“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

UNIVERSIDAD PRIVADA DE HUANCAYO FRANKLIN ROOSEVELT

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

PLAN ESTRATEGICO
De AJEGROUP

PICHANAQUI – CHANCHAMAYO – PERU 2017

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Contenido
PRESENTACION 6
CAPITULO I ANTECEDENTES 6
1.1.Descripción De La empresa 6
1.2. Reseña histórica 7
CAPITULO II DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO 7
2.1. Misión: 7
2.2. Visión 8
2.3. Valores 8
CAPITULO III DIAGNOSTICO 8
3.1. Cartera de producto 8
3.1.2 Red de Distribucion – Agencias 8
3.1.3 Comunicacion 9
3.1.4. Estado Financiero 9
3.2. Objetivo corporativo 10
3.3. Unidades estrategicas de negocios AJEGROUP 10
3.4.Analizar y valorar la cartera de negocio 10
3.5. Competencia potenciales 10
3.5.1. Economicas 10
3.5.2. Socio cultural 11
3.5.3. Tecnologia 11
3.5 .4 .L eg is la c io n 12
3.5.5. Ecología 12
3.5.6. Sector Mercado 12
3.5.7. Competencia 13
3.2.2. Objetivo de Marketing 13
3.2.2.1 Estrategia de marketing 13
3.2.2.2 estrategia de segmentación y posicionamiento 13
3.2.3.1 Segmentación 13
3.2.3.2. Variables de Segmentación 14
3.2.3.3. Segmentación meta o grupo objetivo 15
3.2.3.4. Estrategia de segmentación 15
3.2.4. Posicionamiento 15
3.2.4.1. ventaja competitiva 15
3.2.4.2. ventaja competitivos de la empresa AJE 15
3.2.5. Ventajas competitivas de la competencia 15
3.3. Mapa de presencia del grupo AJE en el mundo 16
3.4. comunicación 16
CAPITULO IV FASE ESTRATEGICA 16
4.1 Matriz FODA 16
4.2 Análisis Industrial (Las 5 fuerzas de Porter) 17
4.3 Estrategia de marketing mix 21
4.4 Estrategia de distribución 23
4.5 Promoción 25
2
 CAPITULO V ESTRATEGIA 27
5. Estrategia competitiva actuales 27
5.1 Gestión operativa 28
5.2 estrategia funcional 29
5.3 estrategia concretas 30
5.4 retos de AJEGROUP 31
6 CONCLUSION 31
9 RECOMENDACIONES 32
10 BIBLIOGRAFIA 33

3
 DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo a nuestros padres que

siempre nos brindan su apoyo incondicional y a
nuestros docentes que tienen la voluntad de
compartir sus conocimientos con nosotros.

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 INTRODUCCIÓN

Kola Real es una de las marcas más populares de Ajegroup, uno de los innovadores
más grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. Nacida en Perú en
1988 en medio de un gran caos económico y en épocas de una violencia generalizada,
la compañía ha crecido y se ha ampliado no solamente en Perú, sino también en
Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile y República Dominicana.

Kola Real está constituida por la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos, quienes
con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como suelen decir, para
así poder tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el país en
esos tiempos, no les permitía vivir de su fuente normal que era la agricultura.

Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el

hermano mayor de los Añaños, Jorge Añaños, tenía experiencia en la distribución
cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria máquina para
hacer refresco, llamada "Atahualpa", la cual aún se encuentra en una de las numerosas
plantas que Kola Real tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la formación
técnica de los hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al
paladar de la población, tratando en lo posible de usar lo menos de químicos en su
fabricación, la distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde
residían y así se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por
esta bebida, ayudó mucho que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones con
productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras
bebidas era muy poca.

Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a Ayacucho,

siempre con la visión de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayoría de la
población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso dando
mejor precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual siempre ha
caracterizado a sus productos.

Su gran aceptación hizo que la familia vaya consolidándose a lo largo y ancho del
territorio peruano, su éxito se basa no en quitarle mercado a los otros refrescos, sino en
ampliar el mercado de consumidores en Perú y en su política de no concertación para el
precio de los refrescos.

5
 CAPITULO I

ANTECEDENTES

1.1. DESCRIPCIÓN DE LAS EMPRESA

La historia del grupo Añaños Jeri es bastante conocida, pero esta vez vamos a
enfocarla hacia sus estrategias de mercadeo, que los convirtieron de una
pequeña empresa familiar a una de las más grandes transnacionales del
Perú. Nombres que hacen referencia al grupo: Grupo AJE, grupo Kola Real,
Grupo Añaños Jeri, Grupo Añaños.

Hace poco tiempo, AJE emitió bonos, los cuales les llegaron a levantar US$300
millones de agentes extranjeros de Estados Unidos, Latinoamérica, Europa y
Asia, a una tasa anual de 6,50%, con vencimiento al 2022.

La historia de la familia Añaños es una de las más impresionantes del país. Todo
comenzó en Ayacucho (el departamento más afectado por la violencia terrorista
en los ochentas). Al principio comercializaban gaseosas en botellas de cerveza,
todo era muy artesanal; debido a los saqueos constantes a los camiones
repartidores, Ayacucho quedaba aislado comercialmente. Es así como la familia
junta sus ahorros para lograr un crédito por 30000 dólares, gracias a ellos
compraron maquinarias y entraron a la selva y así, de a pocos comenzaron a
conquistar el interior del país hasta que llegaron a Lima con su producto
emblemático: Kola Real.
En la capital, deben enfrentarse con las grandes empresas de gaseosas como
Inca Kola, la bebida estandarte del Perú. En medio de esta batalla, los Añaños
toman la decisión de internacionalizar su marca, primero en México y luego en
otros países de América, Asia y Europa, demostrando que cuando piensas en
grande no tienes límites, en el 2010 se convirtió en el partner regional del Fútbol
Club Barcelona (España).

2. Reseña Histórica

En los noventas se basó en una estrategia de liderazgo en costos, en un tiempo

cuando el poder adquisitivo del peruano promedio y del más pobre estaba por los

6
 suelos; sin embargo, ellos estuvieron dispuestos a pagar “un precio justo” por
una buena gaseosa.

Hace un tiempo se originaron unas disputas familiares en el grupo, lo cual causó

gran revuelo porque es así como grandes empresas se separan y terminan
vendiéndose, como el caso de Wong. Pero, esta familia supo manejar la situación
llegando al siguiente acuerdo:

“El mayor de los hermanos, Jorge Añaños, se queda con la marca Kola Real.
También se le concede la exclusividad de las ventas de los productos de
AJEPER en el Perú. Y por si esto fuera poco, ningún producto de AJEGROUP
podrá entrar al mercado brasileño sin el consentimiento de Jorge. Aunque se
especula que este entrará al mercado carioca con su marca insignia: Kola Real.

Arturo y Carlos Añaños se quedan con Ajegroup en Centro América y México,

respectivamente. El jugoso mercado mexicano (el que más gaseosas consume
en el mundo) quedará al mando, como ya mencionamos, de Carlos Añaños.
Ángel Añaños se quedaría a cargo del gigante mercado asiático (esto incluye a
Tailandia y, próximamente, China). Mientras que Álvaro se quedaría con Venezuela
y Ecuador. Vicky, por su lado, queda al mando de la fundación Eduardo y Mirtha
Añaños”.

