Caso Mastercard

t
os
5 1 8 -S 0 7
18 DE SEPTIEMBRE DE 2017
SUNIL GUPTA
SRINIVAS K. REDDY
rP
DAVID LANE
La transformación en el marketing de Mastercard

Marzo de 2017, M.V. El director de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) de Mastercard,
Rajamannar (Raja), estaba revisando su plan de marketing del 2017. Raja sabía que el consumidor y los
yo
escenarios de pago industriales estaban sufriendo cambios dramáticos y que él necesitaba dirigir la
función del marketing para permanecer a la cabeza del juego y permitirle a Mastercard seguir ganando.
Además, tenía que hacer más con menos. -El presupuesto mundial para marketing había disminuido
de 10% de ingresos en el 2013 al 7,5% de ingresos en el 2016, incluso cuando la empresa había
experimentado un crecimiento del 30% durante ese período (ver Anexo 1). Acerca del presupuesto
para marketing, el director general (CEO, por sus siglas en inglés) de Mastercard Ajay Banga dijo:
“Estoy dispuesto a poner más dinero en marketing pero necesito saber en qué y cómo se calculará”.
Banga necesitaba al marketing no solo para centrarse en criterios de medición tradicionales de marca
op
sino también para impulsar el negocio.
Desde que Raja se unió a la empresa como CMO en septiembre del 2013, ha concebido transformar
el marketing en Mastercard desde una simple plataforma de marca, publicidad y patrocinios en una
función más comprehensiva para cumplir los objetivos comerciales de Mastercard. El hecho que
Mastercard era una “marca ingrediente” 1 cuyas partes interesadas eran los bancos y comerciantes que
tC
emitían y aceptaban las tarjetas de crédito y débito de Mastercard complicó la tarea. ¿Estaba Raja
cumpliendo su promesa? ¿Podría continuar teniendo el éxito de los últimos tres años en el futuro?
Historia de la empresa
Desde sus sedes centrales en Purchase, Nueva York, Mastercard operaba un sistema mundial de
pagos que procesaba transacciones en 210 países en 150 monedas. En el 2016, la firma ganó $4,100
No
millones en ingresos de $10,800 millones de más de 1,600 millones de tarjetas de crédito y débito.
Creada a fines de los sesenta por un grupo de bancos para facilitar las transacciones con tarjetas de
crédito, Mastercard salió a la luz en el 2006. El informe Nilson del 2016 nombró a Mastercard como la
segunda red de pago más grande del mundo, con una participación del 29,9% del mercado mundial de
tarjeta de crédito de 90,000 millones en el 2014, comparada con la participación de Visa del 45,6%.
A pesar de estar popularmente relacionada con las tarjetas de crédito y débito que produce su
marca, Mastercard no emitía tarjetas (sus bancos asociados las emitían). Mastercard dirigía la red de
Do
1 Estos eran productos y servicios constitutivos con identidad de marca independiente, consumidos pero no comprados
directamente por sus usuarios finales. Ejemplos conocidos incluían las telas de Gore-tex, los chips de computadoras Intel y las
suelas de zapatos Vibram.
El caso de LACC número 518-S07 es la versión en español del caso de HBS número 517-040. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 2017 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for educator review use only by Francisco Panesso Carrera, Other (University not listed) until May 2021. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
518-S07 La transformación en el marketing de Mastercard
t
os
pago mundial que conectaba a los bancos emisores y adquirientes 2 y permitía que las tarjetas y
transacciones electrónicas se autorizaran, anularan y establecieran. Cuando un consumidor usaba su
tarjeta para comprar un producto a un comerciante, el emisor pagaba al adquiriente una cantidad igual
al valor de la transacción menos una comisión de intercambio. El adquiriente luego deducía su
comisión, referida como un descuento de comerciante, y pagaba el saldo al comerciante. Los bancos
emisores y adquirientes pagaban a Mastercard una cuota en base a la cantidad de transacciones y a su
rP
valor del dólar.
Si bien Mastercard conocía la información agregada de transacciones, no poseía datos individuales

