02 Modulo de Catedra Comercializacion I

COMERCIALIZACIÓN 1
LIC. WALTER DEPOI

BIENVENIDO
A LA MATERIA
A DISTANCIA SOBRE
COMERCIALIZACIÓN
Aspectos Generales INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
El recuerdo que deja un libro es más importante que el libro mismo.

Gustavo Adolfo Bécquer
El marketing es una disciplina dinámica que estudia los cambios que se pro-
ducen en los mercados “globales y locales” ajustando el accionar de las
empresas a estas nuevas realidades. El marketing tiene como finalidad la com-
petitividad profesional, es decir, nos brinda herramientas para que podamos
insertarnos más fácilmente en el mercado donde actuemos.
El termino marketing se ha acuñado rápidamente en nuestra sociedad adqui-
riendo diferentes significados e interpretaciones, en muchos de los casos se
confunde marketing con publicidad o marketing con ventas o simplemente se
asocia marketing con grandes empresas. ¡El marketing es mucho más!
Es nuestra intención clarificar la aplicación y el alcance

de esta disciplina.
En este módulo de formación comprenderán los principios y fundamentos bá-

sicos de esta disciplina con enfoque en la profesión de Martilleros y Corredores
Públicos. La estructura del Módulo comprende 6 Unidades Didácticas, las
cuales responden a un esquema lógico de aplicación de los conceptos desa-
rrollados, partimos desde el enfoque conceptual, seguimos con el análisis del
entorno, del sistema de información, el conocimiento del cliente para culminar
con el diseño de las políticas y estrategias comerciales. Cada unidad didáctica
será complementada con ejemplos y ejercicios prácticos que faciliten la inter-
pretación de los concretos e instrumentos desarrollados.
A modo de introducción, le damos la bienvenida al Módulo Comercialización I,
comprometiéndolos al desafío de introducirse en esta disciplina con un crite-
rio de apertura mental, ya que en marketing todos los conceptos son relativos,
no existen verdades absolutas ni principios ni herramientas que funcionen con
certezas en todos los mercados fomentando en todos los casos la actitud crea-
tiva en la búsqueda de nuevas soluciones a viejos problemas.
Walter A. De Poi
Profesor Titular Comercialización I
Universidad FASTA
Universidad FASTA
7
Universidad FASTA COMERCIALIZACIÓN 1
OBJETIVOS GENERALES
• Conocer los aspectos centrales de la comercialización.
• Internalizar los principios del marketing como una filosofía de

actuación profesional
• Brindar herramientas de gestión comercial que facilite la inserción

profesional de los Martilleros y los Corredores Públicos
8
PROGRAMA ANALÍTICO
UNIDAD DIDÁCTICA I: “CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING”

1.1. El Concepto de Marketing.
Los componentes de la Orientación al mercado.
1.2. Orientaciones mercadológicas:
A la producción
Al producto
A la venta
Al marketing.
1.3. Aplicación del Marketing a la profesión
1.4. Necesidades y deseos. La teoría de Maslow.
UNIDAD DIDÁCTICA II: “ANÁLISIS DEL CONTEXTO”

2.1. El macroentorno y la estrategia comercial
La cuestión demográfica, económica, política, cultural y tecnológica
del territorio.
2.2. El análisis del sector.
Las fuerzas competitivas y el poder de negociación de clientes y
proveedores.
Las barreras de acceso al sector.
2.3. La matriz FODA como instrumento de gestión comercial
UNIDAD DIDÁCTICA III: “SISTEMA DE INFORMACIÓN”

3.1. La información como recurso estratégico.
3.2. Proceso de Información en la Empresa
1. Identificar las necesidades de información.
2. Obtención de información.
3. Análisis de la información.
4. Distribución
5. Diseño de la estrategia comercial.
6. Control
3.3. El sistema de Información en Marketing - SIM
Subsistema de información interna
Subsistema de investigación de mercados
Subsistema de inteligencia en marketing
9
UNIDAD DIDÁCTICA IV: “ANÁLISIS DEL CLIENTE”

4.1. Concepto de Cliente
¿Qué sabemos del cliente?
4.2. El Proceso de Compra y los Distintos Roles
Decisor
Comprador
Consumidor
4.3. Modelos de Conducta del Cliente
Teoría Económica
Enfoque Conductivista
Análisis Psicológico
Modelo General
4.4. Segmentación de Mercados
Tipos de Segmentación
4.5. Selección del Mercado Meta
Estrategia de Cobertura de Mercado
4.6. Tendencias
UNIDAD DIDÁCTICA V: “EL MIX COMERCIAL”

5.1. El mix comercial
5.2. Política de producto
Características de los servicios
5.3. Decisiones sobre productos
5.4. Tendencias
5.5. Niveles de producto
1. Dimensión imaginaria
2. Dimensión concreta
5.6. Política de Comunicación
Objetivos de la comunicación
Medios de comunicación
5.7. Medios personales y no personales
5.8. Herramientas de Comunicación
1- Publicidad
2- Promoción
3- Publicity
4- Marketing directo
5- Fuerza de ventas
5.9. Política de Distribución
Funciones
Estructura de los canales
Sistema PUSH o PULL
Sistema PUSH (empujar)
Sistema PULL (atraer)
10
UNIDAD DIDÁCTICA VI: “LA ESTRATEGIA COMERCIAL”

6.1. Estrategia de posicionamiento
6.2. Objetivos del posicionamiento
6.3. Posicionamiento vs participación de mercado
Tipos de posicionamiento
6.4. Atributos
6.5. Estrategias competitivas
6.6. Liderazgo en costos
6.7. Líder en diferenciación
6.8. Beneficios
6.9. Marketing de relaciones
11
ESQUEMA GENERAL DE CONTENIDOS
Unidad Didáctica Nº 1
CONCEPTOS BÁSICOS
DEL MARKETING
Unidad Unidad Unidad

Didáctica Nº 2 Didáctica Nº 3 Didáctica Nº 4
ANÁLISIS DEL EN- SISTEMA DE IN- ANÁLISIS DEL
TORNO FORMACIÓN CLIENTE
Unidad
Didáctica Nº 5
EL MIX COMERCIAL
Unidad
Didáctica Nº 6
LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
12
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
El CD Interactivo, consta de un diseño instruccional especialmente elaborado

para que usted logre alcanzar los objetivos de aprendizajes, le recomendamos
respetar al detalle las consignas que se encuentran en cada asignatura (mó-
dulo de estudio).
A continuación le presentamos la estructura del “MODULO DE ESTUDIO”

donde especificamos la función de cada etapa.
⇒ Introducción a la unidad
En la introducción le presentamos los desafíos que plantea la Unidad, los
contenidos que aprenderá, como lo aprenderá y de que manera aplicará
lo aprendido. Se le anticipan cuales podrían ser las dificultades (vocabulario
especifico de difícil retención, formulas, fechas o mapas entre otros) y las ven-
tajas de aprender los contenidos de la asignatura, como los podrá utilizar y
como los puede vincular con lo que sabe.
⇒ Objetivos de la unidad didáctica

Aquí encontrara los Objetivos específicos de cada Unidad Didáctica de ma-
nera que lo orienten y lo guíen en el proceso de enseñanza- aprendizaje.
⇒ Contenidos de la unidad didáctica

Aquí encontrara los temas principales de cada Unidad Didáctica.
⇒ Esquema de contenidos de la unidad

Aquí le presentamos un esquema jerárquico con vinculación de contenidos, le
permitirá organizar el estudio y determinar rápidamente los temas más signi-
ficativos.
⇒ Desarrollo de contenidos
En este apartado los contenidos responden a la pregunta que ¿enseñar
– aprender?
⇒ Actividad de aprendizaje
Aquí usted deberá aplicar los conocimientos adquiridos, es muy importante
que cumpla con cada actividad, esto le permitirá avanzar en el estudio.
13
⇒ Resumen de la unidad didáctica

El resumen le posibilitara parcialmente cerrar las cuestiones más significativas
de cada unidad didáctica.
⇒ Referencias bibliografía de la unidad didáctica

Aquí podrá observar la bibliografía utilizada para el armado de la materia.
⇒ Glosario
En este apartado figuran todos los términos no comunes que le permitirán
interpretar correctamente la lectura realizada.
BIBLIOGRAFÍA GENERAL
q Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.

q Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
q Kotler, Philip, Dirección de Marketing. Edic. del Milenio. Prentice Hall
q Wilensky, Alberto. Marketing Estratégico. Tesis.
q McKenna, Regis. Marketing de Relaciones. Ediciones Paidos.
14
UNIDAD 1
CONCEPTOS BÁSICOS
DE MARKETING
“Conceptos Básicos de Marketing” UD1
INTRODUCCIÓN
“Todas las teorías son legítimas y ninguna tiene importancia.

