TEMA 1. CONCEPTOS GENERALES........................................................................................................

TEMA 2. TIPOS DE OBJECIONES, QUEJAS Y RECLAMACIONES........................................................ 9

TEMA 3. SITUACIONES MÁS FRECUENTES DE QUEJAS Y RECLAMACIONES ............................... 17

TEMA 4. REGLAS PARA TRATAR LAS OBJECIONES Y QUEJAS ...................................................... 29

TEMA 5. LOS SONDEOS DE MEJORAS................................................................................................. 39

TEMA 6. APROXIMACIÓN A LA RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS ....................................................... 49

TEMA 7. ATENCIÓN TELEFÓNICA DE OBJECIONES, QUEJAS Y RECLAMACIONES ...................... 65

TEMA 8. GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES.......................................................................... 75

GLOSARIO................................................................................................................................................ 86

BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................................................... 88
 Conceptos
Tema 1 generales

1.1. ¿CUÁNTO VALE LA LEALTAD DEL CLIENTE?......................................................... 7

-3-
La satisfacción del cliente es una preocupación que va en aumento en el mundo empresarial actual ya
que permite fidelizar clientes y mantener, e incluso, aumentar sus beneficios. De hecho, los clientes de
hoy son los beneficios de mañana. Esta satisfacción sólo puede conseguirse ofreciendo un servicio de
calidad, y es precisamente esta calidad la que distingue a las empresas con éxito de aquellas que
permanecen en la media. Por consiguiente, la calidad del servicio se ha convertido en la actualidad en la
base de supervivencia de las empresas.

Las primeras investigaciones (Dukta, 1998) acerca de la satisfacción del

cliente demostraron que tanto los clientes satisfechos como los
insatisfechos influyen en el desarrollo de las empresas. Algunas de las
conclusiones de estos estudios fueron:

ƒ “Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes”

ƒ “El 92% de los clientes satisfechos repiten sus compras”

ƒ “El 30% de la transacciones comerciales plantean problemas a los

compradores, pero nunca lo comunican a la empresa.”
(Estos clientes no suelen repetir sus compras y se pasan a la competencia).

Estos datos nos llevan a la conclusión de que una empresa preocupada por el cliente, es decir, la que
tiene como objetivo su satisfacción, es la que alienta a éste a presentar sus quejas y reclamaciones.

Antes de definir las formas y pautas de actuación frente a las posibles objeciones, quejas y
reclamaciones, resulta útil saber qué significan y cómo aparecen.

ƒ Objeción: Dificultad que se presenta en contra de una opinión, producto o servicio. Las
objeciones pueden presentarse en cualquier momento y significan que el cliente está interesado
(el silencio es una señal de peligro). Debemos tener presente que las objeciones no son siempre
sinceras. Por ello, debemos distinguir las objeciones falsas de las sinceras, para dar respuestas
fundamentalmente a las segundas. Sobre las objeciones falsas, aclarar que no sólo depende de
la apreciación del cliente, sino que a ésta apreciación va unida la actuación del profesional. De
ahí la importancia que tiene no sólo el producto en sí, sino también la presentación que haga el

-5-
 personal sobre el mismo. No olvidemos que nuestra actuación conducirá la calidad del servicio y
del producto por un camino correcto, o por uno negativo, el que desembocará en una posible
objeción. Las objeciones sinceras y con fundamento aparecen cuando el cliente no está
convencido y desea más pruebas y razones, o cuando no ha comprendido totalmente la oferta o
no está informado, etc. Nuestra actitud frente a las objeciones es fundamental: reconocer y
aceptar dichas objeciones nos permiten avanzar en la consecución de los objetivos
empresariales.
ƒ Queja: Una queja indica que el receptor del bien o servicio no encuentra que sus expectativas
sobre el mismo estén satisfechas con la calidad esperada. Ello provoca un comentario negativo
que suele ir acompañado de sentimientos negativos del cliente, manifestados en diferentes
grados de intensidad. Este cliente, insatisfecho, nos hace un inmenso favor al señalar su
inconformidad y nos permite verificar nuestros procedimientos para mejorar o rectificar nuestra
entrega. Cuando nuestra empresa entra en contacto con el cliente, si le escucha con atención y
soluciona en forma positiva los problemas que plantea, tendrá un cliente leal. En caso contrario,
este cliente buscará otro proveedor que satisfaga sus requerimientos. Recordemos que ninguna
organización puede, en tiempos modernos, perder un cliente: todos, absolutamente todos, son
importantes.

ƒ Reclamación: Es una anomalía acompañada de un documento que implica un seguimiento

hasta su resolución. La reclamación conlleva un proceso que se inicia con la recepción del
documento, pasa por fases como la contrastación de información, la búsqueda de soluciones y
concluye con la comunicación al cliente de la solución adoptada, favorable o no a éste. Existe la
posibilidad de que la reclamación se haga a través de las llamadas “hojas de quejas y
reclamaciones”, instrumento que pone la Administración a disposición de los ciudadanos para
formular su reclamación en el mismo lugar en el que se produjo la incidencia.

-6-
1.1. ¿CUÁNTO VALE LA LEALTAD DE UN CLIENTE?

Conseguir clientes, en estos días, resulta difícil. Por tanto, se deben buscar todos los mecanismos
posibles para conseguir que permanezca con nosotros por siempre.

Cuando un cliente se siente bien atendido y experimenta pequeñas o grandes molestias con nuestros
productos o servicios, no vacilará en hacérnoslo saber. Él espera que le demos una respuesta y
resolvamos la situación de forma rápida y oportuna. En algunas ocasiones, es posible que no tenga
razón, sin embrago, esto es lo de menos, ya que nos brinda la oportunidad de enfatizar las bondades de
nuestro buen servicio y de paso podemos identificar nuevas oportunidades de negocios.

No intentaremos refutar a nuestros clientes con razones poco claras. El

cliente se queja legítimamente y debe ser atendido. No debemos olvidar
que la competencia está deseosa de trabajar con ellos y brindarles todos
sus productos y servicios y que nosotros con una actuación inadecuada
hemos podido influir para que nos abandone.

Las objeciones, quejas y reclamaciones que se reciben en una empresa son llamadas de atención sobre
el servicio que estamos ofreciendo. La imagen de la empresa se deteriora y manifiesta, además, que
conserva un enfoque tradicional sobre la concepción de calidad en su gestión, empleando métodos no
preventivos que permitirían eliminar las quejas que manifiestan sus clientes.

A continuación, presentamos un listado de pautas que hemos de seguir para aumentar, de forma correcta
y con fines positivos, una atención de calidad, especialmente antes de que cualquier aspecto negativo se
convierta en una objeción, queja o reclamación.

¾ Mejorar la relación con nuestros clientes mostrando interés por sus opiniones y
sugerencias.
¾ Convertir una posible insatisfacción en una oportunidad de
fidelización del cliente.
¾ Aprender a decir “no” a un cliente y redirigir una conversación.
¾ Mantener una actitud positiva ante los clientes difíciles y las
situaciones conflictivas.
¾ Emplear técnicas de argumentación y negociación para
superar un posible “no” del cliente.
¾ Aplicar técnicas de autocontrol y gestión emocional por parte nuestra.
¾ Detectar y corregir los errores más comunes en la atención y trato con nuestro cliente.

-7-
 RECUERDE

• Una empresa preocupada por el cliente alienta a éste a presentar sus quejas y reclamaciones.
• La satisfacción del cliente permite a la empresa fidelizar a los clientes y mantener sus
beneficios.
• Una objeción se define como una dificultad que se presenta en contra de una opinión,
producto o servicio.
• Una queja es un comentario negativo sobre un producto o servicio ofrecido acompañado por
sentimientos negativos del cliente.
• Una reclamación es una anomalía acompañada de un documento que implica un seguimiento
hasta su resolución.
• Las objeciones, quejas y reclamaciones que recibe una empresa son llamadas de atención
sobre el servicio que está ofreciendo.

-8-
 Tipos de
objeciones,
Tema 2 quejas y
reclamaciones

2.1. TIPOS DE OBJECIONES, QUEJAS Y RECLAMACIONES................................................ 13

2.1.1. Antecedentes emocionales de las objeciones, quejas y reclamaciones ..... 14
2.1.2. Las objeciones, quejas y reclamaciones ocultas........................................... 15

-9-
 “Una queja es la mejor oportunidad para convertir a un cliente insatisfecho en un cliente fiel”

Los clientes están cada vez mejor informados y con una mayor experiencia por lo que tienen más
capacidad para diferenciar un buen servicio del que no lo es. Un cliente al que no se ha dispensado un
servicio adecuado, no volverá y difundirá sus quejas entre sus amigos, familiares y compañeros,
influyendo con ello en el prestigio de la empresa. Por el contrario, el cliente que presenta sus objeciones,
quejas y reclamaciones, nos está dando una oportunidad, seguramente la última, para no perderle. Sin
embargo, a menudo, enfrentamos las reclamaciones como un mal necesario de la relación con el cliente.

En cualquier proceso productivo, existe un momento en el que se comprueba la calidad de los productos
fabricados antes de ser entregados al usuario. Sin embargo, en la prestación de un servicio, esto no es
posible, y el control de calidad lo realiza el cliente. Si la prestación está mal realizada, ya no es posible
volver atrás.

Cuando un cliente queda insatisfecho en un servicio, lo que le interesa NO es

que le devuelvan el dinero, pues el perjuicio ya se ha causado, sino que lo
hagan bien a la primera.

Cuando se ha cometido un error, la única posibilidad que nos queda es tratar de no perder al cliente,
resolviéndole el problema que le hemos creado. Pero le perderemos definitivamente, si la respuesta
ofrecida no es la adecuada. Por tanto, la resolución adecuada de las reclamaciones y quejas, se convierte
en una herramienta imprescindible de gestión en cualquier tipo de negocio.

Para un adecuado tratamiento de las quejas y reclamaciones, es imprescindible prestar atención al

personal que atiende al cliente. En muchas ocasiones, las objeciones de los empleados se corresponden,
de una u otra manera, con las de los clientes.

Al mismo tiempo, los empleados que están en contacto directo con el cliente deben contar con la
autonomía suficiente para dar soluciones adecuadas. La falta de autonomía, de toma de decisiones,
provocará la insatisfacción tanto del empleado como del cliente. Las consecuencias que se derivan de
esta situación son las siguientes:

- 11 -
 El empleado se siente impotente para dar una solución al
problema, lo cual provocará desmotivación, y naturalmente,
pérdida de interés por el trabajo así como baja productividad.

El cliente recibirá una impresión pobre de la empresa, sus

expectativas se verán defraudadas y, seguramente, le
perderemos.

Por tanto, es importante que el empleado en contacto con el cliente disponga de las herramientas y del
poder suficiente para poder solucionar las situaciones que se le presenten. Asimismo, debe conocer las
técnicas adecuadas para lograr la satisfacción total del cliente.

A continuación presentamos, de forma breve, un proceso de tratamiento de las reclamaciones, que será
desarrollado en mayor profundidad en los próximos temas.

1- Reconozca el posible error.

2- Pregunte para obtener mayor cantidad de información y no suponga que ha entendido la

reclamación del cliente hasta no haberlo confirmado.

3- Confirme que ha comprendido perfectamente la reclamación antes de dar una respuesta. Una
frase que facilita este proceso puede ser: "Si he comprendido bien, el problema que plantea es.."

4- Dé una respuesta de calidad.

5- Verifique. Después de aportar la solución, compruebe que ésta es satisfactoria para su cliente.
De no ser así, comience de nuevo el proceso, reconociendo la queja y preguntando para averiguar
la verdadera naturaleza del problema

- 12 -
2.1. TIPOS DE OBJECIONES, QUEJAS Y RECLAMACIONES

Las objeciones, quejas y reclamaciones de un cliente pueden ser de varios tipos:

• Objetivas y francas: Cuando el servicio recibido y/o el producto o bien adquirido no cumple los
requisitos mínimos aceptables de calidad que el cliente esperaba.
• Subjetivas y emocionales: Cuando están motivadas por una gran cantidad de factores
“internos”, en absoluto razonados u objetivos, pero que llevan a las personas a actuar de modo
irracional y que resultan difíciles de controlar y manejar.

Nuestro cliente puede dejarse guiar por emociones o apreciaciones personales, que debemos
tener presente si el final resulta una objeción. Estos factores emocionales van a influir en la
forma en que dicho cliente nos expone su insatisfacción, de ahí que debamos estar preparados
para no reaccionar del mismo modo y complicar la resolución del problema.