Esto establece un protocolo familiar que permite al grupo tomar decisiones sin

interferir los unos con los otros.

La flota de distribución de la compañía fue formada por pequeños empresarios,

de esta forma su inversión en los canales de distribución fue mucho menor de la
que esperaban. De esta forma sortearon una barrera de entrada muy complicada,
este ingenio estratégico hoy es motivo de estudio en diversas compañías y
universidades tanto nacionales como internacionales.
CAPITULO II
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

2.1. MISIÓN

“Ser la empresa proveedora de productos y servicios relacionados al sector de

productos de consumo de mayor éxito a nivel latinoamericano con un destacado
posicionamiento en sectores masivos a través de un producto de bajo costo y de
excelente calidad.”

2.2. VISIÓN

7
“Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una
organización ligera; eficiente; sólida; comprometida y productiva, ofreciendo el mayor
valor en producto y siendo líderes en costos.”

2.3. VALORES

Pasión

Unidad

Respeto

Congruencia

Sencillez.

LEMA

“Nuestra pasión es tu bienestar”

CAPITULO III

DIAGNÓSTICO

1.1.CARTERA DE PRODUCTOS

El grupo AJE posee actualmente marcas registradas que se encuentran distribuidas en

distintos países donde tienen presencia a través de plantas productoras o centros de
distribución únicamente. A continuación se presentan los nombres de las siete marcas
registradas más representativas de la organización.

• Big Cola, Kola Real, Sporade, First, Oro, Pulp y Cielo.

Kola Real, el producto tiene una buena participación en el mercado pues es el más
conocido desde sus orígenes, su mercado no tiene un crecimiento rápido, pero genera
márgenes de utilidades altos.

1.2.RED DE DISTRIBUCIÓN-AGENCIAS

Dirección: av. La Paz 131 (alt. km8 Ramiro Priale) Santa María de Huachipa – San Juan
de Lurigancho.

Ilustración 1: UBICACIÓN DE LA EMPRESA AJE EN EL PERÚ

8
1.3.COMUNICACIÓN

Los objetivos de comunicación de Kola Real se va a enfocar en utilizar técnicas

agresivas de comunicación, Ventas Personales, publicidad y promoción de ventas con el
fin ayudar a los mayoristas y minoristas en todo lo posible, para así facilitar el
movimiento de mercancías del fabricante al consumidor y educar a este, con el propósito
de que el clima creado por nuestra publicidad pueda:

 Dar a conocer más nuestro producto a nivel nacional.  Colocar una imagen positiva
de nuestro producto en la mente del consumidor.  Incrementar las ventas.  Acercar o
igualar nuestro

1.5.ESTADOS FINANCIEROS

Se realizaron los EEFF del año 2009, tomando como ingresos por ventas de 53,825
000 soles, obteniendo una utilidad neta de 35, 628,600 nuevos soles.

ESTADO DE RESULTADOS AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2009

Ingresos

9
2. Objetivos Corporativos
Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo en la
preferencia del consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP  y sus subsidiarias ejecutan
una estrategia comercial dirigida hacia importantesobjetivos:
·       Aumentar el volumen de ventas.
·       Extender la cuota de mercado mundial.
·       Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.
·       Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad
económica de sus empleados
·       Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa.
3. Unidades estratégicas de negocio AJEGROUP
  Tiene presencia exitosa en diversos países de Latinoamérica  con unidades de negocio
versátiles, autónomas en sugestión  como lo son:

El mercado de bebidas en América Latina representara un crecimiento acelerado en los

próximos diez años debido a que se están consolidando economías de mercado libre en
entornos políticos democráticos cada vez más estables y con ingresos per capita en
crecimiento, debido a lo cual a podido aumentar sus unidades estratégicas de negocio.
4. Analizar y valorar la cartera de negocio
 El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se encuentran distribuidas en
distintos países donde tienen presencia a través de plantasproductoras o centros de
distribución únicamente. A continuación se presentan los nombres de las siete marcas
registradas de la organización, el país donde se vende y una breve descripción:
• Big Cola (Perú, Venezuela, Ecuador y México) es un refresco de cola.
• Kola Real (Perú, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola.
• Sporade (Perú) bebida re hidratante sabor mandarina.
• First (México) sabor manzana y toronja.
• Oro (Perú y Ecuador) sabor herbal.
• Cielo (Perú y Venezuela) Agua embotellada.

COMPETENCIAS POTENCIALES

5. ANALISIS PESTLE  POLÍTICAS

10
Es política de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han
diseñado un plan de capacitación continua. Se busca mantener empleados
especializados en distintas áreas de la organización y buena relación con los
empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compañía.

5.1. ECONÓMICAS

AJE es una de las empresas multinacionales más grande de bebidas, con presencia en
más de 20 países en Latinoamérica, Asia y África, y cuenta con un equipo de 15.000
colaboradores directos e indirectos.

AJE es la cuarta compañía en volumen de ventas en la categoría de bebidas sin alcohol

y la tercera en carbonatadas en aquellos países en los que opera (fuente: Canadean
Annual Soft Drinks - Wisdom - 2013). Con el firme compromiso de “democratizar el
consumo”, AJE proporciona el acceso a productos de alta calidad a nuevos grupos de
consumidores en el mundo emergente. Además de su marca más emblemática, BIG
Cola, su portafolio de productos se complementa con marcas como Cielo, Cifrut, Pulp,
Sporade, Volt, Cool Tea y BIG Fresh en las categorías de agua purificada y jugos, así
como bebidas hidratantes y energéticas, tés listos para beber y bebidas carbonatadas.

La empresa peruana que tiene como marca representativa a BIG Cola, ya inició
operaciones en África con una planta propia en Egipto y otra en Nigeria, y su meta es
seguir expandiéndose, por lo que ahora apunta ingresar a la India, un mercado con más
de 1.000 millones de personas.

Según el último estudio realizado por la revista América Economía, AJE figura en el
puesto número 5 del Ranking Multilatinas. En tan solo 27 años, la compañía ha
conseguido operar en más de 20 países. Actualmente, cuenta con 15.000 empleos
directos e indirectos y 26 plantas de producción en América, Asia y África.

5.2 SOCIO CULTURALES

AJE es una de las empresas multinacionales más grandes de bebidas, con presencia en
más de 23 países de Latinoamérica, Asia y África. A nivel mundial, AJE es la décima
mayor empresa de refrescos en volumen de ventas y el cuarto mayor productor de
bebidas carbonatadas (Fuente: Euromonitor, 2011). Con un fuerte compromiso para
"democratizar el consumo", AJE llega a nuevos grupos de consumidores y les
proporciona acceso a productos de alta calidad a precios justos. Dirigida a los sectores
con menor economía. En el Perú, AJEPER contribuye al desarrollo económico de la
nación mediante la generación de inversiones, el apoyo a emprendedores en los ramos
de transporte, distribución y comercialización, así como el cumplimiento puntual,
expedito y transparente de sus obligaciones fiscales. Lo más importante: la cadena de
11
valor que genera la producción y comercialización de los productos de AJEPER da
oportunidad a miles de peruanos de obtener ingresos que en conjunto contribuyen a
dinamizar la economía nacional.

