COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL
MSC. JORGE DELGADO ROCHA
 UNIDAD 1
Introducción a las teorías
aplicadas a la comunicación
institucional
TEMA 1
Aproximaciones del funcionalismo a las
instituciones
 CONDUCTISMO Y
FUNCIONALISMO
• Elconductismo es la corriente de la psicología que se centra
en el estudio empírico de las correlaciones entre estímulos y
respuestas en términos de conducta. Para el conductismo, la
única forma de estudiar empíricamente la dimensión
psicológica del individuo es acudir a la forma externamente
observable en que ese individuo interactúa con su entorno, es
decir, a través de su conducta. Sólo estableciendo
correlaciones regulares entre estímulos y respuestas puede
hablarse en términos científicos de los procesos internos del
sujeto que, de otro modo, resultan inaccesibles.
 La regularidad
• La regularidad constituye, pues, el concepto motor del
conductismo: a un mismo estímulo en unas condiciones
determinadas le corresponde siempre una misma respuesta.
La conducta como correlación regular entre estímulo y
respuesta constituye la herramienta a través de la cual el
conductismo estudia la influencia de los medios de
comunicación en los individuos y en los grupos sociales: el
mensaje y la actividad de los medios de masas son, pues,
conceptualizados como estímulos y las actitudes, opiniones y
reacciones de los públicos son tratados como respuestas a
esos estímulos.
 Conductismo - Comunicación
• De acuerdo con Hovland, la comunicación y, por extensión, la
comunicación de masas es «el proceso por el que un individuo (el
comunicador) transmite estímulos (símbolos) para modificar la
conducta de otros individuos (receptores)».
• No debe, pues, extrañar, que el enfoque conductista:
• a) Se oriente de forma dominante hacia el estudio de los efectos de
los medios, obviando o relegando a segundo plano otros aspectos del
proceso comunicativo, como la dimensión institucional y organizacional
del medio o las rutinas de producción de contenidos.
• b) Favorezca una concepción todopoderosa del medio como instancia
determinante y promotor de influencias que desembocará en las
denominadas teorías de la ‘bala mágica’ y de la ‘aguja hipodérmica’.
• La evolución del enfoque conductista puede resumirse como sigue:
• 1) Del conductismo mecanicista-individualizado a la colectivización
del modelo:
• .- Se pasa de la perspectiva analítica de la conducta individual,
mediante experimentación en laboratorio, al estudio de las conductas
colectivas. Es el paso de la psicología a la psicología social en el marco
de las teorías conductistas. En el caso de los estudios sobre medios este
paso se corresponde con la conceptualización del mensaje como
estímulo, el público como sujeto y las actitudes/opiniones como
respuestas.
• 2) Del enfoque analítico a la aplicación instrumental
• .- Durante la década de los años 40 se pasa de la perspectiva analítica,
heredera de la Escuela de Chicago, a la aplicación instrumental. Ya no
se trata sólo de describir cómo cambian las actitudes y opiniones de los
públicos, sino de actuar estratégicamente para que cambien. En este
punto, la intervención de Hovland y la Escuela de Yale es decisiva.
• 3) De la influencia directa a la hipótesis de la consistencia
• .- Las críticas al modelo conductista tradicional y a la visión
todopoderosa del medio que éste propugna inciden en una
complejización de los conceptos y los modelos.
• .- Así, la tesis dominante de la correlación directa entre estímulos y
respuestas, se van superponiendo elaboraciones más sofisticadas del
proceso de influencia. Aparece así toda una serie de variantes, como la
teoría de la consistencia (Heider), la de la simetría (Newcomb), el
principio de congruencia (Osgood y Tannenbaum) o la teoría de la
disonancia cognoscitiva (Festinger) que plantean la influencia de los
medios (estímulos) se halla radicalmente mediatizada por las actitudes
y opiniones previas (explícitas o latentes), que actúan como criterio
decisivo en la exposición a los contenidos por parte de los públicos.
 El funcionalismo
• Heredero del pragmatismo y de la tradición sociológica
norteamericana, el funcionalismo propone una síntesis entre
teoría y experimentación empírica que concibe la sociedad
como un organismo en el cual los diversos componentes se
caracterizan por la realización de funciones características
cuya implementación revierte en el equilibrio del sistema y
en su correcto funcionamiento.
• El desarrollo de la perspectiva funcionalista en los estudios sobre
comunicación de masas obedece a una doble necesidad que no había
sido satisfecha por los enfoques conductistas:
• a) Frente a la visión concreta, aplicada y compartimentalizada que el
conductismo imponía al fenómeno de los medios de masas se hacía
necesaria una visión más global, igualmente aplicada, que diera cuenta
no sólo de los efectos a escala individual o colectiva, sino de todos los
elementos del proceso de la comunicación colectiva y de su imbricación
en la dinámica social
• b) Frente a la visión pesimista e implícitamente negativa del proceso
de la comunicación de masas como proceso de ‘manipulación inevitable’
que ofrecía el conductismo, se hacía necesaria una visión más optimista
y funcional, acorde con los deseos de las instituciones que financiaban
las investigaciones y que fuera capaz no sólo de optimizar la
rentabilidad política de los procesos comunicativos, sino sobre todo su
rentabilidad comercial.
• .- Sobre estas bases, en los inicios de la investigación en comunicación
de masas, asistimos a un doble proceso de acoplamiento entre las dos
perspectivas de análisis: por un lado, de funcionalización de los
procesos psicológicos involucrados en la comunicación de masas; por
otro, de psicologización de los procesos sociales que caracterizan a la
comunicación de masas.
• El funcionalismo es una teoría de la causalidad de los procesos sociales,
es decir, se centra en las relaciones causa-efecto de los acontecimientos
sociales entendidos como cadenas de procesos, obviando con ello otros
aspectos de la vida social (simbólicos, éticos, culturales, etc.).
• .- De acuerdo con el requisito del equilibrio, la actividad de los
elementos del proceso social puede ser entendida como:
• a) Funciones:
• Son las consecuencias observables de la interacción regular que
favorecen la adaptación, ajuste o mantenimiento de un sistema o un
modelo estructural dado. Por ejemplo: el que los medios de
comunicación transmitan los valores y rasgos culturales de una
sociedad constituye una función, en tanto en cuanto esa transmisión
contribuye al mantenimiento de esa forma social a través de la
configuración de una identidad colectiva.
• b) Disfunciones:
• Son las consecuencias observables de la interacción regular que perjudican o
imposibilitan la adaptación, ajuste o mantenimiento de un sistema o un
modelo estructural dado. Por ejemplo, el que los medios de comunicación
contribuyan al aislamiento de los individuos y a la interpretación acrítica de
los mensajes constituye una disfunción en la medida en que producen
ciudadanos no participativos e inconscientes de sus responsabilidades y,
consecuentemente, dificultan el equilibrio de la dinámica política
democrática.
• c) Afunciones:
• Son consecuencias observables de la interacción regular que no inciden en la
adaptación, ajuste o mantenimiento de un sistema o un modelo estructural
dado. Por ejemplo, el que los medios de comunicación contribuyan a
transformar los criterios estéticos puede ser indiferente respecto de, por
ejemplo, la vida política. En este sentido, la transformación de los criterios
estéticos sería una afunción de los medios respecto de la dinámica política de
una sociedad.
• .- Las funciones y disfunciones pueden ser manifiestas (explícitas,
directamente observables y activas) o latentes (implícitas, no directamente
observables o potenciales).
Las funciones sociales de la comunicación de masas
• Las funciones sociales realizadas por los medios de comunicación son progresivamente
definidas y delimitadas por los diversos autores, según el enfoque de sus intereses
investigadores. Característicamente, Lasswell establece tres funciones esenciales de los
medios:

• Vigilancia del entorno social, revelando amenazas a la estabilidad del sistema y ocasiones de
desarrollo. Por ejemplo, revelando abusos de poder, corrupción política o interpretando
circunstancias de crisis.

