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Avance 2 Gloria Grupo 1 - TA2 DE BRANDING UPC, NOTA

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Branding (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas)

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS

BRANDING

SEGUNDO AVANCE

PLAN ESTRATÉGICO PARA EL RELANZAMIENTO DE GLORIA

Sección: AM57-00

Docente:

Luis Miguel Kunupaz Bambarén

Grupo N°1

Integrantes:
● Becerra Ramos, Oscar Eduardo(u201911214)
● Castro Soria, Allison Magna (u202011912)
● La Noire Mejía, Manuel Roberto (u20201E563)
● Luna Anaya, Carlos Adrian (u202017458))
● Zevallos Mancilla, JeanCarlo Albert (U201916514)

Ciclo:

2022-02

Lima, 11 de noviembre del 2022

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA GLORIA

I. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA Y DE LA MARCA

1. Nombre de la empresa: Leche Gloria S.A

La empresa Leche Gloria S.A. fue constituida por la empresa General Milk Company el 05
de febrero de 1941 en la ciudad de Arequipa. Esta ciudad posee actualmente la planta con la
primera línea aséptica para la elaboración de productos lácteos que no requieren de
refrigeración, tales como Yofresh, Pro y Shake. Desde ese entonces, la empresa ha realizado
una serie de estrategias tanto cooperativas como competitivas. Por ejemplo, en 1999 absorbe,
por fusión, a la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca y ejecuta en el mismo año una estrategia
empresarial de crecimiento de desarrollo de mercado al exportar leche evaporada a Haití,
entre otros mercados del Caribe y Sudamérica.

Según la página oficial de Gloria (2022), el propósito de Gloria es luchar contra los retos
nutricionales a nivel nacional e internacional, alimentando a las familias con productos de
alta calidad. Asimismo, su misión es formar mercados de alimentos con productos nutritivos
y accesibles, de manera eficiente y sustentable, cuidando del futuro de las personas.

Estas decisiones han sido cruciales para que la marca Gloria logre un posicionamiento fuerte
en el mercado peruano. En efecto, de acuerdo al Estudio de Marcas 2022 elaborado por
Arellano Consultoría (2022), Gloria ocupa el primer lugar en el ranking de las marcas más
recordada por tres años consecutivos, debido en gran parte a su presencia en diferentes
categorías del consumo masivo, como lácteos, refrescos, mermeladas, panetones, entre otros.
Además, sus 80 años en la mesa de los peruanos han permitido posicionarla con un gran
brand awareness y brand image, pues para los consumidores Gloria es la marca de lácteos que
más consumen y prefieren frente a la competencia. Como peruanos, consideran que es una
marca que se interesa por el crecimiento de la sociedad y la preservación del medio ambiente.
De esa manera, la marca logra incrementar su fidelidad y confianza.

2. Sustentación de la elección de la marca: ¿Por qué la marca debe ser relanzada?.

Proponer un insight que origine el relanzamiento de la marca.

Como anteriormente mencionamos, Gloria es una de las marcas más reconocidas en el país,
transmitiendo calidad y confianza (aún incursionando en otras líneas de productos) entre los
peruanos, no solo estableciéndose en el top of mind de la categoría de leches, sino también en
el top of heart. Sin embargo, ante un entorno tan voluble como este: entornos digitales, e-
commerce, incremento del delivery, nuevos estilos de vida, nuevos perfiles de consumidores,
entre otros más, se requiere de nuevas estrategias para mantener su supremacía en el
mercado. Por ejemplo, IPSOS (2018) señala que más del 60% de los peruanos están en busca
de marcas que los sorprendan por medio de la experiencia, que les brinden una atención
personalizada y los sorprendan con detalles. En otra instancia, Andina (2021) indica que el

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estudio Taste Tomorrow 2021 de Puratos reveló que el Perú se encuentra en el tercer puesto
de toda Latinoamérica en la búsqueda de productos saludables, especialmente bajos en grasas
y calorías, así convirtiéndose el consumo de productos saludables en un tema de gran
relevancia para los peruanos.