5.3 TECNOLOGÍA

La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna para

mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad
de sus productos. La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada
principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo se ha
llevado a cabo una política de rediseño y renovación de maquinarias en algunas plantas
embotelladoras situadas en el Perú. Existe un compromiso por parte de los directores
del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo
cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la producción.

5.4 LEGISLACIÓN

La planta de producción de la empresa AJEGROUP, recibió el certificado ISO 9001-

2000 como reconocimiento a un sistema de gestión de calidad integral en cada uno de
los procesos que se llevan a cabo en esta instalación. Este reconocimiento destaca un
nivel de calidad estándar internacional en todas las áreas de gestión de la empresa:
producción, calidad, distribución, comercialización, administración, recursos humanos y
logística. En el caso de AJE el sistema de gestión de calidad se cumple a lo largo de

cuatro etapas: la selección de la materia prima, en la producción en sí del producto, la

certificación del producto una vez elaborado y por último, la cadena de distribución.

5.5 ECOLOGÍA

Agua Cielo es la marca líder en el mercado peruano de agua embotellada, al que ha

contribuido con un exponencial crecimiento que ha llevado el consumo de estos
productos en el Perú a unos 280 millones de litros en el año 2010. El grupo Aje presentó
al mercado la nueva imagen de su agua embotellada Cielo, la misma que ha renovado
su diseño, dándole un aspecto más moderno y natural. La nueva presentación se debe a
la incorporación de las tendencias más modernas de la industria y está elaborada con un
33% menor uso de plástico, que permite ofrecer un envase (botella y tapa) 100%
reciclable. “Este cambio expresa el compromiso de AJE con la conservación del medio
ambiente, por ello nuestra búsqueda en elaborar productos naturales, saludables y
ambientalmente amigables”, señaló Erika Córdova, Gerente de Marca de Cielo.

5.6 SECTOR/MERCADO

12
Están orientados al Segmento del Cliente Clase C, D y E, debido a sus precios bajos y
ofertas que hacen que el cliente prefiera sus productos.

5.7COMPETENCIA

AJEGRUP decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo

al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio
potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo
de la empresa, que representa el 86.4% de la población total urbana y rural.

2. OBJETIVOS DE MARKETING

Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo en la

preferencia del consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP y sus subsidiarias ejecutan
una estrategia comercial dirigida hacia importantes objetivos:

 Aumentar el volumen de ventas, un incremento del 5% en el año 2016 respecto al año

2015.  Mejorar la rentabilidad sobre ventas del producto superior al 60% en el año
2016.  En el 2016, Incrementar la participación del producto en el mercado superior al
25% en el Perú.  Posicionarnos en el mercado, mejorando la imagen del producto en
la mente del consumidor en un 10% más en el año 2016 con respecto al año anterior.

De acuerdo a los datos resultados se obtiene que el 90% de los encuestados reconocen
a la marca Kola Real. Esto demuestra que Kola Real ocupa un lugar en la mente de los
consumidores. Solo el 10% no percibió a La gaseosa Kola Real como marca conocida.
 Posicionarse como un bebida económica y de calidad, para ganar fidelización de los
consumidores que prefieren pagar un producto a precio bajo.

10%

90%

MARCA KOLA REAL

“ANÁLISIS DEL PLAN DEMARKETING DE LA EMPRESA AJE”

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING

3.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

3.1.1. SEGMENTACIÓN

13
Podemos definir a la segmentación como el proceso de dividir el mercado, en varios
grupos pequeños de consumidores con características similares entre sí, con la finalidad
de elaborar estrategias de marketing, para satisfacer al grupo de individuos.

La segmentación de mercados trae grandes beneficios a las empresas como AJE,

tratándose de una organización gigantesca, que posee muchos recursos corporativos y
de posicionamiento establecido hacia los sectores C, D y E, se le facilitará la forma de
ingresar en el mercado, debido a que enfocará sus actividades de marketing a un grupo
objetivo o meta de la población, utilizando eficientemente todos sus recursos.

3.1.2. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA

La empresa AJE, tiene como objetivo aumentar su crecimiento en el mercado del Perú y
el mundo, principalmente en zonas de bajos recursos económicos que alberga la mayor
cantidad poblacional del Perú, según un estudio realizado por NSE(fuente APIEM) en
año 2016 los niveles socioeconómicos de los sectores C, D y E representan el 86.4%
de la población. El mismo caso se da en el resto de los países que alberga la compañía.

DEMOGRÁFICA

El objetivo es claro el grupo AJE apuntan a personas de menores ingresos, poniendo en

el mercado un producto de calidad a menor precio.

AJE, tiene como público objetivo individuos de los NSE C, D y E. Esperando como
organización, ser la marca nacional de mayor preferencia por el consumidor a través de
una organización ligera, eficiente, productiva con una visión global y regional.

“ANÁLISIS DEL PLAN DEMARKETING DE LA EMPRESA AJE”

Tabla 2: DISTRIBUCIÓN POR NSE

PSICOGRÁFICA

Los productos de AJE están orientados a individuos del grupo de los que prefieren
productos calidad a bajo precio, hombres, mujeres y niños interesados por el ahorro,
para lo cual se debe elaborar estrategias de precios y promociones especiales, con el
objetivo de captar su interés y su lealtad posteriormente.

CONDUCTUAL

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El objetivo de grupo AJE, son los individuos que tienen una gran frecuencia de consumo
en bebidas como las gaseosas, pero que a la vez demuestran conocimiento y
preocupación por la calidad de los insumos con los productos.

“ANÁLISIS DEL PLAN DEMARKETING DE LA EMPRESA AJE”

3.1.3. SEGMENTO META O GRUPO OBJETIVO

El grupo o segmento objetivo de AJE, es claro apuntamos a personas de menores

ingresos, ponemos en el mercado un producto de calidad a menor precio. Esperamos
como organización, ser la marca nacional de mayor preferencia por el consumidor a
través de una organización ligera, eficiente, productiva con una visión global y regional.

3.1.4. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

La empresa AJE maneja una estrategia de segmentación indiferenciada, los productos

se encuentran en muchos lugares autorizados y certificados que comercien los
productos, llegando a lugares rurales donde otros no llegan.

3.2.POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es la imagen mental que tiene el consumidor acerca de un producto

y lo que el mismo desea proyectar al compararlo con otra marca competidora.

Aje, tiene por objetivo proyectar la imagen de sus productos la calidad a bajo precio,
produciendo una variedad de productos al gusto del consumidor, diferenciándose así de
sus competidores.

3.2.1 VENTAJAS COMPETITIVAS

3.2.2VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA AJE

3.2.3VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA COMPETENCIA

 Calidad del producto.  Precio bajo.  Variedad de productos.  Infraestructura

moderna y responsable con el medio ambiente.  Personal capacitado.  Promociones.
 Empaques y envases orgánicos.  Productos innovadores.  Ubicación estratégica. 
Imagen corporativa.