Lo que importa es lo que se hace con ellas”.
J. L. Borges
Comprender el concepto de Marketing es fundamental para unificar criterios y

avanzar conceptualmente todos en la misma dirección. Analizaremos las filo-
sofías empresarias que operan bajo los principios del marketing y aquellas que
no lo hacen. Esta unidad didáctica trata sobre los aspectos conceptuales bási-
cos del marketing, desarrollando especialmente el término necesidad y deseo
aplicado a la profesión de Martilleros y Corredores Públicos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
⇒ Internalizar los conceptos y principios centrales del Marketing

⇒ Comprender la importancia de ajustar la filosofía de gestión a las exi-
gencias de los mercados.
⇒ Interpretar los requerimientos de los clientes a través del estudio de
las necesidades y deseos.
CONTENIDOS
1.1. El Concepto de Marketing.

Los componentes de la Orientación al mercado.
1.2. Orientaciones mercadológicas:
A la producción
Al producto
A la venta
Al marketing.
1.3. Aplicación del Marketing a la profesión
1.4. Necesidades y deseos. La teoría de Maslow.
17
ESQUEMA CONCEPTUAL
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA DE

GESTIÓN DE NEGOCIOS
Cliente Entorno Organización Competencia
Necesidades
Deseos
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD DIDÁCTICA
q Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall.
q Braidot, Néstor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
q McKenna, Regis. Marketing de Relaciones. Ediciones Paidos.
q Clancy y Shulman. La Revolución del Marketing. Editorial Vergara.
q Wilensky, Alberto. Marketing Estratégico. Editorial Tesis.
18
DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS
A continuación, desarrollaremos los contenidos de la unidad.
1.1.CONCEPTO DE MARKETING
Si realizamos una lluvia de palabras que están asociadas al concepto de mar-

keting aparecerán seguramente las siguientes: cliente - ventas - publicidad-
mercado - investigación - satisfacción - necesidad - deseos - comercialización-
empresas.
Si pensamos en que empresas practican el marketing seguramente estarán
presentes aquellas que logren captar la mayor cantidad de clientes a través de
productos que nos brinden ventajas, soluciones, beneficios.
Si analizamos quienes utilizan el marketing seguramente pensamos en:
empresas- políticos- actores – ciudades- medios- profesionales- clubes.
Si sintetizamos todos los términos que se encuentran asociados al concepto de
marketing comprenderemos rápidamente la importancia y lo amplio que es el
mismo.
Hemos construido con el aporte de las lluvias de palabras e ideas una de-
finición propia:
Preste mucha atención al siguiente concepto.
IDEA CLAVE
“Marketing es una filosofía de gestión de negocios,
que tiene como finalidad interpretar las necesidades y
deseos de los clientes a través de la oferta de un mix de
productos que logren alta performance competitiva, en
equilibrio organizacional y en armonía con el entorno”
Desde lo conceptual el Marketing se sostiene en cuatro dimensiones:
• Cliente
• Competencia
• Organización
• Entorno
19
q La dimensión del Cliente: El marketing se preocupa por el estu-

dio de las necesidades y deseos de los clientes, canalizando sus
preferencias hacia productos que generen beneficios, ventajas y
soluciones, en definitiva agregando valor. Si bien es fácil compren-
der que sin clientes no hay empresa, muchas de estas empresas no
logran comprender claramente cuales son los requerimientos de su
mercado. Muchos dicen… “el cliente siempre tiene la razón… en
cambio el marketing dice “El cliente es la razón”.
El marketing tiene como finalidad alinear el accionar de

la empresa a las demandas de sus mercados.
q La dimensión de la Competencia: Aceptando y reconociendo que

en el mercado también hay otras ofertas, otras empresas y pro-
fesionales que también se preocupan por mis clientes y que a los
efectos de generan ofertas competitivas debemos contar con infor-
mación. El termino competencia es muy amplio, no solo se compite
con otras ofertas similares, sino también se compite con productos
que pueden satisfacer las mismas necesidades. El cliente cuenta
con recursos escasos y distribuye su presupuesto entre diferentes
productos, es decir que nuestra finalidad se centra en la elección
del cliente, que no competimos con otra empresa similar, sino que
competimos con las preferencias de los clientes.
q La dimensión de la Organización: También el marketing tiene

foco en el buen funcionamiento de la organización, en armonizar
las relaciones internas en la búsqueda de la satisfacción del cliente.
Las empresas que incorporar la filosofía del marketing se diferen-
cian de las demás. La filosofía del marketing se percibe en el clima
organizacional, se respira el buen trato, se huele la cordialidad, se
ven las sonrisas y se toca la amabilidad de la gente. El marketing
trabaja en la búsqueda del equilibrio organizacional, en compren-
der que también hay un cliente interno (los empleados) que deben
querer el producto que ofrecen, que deben estar comprometidos
con la organización y que tienen que sentir orgullo de la empresa
que los ampara.
20
q La dimensión del Entorno: Asumiendo la responsabilidad social

empresaria y logrando armonía con el entorno el marketing se pre-
ocupa también por la cuestión ambiental, cultural y social de una
comunidad. Las estrategias comerciales no pueden estar ajenas a
las realidades de una sociedad. Ahora bien, estos cuatro pilares
no siempre están presentes en todas las organizaciones , ni son
los considerados como fuentes importantes de ventajas competi-
tivas para los empresarios, nos vamos a encontrar en el análisis de
experiencias , que también existen otras filosofías de gestión que
comparten con el marketing la visión del mundo de negocios. A
estas otras filosofías las llamamos orientaciones mercadológicas,
es decir, otras formas de encarar el mundo empresarial.
IDEA CLAVE
El marketing se sostiene sobre cuatro dimensiones fun-
damentales: el cliente, la competencia, la organización y
el entorno
¡No hay aprendizaje sin actividad! Responda la siguiente consigna.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones.
1.- ¿Marketing y ventas son sinónimos? f
2.- ¿Cuando hablamos de marketing nos estamos refiriendo

v
a una forma distinta de gerenciar los negocios?
3.- ¿Quien conoce de Marketing dice “ El cliente siempre
f
tiene razón”
4.- Conocer con quien competimos implica solo reconocer a
f
aquellos que venden en mi mismo sector comercial
5.- Existe también un marketing interno, que se preocupa
v
por el bienestar de los empleados
6.- Hay disociación entre el concepto de marketing y el de f
las necesidades de una comunidad.
21
Si finalizó con la tarea, continúe con la lectura.
1.2. ORIENTACIONES MERCADOLÓGICAS
Yo siempre hice las cosas así y a mi me fue bien en la vida dice el dueño del
almacén del barrio. Por que cambiar si mis clientes no se quejan sugiere un
asistente a un curso de capacitación empresaria. Yo estoy siempre innovando,
mejorando para ser cada vez mejor y esa es la formula del éxito, comenta otro
empresario descreído de la disciplina. Estas y otras frases encontraremos en
el mundo de los negocios que sostienen otras posturas en relación al marke-
ting.
Es importante reflexionar sobre estos temas desde lo conceptual para poder

comprender mejor que es lo que motiva a estos empresarios a sostener estas
posturas desde una posición diferente al planteo del marketing.
IDEA CLAVE
El Marketing es una forma de gerenciar los negocios,
también existen otras alternativas de encarar la relación
mercado – empresa a las que llamamos orientaciones
mercadológicas.
⇒ ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN
Bajo esta filosofía de gestión el empresario sostiene que el problema del mer-
cado son los altos costos, y si logra reducir los mismos los clientes compraran
más. Es decir el factor de éxito de una empresa es lograr mayores cantidades
de ofertas. Quienes sostienen esta postura trataran de aumentar la capacidad
de producción si se trata de fábricas, de espacio de venta si se tratan de comer-
cios o de cantidad de productos a ofrecer. Baja esta filosofía de gestión funcio-
naron los comercios argentinos en la crisis pre y post 2001. La mayoría de los
comercios viendo que sus ventas caían fueron incorporando mayor cantidad
de surtido: una panadería agrego artículos de almacén, el almacén de kiosco,
el kiosco agrego bebidas, el bar agrego telefonía, los locutorios agregaron una
isla de alimentos, los restaurantes agregaron la rotisería, la rotisería agrego
lotería, la lotería agrego la mensajerìa; la mensajerìa agrego un polirubro.
La orientación a la producción intenta aumentar la capacidad instalada, lo-

grando de esta forma reducir los costos para atraer al cliente. Bajo esta filosofa
22
se desconoce la real intención del cliente, considerando solo la variable precio