Ante aspectos negativos (gritos, ataque personal, insultos verbales...) no podemos responder de
igual forma, pues entraremos en un conflicto personal. Nuestra postura debe ser de respeto y
comprensión de su problema, solicitándole tranquilidad, sin que se sienta menospreciado.
Debemos transmitirle que estamos allí para ayudarle, no para hacerle su vida más complicada.

• Hay otro tipo de quejas que se derivan de opiniones negativas preconcebidas, a veces por
experiencia propia, y otras veces, por estereotipos sociales que tienen un gran poder de
influencia en el comportamiento de los usuarios. Estos prejuicios son comprensibles, aunque se
deben en gran parte a la ignorancia o al conocimiento deformado de los hechos.

- 13 -
2.1.1. Antecedentes emocionales de las objeciones, quejas y reclamaciones

Amor propio: El cliente lo único que pretende es llevar la razón y que los demás lo reconozcan
públicamente. Es la típica queja “por principios”. No se quejan de algo real,
o que verdaderamente les haya perjudicado; lo hacen para que quede claro
que ellos no se van a dejar avasallar.

Necesidad de seguridad y comodidad: La resistencia a cambiar

costumbres es una barrera enorme cuando nuestra organización introduce
cualquier cambio, incluso aunque sean mejoras demostradas.

Desconfianza: Es su primer contacto con nosotros, un cliente puede sentir por principio cierta
desconfianza hacia el servicio que se le vaya a prestar, lo que le hace estar especialmente atento a
cualquier fallo o aspecto negativo.

Motivos tácticos: El cliente presenta su objeción o reclamación por motivos tácticos, es decir,
intencionadamente, con el fin de obtener algún beneficio directo (incluidas indemnizaciones). En éste
modelo de quejas, es posible que el cliente perciba que puede ejercer más poder si hay clientes
presenciando la situación. En esta situación, el cliente se hace más poderoso y su poder de
compensación puede aumentar, por lo que debemos pedir disculpas en ese momento e intentar explicitar
que, para una mejor atención nos posicionaremos en un lugar más cómodo, retirándolo, de ésta forma, de
ese entorno de poder sobre nosotros.

- 14 -
2.1.2. Las objeciones, quejas y reclamaciones ocultas

En ocasiones, los clientes exponen un tipo de queja que realmente no corresponde a la naturaleza de su
insatisfacción. Posiblemente, ante una situación en la que no les ha quedado clara alguna de las
características del producto o servicio, en lugar de decirnos que no han entendido o que no están de
acuerdo con un aspecto concreto, nos transmiten su inconformidad con una insatisfacción sobre el
producto o servicio en sí. Si nos empeñamos en dar solución a la queja planteada, el cliente no quedará
satisfecho, y todos nuestros esfuerzos serán en vano.

Realizar preguntas adecuadas que pongan de manifiesto la auténtica inconformidad es un paso

imprescindible antes de seguir adelante en el proceso de atención de este tipo de quejas.

Por ejemplo, acude a nosotros un cliente demandando un servicio de catering. Después de explicarle el
proceso de pedido y entrega, le surge una duda sobre la presentación del producto. Nuestra empresa
traslada los alimentos en unos recipientes de conservación que sirven igualmente para presentar los
alimentos en la mesa y ellos interpretan que al ir ya en bandejas, no tenemos en cuenta su conservación.
Su objeción es la siguiente:

“No es lo que busco, pues el margen de llegada de mis invitados va a ser muy amplio y necesito
los alimentos con mucho tiempo de antelación”

En ese momento, debemos incidir una vez más en aclarar todos los detalles e incluso hacer preguntas
sobre aquellos aspectos donde creemos que puede haber confusiones.

- 15 -
 RECUERDE

• El cliente que presenta sus objeciones, quejas y reclamaciones está dando a la empresa la
oportunidad de no perderle .
• Los empleados en contacto con el cliente deben contar con la autonomía suficiente para dar
soluciones adecuadas a los clientes.
• Las objeciones, quejas y reclamaciones subjetivas son las que están motivadas por factores
personales, en absoluto razonados u objetivos.
• El amor propio, la necesidad de seguridad, la desconfianza y motivos tácticos son algunos de los
antecedentes emocionales de determinadas objeciones, quejas y reclamaciones.
• Una reclamación oculta es la que se produce cuando el cliente tiene alguna duda sobre el
producto o servicio ofrecido.

- 16 -
 Situaciones
más
Tema 3 frecuentes de
quejas y
reclamaciones

3.1. MOTIVOS DE QUEJAS Y RECLAMACIONES ................................................................... 19

3.2. CONFLICTOS Y ENFRENTAMIENTOS CON LOS CLIENTES .......................................... 24
3.2.1. Situaciones fuera de control ............................................................................ 26

- 17 -
Los principales motivos por los cuales el cliente puede mostrar objeciones son muchos y variados, si bien
es cierto que en algunos casos, las causas no resulta claras o evidentes. Por tanto, para hacernos una
idea de cómo actuar antes de que éstas aparezcan, en vez de analizar cuáles son las quejas más
frecuentes, vamos a definir qué es lo que esperan nuestros clientes de nosotros, evitando así que nuestra
actuación termine en una objeción.

Lo que el cliente recibe o al menos espera recibir a cambio de su dinero, es:

™ Servicio material:

• El producto en sí tiene que ser fiable y prestar el

servicio para el que está destinado.
• El entorno debe reflejar la calidad de la organización.
• Los sistemas de prestación del servicio deben
funcionar a la perfección.

™ Servicio personal:

• Los conocimientos y habilidades del personal de servicio son fundamentales para que la
empresa pueda satisfacer al cliente en la estrategia de servicio.
• La actitud del personal hacia el cliente puede apoyar o poner en peligro la estrategia de servicio
de cualquier empresa.
• Los sistemas personales deben diseñarse para motivar al personal a que apoye la estrategia de
servicio.

3.1. MOTIVOS DE LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES

Los seres humanos no somos perfectos, nuestros conocimientos son incompletos. Existe la posibilidad de
que se produzcan errores que llevarán a la existencia de quejas. Por tanto, debemos estar preparados y
manejar las quejas haciendo lo siguiente: documentar, resolver, controlar y reducir al mínimo la
recurrencia y la intensidad de dichas quejas. Esto dará como resultado un cambio en las tendencias de
las objeciones y quejas presentadas.

Consideremos una empresa, grande o pequeña, donde comienzan a registrarse quejas. Se observa que
la mayoría de los problemas se relacionan con el área de atención al cliente. Este aspecto involucra a los
empleados y al cliente. Se trata de aspectos tales como problemas administrativos, empleados
descorteses o descuidados, problemas de apariencia (productos sucios o dañados), un pésimo servicio
después de la venta e inconvenientes a la hora de realizar la entrega. Estos aspectos del producto y del

- 19 -
servicio se convierten en algo de importancia primordial. Sin embargo, no resultaría extraño que
aparecieran nuevas categorías de quejas a medida que cambian las estrategias de actuación en este
sentido, por lo que siempre es necesario mantenerse alerta.

Por ello, podemos afirmar que los motivos por los que el cliente se siente insatisfecho, en relación a la
atención recibida, es decir, que atañen a la actuación del personal, son principalmente los siguientes:

1. Porque alguien les trató de modo desconsiderado: seriedad en los gestos, asentimiento con
desgana, utilización de palabras malsonantes, etc.
2. Porque el personal con quien ha contactado refleja una “actitud negativa”, una imagen de que “eso
que pide, no se puede hacer”.

Estas dos primeras son las reclamaciones más frecuentes que suelen presentarse. Sin embargo, existen
otras no menos importantes y que de igual forma se refieren a la atención recibida.

3. Porque “siente” que nadie se está esforzando en prestarle un servicio que satisfaga sus necesidades.
4. Porque no obtienen lo que esperan. Para comprender los deseos del cliente, debemos considerar a
éste como una persona con una o varias necesidades determinadas y no como una persona más
dentro de un grupo de clientes con necesidades comunes.

- 20 -
Ante estos principales motivos de quejas y reclamaciones relacionadas con la atención al cliente
podemos actuar de dos maneras:

• Ofrecer credibilidad. La credibilidad es el fruto de una actitud de sinceridad y honradez en la relación

interpersonal que implica hacer propios los intereses de los demás.
• Demostrar interés por sus problemas. Esto se traduce en la buena voluntad o disposición que
mostramos los empleados para prestar un servicio. Supone atender al cliente en el momento
adecuado y de modo conveniente, para lo cual se ha de responder con rapidez y precisión a sus
peticiones.

Aunque de diferente naturaleza, existen una serie de circunstancias que igualmente serán motivos de
quejas, ya que producen un desequilibrio entre las necesidades y expectativas del cliente. Son las que se
relacionan a continuación:

- El precio: cuando el cliente considera que el producto

o servicio es caro. Debemos rebatir este argumento
señalando las ventajas del mismo y el motivo por el que
lo consideramos nuestro producto superior al resto de
los que hay en el mercado.
- La desconfianza: cuando la empresa no cumple aquello que promete. A cambio daremos
credibilidad a nuestras argumentaciones y no prometeremos nada que no podamos cumplir.
- Los defectos: cuando al cliente no le gusta alguna característica del producto, señala los
defectos de nuestra argumentación o los del producto (“usted me dice que…… pero la verdad
es...). En este caso, preguntaremos y le ayudaremos a que explique qué es lo que no le gusta,
ya que, si lo conocemos, lo podremos superar y devolver en forma de ventaja del producto. Para
poder argumentar es necesario también conocer a fondo nuestra empresa y los productos que
ofrece.
- Las finanzas: el momento no es el más adecuado para hacer frente al pago. En esta situación,
preguntaremos para saber cuál es la situación financiera del cliente y presentaremos las
características y ventajas de los planes de financiación de la empresa.
- La ignorancia: cuando el cliente no sabe qué va a recibir. Simplemente, lo explicaremos con
detalle.
- La incapacidad: cuando el cliente no tiene capacidad para tomar decisiones por sí mismo.
Cuando se trata de la compra de un producto o servicio para una empresa, en ocasiones la
persona con la que tomamos el primer contacto, no tiene capacidad para tomar decisiones por sí
mismo. Ante esto, sería conveniente ofrecernos para visitar la empresa y explicar las
características y ventajas del producto o servicio que vendemos.

- 21 -
- El silencio: cuando el cliente no participa en la presentación del producto. En estos casos lo
más conveniente es no seguir con nuestra exposición y romper su silencio con preguntas. Si no
nos escuchan, no adquirirán el producto o servicio. La duda: cuando
el cliente presenta dudas sobre el producto que va a adquirir.
Debemos preguntar y aclarar cuanto sea necesario. Hay que
obligarle, con sutileza, a concretar cuál es la duda, ya que detrás
siempre hay una necesidad importante a satisfacer.
- La falta de necesidad: cuando el cliente no tiene una necesidad real del producto. Intentaremos
crearle, en la medida de lo posible y sin insistir en demasía, dicha necesidad u otra similar.
- La vanidad: procuraremos no ofender al cliente, halaguémosle.
- El miedo: cuando el cliente tiene temor a decidirse. (“Déjeme que me lo piense…”). Debemos
conseguir aceptaciones parciales a través de preguntas concretas e intentar cerrar la venta lo
antes posible.

- 22 -
A modo de resumen, en el cuadro siguiente señalamos las circunstancias de quejas y sus
argumentaciones:

Precio Ventajas del producto

Desconfianza Credibilidad y honradez
Defectos Convertir en ventajas
Financias Ventajas financieras
Ignorancia Explicaciones
Incapacidad de decisión Ayuda en toma de decisión
Silencio Preguntar
Duda Aclaraciones
Falta de necesidad Crear necesidades
Vanidad Halagos

Para hacer un correcto análisis de cómo es nuestro cliente y qué pautas debemos seguir a la hora de
atenderle para ofrecer un buen servicio, puede resultarnos útil hacernos una guía como la que recogemos
a continuación.

¿Cómo son nuestros clientes?

perfil necesidad solución

Una vez que conocemos a nuestro cliente, vamos a plantearnos qué actitudes y aptitudes emplearemos
para un trato óptimo y beneficioso.