 Alta calidad de productos.  Precios de promoción.  Personal capacitado y

comprometido.  Excelentes canales de distribución.  Ambiente agradable. 
Infraestructura moderna.  Empaques y envases orgánicos.  Imagen corporativa. 
Combos y promociones.

15
4. MAPA DE POSICIONAMIENTO

El mapa de posicionamiento nos muestra los competidores más cercanos de Kola Real
en relación a las ventajas competitivas de la empresa.

(+) CALIDAD

(-) CALIDAD

(+) PRECIO ( -) PRECIO

“ANÁLISIS DEL PLAN DEMARKETING DE LA EMPRESA AJE”

5. MAPA DE PRESENCIA DEL GRUPO AJE EN EL MUNDO

5.1. COMUNICACIÓN

AJE, comunica estas ventajas a sus clientes mediante la comunicación por redes
sociales sobre las ubicaciones de nuestros locales, además que se invitará a las
personas a vivir la experiencia de compra a través de los distribuidores y se pide a
todos los clientes que dejen sugerencias para mejorar, logrando así obtener buenas
referencias y recomendaciones en nuestra página web y redes sociales.

“ANÁLISIS DEL PLAN DEMARKETING DE LA EMPRESA AJE”

CAPITULO IV

4.1. FODA

FORTALEZAS
Bajos precios, lo que les ha permitido ingresar a diversos
mercados, y convertirse en competencias directa para grandes
industrias como Coca Cola y Pepsi.
Presencia en otros países, obteniendo así, reconocimiento
internacional y el incremento del nivel del consumo de su
producto (mayor ganancia).
Buena distribución de su producto, lo que le permite atender a
diversos sectores, lo cual generara un crecimiento progresivo.
Alta calidad, lo que ha permitido tener presencia nacional e
internacional
El sistema de distribución en alianza a pequeños
16
comercializadores regionales y el uso de envases desechables
le permite a las bebidas de Industrias AJEGROUP estar en
puntos en los que sus principales competidores no están.
Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que
representan el 86.4% del mercado peruano.
Utiliza las redes sociales para promocionarse, Facebook,
Twitter, YouTube e Instagram
La estructura de costos de la empresa le permite tener
márgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de
vender sus productos a precios por debajo del promedio.

1.1.2. DEBILIDADES 

DEBILIDADES
No tener posicionamiento en los sectores altos, por ser
considerado un producto de baja calidad esto por la asociación
que se hace a su bajo precio.
Bajos márgenes de ganancia, esto debido a los bajos precios
del producto, para poder hacerle frente a la competencia.
Baja campaña publicitaria, esto como consecuencia de la
reducción de costos del producto.

1.1.3. OPORTUNIDADES

El mercado en donde se desenvuelve el producto, está en

constante crecimiento, e innovación
Ingreso a nuevos mercados. Dentro del rubro de gaseosas se abre
un gran abanico de oportunidades, lo que permitirá la expansión del
producto.
Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor
rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y
distribución.
Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú
Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la
estación de invierno en el Perú, con lo que período de mayores
ventas se alarga.
Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido
Kola Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y
recientemente México son indicios del éxito que la empresa tendría
en emprendimientos internacionales a través de exportación del

17
 producto o la instalación de plantas. Las oportunidades
decrecimiento en el extranjero colocarían a Industrias AJEGROUP
como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas
gaseosas en Latinoamérica.
La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto
con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no
produce actualmente.

1.1.3 AMENAZAS }

Disminución de la demanda por el fuerte ingreso de productos

naturales.
La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor
agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las
empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para
las empresas es que continúe la guerra de precios.
Ingreso de nuevas bebidas gaseosas económicas al mercado
peruano. Dado el éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado
una imitación de su estrategia. Existen a lo largo del país diversos
embotelladores regionales que están empezando a embotellar bebidas
gaseosas bajo su propia marca distribuyéndola en mercados
minoristas.
Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas
gaseosas. Ante la gran aceptación que tuvo Kola Real existen
empresas informales de fabricación de bebidas gaseosas que
pretenden emular su éxito presentándose como una amenaza latente
dentro del mercado.
Incremento en los costos de producción y comercialización por
aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes
al producto.
Ingreso de nuevas bebidas gaseosas al mercado con precios bajos.
Análisis con la matriz BCG, BOSTON CONSULTING GROUP
·              Big Cola producto " Estrella " debido a que ha logrado sobresalir en el mercado
mexicano por varias razones, sin embargo las más importantes son: México es el país
con mayor consumo de refrescos de cola a nivel mundial, y porque el producto ha
colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un mercado creciente.
·              Kola Real " Vaca lechera", el producto tiene un alta  participación en el
mercado pues es el mas conocido desde sus orígenes, su mercado no tiene un
crecimiento rápido, pero genera márgenes de utilidades altos.

18
·              Sporade " Niño problema" , debido a que su participación es baja en
el mercado, falta mas difusión y promoción del producto, su mercado es de crecimiento
lento, tiene bajo consumo por el público y genera pocas utilidades.
·              First " Vaca lechera" , su participación en el mercado se ve más que todo
en México, aunque es poco conocido por aquí es uno de los productos en México que
deja márgenes de utilidades  altos.
·              Oro Vaca lechera" ,  producto de un alta  participación en el mercado, servido
para crear y desarrollar otros producto como inclusive delacompetencia como Isac Kola,
entre otros, sus márgenes de utilidades son altos.
·              Cielo " Estrella " , su participación en el mercado es alta debido que es un
producto de consumo masivo en todas las clases sociales, su mercados esta en
crecimiento a nivel internacional y el producto da buenos márgenes deutilidad debido al
bajo costo de sus insumos y materia primas. 

ANÁLISIS INDUSTRIAL 1.6.3.1. CINCO FUERZAS DE PORTER

• AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

El grupo Aje ha sabido combinar bien las estrategias de costos y diferenciación. Se ha

enfocado en ser líder de costo a fin de poder ofrecer productos por debajo del precio de
mercado y los diferencia a su vez agregando valor en los tamaños más grandes de sus
productos. Estrategia: Podemos ver que Aje tiene como prioridad estratégica trabajar en
copiar este modelo de productos para todos sus mercados.

Al empezar a competir como una empresa multinacional dentro del sector de las bebidas
y después de todos los esfuerzos en inversión de nuevas tecnologías que les permiten
continuar con la estrategia de bajos costos, se ha podido identificar una gran barrera de
entrada en el sector y es la fuerte inversión en tecnologías de punta que se debe
realizar, para poder competir por precio, ya que el margen es muy bajo y las
producciones se deben realizar a grandes escalas y con los menores costos posibles.

• AMENAZA DE NUEVOS PRODUCTOS

Las bebidas del Grupo AJE tienen una gran cantidad de productos sustitutos como
cualquier agua purificada para el consumo de seres humanos o cualquier bebida que
sacié las necesidades personales o B- Brand (bebidas saludables). La amenaza es alta
en cuanto a diversidad de productos sustitutos, sin embargo deben además competir en
precio lo cual no es tan fácil y reduce la amenaza sustancialmente. Aje viene haciendo
frente a los productos sustitos que se presentan en el mercado. De esta manera, ha
lanzado productos para hacerle frente a la nueva tendencia de bebidas no gasificadas
para ello lanzo su producto FREE TEA. También le ha hecho frente a la tendencia de
19
bebidas energizantes con su nuevo producto VOLT. De igual forma lanzó al mercado el
producto SPORADE para hacerle frente a las bebidas hidratantes.