• Correlación entre los componentes de la sociedad, facilitando la interacción entre éstos. Por
ejemplo, poniendo en relación con los representantes políticos y a los electores, a los
productores/comercializadores y a los consumidores, a la administración pública y a los
ciudadanos, etc.

• Transmisión del legado social a las generaciones posteriores, por ejemplo, elaborando
representaciones de los valores y los modos de vida a través de distintos formatos y géneros
(series, largometrajes, spots publicitarios, etc.).
• Lazarsfeld y Merton resumen las aportaciones funcionales de los medios de
comunicación de masas en los siguientes puntos (cit. en Lucas, García y Ruiz,
1999:123 y ss.):
a) Función otorgadora de estatus o prestigio
• Los medios confieren relevancia social a quien aparece en ellos, convirtiendo en algo
deseable y estratégicamente valioso el ser objeto de la atención y representación de
los medios.
b) Función de refuerzo de las normas sociales
• Los medios contribuyen a reforzar las normas sociales tanto reflejándola como marco
de referencia como representando de forma enfatizada sus desviaciones y
excepciones.
c) Función informadora
• Los medios proporcionan datos y detalles de interés general acerca del conjunto del
sistema social y de cada uno de sus ámbitos, facilitando con ello la orientación y la
toma de decisión de los actores sociales e individuales así como la generación de
identidad y pertenencia a nivel individual y grupal.
d) Función interpretadora
• Los medios no sólo proporcionan información en el sentido de datos y
detalles de acontecimientos sociales relevantes, sino que proporcionan
las claves interpretativas para integrar de forma coherente esos datos
y acontecimientos.
e) Función de transmisión cultural
• Los medios representan la forma de vida de la sociedad en la que
existen, de modo que sus contenidos transmiten los valores, ideas
dominantes, visiones del mundo, objetivos e ideales de esa sociedad,
ejerciendo así, de forma indirecta una función a la vez socializadora y
formativa complementaria de otras instancias sociales.
f) Función de entretenimiento
• Los medios de comunicación nacen en la cultura del consumo y del ocio,
donde el disfrute pasa a ser un elemento importante de la actividad
social.
g) Función de refuerzo de las actitudes personales
• En la medida en que los públicos seleccionan los medios y sus
contenidos de acuerdo con la coherencia de estos respecto de sus
actitudes e ideas previas, los medios tienden más a reforzar esas
actitudes e ideas que a cambiarlos.
h) Disfunción narcotizante
• Lazarsfeld y Merton advierten que la utilización indiscriminada de los
medios se realiza en detrimento de las interacciones sociales cotidianas
y fomentan un ciudadano pasivo, más interesado en ver que en
participar, en oír que, en decir, en conocer problemas que, en
resolverlos, etc, disminuyendo su capacidad crítica y su integración
social inmediata.
La evolución de la perspectiva funcionalista
• Desde sus primeros planteamientos el enfoque funcionalista presenta un marcado carácter
instrumental: se trata, en definitiva, de una perspectiva que se ofrece a sí misma como un
catálogo de técnicas destinadas a optimizar el uso de los medios como herramienta de
intervención social, de legitimación del poder o de comercialización de productos.

• Ciertamente los primeros enfoques más próximos al esquematismo conductista fueron objeto
de crítica y revisión: la visión de la comunicación colectiva era excesivamente segmentada,
excesivamente estática y excesivamente unidireccional. Pronto se hizo patente que el emisor y
el medio no eran tan todopoderosos como se pretendía, ni los efectos tan unívocos e inevitables
como se advertía, ni las audiencias tan homogéneas y moldeables como se presumía.

• Las primeras revisiones de los modelos funcionalistas, en el marco de su interés por los efectos
sociales de los medios, incorporan formas cada vez más sofisticadas de feed- back indirecto. En
realidad, los propios estudios funcionalistas (como por ejemplo, los métodos de control de
audiencias diseñados por Lazarsfeld) operaban como mecanismo de feed-back de la actividad
mediática. De hecho, hoy se han incorporado plenamente a las rutinas productivas de
contenidos en la forma de cuotas de pantalla, porcentajes de difusión, estudios de mercado o
pretests.
La importancia de los estudios sobre efectos
• Tanto el enfoque conductista como el funcionalista conceden una gran importancia al estudio
de los efectos de los medios. Articulados sobre el esquema emisor/mensaje/receptor,
conductismo y funcionalismo conciben el proceso comunicativo como un proceso vectorial entre
estímulo y respuesta o entre causa y efecto. Para el conductismo la actividad de los medios se
concreta en correlaciones regulares y predecibles entre mensajes (estímulos) y reacciones de
los públicos. Para el funcionalismo, las funciones de los medios se concretan en correlaciones
regulares y predecibles entre la actividad de los medios y los efectos que estos producen en la
sociedad.

• La visión inicial del medio como una instancia todopoderosa de influencia social orienta desde
sus orígenes el análisis de la comunicación de masas hacia la cuestión de los efectos,
esencialmente en términos persuasivos o de propaganda. Posteriormente, la consolidación de
los medios como institución social y económica de relevancia, hacen que el estudio de los
efectos evolucione hacia los estudios de mercado y audiencias, por un lado, y hacia el impacto
sociocultural de los contenidos, por otro.
La etapa de los medios todopoderosos
• Entre 1920 y 1945 la concepción dominante, fuertemente marcada por el paradigma
conductista, es la de que los medios ejercen una influencia directa, unívoca, determinante e
inevitable sobre los individuos.
• .- Se trata de la época en que aparecen y se consolidan los medios de masas como tales, al
tiempo que se configura la moderna sociedad de masas y comienza la evolución hacia una
economía de consumo. Las convulsiones políticas, con las grandes guerras y las dictaduras de
la primera mitad del siglo XX, junto con el fulgor de la novedad tecnológica que caracteriza a
los medios, hace pensar en ellos como un arma irresistible en manos de los poderes en
conflicto.
• .- Las teorías que se desarrollan en este período reciben el nombre de teorías de la bala mágica
(por concebir el mensaje como un proyectil que siempre acierta en el blanco deseado,
provocando el efecto buscado de forma inevitable) o teorías de la aguja hipodérmica (por
concebir a los medios como una especie de jeringuillas que inyectan los mensajes en la mente
del público sin que éste pueda hacer nada por evitar el efecto de esos mensajes).
• .- Al incidir en que el público no está expuesto por igual ni en todas las circunstancias del
mismo modo a los medios, las primeras formulaciones de las teorías de la percepción selectiva
(por ejemplo, Hovland) comienzan a poner en duda la validez de la concepción todopoderosa del
medio.
La etapa de los efectos limitados
• Entre 1945 y 1970 se produce un desplazamiento de la relevancia concedida al mensaje hacia
otros elementos del proceso y hacia el proceso mismo en su conjunto. Ya no es la naturaleza del
mensaje la única causante de efectos en los públicos, sino que todo el proceso, desde la
naturaleza y organización del medio hasta las condiciones de la recepción y la naturaleza de
los públicos, debe ser tenido en cuenta.
• Las teorías de la percepción y exposición selectiva se desarrollan y se diversifican: desde los
estudios de Lewin y Hovland se hace patente que la comunicación de masas es menos efectiva
en la producción de cambio que la comunicación interpersonal, y que los individuos:
seleccionan los mensajes en función de sus intereses, actitudes y opiniones previos y; reciben
los mensajes a través del filtro de los grupos a los que pertenecen.
• Las teorías de la exposición selectiva, las teorías del refuerzo, las teorías de la consistencia y
las teorías del equilibrio desembocan en la teoría de la disonancia cognoscitiva (Festinger) que
formula de modo inequívoco la idea común de la tendencia del público a seleccionar aquellos
medios y contenidos más coherentes con su visión de las cosas y, por tanto, la tendencia a
evitar la disonancia con las opiniones y actitudes propias.
• La conclusión general, pues, es que los medios no son causa suficiente y única de los efectos
generados en los individuos y en las sociedades y en adelante se tratará de analizar la
combinación de causas y factores sociales que coparticipan con los medios en la producción de
efectos.
La vuelta a la concepción de los efectos
fuertes
• A partir de los años 70, coincidiendo con el auge significativo de los medios electrónicos de
masas y, en especial, de la televisión, tiene lugar un progresivo retorno a la concepción
poderosa de los medios como fuentes de influencia sobre los públicos. Ciertamente, la
importancia social de los medios en las sociedades desarrolladas a partir de los años 70 es
marcadamente significativa: los medios forma ya parte sustancial de la vida cotidiana en un
grado e intensidad mucho mayores que en otras épocas.