- 23 -
 • SONREIR
• ESCUCHAR CON INTERÉS SINCERO
• MOSTRAR APRECIO POR EL CLIENTE
• NO CRITICAR, NI QUEJARSE
• LLAMAR AL CLIENTE POR SU NOMBRE
• EVITAR DISCUSIONES
• TRANSMITIR Y CONFIRMAR QUE NUESTRO MENSAJE HA SIDO ENTENDIDO
CORRECTAMENTE
• HACER QUE EL CLIENTE DIGA “SÍ, SÍ”

3.2. CONFLICTOS Y ENFRENTAMIENTOS CON LOS CLIENTES

Hemos tratado en el epígrafe anterior cuál debe ser nuestra actitud ante el cliente para ofrecer una
atención de calidad. Pero en determinadas ocasiones, podemos encontrarnos con un cliente difícil tratar.

Llega un momento en los asuntos de los hombres en que hay que coger el
toro por los cuernos y enfrentarse a la situación.
Fields, W. C.

¿Hay algo que pueda estropear más un día de trabajo que un cliente difícil de tratar? Por supuesto que sí.
No saber cómo manejarlo. Es todo un desafío seguir con disposición de servicio cuando la persona con la
que tratamos resulta "difícil". Sin embargo, queda en nuestra responsabilidad y profesionalidad saber
tratarlo y sobre todo, apreciar su psicología para que nuestro trato pueda prever cualquier fallo en la
atención. Es todo un reto atender bien a clientes que están insatisfechos, por el motivo o razón que sea.

- 24 -
EL COMPORTAMIENTO DEL QUE PROTESTA:

Los clientes que se quejan desean, en primer lugar, que alguien les escuche, les muestre simpatía, se
excuse y, si es posible, corrija el error.

Debemos tener presente que el ser humano, ante situaciones de tensión, abandona toda racionalidad.

• Una persona furiosa, deja de pensar con lógica y frialdad.

• Un cliente que reclama tiende a exagerar perdiendo el sentido de la realidad y la proporción. Incluso
llegará un momento en que no sabe con exactitud cómo y cuándo pasó lo que pasó y si realmente
tuvo tanta importancia
• El cliente que reclama tiende a generalizar. Termina quejándose de toda la organización y no sólo del
problema concreto que realmente se haya podido producir.

Una atención de calidad consiste en actuar de manera que podamos prever una posible insatisfacción y
ante ésta posibilidad, ofrecer pautas para no llegar a la objeción o queja por parte del cliente. Pero en
determinadas ocasiones, cuando un problema termina generando una queja o reclamación, se trata
también de buscar soluciones. Es decir, cuando se produce un problema, habrá que llegar a la raíz del
mismo, solucionarlo y crear clientes satisfechos a partir de situaciones conflictivas.

Ya hemos visto anteriormente, que los motivos más frecuentes de las quejas o conflictos con los clientes
son los fallos del producto y fundamentalmente, los relacionados con la atención al cliente. Pero, ¿cómo
podemos transformar un fallo en el servicio en una oportunidad? Para conseguir destacar en la atención
al cliente, resulta fundamental reconocer los comportamientos y cuestiones que pueden crear o acelerar
los conflictos con los clientes. Es decir, saber cuál es la causa y cómo debemos reaccionar para
resolverlo; saber lo que no debemos nos dará media batalla ganada.

COMPRENDER LO QUE DESENCADENA UN CONFLICTO ES EL PRIMER PASO PARA

RESOLVERLO.

- 25 -
3.2.1. Situaciones fuera de control

Hay momentos a lo largo del proceso en el que estamos tratando con el cliente, en los que, sin saber muy
bien el motivo, nos encontramos con un muro
presumiblemente infranqueable entre el cliente y
nosotros, provocando cierta incertidumbre en éste.
En este contexto, nos enfrentamos a una situación
fuera de control, situación en la que nuestros
pensamientos y nuestra capacidad de acción están
en juego. ¿Qué pautas debemos seguir?:

• Identificación de alternativas de respuesta. Debemos organizar, previamente en nuestra

mente, las diferentes opciones ante una pregunta u objeción por parte del cliente. Asimismo,
debemos mostrar una actitud asertiva en la solución de conflictos con el cliente, mediante la
selección apropiada de la alternativa de respuesta.
• Manejo de las críticas. Saber aceptar las críticas sobre fallos o debilidades del producto o
servicio y tener la habilidad de presentarlos al cliente como ventajas del mismo. Asimismo,
debemos manejar eficientemente las críticas no constructivas, de tal forma que no influyan en
nuestro comportamiento, no debemos pensar que es un ataque personal.
• Aceptación de faltas. Tolerar de forma positiva la información negativa y estar preparado para
aceptarla de forma constructiva. Debemos manejar eficientemente el servicio aceptando de
manera responsable las posibles faltas que se presenten.
• Manejo efectivo de quejas. Manejar de manera efectiva las quejas que se presenten en un
servicio y considerarlas como áreas de oportunidad para futuras acciones preventivas.

Debemos recordar que...

MANTENER A UN CLIENTE CUESTA SÓLO EL 20% DE LO QUE CUESTA ATRAER A UNO NUEVO.

- 26 -
 RECUERDE

• Los principales motivos por los que se producen quejas y reclamaciones están relacionados con
la atención al cliente.
• Existen numerosas circunstancias no relacionadas con el área de atención al cliente que también
pueden ser motivos de quejas: el precio del producto, los defectos del mismo, el
desconocimiento, la incapacidad de decidir, las dudas, etc.
• Un cliente que reclama tiende, en ocasiones, a perder la racionalidad y el sentido de la realidad,
llegando a quejarse de la totalidad de la empresa y no sólo del problema concreto que haya
podido producirse.
• Ante situaciones con clientes fuera de control debemos seguir las siguientes pautas: tener
alternativas de respuestas, aceptar las críticas y fallos del producto o servicio y saber manejar
las quejas, considerándolas oportunidades de mejoras.

- 27 -
 Reglas para
Tema 4 tratar las
objeciones y
quejas

4.1. LAS OBJECIONES Y QUEJAS: OPORTUNIDADES PARA LA EMPRESA...................... 31

4.2. LAS OBJECIONES MÁS FRECUENTES............................................................................ 34
4.3. TÉCNICAS ESPECÍFICAS PARA EL TRATAMIENTO DE OBJECIONES ........................ 34

- 29 -
4.1. LAS OBJECCIONES Y QUEJAS : OPORTUNIDADES PARA LA EMPRESA

GESTIONAR LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES ES MUCHO MÁS QUE RESOLVER UN PROBLEMA
DE INMEDIATO.

La respuesta dada a cualquier objeción y queja influye en la imagen de la empresa. Por este motivo, las
quejas de los clientes no deben manejarse de manera improvisada o sobre la marcha. Varios estudios
confirman que los clientes que más se quejan son también aquellos que más tienden a seguir comprando,
siempre y cuando las quejas, tengan un tratamiento eficiente por parte de la empresa.

Los problemas son oportunidades para demostrar lo que se sabe.

Ellington, Duke

Del otro lado están los clientes que no intentan resolver su problema quejándose. Utilizan entonces otros
medios para expresar su malestar. En ciertas ocasiones, se pasan a la competencia y en otras, lanzan
mensajes negativos sobre la empresa.

UN CLIENTE INSATISFECHO EXPRESARÁ SU QUEJA A 11 PERSONAS

UN CLIENTE SATISFECHO TRANSMITIRÁ SU SATISFACCIÓN A 3 PERSONAS

En definitiva, los usuarios que no reclaman, en realidad, le están negando a la empresa la oportunidad de
resolver más de un problema y de saber qué es lo que piensan nuestros clientes. Por ello es necesario:

• Planificar estrategias de gestión de objeciones y quejas. Cualquier empresa necesita elaborar su

plan de gestión de quejas, que todos los empleados deben conocer y aplicar, con el fin de
realizar un seguimiento correcto de las reclamaciones.
• Preparar, a través de la formación, a los empleados sobre diversas áreas. Los empleados cuyo
trabajo implica la atención directa a los clientes, deben conocer todas las áreas posibles de la
empresa que puedan tener contacto con el cliente. Por ejemplo, si la operadora de una empresa

- 31 -
 de telefonía móvil, recibe una llamada de un cliente expresando sus dudas sobre el
funcionamiento de un modelo concreto de teléfono, deberá tener la formación adecuada para
resolver dicha duda, de lo contrario, ésta se terminará convirtiendo en queja o reclamación.

Las quejas nunca deben afrontarse como una situación negativa, como un mal necesario en la relación
con los clientes o como un problema que espera una rápida respuesta. Son, como ya hemos reseñado,
una excelente oportunidad para trabajar en la gestión de las relaciones con los clientes y de mejora para
la empresa.

Si el cliente se queja es porque le gusta la compañía o el

establecimiento, de lo contrario se iría directamente a otro sitio.

Cuando un cliente expone una reclamación está esperando una respuesta satisfactoria por parte de la
empresa. Esta relación con el cliente nos va a brindar la oportunidad de conocer sus expectativas y
necesidades y descubrir nuevas oportunidades de venta o cambiar las técnicas comerciales que
utilizábamos hasta ese momento. Al mismo tiempo nos permitirá realizar una atención personalizada y
adaptada a cada uno de ellos.

Por otra parte, las reclamaciones también nos sirven para hacer un estudio de mercado, para conocer
cómo trabaja la competencia. El cliente nos puede proporcionar información sobre el trabajo de otras
empresas en la prestación de los mismos servicios, que unido al conocimiento de sus necesidades nos
permitirá ofrecer una atención de máxima calidad. Al mismo tiempo, durante el proceso de la resolución
de una queja podemos preguntar su grado de satisfacción con otras actividades de la empresa:
experiencias anteriores de compra, entrega de productos, grado de satisfacción con los productos o
servicios, trato del personal, etc. En definitiva, es un buen momento para preguntarnos qué áreas o
aspectos podemos mejorar y ponerlas en marcha. El cliente por otra parte, sentirá que nos interesa lo que
le ocurre, que hemos sabido ponernos en su lugar y que sus sugerencias han sido realmente importantes
para nosotros.

- 32 -
Muchos de los clientes desisten en plantear sus quejas porque ven que no reciben ninguna respuesta
eficaz por parte de la empresa, que su queja ha sido ignorada o bien no saben hacia dónde deben
dirigirla. Cuando esto ocurre, el cliente ya ha empezado a buscar otro centro de compra.

"Cada problema resuelto se convierte en la clave para resolver

uno nuevo" René Descartes

¿Qué actitudes debemos evitar en el momento de gestionar una objeción o queja?

• No tener en consideración la razones expuestas por el cliente.

• Actuar a la defensiva.
• No ofrecer un trato cordial, amable y educado.
• No detectar las verdaderas razones que se esconden detrás de las quejas.
• Interrumpir al cliente.
• La discusión y el enfrentamiento directo.
• La improvisación.
• Demorarnos en la respuesta.

NINGUNA OBJECIÓN O
QUEJA DEBE SER IGNORADA,
NI MINIMIZADA.

TODAS SON FUENTE DE

VALIOSA INFORMACIÓN

- 33 -
4.2. LAS OBJECIONES MÁS FRECUENTES

Desde que recibimos una objeción hasta que ofrecemos la solución más correcta, nos vamos a encontrar
con diferentes situaciones. A continuación detallamos las objeciones más frecuentes presentadas por los
clientes y la estrategia de resolución más adecuada para cada una de ellas.

NO LO CONOZCO Es una buena razón para conocernos

YA ESTOY PROVISTO Excelente. Quizás podría hablar con algún usuario...

No le quitaré más de.. minutos

NO TENGO TIEMPO
¿Cuánto tiempo puede dispensarme?

Es demasiado general.
ENVÍEME LA DOCUMENTACION
Llevándosela podría responder a sus preguntas

DEMASIADO CARO, GRANDE,

Hablemos de ello (sondee)
DEMASIADO….

TODOS SABEN………
¿Por qué? Explíqueme (no discutir)
(prejuicio)

NO ME INTERESA ¿Por qué?

LLÁMEME MAS TARDE Negociar una llamada

YA FUI CLIENTE Y QUEDE Pedir que cuente lo que pasó (descarga)

DISCONFORME A continuación: ahora las cosas han cambiado...

Mantener la calma. Nada de discusión. Concluir de manera

AGRESION, DESCORTESIA
cortés

4.3. TÉCNICAS ESPECÍFICAS PARA EL TRATAMIENTO DE OBJECIONES

El personal de la empresa en contacto con el cliente ha de analizar la objeción en el momento que la

recibe e incluso ayudar al cliente si percibe que la hay, pero no se atreve a expresarla. Una vez que
hemos conocido y entendido la objeción debemos utilizar algunas de las técnicas que se relacionan a
continuación.

