2.

Aspectos fisiológicos del cerebro y su

relación con el proceso de compra.

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• 2.Aspectos fisiológicos del cerebro y su relación con el proceso de compra
• 2.1 Anatomía y estructura funcional del cerebro
• 2.2 Tipos de cerebros y el comportamiento del consumidor
• 2.3 Influencia de los procesos psicológicos superiores en el consumo
• 2.3.1 Percepción y atención
• 2.3.2 Lenguaje
• 2.3.3 Aprendizaje
• 2.3.4 Memoria
• 2.3.5 Pensamiento
• 2.4 Zonas del cerebro humano asociadas al proceso de compra
• 2.4.1 Circuitos de recompensa del cerebro
• 2.4.2 Amígdala
• 2.4.3 Ínsula
• 2.4.4 Corteza frontal
• 2.4.5 Áreas relacionadas con la memoria
• 2.4.6 Neuronas espejo
• 2.5 Vías cerebrales para la elección de un producto
• 2.5.1 Vía rápida
• 2.5.2 Vía lenta
• 2.6 Neurotransmisores involucrados en la elección de un producto
• 2.6.1 Serotonina
• 2.6.2 Dopamina
• 2.7 Tipos de memoria
• 2.7.1 Corto y largo plazo
• 2.7.2 Sensorial y emocional

2
 2.1 Anatomía y estructura funcional del
cerebro

• El cerebro es
un órgano que
regula
actividades del
ser humano.
• Se divide en
dos
hemisferios:

3
 2.2 Tipos de cerebros y el comportamiento del
consumidor
1.- Cerebro reptiliano

• Esta relacionado con

las conductas instintivas y las
emociones primarias Las partes
que lo conforman son las
estructuras más antiguas a nivel
cerebral y suelen situarse en el
centro del encéfalo.
• Este cerebro basa sus
reacciones en lo conocido y se
relaciona con necesidades de
compra más básicas.
• El proceso de compra es por lo
regular automático, en la
decisión de comprar un aceite o 4
sopa.
2.-Sistema Límbico

• Está formado por aquellos sistemas que se encargan

de controlar nuestras emociones. Sus estructuras
estarían situadas a un nivel un poco más superficial
que las anteriores y reciben el nombre
de mesencéfalo.
• Se asocia con aquellos procesos de compra que
tienen un componente más emocional y es donde
pone el foco de atención el Marketing Emocional. Se
encuentra muy relacionado con las compras por
impulso, que son las que nos llevan a adquirir
productos que no teníamos previsto adquirir.
• Regalos de fechas importantes.

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• 3.-Cortex cerebral

• Es la parte más racional y

evolucionada de nuestro cerebro.
• Tiene relación directa con los
procesos psicológicos superiores.
Físicamente, es la parte más
externa del órgano. Esta parte del
cerebro es la que se dedica a
analizar las ventajas y desventajas
de una situación antes de tomar una
decisión al respecto.
• Análisis y argumentos de compra.
6
 2.3 Influencia de los procesos psicológicos
superiores en el consumo

• Permiten a la persona tomar

conciencia de sí misma y de su
entorno, se encuentran en el origen de
cualquier manifestación conductual y
hacen posible el ajuste del
comportamiento a las condiciones y
demandas ambientales.

• Por consiguiente es importante

considerar : la percepción, lenguaje,
aprendizaje y atención.

7
 2.3.1 Percepción y atención

• Percepción.-Sensación interior que resulta de una

impresión material producida en los sentidos corporales.
• Atención.-Dicho de una persona o cosa que despierte
interés o curiosidad: Provocar o atraer la atención,
sorprender, causar sorpresa.

8
 2.3.2 Lenguaje

• Facultad del ser humano de expresarse y comunicarse

con los demás a través del sonido articulado o de otros
sistemas de signos.

9
 2.3.3 Aprendizaje

• Se denomina aprendizaje al proceso de adquisición de

conocimientos, habilidades, valores y actitudes,
posibilitado mediante el estudio, la enseñanza o la
experiencia.