Aje tiene como prioridad estratégica hacerle frente a cada producto sustituto que salga al
mercado usando la misma estrategia que ha dado resultado con sus bebidas
gasificadas, precio por debajo de la competencia.

• PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Al crecer Aje seguirá aprovechando las economías de escala para mantener sus precios
por debajo del mercado. Por ello tiene como prioridad estratégica ser el productor y
comercializador directo de sus productos de esta manera logra mantener su liderazgo en
costos en el mercado.

• PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

Están orientados al Segmento del Cliente Clase C, D y E, debido a sus precios bajos y
ofertas que hacen que el cliente prefiera sus productos. El grupo Aje inicio sus
operaciones con la estrategia de mantener precios por debajo del mercado de esta
manera han usado, desde el comienzo la frase “La del precio Justo” para promocionar
sus productos. Aje de manera muy inteligente ha tenido éxito generando valor para sus
clientes con productos de calidad en mayor cantidad y menor precio.

• RIVALIDAD Y COMPETENCIA DEL MERCADO Competidores actuales, Coca Cola,

Pepsi, Inca Kola, no representan la amenaza directa dado que los más grandes
competidores están orientados hacia un sector clase A y B dado el precio de los
productos. Pero encontramos a Kola Inglesa y Concordia que sus precios son más bajos
que las marcas más reconocidas, pero Kola Real aún tiene el liderazgo en precios más
bajos.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Kola Real desde sus orígenes fue una empresa de igualdad que hizo que muchos
pueblos lejanos probaran el sabor de una gaseosa nacional a un precio justo, un
producto económico y rendidor que hoy en día se renueva sobre sí mismo con una
gaseosa como KR.

Esta empresa basa sus éxitos en las siguientes estrategias:

Estrategia de plaza o distribución:

20
La industria Añaños incorporó a su red de distribución a microempresarios, quienes con
sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes
zonas, lo cual contribuyó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la
necesidad de invertir en una red de distribución propia. También Kola Real se distribuye
en diversas partes del Perú, y se puede encontrar en bodegas, mercados,
supermercados y otros puntos de venta.

KR vía internet y afiches publicitarios:

Kola Real dio a conocer el relanzamiento de su producto el cual era dirigido para un
público joven, a través del medio de internet, así ofreció su producto vía internet con un
nuevo estilo de frescura y rock.

Ubicación:

La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana,

Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el
extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (México) y Machala en Ecuador.
Los cuales permitirán su fácil acceso al producto.

Ofrecer calidad a bajos precios:

La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más
grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones
de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET
posibilitó el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco
accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.

4.3. ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX

Kola Real es una de las marcas más populares en el AjeGroup, el cual es uno de las
empresas más innovadoras en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. Esta
marca es peruana y nació en 1988 en medio del caos económico y la violencia del
terrorismo, en estos momentos la compañía tuvo un crecimiento importante y se ha
ampliado en diferentes países como Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile y
República Dominicana. AjeGroup tiene una gran cantidad y variedad de productos,
siendo Kola Real la más importante, de la cual presentaremos el Marketing mix
(producto, precio, plaza y promoción).

4.3.1. PRODUCTO  Características del producto: Es una bebida que compite con
numerosas empresas de prestigio mundial. Este producto es la gaseosa KR y resalta el
sabor cola, habiendo más sabores como naranja, piña, limón, entre otros.

Precio Enfoque al mercado de precios bajos.

21
Calidad Busca diferenciación por medio de la calidad.

Variedad de Presentaciones Presentaciones de diferentes tamaños en envases

desechables.

Presentaciones de gran litraje Segmento prefiere bebidas de gran litraje por ser más
“rendidoras” que otros tamaños.

Presencia regional Centrada en las zonas con escasa presencia de las marcas de las
grandes embotelladoras. En conjunto, estas zonas representan buena porción del
territorio pero no del consumo.

Envases PET Uso exclusivo de estos envases. Medio para reducir costos y facilitar el
transporte del producto.

Apariencia Apariencia no agrega valor al consumidor. Se da poca importancia a la

apariencia del producto.

Prestigio de marca Limitado a pesar de que Kola Real es la tercera marca de más
ventas. Mercado objetivo no valora el prestigio, solo el precio.

Promociones Promociones juegan un papel importante en la atracción de consumidores.

Identidad Nacional Se tiene identidad en las regiones donde se han originado las marcas
o donde son más comunes. Identidad nacional baja debido a la limitada presencia a
nivel nacional.

Marca: El nombre del producto Kola Real, está dentro de un logotipo que llama la
atención por lo colores que este tiene como el rojo (logotipo) y verde (letras de la marca
KR).  Envase: Usan los envases desechables de PET y tienen una gran variedad de
tamaños como personal 600 ml, medio litro, 1 litro, 1700ml, 2 litros y 3 litros.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mejora del producto, la empresa AJE utiliza como estrategia, adicionar productos nuevos
y mejora continua, el producto logró posicionarse como una bebida económica y de
calidad, definitivamente lo que el consumidor estaba buscando. Esto es muy diferente a
productos anteriores o existentes de concepto barato y mala calidad. Lo alcanzado es
una de las claves del éxito.

En términos de envases, nuevamente el segmentar los tamaños y buscar un tamaño no

tradicional de 620ml, vs lo que existen en el mercado, lo hace diferente; además lidera el
cambio introduciendo el envase PET. Este brinda mucha flexibilidad al área de
producción.
22
En términos de sabores, conjuga una mezcla de diferentes sabores, tales como, piña,
fresa, naranja, cola amarilla, cola negra y lima limón. Así AJE brinda una variedad de
productos en una sola marca “Kola Real”.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las líneas de la cartera de producto de AJE están pasando por un periodo de

crecimiento, las ventas están subiendo con cierta rapidez, en el mercado aparecen
varios competidores con productos similares o sustitutos, la estrategia que debemos
seguir es tener más promociones en esta línea de productos de calidad a bajo precio
para poder diferenciarnos de las otras marcas, además comenzar a realizar una
distribución más intensiva que selectiva.

4.3.2. PLAZA

Todo el personal se siente orgulloso de pelear contra los refresco más grandes como lo
son Coca Cola o Pepsi y cada centro de distribución que Kola Real apertura es una
entidad que ve por su crecimiento y fortaleza dentro del mercado, puesto que compite
con los otros centros de distribución, para ser el que más vende o que más atención con
el cliente tiene. Kola Real da trabajo no solo a personas para el proceso de sus
refrescos, sino también para los procesos de distribución debido a que no posee
grandes unidades de distribución, y por ese motivo subcontrata a servicios terceros
pero dando siempre preferencia a las empresas más pequeñas.

Una de sus normas es “un distribuido, una unidad”, para que de esa manera pueda dar
trabajo a mayor cantidad de personas, situándose de esa manera como generadora de
bienestar social en diversas comunidades.