como factor de decisión.
Esta filosofía de gestión funciona con éxito en aquellos mercados donde la

oferta es considerablemente menor a la demanda y por ende un aumento en
los volúmenes, hace reaccionar favorablemente a la demanda. Este esquema
solo funciona a corto plazo.
En una inmobiliaria la escasez de propiedades para alquiler o venta puede im-

pulsar a adquirir esta forma de pensar el negocio, independientemente del real
estudio de las necesidades y deseos de los potenciales clientes, considerando
como exitoso el incremento de la base de datos de propiedades.
Sabemos que esta forma de actuar es de corto plazo, el cliente es cada vez más
exigente y nos demandara más servicios.
⇒ ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
“Yo se que lo que ofrezco es bueno, sino se alquila hoy seguramente se alqui-
lara mañana, como todos los años se pelean por mis departamentos…” así
nos expresaba Amadeo J. el propietario de un edificio de departamentos para
alquiler temporario de la ciudad de Mar del Plata.
Esta forma de pensar nos describe claramente la orientación al producto, ba-

sada principalmente en el convencimiento interno de la calidad del producto,
entendida en este caso calidad desde la visión única del empresario, sin consi-
derar la opinión del cliente.
Quien adopta esta filosofía de gestión trata de perfeccionar y mejorar el pro-

ducto en función de sus creencias y gustos personales, sin considerar de nin-
guna manera la opinión del mercado.
Decimos que muchas veces se da un enamoramiento del empresario por el

producto, es decir, una estrecha relación por los esfuerzos realizados ya sea
en el diseño, la creación, los momentos de crisis, que hacen que el gestor del
negocio se sienta altamente identificado con el producto.
Esta orientación es muy común en los casos de creación de empresas, micro

emprendimientos artesanales, proyectos creativos o de alto involucramiento
familiar.
El éxito de esta filosofía se da cuando la visión del gestor del negocio coincide
en parte con la visión de una porción del mercado, fruto de la casualidad y no
de una gestión profesional de marketing, es claro que no podemos sujetar el
éxito a la casualidad, por lo tanto esta filosofía tiende a fracasar si no se adecua
a la orientación al marketing.
23
⇒ ORIENTACIÓN A LA VENTA
“Si por supuesto, Ud. Esta alquilando una cabaña a metros del mar…..” así
convenció Ricardo H. a una familia mendocina que alquiló telefónicamente
una propiedad veraniega. ¡La familia se encontró con una gran sorpresa!!!
… la propiedad estaba a 400 mts del mar y se trato de un departamento mo-
noambiente.
Esta filosofía comercial se basa en la utilización de herramientas e instrumen-
tos publicitarios y promocionales a los efectos de atraer la mayor atención de
los clientes. A mayor inversión publicitaria mayor llegada de clientes, y esto
generara mayor ventas.
Esta filosofía de gestión se basa en las necesidades de la empresa y no en las

necesidades de los clientes, es decir se utilizan todas las herramientas posibles
para lograr el cierre de la operación.
Es así como a veces nos vemos invadido por folletos, avisos, anuncios, llama-
das, etc. sin pensar en lo que necesita el cliente ni en la mejor forma de llegar
a sus demandas.
⇒ ORIENTACIÓN AL MARKETING
Internalizar los principios del marketing no es tarea fácil, pero es la fuente mas
sostenible de ventajas competitivas. Esta filosofía de gestión se basa en la com-
prensión de las necesidades y deseos de los mercados meta, en mucho casos
con capacidad anticipatorio, es decir bajo esta modalidad de gestión se piensa
no solo en el cliente actual sino en el cliente del futuro.
Bajo esta filosofía de gestión, la empresa adquiere la habilidad para compren-
der las demandas de los mercados, interpretando las necesidades y deseos de
los clientes, monitoreando que es lo que hace la competencia, cuales son sus
acciones y reacciones ante cambios que se dan en el contexto, logrando tam-
bién operar sobre el cliente interno (personal de la empresa) y la comunidad.
Sintetizando esta filosofía de gestión se centra en las cuatro dimensiones, ya

descriptas: la dimensión del cliente, la dimensión de la competencia, de la or-
ganización y del entorno.
Complete el siguiente cuadro comparativo con las ideas principales de cada
una de las orientaciones mercadológicas
24
Orientación a la Orientación al Orientación a la Orientación al

Producción Producto Venta Marketing
importa hacer mucho creo en lo que hago saturacion de folleteria estudio de mercado, necesidades, entorno, y prevenciones
1.3.APLICACIÓN DEL MARKETING A LA PROFESIÓN
Si bien el marketing surge en Estados Unidos a partir de la crisis del ´30 como
una forma de impulsar la venta en un mercado recesivo, su aplicación practica
fue ganando adhesiones en diferentes mercados y situaciones. La filosofía del
marketing no solo es aplicable a empresas sino a cualquier tipo de organiza-
ciones aún en aquellas que no tengan fines de lucro. Desde posicionar a un
candidato político como promover inversiones en una ciudad, vemos como el
alcance del marketing se expande en la vida cotidiana de una comunidad, lle-
gando a tener aplicaciones concretas en el desarrollo profesional.
Hablar de marketing profesional es hablar de marketing de servicios, donde

basamos la estrategia de actuación en las demandas de los clientes, de las
normas de práctica profesional, de las condiciones del entorno y de la propia
organización.
Es habitual que las consultoras o profesionales independientes se centren en

la prestación de servicios en forma genérica, sin especialización y a toda la
sociedad. Hoy los profesionales independientes que quieran sobrevivir, deben
centralizar su atención en los clientes: para triunfar hay que internalizar algu-
nos conceptos claves del marketing: beneficios, ventajas, soluciones y valor
para el cliente.
Las elecciones de los clientes no están basadas en realidades sino en percep-

ciones, es decir los clientes buscan beneficios, prefieren aquellos profesiona-
les que cubren con sus expectativas y le suman valor a la operación. Intentan
lograr ventajas, es decir se inclinan por aquellos que le dan un extra respecto
a la competencia, quieren soluciones para los problemas que planteen y por
ultimo los clientes optan por aquellos profesionales que comprenden sus ne-
cesidades y deseos y le agregan valor a la relación.
La situación actual de mercado nos muestra a profesionales exitosos flexibles

a las necesidades de los clientes, demostrando una nueva disposición para
cambiar su servicio de modo de satisfacer los requerimientos de la demanda
manteniendo una relación favorable para ambos.
25
En definitiva, la clave del éxito profesional se sustenta en aceptar que exis-

timos para y por el beneficio del cliente, los empleados y todos aquellos que
tienen que ver con la misma existencia del servicio profesional que se oferte.
IDEA CLAVE
Beneficios, ventajas, soluciones y valor son principios
básicos del Marketing profesional.
1.4. NECESIDADES Y DESEOS
Decimos que el Marketing centra su accionar en la satisfacción de las necesi-

dades y deseos de nuestros clientes, vamos a dedicarle la última parte de esta
unidad al análisis de estos conceptos claves.
Una necesidad es un estado de privación o carencia que sufre un individuo,

esta situación que lo moviliza a buscar satisfactores. Algunas de estas carencias
responden a cuestiones propias de las personas (aire, alimentación, movilidad)
mientras que otras carencias responden a cuestiones puramente sociales.
⇒ A las primeras las llamamos necesidades primarias e incluyen

la falta de comida, agua, aire, ropa, vivienda y de protección, son
necesarias para sostener la vida biológica.
⇒ Las necesidades secundarias son aquellas que adquirimos en res-

puesta a nuestra cultura y situación social. Estas pueden incluir ne-
cesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y de aprendizaje.
Vamos a analizar algunas características fundamentales de las necesidades:
• Las necesidades no son estáticas, están en constante crecimiento y

cambio en respuesta a las condiciones físicas, ambientales, relacio-
nes y experiencias de los individuos.
• Las necesidades varían con el transcurso del tiempo. Una vez en-
contrado el elemento satisfactor, las necesidades humanas nunca
se satisfacen por completo o permanentemente.
• Las necesidades se adecuan en función de las personas que toma-

mos como referencia El ambiente y cultura condiciona las necesi-
dades.
26
• Para una misma necesidad, las personas puedan buscar formas

distintas para satisfacerlas
Los deseos se traducen en preferencias de los clientes por productos concretos

y específicos. El deseo es el motor de la demanda. También esta dado por los
objetos utilizados para satisfacer las necesidades. Las actividades de marketing
influyen fuertemente en la creación de deseos. Las publicidades no crean nece-
sidades sino que generan deseos.
IDEA CLAVE
Las necesidades son estados de privación que sienten las
personas, son innatas (fisiológicas) o adquiridas (psico-
lógicas). Los deseos son preferencias que expresan los
clientes sobre productos concretos.
En 1950 Abraham Maslow desarrollo la Teoría de la Jerarquía de las Necesida-

des, explicando distintos niveles de necesidades, donde el individuo va recono-
ciendo diferentes tipos de privaciones
En el nivel más elemental y amplio, las personas necesitan aire y alimentos.