Para identificar cómo le ha afectado este entorno, Gloria tiene que hacer una mirada
retrospectiva, para descubrir falencias y desarrollar cuestionamientos. Y en efecto, nosotros
consideramos uno fundamental: ¿la identidad de Gloria se ha adaptado al entorno digital y ha
potenciado su relación con la nutrición de los peruanos?

La respuesta de la primera parte de la pregunta podría contestarse fácilmente buscando

“Gloria” o “Leche Gloria” en Facebook o en cualquier red social: la marca no está. Y es que
pareciera que Gloria está sufriendo un desfase, y no un desfase cualquiera, sino que uno que
también involucra ámbitos que no se suelen tomar mucho en cuenta. Por ejemplo: el isologo.
Todos conocemos las grandes letras azules mencionando el nombre de la marca, con la
cabeza de una vaca dentro de la imagen de una flor. Sin embargo, es desde 1930
(aproximadamente), que este aspecto visual no se renueva. Si bien son la marca más valiosa
del Perú, pierden mucho al no rediseñar y/o crear sus propios medios sociales, página web,
sus enlaces con el público, su voz de marca y hasta su propia identidad.

Por otro lado, el público también espera marcas que se comprometan con la mejora de la
vida, y por ende, que lleven a cabo actividades o un cambio interno que refleje ello y
primordialmente su propósito principal.

Tomando en consideración todo lo señalado, el insight que origina el relanzamiento de la

marca es: “Quisiera cuidar de mi salud y la de mis seres queridos, inculcándoles un estilo de
vida saludable por medio de productos de confianza que se preocupen por nuestra
alimentación. Quisiera una marca presente a lo largo de los cambios de nuestra vida, una
marca que mejore con el tiempo”.

II. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

3. Segmentación

● Criterios de segmentación utilizados

Para el caso de la marca Gloria, se utilizaron los siguientes criterios de segmentación:

● Variable Geográfica

Con respecto a la variable geográfica, se tomaron en cuenta factores como el NSE y el

porcentaje del Perú Urbano que representa cada departamento del Perú. Todo esto debido a
que, la mayoría de productos de la marca Gloria están enfocados en las familias y personas

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del NSE AB y C, que habitan mayormente en las zonas urbanas. Sin embargo, esto no quiere
decir que las familias y personas que no cumplan estas características quedan totalmente
excluidas de la marca Gloria, sino que, para fines del presente trabajo se pondrá especial
énfasis en el público que vaya acorde al perfil del mercado meta de la marca Gloria. En base
a este criterio, se encontraron ciertos departamentos del Perú, en el cual predominan las zonas
urbanas y se concentran las familias y personas pertenecientes al NSE AB y C, gracias a un
reporte hecho por el CPI (2021), donde se detallan datos demográficos de la población
peruana (Ver Anexo 1 y 2).

A continuación, se pondrán los principales departamentos en el cual se concentran el mercado

meta de la marca Gloria.

Tabla 1

Distribución por nivel socioeconómico y % de población urbana de los distritos del Perú

Nivel Socioeconómico
Departamento %Población urbana
AB C

Lima 24.4% 43.8% 99%

Arequipa 20.4% 41.7% 92%

Tacna 14.6% 39.0% 90%

Moquegua 13.7% 39.0% 87%

Ica 10.7% 46.7% 93%

La Libertad 8.7% 27.1% 80%

Lambayeque 8.2% 29.9% 82%

Ancash 7.2% 31.1% 64%

Junín 6.2% 17.0% 72%

Tumbes 5.7% 35.2% 94%

Piura 4.9% 27.3% 80%

Madre de Dios 4.9% 29.0% 83%

Cusco 5.5% 17.6% 61%

Ucayali 4.8% 16.3% 82%

Fuente: Elaboración Propia

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● Variable Demográfica

➔ Edad: Como bien se sabe, la marca Gloria cuenta con una amplia cartera de
productos, y cada uno está enfocado a ciertos segmentos de personas de
acuerdo a su edad, por ejemplo: Gloria cuenta con una presentación de leche
enfocada para niños, el cual contiene minerales y vitaminas, los cuales
contribuyen con su crecimiento y buen desarrollo. No obstante, para el
presente trabajo, nos enfocaremos en los padres, madres o apoderados de
familia, los cuales vendrían a ser el shopper, es decir, quien realiza la compra y
no necesariamente es quien consume el producto. Por lo general, en el caso de
la marca Gloria, estos shoppers (padres, madres o apoderados de familia),
también son los que tienen la decisión de compra, ya que son ellos los
encargados de la alimentación de su familia, y es por esta razón que la marca
Gloria debe enfocar todos sus esfuerzos de marketing en llegar y persuadir a
estas personas. Por tanto, se puede decir que las personas a la cual se dirige
Gloria tienen entre 30-55 años de edad ya que, en este rango de edad, se
encuentra la mayor parte de los padres, madres o apoderados de familia.