“ANÁLISIS DEL PLAN DEMARKETING DE LA EMPRESA AJE”

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

AJE, utiliza la estrategia de distribución intensiva, La estrategia de distribución fue

implementada de manera impecable: siguiendo a los mercados, e inclusive entrando con
"market test" en provincias, expandiéndolos, para luego ingresar al mercado de Lima por
los conos hasta consolidarlos.

La construcción de las plantas siguiendo los mercados está enfocada en la consecución

de los objetivos, y el uso del excedente o capacidad ociosa del transporte, siendo un
estratégico aprovechamiento de las oportunidades. Los sistemas de venta de auto-venta
y de preventa están muy bien utilizados, maximizando las eficiencias, ya que en los
nuevos mercados utilizan el sistema de pre-venta y en los mercados maduros se utiliza
la auto-venta.

23
También, se aprecia la distribución selectiva, ofreceremos ventas de nuestros productos
a través de llamadas telefónicas, envío de correos y visitas a domicilio, así
conseguiremos crear un registro y agenda de nuestros clientes frecuentes, sus
preferencias y necesidades.

3.3.3. PRECIO

El principal objetivo es dar un refresco al alcance de la gran mayoría de la población,

principalmente a los sectores C, D, E y en el mercado extranjero tiene el mismo objetivo.
Para ellos, el precio es la estrategia más importante puesto que usa el precio justo,
haciendo notar que las bebidas de las competencias son ofrecidas a un precio más caro,
por ese motivo obligó a sus competidores a reducir sus precios al público consumidor ya
que la diferencia era notable. Kola Real desarrolla una estrategia de menor costo puesto
que la empresa no paga royalties por uso de marcas como las otras empresas más
grandes lo hacen, lo cual les permite ofrecer un menor precio con mayor cantidad de
litraje. Kola Real lanzó presentaciones de más de 3 litros (3.300Lts.) e inmediatamente
los competidores ampliaron los tamaños de sus envases a 3Lts., pero hasta ahora se
mantiene como la gaseosa de mayor contenido y con precios por debajo de la
competencia. Todo esto se refleja en sus slogans “Sabor en grande”, “Tan grande como
tu familia” o “Piensa en grande”.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Estrategia de precios diferenciales: las estrategias que utilizara la marca AJE para
diferenciar de sus competidores es hacer rebajas y descuentos periódicamente, también
tendremos premios especiales como incentivos en los primeros 6 meses de su
lanzamiento del producto nuevo en el mercado.

La mezcla precios/envase realmente van con el producto, esto es; un producto

"económico y de calidad". Básicamente, el mismo contenido o más de las gaseosas
líderes por la mitad de precio. Es sin duda muy atractivo para cualquier producto y más
aún para un producto de consumo frecuente. El usuario tiene 620ml. de Kola Real vs.
295ml. de Coca Cola, Pepsi Cola, Inca Kola, al mismo precio, es decir más del doble del
contenido… muy atractivo, inclusive para usuarios no frecuentes de gaseosas.

Estrategia de precio competitivo: esta estrategia nos permite a ofrecer un producto de

alta calidad a un precio mucho más bajo del esperado. Esta combinación nos ayuda a
Kola Real a entrar en un nuevo mercado incluso cuando existen competidores más
fuertes, y construye lealtad con nuevos clientes desde el comienzo. Esta estrategia
puede aumentar drásticamente el tiempo de duración de los clientes, porque están
"enganchados" con la oferta excepcional del primer producto y (asumiendo que los

24
futuros productos sean de la misma alta calidad) están más dispuestos a comprar
productos adicionales de la marca Kola Real durante mucho tiempo en el futuro.

Definitivamente, poder vender a estos precios implica una orientación total de la

empresa para conseguir los costos más eficientes posibles. Esta orientación va desde
las líneas de fabricación, los envases, hasta los sistemas de distribución, publicidad...Un
elemento importante en el costo de Kola Real es el no pago de un costo de franquicia
vs. El resto de competidores, quienes tienen esta obligación como una parte importante
del costo. Otro elemento de costo en Kola Real, son los gastos de publicidad en los
cuales incurre, pero en niveles imperceptibles vs. Los de la competencia.

La estrategia de asignación de precio que vamos a implementar para Kola Real va a ser
estrategia de precio orientado a las ventas, con el propósito de acrecentar el volumen de
las ventas y mantener o incrementar la participación de mercado. Como Kola Real
cuenta con diferentes presentaciones, el precio se asignara dependiendo el tamaño del
miso.

“ANÁLISIS DEL PLAN DEMARKETING DE LA EMPRESA AJE”

4.5. PROMOCIÓN

Segmentación: Kola Real se enfocó en los niveles socioeconómicos C, D y E, un

segmento de mercado que es desatendido por sus competidores, en especial en sus
inicios como empresa, en esos años en los cuales era un lujo tomar una gaseosa por
motivos económicos y en especial de que sea grande para que alcance para toda la
familia, puesto que en esos sectores las familias son más extensas. Kola Real no ha
venido desarrollando una campaña de publicidad fuerte como lo hacen otras marcas
más grandes, si no que ellos han venido usando las alianzas con muchos pequeños
empresarios. Una de sus estrategias más importantes de promoción es el auspicio de
eventos socioculturales con líderes de opinión.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Nuestra primera estrategia la desarrollaremos utilizando la promoción de ventas para

estimular la compra de los consumidores y la eficacia de los vendedores utilizando uno
de sus instrumentos promocionales.

DESCUENTOS

Con el fin de mejorar las operaciones y para incrementar las ventas de nuestra empresa
aplicaremos un 10% de descuento a todos nuestros productos, además ofreceremos
descuentos promocionales en marcas seleccionadas.
25
RELACIONES PÚBLICAS

Como segunda estrategia utilizaremos las relaciones públicas para crear lazos de
confianza con los clientes y así comunicar los beneficios de nuestros productos. Para
ello utilizaremos uno de sus instrumentos:

 INFORMACIÓN Aje cuenta con información gratuita de los productos que ofrece para
la fidelización de los consumidores, ofrece información detallada datos y curiosidades
que busca el cliente.

MARKETING ON LINE

Para dar a conocer nuestra empresa el grupo AJE tiene una página web, para facilitar la
información a nuestros clientes y así incrementar el número de clientes y ventas, para
ello utilizaremos uno de los motores de búsqueda en la web.

CUENTA DE FACEBOOK

Aje tiene una cuenta de Facebook para mantener una comunicación fluida con nuestros
clientes, nos ayudará a resolver sus dudas e inquietudes sobre nuestros productos,
también nos ayudará a mejorar como empresa gracias a las sugerencias de nuestros
clientes.

PUBLICIDAD

Con la finalidad de informar al público en general sobre nuestros productos, persuadir a

su consumo y recordar nuestra marca utilizaremos algunos medios de soporte de la
publicidad.

MARKETING DIRECTO

 TELEMARKETING, esta herramienta se utilizará para realizar ventas por teléfono,

elaboraremos un registro de nuestros clientes frecuentes, para ofrecer promociones vía
telefónica.  SITIO WEB, se remodelará la página web de la empresa, haciéndola más
amigable e interactiva para todos nuestros clientes, ofreceremos descuentos y
promociones por compra online, así como el pago seguro vía página web.