- 34 -
 TÉCNICA DE DAR LA VUELTA A LA OBJECIÓN

Presentar la debilidad mencionada por el cliente El cliente dice que ahora no puede contratar éste
como ventaja del producto. servicio porque tiene muchos gastos.
Respuesta tipo: “precisamente por eso, porque
muchos clientes están en su misma situación, hemos
creado un sistema de pago muy cómodo que.. “

TÉCNICA DE “LA BÁSCULA”

Si la objeción es razonable, lo único que podemos El cliente dice que el servicio es más caro de lo que
hacer es llamar la atención sobre las ventajas que pensaba.
presenta el servicio y esperar que el cliente valore Respuesta tipo: “es cierto, pero estará Ud. de
más éstas. acuerdo que ese inconveniente queda ampliamente
compensado con la seguridad de la entrega”

TÉCNICA DE “DEVOLVER LA OBJECION”

Una objeción razonablemente cierta puede El cliente dice que el servicio tarda mucho.
transformarse en un motivo de compra. Respuesta tipo: “eso es por el trato esmerado que
requiere este tipo de paquete”

TÉCNICA DEL “SÍ PERO….”

Se da temporalmente la razón al cliente para El cliente dice que los servicios de otra empresa
después contestarle desde otro ángulo con un tienen fama de ser mejores.
contrargumento. Respuesta tipo: “Su observación es muy perspicaz
señor….. y me alegro que me lo haya hecho saber.
Comprendo su punto de vista”
“ Sin embargo, en caso de dificultades corre el riesgo
de no encontrar un personal con tanta preparación
como el nuestro”

- 35 -
En determinados casos podemos llegar a reconocer algunos de los inconvenientes del producto que
tratamos, por ejemplo,

• Cuando la opinión del cliente está en oposición con el contenido de la oferta que hemos hecho.
• Cuando percibimos que el cliente ha escuchado y esgrime argumentos que la competencia está
enviando contra nuestros productos. Al aceptar algunos inconvenientes, es más fácil que el cliente
vea que estamos seguros de las ventajas de nuestros productos y que no tememos a las empresas
rivales.
• Cuando el cliente tiene que gastar bastante dinero en un producto muy especializado.

En estos casos, reconocemos alguna de las desventajas, sin olvidar nunca mencionar las ventajas del
producto. Comentar las ventajas y desventajas recibe el nombre de argumentación en dos direcciones.

TÉCNICA DEL “POR QUÉ”

Se le pide al cliente que explique su objeción. En El cliente dice que no quiere ese servicio porque es
ocasiones no es raro que vacile y él mismo se dé muy complejo.
cuenta de que su objeción no es sólida. Respuesta tipo: “me interesa mucho saber por qué
cree usted eso, le ruego que me lo explique”

TÉCNICA DEL “NO”

En ocasiones cuando la objeción del cliente es El cliente dice que el servicio deja de funcionar por
claramente falsa, puede negar directamente su las noches.
validez. Respuesta tipo: “es cierto que lo que usted dice
Si el cliente es de trato difícil, podemos darle un “no” ocurría hace muchos años, pero no en la actualidad”
indirecto.

TÉCNICA DEL “ESPEJO”

Consiste en volver a formular la objeción que el El cliente opina que su servicio es obsoleto.
cliente acaba de hacer. Así, éste tomará conciencia Se puede empezar la respuesta con expresiones
de sus palabras y el vendedor podrá descubrir si se como “así que usted tiene la impresión de que, de
trata de un pretexto o si por el contrario, es modo que piensa que…”
razonable. El objetivo debe ser evitar la discusión. Respuesta tipo: “sí, si se compara con otros
productos similares que tienen fama de novedosos,
sin embargo...”

- 36 -
 TÉCNICA DEL “SILENCIO”

No siempre resulta útil responder a todas las El cliente hace una afirmación del tipo: “sí, ya
objeciones. Algunas, como las que carecen de sabemos todos lo que tarda Correos”
fundamento, no merecen la pena contestarlas, e Respuesta tipo: “bien, claro, como le decía este
incluso si se tuviesen en cuenta, podrían complicar la servicio….” (seguimos con la argumentación)
situación.

TÉCNICA DE “LA DESVIACION”

Consiste en llevar al cliente a otro punto distinto al Respuesta tipo: “sin embargo, ese aspecto que Ud.
que ha resaltado con su objeción, respondiendo así, ha mencionado es secundario con respecto a....”
en un terreno más favorable. Es decir, sustituimos la
objeción presentada por otra distinta.
Esta técnica resulta muy útil cuando no tenemos
argumentos para contestar al cliente.

TÉCNICA DE “LA ALTERNATIVA”

Consiste en presentar dos o más opciones razonadas a Respuesta tipo: “Nosotros le damos tal garantía si
la objeción o exigencia planteada. Ud. accede a...”
En este caso siempre podremos conseguir un pequeño
compromiso por la opción no descartada, con la ventaja
de que la suma de pequeños compromisos puede llevar
al cliente a decidirse por una compra.
Puede ocurrir que la aceptación por parte del cliente de
una de las opciones nos obligue a dar una concesión.
Debemos tener claro a lo que nos comprometamos ya
que lo debemos dar.
Por ello, es recomendable no ofrecer nunca en primera
instancia todo lo que podemos ofrecer.

- 37 -
 RECUERDE

• Las quejas y reclamaciones no deben ser ignoradas, ya que son un importante instrumento para
estrechar las relaciones con los clientes e introducir mejoras en la empresa.
• Durante el proceso de resolución de objeciones, quejas y reclamaciones el cliente nos dará la
oportunidad de conocer sus necesidades y expectativas y con ello mejorar nuestros productos y
servicios.
• Existen numerosas técnicas para el tratamiento de objeciones que nos permitirán convertir en
ventajas, las desventajas que el cliente aprecia en nuestros productos o servicios.

- 38 -
 Tema 5 Los sondeos
de mejora

5.1. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE............................................................ 41

5.2. TIPOS DE ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN .................................................................... 44

- 39 -
5.1. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Para que una empresa pueda introducir las mejoras oportunas que le permitan ofrecer mayor calidad
resulta muy valioso conocer qué piensan sus clientes sobre los productos y servicios que ofrecen . Sólo
de esta forma podemos saber cuáles son sus necesidades y expectativas y si estamos cubriendo sus
exigencias. Esto justifica la importancia que tiene realizar sondeos y encuestas de satisfacción fiables que
reportan además a la empresa importantes ventajas:

• La empresa dará valor a las opiniones de los clientes.

• Conoceremos las prioridades de los clientes.
• Permitirá saber que mejoras deben introducirse.
• Realizar un estudio de mercado.
• Medir la calidad del servicio y producto que ofrecemos.

¿Cómo se elabora una encuesta o cuestionario de satisfacción? Existen muy diversas pautas para
elaborar un cuestionario, tantas como empresas interesadas en realizarlas. A modo de ejemplo,
reseñamos el siguiente modelo:

1º .- Determinaremos qué preguntas vamos a incluir. Éstas deben ser:

• Cortas, a veces, incluso una sola palabra.

Ejemplo: “Actitud de la cajera”.

• Precisas. El cliente debe entender perfectamente lo que se pregunta.

Ejemplo: “Trato que le dispensó la cajera”

• Neutrales, es decir, ni positivas no negativas

Ejemplo: “Tiempo de espera en la cola de la caja”

• Evitar la doble negación.

Ejemplo: “El subdirector no apareció nunca que se le avisó”

• Debe expresar una sola acción.

- 41 -
 Ejemplo: “La cajera me ayudó a cumplimentar los impresos y estuve poco tiempo en la
caja”

Lo correcto sería: “ La cajera me ayudó a cumplimentar los impresos”

“ Tiempo de espera en la caja”

2º.- Definiremos el formato de respuestas que más nos interese. Aunque existen diversos formatos, los
más usuales para las encuestas de satisfacción son los siguientes:

• Se ofrecen dos opciones de respuestas: SÍ / NO. Su principal ventaja radica en la facilidad y

rapidez de la respuesta para el cliente.
• Se presentan respuestas clasificadas en varios grados:

Ejemplo: “Muy satisfecho / Satisfecho / Ni satisfecho ni insatisfecho / Insatisfecho / Muy

insatisfecho”.

“Muy bueno / Bueno / Malo / Muy malo”

“ Alto / Medio / Bajo”

“ Excelente / Bueno / Regular / Malo”

Todas las preguntas se pueden medir en una escala de 1 a 5 o de 1 a 10. La uniformidad de la medición
es importante para permitir que se observen las tendencias a lo largo de los años.

Además de valorar la satisfacción, cada pregunta o grupo de preguntas se debe medir según su
importancia.

- 42 -
3º.- Redactar una introducción con una explicación que recoja el propósito de la encuesta, así como las
instrucciones para su cumplimentación. El cliente debe tener la certeza de que su opinión será valorada y
tenida en cuenta para la mejora de nuestros productos y servicios. En ocasiones puede resultan útil la
petición de datos como la edad, sexo, renta, etc., para hacer estudios según grupos sociales predefinidos.
No debemos olvidar una nota de agradecimiento al principio o final del cuestionario por la colaboración
prestada.

Ejemplo de un cuestionario de satisfacción del cliente de una empresa de servicios.

A fin de poder atenderle mejor, en XXX, S.A.S, nos gustaría conocer su grado de satisfacción en relación
al servicio recibido y a nuestros productos. Indíquenos si está o no en desacuerdo con los enunciados
siguientes, según la escala que encontrará más abajo. Le agradecemos su colaboración.

E - Excelente

B - Bueno

R - Regular

M - Malo

1 Facilidad para contactar con la persona adecuada

2 Nivel de información sobre los productos
3 Claridad de las condiciones de venta
4 Cumplimiento de plazos de entrega
5 Estado de los productos recibidos
6 Trato recibido por el personal
7 Atención a la hora de hacer una consulta
8 Tiempo de resolución de reclamaciones
9 Nivel de información de los albaranes recibidos
10 Nivel de información de las facturas recibidas
11 Nivel de preparación del personal del servicio técnico
12 Nivel de satisfacción general

Comentarios y su sugerencias:

- 43 -
Cómo ya hemos indicado existen tantos modelos de cuestionarios como empresas. De acuerdo con ello,
las preguntas planteadas pueden ser de muy distinto tipo y con otras características diferentes a las
reseñadas en el modelo anterior. Así, pueden plantearse preguntas que llevan a otras que realmente son
las que nos interesan. Por ejemplo, si preguntamos “¿le agrada nuestro servicio?” y su respuesta es
positiva, lo que realmente nos aporta valor es conocer aquellos aspectos de nuestro servicio que han
contribuido a que les resultase agradable, de cara a favorecerlos y aquellos otros no mencionados, que
son susceptibles de mejora. Pero si la respuesta de nuestro cliente hubiese sido “no”, igualmente nos
interesaría conocer cual es la razón o razones por las que nuestro servicio no fue de su agrado.

Podemos también optar por realizar preguntas que en sus respuestas puedan inducir a otras que
realmente son las que nos interesan, o podemos preguntar directamente sobre las segundas cuestiones.

Ejemplo: “¿Qué es lo que más le gustó de nuestro servicio?”

“ ¿Desea más información sobre los (nuevos accesorios)?”

“ ¿Cuánto cree que debería durar…………. ?”

Debemos tener presente la información positiva que nos transmite nuestro cliente, pero sin dejar a un
lado la negativa, pues es esta última la que nos aporta qué cualidades de nuestro servicio o producto
tenemos que mejorar.

5.2. TIPOS DE ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN

Aunque existen varios tipos de encuestas que miden la satisfacción del cliente y la calidad del servicio
que se ofrece. Las más utilizadas son:

• Encuesta posterior a la compra. Esta encuesta se lleva a cabo después de que el cliente ha
comprado un producto o ha recibido un
servicio. Su finalidad es evaluar la
satisfacción del cliente en relación con el
servicio cuando aún su experiencia es
reciente. Se pueden hacer por medio de una
tarjeta de respuesta que acompaña al
producto y que el cliente rellena y después
devuelve. Este tipo de encuesta puede proporcionar abundante información acerca del producto,
la facilidad de hacer negocios con la compañía, etc. Debe realizarse de forma periódica, ya que
proporciona una información continua sobre el producto o servicio prestado.