10
 2.3.4 Memoria

• La memoria es una función del cerebro que permite al

organismo codificar, almacenar y recuperar la información
del pasado. Algunas teorías afirman que surge como
resultado de las conexiones sinápticas repetitivas entre las
neuronas, lo que crea redes neuronales.

11
 • Pensamiento es la facultad, acción y efecto de
pensar. Un pensamiento es también una idea
2.3.5 o representación mental sobre algo o alguien.
Se entiende también como la capacidad de
Pensamiento construir ideas y conceptos y de establecer
relaciones entre ellas.

12
2.4 Zonas del cerebro humano
asociadas al proceso de compra

• En la investigación Predictores neuronales de compra , de

Knutson, Rick, Wimmer, Prelec y Loewenstein, del
laboratorio de Neuroeconomía del Instituto Tecnológico de
Massachusetts, se buscó analizar el comportamiento
funcional del cerebro ante decisiones de compra con
variaciones de precio.
• De acuerdo con la investigación, ante una decisión de
compra que se percibe como favorable, se activa la zona
conocida como nucleus accumbens septi, la cual se
encuentra relacionada con los centros de placer del cerebro.
Por el contrario, cuando una decisión de compra no produce
satisfacción al consumidor potencial, se activan dos zonas
del cerebro: la conocida como córtex prefrontal medio, así
como la ínsula, ambas relacionadas con experiencias
emocionales, y en particular la primera con la identificación y
procesamiento de la sensación del dolor.
• Lo anterior implica que ante decisiones de compra, el
proceso de decisión involucra la percepción emocional que
tenemos de la ganancia o la potencial (y dolorosa) pérdida.

13
 2.4.1 Circuitos de recompensa del cerebro

• El circuito de la recompensa es un sistema funcional

fundamental de mamíferos, situado en el cerebro, a lo largo
del haz mediano del télencéphale. Este sistema de
“recompensas” es indispensable para la supervivencia, ya
que proporciona la motivación necesaria para la realización
de acciones o de acciones o de comportamientos
adaptados, permitiendo preservar al individuo y a la
especie (búsqueda de comida, reproducción, evitación de
los peligros...)
• El circuito de la recompensa está constituido por tres
componentes:
1. Emocional, correspondiendo al placer causado por las
"recompensas" , o al déplaisir causado por los " castigos".
2. Motivacional, correspondiendo a la motivación que se
obtiene con la "recompensa" o al evitar los "castigos".
3. El componente cognoscitivo, correspondiendo a los
aprendizajes generalmente realizados por
acondicionamiento.

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2.4.2 Amígdala

• La amígdala anticipa una

respuesta emocional ante
estos estímulos previamente
detectados.
• La amígdala nos pone en
marcha y nos prepara para
este estímulo (nos puede
generar taquicardia, tensión
muscular, aumento de la
respiración, dilatación pupilar,
etc.).

15
 2.4.3 Ínsula

• Funciones principales de la
ínsula.
• 1. Percepción del gusto y
olfato. El sentido del gusto
tiene su principal área
sensorial.
• 2. Control visceral y
somatopercepción.

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 Componentes de la ínsula

Funciones principales de la ínsula

1. Percepción del gusto y olfato.
El sentido del gusto tiene su principal área sensorial primaria en el
extremo inferior de la ínsula y en la corteza parietal.
2. Control visceral y somatopercepción.
La ínsula también tiene un importante papel en la regulación de
las vísceras y órganos.
3. Función vestibular.
La función vestibular, la cual hace referencia al equilibrio corporal y
al control del cuerpo en relación al espacio.
4. Integración información emocional y perceptiva.
La ínsula, como se ha mencionado con anterioridad, actúa como
zona de asociación entre muy diferentes observaciones.
5. Implicación en adicciones: deseos y craving.
Debido a su relación y sus conexiones con el sistema límbico, se
ha explorado la vinculación de la ínsula con el sistema de
recompensa cerebral.
6. Empatía y reconocimiento emocional
En esta región de la corteza cerebral presenta un papel clave en la
capacidad de reconocimiento de emociones y de la empatía.