Sacrificaran todo lo demás si no pueden respirar o comer. Cuando estas nece-
sidades están satisfechas buscaran seguridad.
Luego viene el amor: amar y ser amado y la pertenencia: a una familia, a un

grupo, a una compañía.
Después del amor y la pertenencia viene el status: orgullo de uno mismo y

de lo que hace y confianza en que puede realizar bien su trabajo, que es una
persona de verdad.
El máximo nivel es la autorrealización. Es un estado en el que las personas

sienten que su vida les permite realmente sacar a la luz sus máximas posibili-
dades creativas.
El aspecto a destacar de esta jerarquía es que en ningún caso la persona mira

hacia abajo, es decir, lo que ha logrado; Sino que mira hacia arriba para ver
donde tiene que llegar.
El trabajo intelectual requiere repetición, insistencia. El lec-

tor inconstante nunca llegará a ser un buen estudiante.
27
PIRAMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW
AUTOREALIZACION
STATUS
PERTENENCIA
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
Conocer las necesidades y deseos de los clientes es un tema clave para no caer
en la miopía en Marketing: Esta enfermedad gerencial trata sobre la excesiva
centralización en la tangibilidad del producto y no en la necesidad que este
satisface. Es decir nos preocupamos mas por el producto en si mismo, que en
lo que representa este para el cliente. El clásico ejemplo de miopía en marke-
ting son los relojes suizos de extrema precisión, que no supieron anticiparse al
cambio tecnológico desarrollado por la relojería digital. Al cliente ya no le inte-
resa saber la hora con precisión de milésimas de segundos, sino la comodidad
de visualizar la hora rápidamente con relojes económicos, que si se rompen se
reponen, sin tanto riesgo para el cliente.
Lea el siguiente texto:
“El telegrama mas caro del Mundo”.

Extraído de una nota del Diario Clarín
05/11/2005
El interés y el fanatismo por el Titanic no se detienen a pesar de

que han pasado 93 años de su hundimiento. Un telegrama enviado
para salvar a sus pasajeros fue subastado en el Reino Unido por US$
35.000.
28
Según informó el periódico inglés The Times, ese telegrama fue enviado
por el mismo inventor de la radio, el italiano Guglielmo Marconi al
buque SS Carpathia para pedir información acerca de la operación
de rescate del Titanic, cuyo paradero había quedado en las sombras
tras una falla en los sistemas de comunicación de ese trasatlántico.
Trascripto en lápiz, el “Marconigrama”, dice: “Pido noticias de línea
inmediatamente. Si esto es imposible, preguntar a capitán porqué
no hay noticias disponibles (sobre el Titanic). Firmado Guglielmo
Marconi”.
Ese telegrama fue subastado por la casa de remates Henry

Aldridge & Son, en Devizes, Wiltshire (sur de Inglaterra), por
unos 35.000 dólares, por un comprador estadounidense
anónimo. “Este es un documento muy especial y raro que forma
parte central de la historia del Titanic”, declaró Alan Aldridge,
experto en documentos antiguos de la casa de subastas inglesa.
“Fue enviado por el inventor de la radio de transistores al Carpathia, y
está escrito de su propio puño y letra. Esto lo hace valer cada centavo
para los coleccionistas de objetos de Marconi” y del Titanic, agregó.
El buque Carpathia logró rescatar a 705 de los 2.228 pasajeros que

se encontraban en el Titanic, que chocó en la noche del 15 de abril
de 1912 contra un iceberg y se hundió a 485 kilómetros al sudeste de
Newfoundland, en el Atlántico Norte.
Se pide:
La tarea consiste en reflexionar sobre el ¿por qué alguien esta dispuesto a pa-
gar esa cifra por un telegrama? ¿Que necesidades están involucradas? y ¿cual
es la motivación principal que lleva a un cliente a adquirir un objeto similar?
Respuesta:
29
Le proponemos hacer un alto en el estudio, elabore un breve resumen de

lo visto hasta aquí. Lo ayudamos a recordar los temas desarrollados.
4 El Concepto de Marketing.
4 Los componentes de la Orientación al mercado.
4 Orientaciones mercadológicas: a la producción, al producto, a la ven-
ta y al marketing.
4 Aplicación del Marketing a la profesión
4 Necesidades y deseos.
4 La teoría de Maslow.
Hemos llegado al final de la unidad didáctica, no pase a la siguiente si

tiene alguna duda.
“Los mejores métodos son los más difíciles”.

Jean Piaget
Mucha suerte…
30
UNIDAD 2
ANÁLISIS
DEL CONTEXTO
“Análisis del Contexto” UD2
INTRODUCCIÓN
“La más hermosa de las obras humanas consiste en ser útil al prójimo”.
Sófocles
Ya hemos dado nuestro primer paso en hacia la comprensión del marketing,

hemos visto y analizado una serie de conceptos básicos sobre el marketing en
general, especialmente la comprensión del marketing como una filosofía de
gestión de negocios. Este nuevo capitulo trata específicamente del análisis de
la relación empresa - entorno, es decir vamos a estudiar y comprender cómo
es esto de los sistemas abiertos, cómo influyen las fuerzas competitivas en el
diseño de la estrategia mercadológica y especialmente qué metodología de
análisis tenemos.
El enfoque de esta unidad temática se centra en tres enfoques:
1°.- Enfoque del macroentorno, en esta oportunidad analizaremos cuales

son las variables comunes a todas las organizaciones que las afectan en
mayor o menor medida en función del rubro. Estas variables incluyen as-
pectos vinculado a la política, la economía, la situación social, cultural y
tecnológica.
2°.- Enfoque del microentorno, vamos a estudiar cuales son las fuerzas que
presionan particularmente a las organizaciones; es decir analizaremos a los
clientes y proveedores, a los competidores y a los sustitutos.
3°.- Enfoque de la Empresa, nos detendremos al estudio de la empresa como

una estructura de mercado, con sus problemática particular y el análisis
de valor.
Es importante que se tenga en cuenta que en Marketing todo es relativo y que

las situaciones son dinámicas, que las empresas ajustan su accionar a los cam-
bios y como alguien cantó alguna vez “Cambia, todo cambia”, sabemos que lo
único que no cambia es el cambio; que esta turbulencia de los mercados hace
que las empresas sean más reactivas y tomen decisiones mas rápidamente.
33
⇒ Interpretar la influencia del Macroentorno en el diseño de la estrategia

comercial
⇒ Detectar puntos fuertes y débiles del sector que pueden potencializar
o amenazar el desarrollo comercial.
CONTENIDOS DE LA UNIDAD DIDÁCTICA
2.1. El macroentorno y la estrategia comercial

La cuestión demográfica, económica, política, cultural y
tecnológica del territorio.
2.2. El análisis del sector.
Las fuerzas competitivas y el poder de negociación de clientes y
proveedores.
Las barreras de acceso al sector.
2.3. La matriz FODA como instrumento de gestión comercial
34
ESQUEMA CONCEPTUAL
ENFOQUE DEL MACROENTORNO
Sustitutos | Economía | Política | Social | Tecnológico | Cultural
ENFOQUE DEL MICROENTORNO
Clientes | Proveedores | Competencia | Demografía
ENFOQUE DE LA EMPRESA

q Porter, Michael. Estrategia Competitiva. CECSA.
q Porter, Michael. Ventaja Competitiva de las Naciones.
q Hermida, Jorge; Serra, Roberto. Administración & Estrategia. Ediciones
Macchi.
q Koontz y Weihrich. Administración. Mc Graw Hill.
35
DESARROLLO DE CONTENIDOS
A continuación, desarrollaremos los contenidos.
2.1. EL MACROENTORNO
Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Las organizaciones son sistemas abiertos que interactúan con el entorno don-
de operan. El macroentorno refleja las influencias generales que recibimos de
la situación demográfica, la social, la cultural, la tecnológica, la política y la
económica. Estas particularidades, que si bien son generales, condicionan la
estrategia comercial y afectan el diseño de las acciones a seguir.
Si nos referimos muy específicamente a la vida profesional asociado al negocio

inmobiliario nos encontraremos con épocas donde la actividad tiene su esplen-
dor y en otra época donde existe contracción de la actividad.
El macroentorno esta compuesto por diferentes componentes que inciden

