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Lectura de la

comunicación de masas
en su época.

acceso igualitario e íntimo a


aquellos eventos que requie-
ren su atención
“agentes del mal” y un riesgo
para la democracia

En ambos casos, el modelo


dominante de las ideas es la de
una comunicación directa de
efectos inmediatos sobre las
audiencias.
El análisis de audiencias
de contenido
de efectos
La base de todo se encuentra en el
objetivo transversal del estudio de
los efectos de la comunicación

¿qué es lo que la
comunicación puede
hacer?
exposición para predisposición
explicar que las audien- como el estudio de las
cias no tienen todas los actitudes y predisposi-
mismos accesos a medios ciones psicológicas de
infomativos, al mismo los miembros de la au-
Acción directa tiempo, ya sea por as- diencia en la medida que
de los medios en pectos técnicos, políti- aquellas.
las audiencias cos, económicos o bien
personales.

Intermediarios medio, se refiere a las contenido


entre los características propias correspondería a la
mensajes de cada uno. Existirían forma, presentación,
diferencias si el mismo lenguaje, etc. Existe
enviados por mensaje se vehicula a una preeminencia
medios través de distintos me- del estudio de los
dios. procesos sicológicos
y las diferencias que
emergen desde distintos
contenidos.
¡Me dijiste que
tenías efecto sobre el Efectos “despreciables”
comportamiento de (Katz y Lazarsfel, 1955)

las audiencias!

la ciencia hasta ese momento subes-


timó el grado de influencia que tiene
la relación con otros miembros de
su círculo social en la respuesta del
individuo con el medio.

… si los medios masivos no ge-


neran cambios de opinión ni in-
centivar votos ¿entonces qué? Al
hacerle esta pregunta al grupo de
estudio la respuesta fue “otra per-
sona”.

Anunciantes Radio y TV
Los líderes de opinión tienen influencia en
el comportamiento de la auciencia...

... y lo sabes
Grupo de personas que ejercen una gran influencia
en la intención de voto de sus seguidores. No son
idénticos entre sí, pueden provenir de cualquier
área de ocupación y nivel social.
no es un grupo
es una parte integral del
determinado ni un acuerdo
comportamiento social
que determina quién lo es y
cotidiano de la gente.
quién no
Existen distintas miradas en torno a la
pertinencia actual del modelo de flujo de dos
Pertinencia
actual del pasos en comunicación.
modelo Investigaciones más actuales en comunicación masiva, llevada al
ámbito de las redes sociales digitales, establecen que si bien el
modelo ha perdido influencia en el ámbito de la investigación en
medios, sigue atrayendo atención de la academia tanto con voces a
favor como en contra.
“no se trata sencillamente de abandonar o aplicar viejas teorías en el
campo actual, sino revisarlas y actualizarlas en el nuevo sistema de
medios” (Chafee y Metzger, 2001).
Se continúa reconociendo la influencia de diferentes “catalizador de discusiones” (Himelboimet
actores del medio en cuanto a la acción que acometen al., 2009)
las audiencias frente a una noticia en redes sociales “voz”, el “medio”, el “amplificador” y los “par-
-específicamente en redes sociales digitales-. ticipantes” (Hilbert et al., 2017)
Diferentes niveles y tipos de influencias en la discusión política.
Existencia de una diversidad asimétrica de influencia y alcance en Feng (2016) quien observa la existencia del
la comunicación digital. “influenciador”, el “participante activo” y el
“puente de información”
Los veo muy contentitos

¿Ya revisaron
cuestionamientos al
modelo?
Elihu Katz (1957) ob- Bennett y Manheim
servó que los propios líde- (2006) descartan el
res de opinión reportaban modelo de múltiples
ser influenciados por otros Wiemann (1994) falta pasos, apuntando a un Himelboim et. al
líderes, dejando abierta la de distinción entre el flujo flujo de sólo un paso en la (2009) criticaba el modelo
puerta a la existencia de de información y el flujo de comunicación. por negar la existencia de
más de un paso en el flujo. la influencia. múltiples pasos
flujo en dos pasos es los estudios sobre la in- La estandarización del
más producto de de con- fluencia interpersonal modelo de dos pasos
cepciones de pluralismo estuvo basada en datos para el estudio de in-
social compartidos por la anteriores a la aparición fluencias de los medios
comunidad científica de de la televisión, evento hace extremadamente
su tiempo pero que nun- crucial para los estudios complejo impulsar cam-
ca fueron respaldadas de influencia de los me- bios en el paradigma de
por evidencia empírica. dios investigación. Ante la
instalación y populariza-
ción del modelo, resulta
altamente improbable
hacer una lectura crítica
contemporánea.

Gitlin (1978)
la sociedad de masa no puede ser entendida como
homogénea, pero que los individuos tampoco se en-
cuentran totalmente ajenos a cualquier tipo de in-
fluencia.

combinación entre aislamiento social, fragmentación


de los canales de comunicación y sofisticación de los
mecanismos tecnológicos para que los mensajes lle-
guen a sus públicos

han cambiado los hábitos en la co-


municación, en particular en torno
a la adopción de tecnologías

(Bennet y Manheim, 2006).


Flujo de un paso
Rol crucial que tiene el manejo de bases de datos para identificar
y caracterizar a los individuos miembros de la audiencia masiva
llegando a ellos de manera directa a través del mejor y más direc-
to canal posible.
Hardware y software existentes permiten alcanzar un mayor nú-
mero de individuos directamente con mensajes que dialoguen
con sus emociones personales y sus identidades.

Estos cambios y las relaciones entre individuos, sociedad, fuen-


tes y mensajes son una invitación a cambiar el paradigma del
flujo de comunicación.

(Bennet y Manheim, 2006).


Esta propuesta, finalmente, se sustenta en 3 ele-
mentos principales en torno al cambio en el medio
ambiente de las comunicaciones.

1) Evolución de los formatos, los cuales tienen distintos atributos,


distintos patrones de interacción humana y diferentes implicancias con
la vida política (como la posibilidad del VOD frente a una sociedad reu-
nida frente a una transmisión en vivo).

2) Evolución individual en los hábitos de uso de medios, los


individuos no son sólo quienes reciben información sino que también
son productores y distribuidores de saberes y todo tipo de contenidos
logrando atención vía mecanismos tecnológicos más que influencia
personal

3) Evolución de la distribución social de los medios, la posibili-


dad de filtrar aquellos medios que nos parezcan poco confiables o ses-
gados consumiendo información que pertenezca a los sistemas valóri-
cos propios
Depende
Las investigaciones no establecen taxativamente un flujo
de uno, dos, tres, de estrella o flujo de red, sino más bien
todos ellos dependiendo de la perspectiva con que se
mire (Hilbert et.al, 2017).
Los flujos de comunicación vía plataformas digitales pueden ser entendidos des-
de muy distintos puntos de vista y la discusión sobre el modelo de dos pasos si-
gue estando en progreso.
En general, no se ha establecido la relación directa entre el
uso de los medios y sus efectos en los votantes (a la manera
de los estudios de comunicación masiva originales). Más bien
emergen de las investigaciones, la constante presencia de
una comunidad que no es horizontal en términos del alcance
y relevancia de su participación en la conversación pública.
sumada a la influencia manifestada en ciertas
actitudes que se ven potenciadas por la activi-
dad en redes sociales digitales, especialmente
las negativas.

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