de los clientes. Raja explicó: “Somos los carriles sobre los que los bancos y los comerciantes dirigen sus
negocios. Los bancos emiten las tarjetas y dirigen las transacciones con tarjeta por medio de nuestra
red. Ellos poseen los clientes y los datos asociados, nosotros no. Una forma simplista de mirar esto es
que a nosotros nos pagan cada vez que una transacción pasa por nuestra red -somos agnósticos sobre
yo
quién hace las transacciones e intentamos maximizar nuestro rendimiento de manera eficiente y
segura”.
Reimaginar el marketing
Cuando Raja se unió a la empresa en septiembre del 2013, Mastercard estaba considerada como una
de las marcas más valiosas y reconocidas del mundo. El Departamento de Marketing sobresalía en la
op
creación de publicidad atractiva de alta calidad. Un ejemplo memorable de esto fue la campaña de
publicidad Priceless, que se introdujo en 1997 y presentaba viñetas de interacción humana que
concluían con las líneas: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe
Mastercard”.
“Heredé una marca fuerte y un Departamento de Marketing en buen funcionamiento”, recordaba

Raja. “La campaña Priceless se había vuelto autóctona en varios países. La actitud dentro de la empresa
tC
era ‘si no está roto, no lo arregles’”. Sin embargo, Raja vio desafíos con el enfoque actual. Explicó:
El marketing se centra principalmente en la marca pero nadie comprende por completo cómo
impulsa al negocio. Estábamos operando como cualquier empresa de bienes de consumo
embalados a pesar de que estamos en un negocio B2B2C (lidiamos con bancos que emiten tarjetas
a los consumidores). Como empresa, decidimos que nunca eludiríamos y dejaríamos de
intermediar con nuestros socios bancarios, a diferencia de nuestros competidores. Por ejemplo,
No
cuando usted desea registrarse con nuestro servicio digital de pago, Masterpass, nosotros lo
dirigimos a su banco.
Como protagonista de B2B2C, Mastercard tenía que brindar valor a su banco y a sus socios
comerciantes así como también a sus consumidores finales. Rustom Dastoor, el jefe del grupo de
Mastercard para el emisor de marketing mundial, desarrolló: “Los principales bancos tienen recursos
que exceden por mucho a los nuestros pero trabajan con nosotros para ampliar lo que están haciendo.
La mayoría de los bancos buscan a Mastercard para obtener soluciones que ellos no pueden
proporcionar”. Muchos comerciantes tenían recursos y capacidades limitadas para el marketing, así
que Mastercard trabajaba con ellos y con bancos en campañas colaborativas de marketing.
Do
2 Emitir tarjetas de bancos emisores a consumidores y adquirir pagos con tarjetas procesadas de bancos en nombre del
comerciante.
La transformación en el marketing de Mastercard 518-S07
t
os
Marketing 4.0
Raja comenzó redefiniendo la misión de marketing. Respaldar su pensamiento fue lo que denominó
“Marketing 4.0”, visiones que contextualizaban la trayectoria de Mastercard hasta la fecha y señalaban
dónde pensaba él que la empresa necesitaba estar:
rP
Marketing 1.0 se trataba de enfatizar el carácter superior de su producto. Marketing 2.0 se trataba
de emociones, incluso hasta el punto de excluir de la campaña atributos del producto, como hacía
nuestra primera publicidad Priceless. Marketing 3.0 estaba impulsado por los datos: usábamos datos y
algoritmos para apuntar a consumidores con precisión, relevancia y rapidez. Hoy, estamos entrando
en una nueva era de consumidores conectados introducida por la revolución digital y el tsunami de
redes sociales. Eso es lo que estamos llamando Marketing 4.0.
Raja reconoció que esta perspectiva requeriría repensar algunas prácticas establecidas. Explicó:
yo
Empezamos con el posicionamiento de nuestra marca como “la mejor manera de pagar”. Pero
el pago es el punto emocional más bajo para un consumidor durante su compra. Los consumidores
no se levantan a la mañana pensando en los pagos. También decidimos dejar de mirar a nuestra
investigación como una investigación de consumidor. En cambio, la miramos como visiones
humanas, ya que el consumo es solo una pequeña parte de la vida humana y lo que pasa en el resto
de la vida impacta directamente en lo que pasa con el consumo de un producto o servicio. Tuvimos
op
que entender a los consumidores como humanos, como seres sociales.
Esto llevó a Raja y a su equipo a un nuevo posicionamiento de la marca: “Conectando a las personas
a Priceless Possibilities”. La próxima tarea era hacer realidad este nuevo posicionamiento. “Decidimos
cambiar de narración a producción”, dijo Raja. “Nuestro objetivo era hacer que los consumidores sean
una parte integral de nuestra historia”.
tC
Creando Priceless Possibilities