➔ Género: Los productos de Gloria se enfocan tanto para hombres como para
mujeres padres de familia, que realizan las compras del hogar, buscan cuidar
de la salud de sus familiares por medio de una buena alimentación.

➔ NSE: Los productos de esta marca están dirigidos para las familias de NSE
AB y C, ya que la mayoría de sus productos cuentan con precios similares al
de la competencia, y en otros casos, superior a esta debido a los beneficios
brindados, como más vitaminas.
Figura 1
Comparación de precios entre la marca Gloria y Laive

Adaptado de https://www.metro.pe/lacteos/leches

● Variable Psicográfica

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➔ Estilo de vida: La marca Gloria está enfocada en las personas que suelen
llevar un estilo de vida saludable, y es por esta razón realizan promociones de
sus diferentes productos mostrando a personas que reflejen ello, por ejemplo,
deportistas. Tal y como lo menciona en su reporte de sostenibilidad realizado
en el 2020, desde el año 2015, la marca Gloria ha ejecutado diversas campañas
preventivas-promocionales con el objetivo de mejorar el estado nutricional de
la población peruana y fomentar un estilo de vida saludable (Gloria, 2020).
Asimismo, Gloria (2020) indica que implementaron el programa Centro
Móvil de la Buena Alimentación, en todo el Perú, con la finalidad de llevar a
cabo intervenciones donde ofrecían consultas y asesorías nutricionales,
sesiones demostrativas a cargo de chefs y nutricionistas, talleres de actividad
física y para mejorar los hábitos alimenticios, denotando así el interés de esta
marca por fomentar un estilo de vida saludable entre su público objetivo.

Figura 2
Leche Gloria

Adaptado de https://www.behance.net/jorgezet

● Variable Conductual

➔ Frecuencia de consumo: Gloria se dirige a las personas que suelen consumir

de manera frecuente productos lácteos como la leche, yogurt, mantequilla,
batidos proteicos, y además otros productos como el atún, bebidas de frutas,
entre otros. Los cuales, contienen entre sus beneficios el de aportar calcio,
pues a más atributos contengan mejor será la calidad del producto, por ende,
se generará mayor confianza con la marca.

● Beneficio buscado

➔ Seguridad: Los productos de la marca Gloria están pensados para las

personas que quieren cuidarse y mantener una buena salud, la de ellos o de
personas cercanas, como su familia. Para aquellos que buscan resguardar su

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salud, Gloria tiene diferentes productos con atributos que contribuyen a lograr
este fin como vitaminas, proteínas, bajo porcentaje de grasa, entre otros.

➔ Conveniencia: Los productos de la marca están pensados para las personas

que buscan practicidad en estos productos, es decir, que sean de fácil
preparación o consumo, ya que la mayoría de los productos de la marca Gloria
vienen con alguna instrucción de cómo se debe preparar o que es lo que se
tiene que hacer previo a su consumo. Asimismo, está pensado para las
personas que buscan una disponibilidad inmediata de estos productos, es decir,
que puedan estar al alcance de ellos y de manera rápida. Esto se puede lograr,
ya que la marca cuenta con presencia en distintos puntos de ventas alrededor
del país, lo cual hace que la cercanía entre sus productos y los consumidores
sea corta, y estos puedan disponer de dichos productos en cualquier momento
y de una manera fácil y práctica.

➔ Vitaminas y nutrientes: Según IPSOS (2021), debido a sucesos como la

pandemia, que produjo mayor relevancia al cuidado de la salud de las
personas, la conciencia por ingerir productos con mayor aporte nutricional
como vitaminas es mayor.