“ANÁLISIS DEL PLAN DEMARKETING DE LA EMPRESA AJE”

 APP EN LOS CELULARES, la empresa cuenta con la aplicación para Smartphone del
Perú y del mundo, por ahí los clientes tienen acceso a noticias, información relevante,
promociones nuevos productos, así como descargas de wallpapers y videos
26
informativos de la compañía.  CATÁLOGO, ofreceremos catálogo de nuestros
productos para ofrecer información con el objetivo de incrementar las ventas.  SOCIAL
MEDIA, AJE cuenta con las herramientas del comercio electrónico, cuentas en las
redes sociales más utilizadas, Instagram, twitter, google, Facebook, Skype, Snapchat,
YOUTUBE, por este medio promocionaremos con imágenes, videos, pints, etc.

El uso de los medios para publicidad es una utilización racional de los recursos acorde
con el producto; anunciar en televisión en tarifas reducidas, ya sea por horarios o avisos
económicos, si bien no permite frecuencia, se consigue un gran alcance. Este, permite
posesionar al producto como económico y de calidad.

Cuando se tiene una ventaja competitiva dramática (ej. precio), es correcto salir, decirla
y callarse. Nada de publicidad sofisticada ni medios caros. Kola Real lo ha hecho bien.
Sin embargo, hay que estar seguros de que la ventaja es sostenible indefinidamente, de
lo contrario la marca es vulnerable a una violenta reacción de la competencia, o de un
competidor que logre aún menores costos.

5.   Estrategias
5.1          Estrategias competitivas actuales
La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa
estrategia de posicionamiento " La Bebida del Precio Justo" con lo que creció el
mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa
estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más
barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda
la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas
proyectando una imagen de limpieza.
Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento
AJEGRUP decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo
al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio
potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo
de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana.

Ofrecer al consumidor latinoamericano un producto de calidad a precio justo.

La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más
grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones
de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET
posibilitó el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco
accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.
Internacionalización
En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en busca de no
depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las
demás embotelladoras para defender su participación en el mercado local. Así, la
27
empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el
factor climático (temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que el
mercado Venezolano es el doble en tamaño que el peruano. Cabe mencionar que antes
de la introducción en Venezuela de Kola Real en envase plástico no retornable, las
gaseosas en ese país se distribuían solo en envases de vidrio. La estrategia permitió a
Industrias AJEGROUP capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado
Peruano.

Distribución y cobertura horizontal propia.

Industrias AJEGROUP incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes,
con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las
diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que
se prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente
la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú.
Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables
Industria AJEGROUP produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir con
marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir
con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional
Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a las
diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al
emplear envases PET desechables.
Menos inversión en publicidad y más valor en producto.
Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos de su componentica, con lo
que  hace q bajen menos sus costos del producto.
Nos debemos al consumidor y trabajamos para satisfacer sus necesidades.
Le dan gran valor a las necesidades del consumidor  y tratan de satisfacer sus
necesidades al precio justo.
Trabajar con las mejores materias primas e insumos de proveedores globales.

5.2   Gestión operativa
Operaciones:
•    Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen presencia
nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores de estacionalidad.
•   En el ámbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estratégicas
como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y  además en otras pequeñas
embotelladoras al interior del país. El mantener diversificada su producción por regiones
geográficas, les permite estar cerca de los clientesy realizar sus despachos a tiempo.
·    Actualmente la empresa tiene 15 plantas en el Perú, Ecuador, Venezuela,
México, Costa Rica, Guatemala y Tailandia; su capacidad de producción es de   2 000
millones de litros al año  y da empleo a más de 8 mil trabajadores, directos e indirectos,

