Proyecto de Aplicación: Planificación Estratégica

Karina Andrea Quiroz Medina

Carlos Alberto Moreno

Estrategia

2022
 Proyecto de Aplicación: Planificación Estratégica

1. Formule una estrategia para revertir la situación evidenciada por KODAK según el

caso planteado. (Realice un análisis del entorno interno y externo para respaldar su

respuesta, utilice un análisis DOFA como soporte)

Con el fin de realizar el análisis interno de la empresa Kodak, vamos a hacer uso de la

herramienta cadena de valor, posteriormente realizaremos el análisis externo, a través del análisis

del entorno específico para lo cual haremos uso del modelo de las cinco fuerzas de Porter y

finalmente realizaremos la matriz DOFA para respaldar los resultados de las herramientas usadas

anteriormente.

Antes de iniciar con la aplicación de las herramientas de análisis es importante conocer a la

empresa objeto de análisis.

Kodak es una multinacional fundada el año 1892 en los Estados Unidos; esta se dedica al

diseño, producción y comercialización de equipamiento fotográfico. Durante ciento treinta años fue

una empresa muy conocida por sus cámaras y películas fotográficas y actualmente está reorientando

su actividad hacia dos mercados principales: la fotografía digital y la impresión digital. Desde 2020

comercializa además productos farmacéuticos. La misión de Kodak es "Proveer a sus consumidores

con las soluciones necesarias para capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes

donde sea y cuando sea ".

Análisis Interno: Cadena de Valor

El primer paso para inicial con el Análisis interno de la empresa Kodak, es preciso recordar

la matriz que representa la cadena de valor, con el fin de ir abordando los elementos que la

componen aplicados a el caso de estudio

Actividades Primarias de Kodak.

Logística de Entrada: Kodak gracias a su trayectoria, y a que estuvo entre las 18 mayores

empresas norteamericanas, cuenta con la experticia y con los recursos (Humanos, tecnológicos,

físicos, etc.) para la recepción, almacenamiento y manejo de materias primas hasta su incorporación

al proceso productivo de sus productos, lo que les permite garantizar la calidad no solo en el

proceso de producción, si no en su producto final.

Operaciones: Kodak desarrollo una estrategia para relacionarse con sus proveedores, que

se basa en ttrabajar con proveedores pequeños y diversos, lo que les permite aprovechar nuevas

ideas y crear valor para los clientes y accionistas. Desde 1989, su Programa de diversidad de
proveedores ha ayudado a la empresa a maximizar las oportunidades para que los proveedores

diversos respalden todos los aspectos del negocio.

Logística Externa: Como ya se mencionó anteriormente, Kodak cuenta con una amplia

experiencia en el manejo de su negocio, cuenta con los recursos necesarios para el almacenamiento

de sus productos terminados, además de contar con la logística necesaria para su posterior

distribución a los puntos de venta, en donde se finalmente llegarán a sus clientes.

Marketing y Ventas: Kodak, a pesar de que ha evolucionado en algunos aspectos en su

estrategia de marketing (Cuentan con redes sociales y página web, sin embargo, no se pueden

realizar compras a través de esta), aún tiene mucho camino por recorrer, pues su estrategia

comercial es insipiente en países latinoamericanos que, si bien conocemos la trayectoria de su

marca, se desconoce su incursión en nuevos productos.

Servicio Postventa: Kodak, cuenta con líneas para la atención pos-venta a sus clientes,

como servicio de asistencia técnica, y soporte de productos en su agina web

Actividades de Apoyo o Soporte

Aprovisionamiento o Compras: Kodak, cuenta con una gran relación con sus

proveedores, y al desarrollar estrategias de crecimiento horizontal, donde ellos fabrican algunas de

las materias primas que requieren en su proceso productivo (Ej. Materiales y productos químicos

especiales) les garantiza una alta calidad en sus materias primas, además cuentan con maquinaria de

ultima tecnología para todos sus procesos y con las instalaciones adecuadas para su desarrollo.