• .- Sin embargo, esta etapa no supone una vuelta estricta a las teorías de la aguja hipodérmica,
pues el desarrollo de los análisis en las etapas anteriores ha ido dejando sus huellas:

• a) Se mantiene la idea de que es el proceso en su conjunto y no sólo el mensaje el que

interviene en la producción de efectos

• b) Se mantiene una concepción compleja de la audiencia

• c) Se tienen en cuenta los factores sociales y culturales.

• Las teorías del gatekeeper que analizan los medios como instancias de selección en la
construcción de representaciones sociales, tendiendo a configurar esas representaciones de
acuerdo con los intereses de las élites, configuran el argumento motriz de esta etapa de la
investigación de efectos.

• La teoría de la agenda setting o de la canalización de la agenda temática

• (McCombs y Shaw) constituye quizá el referente más significativo de esta etapa: la influencia
de los medios no reside en determinar qué piensan los públicos, sino en determinar sobre qué
temas piensan u opinan los públicos, es decir, en determinar la agenda social de los temas
relevantes.
 TEMA 2
Aproximación al
interaccionismo
simbólico
INTERACCIONISMO SIMBÓLICO
Se refiere a un proceso en el cual los humanos interactúan con símbolos para
construir significados. Mediante las interacciones simbólicas se adquiere
información e ideas, se entienden experiencias propias y las de otros individuos, se
comparten sentimientos y se conoce a los demás. Sin símbolos nada de lo anterior
podría ocurrir. Nuestro pensamiento y acción serían totalmente restringidos.

El Interaccionismo simbólico es una corriente de pensamiento microsociológica,

relacionada también con la antropología y la psicología social, que se basa en la
comprensión de la sociedad a través de la comunicación y que ha influido
enormemente en los estudios sobre los medios.

Este se sitúa dentro del paradigma de la transmisión de la información: emisor-

mensaje-receptor, junto a otras teorías como la Mass Communication Research y
la Teoría crítica. En este paradigma, la comunicación se considera instrumental,
es decir, los efectos del mensaje se producen unilateralmente sin tener en cuenta a
la audiencia.
ORIGEN Y REPRESENTANTES
El interaccionismo simbólico se ve influido por dos corrientes filosóficas:
• el pragmatismo nominalista
• el conductismo.
La primera afirma que aunque los macrofenómenos existen, no tienen efectos
determinantes sobre la conducta del individuo, es decir, los individuos son actores que
definen, aceptan o modifican las normas, roles, creencias de su entorno comunitario,
según sus intereses personales.
El conductismo repercute en el interaccionismo, en cuanto, que se huye del mero
conductismo radical de Watson, para extender sus principios a los procesos mentales.
Por ello, se puede afirmar, que el interaccionismo pretende superar tanto el
reduccionismo conductista como afrontar la amenaza de las teorías macrosociológicas
que sometían la conducta del individuo.
Así se configura la premisa inicial de la teoría: el individuo, como ser social, vive en
interacción con otros individuos y /o grupos sociales, y son estos procesos de
interrelación los que contribuyen de forma decisiva a la configuración de la
personalidad del individuo.
ORIGEN Y REPRESENTANTES
La denominación de IS es acuñada por Blumer en 1937. Así tuvo origen
este paradigma psicosocial en EEUU. Sus postulados contienen los
principios de una nueva filosofía (el pragmatismo), un nuevo objeto de
estudio (la interacción) y una modalidad investigativa que al margen
del positivismo dominante, sienta las bases de la metodología
cualitativa. J. Dewey y G.H.Mead aparecen como las figuras más
relevantes del movimiento, compartían los supuestos fundamentales de
su filosofía social, junto a los nombres destacados de Pierce y James.
ORIGEN Y REPRESENTANTES
George Herbert Mead (EEUU, 1893-1931). Se sabe que él propone una
nueva y diferente concepción del “yo”. Tener un yo es poder hacer un
objeto de uno mismo. No todo lo vivo puede poseer un “yo”. Para
tenerlo es necesario poder interaccionar con uno mismo, hablar con
uno mismo, comunicarse como si uno se saliera de sí y se pudiera
observar como un objeto mas del mundo, el self (capacidad de verse a
uno mismo como objeto social).