28
 tiene centros de distribución propios y están en las ciudades mas importantes de cada
país. El grupo AJEGROUP facturó alrededor de 700 millones de dólares el año 2005.
Servicios:
·         Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de
presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no mantener
presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.
Abastecimiento:
·         Industrias AJEGROUP, al igual que el resto de las embotelladoras de refrescos, se
caracterizan por la utilización de un elevado porcentaje de insumos importados, al igual
que toda la industria.
·         El azúcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos. Los
envases y la esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo,
en el caso del azúcar, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento ya que la
calidad que se producía localmente no era apta para la elaboración de bebidas, por lo
que se tiene que recurrir a importaciones.
·         La empresa ha desarrollado una estrecha relación estratégica con sus  principales
proveedores de materias primas, permitiéndole el abastecimiento permanente de
insumos de producción.
Desarrollo Tecnológico:
·         La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna para
mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad
de sus productos.
·         La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en
sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero,asimismo se ha llevado a cabo
una política de rediseño y renovación de maquinarias en algunas plantas
embotelladoras situadas en el Perú
·         Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar
una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un
adecuado sistema de soporte en la producción.
Recursos Humanos:
·         Capacitación y entrenamiento constante de los empleados de la compañía. Es
política de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han
diseñado un plan de capacitación continua.
·         Se busca mantener empleados especializados en distintas areas de la organización.
·         Buena relación con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el
sentido familiar en la compañía.
6. Estrategia funcional
6.1   Estrategias concretas
El denominador común de la estrategia propuesta para Industrias AJEGROUP es el
enfoque en los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo. En estos
segmentos la elección de compra se fundamenta en el precio por lo que es fundamental
que se conserve la imagen de bajo precio de sus productos y la estructura empresarial
29
que hace posible ofrecer precios bajos. De manera que los componentes de la
estrategia son la reducción del riesgo de dependencia 1) de pocos mercados por medio
de la internacionalización y 2) de un tipo de producto (bebidas gaseosas) de fácil
imitación y poco diferenciado respecto a otras por medio de la diversificación de
la oferta de la empresa a los segmentos en que goza de fuerte posicionamiento.
Internacionalización
Explotando la capacidad de Industrias AJEGROUP debe penetrar en mercados
internacionales y rápidamente ganar participación, un componente de la estrategia debe
ser diversificar el riesgo que representa el mercado peruano por medio de la
internacionalización.
Los mercados en que se penetre deben tener una alta composición de segmentos C, D
y E y ser mercados en que el consumo de bebidas gaseosas sea bajo con respecto a los
consumos de países como Estados Unidos y México para que exista considerable
potencial de crecimiento. La mayor parte de países de Latinoamérica cumplen con estas
características. Es importante acotar que una característica de esta estrategia es evitar
el choque frontal con las grandes embotelladoras (Coca-Cola y Pepsi) lo que se logra
escogiendo como mercado meta los segmentos C, D y E, que no son el mercado meta
de Coca-Cola y Pepsi y lograr una participación de mercado tal que no represente
amenaza suficiente a las grandes embotelladoras para que se interesen en comprar las
operaciones de AJEGROUP en cada país. Por medio de participaciones menores en
varios países se crearían muchas fuentesdiferentes de ingresos.
La penetración en los diferentes países puede hacerse por medio de alianzas
estratégicas con inversionistas locales o a través de la compra de operaciones de
embotelladoras que ya están operando en el país. Es importante buscar un socio local
que conozca el negocio de productos populares en el país en que se arranca la
operación.
Diversificación de la oferta de productos y servicios
1. Tiendas de conveniencia
Como se mencionó antes, una de las capacidades clave de Industrias AJEGROUP es la
de hacer llegar sus productos a los segmentos C, D y E del mercado peruano sin incurrir
en costos que eviten que ofrezca las bebidas a precio bajo. Por definición, esta
capacidad es transferible a otras actividades.
La empresa está, entonces, en capacidad de tomar el modelo de distribución que
maneja y emplearlo para la distribución de productos de consumo orientados a los
mismos segmentos de mercado a los que orienta sus bebidas. La propuesta es que se
integre hacia delante y establezca numerosas tiendas de conveniencia en que se
ofrezcan, además de sus bebidas gaseosas, no-carbonatadas y alcohólicas, otros
productos de consumo. Sería una cadena de tiendas minorista caracterizado por ofrecer
productos de precios bajos.
Industrias AJEGROUP estaría ganando mayor control sobre sus canales de distribución
y penetración en el marcado por el manejo de únicamente sus bebidas. Tendría ventaja
competitiva sobre las " tiendas de esquina" al ofrecer productos de consumo a menores
30
precios (que lograría por medio de economías de escala en la compra de los productos)
en un ambiente de limpieza, conservación controlada, seguridad y conveniencia para el
comprador. La mezcla de productos de cada tienda estaría acorde a los requerimientos
de los consumidores de la zona. Las tiendas seguirían un diseño austero para no cargar
de la operación de costos que no aportan valor al consumidor.
2. Sabores y presentaciones
En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su oferta productos de
tipo " diet" o " light" en respuesta al creciente interés y competencia en este tipo de
bebidas. Por otro lado, es aconsejable que la internacionalización incluya un aspecto de
enfoque local en cuanto a los sabores que se ofrecen en cada país.
 Es decir, la variedad de sabores que se ofrecen deben responder a los gustos locales.
A mediano plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar ocupar el posicionamiento de " la
bebida de sabor nacional" que ha ido dejando paulatinamente Inca Kola. Debido a la
preferencia del mercado hacia lo nacional, esta estrategia aseguraría a la empresa
sustentabilidad a largo plazo. La clave de lograr este posicionamiento es por medio
de comunicaciónefectiva del aspecto nacional de la empresa y la calidad de sus
productos.
Se propone además que Industrias AJEGROUP amplíe el número de presentaciones de
dos maneras. Incluyendo presentaciones pequeñas desechables para el segmento
escolar.
3. Servicios de asesoría
Industria AJEGROUP es una historia exitosa de crecimiento e internacionalización. El
conocimiento ganado en esta trayectoria es valioso para la empresa porque le ha
permitido ganar terreno de forma gradual en mercados internacionales muy competidos.
Además, es fácilmente mercadeable en entornos económicos caracterizados por
numerosos surgimientos de empresas que comienzan familiarmente gracias a la
iniciativa de un miembro emprendedor. Latinoamérica es un entorno económico que
cumple con esta característica. En este sentido AJEGROUP debe crear una rama de
servicios de asesoría y consultoría para pequeñas y medianas empresas con iniciativas
de crecimiento e internacionalización.
7.  Retos de AJEGROUP
• Certificar la calidad de todos nuestros productos.
• Desarrollar una cultura corporativa de clase mundial al interior del grupo.
• Consolidar nuestra presencia en los países donde manejamos operaciones.
• Prepararnos para la difícil competencia dentro del sector.
• Mantener nuestras expectativas de crecimiento.

8. CONCLUSIONES
31
 Kola Real es una de las marcas más populares de grupo Aje, uno de los innovadores
más grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. Nacida en Perú en
1988 en medio de un gran caos económico y en épocas de una violencia generalizada,
la compañía ha crecido y se ha ampliado no solamente en Perú, sino también en
Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile y República Dominicana.

 Luego de haber realizado un estudio analítico del sector socioeconómico del producto
de Kola Real con el lema “producto de calidad a bajo pecio” podemos confirmar nuestro
planteamiento de que es factible lanzar nuevas estrategias de marketing para impulsar
la marca a través de los medios de comunicación para la expansión global del producto
en el Perú. Si bien los análisis nos determinan la existencia de productos sustitutos de
alta calidad nuestro objetivo es llegar a los sectores socioeconómicos C, D y E.

 Basándonos en los márgenes de ganancia y en las estrategias que vamos a

implementar en la empresa Aje de la marca Kola Real, concluimos que si es posible el
aumento de las ventas del 5% en el año 2016 respecto al año 2015.

 Kola Real es una empresa conocida en el rubro de las bebidas de gaseosas, pero
con el crecimiento del sector han aparecido nuevas ofertas en el mercado de los
competidores potenciales, moderno, práctico y que utilizan todas las herramientas del
marketing para poder atraer a nuevos clientes. Por tal motivo la marca Kola Real debe
optar con estrategias más óptimas que le permitan ganar más clientes.

9. RECOMENDACIONES

1. Recomendamos realizar encuestas frecuentes sobre la opinión de nuestros clientes

por el servicio y los productos que ofrece Kola Real, esto nos brindará la información
necesaria para seguir con algunas estrategias o implementar nuevas que respalden los
puntos débiles en los cuales podemos mejorar.

2. Realizar capacitaciones a las empresas distribuidoras con el propósito de optimizar el

proceso, a su vez a los trabajadores después de los eventos que organiza la marca,
donde se evalúan los pormenores del servicio identificando los aspectos positivos y
aspectos por mejorar.

3. Recomendamos invertir más en promoción de los productos a través de los medios de

comunicación para que las personas tengan en mente la marca, con el objetivo de
convertirlos en clientes. Controlar los programas, y estrategias implementadas en el plan
de marketing para verificar su eficiencia y evaluar su posible continuidad si el público ha
respondido de manera exitosa a los beneficios que impulsaron.

32
4. Establecer políticas de incentivos y estímulos a las trabajadoras de ventas
constantemente a través de reconocimientos y premios por el logro de metas, ayudando
así cumplir con los objetivos de la marca Kola Real.

5. Recomendamos mantener una constante innovación en la línea de productos e

impulsar la imagen de Kola Real, por ejemplo instalando máquinas expendedoras por
diferentes centros comerciales, tiendas, empresas, universidades, etc. Para la
adquisición del producto por los clientes.

6. Por último, recomendamos la expansión de la marca Kola Real por sectores

socioeconómicos altos para competir con consorcios de bebidas internacionales en el
sector donde necesita ganar clientes.

9. BIBLIOGRAFÍA

 AJE. (9 octubre de 2016).ajegroup.com/es/ . Obtenido de

https://www.ajegroup.com/es/acerca-de-aje/historia/  EL COMERCIO NOTICIAS. (23
de Julio de 2014). http://www.El Comercio.com.pe/. Obtenido de
http://elcomercio.pe/economia/negocios/ajepone-aprietos-coca-cola-y-pepsi-asia-
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2016). apeim.com.pe. Obtenido de http://www.apeim.com.pe/wp-
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