satisfacer unas
necesidades (informativas, de interacción social, de evasión, etc.)
Los seres humanos tienen ciertas necesidades relacionadas con la

comunicación y los medios de masas son alternativas funcionales para

satisfacerlas. Las personas tienen diversas opciones para resolver sus

necesidades, por esto los medios no se imponen sobre ellas, ni las

manipulan.

Necesidades que los media satisfacen:

cognoscitivas, afectivas-estéticas, integradoras

a nivel de la personalidad, integradoras a nivel

social y de evasión.

Los efectos de los medios no van más allá de lo

buscado y definido por las audiencias.

Como teoría, usos y gratificaciones tiene la doble
importancia de darle continuidad a la teoría funcionalista
y a la vez se integra al movimiento de superación y
revisión del esquema informacional de la comunicación.
 Supuestos del enfoque

• El público es activo. El receptor “actúa” sobre la información y la “usa”.

• En la comunicación masiva es el miembro del público el que selecciona

mensajes que puedan satisfacer sus necesidades y proporcionar gratificación.

• Los medios compiten con otras fuentes de necesidades.

• Las metas en la exposición a los medios sólo pueden descubrirse

preguntándole a los receptores. Éstos son conscientes de ellas.

• La calidad y relevancia social de los mensajes mediáticos no se debe juzgar de

antemano, sino en función de los usos que les dan los miembros del público.
 Tipología de usos de la TV Mc Investigación realizada en
Quail, Blumer y Brown (Lozano, España por Igartua, Muñiz,
2007, p. 171) Elena y Elena (Lozano, 2007, p.
172-173)

1. Diversión 1. Entretenimiento
- Escape a la rutina

- Evasión de los problemas

- Desahogo emocional
2. Relaciones personales
- Compañía
2. Instrucción socio-moral
3. Escape
4. Inducción emocional y compañía.

- Utilidad social
5. Información y ventana al mundo.

3. Identidad personal 6. Por costumbre o hábito.

- Referencia personal
7. Por pasar el tiempo
- Exploración de la realidad

- Refuerzo de valores.
 Aspectos a tener en cuenta respecto al
consumo televisivo:
• Está destinado a ser entretenido

• La televisión se consumo como tal y no como un

programa específico.

• La decisión de ver o no la TV

• Decisión de qué ver

• La fuente de gratificación puede ser el contenido

o la exposición al medio en sí misma, o la

situación comunicativa ligada al medio.

• Las razones que llevan al consumo tienen

significado en el mundo individual del sujeto.

 Dificultades y riesgos de estos estudios
• Los testimonios de las personas pueden dar
imágenes estereotipadas del consumo.

La disponibilidad de los medios no

corresponde a todo lo propuesto, se
limita a la capacidad de acceder a ellos:
-Características sociales del destinatario.
-Costumbre y familiaridad con un medio.
-Competencia comunicativa.
• La importancia de la comunicación masiva en nuestras sociedades, no se
halla en sus efectos inmediatos en audiencias específicas, sino en las
influencias indirectas, sutiles y a largo plazo que ejercen en la cultura y en la
vida social. El optimismo de los anteriores enfoques se dio por dos razones:

a. El uso del modelo psicologista de estímulo-respuesta del conductismo

(estudios a corto plazo).
b. Uso de un método experimental (estadístico y transversal) que identificaba
los efectos a corto plazo, pero inútil para detectar influencias a largo plazo
en los individuos, cultura o sociedades. (Lozano, 2007, p. 174)
LA RECONSIDERACIÓN DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
 Modelos de los efectos de los medios

• Efectos directos: los medios sí ejercen influencia directa a corto plazo y de manera

uniforme en las audiencias.

• Efectos condicionantes: los efectos no son uniformes por ciertos condicionantes

como la selectividad o la influencia social.

• Efectos acumulativos: la conducta de los seres humanos se desarrolla con base en

actitudes ya formadas, a partir de cogniciones. Se trata de procesos largos.

Entra en juego la repetición y frecuencia de ciertos contenidos mediáticos.

No importa la exposición a UN mensaje, sino la exposición acumulada a ese tipo de

contenido a lo largo de toda la programación y del tiempo.

Modelo cognitivo-transaccional: el conocimiento no existe aisladamente
en el cerebro sino que está organizado en esquemas: estructuras mentales.
• esquemas de rol (un profesor)
• esquema de los otros (personas a quienes conocemos)
• Autoesquemas (sobre nosotros mismos)

• Esquemas de grupos (hombres, mujeres, jóvenes, mayores)

• Esquemas de eventos o situaciones

Estos esquemas entran en juego para interpretar el contenido de los

medios.
 La teoría del aprendizaje social Bandura
Proceso complejo de aprendizaje por imitación o modelación
de las conductas de otros a quienes el individuo observa.
Subprocesos:
• Atención-retención-producción (imitación) y motivación.
• Aprendizaje por observación: rol de la mujer en la
sociedad: videos musicales, telenovelas, películas;
conductas violentas o agresivas de parte de personajes
heroicos.
 Análisis de cultivo (Gerbner)
La exposición masiva, común y a largo plazo, de grandes y
heterogéneos públicos a un conjunto de mensajes repetitivos,
producidos centralmente y distribuidos en masa (1986, p. 18)

La exposición a la programación total es lo que produce el efecto en la

televisión: el cultivo de concepciones compartidas sobre la realidad entre

públicos diversos.

Ritual diario de la programación: repetición continua de patrones que

legitima el orden social.

“Cultivo” de ciertas perspectivas de vida.

Se absorben cogniciones que por su repetición, a largo plazo se

transforman en actitudes y de ahí se propician ciertas conductas.

Principales valores e imágenes detectados en el estudio:

• violencia social (interpretación del mundo en clave del miedo)

• estereotipos sobre grupos demográficos y perfiles

ocupacionales. Rangos etáreos, géneros.

• homogenización de la ideología política.

• Encuadramiento negativo de la inmigración.

La aparente variedad y pluralidad en la programación total,
encubre realmente lo que es contante, igual, repetitivo…que
termina cultivando ciertas percepciones de vida. Se trata de
un currículo universal que todas las personas pueden
aprender.

Clasificación de las audiencias:

- Heavy viewers

- Medium viewers

- Light viewers
• Aceptación de la violencia como una realidad social con la

que tenemos que vivir o de la que tenemos que escapar.

• Se sobredimensiona la violencia o los actos de violencia.

• Reforzamiento de la estructura de poder en la sociedad.

(victimarios, víctimas)

• La exposición a la violencia en TV no necesariamente Algunas

convierte a las personas en violentas, pero sí las hace consecuencias
pensar que viven en un mundo más violento y agresivo de

lo que realmente es.

• Las personas no creen que puedan confiar en los otros

• Legitimación del uso de la fuerza y agresión por parte de

las autoridades con el fin de mantener el “orden” y la

estabilidad social.
 Bibliografía
• Lozano, J.C. (2007). Teoría e investigación en la
comunicación de masas. México D.F., México:
Pearson.
• Moragas, M. (1985). Sociología de la
comunicación de masas, vol. 2. Barcelona,
España: Gustavo Gili.
• Wolf, M. (1987). Investigación en la
comunicación de masas. Barcelona, España:
Paidós.