Según este autor, es la unidad básica de su análisis es el “acto social” y

el mecanismo básico que lo configura es el “gesto” en especial el gesto
vocal que permite usar, a los seres humanos, los símbolos significantes
que conducen al desarrollo del lenguaje y la capacidad para
comunicarse.
 ORIGEN Y REPRESENTANTES
El concepto de self es de suma importancia para los interaccionistas simbólicos. Para entenderlo es
necesario tener en cuenta las aportaciones de varios autores:
MEAD: El self surge del proceso social: la comunicación entre los humanos.
• Es la capacidad de las personas de ponerse en el lugar de otros con el fin de actuar como esos otros
actúan y verse a sí mismo como lo ven otros.
• Incluye dos fases: el “yo”, los aspectos imprevisibles y creativos; y el “mí”, el conjunto organizado de
actitudes de los demás asumidos por el actor. Toda personalidad es una combinación de “yo” y de
“mí”.
• El "yo" es la parte reactiva de la persona en las actitudes de los demás. Estas actitudes que toma
ante los demás son el elemento novedoso, la aportación de la persona. El "yo", afirma Mead, da un
sentido de libertad, de iniciativa.
• El "mi", por el otro lado, "representa una organización definida de la comunidad ahí en nuestras
actitudes, la cual demanda una respuesta, pero la respuesta que tiene lugar es algo que sólo pasa. No
hay seguridad en cuanto a ella".
BLUMER: un ser humano puede ser un objeto de su propia acción, actúa hacia sí mismo y guía
sus acciones hacia otros sobre la base del tipo de objeto que es para sí mismo.
GOFFMAN: se centró en la dramaturgia, como si la vida social fuera una serie de actuaciones que
se asemejan a las representadas en el escenario.
ORIGEN Y REPRESENTANTES
Herbert Blumer, fue quien acuñó el término en 1937 y desarrolló su concepción
teórica y metodológica constituyéndose como el autor más representativo de dicha
corriente, sintetizó los fundamentos del interaccionismo simbólico en tres premisas:
• Las personas actúan sobre los objetos de su mundo e interactúan con otras personas
a partir de los significados que los objetos y las personas tienen para ellas, es decir, a
partir de los símbolos. El símbolo permite además trascender el ámbito del estímulo
sensorial y de lo inmediato, ampliar la percepción del entorno, incrementar la
capacidad de resolución de problemas y facilitar la imaginación y la fantasía.
• Los significados son producto de la interacción social, principalmente la
comunicación, que se convierte en esencial tanto en la constitución del individuo
como en (y debido a) la producción social de sentido. El signo es el objeto material que
desencadena el significado, y el significado el indicador social que interviene en la
construcción de la conducta.
• Las personas seleccionan, organizan, reproducen y transforman los significados en
los procesos interpretativos en función de sus expectativas y propósitos.
 PRINCIPIOS TEORICOS
Algunos interaccionistas simbólicos como Herbert Blumer, Manis y
Meltzer o Nikolas Rose se esforzaron por enumerar los principios
básicos de la teoría, que son los siguientes:
1. A diferencia de los animales inferiores, los seres humanos están
dotados de capacidad de pensamiento.
2. La capacidad de pensamiento está modelada por la interacción
social.
3. En la interacción social las personas aprenden significados y los
símbolos que les permiten ejercer su capacidad de pensamiento
distintivamente humana.
 PRINCIPIOS TEORICOS
4. Los significados y los símbolos permiten a las personas actuar e
interactuar.
5. Las personas son capaces de alterar o modificar los significados y los
símbolos que usan en la acción y la interacción sobre la base de su
interpretación de la situación.
6. Las personas son capaces de introducir estas modificaciones y
alteraciones debidas, en parte, a su capacidad para interactuar consigo
mismas, lo que les permite examinar los posibles cursos de la acción, y
valorar sus ventajas y desventajas relativas para luego elegir uno.
7. Las pautas entretejidas de acción e interacción constituyen los grupos
y las sociedades.
 SUPUESTOS BASICOS EN LAS QUE ESTÁ CIMENTADO
EL INTERACCIONISMO SIMBÓLICO
• Naturaleza de la vida en las sociedades y grupos humanos. Los
grupos humanos están formados por individuos comprometidos en la
acción.
• Naturaleza de la interacción social. Una sociedad se compone de
individuos que entablan una interacción con los demás. La interacción
social se da entre agentes y no entre factores que se les atribuyen.
• Naturaleza de los objetos. Los “mundos” que existen para los seres
humanos y para los grupos formados por éstos se componen de “objetos”
los cuales son producto de la interacción simbólica. Tipos de objetos:
físicos, sociales y abstractos. La naturaleza de un objeto consiste en el
significado que éste encierra para la persona que como tal lo considera.
 SUPUESTOS BASICOS EN LAS QUE ESTÁ CIMENTADO
EL INTERACCIONISMO SIMBÓLICO
• El ser humano considerado como organismo agente. Un
organismo capaz, no sólo de responder a los demás en un nivel no
simbólico, sino de hacer indicaciones a los otros e interpretar las que
éstos formulan. Así mismo, un individuo puede ser objeto de sus propios
actos.
Mead, asegura que: “para que una persona se convierta en un objeto
para sí misma ha de contemplarse desde fuera. Y esto sólo puede hacerlo
poniéndose en el lugar de otra y observándose o actuando en relación
consigo misma desde esa nueva perspectiva. El hecho de que el ser
humano posea un “sí mismo” lleva implícito algo todavía más
importante: y es que ello le capacita para entablar una interacción
consigo mismo. “Este tipo de interacción es fácilmente detectable cuando
advertimos que estamos enojados con nosotros mismos”.
El individuo es “social”, en un sentido mucho más profundo como
organismo capaz de entablar una interacción social consigo mismo
formulándose indicaciones y respondiendo a las mismas.
 SUPUESTOS BASICOS EN LAS QUE ESTÁ CIMENTADO
EL INTERACCIONISMO SIMBÓLICO
• Naturaleza de la acción humana. La capacidad de la persona para
autoformularse indicaciones confiere a la acción humana un carácter
distinto. Significa que el individuo se halla ante un mundo que debe
interpretar para poder actuar y no ante un entorno frente al que
responder en virtud de su propia organización. Tiene que afrontar las
situaciones en las que se ve obligado a actuar, averiguando el significado
de los actos ajenos y planeando su propia línea de acción en lugar de
limitarse a realizarla en respuesta a los factores que influyen en su vida
u operan a través de su persona.
• Interconexión de la acción. La vida de todo grupo humano se basa en
y depende de la adaptación recíproca de las líneas de acción de los
distintos miembros del grupo. La articulación de dichas líneas origina y
constituye la “acción conjunta”, es decir, una organización comunitaria
de comportamiento basada en los diferentes actos de los diversos
participantes.
 TEMA 4
Aproximación al
Sistemismo
CONCEPTO DE SISTEMA
Un sistema, es un conjunto de elementos relacionados entre sí y con el
medio ambiente, es un modelo de naturaleza general, esto es, una
representación conceptual de ciertos caracteres más bien universales de
entidades observadas.

(Von Bertalanffy, 1978)

 Origen de la TGS
• Los antecedentes más cercanos de la teoría general de los sistemas datan de los años de
1920 y 1930, cuando empiezan a circular en la epistemología varios conceptos y
procedimientos importantes para la investigación sistémica.

• Formalmente, la teoría general de los sistemas nace con la publicación de Cibernética en

1948 y la Teoría de los sistemas abiertos en física y biología en 1952, obras centrales de
Norbert Wiener y Ludwig von Bertalanffy.

• Su notable influencia conduce luego a la fundación de la Societv for General Systems