17
 2.4.4 Corteza frontal
• La función principal de la corteza frontal es dirigir y
coordinar el funcionamiento de otras partes del
cerebro , tanto a través de un proceso de
pensamiento consciente y toma de decisiones
como recurriendo a otros recursos neuronales a
nivel subconsciente. Esto implica recibir información
de todos los sentidos del cuerpo y procesarla para
resaltar la información más importante.
• La corteza frontal también es responsable de la
capacidad del cerebro para crear planes a largo
plazo, tiene un papel en el gobierno de las
emociones y está involucrada en la creatividad y el
pensamiento original.
• Una de las tareas de la corteza prefrontal es filtrar y
clasificar la información sensorial. Esto permite que
se note, se considere y se actúe sobre la
información importante, mientras que se puede
ignorar la información más trivial.

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2.4.5 Áreas relacionadas con la memoria
• El hipocampo: se encarga de
generar y recuperar
recuerdos
• La corteza prefrontal: es la
memoria llamada de trabajo
que se encarga de la
memoria a corto plazo, es la
información activa,
comprensión razonamientos
y resolución de problemas.
• La amígdala: implica los
recuerdos asociados a las
emociones (regula la
memoria)
19
 2.4.6 Neuronas espejo
• Es hablar de transmisión de cultura y aprendizaje. Las mentes se
pueden conectar por un sistema increíble que nunca había sido
explicado. A veces somos capaces de intuir lo que está pensando
otra persona. Este detalle nos da una ventaja evolutiva insalvable,
han tenido que pasar muchos siglos para que comprendamos
cómo y de qué manera piensa, siente o actúa el otro. Todo esto
son las neuronas espejo.
• Las mentes se conectan en espejo, la psicología social lo
demuestra, pero el descubrimiento de las neuronas espejo es algo
extraordinario porque le dio un vuelco gigante a cómo habíamos
concebido el cerebro hasta ahora.

20
 2.5 Vías cerebrales para la elección de un
producto

• Existen 2 vías cerebrales que influyen en el proceso de

compra y elementos psicológicos, los cuales son de
suma importancia a la hora de elegir un producto o
servicio.

21
2.5.1 Vía rápida

• 1. Vía rápida (estímulo – tálamo –

amígdala): Está relacionada con
las compras no conscientes. La
mayor parte de las veces que
tomamos una decisión de compra,
lo hacemos utilizando esta vía.
• Esta vía está relacionada con las
partes más emocionales de
nuestro cerebro. Esto implica que
la mayor parte de nuestras
decisiones de compra tienen un
componente emocional. De ahí la
importancia de incluir estrategias
de marketing emocional a la hora
de vender un producto.
• Compramos algo que no
necesitamos pero nos gusto o
llamo la atención.

22
 2.5.2 Vía lenta
• Vía lenta (estímulo – tálamo –
corteza): Esta segunda vía es la que
se relaciona con las acciones de
compra de las que somos conscientes.
En algunas ocasiones utilizamos esta
vía a la hora de tomar una decisión de
compra. Aunque su uso suele ser
menos común.

• Se refiere cuando buscamos ventajas

y desventajas del producto o servicio
para ver si es conveniente gastar el en
el, por lo regular se refiere cuando el
costo es elevado.

23
 2.6 Neurotransmisores involucrados en la
elección de un producto

• Los neurotransmisores son aquellas substancias

químicas que intervienen en el cerebro y juegan un
papel importa en el proceso de compra.

24
 2.6.1 Serotonina

• La Serotonina es una sustancia

relacionada con la felicidad. De hecho,
aquellos días en los que te levantas
con la sensación de “comerte el
mundo”, lo más probable es que tus
niveles de serotonina sean
elevados. Se ha comprobado que los
niveles de serotonina son más altos
por la mañana, con lo que se reduce la
posibilidad de que compremos un
producto.
• El dulce suele ser un refuerzo
positivo inmediato bastante útil en
estos casos. Lo primero porque hace
que los niveles de serotonina suban y,
lo segundo, porque también activa los
circuitos de recompensa del cerebro.