Priceless Possibilities se volvió una plataforma de cuatro programas relacionados (Priceless Cities,
Priceless Surprises, Priceless Causes y Priceless Specials), cada uno de los cuales tenían como objetivo
crear una “experiencia invaluable” para los titulares de tarjetas que de manera simultánea atrajera a
los bancos y comerciantes como socios comerciales y de marketing con Mastercard. “Solíamos
organizar más de 150 campañas diferentes alrededor del mundo en cualquier momento”, recordaba
Raja. “Con estas cuatro plataformas planeamos traer un poco de orden y atención a nuestras
No
actividades de marketing”.
Priceless Cities Priceless Cities ofrecía experiencias exclusivas y únicas al segmento de

consumidores adinerados de Mastercard, aquellos que tenían las tarjetas Platinum, World o World
Elite. “El ochenta por ciento del comercio mundial se lleva a cabo en las 60 principales ciudades del
mundo”, afirmó Raja y agregó:
Creamos y conservamos experiencias en esas ciudades que el dinero no puede comprar. Digamos
que usted está por viajar a Asia. En Priceless.com puede reservar un tour exclusivo privado por las
Do
tumbas de la dinastía Ming de Beijing, incluido el acceso a un mausoleo cerrado. En París, puede
obtener acceso al detrás de escena en un lugar icónico como el Louvre y ser un sumiller por un día.
Tenemos otra experiencia exclusiva de cantar a dúo con Beyoncé durante su tour mundial. Puede
escalar la estatua del Cristo Redentor en Río, sacarse una selfie en su hombro y luego ir a un concierto
íntimo. Nuestro trabajo es obtener las experiencias justas, asegurarnos de que sean exclusivas y
t
os
renovarlas para asegurar que regresen los consumidores. Una vez que tenga una experiencia como esa,
será un defensor y embajador nuestro para toda la vida.
Mastercard rápidamente les extendió su participación en Priceless Cities a su banco y a sus socios
comerciantes, que buscaban atraer y retener a los consumidores adinerados. Saks Fifth Avenue les
permitía a los consumidores comprar luego del horario de cierre, acompañados de vendedores y
rP
asistentes de moda. Más de 250 bancos emisores comercializaban de manera activa el programa a su
clientela a fines del 2016 y Raja esperaba ofrecer varias cientos de experiencias en más de 50 ciudades
en el 2017.
Priceless Surprises Priceless Surprises tenía el objetivo de captar al segmento masivo de