Theory y al establecimiento de cuatro objetivos generales: el desarrollo del isomorfismo de
conceptos, leves y modelos; el diseño de modelos generales; la eliminación de la duplicación
de esfuerzos, y la formalización de las leyes generales. La Sociedad también se propone la
integración de la teoría de sistemas y la cibernética, propósito que se refleja en varios
trabajos del General Systems Yearbook, su principal órgano de difusión.
 Postulados
• La teoría general de los sistemas se asienta sobre dos conjeturas mayores: a) toda existencia y
toda práctica humana pueden ser interpretadas por medio de conceptos que reflejan la estruc-
tura de la realidad; y b) el substrato esencial de las ciencias es su convergencia hacia la
unidad del conocimiento como resultado del carácter continuo de la naturaleza. Ambos
postulados reflejan la vertiente racionalista de este paradigma y definen sus principales
objetivos: identificación de las leyes válidas para todo sistema; definición de los tipos generales
de relaciones entre los componentes del sistema en correspondencia con sus niveles de
complejidad, y creación de modelos generales que contengan la interacción de los procesos
entrópicos. Estos objetivos tienen por eje la «orientación integradora de la ciencia», la cual
«parece centralizarse en una teoría de sistemas» capaz de promover la unificación del
conocimiento mediante el desarrollo de principios unitarios.
 Isomorfismo
• El término «isomorfismo», básico para la teoría general de los sistemas, designa la
correspondencia formal o la similitud esencial entre principios generales y leyes especiales en
dos o más campos de investigación. El isomorfismo es la principal justificación del transporte
como transferencia de leyes de un campo a otro, para evitar el innecesario «descubrimiento de
los mismos principios en diferentes campos aislados». Las imprecisiones derivadas de la
«similitud» llevan a Bertalanffy a distinguir entre leyes analógicas y leyes homológicas; las
primeras (deana y logia: «relación entre cosas distintas») describen similitudes superficiales
que no aportan un conocimiento superior y, en consecuencia, carecen de utilidad para el
transporte; las segundas (de omos y logia: «con un mismo orden»), se entienden como leyes
equivalentes con independencia de su relación con los factores superficiales. Para este autor la
homología no representa un procedimiento de reducción, sino la «correspondencia constitutiva»
entre varios sistemas.
 Tipos de sistemas
• Uno de los temas frecuentes de la teoría general de los sistemas es la oposición entre el
sistema abierto y el sistema cerrado. El criterio básico de esa dicotomía es el tipo de vínculo
con el entorno y su importancia para la constitución de los sistemas complejos. Su importancia
es tal que, en cierta forma, funda la sistémica moderna.
 Sistemas cerrados
• La mayoría de los autores entiende por «sistema cerrado» la ausencia de interacción con el
entorno, sea en términos materiales o conceptuales. En su acepción más amplia, empero,
designa a los sistemas cuyas condiciones de funcionamiento y de relación con el exterior están
estrictamente definidas. En estos casos, las relaciones con el entorno son dirigidas de forma
que todo elemento nuevo tiene una posición v una esencia determinadas, aunque la
permanente interacción con otros sistemas significa que el cierre tiene un carácter
convencional y sólo puede aplicarse a una relación externa exigua. En algunos estudios
sociológicos y económicos, en cambio, se utiliza bajo la forma de un silogismo: si condiciones
iguales producen efectos iguales, entonces resultados distintos se deben a condiciones
distintas. Este esquema aparece en la explicación de una amplia gama de fenómenos: el
manejo del tipo de cambio o de la inflación, la movilidad social (horizontal y vertical), la
discriminación racial (los factores que generan el racismo en un país son extensibles a otro
país); el crecimiento de ciudades; el desempleo (según la teoría de las expectativas racionales),
etcétera.
• No obstante, la multiplicidad de factores que intervienen en los procesos sociales hace que el
determinismo de inspiración clásica tenga una validez acotada. A menos que se conozcan las
condiciones iniciales con un grado de precisión prácticamente infinito, señala la teoría del
caos, es imposible predecir la posición de un objeto a mediano y largo plazo. El determinismo
es tal que «el aleteo de una mariposa en Brasil puede generar un tomado en Texas», según la
expresión de Lorenz.
 Sistemas abiertos
• El término «sistema abierto» designa generalmente al conjunto de intercambios con el entorno
y a las modificaciones más o menos importantes que genera en su interior. En un sentido más
conceptual, el concepto engloba al estudio de los efectos del entorno sobre el sistema y
viceversa, así como a la interacción con los sistemas exteriores. Obsérvese que esta segunda
definición establece la identidad entre los sistemas abiertos que existen en y por su relación
con el entorno, y los modelos de la complejidad intersistémica. Una de sus principales
consecuencias metodológicas es la aceptación de un grado constante de incertidumbre, ya que
el rendimiento de energía o información no puede ser controlado u observado con precisión a
través de varios sistemas, ni ser descrito respecto de un determinado estado.
 Sistemas difusos
• Pero no todos los sistemas abiertos pueden describirse de la misma manera. En algunos casos
las fronteras e interdependencias con el entorno son parciales, temporales y fluctuantes, es
decir, son difusas. En términos conceptuales, el «sistema difuso» representa un tipo de sistema
abierto con características asentadas por una fenomenología específica. Sin embargo, desde
esa perspectiva la categoría de modelos difusos incluye a los sistemas abiertos binarios como
un caso particular. Según se dijo, en la definición binaria los elementos pertenecen (1) o no
pertenecen (0) a un determinado conjunto o subconjunto (A):
 La estructura y sus sentidos
• La organización de los componentes y actividades de un sistema complejo tiene a menudo un
sentido sistémico común o combinado. Desde esa perspectiva, no es el objetivo el que pre-
determina la forma como se construye el sistema, sino al revés: el proceso de articulación de
las diferentes autonomías determina los fines. Obsérvese que el sentido de un proceso de
integración aparece ordenado en función de una o varias direcciones interconectadas: las
fuer/as de adaptación, de auto-organización, de restricción y las autorreferenciales. El sentido
del proceso implica que la disposición de los factores que intervienen en la formación del todo
es útil para la obtención de uno o varios propósitos. En estos sistemas la dirección corresponde
a un grupo de mecanismos puestos en práctica por los agentes y la dinámica propia de la
entidad. En consecuencia, no se somete a un determinismo único y, como ya se dijo, el
establecimiento del objetivo a partir del estado inicial no sigue un curso lineal.

• Según Bertalanffv, la orientación de las actividades de un sistema puede formalizarse de dos

maneras. La primera, cuando las directivas mayores del proceso hacia un estado final se ex-
presan como si el comportamiento inicial dependiera del estado último Dicho de otro modo, si
A, B, C... son directivas sucesivas y Z el estado final, entonces el conjunto de estas directivas
está en función de la realización de Z:
 Los procesos
• Todo lo dicho nos lleva a plantear una máxima objetual: toda secuencia compuesta de un cierto
número de variables supone objetivos individuales y un objetivo común para toda la serie. De
acuerdo con G. Sommerhoff, cuando el éxito de la primera actividad (A) es condición necesaria
para la producción de la segunda (B), el objetivo de esta última (Ob) puede ser considerado
uno de los objetivos de la primera (Oa):
 Tipos de relaciones
• La siguiente clasificación tiene por objeto explicar los distintos tipos de relaciones o de
información de un sistema:

• Transitividad. Representa la relación entre un elemento con respecto a un tercero, cuando hay
un segundo que está conectado con ambos bajo el signo de igualdad. En concreto, señala la
extensión de las características de dos sistemas a un tercero. En el comercio internacional se
encuentra en el ejercicio de la cláusula de la nación más favorecida de la OMC; según esta
norma, si un país otorga una ventaja comercial a otro (en cuotas o aranceles), los terceros
países pueden beneficiarse de esta preferencia en un determinado plazo de tiempo. La no-
transitividad, por su parte, significa la discriminación de terceros frente a las preferencias
acordadas entre dos o más países, considerada ilegal en la OMC con la excepción de las zonas
de libre comercio, prevista en el Artículo 24.
• Reciprocidad y asimetría. Por reciprocidad se entiende la igualdad de obligaciones, es decir, la
ausencia de tratamiento especial para alguna de las partes. El término de asimetría refiere la
relación contraria, cuando se otorga tratamiento especial por algún motivo: alianza económica,
menor desarrollo relativo, etc. Nótese que la reciprocidad puede estar vinculada a la creación
de asimetría y viceversa. La reciprocidad entre países con economías dispares, por ejemplo,
puede crear mayor asimetría en sus potenciales económicos si la relación comporta una
distribución desigual de los beneficios. Para evitar ese efecto, los países apelan a distintos
mecanismos de control, principalmente la protección comercial y el tipo de cambio
(encarecimiento de las importaciones y abaratamiento de las exportaciones).

• Correlación. Es la relación entre dos series donde cada elemento de la primera guarda
correspondencia con un elemento de la segunda. Tomemos el caso de A y B, dos empresas
conectadas entre sí por el mercado que cuentan con un local, una gerencia, un número de
empleados, un trabajo de producción y un departamento de compra y venta de insumos v
productos finales. Para establecer los niveles de complejidad o variedad de cada una, se
definen los indicadores de correspondencia con base en la serie más elaborada. Esta operación
permite comparar las dos organizaciones y evaluar los elementos que no se encuentran en
alguna de las series. Asimismo, facilita la determinación de la variedad y el contenido
organizativo de cada empresa.
• Asociación. La asociación de los elementos permite su participación en un todo
interrelacionado. Esta relación es primordial para varios tipos de sistemas complejos. En
ocasiones, el término designa al propio sistema, como la Asociación Latinoamericana de Libre
Comercio (ALALC) y la Asociación de las Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN). Bajo una
acepción más estricta, la asociación implica la reunión de elementos inicialmente
independientes que mantienen su autonomía a pesar de transformarse en subsistemas. Desde
esa perspectiva, esta relación se distingue de la «unión» o «fusión» de los componentes.

• Dependencia e independencia. La dependencia designa la relación que condiciona la existencia

de A (o un número importante de sus parámetros) a los parámetros de B. En ese sentido, re-
presenta la determinación unívoca entre dos o más sistemas donde uno o varios de éstos
controlan los elementos primordiales para la supervivencia de los restantes. Se trata de un
caso de asimetría establecida, aunque no es absoluta: la empresa A puede ser altamente
dependiente de las compras de la empresa B. pero esta última también necesita vender sus
productos para poder adquirirle los insumos a la empresa A. En ese sentido, la dependencia es
recíproca y constituye un punto de apoyo para la regeneración del ciclo. Salvo la total falta de
conexión, la independencia designa la suficiencia relativa de un sistema respecto de otro.