sobre el diseño de la estrategia comercial y se caracteriza por influir en dife-
rente intensidad a diferentes sectores de la sociedad. En épocas de profunda
crisis y recesión hay sectores de la economía que logran crecer, mientras que
en épocas de crecimiento y expansión otros sectores se encuentran con graves
dificultades.
Vamos a analizar los diferentes componentes del macroentorno para

comprender mejor como son las fuerzas que inciden en el diseño de la
estrategia comercial.
IDEA CLAVE
El macroentorno refleja las influencias generales que
recibimos de la situación demográfica, la social, la cultu-
ral, la tecnológica, la política y la económica. Estas par-
ticularidades, que si bien son generales, condicionan la
estrategia comercial y afectan el diseño de las acciones
a seguir.
36
⇒ Situación demográfica
La Demografía es la ciencia que estudia la población humana actual y del
pasado y hace predicciones sobre su futuro, tema clave y fundamental
para el diseño de una estrategia comercial.
Existe una estrecha vinculación entre marketing y demografía con el ob-
jeto de estudiar el perfil del cliente potencial y contribuir así al diseño de
la estrategia de cobertura de mercado. Es decir la demografía nos ayuda a
conocer la característica de una población determinada y a definir a quien
dirigir nuestra estrategia comercial.
Los elementos que configuran la demografía (edad, sexo, ocupación, nivel
de estudio e ingreso) se pueden considerar ligados al comportamiento
del cliente. Es previsible que si un potencial cliente responde a un perfil
demográfico, se comporte de una manera determinada.
De hecho las características basadas en la demografía son el elemento
primario de una segmentación de mercados:
• Conocer cual es la densidad poblacional es una información estratégi-
ca al momento de decidir donde radicar por ejemplo un comercio.
• Como es una familia tipo en Argentina influye en el sector de la cons-
trucción y por ende en el negocio inmobiliario.
• Hay zonas con diferentes niveles de ingresos, con mayor capacidad de
compra.
• El nivel de estudio de una población nos permitirá definir por ejemplo
la forma de vincularnos
IDEA CLAVE
Al momento de diseñar una estrategia comercial debe-
remos analizar las características demográficas de una
población (edad, sexo, ingresos, estudio).para conocer
al mercado potencial y direccional así el accionar del
Marketing.
⇒ Situación Social
Estrechamente ligado a la cuestión demográfica, la situación social nos
determina como es la relación interna de la población objetivo.
37
Las condiciones de pobreza e indigencia, la cobertura de necesidades bá-

sicas y el conflicto social son algunas de las variables que condicionan e
influyen también el diseño de la estrategia comercial.
La composición social de una población, a través del estudio de su estra-

tificación nos permite determinar cuales son los patrones de conducta de
las clases sociales.
Si bien, comúnmente esta asociado el concepto de clase social a un solo

criterio de ingreso, las mismas reflejan una composición mas compleja.
Desde la visión del Marketing definimos a una clase social en función

de tres patrones:
• La tenencia de bienes ( el tipo de viviendo, la movilidad, la tecnología
utilizada)
• El nivel de ingresos
• El nivel de estudio alcanzado
De esta manera se determinan estratos sociales con características simila-

res y con conductas y patrones de consumo similares.
La Asociación Argentina de Marketing define las siguientes clases

sociales:
• ABC1 – Clase Alta: Segmento de alto poder adquisitivo , con niveles
de estudios universitarios y con alto nivel de consumo
• C2C3- Clase Media: Segmento típico de la sociedad argentina, con
consumo racionalizado, con vivienda propio pero castigado en los
últimos años por las crisis.
• D-E- Clase Baja y Marginal.: Representa a la población empobrecida,
que no cuenta con las necesidades básicas satisfechas y cuyos ingresos
no alcanzan la canasta básica de alimentos.
IDEA CLAVE
El comportamiento de las clases sociales influye nota-
blemente en el diseño de la estrategia comercial, donde
hay opciones y alternativas para cada uno de los estratos
determinados. El estudio de los comportamientos, de las
conductas y de las tendencias será una habilidad más
para el profesional en marketing.
38
⇒ Situación Cultural
La cultura puede ser definida en un sentido amplio, como todo lo cultiva-

do por el hombre, comprende el total de las producciones humanas, tanto
en el ámbito material (producción de bienes y servicios, infraestructura,
ciudades, artes) así como en el espiritual (creencias, valores, lenguaje,
costumbres, pautas de consumo)
En un sentido más restringido, ésta se constituye por los diversos saberes,

tanto de tipo especulativo como práctico, que la humanidad ha alcanzado
y recopilado, en forma más o menos sistemática, a lo largo de la historia.
El contexto cultural influye sobre el diseño de la estrategia comercial,

específicamente en el diseño de la estrategia de relacionamiento con
los potenciales clientes y en cada una de las políticas comerciales,
veamos algunos interrogantes:
• ¿Es aceptado en la Argentina el concepto de casa prefabricada de la
misma forma que es concebido en los Estados Unidos?
• Los acuerdos y pactos pueden ser instrumentados verbalmente entre
poblaciones urbanas que en poblaciones rurales. ¿Cual es el valor de
la palabra en nuestros días?
• ¿Cual es la demanda de espacio de una familia en el año 2005 y de
una familia del año 1905? ¿Que ha cambiado?
La respuesta a estos interrogantes esta en la comprensión de la situación

cultural de una población. El marketing estudia la cultura de un pueblo y
diseña estrategias acorde a esta situación.
IDEA CLAVE
La situación cultural involucra a las creencias, los valores,
el lenguaje, las costumbres y los hábitos de una pobla-
ción. El Marketing capitaliza estas cuestiones en el dise-
ño de la estrategia comercial
⇒ Situación Tecnológica
Decimos que la tecnología es el conocimiento puesto al servicio de una
comunidad. La tecnología trata de resolver los puntos críticos de la vida
cotidiana aportando soluciones, ventajas y beneficios para una población.
39
Bajo este concepto existe una estrecha vinculación entre Marketing y Tecno-
logía.
La situación tecnológica afecta la operatoria de la estrategia comercial. Es
muy difícil por ejemplo diseñar una estrategia de e-commerce en zonas
donde no hay conectividad a Internet o por ejemplo construir en ciertas
zonas donde no hay mano de obra calificada.
La cuestión tecnología tiene impacto también en la definición estratégica
del marketing, especialmente en la generación de innovaciones y cambios
en la política del producto.
IDEA CLAVE
Existe una estrecha vinculación entre el Marketing y la
Tecnología en la búsqueda de soluciones, ventajas y be-
neficios para el cliente.
⇒ Situación Política
La situación política le da a la estrategia comercial el marco normativo y

de institucionalidad que rigen las reglas de mercado. En la profesión de
martilleros y corredores públicos es un escenario clave para el inversor y
que dinamiza por ejemplo la actividad inmobiliaria.
Han existido en nuestro país situaciones de mucha inseguridad jurídica,

donde la actividad se ha paralizado, mientras que en otros contextos más
previsibles y seguros el sector inmobiliario ha crecido notablemente.
El marketing no puede estar ajeno a estas cuestiones del macroentorno

al momento del diseño de su estrategia comercial, evaluando alternativas
posibles para cada uno de los escenarios.
IDEA CLAVE
El contexto político – institucional le da al Marketing el
cuadro normativo donde debe desarrollarse la estrategia
comercial
40
⇒ Situación Económica
Llegamos al final del análisis del macroentorno, con el análisis de la varia-
ble económica. La cuestión económica influye sobre el poder de compra
de una población y sobre el patrón de gasto.
“Cuanto gasta y en que gasta mi cliente” es la información que necesita-
mos para diseñar una estrategia comercial. Necesitamos conocer la distri-
bución del ingreso nacional entre los distintos estratos sociales, cual es la
dispersión de ingresos entre un rico y un pobre.
Estas dos cuestiones (poder de compra y patrón de gasto) están condicio-
nados por los ciclos económicos. Si la economía crece, hay más confianza
y la población gasta más, hay optimismos y los gastos pueden ser más
impulsivos. Si la economía esta en crisis, hay desconfianza y solo se gasta
lo necesario.
IDEA CLAVE
La cuestión económica influye sobre el poder de compra
del cliente y sobre el patrón de gastos influenciado por
los ciclos económicos de expansión y de crisis
Es fundamental comprender que el macroentorno representa el escenario

general donde opera la estrategia comercial. Del análisis de los componentes
del macroentorno surgirán las oportunidades y las amenazas que condiciona-
ran o impulsaran el éxito de nuestro accionar. Pasaremos ahora al análisis del
microentorno, es decir el estudio de los actores que juegan en este escenario
general.
Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones.
41
Solamente influye en la estrategia comercial la cuestión