Mastercard de manera similar, mediante la creación de una experiencia especial que los convertiría en
embajadores de la marca. A diferencia de las ciudades, sin embargo, Surprises contaba con las redes
sociales y la tecnología digital para apuntar, alcanzar y captar a los consumidores. Surprises también
yo
se apoyaba en las redes sociales para extender las reacciones del consumidor a sus experiencias.
Mastercard eligió los premios Grammy del 2014 de música popular como el punto central de su
primera campaña de Surprises. En las semanas anteriores a la ceremonia de enero, Mastercard utilizó
las plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter para apuntar a admiradores adultos del
cantante Justin Timberlake, que luego comenzaron a recibir ofertas relacionadas a Timberlake en su
Facebook y en otros canales de redes sociales de noticias descargas de canciones de Timberlake,
op
incluidas tres copias adicionales para compartir con sus amigos, así como también auriculares, entradas
para conciertos, incluso un día con el cantante. Las preguntas sobre cómo adquirir una Mastercard
surgieron, incluidas las 47.000 preguntas en Twitter solo en la noche de los premios Grammy.
Raja extendió la idea a más de 50 países para el 2016, donde los equipos de marketing de Mastercard
trabajaban con varios socios comerciantes, de evento/festival y famosos. La empresa decidió centrarse
en nueve áreas en las que los titulares de las tarjetas se sentían más apasionados: música, deportes,
tC
viaje, shopping, cocina, medio ambiente, artes y cultura, películas y filantropía. Para finales del 2016,
Mastercard dirigía un Priceless Surprise por mes en cada país y había entregado más de 600.000
Priceless Surprises alrededor del mundo.
Priceless Causes Priceless Causes era la manera de Mastercard de respaldar los impulsos
caritativos y filantrópicos de sus titulares de tarjetas. Raja explicó: “Los consumidores tienen esta
inercia y no siempre se comprometen a contribuir dinero a causas que les importan pero aman que
No
Mastercard lo haga en nombre de ellos, basándose en su comportamiento de consumo”.
Ensayado en primer lugar en los países de Europa Oriental a fines del 2015, Mastercard ofrecía
alimentar a los niños en edad escolar de África cuando los titulares de las tarjetas gastaran más de una
cierta cantidad. El consumo resultante gradual aumentó los ingresos de Mastercard durante el período
y la empresa entregaba comidas para 40.000 estudiantes de Ruanda durante un año. En el 2016,
Mastercard comenzó a trabajar con el Programa Mundial de Alimentos (PMA) para ofrecerles a los
titulares de tarjetas alemanes la posibilidad de ayudar a los niños en edad escolar de Etiopía. En los
EE.UU., Mastercard trabajó con la Fundación Unidos contra el cáncer (SU2C, por sus siglas en inglés)
y contribuyó con un uno por ciento por cada $10 que los titulares de tarjetas gastaban en cenar afuera
Do
durante ocho semanas del verano. Para el 2016, Mastercard había recaudado $38 millones para SU2C
y había extendido el programa hacia Canadá.
Priceless Specials Introducido en el 2016, Priceless Specials era la forma de Mastercard de

colaborar con comerciantes para ofrecerles a los titulares de tarjeta de mercado masivo descuentos y
otros regalos inesperados en el transcurso de su compra. Estos incluían acceso a la sala, saltarse la cola,
t
os
“dos por uno”, venta anticipada de entradas o acceso antes que el público general. En Río de Janeiro,
los titulares de tarjeta podían eludir la cola para entrar a restaurantes populares si mostraban un
beneficio de acceso en sus teléfonos móviles. En Dinamarca, los titulares de tarjeta jugaban a girar la
rueda en una aplicación de iPhone en un punto de venta de un supermercado para ganar algunos
productos comestibles o recibir un descuento en su compra. Todas las ofertas eran fundadas por los
comerciantes; Mastercard financiaba el consumo promocional y de los medios.
rP
Priceless en acción
Haciendo a Priceless realidad: el motor digital
Impulsar la puesta en práctica de las campañas Priceless Possibilities era un “motor digital” creado
en el 2014 por el vicepresidente ejecutivo superior (SVP, por sus siglas en inglés) de Mastercard y el
yo
jefe regional de marketing de Asia-Pacífico. Según él, la antipatía hacia los grandes bancos luego de la
crisis financiera mundial del 2008 creó una oportunidad para impulsar el posicionamiento de la marca
Mastercard entre los consumidores asiáticos. Además del consumo por viajes al exterior y por gastos
recreativos, el comercio electrónico era una fuente principal de uso de tarjeta de crédito entre los
titulares de tarjeta de Asia-Pacífico. Era dos veces más probable que estos consumidores compraran en
línea que aquellos de otros lados y Mastercard había identificado las redes sociales como una forma de
alcanzar a los muchos usuarios de teléfonos móviles de la región, particularmente en vista de la baja
op
distribución per cápita de tarjetas de crédito.
Este descubrimiento no era único de Mastercard, sin embargo, las multinacionales tenían como
objetivo gastar 40% de su presupuesto para marketing de Asia-Pacífico en medios digitales, lo que
había aumentado el costo de mantener la presencia de una marca en línea y había hecho cada vez más
difícil para cualquier firma sobresalir entre la multitud. Tanto a los bancos como a los comerciantes les
resultó cada vez más difícil alcanzar sus estadísticas demográficas específicas con ofertas relevantes en
tC
momentos de receptividad. Los hoteleros australianos no tenían certeza, por ejemplo, de cómo
alcanzar a visitantes potenciales chinos y, a menudo, no tenían los recursos para hacerlo de manera
amplia o sistemática. Mastercard, sin embargo, tenía una presencia existente de marca en países de
toda Asia con grupos de consumidores que los comerciantes y bancos buscaban atraer.
El equipo de Mastercard de Singapur representaba el motor digital con un Priceless Special en el