- 44 -
• Encuesta posterior a la instalación. Esta encuesta se hace
después de que un producto se ha entregado o instalado en el
domicilio del cliente. Se puede hacer por correo o,
preferentemente, por teléfono. Algunos aspectos que se
pueden verificar en esta encuesta son compromisos replazos
entrega, cortesía del personal, rapidez de la instalación y
calidad de la solución.
• Encuesta de satisfacción del cliente o sobre todo el mercado. Esta encuesta mide el nivel de
satisfacción del cliente con los productos y servicios de una empresa. Se diferencia de la
encuesta ”posterior a la compra” en que, mientras la primera mide el grado de satisfacción con
un producto o servicio recibido recientemente, ésta mide el grado de satisfacción global acerca
del servicio general de la empresa. Este tipo de encuestas proporciona una información muy
valiosa, ya que en ella se recogen las necesidades y expectativas de los clientes, intenciones de
compra, etc. Debemos alentar a los clientes a que respondan a la encuesta y que proporcionen
comentarios sobre cada aspecto. Se recomienda hacer la encuesta a una muestra
representativa de clientes. Igualmente, resulta muy interesante, por la información que
proporcionan, realizar también este tipo de encuestas a clientes de empresas de la competencia,
para poder evaluar el servicio que éstas ofrecen. Hay numerosas empresas especializadas en
hacer este tipo de encuestas como terceras partes. En este tipo de muestras debe lograrse un
100% de respuesta. Si el índice de respuesta es bajo, es necesario investigar a quienes no
respondieron.

Si la empresa es de servicios y ventas, se puede medir la satisfacción en áreas tales como:

• Servicio comercial o de ventas.

• Servicios administrativos (crédito, facturación, etc.)
• Entrega e instalación del producto.
• Documentación e información sobre el producto.
• Servicio y apoyo posterior a la venta.
• Calidad del producto.
• Efectividad y valor de la solución proporcionada.
• Trato por parte del personal.
• Acogida y seguimiento en la atención al cliente.
• Respuesta ante cualquier queja o reclamación.

- 45 -
 Cada uno de los atributos debe desglosarse en un grupo de preguntas. Por ejemplo, dentro del
apartado sobre el servicio comercial o de ventas se incluirán las siguientes:

ƒ Disponibilidad del personal.

ƒ Conocimiento técnico y claridad de exposición e información.
ƒ Compensación de las necesidades reales del cliente.
ƒ Habilidades comerciales.
ƒ Predicciones de las necesidades futuras del cliente.

• Cliente de incógnito. Son encuestadores que actúan como

clientes para evaluar la calidad de la atención al cliente que
realizan los empleados. Su finalidad es conocer el rendimiento y
trato dispensado por el personal en contacto con el cliente. De
esta forma pueden detectarse qué necesidades de formación
tienen algunos y con ello corregir los errores más frecuentes e
introducir las mejoras necesarias.
• Encuesta de revisión del servicio. Se realiza de manera periódica para evaluar de forma
continua el servicio que la empresa presta a sus clientes. Su finalidad consiste en conocer la
satisfacción de los clientes con respecto a determinados aspectos del servicio e intentar
introducir las mejoras necesarias. En este tipo de encuesta personal se recogen todas las
respuestas dadas por el cliente durante un determinado periodo de tiempo, informándole al final
del proceso de las conclusiones obtenidas y de las mejoras que se pondrán en marcha.
• Encuesta a los empleados. Conocer la opinión de los empleados de una empresa, en cuanto a
clientes internos que son, es fundamental para
mejorar el servicio que ofrece dicha empresa. Los
empleados son los que están en contacto con los
clientes y para muchos, ellos son la empresa. La
finalidad de este tipo de encuesta es detectar la
baja o mala calidad del servicio, los problemas
que se producen en el servicio y estudiar la forma
de mejorar estos aspectos. Deben realizarse de
forma anónima al menos dos veces al año.

- 46 -
 RECUERDE

• La elaboración de sondeos y encuestas reporta múltiples ventajas a la empresa, entre ellas la

realización de un estudio de mercado.
• La importancia de la realización de los sondeos y encuestas de satisfacción radica en la
valiosa información que, sobre necesidades y expectativas de los clientes, podemos llegar a
obtener.
• No debemos ignorar la información negativa de las encuestas de satisfacción, ya que nos
permitirá introducir mejoras en determinadas áreas de la empresa.
• Existen varios tipos de encuestas que miden la satisfacción del cliente y la calidad del
producto o servicio que ofrecemos. Algunas de ellas son: post-venta, posterior a la instalación,
sobre el mercado, revisiones de servicio, cliente incógnito y a los empleados.

- 47 -
 Aproximación
Tema 6 a la resolución
de conflictos

6.1. LA PRIMERA REACCIÓN ANTE UN CLIENTE QUE RECLAMA ...................................... 53

6.2. EL PROCESO DE ATENCIÓN DE LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES........................... 54
6.2.1. Reconocer.......................................................................................................... 55
6.2.2. Preguntar ........................................................................................................... 56
6.2.3. Comprender ....................................................................................................... 57
6.2.4. Responder.......................................................................................................... 57
6.2.5. Verificar.............................................................................................................. 59
6.3. PAUTAS DE ACTUACIÓN PARA SITUACIONES DIFÍCILES ........................................... 60

- 49 -
Conseguir la satisfacción del cliente es una de las mayores preocupaciones de las empresas de todo el
mundo. Los clientes, cada vez mejor informados y con mayor experiencia, exigen que los productos y
servicios que adquieren satisfagan cada vez más sus necesidades y expectativas, sean de calidad y a
bajo precio. Esto ha llevado a las empresas a considerar sus productos y servicios desde la perspectiva
de la atención al cliente.

100 CLIENTES SATISFECHOS PRODUCEN 25 NUEVOS CLIENTES

De acuerdo con lo expuesto, las empresas orientadas a la calidad al cliente animan a éste a presentar
sus quejas y reclamaciones. No es una situación agradable, ya que no se suele protestarse por gusto. Sin
embargo, no debemos olvidar que las quejas y reclamaciones son una oportunidad de mejora realmente
importante para el futuro de la empresa.

EL 70% DE LAS COMPRAS QUE HACE EL CLIENTE POR PRIMERA VEZ SON
POR RECOMENDACIÓN DE OTRAS PERSONAS

EL 30% DE LOS CLIENTES NUEVOS VIENEN POR RECOMENDACIÓN DE

NUESTROS CLIENTES ACTUALES

Está demostrado que el cliente busca la opinión de las personas de su entorno al comprar por primera
vez para perder el miedo a lo desconocido. Por ello si satisfacemos las necesidades de nuestros clientes,
éstos nos recomendarán dentro de su entorno y se convertirán en nuestros mejores vendedores.

- 51 -
 ES SIETE VECES MÁS FÁCIL VENDER A UN
CLIENTE ACTUAL QUE A UNO POTENCIAL

Sin lugar a dudas la más difícil es la primera compra porque el cliente potencial no nos conoce y ha de
atravesar la barrera de lo desconocido. Sin embargo, nuestros clientes actuales ya nos conoce. Si hemos
sabido satisfacerles, cuando tengan nuevas necesidades pensarán en nosotros y en nuestros productos y
servicios con más facilidad.

UN CLIENTE SATISFECHO SE
LO DICE A 3 PERSONAS

UN CLIENTE INSATISFECHO
SE LO DICE A 11 PERSONAS

DE CADA 100 CLIENTES INSATISFECHOS:

• 4 EXPRESAN SU INSATISFACCIÓN

• 96 NO VUELVEN Y HABLAN MAL DE

LA EMPRESA

Las personas somos sociales por naturaleza y tendemos a compartir información con los demás. Por otra
parte, difundimos con más rapidez lo negativo que lo positivo.

- 52 -
Cuando un cliente reclama, debemos estarle agradecidos porque nos está dando la oportunidad de
subsanar nuestro error. La mayoría de los clientes insatisfechos no reclaman, pero hablan mal de nuestra
empresa.

Es mejor no tener un cliente que tener uno insatisfecho que irá

propagando información negativa acerca de nuestra empresa.

Cualquier queja puede tener consecuencias graves para nuestra organización, a corto y a largo plazo, si
no la manejamos de modo adecuado. Para ello, debemos tener en cuenta dos factores:

1º.- Debemos ser conscientes de que los que trabajan para el público son, en definitiva, los auténticos
administradores de las relaciones empresa/cliente, y por tanto, deben asumir responsabilidades ante las
reclamaciones que se les plantea. Si esos empleados poseen la capacidad de actuación necesaria, es
muy posible que traten las reclamaciones con una actitud positiva de solución, sintiendo el problema
como una oportunidad de mejora.

2º.- El cliente ve a la persona que tiene delante como representante de la empresa, aunque no sea su
función concreta, y este representante tendrá, en muchos casos injustamente, que “pagar por los platos
rotos” de otros.

Por ende, y aunque lo deseable es que todo empleado de cara al público cuente con el apoyo total de sus
superiores y de la organización en su globalidad, deberá ser consciente de que su papel de cara al
público abarca las siguientes facetas:

• Actuará como parachoques: por lo general es uno de los primeros a quien se dirige el cliente.
• Deberá actuar como apuntador: es el canal de comunicación entre el cliente y aquellos que
realmente pueden resolver el problema.
• También desempeñará una función de controlador, asegurándose de que el problema se
resuelve efectivamente.

6.1. LA PRIMERA REACCIÓN ANTE UN CLIENTE QUE RECLAMA

Si aceptamos, sin más, todas las reclamaciones dando la razón automáticamente al cliente, podemos
provocar unas consecuencias negativas:

- 53 -
• Al no alterarnos ante la queja planteada, inconscientemente damos a entender que las
reclamaciones son algo habitual para nuestra organización, que aceptamos la posibilidad de que
cometemos fallos con frecuencia y que es lógico que los clientes reclamen.
• Si aceptamos pasivamente lo que nos plantean, no conoceremos el auténtico motivo de la
reclamación y seremos incapaces de detectar quejas de tipo “táctico” o engañosas.
• Si el motivo del problema no era responsabilidad de la organización, sino del uso que el cliente hizo
del servicio, al admitirlo como fallo nuestro, no estaremos solucionando el problema originario y éste
se volverá a producir antes o después, con el consiguiente descrédito para la organización.

Por ello, en lugar de adoptar una actitud de pasiva complacencia, son mucho más aconsejables estas
reglas:

- Mostrar ligero asombro: el cliente percibirá que no es un problema habitual y que es algo fuera
de lo corriente que se haya producido en ese momento.
- Permitir desahogarse al cliente: tiene un efecto tranquilizante automático. No intentemos
frenarle en su explosión porque lo único que conseguiremos será enojarle aún más.
- Nunca contraatacar o llevar la contraria al cliente. La percepción del cliente es totalmente
subjetiva y no atiende a los criterios racionales que nosotros conocemos. Es mejor escuchar en
silencio hasta el final.

6.2. EL PROCESO DE ATENCIÓN DE LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES

Cuando un cliente presenta una queja o reclamación hemos de plantearnos una serie de objetivos que
conviertan esa situación negativa en una posible gestión positiva. Por ello, debemos:

• Valorar una queja como una oportunidad para mejorar nuestro servicio.
• Compartir técnicas para aprender a administrar las quejas e insatisfacciones de los clientes.
• Reconocer la importancia de un adecuado servicio de recuperación.

Aunque en un primer momento, una queja puede parecer un hecho aislado e insignificante, lo cierto es
que puede perjudicar gravemente a la empresa. Naturalmente, no es la queja en sí la que inicia este
proceso, sino la manera en que la organización recibe y trata la queja.

- 54 -
De acuerdo con esto, podemos plantearnos diversas formas de atender una queja:

• EL CLIENTE SE QUEJA Y LA EMPRESA LO SATISFACE

• EL CLIENTE SE QUEJA, PERO QUEDA INSATISFECHO

• EL CLIENTE NO SE QUEJA Y QUEDA INSATISFECHO

Tras establecer éstas posibles pautas de actuación, presentamos a continuación un proceso de atención
de quejas y reclamaciones en el que se desarrollan determinadas habilidades y cuya finalidad es que
nuestra actuación tenga el éxito esperado.

6.2.1. Reconocer

Se trata de ponernos en el lugar de la otra persona, es decir, usar la empatía y comprender la vivencia
que está teniendo del problema.

- Escuchar de forma completa, sin interrumpir, la objeción antes de responderla.

- Hacer notar a la persona que entendemos cómo se siente.
- Explicar por qué apreciamos la queja que hace.
- Una actitud positiva y abierta que no denote defensa ante la situación y anime a la persona a
expresarse.
- Explicar las causas posibles del error cometido.
- Pedir disculpas.
- Utilizar la empatía durante todo el proceso.