Desarrollo de la Tecnología: Con 130 años de experticia Kodak, ha desarrollado el

departamento de I+D, el cual centra su atención en las tecnologías que tienen sus raíces en una

ciencia sólida y tienen el potencial de crecer y crear mercados para sus negocios.

Dirección de Recursos Humanos: Kodak, a lo largo de su trayectoria ha ido evolucionando

en el trato con sus empleados y actualmente cuenta con una estrategia para su gestión la cual busca,
involucrar a los empleados en la construcción de una cultura que refleje nuestros Valores de

Creatividad, Sostenibilidad, Globalidad y Confianza, y dinamizar la productividad individual y

organizacional, adicionalmente desarrolla programas para mantener la seguridad y la salud en el

trabajo.

Infraestructura de la Empresa: Kodak cuenta con instalaciones con las condiciones

necesarias para el desarrollo de sus productos, las cuales se encuentran en Rochester, en el estado de

Nueva York, Estados Unidos, en las cuales se desarrolla todo el proceso de producción de sus

productos.

Como podemos evidenciar después de hacer el análisis interno de la compañía Kodak

cuenta con las condiciones internas necesarias para revertir la situación evidenciada en el enunciado

de este proyecto de aplicación, ahora abordaremos el análisis externo, a través del uso del modelo

de las cinco fuerzas de Porter, las cuales se conocen como las fuerzas que regulan la rentabilidad de

la industria y están representadas en el siguiente gráfico:

 1. Poder de negociación con los clientes: Esta fuerza para el caso de Kodak es bastante

Alta, toda vez existen en el mercado gran variedad de servicios fotográficos de gran calidad a

disposición en el mercado, por ejemplo, ya no es necesario contar con una cámara fotográfica para

capturar imágenes de calidad, además con la incursión de la fotografía digital, ya no es necesario, ni

deseable para los clientes acceder a películas fotográficas, es por esto que la influencia del cliente

en la calidad y precio de los productos que ofrece esta empresa es bastante alto.

2. Rivalidad entre las empresas: Esta fuerza también es bastante alta para el caso de Kodak,

ya que existen diferentes empresas que ofrecen el mismo producto a sus clientes, con alta calidad, a

precios razonables o con valores agregados con los que no dispone la empresa, un ejemplo de esto

son las cámaras Polaroid, las cuales cuentan con la tecnología digital, pero al mismo tiempo puedes

obtener instantánea con gran calidad de imagen.

3. Amenaza de Nuevos Entrantes: Esta fuerza al igual que los anteriores es alta, toda vez

que las barreras de entrada al mercado en el cual se desarrolla la empresa Kodak son cada vez

menores, gracias al desarrollo tecnológico cada vez más actores pueden competir en mercados

como este, puesto que esta tecnología ya se encuentra dentro del “dominio público”, por decirlo de

alguna manera, cualquier empresa puede desarrollarlo e incursionar en este mercado.

4. Poder de negociación con los proveedores: En este caso el poder de negociación de los

proveedores en el mercado en el cual se desarrolla la empresa Kodak, es baja, debido al crecimiento

y evolución de dicho mercado, ha generado no solo que surgieran más empresas que se dediquen al

mismo negocio, sino que los proveedores de las materias primas necesarias para el proceso

productivo también se incrementaran, generando así una amplia oferta de proveedores de materias

primas de calidad, lo que ha reducido la capacidad de negociación de los proveedores.

 5. Amenaza de Productos Sustitutos: Esta fuerza es bastante Alta, debido a que como se

mencionó antes ya no es necesario contar con una cámara para capturar un momento, cada vez más

aparecen productos que pueden sustituir este servicio, como es el caso de celulares, tabletas y hasta

relojes inteligentes, lo que genera un gran impacto en el mercado digital.

Como pudimos evidenciar a través del análisis del entorno específico, las fuerzas que rigen

el mercado hacen que este sea poco atractivo, debido a la ferocidad en la lucha entre los

participantes.

Ahora con el fin de respaldar lo anterior realizaremos en análisis FADO para la empresa

Kodak.