que se asociaba con el actor Hugh Jackman para apuntar a los consumidores de Asia-Pacífico (ver
No
Anexo 2).
1. Una chispa de emoción. Varias semanas antes de la víspera de año nuevo, Mastercard produjo
un video en el que aparece Jackman que se distribuyó por Facebook y otros canales digitales
para promover una amplia conciencia. En el video, Jackman anunciaba: “En esta víspera de año
nuevo, Mastercard quiere viajar con usted a cualquier parte del mundo para homenajear a
personas increíbles que verdaderamente son importantes para usted. Nos acordemos de la
familia, los amigos y los maestros que nos influenciaron mediante su pasión y sabiduría, sea
donde sea que puedan estar alrededor del mundo. Comparte una historia sobre esta increíble
persona para tener la posibilidad de reunirse con él/ella en esta víspera de año nuevo como una
Do
Priceless Surprise...”
2. Compromiso. A este video le siguieron publicaciones que describían las mecánicas del
concurso e invitaban a los espectadores a compartir sus propios recuerdos de sus familias,
amigos y maestros. En pocas semanas, Mastercard recibió miles de historias de consumidores.
El volumen de las historias proponía la repercusión que el video creaba con los consumidores;
t
os
el contenido de las historias le daba a Mastercard ideas sobre ofertas de comerciantes
potenciales que podrían atraer a los consumidores.
3. Comerciante adecuado, oferta adecuada. Al combinar el contenido de estas historias con los
datos demográficos y de mercado, Mastercard identificó y convenció a los comerciantes para
que participaran en esta campaña. Por ejemplo, el análisis de los datos transfronterizos y de
rP
comercio electrónico de los consumidores de la India mostró que Singapur era un destino
principal de compras y entretenimiento para ellos. Esto llevó a que Mastercard se asociara con
Resorts World Sentosa en Singapur (ver Anexo 3). Para generar más interés por parte del
consumidor en estas ofertas, Mastercard produjo un segundo video en el que Jackman
sorprendía a su ex profesora de teatro al llegar sin previo aviso a su clase magistral, organizada
por Mastercard en Nueva York.
4. Optimizando ofertas. Las ofertas a los comerciantes luego se analizaron y perfeccionaron en
yo
tiempo real mediante una prueba A/B. Las ofertas también se optimizaron en cuanto a su
contenido creativo, copia y temas (ver Anexo 4).
5. Amplificación. Los resultados de estos experimentos estimularon a los socios bancarios y

comerciantes a invertir grandes cantidades de dinero en ayudar a ampliar el mensaje de la
campaña. Esto requirió que Mastercard coordinara a través de diferentes divisiones de cada uno
de sus socios bancarios.
op
6. El efecto de la red. Para ampliar aún más el mensaje de la campaña y alentar a los consumidores
a compartirlo con sus amigos, Mastercard publicó historias de los consumidores en Facebook,
Twitter y otros sitios de redes sociales. Creó otra fuente de entusiasmo entre los consumidores
al anunciar a los ganadores del concurso y compartir sus historias emotivas con videos
adicionales.
tC
7. Transacciones en aumento. El desempeño de estas campañas se midió con criterios de medición