- 55 -
 Frases que facilitan esta fase:

“Me parece importante lo que dice”

“Comprendo su preocupación”

“¿Podría aclararme más este punto?”

6.2.2. Preguntar

Se trata de hacer preguntas para obtener más información sobre la queja y su naturaleza.

- Preguntar el nombre de la persona y otros datos de importancia.

- No suponer previamente que hemos entendido la queja.
- Dejar hablar al cliente
- No avasallar a preguntas. Si queremos conseguir más información sin someterle a un
interrogatorio, podemos utilizar el parafraseo: retomar ciertas frases claves, repetirlas y
dejar un silencio para permitir que el cliente continúe hablando al hilo de la conversación.
- Si surgen dudas, consultar con un superior.

Frases que facilitan esta fase:

“Dice que está preocupado por este tema...”

“¿Puede ampliarme más este punto?”

“Quiere decir que ...”

- 56 -
6.2.3. Comprender

Una vez que hayamos recogido la información necesaria y creamos comprender la reclamación, debemos
verificar que hemos entendido el problema.

- Asegurarnos de que hemos comprendido bien la queja antes de dar una respuesta.
- No intentar justificar el daño cometido.
- Saber con qué tipo de queja nos encontramos.

Frase que facilita esta fase:

“ Si he comprendido bien, el problema que plantea es...”

6.2.4. Responder

Seguros de que hemos comprendido bien la reclamación, podemos dar una respuesta adecuada.

- Utilizar un lenguaje positivo evitando expresar impedimentos y dificultades.

- No intentar estar por encima del cliente utilizando un lenguaje técnico.
- Hacer notar al cliente que queremos ayudarle, facilitando la labor en la medida de lo
posible.
- Comunicar al cliente lo que podemos hacer por él, no, lo que no podemos.
- Proponer alternativas.
- No prometer nada que no podamos cumplir.
- Si la empresa cuenta con una política de compensaciones, asegurarnos de que la
conocemos.
- Acordar una solución con el cliente, si es posible, y confirmarle la desaparición del
problema.

- 57 -
 Frases que facilitan esta fase:
“Ahora mismo lo solucionamos”
“Por lo que usted me dice lo que voy a hacer es...”
“Lo estudiamos y le damos una solución inmediata”
“En estos casos lo normal es... no obstante, vamos a buscar la
forma más beneficiosa para que Ud. pueda solucionar...”

Palabras positivas que debemos incluir en nuestra respuesta:

Acción, seguro, solución, respuesta, beneficio...

Palabras negativas que debemos evitar:

Problema, dificultad, mañana, imposible, negativo...

Veamos algunos ejemplos:

Mal: ”No podríamos tenérselo hasta la semana que viene”.

Bien: “En una semana lo tiene”.

Mal: “Aunque podemos hacerlo, todo esto tendrá un coste de 300 €.”

Bien: “Podemos hacerlo y sólo le costará 300 €”.

- 58 -
Mal: “Ha sido un error nuestro. Se lo arreglamos y podrá venir a recogerlo”.

Bien: “Siento que haya tenido que venir hasta aquí. Doy orden inmediata de reparación y se lo
enviamos”.

6.2.5. Verificar

Tras ofrecer una respuesta al problema, verificaremos que ésta ha sido satisfactoria. De no ser así,
comenzaremos el proceso, reconociendo la queja y preguntando con mayor profundidad para averiguar la
verdadera naturaleza de la misma.

- Asegurarnos de que la solución ha sido la adecuada y que con ello, la queja ha quedado
resuelta.
- Prevenir futuros errores.

Frases que facilitan esta fase:

“¿Le parece bien?”
“¿Se le ocurre otra solución?”
“Con esto ¿solucionamos su problema?”

- 59 -
En definitiva, los puntos a tener en cuenta son las que recogemos a continuación:

1. ESCUCHAR con atención y sin interrumpir la queja.

2. REPETIR la queja y asegurarse de haberla entendido.
3. OFRECER DISCULPAS.
4. COMPRENDER los sentimientos del cliente (enojo, frustración, decepción…),
ser empático.
5. EXPLICAR que se hará para corregir el problema.
6. AGRADECER al cliente el habernos dado a conocer el problema.
7. DAR SEGUIMIENTO DE LA QUEJA, no debe quedarse en un simple
formulismo.
8. CORREGIR el error en el menos tiempo posible.
9. VERIFICAR que la solución ofrecida al cliente es satisfactoria.

6.3. PAUTAS DE ACTUACIÓN PARA SITUACIONES DIFÍCILES

En ocasiones el cliente que se dirige a nosotros para hacernos llegar una queja o reclamación puede
estar realmente furioso. Ante estas situaciones debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

• El Cliente NO nos está atacando personalmente, simplemente está furioso, irascible.

•Los clientes se enfurecen cuando se sienten insatisfechos y no se les da una salida a su problema.

•No debemos ponernos a la defensiva, ni inventar excusas.

•Mantendremos una actitud positiva, profesional, cortés y respetuosa.

•No diremos “NO” ni “NO SE PUEDE”.

- 60 -
Ante esta imagen nuestra actitud debe de estar dentro de los parámetros de actuación que, a
continuación vamos a detallar. Estos podrían ser algunos de los consejos útiles ante un cliente “”difícil”.

•Ante todo, debemos mantener la calma. No tomaremos su crítica como “personal”. El cliente podría
haber llegado al local ya disgustado por alguna razón ajena a nosotros. Demostramos nuestra
profesionalidad cuando logramos mantener la calma y la tranquilidad ante esta situación.

•Escuchemos al cliente. Dejémosle que se exprese. No le interrumpamos. Al dejarlo hablar, él,

generalmente, se calmará pues hará uso de su “válvula de escape”.

•Tratar de comprender bien cuál es el problema. Nos concentraremos en entender cuál es la causa que
provocó el disgusto.

- 61 -
•No debemos echar la culpa al desconocimiento o alguna otra acción del cliente. Resulta más conveniente
intentar calmar al cliente sin provocar que él o ella se sienta “culpado”.

•Usaremos frases como “lo comprendo”, “qué pena”, “claro que sí”. Estas frases calman a la persona, ya
que demuestran que somos conscientes del malestar que está manifestando y de su causa.

•Procuraremos que el cliente salga satisfecho. Ese cliente que hoy está disgustado, si recibe un trato
cordial y correcto, mañana puede volver a ser nuestro cliente. Por eso, buscaremos la mejor solución que
podamos darle y se la daremos.

•No intentaremos ganar una discusión, intentaremos ganar un amigo. Recuerda que una “pelea” ganada a
un cliente, es, de todos modos, una “pelea perdida”.

- 62 -
Además de todo lo que hemos comentado, es preciso tener:

¡¡¡¡¡¡¡ CUIDADO CON EL LENGUAJE CORPORAL !!!!!!!!!

Al atender a un cliente disgustado o “difícil”, lo que digamos con nuestro cuerpo es tan importante como
aquello que digamos. A continuación, presentamos algunos consejos para manejar bien la comunicación
no verbal en esos casos “especiales”.

• Mirar al cliente a los ojos. Lo peor que podemos hacer es evitar su mirada pues el cliente, puede
pensar que no le estamos poniendo atención, que le estamos ignorando o que, simplemente, su
queja no nos interesa. Recordemos que los profesionales de éxito miran a su interlocutor al
menos un 70% del tiempo y “juegan” con el otro 30% del tiempo.
• De vez en cuando es oportuno bajar momentáneamente la mirada como un gesto teatral de
sumisión.
• Asentir, mover la cabeza diciendo “sí”. De esta manera, le trasmitiremos la sensación de que
estamos comprendiéndole y que estamos de acuerdo con lo que dice.
• Acercarse un poco más al cliente, echando el cuerpo un poco hacia delante. Con esto también
se demuestra interés en lo que está diciendo.

• No cruzar los brazos sobre el pecho. Este gesto es considerado una señal de inaccesibilidad, es
decir, cuando se cruzan los brazos sobre el pecho estamos demostrando, al menos
subconscientemente, que se está en desacuerdo con la persona que habla. Resulta mejor
mantener una pose abierta. Tampoco señalaremos nunca al cliente con el dedo, ni ponerse las
manos en la cintura.
• Si es posible, no nos colocaremos totalmente frente a frente con el cliente. Es preferible
colocarse ligeramente de lado a él. Resulta más fácil “pelear” con alguien que está de frente, que
con alguien que está de lado.
• Cuidar el tono de el voz. Muchas veces no cuenta tanto lo que decimos, sino cómo lo decimos.
Utilizaremos siempre un tono respetuoso.
• Y si el cliente eleva la voz, bajaremos la nuestra. Se necesitan dos para pelear.

- 63 -
 RECUERDE

• Las empresas preocupadas en ofrecer una atención al cliente de calidad animan a éstos a
manifestar sus quejas y reclamaciones.
• Es preferible no tener un cliente que tener uno insatisfecho que divulgará una información
negativa de la empresa.
• La primera reacción ante un cliente que reclama consistirá en mostrar un ligero asombro, permitir
que se desahogue y nunca llevarle la contraria.
• El proceso de atención de una queja o reclamación se compone de una serie de fases:
reconocer el problema, preguntar para obtener la máxima información, confirmar que hemos
comprendido lo que nos transmite el cliente, dar una respuesta y verificar que la solución
ofrecida es la adecuada.
• En situaciones difíciles con clientes que reclaman debemos cuidar nuestro lenguaje corporal
tanto como las palabras que emitimos.

- 64 -
 Atención
telefónica de
Tema 7 objeciones,
quejas y
reclamaciones

7.1. CARACTERÍSTICAS DE LA ATENCIÓN TELEFÓNICA .................................................... 67

7.2. EL PROCESO DE ATENCIÓN TELEFÓNICA..................................................................... 69
7.3. ATENCIÓN DE OBJECIONES, QUEJAS Y RECLAMACIONES........................................ 70

- 65 -
El teléfono es un medio de comunicación de primer orden por distintas y buenas razones: por el teléfono
podemos transmitir todo tipo de mensajes y realizar multitud de gestiones. Además, lo podemos hacer sin
desplazamientos, en el momento, con intimidad y con la flexibilidad horaria que acuerden los
interlocutores. Por eso, el teléfono es, hoy día, un medio de comunicación ágil, rápido, barato, flexible y
eficaz.

Un gran número de clientes tienen su primer contacto con nosotros a través del teléfono, otros muchos
mantienen contactos periódicos más o menos frecuentes, también por medio del teléfono. Por ello, al
igual que en cualquier otro proceso de comunicación donde la
imagen de la empresa y la nuestra propia están en juego,
debemos prestar especial atención a cada movimiento, palabra o
actuación que dirijamos al cliente. Teniendo en cuenta que no
existe una segunda oportunidad para una primera impresión y
que una atención de calidad se crea y se vende en el mismo
acto, en la atención telefónica debemos estar aún más alertas
por las características especiales de este tipo de comunicación.

Por sus costes, posibilidades comunicativas y por ser un medio

altamente elegido por los clientes, debemos potenciar y mejorar los distintos servicios de atención
telefónica. Por ello, y para conseguir mejorar la satisfacción de nuestros clientes e incrementar
oportunidades de venta, tenemos que conseguir que todos los contactos telefónicos sean altamente
positivos.

8.1. CARACTERÍSTICAS DE LA ATENCIÓN TELEFÓNICA

A continuación, vamos a definir las características más importantes de la atención telefónica, los hábitos y
errores más comunes y algunas actitudes que es necesario destacar y cuya observación nos ayudará a
lograr un alto nivel de calidad en el trato comercial.