● Definición del mercado meta

Con todos los criterios de segmentación ya mencionados anteriormente, se puede decir

entonces que, el mercado meta o Target de la marca Gloria son:

Las familias peruanas pertenecientes a los NSE AB y C; cuyos decisores de compra son
padres de familia o apoderados entre los 30 a 55 años de edad, que presenten un estilo de vida
saludable y sean consumidores frecuentes de productos lácteos, quienes buscan proteger y
cuidar la salud de sus seres queridos y la de ellos mismos a través de una alimentación
balanceada. Además, valoran las marcas tradicionales, pero más aquellas que poseen
productos de calidad porque los relacionan con seguridad.

4. Declaración de Posicionamiento de la marca

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III. PIRÁMIDE DE VALOR CAPITAL DE MARCA

5. Diseño de la pirámide: Elaboración de la pirámide de marca

● Propuesta para la Identidad

Dado su antigüedad dentro del mercado peruano, la marca Gloria es una de las más
recordadas y asociadas con productos lácteos, por ello, en base al reconocimiento y
recordación, se puede resaltar su prominencia mediante estos significados: Marca de lácteos,
presente en todas las provincias del Perú, símbolo de tradición, leches y derivados,
recordación de la vaca y por último, valores peruanos.

No obstante, se busca potenciar su identidad mediante su relación con la nutrición de los

peruanos, por ejemplo, si queremos ir a comprar productos saludables para prepararnos el
desayuno, que Gloria sea aquella marca que primero se recuerde. Por lo cual, la marca será
relanzada plasmando este fin, con el objetivo que no solo los potenciales consumidores sino
también los actuales y esporádicos sepan quién es, para qué sirve y la necesidad que satisface.
Cabe mencionar que, la necesidad principal que satisface según su página web es la
necesidad básica, la de alimentarse saludablemente.

● Propuestas para crear Significado: Desempeño, nuevos atributos y beneficios.

Para la propuesta y crear significado buscaremos revalorar los desempeños de la marca a

través de sus atributos y beneficios, los cuales son:

- Ingredientes/ Componentes: Marca de transparencia, consideramos esta definición

ya que gloria en los informes nutricionales de sus productos detalla los ingredientes y

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componentes que se utilizaron para su fabricación. Ello se puede observar en sus

empaques y sitios webs donde se venden sus productos. Por ejemplo, Gloria (2022)
señala que su bebida de frutas Slim sabor a durazno presenta pulpa concentrada de
durazno, es enriquecida con vitamina C, y aparte de realizarse sin preservantes ni
colorantes es también libre de azúcar añadida, al estar endulzada con edulcorante.

- Confiabilidad: El mayor referente en lácteos, como se detalló en los puntos

anteriores, Gloria es una de las marcas más antiguas de lácteos en el Perú lo cual le da
seguridad por la familiaridad entre la marca y el consumidor en comparación a otros
productos. Asimismo, en su web oficial Leche Gloria, los clientes pueden informarse
de la ruta de la leche por medio de una infografía, donde se señalan los puntos de
recojo y plantas de procesamiento. De manera que, se afianza su confianza sobre los
insumos que emplea la empresa en sus productos.

- Efectividad: Sabrosa, los productos Gloria pasan por altos estándares de calidad
durante el proceso de producción de sus insumos, recolección de los mismos,
desarrollo de sus productos y antes de llegar a los intermediarios y al consumidor
final. En vista de que, es relevante para la empresa que el producto se haya realizado
en las mejores condiciones, con ingredientes de calidad y que se vendan en un buen
estado. Dado que, así su sabor único se potenciará y la experiencia grata que se busca
es cuidada. Por esto, se evidencia una alta demanda ya que, si el sabor o expectativas
del consumidor no fueran satisfechas, ellos entrarían a un estado de tensión, y la
imagen de la marca se vería afectada.

- Empatía del servicio: Amabilidad y comprensión del servicio al cliente, Gloria S.A
con la finalidad de crear relaciones duraderas y estrechas con sus clientes y
consumidores, presenta un área de Servicio al cliente y consumidor. De tal manera,
ofrece una atención directa y personalizada, que aporta a la resolución de consultas,
reclamos y sugerencias que se puedan generar, siempre con la mejor disposición por
parte de su personal y la creación de un ambiente cálido dónde el cliente se sienta
seguro de dar su opinión.