de marca (por ej., alcance, participación, visualización de videos) así como también con criterios
de medición comerciales (por ej., clientes potenciales calificados para transacciones de
comerciantes en aumento). La campaña de víspera de año nuevo en la que aparecía Hugh
Jackman alcanzó 50 millones de consumidores de Asia-Pacífico y generó varios millones de
clientes potenciales calificados para los comerciantes (ver Anexo 5). Sin embargo, los bancos y
los comerciantes por lo general no compartían datos de oferta de redención con Mastercard, lo
que limitaba la capacidad de Mastercard de evaluar la efectividad de sus campañas.
No
No solo la lógica del motor digital organizó la investigación, el alcance, la promoción y las
actividades de evaluación en línea de marketing de Mastercard sino que también se alió más
estrechamente con sus socios bancarios y comerciantes mientras que también mejoró la participación
de los consumidores con la marca. Como el SVP de Asia-Pacífico resumió: “Los bancos ahora se nos
acercan aunque tengan mayores presupuestos y equipos de marketing digital más grandes que los
nuestros. Los comerciantes ahora nos ven como su socio de marketing”. Para él, la ventaja particular
del motor era su aplicabilidad en varios objetivos bancarios y comerciantes, que en el 2016 varió desde
aumentar la cantidad de visitantes adinerados de India para el Consorcio de Turismo de Singapur hasta
Do
aumentar las inscripciones y el uso para el banco Chartered en Hong Kong, y estimular el comercio
electrónico para el banco HDFC de India.
Al reconocer un potencial aún más extenso, Raja había supervisado la extensión y más evolución
del motor digital para Europa, América Latina y los EE. UU. Como los equipos de marketing aplicaban
allí el motor digital a sus metas individuales regionales, comenzaron a ampliar su relevancia y a
t
os
aumentar la programación de Priceless Possibilities con numerosos activos patrocinados de Mastercard
alrededor del mundo. En el 2015, por ejemplo, Mastercard se asoció con Intesa Sanpaolo con sede en
Milán para promover el banco en contra de un rival que estaba patrocinando una muestra mundial en
la que aparecían alimentos sostenibles. También lo hizo mediante la construcción de un restaurante
emergente en la terraza de un banco (con vista a la ópera La Scala y la Catedral de Milán) y presentó
una rotación de 35 chefs destacados para servir a los titulares de tarjeta. “Fue una manera de poseer
rP
una ciudad y crear apoyo en torno a Priceless Cities”, dijo Monica Biagiotti, la SVP de marketing en
Europa. “Nunca vamos a tener éxito si nuestros socios no tienen éxito”.
Priceless Cities: Boston

Priceless Cities presentó experiencias únicas que tenían como objetivo mejorar la participación y el
uso de los titulares de tarjeta adinerados. Para Mastercard, Boston era la sexta población urbana más
yo
adinerada en los EE.UU. y estaba entre las principales 10 ciudades de EE.UU, por gasto bruto de dólares
y por gasto de titulares de tarjeta extranjeros. Entre abril y septiembre del 2016, la empresa llevó a cabo
una serie de eventos de Priceless Cities en Boston que se adaptaron a las características y los gastos de
los consumidores adinerados de Boston. El vice presidente ejecutivo (EVP, por sus siglas en inglés) de
marketing de los EE.UU. dijo: “Nuestra decisión de presentar a Boston como la séptima ciudad del
programa Priceless Cities nos ayudó a ganar a JetBlue como un socio de marca compartida en
colaboración con Barclays como el banco emisor“. 3Boston era un nuevo mercado urbano clave para
JetBlue y Priceless Cities de Boston, según se informa, aportó una adquisición fuerte de clientes y una
op
conexión de consumidores a la aerolínea. Junto con el patrocinio de Mastercard de los equipos de las
grandes ligas de béisbol, el retiro del jugador de béisbol de los Red Sox, David Ortiz, se presentó en un
acto en otoño del 2016 comercializado por JetBlue y Bank of America, que contribuyeron sus propios
conjuntos de premios a la velada.
Otros bancos emisores activos en Boston también participaron en los eventos de Priceless Cities,
tC
incluidos CapitalOne, Citizens y Santander. Las experiencias destacadas a lo largo del curso del
período promocional cubrieron temas de cocina, compras, deportes y arte y hotelería. Estos variaban
desde demostraciones y clases de cocina con chefs importantes locales, hasta eventos exclusivos de golf
y personalizados de los Red Sox, conferencias privadas de compras y moda, y reservas de habitaciones
y descuentos en hotelería “Best in the House”.
Mastercard informó sobre un aumento de gastos, transacciones y un comportamiento de uso

prioritario de la tarjeta entre los titulares de tarjeta que participaban en las actividades de Priceless
No
Cities en EE.UU. (ver Anexo 6) y una mayor preferencia de la marca por Mastercard, los comerciantes
y los bancos emisores de manera similar (ver Anexo 7).
Priceless Causes: Unidos contra el cáncer