• En el lenguaje natural los conceptos reseñados tienen una connotación similar, aunque su
precisión es necesaria en razón de las variaciones propuestas por los autores. Salvo
advertencia, en las secciones siguientes empleamos los términos según su presente acepción.
 La comunicación de retroalimentación
• Todo sistema tiene un propósito y éste es alcanzado una vez que disponga de la energía
suficiente, entonces cabe preguntarse cómo sabe el sistema que ha cumplido su objetivo. Es
cuando aparece la noción de la comunicación de retroalimentación, entendida como “la
información que indica cómo lo está haciendo el sistema en la búsqueda de su objetivo, y que
es introducido nuevamente al sistema con el fin de que se lleven a cabo las correcciones
necesarias para lograr su objetivo (retroalimentación). Desde este punto de vista, es un
mecanismo de control que posee el sistema para asegurar el logro de su meta.” (Johansen,
1997).
 Tema 4:
Aproximaciones a la
concepción de
Comunicación
Institucional 2.0
 Web 2.0
la definición que podríamos llamar "oficial", ampliamente citada en la web, sugerida por el
propio Tim O'Reilly y que él mismo formuló, en respuesta a las permanentes solicitudes que
se le hiciera sobre una precisión resumida del concepto, pero antes de la cual manifestó su
poco "cariño" por las definiciones, dice lo siguiente:

• La Web 2.0 no es más que la evolución de la Web en la que los usuarios dejan de ser
usuarios pasivos para convertirse en usuarios activos, que participan y contribuyen en el
contenido de la red siendo capaces de crear, dar soporte y formar parte de una sociedad y/o
comunidades tanto a nivel local como global; que se informan, comunican y generan
conocimiento y contenido.
La vida 2.0 no suele entender las pausas, al menos de momento, y tiene una serie de
particularidades que deben tenerse en cuenta:

• La web es una plataforma: la web 2.0 como plataforma consiste en la posibilidad de tener
servicios de internet sin la necesidad de instalar programas.

• Inteligencia colectiva: la web 2.0 permite aprovechar la inteligencia colectiva mediante sus
sistemas de interacción y participación.

• Importancia de los datos: los datos constituyen una parte fundamental de los proyectos web
y su gestión será clave para el éxito.

• Versión beta permanente: O'Reilly menciona que el software es un servicio que se encuentra
en mejora continua, lo que elimina la necesidad de estar actualizando los programas.

• Modelos de programación ligeros: las soluciones sencillas y con interfaces universales

reemplazan a las soluciones complejas.

• El software en cualquier dispositivo: las aplicaciones web 2.0 funcionan en cualquier

dispositivo como son los ordenadores, tabletas y snuirtphones.
 Social Media Strategist
• El responsable de esta estrategia, de su diseño, implementación y monitorización, es el social
media strategist.

• Su papel, pues, es dirigir el equipo del departamento social media con destreza y diseñar la
estrategia a seguir a largo plazo, gestionando el presupuesto del departamento y fijando el
ROI.

• En caso de crisis de reputación o de vacilaciones en la implementación del plan de trabajo, es

quien debe tomar la última decisión. Su equipo suele proporcionarle reportes sobre la
evolución de la marca para que interprete esa información y rediseñe los objetivos y
metodologías, si lo considera oportuno.
 Social Media Manager
• El social media manager Su máxima prioridad es crear los planes de comunicación y
diseñar las acciones estratégicas a medio plazo. Es el responsable del trabajo de los
community manager. Sus atribuciones se centran en la gestión estratégica del
departamento de social media. Siguiendo las directrices del social media strategist con
quien acordará la estrategia de contenido en concurso con el responsable de márquetin.
Juntos deberían tomar decisiones colegiadas que contribuyan a una dirección coordinada de
la comunicación 2.0.

• El social media manager es, a su vez, la persona de referencia para los commanity manager;
quienes deben seguir sus instrucciones y consultarle ante cualquier duda. Podemos
establecer así una suerte de cadena de mando.

• Todo el trabajo alrededor de las comunidades es, como hemos visto, una labor que requiere
una planificación orientada a objetivos y una perseverancia y constancia evidentes. El
entorno 2.0 es un mundo donde continuamente están sucediendo cosas y las empresas no
pueden simplemente desconectarse.
 Social Media Analyst
• Los datos son esenciales en internet, y a menudo excesivos. Vivimos
en la era del bigdata y conviene tener claro cómo medir el impacto de
las campañas que realizamos en internet y con qué armas y
resultados está jugando la competencia.

• El responsable de gestionar e interpretar estos datos es el analista de

medios sociales, quien «por encima de todo, debe ser tratado como un
experto y ser el que toma las decisiones finales», una aseveración que
el mismo autor matiza y que probablemente debe ser atemperada.

• Su papel es importante, pero complementario al resto de responsables

de comunicación de la marca.
 Prosumidores: los nuevos consumidores
• La sociedad ha cambiado desde la revolución de internet y con ella el consumo, como hemos
visto. Pero si hay algo que verdaderamente está experimentando cambios de manera radical
es la forma en que las empresas y las marcas se comunican con sus clientes.

• Ya no basta con un servicio de atención telefónica de calidad, un front office bien formado, ni
tampoco un buzón de sugerencias. Ahora los clientes digitales exigen trato individualizado,
ágil y transparente, porque quieren sentirse importantes, protagonistas de las historias que
rodean a los productos que compran o consumen.

• Los usuarios satisfechos se convierten así en excelentes aliados para unos, y los que están
descontentos tienen más poder que nunca tornándose enemigos para otros.
• Conviene, pues, identificar cómo puede la compañía para la que trabajamos o nuestra marca
personal interactuar con los clientes y aprovechar sinergias con ellos estableciendo lo que en
entornos de negocio se conoce como win-win. Ambas partes ganan y el resultado es óptimo
para el sistema (Fuller, 2005).

• Si las marcas dejan de ver a este prosumidor como una amenaza para entender que puede
ser un fiel aliado, serán capaces de tejer complicidades que les harán crecer escuchando, que
es de lo que se trata. Quizá el problema es que el concepto prosumer es difuso y demasiado
alejado de la tradicional manera de entender el proceso de mercadeo.

• “Un prosumer es cualquier persona relacionada con nuestra empresa, y con la capacidad de
publicar sus opiniones acerca de ella”.
Se establece también una clasificación, que es la que se usa en la mayor parte de estudios sobre
hábitos y usos en internet:
• Creador: El perfil más activo en la Red, suele tener página web y blog, crea vídeos que aloja
en servicios como YouTube o Vimeo, comparte música o listas de reproducción y
constantemente provee de contenido al ecosistema digital.
• Conversador: Presta especial atención a sus perfiles sociales actualizando su estado en
Facebook o lanzando mensajes en Twitter con la intención, a menudo, de interactuar con
otros usuarios.
• Crítico: Utiliza la Red para expresar sus opiniones y valorar productos y senados pero sin
crear contenido. Es especialmente activo en foros, espacios de opinión de medios de
comunicación, comenta entradas de terceros en blogs, suele participar en valoraciones de
películas, hoteles, etc. Y puede llegar a ejercer, en algunos casos, de wiki.
• Coleccionista: Suele permanecer pendiente a las novedades a través de gestores RSS,
ordena y clasifica sus fuentes, vota páginas web en línea, acumula perfiles de interés y
etiqueta contenidos y fotografías de terceros.
• Participativo: Mantiene actualizado con cierta regularidad su perfil en redes sociales y
también es asiduo a curiosear en los timeline de otros usuarios.
• Espectador: Básicamente consume contenidos creados por otros: lee blogs, escucha podcasts,
visiona muchos vídeos en YouTube, consulta foros y lee opiniones de otros usuarios en
páginas de clasificación. Inactivo: Apenas interactúa ni realiza ninguna de las actividades
propias de los grupos anteriores.
 Herramientas de gestión de
redes sociales
• Ante tanta oferta de plataformas sociales, los gestores de comunidades y aquellos internautas
activos en social media necesitan optimizar el tiempo que dedican a su presencia 2.0. De esta
necesidad surgen aplicaciones, programas informáticos y otras herramientas que facilitan la
gestión de los diferentes perfiles.
 1. TweetDeck o Hootsuite
• Ambas son herramientas para la gestión centralizada de múltiples Redes
Sociales. Esto nos permitirá gestionar desde un mismo sitio diferentes perfiles de diferentes
redes, sin tener que entrar una a una para publicar algo. Simplifica mucho el trabajo cuando
gestionamos múltiples cuentas, pero como ya indicamos, hay que tener cuidado porque cada
Red Social tiene su propia lógica y formas de publicación.