económica. Al cliente solo le importa cuanto va a pagar por
el producto.
La demografía nos determina características generales de la

población.
El concepto de tecnología se contradice con el concepto de

marketing.
No hay estrategias comerciales para clases sociales con poco

poder de compra.
Todas las sociedades responden a los mismos valores y

creencias
La situación político – institucional condiciona la estrategia

comercial
2.2.EL ANÁLISIS DEL SECTOR
Michael Porter desarrollo una metodología para el estudio de la competitivi-

dad de un sector basándose en el proceso de relacionar a la empresa con su
entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades
de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro
de su mercado objetivo. Este análisis se basa principalmente en el estudio de
las fuerzas competitivas que afectan un sector en particular, definido siempre
en función de la satisfacción de necesidades.
IDEA CLAVE
Desde el marketing definimos un sector como el conjun-
to de actores que buscan satisfacer necesidades comu-
nes, involucra a empresas competidoras, a proveedores,
a clientes y a sustitutos
42
Es común pensar en sectores relacionando a empresas del mismo rubro, en

cambio desde la filosofía del Marketing lo que buscamos es relacionar empre-
sas que compitan por la misma necesidad.
Compite FIAT con Mercedes Benz? No
¿Pero si ambas fabrican automóviles? Eso es cierto, pero no cubren las mis-
mas necesidades. Quien compra un FIAT compra movilidad, economía, diseño
en cambio quien compra un Mercedes Benz compra prestigio, status, poder.
La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mer-
cado y realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnología empleada para ello. No es, por tanto, nuestro
competidor aquel que fabrica un producto similar, sino aquel que satisface las
mismas necesidades; por ejemplo en Mar del Plata los alfajores y los sweater
operan en el mismo sector (souvenir turístico) el precio de la caja de alfajor y el
de una prenda textil compiten como opciones alternativas para el turista que
decide llevar un recuerdo de la ciudad.
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccio-

nan entre si; estas fuerzas son:
• Amenaza de nuevos entrantes.
• Rivalidad entre competidores.
• Poder de negociación con los proveedores.
• Poder de negociación con los clientes.
• Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas son las que van a de-
terminar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las
distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivali-
dad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave está en
defenderse de estas fuerzas competitivas y aprovecharlas como oportunidad
comercial.
Es muy importante que intente elaborar un texto paralelo con aquellos concep-
tos que lo ayuden a la interpretación del contenido.
Sigamos.
Esquemáticamente estas fuerzas, pueden ser representadas de la

siguiente forma:
43
Competidores
potenciales
Amenaza de nuevos entrantes
Poder negociador
Competidores Poder negociador del cliente
del proveedor
del Sector
Proveedores Compradores
Rivalidad existente
entre las empresas
Amenaza de productos o
servicios sustitutos
Sustitutos
Fuente: Fuerzas Competitivas de M. Porter
La amenaza de los nuevos ingresantes depende de las barreras de entrada

existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la
empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto más elevadas
son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.
Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:
• Economías de escala: vinculado a la capacidad que tienen muchas em-

presas de contar con lograr costos muy económicos a partir de un gran
volumen de operaciones.
• Diferenciación de producto: esta barrera esta asociado al prestigio y a la

capacidad de ciertas empresas que han logrado que los clientes valoren y
perciban características únicas.
• Requisitos de capital: asociado a la necesidad de contar con grandes su-

mas de dinero para entrar en el negocio, sea para inversiones o para dar
créditos a los clientes.
• Acceso a los canales de distribución: para vender el producto las empresas

necesitan entrar en los puntos de comercialización, muchas veces este ac-
ceso es complejo y puede convertirse en un factor limitante.
• Curva de aprendizaje o experiencia: vinculado al saber hacer y a la barrera

que genera el conocimiento en un tema en particular.
• Política del gobierno: asociado a limitar el ingreso a un determinado sector.
Los productos sustitutivos limitan también el potencial de una empresa.
44
La política de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan reali-

zar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto
es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le
presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma función dentro del merca-
do y satisface la misma necesidad en el cliente. Los productos sustitutivos que
entran en mayor competencia son los que mejoran la relación precio-rentabili-
dad con respecto al producto de la empresa en cuestión.
IDEA CLAVE
La competitividad de un sector esta determinado por la
intensidad de las fuerzas que interactúan en él.
2.3.LA MATRIZ
2.3. La matriz FODA como

instrumento de gestión comercial
Para finalizar esta unidad temática vamos a presentarles un instrumento clásico

que sintetiza el análisis del entorno denominado Matriz FODA, de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. (En ingles Matriz SWOT). Este instru-
mento nos permite sintetizar el análisis del macroentorno y del sector en una
planilla de trabajo, sustento principal de la estrategia comercial. En la matriz
FODA vamos a rescatar del entorno sea macro o del sector las oportunidades y
amenazas, es decir aquellas cuestiones que impulsan la estrategia comercial o
aquellas cuestiones que la limitan. Mientras que por otra parte la matriz FODA
realiza un autodiagnóstico de la empresa detectando cuales son los puntos
críticos (debilidades) y cuales son las fortalezas.
ESQUEMA DE LA MATRIZ FODA
Macroentorno- Sector
Oportunidades ( +) Amenazas ( -)
Empresa
Fortalezas ( +) Debilidades (- )
Este instrumento de diagnostico nos permite definir más claramente

los cursos de acción a seguir, entre ellos:
45
• Aprovechar las oportunidades que se presentan en el sector

• Neutralizar las amenazas
• Potencializar las acciones con nuestras fortalezas
• Reducir las debilidades
IDEA CLAVE
La Matriz FODA es un instrumento clave para el análisis
de las oportunidades y amenazas del entorno y el diag-
nostico de nuestras fortalezas y debilidades
Realice una Matriz FODA para el sector inmobiliario de su localidad, indicando
las Fortalezas y Debilidades del sector y las Oportunidades y Amenazas que
detecta en el entorno para los próximos años

4 El macroentorno y la estrategia comercial: la cuestión demográfica,

económica, política, cultural y tecnológica del territorio.
4 El análisis del sector. Las fuerzas competitivas y el poder de negocia-

ción de clientes y proveedores. Las barreras de acceso al sector.
4 La matriz FODA como instrumento de gestión comercial.

tiene alguna duda.
“Cambiaré de opinión tantas veces como adquiera conocimientos

nuevos. Compadezco al que, después de haber expresado una
opinión, no puede abandonarla nunca más”.
Florentino Ameghino
Mucha suerte…
46
UNIDAD 3
SISTEMA DE
INFORMACIÓN
“Sistema de Información” UD3
INTRODUCCION
“Continuamos siendo imperfectos, peligrosos y terribles,

y también maravillosos y fantásticos.
Pero estamos aprendiendo a cambiar”.
Ray Bradbury
Consideramos que la información es un recurso clave para el Marketing ya que

nos permite optimizar la toma de decisiones comerciales. En esta unidad nos
concentraremos en su estudio, analizando la importancia, el proceso y los sis-
temas de información que se pueden presentar en toda organización.
⇒ Comprender la importancia de la información en el proceso de toma de

decisión comercial
⇒ Construcción de ventajas diferenciales a través del uso estratégico de
información.
CONTENIDOS
3.1. La información como recurso estratégico.
3.2. Proceso de Información en la Empresa
1. Identificar las necesidades de información.
2. Obtención de información.
3. Análisis de la información.
4. Distribución
5. Diseño de la estrategia comercial.
6. Control
3.3. El sistema de Información en Marketing - SIM
Subsistema de información interna
Subsistema de investigación de mercados
Subsistema de inteligencia en marketing
49
ESQUEMA CONCEPTUAL
LA INFORMACIÓN
COMO RECURSO
ESTRATÉGICO
-SIM-
Subsistema de Subsistema de Subsistema de