Desde el 2010 Mastercard se había asociado con Unidos contra el cáncer (SU2C) en los EE.UU. para
financiar la investigación del cáncer y el tratamiento contra este. Ahora, como parte de su plataforma
Priceless Causes dirigida a las “masas adineradas”, a las mujeres y a los titulares de tarjeta “jóvenes
profesionales”, Mastercard se centró en el gasto de restaurantes como parte de un programa de cenas
Do
de verano de ocho semanas en el que Mastercard donó a SU2C un centavo por cada $10 de la cuenta
de las cenas de los titulares de tarjeta. El EVP de marketing de los EE. UU. dijo: “En el 2016, más de 20
3 Priceless Cities de EE.UU. lo solicitó en la fecha del lanzamiento incluido Nueva York, Chicago, Miami, Los Ángeles, Las Vegas,
Hawái y Boston.
t
os
emisores aceptaron ser parte de la campaña de medios y de radio. Otros emisores usaron los materiales
disponibles de nuestro portal para alcanzar a más de 33 millones de nuestros titulares de tarjeta. Eso
amplía nuestro impacto en su base de titulares de tarjeta”. En tres de los cinco años anteriores, el
crecimiento de Mastercard en el gasto de restaurantes superó la categoría general. El Anexo 8 muestra
datos desde el 2013 al 2016.
rP
En el 2016, Mastercard integró la campaña SU2C con su patrocinio de los equipos de las grandes
ligas de béisbol y con experiencias Priceless Cities únicas de cenas. Dentro de los tres minutos de la
victoria histórica de los Chicago Cubs en el Juego 7 de la Serie Mundial del 2016, por ejemplo,
Mastercard reprodujo un video para celebrar la escena en el que aparecía contenido de la campaña
SU2C en Facebook y Twitter. La meta era contextualizar la marca, apoyar la SU2C, reforzar Priceless
Causes y profundizar la conexión con los consumidores.
yo
El futuro
Raja estaba contento de lo rápido que las plataformas Priceless se habían lanzado e introducido
mundialmente y con su impacto al día de hoy. Mientras revisaba su plan de marketing para el 2017,
reflexionó sobre una serie de preguntas. Se dio cuenta que estaba potenciando a algunos de sus activos
patrocinadores de la empresa que podrían costar millones de dólares en adquirirlos. Por ejemplo, un
acuerdo de dos años con un gran cantante famoso podría, por lo general, costar varios millones de
op
dólares. ¿Podría demostrar un rendimiento en esta inversión suficientemente claro para justificar
solicitarle a Banga más recursos? Los bancos y comerciantes continuaron gastando una gran parte de
su presupuesto para marketing en promociones tradicionales como descuentos y millas de aerolíneas
para atraer consumidores. (¿Podría convencerlos de redirigir más de su presupuesto hacia la
plataforma Priceless?). ¿Podría seguir sorprendiendo y deleitando a los consumidores sin hacer que
Priceless fuera como cualquier otra oferta promocional? ¿La plataforma de Priceless le brindó a
Mastercard una ventaja sostenible competitiva o pudieron sus competidores copiarla de manera
tC
rápida?
No
Do
t
os
Anexo 1 Datos financieros del resumen de Mastercard, 2013–2016
2016 2015 2014 2013
Datos operativos (en $ millones)
rP
Ingresos netos 10.776 9.667 9.441 8.312
Gastos operativos:
Generales y administrativos 3.714 3.341 3.152 2.615
Publicidad y marketing 811 821 862 841
Depreciación y amortización 373 366 321 258
Total de gastos operativos: 5.015 4.589 4.335 3.809
Utilidad operativa 5.761 5.078 5.106 4.503
yo
Utilidad neta 4.059 3.808 3.617 3.116
Crecimiento en criterios de medición

operativos (en %) 9% 13% 13% 14%
Volumen transfronterizo 12% 16% 16% 18%
Transacciones procesadas 16% 12% 12% 13%
op
Fuente: Compilado de documentos de la empresa.
tC
No
Do
t
os
Anexo 2 Campaña de Hugh Jackman de la víspera de Año Nuevo (NYE, por sus siglas en inglés)
rP
yo
op
tC
No
Fuente: Documentos de la empresa