- Estilo y diseño: Color azul y la Vaca, las principales características que resaltan de la
marca son el color de su nombre y símbolo clásico, por ello, el consumidor al
observar un producto con estos elementos lo asocia rápidamente con la marca.

Según Santa Maria (2015), para ser un buen logotipo, este debe ser simple, memorable,
atemporal, entre otros, características que están presentes en nuestro caso, pero la principal
capacidad para transmitir emociones y generar respuestas inconscientes se encuentra en el
color de este. Debido a ello, el color azul del logotipo de Gloria proyecta confianza, éxito,
seguridad y lealtad, ya que Torres (2021) lo menciona como un color que en la antigüedad era
representativo de las divinidades y las vírgenes, además de su asociación con lo infinito y lo
eterno. Por otra parte, el símbolo de la vaca denota tradición y origen, pues de la vaca se saca

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la leche que posteriormente será procesada, y que del par con el clavel rojo que alude al
amor, construyen el Brand Equity respectivo a la conciencia de marca.

Sin embargo, para estimular la propuesta de identidad mencionada, se considera necesario

cambiar tanto el símbolo como el slogan de la marca, que es “Gloria sabe a Gloria”, por
“Gloria, cuidando de ti”. Dado que, da significado de una marca que provee productos que
aportan a la nutrición y cuidado de tu salud, y no solo del buen sabor que presentan. Con
respecto al símbolo, se propone que se mantenga la vaca, pero con diferente imagen gráfica y
de color azul, con la finalidad de no estar sobre el umbral absoluto de los consumidores, en
otras palabras, no pasar los límites de su percepción. Esta nueva vaca a comparación de la
anterior está en posición frontal, porque queremos que los usuarios tengan la seguridad de la
transparencia de la marca y que se está dispuesto a afrontar cualquier dificultad para su
mejora. En cambio, el clavel rojo pasará a ser un corazón rojo, con el objetivo de ser más
directos con el afecto hacia los clientes y con el que se realiza cada fase de producción para la
elaboración de los productos.

Figura 3
Nueva propuesta del símbolo de la marca Gloria

Fuente: Elaboración propia

- Precio: Valor percibido, si bien para algunos clientes Gloria es una marca con precios
accesibles para cada nivel socioeconómico, otra parte está dispuesta a pagar una
cantidad mayor por la reputación de la marca, los beneficios que le provee y lo
satisfechos que se encuentran con los productos que se ofrecen de la misma.

● Imagen de marca:

La imagen que se le viene al consumidor referente a la marca gloria es Producto de calidad,

Confianza esto gracias a los altos estándares de calidad y el sabor de sus productos, Valor
Nacional, esto se da debido a que Gloria en sus campañas y spots publicitarios muestra el
origen de sus productos y sus proveedores, dando así reconocimiento a los ganaderos de los
interiores más remotos del país. De tal forma, llegando a transmitir sentimientos en el
consumidor. Además, dado su presencia a lo largo de la vida de muchos peruanos, las
experiencias que estos hayan tenido con los productos de Gloria son compartidas a sus
familiares y amigos, potenciando su fuerza como marca.

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● Propuesta para desarrollar Respuestas: a nivel de Juicios y Sentimientos.

Para la propuesta de desarrollo de respuesta a nivel de juicios y sentimientos, recalcamos lo

que el consumidor ya tiene como mindset al escuchar o ver productos de la marca (Calidad,
Confiable, Apetitosa , Nutritiva, Marca líder) agregando la seguridad que transmitimos al
ofrecer nuestros productos desde hace más de cinco décadas, nos presentamos como “La
marca pionera en el mercado que se preocupa por la alimentación de sus consumidores de
todas las edades ofreciéndoles productos de excelente calidad y sabor”.

Mostrándose ante el consumidor como una marca preocupada por el bienestar de la

población, líder en el mercado y satisfaciendo la demanda nacional con productos de
excelente calidad.

● Acciones para establecer Relaciones sólidas: lograr Resonancia de marca.