Información Investigación de Inteligencia en
Interna Mercado Marketing

q Aaker & Day. Investigacion de Mercados. Mc Graw Hill.
q Kinnear & Taylor. Investigación de Mercados. MC Gran Hila.
q Alberto Levy. Marketing Avanzado. Granica.
50
A continuación, desarrollaremos los contenidos de la Unidad 3.
3.1.LA INFORMACIÓN COMO RECURSO ESTRATÉGICO
La información se ha convertido en el factor generador de éxito de la econo-

mía del nuevo milenio. Las empresas no son exitosas por disponer de mayor
o menor cantidad de recursos físicos o capital u operarios sino por el uso que
hagan de la información.
El enfoque clásico basaba el éxito de una economía en función de la po-

sesión de algunos de los cuatro factores de la producción, analicemos
brevemente cada uno de ellos:
n Factor Tierra: representa el sostén de la producción, el territorio, la su-

perficie, el suelo, el campo, el área dónde se realiza cualquier actividad
económica. Los propietarios de la tierra obtienen por su explotación
una renta
n Factor Trabajo: incluye la transformación de materias primas en pro-

ductos terminados ( en bienes o servicio). Representa el trabajo de ope-
rarios, trabajadores, personal de distintas categorías. Por la actividad
desarrollada los trabajadores obtienen un salario.
n Factor Capital: la acumulación de riqueza genera en la economía una

inyección de recursos financieros destinados a fomentar actividades
lucrativas. Los capitalistas pretenden obtener un interés por el uso del
capital
n Factor Empresario: el más intangible de todos, se refiere a la tecnolo-

gía de gestión que se agrega en una actividad económica, que junto al
resto de los factores se transforma en un producto final terminado, este
factor pretende un rinde por su participación (ganancia).
Sintetizando podremos observar en el siguiente cuadro que es lo que ge-

nera cada factor en la empresa y donde se centra el éxito:
51
Factor de la Producción Genera….. El Éxito se basa en…
Tierra Renta El Colonialismo
Trabajo Salario Industrialización (Plusvalía)
Capital Interés Financiación
Empresario Ganancias Negocios….
Las nuevas realidades han transformado estos factores clásicos de la produc-

ción en nuevos conceptos modernos, basados principalmente en cuestiones in-
tangibles, principios de la sociedad del conocimiento. Estos factores modernos
son la creatividad, la tecnología y la información.
Veamos el siguiente cuadro:
Factor de la Transformación en El éxito empresario

Producción Clásico Factores modernos se base en
Tierra Tecnología
Trabajo Creatividad
Habilidad en la
Capital
Toma de decisiones
Información
Empresario
n Factor Tecnología, es la ciencia aplicada, es el saber hacer. Como factor

de producción involucra a los procesos y procedimientos y repercute en la
capacidad de la empresa en buscar nuevas soluciones a viejos problemas.
n Factor Creatividad, es la capacidad que tiene la empresa de generar cam-

bios e innovaciones con medios no tradicionales.
n Factor Información, es el grado de conocimiento que tiene una empresa

sobre una cuestión relevante. El objeto de este factor se orienta hacia la
reducción de incertidumbre y en la capacidad para definir e interpretar
escenarios futuros.
52
IDEA CLAVE
La tecnología, la creatividad y la información son los
nuevos factores de producción, cuya combinación faci-
lita el proceso de toma de decisiones en todas las cues-
tiones de la empresa, especialmente las vinculadas con
la comercialización.
La información es un recurso intangible que sirve para ampliar o precisar el

conocimiento sobre algo. Es un recurso, por la utilización económica, por su
valor, por su escasez.
¿Cuanto vale conocer los nombres de nuestros principales clientes?
Y cuanto vale conocer el nombre de los clientes de la Competencia? Sabemos

que la información tiene un valor, ese valor va más allá del precio de la infor-
mación, sino está directamente relacionado con el grado de utilización en la
toma de decisiones y la implicancia que tiene la misma en el proceso. Veamos
un ejemplo; una empresa proveedora de fotocromos para la industria gráfica
vio la oportunidad de incorporar la impresión digital para productos gráficos
de corto tirada para lo cual demandaba la realización de una importante in-
versión en una maquina de impresión digital, contrató una investigación de
mercados que recomendó no comprar la máquina por una cuestión de baja
respuesta de mercado. La decisión tomada por la empresa fue no comprar
la máquina. Otra empresa sí la adquirió, resultando un rotundo fracaso en la
zona. Ahora nos preguntamos cuanto valió la información para la empresa?
Si el costo del estudio de mercado fue de $ 2000, sabemos que el valor de la
información repercutió en mucho más. Es decir el costo de una decisión involu-
cra a más de una cuestión, y en nuestro ejemplo incluyó todos aquellos costos
de compra, de instalación, de inversiones descartadas, es decir involucra a más
de un concepto.
Los empresarios están comenzando a valorar y comprender la utilización de la

información para tomar decisiones.
Quién toma una decisión sin conocimiento, se arriesga a

caminar por el mundo de los negocios a ciegas. Se arriesga
a caer en el abismo de las quiebras, de los fracasos, de las
crisis.
53
El valor de la información vinculado al uso en la toma de decisiones, como su

implicancia sobre las mismas, tiene que estar contrarrestado con su costo. El
costo generado por el sistema de información debe ser menor al ingreso incre-
mental estimado por el uso de la misma.
Es decir alguien podría pagar un millón de pesos para saber con mayor exac-
titud las características de sus clientes, pero el uso de esa información puede
que no le retribuya el costo de la misma. En todo sistema de información debe
primar el concepto de economía de la información, es decir el costo de obten-
ción de información debe ser inferior al valor de la misma.
IDEA CLAVE
El valor de la información está vinculado al grado de utiliza-
ción de la misma en el proceso de toma de decisiones.
El objeto de los sistemas de información se resume en dos

cuestiones claves:
n Apoyo a la toma de decisiones
n Concentrar información relevante
Observe el siguiente cuadro:
Fuente: Diario Clarín 4/12/2005
54
El cuadro anterior que el diario Clarín publicó el domingo 4 de diciembre de

2005, las tarifas tentativas para el próximo verano. Esta información accesible
a gran cantidad de clientes- turistas de todo el país nos da un marco referencial
sobre las tarifas vigentes. Ud. tiene para alquilar 2 deptos de 2 ambientes en
Pinamar y una casa amplia en la localidad de Ostende, para lo cual ha fijado
como precio del alquiler $ 3800 el alquiler mensual para enero y de $ 7000
por mes la casa. Le preguntamos que reflexione sobre el cuadro de referencia
y su decisión. ¿Qué alternativas debe contemplar al momento de negociar con
el cliente?
3.2.PROCESO DE INFORMACIÓN EN LA EMPRESA
Las decisiones empresarias se toman en un escenario de riesgo e incertidumbre.

El proceso de información permite reducir este riesgo a niveles aceptables.
El proceso de información en una empresa se puede resumir en 6 etapas tal
como lo muestra el siguiente gráfico.
IDENTIFICACIÓN OBTENCIÓN
DE LAS DE LA
NECESIDADES INFORMACIÓN
ANÁLISIS
DE LA
INFORMACIÓN
DISEÑO DE LA
DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIA
MARKETING
CONTROL
55
A continuación se efectuará un análisis sintético de cada una de las eta-

pas a fin de comprender el flujo de información y los medios utilizados
frecuentemente para obtenerla:
1. IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.

La identificación de la necesidad es la etapa más importante dentro del proce-
so de información en una empresa. Esta etapa puede subdividirse en dos: por
un lado definir el problema por el cual se requiere información y por otro lado
detallar la información que voy a requerir con el objeto de la toma de decisión
involucrada.
2. OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN.
Una vez definido el propósito y la información que se requiere, comienza la
etapa en la que se recolectan los datos.
Esta etapa se subdivide en dos partes: la primer parte donde se recopilan los
datos y finalmente el procesamiento
3. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.
Una vez efectuada la recolección y el procesamiento la etapa posterior repre-
senta el análisis de la información. Es decir incluye la maduración de la infor-
mación a través de un criterio profesional. Este análisis incluye un estudio más
detallado de los resultados obtenidos y su correlación con las necesidades de
información planteadas inicialmente. Es este el punto dónde se sacan las con-
clusiones y se cubren las expectativas planteadas.
Por lo general se realiza un informe sobre esta etapa, pudiendo versar el

mismo sobre:
• Segmento de mercado.
• Producto a ofrecer.
• Formas y medios de comunicación más efectivos.
• Estipulación de precios.
• Localización de locales.
4. DISTRIBUCIÓN
Una vez que se ha cumplido la etapa de análisis, los informes son remitidos a
las personas que correspondan, es decir los usuarios finales de la información.
Aquí nos vamos a detener y volveremos al inicio del proceso. Al plantear las ne-
cesidades de información surge el concepto de usuario o cliente de información,
56
junto con la necesidad surgirá también el deseo de información; es decir la

forma mediante el cual el usuario pretende obtener los resultados del proceso.
Muchos usuarios son narrativos les interesa que la información sea escrita y se
encuentre debidamente desarrollada, otros en cambio son sintéticos, algunos
prefieren gráficos otros en cambio no los comprenden. Es difícil interpretar
este concepto de usuario de información desde el punto de vista de procesa-
dor de información: Bajo el rol profesional muchas veces elaboramos informes
excesivamente técnicos y nos encontramos después con usuarios que no los in-
terpretan, que no los entienden, por tal razón la información debe ser suscep-
tible de ser adaptada al usuario a través de formas alternativas ( oral, escrita,
analítica, sintética, gráfica, narrativa, planos, esquemas, cuadros, estructuras).
Una cuestión a no perder de vista es la adaptabilidad.
Otra cuestión es la oportunidad, cabe destacar que para que el proceso se

desarrolle en forma exitosa la información debe ser distribuida en el momento
indicado, es decir debe estar presente al momento de la toma de decisiones.
Los precios de la competencia se requieren al momento de cotizar un trabajo,
no después.
5. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