- 67 -
 CARACTERÍSTICAS DE LA ATENCIÓN TELEFÓNICA
No hay relación “cara a cara”
La voz, la expresión verbal y •
nuestra habilidad
comunicación sustituyen a los •
gestos y posturas corporales.
DIFICULTADES HABITUALES EN LA ATENCIÓN TELEFÓNICA
Las interpretaciones erróneas por
ambas partes son más fáciles
La duración de la atención
telefónica debe ser menor que en
la presencial.
Es un medio de comunicación frío
• El cliente no nos ve. Carecemos, por tanto, de la ayuda
gestual, la cual debemos sustituir con la voz, el tono y las
palabras.
• Tampoco nosotros podemos ver los gestos o posturas del
cliente: si está interesado, irritado, nervioso, etc.
• No podemos ver el efecto de nuestras palabras ( por ejemplo,
si vamos por buen camino).
Trabajamos, por tanto, con menos información que en la
de relación presencial.
Sólo disponemos de los recursos de la comunicación oral
para conseguir captar la atención del cliente.
• Podemos equivocarnos respecto al estado de ánimo o
necesidades del cliente.
• El cliente puede entendernos mal.
• Hay que ser claros y evitar ambigüedades.
• El teléfono tiene demanda y las líneas son limitadas.
• En la conversación telefónica es más fácil perder la atención.
• El coste va a cargo del cliente, a no ser que se ofrezca un
número gratuito.
• Se reducen la expresividad y las emociones.
• El silencio y las pausas resultan incómodos y suelen
identificarse como un corte de comunicación (¿Sigue Ud.
ahí?)
- 68 -
8.2. EL PROCESO DE ATENCIÓN TELEFÓNICA

El proceso de atención telefónica consta de varias fases o pasos, en cada uno de las cuales la persona
que atiende el teléfono debe desarrollar unas normas de comportamiento determinadas, con el objeto de
conseguir la satisfacción de los clientes. De acuerdo con ello, y tras haber examinado las características
negativas y dificultadas más frecuentes de la atención telefónica, analizaremos dichas fases así como las
pautas de actuación que debemos seguir:

La preparación. El personal que atiende telefónicamente al público debe conocer con detalle todos los
aspectos que le permitan ofrecer una información completa, no sólo de los productos o servicios que
ofrece la empresa, sino también de las normas de atención telefónica implantadas por la misma.
Debemos coger el teléfono a la tercera llamada, antes daría la imagen de que estamos ociosos y después
que no hay auténtica disposición de servicio.

La acogida. La acogida debe ser corta, precisa, concreta y amable, es la

primera imagen que el cliente se lleva de nuestra empresa. Por ello
debemos poner especial interés en emplear un tono cálido, una articulación
clara, un volumen adecuado, una velocidad ligeramente inferior a la de la
conversación cara a cara, frases cortas y sencillas y una sonrisa constante.
De igual manera debemos mantener una postura recta con la cabeza
erguida, no tener nada en la boca (ni chicle, ni cigarrillos), no abandonar
nunca el teléfono, al menos sin avisar al cliente y no mantener al mismo
tiempo conversaciones con otras personas.

Ejemplo:

“Buenos días, Microsistemas 2004. Le atiende Raquel Rodríguez. ¿En qué puedo ayudarle?”

Gestión de la llamada. Nuestra primera acción debe ser pedir al cliente que se identifique y nos indique
el motivo de su llamada. Si es un cliente habitual, resultará más cercano y agradable mostrar que le
hemos reconocido, personalizando de esta manera el saludo. El objetivo de esta fase es conocer las
necesidades del cliente, saber qué le podemos ofrecer. Para ello debemos transmitir una disposición de
ayuda y tomar notas para evitar que ningún dato de la información se nos pierda.

Conocidas las necesidades o el motivo de la llamada, el siguiente paso será satisfacerlas mediante la
acción. Las acciones principales que vamos a realizar serán las siguientes: toma de mensajes (debemos
repetir los datos al cliente para asegurarnos de que lo hemos tomado correctamente), transferir la llamada

- 69 -
a la persona o departamento que corresponda, ofrecer la información o petición solicitada y atender la
queja o reclamación.

Ejemplo:

“Sra. Gámez, encantada de saludarla. Le paso con Susana López, de Reserva de Billetes”

Para mantener en todo momento el dominio de la conversación, especialmente en el tratamiento de

objeciones, quejas y reclamaciones, existen una serie de estrategias que es preciso dominar con
habilidad. Algunas de ellas son las siguientes:

• Hacer preguntas: se trata de mantener una conversación, no un interrogatorio. Por ello, cuando
el cliente pregunte y conteste debemos conseguir que se sienta cómodo y valorado.
• Obtener un “sí”. Una persona que dice “sí” se ve obligada a continuar la conversación.
• Parafrasear: resumiendo con otras palabras lo que el cliente acaba de decir nos aseguramos de
que hemos entendido correctamente su mensaje y mantendrá constante su atención.
• Escuchar activamente: para ello podemos utilizar expresiones como “entiendo”, “sí”, “ya veo” etc.

La despedida. El saludo de despedida es muy importante ya que

debemos con él transmitir una imagen de la empresa de eficacia y
compromiso. Debemos ser tan amables y corteses como en el saludo de
bienvenida. El último paso de todo este proceso será realizar un
seguimiento que nos garantice que el servicio, información o solución
facilitada es satisfactoria para el cliente.

8.3. ATENCIÓN DE OBJECIONES, QUEJAS Y RECLAMACIONES

Las objeciones, quejas y reclamaciones pueden presentarse en cualquier momento, son normales y
significan que el cliente está preocupado y al mismo tiempo, interesado en nuestro producto o servicio.
Recordemos que son un regalo que nos hace el cliente. Aparecen cuando el cliente no está muy
convencido del producto o servicio, tiene dudas, no ha entendido totalmente la oferta, no está
suficientemente informado, no ha recibido lo que esperaba, el trato del personal ha sido desconsiderado,
etc.

Nuestra actitud debe ser de reconocimiento y aceptación y para ello debemos:

• Escuchar sin interrumpir.

• Saber descubrir la verdadera naturaleza del problema, si es verdadero o no.

- 70 -
 • Reconocer la parte de verdad.
• Responder después de cada pregunta del cliente y siempre con educación.
• Si el cliente hace más de tres objeciones a un producto o servicio, debemos concluir
cortésmente, ya que puede terminar en una relación de fuerzas. No actuar nunca a la defensiva.
• Darles el valor que les corresponde y tenerlas en consideración.
• Poseer la información necesaria sobre el producto o servicio para evitar improvisaciones.
• Etc...

Una vez que el cliente nos ha transmitido su objeción, queja o reclamación y la hemos comprendido
utilizaremos algunas de las estrategias de resolución y técnicas específicas de tratamiento que aparecen
recogidas en el Tema 4: Reglas para tratar las Objeciones.

La atención telefónica específica de quejas y reclamaciones debe realizarse siguiendo una pautas
concretas de tratamiento, ya que éstas presentan una serie de características muy diferentes con
respecto a cualquier otro tipo de comunicación que recibe la empresa. Además de las características
comunes de la atención telefónica que hemos reseñado, hay un elemento especialmente importante a
tener en cuenta: el lenguaje que utilicemos.

• Debe estar lleno de expresiones que lleven a la acción, transmitiendo rapidez en la gestión a
llevar a cabo respecto a la queja o reclamación realizada por el cliente.
• Debe ser sencillo y adaptado al cliente, es decir, adaptado al contexto y a su nivel de
conocimientos.
• Debe ser positivo, por consiguiente, utilizaremos expresiones y palabras que hagan que el
cliente tenga una actitud positiva en la conversación. Al mismo tiempo, transmitiremos el
compromiso de la empresa en solucionar el problema. Por ello debemos evitar:

- 71 -
 Palabras negativas: Expresiones agresivas:
Problema “No lleva razón”
Dificultad “Está equivocado”
Impedimento “No es cierto”
Imposible “No entiende nada “

Expresiones dubitativas:
“No sé...”
“Quizás...”
“A lo mejor”
“Tal vez

Por el contrario, debemos utilizar:

Palabras y expresiones:
Solución
Positivo
Seguridad
Garantía
Ahora
“En este momento”
“Inmediatamente nos hacemos cargo”
“Realizaremos un seguimiento”

Sin embargo, en ocasiones, la preparación profesional del personal, sus comportamientos y sus hábitos
distan todavía de las expectativas de los clientes.

La pregunta clave es si las personas de la empresa saben lo que los clientes esperan de ellos y conocen
los secretos de una comunicación eficaz: la consideración personal, la satisfacción de sus necesidades,
una solución a sus problemas, la comprensión y que se tenga en cuenta su personalidad.

- 72 -
 RECUERDE

• Para un gran número de clientes el teléfono es el primer contacto con la empresa. Por ello y para
conseguir la satisfacción de los mismos y aumentar nuestras ventas, debemos conseguir que
todas las llamadas sean altamente positivas.
• En la atención telefónica carecemos de la ayuda gestual que debemos sustituir con la voz, el
tono y las palabras.
• En el tratamiento de las objeciones, quejas y reclamaciones el lenguaje empleado es
fundamental.

- 73 -
 Gestión de
Tema 8 quejas y
reclamaciones

8.1. ELEMENTOS BÁSICOS DEL SISTEMA DE QUEJAS Y RECLAMACIONES ................... 78

8.1.1. Estructura .......................................................................................................... 78
8.1.2. Funcionamiento................................................................................................. 79
8.1.3. Evolución ........................................................................................................... 82
8.2. HOJAS DE RECLAMACIONES........................................................................................... 82

- 75 -
Ante la gestión de las quejas y reclamaciones, las empresas suelen adoptar diferentes actitudes. Frente a
empresas que la consideran necesaria (actitud positiva), existen otras que las consideran molestas e
innecesarias (actitud negativa). Estas dos actitudes desarrollan a la vez distintas alternativas de gestión:

ƒ Actitud positiva: la empresa establece relaciones con los clientes detectando sus
insatisfacciones, lo que permitirá solucionar el problema.
ƒ Actitud negativa: la empresa intenta solucionar el problema con la mayor rapidez, invirtiendo el
menor tiempo y dinero posible, intentando con ello encubrir el problema, sin darle una solución
definitiva.

Diversos estudios indican que una buena gestión por parte de la empresa de quejas y
reclamaciones aumenta la percepción de un servicio de calidad, la fiabilidad y las relaciones con
los clientes.

La gestión de las quejas y reclamaciones se desarrolla en dos niveles:

ƒ Quejas: exige una respuesta rápida. En él se encuentra involucrado todo el personal en contacto
con el cliente, quien debe conocer con exactitud todo el procedimiento que emplea la empresa
en la resolución de estos incidentes.
ƒ Reclamaciones complejas: tratamiento específico por parte de personal cualificado. Además de
los procedimientos de la empresa, este personal debe tener amplios conocimientos sobre
asociaciones de protección al consumidor y la legislación vigente.

Para la correcta gestión de las quejas y reclamaciones deben

establecerse unos canales de comunicación entre la empresa y
los consumidores insatisfechos. Desde este punto de vista, las
quejas y reclamaciones se muestran como una oportunidad para
la identificación de fallos de los productos y servicios y la
consiguiente introducción de mejoras. En consecuencia, la
percepción del cliente será altamente positiva, ya que estarán
identificadas las necesidades y expectativas de los clientes.

- 77 -
8.1. ELEMENTOS BÁSICOS DEL SISTEMA DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

La construcción de una organización orientada al cliente lleva a realizar una serie de cambios que van a
afectar tanto a la estructura como al funcionamiento de la empresa.

8.1.1. Estructura

Es necesario sentar las bases para que cada vez que un empleado reciba una queja o reclamación
demuestre interés por resolver el problema, ayude al cliente a realizarla y cumpla sus promesas
eficazmente. Para poner en marcha este proceso es preciso el compromiso de la dirección de la
empresa. El siguiente paso será la implantación de una unidad operativa que actúe de manera
independiente con respecto al resto de departamentos. En esta unidad es donde las quejas y
reclamaciones serán recibidas, resueltas y analizadas posteriormente. Dicha unidad deberá pertenecer al
departamento de Recursos Humanos o al de Atención al Cliente.

La puesta en funcionamiento de esta unidad implica la preparación y formación del personal en contacto
con el cliente. Así pues, esta formación debe recibirla todo el personal de la empresa, unos de manera
más general y otros más específica, independientemente del puesto que ocupen. Por norma general,
cualquier empleado que reciba una queja o reclamación debe seguir los pasos que ya hemos reseñados
en temas anteriores:

ƒ Escuchar atentamente al cliente

ƒ Mostrar comprensión y preocupación por el
problema
ƒ No culpar a ninguna otra persona de la
empresa o al propio cliente
ƒ Buscar alternativas de solución
ƒ Dar seguimiento y verificar que la solución
ofrecida es satisfactoria para el cliente.

- 78 -
8.1.2. Funcionamiento

Para la puesta en marcha, la empresa debe contar con una política de quejas y reclamaciones, unos
objetivos que cumplir y un procedimiento estándar para tratarlas. La política de reclamaciones deberá
contar con un manual en el que se recogerán los principios a los que la empresa se compromete con los
clientes y en el que se deben tener en consideración las aspiraciones de los clientes, ya que es su
percepción la que nos importa. Estos principios deben estar recogidos por escrito con el fin de que
puedan ser transmitidos tanto a los empleados como a los clientes. Para la elaboración de éstos resulta
de gran interés conocer los que posee la competencia.