I. Ofreciendo productos de calidad y nutritivos que logren que el consumidor pueda

sentir la diferencia de nuestra marca con las demás, ya sea por el sabor o la
versatilidad del envase (Shaker, botella, bolsa). Además, de que les aporte energía
para su vida activa.

II. Ampliando la línea de productos dirigidos a niños de 5 - 14 años ya que es la edad en

la cual nos pueden elegir como su marca preferida al haber usado nuestra marca a lo
largo de su niñez, lograremos crear vínculos con el consumidor el cual a largo plazo
nos beneficiaría aún más.

III. Ofreciendo productos con una buena relación calidad - precio, esto nos daría aún más
ventajas en la competencia con las demás marcas ya que el consumidor no optará por
elegir otra marca para ofrecer un menor precio.

Figura 4

Pirámide De Resonancia de la marca Gloria

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Fuente: Elaboración propia.

2DO AVANCE

IV. MEDICIÓN DE BRAND EQUITY

6. Auditoría de la marca
6.1. Inventario de marca

Productos Leche Yogurt Mantequilla Quesos

Segmento Gloria está dirigido a familias peruanas, cuyos decisores de compra son padres de
dirigido familia o apoderados entre los 30 a 55 años de NSE AB y C, que buscan proteger
y cuidar la de sus seres queridos y la de ellos mismos a través de una
alimentación balanceada, con productos que les brinden seguridad y confianza.

Elementos de la ● Logo
marca

Gloria posee un imagotipo, porque combina texto e imagen. Siendo la imagen la

famosa vaca dentro del clavel rojo, y el texto el nombre de la marca de color azul.
● Slogan
Leche Gloria: “Querernos bien, es natural”
● Empaque

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Dado que bajo la misma marca se posee variedad de productos en diferentes

categorías, el color empleado no es único. No obstante, el color predominante en
la mayoría de ellos es el azul y rojo, colores que conforman el logo de Gloria.
Según Castillero (2018), el azul evoca sentimientos de calma y seguridad,
mientras que el rojo, amor y emoción. Asimismo, usualmente el logo Gloria se
encuentra en la parte central superior del producto, así como una imagen
referencial de lo que se adquirirá.

Extensión de
línea

Nivel de precios El precio de la El precio de los El precio de la El precio del queso

leche gloria Yogures Gloria mantequilla Gloria comienza
comienza desde los comienza desde el Gloria comienza desde los 4.90
3.90 soles con su 1.70 soles en la desde los 6.20 soles con su
presentación de presentación de soles en su presentación de
410 gr hasta los vasito, seguido de presentación en queso parmesano
4.20 soles con su la presentación barra de 90 gr, (35gr), seguido del
presentación personal en seguido del pote queso paria
deslactosada. botella de 1.80 de 200 gr a 12.40 (180gr) con un
Referente a los soles y entre los soles. Por último, precio de 10.5
sixpack van desde más grandes está la versión más soles. Además, se
los 21.70 soles la de 1.7 kg que grande 390 gr encuentra el queso
hasta los 25.80 cuesta 10.5 soles tiene un costo de Edam (185 gr), con
soles en sus aproximadamente. 20.5 soles un precio de 11.5
presentación soles. Por último,
deslactosada la más cara es la
del queso fresco

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entero (1kg),con
un precio de 33.99
soles.

Canales de La La La La
distribución comercialización comercialización comercialización comercialización
de las Líneas de de las Líneas de de las Líneas de de las Líneas de
leches Gloria en el Yogurts Gloria en Mantequillas Quesos Gloria en
Perú se da por el Perú se da por Gloria en el Perú el Perú se da por
medio del canal medio del canal se da por medio medio del canal
tradicional tradicional del canal tradicional
(mercado, bodegas (mercados y tradicional (mercado, bodegas
y derivados) y el bodegas) y el (mercado, y derivados) y el
canal canal moderno bodegas, etc) y el canal moderno
moderno( hipermer (supermercado, canal moderno (hipermercados,
cados, tiendas de (hipermercados, supermercados y
supermercados, conveniencia y supermercados y tiendas de
tiendas de tiendas tiendas de conveniencia). Por
conveniencia) Por especializadas). conveniencia). ejemplo, Plaza
ejemplo, Plaza Vea, Por ejemplo, Por ejemplo, Vea, Vivanda y
Metro y Tambo. Vivanda, Tottus Y Plaza Vea, Metro Metro.
Oxxo. y Oxxo.