• Hootsuite, la opción gratuita nos dejará gestionar hasta cinco perfiles sociales en el entorno
web y en dispositivos móviles, la programación de mensajes básica y de acuerdo con las horas
punta de nuestra comunidad, acortar las URL de manera sencilla y generar dos RSS.
 2. Métricas
• Son indicadores objetivos que nos ayudan a superar obstáculos, potenciar aquello que nos
beneficia y corregir las directrices desdibujadas. Para controlar que la estrategia que
estamos implementando es la correcta y contribuye a mejorar el posicionamiento de
nuestra marca.

• Aquí se hace imprescindible contar con buenas herramientas de medición, principal

instrumento del social media analyzer.
 3. Google Analytics
• La estrategia pivota a menudo en el marketing en buscadores, aquel que trata de
consagrar la aparición de nuestra página web, blog o perfil en las primeras cinco
posiciones de búsqueda en Google, Yahoo! o Bing; los principales motores de exploración
de internet.

• Hemos visto que las redes sociales son esenciales para la dinamización de las
comunidades, la difusión de contenido y la generación de tráfico. Esta potente
herramienta analítica nos dirá qué social networks son las que generan más tráfico al
portal de la marca para la que trabajamos, a qué hora del día o de dónde son los
usuarios.
 Principales métricas de Google Analytics
• Visitas: Número de visitas que recibe su sitio web.

• Visitantes nuevos: Aquellos que han entrado por primera vez durante el tiempo de
estudio.

• Visitantes recurrentes: Visitantes reincidentes.

• Páginas vistas: Número de páginas totales que han sido visitadas por los usuarios.

• Páginas / visita: Ratio del número de páginas vistas por visitante. Duración media de la
visita: Tiempo empleado por los internautas que visitan un sitio web.

• Porcentaje de rebote: lista de visitantes que abandonan la web tras la carga de la primera
página, que no siguen navegando por nuestro portal.

• Impresiones: Es la cantidad de veces que un anuncio es visualizado tanto en los resultados

de búsqueda de Google como en la red de contenidos
• CPC: Coste por clic; los anunciantes pagan en fundón del número de usuarios que
responden al anuncio y no por su nivel de audiencia.

• CPM: Coste por mil impresiones; la empresa paga por aparecer en un portal web en función
de su audiencia, haga clic o no el usuario final. Estrategia mejor dirigida hacia la
potenciación de marca.

• Fuentes de tráfico: Sabremos de dónde viene la visita: búsqueda, referencia en web, red
social, blog, etc.

• Tráfico directo: Visitantes que, de manera consciente, escriben la URL en su navegador o

llegan a través de «favoritos».
 Influencia
• No basta con estar en las redes sociales; necesitamos ser relevantes y gozar de la
complicidad de los influyentes 2.0.

• La influencia no se mide en número de seguidores ni tampoco en la cantidad de

actualizaciones que publicamos, son necesarios algoritmos informáticos que marquen el
nimbo de la estrategia.
 4. Klout
• Para rastrear de manera numérica y cuantitativa el éxito social 2.0, nació en 2009 Klout,
una aplicación que mide la influencia (Kloutscoré) de los usuarios de internet. Klout es
actualmente la herramienta de medición de mayor aceptación social (alcanzó los 100
millones de usuarios conectados en septiembre de 2011)

• La influencia es un valor esencial en la estrategia de marca, especialmente en el

branding personal. Discernir entre un usuario, un perfil o una empresa con influencia en
la Red va más allá de su número de seguidores, de la cantidad de mensajes que difunde
al día o de los fans que tiene en su página web.

• Se hace necesario un baremo científico que permita distinguir a los líderes de opinión en
internet de quienes simplemente van a la caza de seguidores o, sencillamente, los
compran a través de servicios como Mercado de Fans.
 El gestor de comunidades
“Community manager”
• La comunicación 2.0 se fundamenta en el concepto de comunidad. Al entorno de una
marca, producto o fenómeno social se tejen una serie de vínculos, igual que pasa con las
personas individuales. Fortalecer, estimular y cuidar esos vínculos es una de las funciones
de los responsables de comunidad (community manager, en inglés).

• «La persona en una organización que es encargada o responsable de sostener, acrecentar y

defender las relaciones de la organización con sus clientes en el ámbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los
intereses de los clientes.»

• El objetivo principal es servir como un traductor entre la organización con los clientes
actuales, potenciales, la sociedad y viceversa.
 Funciones
• El CM también se encarga de vigilar a la competencia. Las redes sociales permiten
fácilmente monitorizar y medir el éxito de otras marcas o compañías para aprender de
sus errores y fortalecer nuestra propia proyección en el social media tras detectar las
potencialidades de la compañía para la que trabajamos o la marca que defendemos en
los medios sociales.

• El community manager es el encargado, pues, de implementar la estrategia en social

media, no tanto el responsable de su diseño. Debe «establecer una relación de confianza
con los simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para
proponer mejoras internas» Junto con el content curator, si lo hubiese, debe buscar,
filtrar y publicar contenido basándose en las directrices perfiladas por la compañía. La
creación de contenido no debería ser, tampoco, la función del commimity manager.
• Su función fundamental es difundir el contenido de la organización y viralizarlo, en la
medida de lo posible, facilitando su compartición y comunicándolo de una manera
estratégica de acuerdo con el perfil de usuarios que tenemos, los valores de marca, la
hoja de ruta de la compañía y los objetivos marcados. Para conseguirlo, gestionará
activamente los perfiles en las redes sociales, monitorizará y dará respuesta a todas las
intervenciones de los usuarios en las diferentes plataformas, planificará la
comunicación de novedades, dinamizará conversaciones y generará engagement
respondiendo dudas y quejas y propiciando la «cocreación» por parte de los usuarios.
 Actividades del Community
manager
A pesar de que hemos visto que el trabajo del community manager es cambiante y
requiere dotes camaleónicas para responder a situaciones variables, también debe
establecer una serie de hábitos de trabajo que ayuden a forjar las relaciones 2.0. A lo
largo de su jornada laboral, el responsable de comunidades deberá hacer un seguimiento
exhaustivo de los aportes de la comunidad. Por ende sus actividades serán:

• Elaborar informes cuantitativos y cualitativos que ayuden a definir hasta qué punto se
están cumpliendo los objetivos fijados en la estrategia de redes sociales. Así, los
responsables de departamento sabrán qué deben hacer para ayudar a alcanzar las
metas y en qué pueden mejorar la estrategia de atención a los clientes y su vinculación
con la marca.

• El community manager necesita tiempo para, simplemente, navegar por la Red. Si no

tiene tiempo suficiente para bucear en internet, será muy difícil que pueda descubrir las
próximas tendencias, monitorizar a la competencia, buscar influyentes, nuevos líderes
de opinión y blogueros o youtubers con los que establecer contacto.
• Una parte de su jornada debe reservarla para la obtención y gestión de leads, los
generadores de datos de los clientes. Si no se gestionan adecuadamente estos puntos de
contacto con los usuarios y clientes potenciales que ya han mostrado interés en el producto
o servicio, pueden perderse muchas ventas y proyectos interesantes para la empresa.