Do
10
t
os
Anexo 3 Campaña NYE: Potenciar los datos para identificar las ofertas relevantes
rP
yo
op
tC
No
Do
Fuente: Adaptado de los documentos de la empresa.
11
t
os
Anexo 4 Campaña de NYE: Evaluar diferentes ofertas
rP
Campaña por
la yo
alimentación
Campaña de
lámparas de
papel
Oferta de alimentos
Campaña
tuk tuk
Oferta de
lámparas
de papel
op
Índice de clics de la página 0,59% 0,51% 0,47% 0,43% 0,39%
Índice de participación 0,72% 0,67% 0,99% 1,65% 1,15%

tC
Anexo 5 Resultados de la campaña NYE (6 semanas por 6 mercados)

No
Do
Nota: “Alcance” denota la cantidad de consumidores que estuvieron expuestos a la campaña.

“Participación” denota la cantidad de consumidores que reaccionaron al mensaje de la campaña (por ej., al
ver el video, hacer clic en un vínculo o compartir con un amigo).
12
t
os
Anexo 6 Impacto transaccional de Priceless Cities de EE.UU.
rP
yo
op
Nota: Comprometido denota a los miembros que responden a las ofertas de las ciudades. Parecido
es una muestra de control compatible. MCC: Código de la categoría del comerciante. Año
previo: Desde mayo del 2012 a abril del 2013; año de duración: Desde mayo del 2013 a abril
del 2014; año posterior: Desde mayo del 2014 a abril del 2015.
tC
No
Do
13
t
os
Anexo 7 Impacto de preferencia de marca de Priceless Cities de EE.UU.
rP
yo
op
Nota: n=614
tC
No
Do
14
t
os
Anexo 8 Campaña Unidos contra el cáncer, crecimiento en los gastos de
restaurantes, 2013–2016
rP
yo
op
tC
Nota: Los números están indexados a 100 para el período de prepromoción del 2013 y disfrazados
para proteger la confidencialidad.
No
Do
15

Caso Mastercard

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Caso Mastercard

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

t

La transformación en el marketing de Mastercard

Si bien Mastercard conocía la información agregada de transacciones, no poseía datos individuales

“Heredé una marca fuerte y un Departamento de Marketing en buen funcionamiento”, recordaba

Creando Priceless Possibilities

Priceless Cities Priceless Cities ofrecía experiencias exclusivas y únicas al segmento de

Priceless Surprises Priceless Surprises tenía el objetivo de captar al segmento masivo de

Mastercard lo haga en nombre de ellos, basándose en su comportamiento de consumo”.

Priceless Specials Introducido en el 2016, Priceless Specials era la forma de Mastercard de

El equipo de Mastercard de Singapur representaba el motor digital con un Priceless Special en el

4. Optimizando ofertas. Las ofertas a los comerciantes luego se analizaron y perfeccionaron en

5. Amplificación. Los resultados de estos experimentos estimularon a los socios bancarios y

7. Transacciones en aumento. El desempeño de estas campañas se midió con criterios de medición

Priceless Cities: Boston

Mastercard informó sobre un aumento de gastos, transacciones y un comportamiento de uso

Priceless Causes: Unidos contra el cáncer

2016 2015 2014 2013

Datos operativos (en $ millones)

Crecimiento en criterios de medición

Fuente: Documentos de la empresa

Fuente: Adaptado de los documentos de la empresa.

Fuente: Documentos de la empresa

Anexo 5 Resultados de la campaña NYE (6 semanas por 6 mercados)

Fuente: Documentos de la empresa

Nota: “Alcance” denota la cantidad de consumidores que estuvieron expuestos a la campaña.

Fuente: Documentos de la empresa

También podría gustarte