Perfil de la Según Indecopi Jurado, M. y Benites et al. En base a los

competencia (2021), Gloria Madeleine, G. (2020), señalan principales
posee una (2020) indican por medio de una competidores de la
participación de que, Gloria posee investigación que marca Gloria, se
mercado del una participación la marca Laive en encuentra Laive,
60.7%, mientras de mercado del el Perú en base a Delice,
que sus 66% respecto al la categoría Philadelphia,
competidores como consumo de mantequillas, quesos artesanales,
Laive posee un yogures en el posee mayor quesos de marcas
15% y Nestle, 15% mercado participación de blancas, entre
respectivamente. peruano.Seguido mercado con un muchos más
Siendo el de Laive con un 21.39%, seguido
porcentaje restante 16%, Milkito con de Dorina con un
compartido por un 12%,Puravida 19.94%, y luego
marcas como con un 4% y el se encuentra
Danlac,Alpina,Anc resto de Gloria con un
hore, entre otras. participación se 15.5%.
divide entre
marcas como
Danlac, Pascual,
marcas blancas y
muchos más.

6.2. Exploración de la marca

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Para la elaboración de nuestro cuestionario en base a la categoría lácteos, donde se

encuentran ciertos tipos de productos pertenecientes a la marca Gloria. Se empezará
colocando la sección de datos personales como la edad y el género. Posteriormente, se
encontrarán las preguntas filtro, en la cual si el encuestado marca una opción que no va
acorde a las características del público objetivo es descartado de inmediato de las demás
preguntas.

Figura 5

Ficha Filtro de la marca Gloria

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Fuente: Elaboración propia

Una vez el encuestado pasa la ficha filtro, procederá a responder las siguientes preguntas
clasificadas por cada paso que conforma la pirámide de resonancia.

Link del formato del cuestionario: https://forms.gle/Ah7JntgQg3cXxW1k9

1) Sección A: Prominencia de marca

Esta sección se subdivide en recordación, reconocimiento y familiaridad.

Recordación:

Reconocimiento:

Familiaridad:

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2) S
e
c
c
i
ó
n

B: Nivel de desempeño
Para el presente punto, buscaremos plantear preguntas en base al desempeño de la marca
Gloria según la percepción del decisor de compra.

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3) Sección C: Imagen de la marca

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Las frases propuestas para esta sección girarán en torno a la pregunta ¿Qué tan bien describen
a la marca Gloria las siguientes frases?

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4) Sección D: Juicios y opiniones

Calidad:

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Credibilidad:

Superioridad:
¿Qué tan singular o diferente es la marca Gloria con respecto a otras?

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Consideración:
¿Qué tan probable
es que usted compre
algún producto de la
marca Gloria en los
próximos 7 días?

5) Sección E: Sentimientos

Respecto a esta sección, las preguntas planteadas son en base a las emociones y sentimientos
que genera la marca Gloria en sus consumidores.

pág. 22

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6) Sección F: Resonancia
En esta sección desarrollamos preguntas en base a la inclusión del consumidor con respecto a
la marca Gloria.

Lealtad:
¿Qué tan de acuerdo está usted con las siguientes afirmaciones acerca de la marca Gloria?

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Apego:

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Comunidad:

Participación:

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6.3. Resultados: Diagnóstico de la marca

De acuerdo a los resultados obtenidos por las respuestas de 32 personas pertenecientes al

público objetivo de Gloria, los hallazgos encontrados son:

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Figura 6
¿Qué marcas de productos lácteos recuerdas en este momento?