Fortalezas Amenazas

 Experiencia en el Mercado
 Imagen de Marca
 Madurez en el desarrollo de sus procesos de  Alto número de competidores
producción, administración, marketing y ventas.  Crecimiento tecnológico acelerado
 Adelanto de procesos de I+D  Alto número de productos sustitutos
 Acceso a Tecnología de Punta  Crecimiento en las demandas de los clientes de
 Acceso a materias primas de alta calidad productos nuevos y/o precios bajos
 Infraestructura adecuada para sus procesos de
producción, almacenamiento y venta

Debilidades Oportunidades

 Resistencia al Cambio
 Inoportunidad en la toma de decisiones
 Incursión tardía en el mercado digital
 Diversificación de productos fuera del mercado
principal (Ej. La farmacéutica).
 Exceso de confianza en la fidelidad de los clientes
 Sobre estimación del poder de la marca
 Mercados Crecientes
 Alta demanda de productos
 Altas posibilidades de nuevos desarrollos
tecnológicos debido a la evolución de nuevas
tecnologías
Formulación de la Estrategia

Con el fin de desarrollar una estrategia para la empresa Kodak, vamos a tomar como

referencia la clasificación de Ansoff para el desarrollo de estrategias de expansión.

Productos Tradicionales Productos Nuevos

Mercados Tradicionales Penetración en el Mercado Desarrollo de Productos

Mercados Nuevos Desarrollo de Mercados Diversificación

Después de haber realizado los respectivos análisis de los entornos internos y externos de la

empresa Kodak, he llegado a la conclusión que la mejor forma de que esta empresa retorne al

camino del éxito es a través del desarrollo de productos y la diversificación

Desarrollo de productos:

 Mantenerse en el mercado actual, desarrollando productos con características

nuevas y diferentes, aprovechando la I+D desarrollado por la empresa, ejemplo

incursionar en el mercado de la fotografía profesional (Herramientas e Insumos)

Diversificación – Generación de sinergias

 En Ventas

 Operativas

 Financieras

 De Dirección
 2. Argumente las razones por las cuales propondría ese tipo de estrategia en el caso en

que usted fuera contratado por KODAK para solucionar la situación planteada.

El mercado de la fotografía ha evolucionado a pasos agigantados, los nuevos desarrollos

tecnológicos han hecho que los antiguos métodos y herramientas utilizadas en este mercado queden

obsoletas, sin embargo, existen aspectos que aún se encuentran desatendidos o con poca oferta de

productos.

Aunque el mercado fotográfico es feroz, debido al gran número de competidores, a la gran

variedad de productos sustitutos, a la rivalidad existente entre las empresas competidoras y las

demandas constantes y cambiantes de los clientes, aún existen posibilidades de crear productos

innovadores para este mercado, aprovechando el desarrollo de procesos de I+D que generen un plus

en los productos existentes que cautiven a los clientes de la empresa.

Es por esto que haciendo uso adecuado de las herramientas existentes para la creación de

estrategias eficaces, es posible reencaminar la empresa Kodak en el camino de la rentabilidad.

 Aplicación Práctica del Conocimiento

A través de la aplicación de las herramientas para el análisis de los entornos externos e

internos, he adquirido las competencias para hacer estudios objetivos sobre las condiciones en la

cual se encuentra la empresa en donde ejerzo mis actividades procesionales.

Además de desarrollar las competencias en la formulación de estrategias para impulsar el

crecimiento de mi empresa, el mejoramiento de la rentabilidad y la satisfacción de mis clientes,

desarrollando practicas adecuadas de administración, gestión de los recursos humanos y producción

eficiente.
 Referencias

Asturias Corporación universitaria, s.f. Sesión Magistral

Asturias Corporación universitaria, s.f. Análisis del Entorno, Interno y de la competencia.

Diamante de Porter.

Asturias Corporación universitaria, s.f. Análisis de las Opciones. Estrategias Ofensivas -

Defensivas.

Compañía Kodak. s.f. Recuperado de https://www.kodak.com/en