La creación de una unidad que funcione que forma independiente del resto de los departamentos, la
coordinación de los procedimientos para el tratamiento de las reclamaciones y el control sobre las
acciones que se realicen, son las características de esta unidad funcional de quejas y reclamaciones. La
independencia de esta unidad no implica que no esté en contacto con el resto de los departamentos de la
empresa, sino todo lo contrario, la comunicación e información entre ellos permitirá la resolución de las
quejas y reclamaciones. Cualquier incidencia ocurrida con un cliente, incluso las resueltas por los propios
empleados debe ser comunicada a esta unidad para su registro.

Veamos un ejemplo:

Una camisería a medida recibe la queja de un cliente porque el cuello aplicado no se corresponde con el
elegido por el cliente. El empleado encargado de la atención al cliente deberá ponerse en contacto con el
departamento de confección para la resolución del problema. Si éste se resuelve de manera favorable
para el cliente, el departamento de administración deberá tener conocimiento del cambio para la revisión
de la factura del taller, y la unidad de quejas y reclamaciones debe tener conocimiento de la solución del
problema para hacer un registro del mismo.

1º.- Procedimientos. El esquema de Rey Moreno(1999) basado en el modelo del Club de Gestión de
Calidad muestra los pasos a seguir en el tratamiento de incidencias:

- 79 -
 Conocimiento Comunicación
incidencia Unidad Interna

Punto contacto
Análisis Tratamiento
Identificación Comunicación Comunicación al
Registro cliente
Acuse de recibo

Acciones correctoras
y preventivas
Reapertura
Expediente Cierre

(Fuente: Rey Moreno, 1999)

2º.- Contacto con Atención al Cliente. El proceso se pone

en marcha cuando llega a la empresa una incidencia por
cualquier vía (teléfono, fax, asociación de consumidores, etc).
Debe realizarse un registro que recoja los datos de mayor
relevancia: datos del reclamante y descripción de los hechos.
Existe la posibilidad de realizar la reclamación mediante las
llamadas hojas de quejas y reclamaciones. Algunas
comunidades autónomas, como Andalucía, tienen reguladas
su utilización (Decreto 171/1989 de 11 de julio).

- 80 -
3º.- Transmisión de la incidencia a la unidad funcional. Los elementos básicos en esta fase son:

ƒ Identificación de la persona que realiza la reclamación (nombre y apellidos, dirección, teléfono de

contacto, etc)
ƒ Registro de la incidencia como queja o reclamación
ƒ Clasificación de la queja o reclamación según unos valores preestablecidos: muy graves, graves,
intermedias, menores o general.
ƒ Frecuencia de la incidencia
ƒ Canal por el que ha llegado a la empresa
ƒ Costes de tramitación
ƒ Acuse de recibo para el cliente (éste debe saber que se ha recibido su queja).

4º.- Contrastación de la información. Con el fin de conocer las causas que han provocado la incidencia,
se contrastará la información facilitada por el cliente con la que posee la empresa y/o la persona que lo
atendió. De ahí la importancia de la comunicación entre los distintos departamentos de la empresa. Se
trata en definitiva, de conocer las verdaderas razones que han provocado la queja o reclamación con el
fin de buscar la solución más adecuada para ambas partes. No se trata de buscar culpables, sino causas.

5º.- Búsqueda de soluciones. Las soluciones debe buscarlas las unidad funcional de quejas y
reclamaciones. En el caso de reclamaciones muy graves que afectan a distintos departamentos de la
empresa, todos deben aportar soluciones y hacerse un cálculo del coste de la resolución. El plazo de
resolución no debe exceder más de quince días y en el caso de que no pueda cumplirse, hay que
mantener informado al cliente del desarrollo del proceso. Muchos clientes se sienten satisfechos con el
hecho de ser escuchados, comprendidos y aceptados.

6º.- Resolución del problema. Una vez encontrada la solución definitiva,

favorable o no al cliente, debe comunicársele. Aparte de esto, es el
momento de agradecerle la confianza depositada en la empresa, así como
el hecho de haber presentado la queja o reclamación. Así pues,
aprovecharemos también para ofrecerle explicaciones, disculpas, además
de detallarle las medidas que se tomarán para paliar el problema. Esta
comunicación debe estar estandarizada y consta de tres partes:

ƒ Identificación del cliente y exposición de la resolución

ƒ Argumentación: debe seguir un orden cronológico de los acontecimientos. Se utilizarán
expresiones sencillas.

- 81 -
 ƒ Conclusión en la que se expondrá la solución adoptada, que puede ser favorable o desfavorable
para el cliente, y las mejoras que se aplicarán en caso de que proceda.

8.1.3. Evolución

La mejor forma para evitar errores es la prevención a través de sistemas que permitan detectar posibles
problemas, en vez de solucionarlos una vez que han aparecido. Si bien algunos expertos del tema
consideran que los sistemas de reclamaciones deben evolucionar hasta su completa desaparición, está
comprobado que hasta ahora el mejor camino para alcanzar este objetivo, es precisamente la
potenciación de estos departamentos en las empresas. Esta situación aparece recogida en la siguiente
frase de Plymore (1991):

“La vía más rápida para conseguir una cultura empresarial orientada al cliente
y, por tanto, un servicio libre de errores, es fomentar la realización de
sugerencias y reclamaciones”

8.2. HOJAS DE RECLAMACIONES

Hay clientes que deciden transmitir la incidencia personalmente en

cuyo caso deben disponer de hojas en las que se describa la situación.
En estos casos, es posible que en la empresa dispongan de impresos
editados por ellos mismos y por algún organismo de la Administración
Pública. Esto último es frecuente en aquellas comunidades autónomas,
como Andalucía, donde está regulada la utilización de hojas de quejas
y reclamaciones (Decreto 171/1989 de 11 de julio).

Las hojas de quejas y reclamaciones son un medio que pone la Administración a disposición de los
ciudadanos para formular sus quejas, reclamaciones y denuncias civiles en el mismo lugar en que se
produzcan los hechos. Deben estar siempre a disposición de los ciudadanos en el mismo local en el que
se produzcan los hechos objeto de la reclamación y los empleados deberán proporcionarlas al solicitar las
el cliente. Son totalmente gratuitas y el establecimiento está obligado a exhibir un cartel anunciando que
tiene Hojas de Reclamación a disposición del público.

- 82 -
 Existen Hojas de Reclamaciones a disposición
del consumidor o usuario

Complaits sheets are available at the customer´s

service

Están compuestas por tres folios autocopiativos. Antes de su entrega al cliente, el establecimiento,
denominado "reclamado", consignará en la hoja de reclamaciones todos los datos correspondientes a su
identificación. A continuación, el reclamado entregará la hoja de reclamaciones al cliente, denominado
"reclamante", quien consignará los datos correspondientes a su identificación, los hechos en que
fundamente su queja o reclamación. A continuación, el reclamado podrá hacer constar los hechos en que
fundamente su oposición a la queja y reclamación, o cualquier otra consideración que estime oportuna.
Finalmente, se consignará el lugar, la fecha y la firma de ambas partes. La copia blanca y verde son para
el reclamante y la rosa se quedará en el establecimiento.

Para que la reclamación cumplimentada siga su curso administrativo, el reclamante deberá presentar el
original de la hoja de reclamaciones ante el organismo administrativo competente. Así mismo, adjuntará
cuantas pruebas documentales o de otro tipo obren en su poder para acreditar los hechos consignados
en la hoja de reclamaciones.

El reclamado deberá contestar en un plazo de 10 ó 15 días. Si no lo hace o al cliente no le

convence la solución, el asunto puede trasladarse a las oficinas municipales de Información al
Consumidor, a las delegaciones de consumo, organismos de defensa del consumidor y usuario,
etc. que se ocuparán del caso.

- 83 -
- 84 -
 RECUERDE

• Las empresas que adoptan una actitud positiva ante la gestión de quejas y reclamaciones,
establecen unos canales de comunicación entre ellas y los clientes insatisfechos.
• La puesta en funcionamiento de una unidad dedicada a la gestión de quejas y reclamaciones
implica un compromiso por parte de la dirección de la empresa y la formación de los empleados.
• La política de reclamaciones de una empresa debe constar de un manual en el que se recojan
los principios a los que se compromete la empresa con los clientes.
• La unidad operativa de quejas y reclamaciones ha de mantener relaciones con el resto de
departamentos de la empresa a fin de conseguir la resolución de las mismas.

- 85 -
 GLOSARIO

Objeción: Dificultad que se presenta en contra de una opinión, producto o servicio. Las objeciones
pueden presentarse en cualquier momento y significan que el cliente está interesado.

Queja: Comentario negativo que suele ir acompañado de sentimientos negativos del cliente,
manifestados en diferentes grados de intensidad. Una queja indica que el receptor del bien o servicio no
encuentra que sus expectativas sobre el mismo estén satisfechas con la calidad esperada.

Reclamación: Es una anomalía acompañada de un documento que implica un seguimiento hasta su

resolución. La reclamación conlleva un proceso que se inicia con la recepción del documento, pasa por
fases como la contrastación de información, la búsqueda de soluciones y concluye con la comunicación al
cliente de la solución adoptada, favorable o no a éste. Existe la posibilidad de que la reclamación se haga
a través de las llamadas “hojas de quejas y reclamaciones”.

Objeción, queja o reclamación objetiva y franca: Cuando el servicio recibido y/o el producto o bien
adquirido no cumple los requisitos mínimos aceptables de calidad que el cliente esperaba.

Objeción, queja o reclamación subjetiva y emocional: Cuando están motivadas por una gran cantidad
de factores “internos”, en absoluto razonados u objetivos, pero que llevan a las personas a actuar de
modo irracional y que resultan difíciles de controlar y manejar.

Objeciones, quejas y reclamaciones ocultas: Cuando al cliente no le ha quedado clara alguna de las
características del producto o servicio, en lugar de decirnos que no han entendido o que no están de
acuerdo con un aspecto concreto, nos transmiten su inconformidad con una insatisfacción sobre el
producto o servicio en sí que realmente no es real.

Sondeos de mejoras o encuestas de satisfacción: Conjunto de datos obtenidos mediante consulta a

un determinado número de clientes. Su finalidad es intentar conocer las necesidades y expectativas del
cliente, así como su grado de satisfacción con respecto a los productos y servicios ofrecidos.

Encuesta posterior a la compra. Encuesta llevada a cabo después de que el cliente ha comprado un
producto o ha recibido un servicio. Su finalidad es evaluar la satisfacción del cliente en relación con el
servicio cuando aún su experiencia es reciente

- 86 -
Encuesta posterior a la instalación. Encuesta que se realiza después de que un producto se ha
entregado o instalado en el domicilio del cliente.

Encuesta de satisfacción del cliente o sobre todo el mercado. Esta encuesta mide el nivel global de
satisfacción del cliente con los productos y servicios de una empresa.

Cliente de incógnito. Son encuestadores que actúan como clientes para evaluar la calidad de la
atención al cliente que realizan los empleados. Su finalidad es conocer el rendimiento y trato dispensado
por el personal en contacto con el cliente.

Encuesta de revisión del servicio. Se realiza de manera periódica para evaluar de forma continua el
servicio que la empresa presta a sus clientes. Su finalidad es conocer la satisfacción de los clientes con
respecto a determinados aspectos del servicio e intentar introducir las mejoras necesarias.

Encuesta a los empleados. Se realiza para conocer la opinión de los empleados de una empresa, en
cuanto a clientes internos que son. Resulta fundamental para mejorar el servicio que ofrece dicha
empresa.

Sonrisa telefónica. Es uno de los componentes más importantes de la comunicación telefónica.

Transmite una actitud positiva de la persona que atiende.

Hojas de quejas y reclamaciones: Medio que pone la Administración a disposición de los ciudadanos
para formular sus quejas, reclamaciones y denuncias civiles en el mismo lugar en que se produzcan los
hechos.

- 87 -
 BIBLIOGRAFÍA

¾ Decreto 171/1989 de 11 de Julio. Formulario Hojas de Reclamación

¾ Barlow, Moller. C. Una Queja es un Regalo. Gestión 2000. com. ISBN: 84800887648
¾ Sheldon Green. Peter. La Dirección ante Situaciones de Crisis. Financial Times. Biblioteca de
Empresa. Ediciones Folio. Barcelona. 1994

- 88 -