Fuente: Elaboración propia

Figura 7
Cuando pienso en productos lácteos la marca Gloria es una de las macas que se me viene a
la mente

Fuente: Elaboración propia

Figura 8
Los productos de la marca Gloria cumplen la función de ser ricos, nutritivos y accesibles, de
manera exitosa

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Fuente: Elaboración propia

Figura 9
El diseño de los envases de Gloria son vistosos y modernos

Fuente: Elaboración propia

Link de las respuestas de los encuestados en gráficos:

https://docs.google.com/forms/d/1hGikInncnZVkrnZ7Kt6neozQEOT_EC1Io6ikyKWffjI/edit
?ts=63688311

● De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas podemos conocer la

perspectiva que tienen los consumidores acerca de la marca Gloria, donde la mayoría
pertenece al NSE B y tienen un notable apego a la marca considerándola como una de
las más importantes que lideran el mercado de productos lácteos. Además, de contar
con un respaldo sentimental al ser percibida como parte de la cultura nacional, al estar
presente en el desayuno y cena de muchos peruanos durante varios años, lo cual
podría ser un factor relevante durante el proceso de la compra.

● La marca Gloria posee un alto reconocimiento de marca y brand recall dado que,
aproximadamente más del 80% de los encuestados logra recordar a la marca cuando
se nombra la categoría de productos lácteos. Asimismo, poseen conocimiento de lo
que la marca ofrece, de las características y atributos de sus productos, es decir, del
desempeño. Por ejemplo, que son de buena calidad, ya que son consistentes y
verificables al ser una marca con respaldo. A su vez, sus productos son percibidos
como nutritivos, ricos y accesibles, no solo a nivel de precio sino por los canales de
distribución y puntos de venta. Por lo que, en base a lo que ya saben, ya sea por
experiencias previas o una alta exposición a las mismas, la asociación de la categoría
y la preferencia con la marca se maximiza.

● No obstante, dentro de esta categoría también se mencionaron a nivel de conciencia

de marca a Laive y DANLAC. Marcas que también han sido nombradas en la tabla de
inventario de marca. Por lo cual, se puede intuir que, si bien cierta cantidad de
personas cuenta con una asociación fuerte con estas marcas competidoras, Gloria
mantiene una posición superior hasta el momento en la categoría lácteos. Sin

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embargo, se hace aún más requerido el factor diferenciador para continuar en tal
posición, así como la mejora en estrategias de relaciones públicas como el marketing
relacional. Dado que, 18 de los encuestados no se identifican o sienten que pertenecen
a un club con los usuarios de la marca. Es decir, existe un desperfecto en base a la
conexión con la audiencia, pues no se está llegando a relacionar de forma efectiva al
punto de conectar con los demás consumidores. Lo cual, puede ser un factor que sí
poseen otras marcas como Laive.

● Profundizando en el significado de la marca, con respecto al atributo de estilo y

diseño, se evidencia que 20 encuestados bien mantienen una posición neutra o les
gusta el diseño de los envases, pero no al grado de determinar que son totalmente
vistosos y modernos. Este dato refleja dos escenarios, por un lado, que el consumidor
aun considerando que los envases de Gloria no son llamativos y acorde a los diseños
actuales, los sigue adquiriendo. De forma que, su lealtad y apego personal es elevada,
en gran parte influenciada por los sentimientos que tienen hacia ella como
familiaridad, calidez y bienestar. Por otro lado, expone la deficiencia de la marca de
renovarse con el tiempo, al menos desde el punto de vista de algunos consumidores.
Quiénes no visitan seguido su página web o están al tanto de las noticias de la marca,
aun mostrando un interés en conocerla. Tal respuesta, va de la mano al porcentaje
obtenido con la aceptación del isologo actual de Gloria, donde casi la mitad de
encuestados muestra una posición neutra de gusto. Por ello, vale indicar que se
requiere rediseñar y/o perfeccionar su página web, enlaces con el público, voz de
marca y hasta su propia identidad. De manera que, logre captar y relacionarse más con
este grupo insatisfecho que exige su presencia en el mundo digital y moderno.

Anexos:
Anexo 1
Estructura Socioeconómica de la población según departamento

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Adaptado de CPI Report (2021).

https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/Market_Report_Mayo.pdf

Anexo 2
Distribución porcentual de la población urbana y rural por departamento 2021

Adaptado de CPI Report (2021).

https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/Market_Report_Mayo.pdf

Referencias bibliográficas:

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peru-872864.aspx

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investigación para optar al título de Bachiller. Universidad San Ignacio de Loyola.
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246f-4b83-8d4d-d3d2faf1c60d/content

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Psicología y Mente. Recuperado de https://psicologiaymente.com/psicologia/que-
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de la experiencia. Recuperado de:
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