25
 2.6.2 Dopamina
• La Dopamina participa en los circuitos
del placer cerebrales. Pero, además,
es un neurotransmisor que produce
activación fisiológica de manera
natural. Cuando nos encontramos
activados fisiológicamente tenemos
una mayor predisposición a realizar
acciones porque nos encontramos
llenos de energía.
• Esto implica que, ante los estímulos
adecuados, se propicia el proceso de
compra por impulso. Por tanto,
logramos estimular la generación de
dopamina en nuestros consumidores,
es más probable que adquieran
nuestro producto a si no lo hacemos.

26
 2.7 Tipos de memoria

• La memoria permite almacenar el aprendizaje

previamente adquirido. La memoria nos facilita el
recuerdo de sensaciones, situaciones, etc., las cuales
terminan facilitando la adquisición de un producto. De
hecho, es uno de los procesos que tiene más influencia
en el proceso de compra.

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 2.7.1 Corto y largo plazo

• La memoria a corto plazo no se reduce a un sistema de

almacenamiento pasivo a corto plazo, sirve de memoria de
trabajo y tiene capacidad limitada. Puede almacenar y manipular
informaciones y permite tareas como el razonamiento, la
comprensión y la resolución de problemas.

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• Memoria Largo plazo o Episódica.- Es el recuerdo de
información tras un intervalo en que la atención de la
persona se centra en aspectos distintos del objetivo.
Tiene gran capacidad y permite que la información se
almacene de forma duradera. Podemos dividir esta
memoria en memoria explícita y memoria implícita:
• Memoria implícita o no declarativa. Almacena de
modo inconsciente.
• Memoria explícita o declarativa. Incluye el
conocimiento objetivo de las personas, los lugares y
las cosas y lo que ello significa. Esto se recuerda de
manera consciente. La memoria explícita se clasifica
a su vez en dos tipos: memoria episódica y
semántica.
• Memoria episódica. Es el recuerdo de sucesos
específicos, que pueden ser asignados a un momento
concreto en el tiempo.
• Memoria semántica. Almacén general de información,
de datos; no depende de un tiempo o lugar
determinado.
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 2.7.2 Sensorial y emocional
• Memoria Sensorial.-En ella la información permanece
el tiempo necesario para ser identificada y poder
procesarla después. Tiene una duración muy breve (200 -300
mseg).

• Memoria Emocional.-podemos definir la memoria emocional

como el aprendizaje, el almacenamiento y el recuerdo de
eventos asociados con las respuestas fisiológicas que se
daban en el momento en que tuvieron lugar dichos sucesos.
Se relaciona también con la recuperación de otras
informaciones y detalles asociados con el evento concreto.

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 Bibliografía
Bibliografía sugerida:
Tipo* Título Autor Editorial Año de edición
Neuro Design. Neuromarketing Bridger, Darren Kogan Page 2017
Libro Insights to Boost Engagement and
Profitability
Cómo vender al cerebro. Blanco Brime, Roberto Bubok Editorial 2018
Libro
Neuromarketing aplicado
Libro Programación neurolingüística Gutiérrez, Manuel Cerebro Emprendedor.com 2017

Bibliografía complementaria:
Tipo* Título Autor Editorial Año de edición
Neuromarketing y neuroeconomía. Enriquez Cisneros, Andrés Ecoe 2018
Libro Código emocional del consumidor

Libro Neuromarketing Braidot, Néstor Paidos 2020

Libro Neuromarketing. Diaz Chuquipiondo, Richard Empresa editora Macro 2014

Bibliografía complementaria ligas:

• Rodríguez Fernández, Rosa María (2020), Memoria tipos y procesos, 28 de agosto 2020.
• Figueroa Alex, Psicología y mente, Memoria emocional: ¿qué es y cuál es su base biológica? (Ultima revisión 19 de enero 2022).
• Sánchez Salima, (2022), 20 Estrategias y ejemplos del Neuromarketing que si funcionan, 11 de marzo 2022.
• Ceupe Magazzine, Psicología, ¿Qué son las neuronas espejo? Última consulta 19 de marzo 2022).
• Martínez Solares Raúl (2015) El economista, Cómo actúa el cerebro cuando compramos, 16 de junio 2015.
• Los tres cerebros del consumidor, revista altonivel, 03 junio 2013

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