• Cuando la marca se dispone a lanzar una campaña de publicidad o a implementar una

nueva etapa de su estrategia de comunicación, el community manager debe contribuir a la
viralización de los contenidos que refuerzan la campaña, así como la comunicación de las
acciones de Street marketing, eventos, acciones especiales y el resto de esfuerzos que se
pongan en marcha. Todas las acciones que realice deben ir orientadas a optimizar el
posicionamiento de la empresa para la que trabaja y a plasmar una imagen positiva y
coherente de la marca.
Principios del community management
• Constancia: El contenido creado, ya sea de marca comercial o personal, debe obedecer a una
estrategia y a una planificación sobre el calendario, y será siempre regular. Para mantener una
mínima, aunque suficiente, estrategia en internet deberíamos escribir al menos dos post al día
en los perfiles personales de Facebook y hasta cinco veces mínimo en las páginas corporativas,
tuitear unas cinco veces al día y actualizar el perfil de Linkedln un par de veces a la semana
vinculando contenido que hayamos creado en plataformas como YouTube, SlideShare, Scribd,
Vimeo, Wordpress o Blogger.

• Retroalimentación: Es muy importante vincular todas nuestras redes y plataformas sociales.

De manera que en nuestro perfil de Linkedln aparezca también nuestra web o usuario de
Twitter y que en Facebook sea fácil encontrar un enlace a Pinterest y al canal de YouTube.

• Descripción creativa: Todos los perfiles poseen una biografía, la cual debe ser escrita
mediante un texto creativo y de acuerdo al tipo de plataforma. No usaremos necesariamente el
mismo lenguaje en Facebook que en Linkedln. En las plataformas que funcionen con etiquetas
(blogs, YouTube, Linkedln, Instagram, etc.) tratemos de elegirlas con esmero y modificarlas
siempre que podamos aportar un campo de conocimiento adicional a nuestra marca personal.
• Etiquetar siempre: Para fomentar la difusión de los contenidos que creamos para internet,
es vital utilizar correctamente las etiquetas. Aprovechemos las potencialidades de etiquetaje
de Flickr, YouTube, Vimeo, Ivoox, etc. Hay que etiquetar todos los vídeos que alojemos en la
Red, añadiendo descripciones relevantes que utilicen las palabras clave y organizando los con-
tenidos a través de listas de reproducción.

• Proporción: Manejar apropiadamente el contenido de las páginas web, brindando espacios

para el contenido oficial y publicidad. Los artículos y tuits puramente promocionales no debe-
rían superar el 10 % de nuestras actualizaciones. Los usuarios quieren interacción y
contenidos de valor añadido que ayuden a posicionarnos y que satisfagan sus necesidades. Si
simplemente hablamos de nosotros es que no entendemos la dinámica de la comunicación
social media ni tampoco sus potencialidades.

• Planificación: Organizar a través de un cronograma de trabajo cada paso a seguir y ser

constantes en la estrategia para poder llegar a buen puerto. En caso de necesidad, deberemos
ser flexibles y adaptarnos a los cambios -positivos o negativos- que vayan surgiendo.

• Utilizar las métricas: Obtener datos que certifiquen nuestro trabajo y resultados. Es una
parte esencial de la estrategia, nos sirve para ver si vamos por buen camino, cuáles son
nuestros aciertos y cuáles nuestros fallos. Tengamos en cuenta las estadísticas que nos
brindan servicios como Google Analytics, Wordpress o Klout.
 Remuneraciones online
• Publicidad en tu web

La forma más inmediata de obtener ingresos en una web es por medio de la publicidad. Hay
varias maneras de conseguir anunciantes para nuestra página web, pero en principio siempre
nos tendremos que centrar en las redes de afiliados, que son lugares que concentran productos o
servicios que anunciar en nuestra página.

• Google Adsense

La red de afiliados más rentable, para nosotros, es la de Google Adsense. Google tiene unos
anuncios contextuales, que se muestran en su buscador, pero que también se pueden colocar en
nuestra página web. Google paga por cada clic realizado en los anuncios que aparezcan en
nuestra página.

• Ganar dinero con las suscripciones

Otro punto interesante para ganar dinero en una página web es a través de las suscripciones de
tus usuarios en la página. Existen empresas como CorreoDirect que ofrecen la posibilidad de
enviarles información personal de vuestros usuarios para que ellos luego les envíen publicidad
sobre temas que les puedan interesar.
• Los micropagos por SMS

Si una persona ha invertido mucho tiempo en crear un servicio o un contenido, es justo que
quiera que las personas que se beneficien de ello le ofrezcan una pequeña compensación. En este
caso se puede sugerir a los visitantes a que realicen lo que se denomina un micropago.

• Recomendar productos o servicios

Las recomendaciones se están haciendo cada vez más populares para ganar dinero. Sobretodo
al buscar la rentabilidad en sitios como blogs, donde no se suele incluir publicidad por medio de
sistemas tradicionales y donde sea patente la confianza y la independencia de la persona que
escriba. En estos casos, lo habitual es hablar de productos o servicios, que luego se recomiendan
y se obtienen ingresos por las ventas de estos.

• Campañas publicitarias en línea

Cuando se lanza un producto, en cambio, muchas empresas deciden reforzar la campaña con
publicidad convencional, en medios offline y también en línea. A la hora de contratar esta
publicidad, o de insertarla en nuestro blog o página web, debemos tener en cuenta cómo se
estructura el sistema de precios (pricing) para repartir el presupuesto disponible.
 Sistemas de remuneración de la publicidad en línea
• CPC - Coste Por Clic

Metodología de remuneración de los anuncios e inserciones en blogs y páginas web que precisa
que los usuarios hagan clic en los banners y enlaces para poder facturar la publicidad.

• CPM - Coste por Mil Impresiones

Tiene en cuenta la audiencia para amortizar la publicidad, interactúe el usuario con el anuncio
o no. Es esencial que exista un volumen de tráfico importante.

• Pago Por Llamada (PPCall)

Se deja al usuario la posibilidad de llamar para obtener más información sobre el

producto, antes de comprarlo. Así se pueden resolver las dudas o preguntas que pueden ser
potenciales impedimentos a la hora de comprar. El usuario se queda con la duda resuelta,
entonces compra el producto. Esta comprobado que con este sistema la tasa de conversión es 10
veces superior que la que se obtiene con los clics.

• CPA - Coste por Acción

El propietario de la página web solamente paga cuando los usuarios efectúan una compra o
registro.
• CPV - Coste por Venta / CPS Cost per Sale

Se imputa cuando efectivamente se ha realizado la transacción. El afiliado suele cobrar una comisión
que suele variar entre el 3 y el 15 %.

• CPL - Cost per Lead

Tarifa comisionada percibida por cada registro de datos que se efectúe en la página web del anunciante.

• Pago fijo mensual

Es una forma muy justa de fijar el precio de la publicidad, tanto para el soporte como para el
anunciante. Simplemente se acuerda una cantidad mensual por la aparición de la publicidad del
anunciante en el sitio web y se evita el tener que contabilizar cada uno de los clics, impresiones, ventas,
etc.

El tipo de anunciantes que podemos encontrar interesados en contratar una publicidad en función del
tiempo se suelen llamar patrocinadores o sponsors. Tienen que ser empresas más o menos importantes
y que vean en nuestro sitio web un lugar idóneo para anunciarse. Se suele contratar la promoción de
manera que el anunciante tenga presencia en todas las páginas del sitio y la remuneración debe
compensar, no solo el número de clics, impresiones o ventas, sino también la imagen de marca que el
anunciante está obteniendo al aparecer en todas las páginas de un sitio conocido.

Por lo que respecta al soporte, este tipo de publicidad es muy interesante por la tranquilidad que ofrece
el saber que se cuenta con un importe fijo mensual para hacer frente a los gastos del sitio y la persona o
personas que lo mantienen.