Hemos planteado que la información es útil para la toma de decisiones. El dise-
ño de la estrategia comercial involucra a una serie de interrogantes, los cuales
se sintetizan en las siguientes preguntas:
• ¿Que necesidades de mercado están siendo satisfechas por nuestros pro-

ductos?
• ¿A qué mercado nos vamos a dirigir?
• ¿Que tipo de posicionamiento pretendemos?
• ¿Cómo queremos que nuestros clientes nos perciban?
• ¿Qué tipo de relación pretendemos de nuestros clientes?
• ¿Qué mezcla de productos ofreceremos?
• ¿Qué estrategia de precio plantearemos?
• ¿Cual es la mezcla comunicacional más efectiva?
• ¿Cual será nuestra estrategia de distribución?
Para la definición de estos interrogantes se requiere de información esta etapa

se relaciona con la etapa inicial de definición de necesidades.
57
Al contestar estas cuestiones estamos haciendo uso de la información obtenida.
El diseño de la estrategia comercial involucra:
• La definición de las variables estratégicas del Marketing ( Posicionar, Seg-

mentar, Priorizar y Relacionamiento con los Clientes)
• La definición de las variables operativas del Marketing ( Producto, Precio,

Comunicación y Distribución)
IDEA CLAVE
La información es la materia prima en , el diseño de una
Estrategia Comercial, esta involucra la resolución de una
serie de cuestiones, tales como el posicionamiento de-
seado, el segmento de cobertura de mercado y la forma
de relacionarse con los clientes, como así también la
definición del producto, el precio, la comunicación y las
alternativas de distribución.
6. CONTROL
La etapa final del proceso de información incluye la medición del grado de
satisfacción de las necesidades de información planteadas en la etapa 1. El
control de la información se refiere principalmente en la evaluación y determi-
nación de las dificultades que se han tenido en la toma de decisiones, ajustan-
do y mejorando de esta manera decisiones futuras.
En la estrategia comercial de una empresa hotelera está prevista la venta de

un porcentaje de sus plazas a través de agencias de viajes. El hotelero optó
por operar con aquellas agencias que se habían acercado directamente al
hotel. De esta manera se abrieron un número importante de puntos de venta
en todo el país. ¿Pero que fue lo que pasó? Algunas agencias con el afán de
vender, ofrecían servicios que el hotel no contaba. ¿Que fue lo que sucedió?
Los clientes llegaban con una expectativa y se encontraban con otra realidad.
Esta situación le permitió al Hotel en principio realizar un control del tipo de
comunicación que realizan las agencias de viajes y ajustar los requerimientos
de información para la próxima temporada; las cuestiones tenidas en cuenta
fueron las siguientes:
• El nivel de ventas de cada agencia, relacionado a la actividad del hotel
58
• El nivel de quejas de los clientes, en relación a las expectativas enunciadas

por el agente de viajes.
• Este control permitirá para un nuevo periodo ajustar los requerimientos de

información, por ejemplo:
• La antigüedad de la agencia en el mercado ( indicador de seriedad y pro-

fesionalidad)
• El número de agencias minoristas con la que opera.
• Referencias comerciales
• Internamente el Hotel tomará las siguientes medidas (decisiones derivadas.
• Distribuirá folletos con las características del Hotel
• Realizará acciones para agentes de viajes.
Enuncie las 6 etapas del proceso de Información
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
3.3. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN

EN MARKETING - SIM
Ya hemos comprendido la importancia de la información como recurso es-

tratégico de la empresa y hemos analizado como es el proceso de obtención,
procesamiento y uso de la misma. Vamos a estudiar en esta última fase de la
59
unidad como construimos un sistema de información en Marketing. La toma

de decisiones en Marketing requiere de información interna de la organización
y de información de mercado.
Es muy importante que intente elaborar un texto paralelo con aquellos

conceptos que lo ayuden a la interpretación del contenido.
Sigamos.
Por lo tanto este sistema de información de marketing contara con los

siguientes subsistemas:
• Subsistema de información interna
• Subsistema de investigación de mercado
• Subsistema de inteligencia en marketing
SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNA

Las fuentes internas fueron (y en algunos casos son) la base tradicional para la
toma de decisiones. Si planteamos que la información es un recurso; la infor-
mación interna es la más accesible e inmediata para la empresa.
Vamos a analizar algunas características de la información proveniente de

las fuentes internas:
n Accesible; la información cruda está disponible en la empresa, sólo se

requiere que se procese y se utilice para la toma de decisiones.
n Inmediata, los registros se encuentran en la firma, su utilización sólo

se ajusta al tiempo de procesamiento.
n Controlable; la empresa puede decidir y planificar su utilización y los

costos que desea invertir en ella, desde la tecnología a utilizar hasta
el grado de detalle.
n Histórica; es decir los informes obtenidos nos brindan información pa-

sada sobre distintos hechos ocurridos o realidades de la empresa. Lo
más actual que nos brinden los sistemas de información interno, ya es
pasado. Los sistemas “on-line” o en tiempo real son también históri-
cos; el presente cuando se cuenta ya es pasado.
Son varias las alternativas de fuentes internas, la más tradicional y conocida es

la Contabilidad, tenemos también las fuentes internas de sistemas propios, por
lo general de tipo extra - contable y las bases de datos.
60
IDEA CLAVE
La Contabilidad nos permite obtener indicadores que
sirven como guía en el diseño de la Estrategia Comercial.
Estos indicadores como el Endeudamiento, la Liquidez,
la Rotación y la Rentabilidad nos permiten orientarnos
y fijar acciones en base a la operatoria comercial de la
firma.
Otro sistema de información interna son aquellos sistemas “ad hoc”. Surgen
por necesidad propia de la empresa y son sistemas específicos y particulares.,
muchas veces se implementan por exigencias del mercado, por la naturaleza
de la actividad o por decisión del gerente.
n Por exigencias del mercado, surgen cuando el cliente demanda in-

formación que le sirve para el consumo del producto ofrecido por
la firma. Un ejemplo de esta situación puede resultar un sistema de
atención de reclamos y quejas o de servicio al cliente.
n Por la naturaleza de la actividad, el desarrollo de una actividad mu-

chas veces requiere de información particular. Una empresa comercial
requerirá de un control de inventarios, un colegio de un registro de
asistencias, un hotel de un registro de pasajeros.
n Por decisión del Gerente, otros sistemas propios surgen por reque-
rimientos de los gerentes o usuarios de la información. Surgen así
informes periódicos, gráficos de evolución, curvas de ventas, etc.
Los sistemas de información propio de la empresa pueden ser electrónicos o

manuales., no importa su naturaleza, sin embargo los sistemas electrónicos
permiten obtener información precisa en periodos cortos de tiempo.
Los sistemas manuales son todavía muy utilizados en las pequeñas y
medianas empresas, y aún se utilizan en organismos públicos.
SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las investigaciones de mercado constituyen el conjunto de métodos de na-
turaleza científica destinados a evaluar la incidencia y el comportamiento
de cada uno de los factores que intervienen en el proceso de comercializa-
ción.
61
Del concepto se desprenden las particularidades de esta fuente de infor-

mación externa a la empresa:
• Método de naturaleza científica.
La base de la aplicación del método científico es la recopilación objetiva de

datos. La objetividad implica una investigación de tipo neutral sin ningún tipo
de carga emocional.
Muchos empresarios buscan en los resultados de las investigaciones de mer-

cado la ratificación de decisiones ya tomadas, esperan y buscan un resultado
anticipado. Los estudios de factibilidad muchas veces arrojan resultados adver-
sos al proyectos, es decir el consultor debe informar que la idea no es viable o
bien que el mercado no responderá al producto lanzado. Es por tal razón que
es recomendable tercerizan estos estudios para aislar el componente emocio-
nal; las empresas se enamoran de sus proyectos y no pueden ser objetivos en
sus análisis
• Evaluar la incidencia y el comportamiento.
El propósito de las investigaciones de mercado es reducir el grado de incer-

tidumbre en la toma de decisiones, la carencia de información se centra en
cuestiones de variables ambientales, nos preguntamos cómo responderá el
mercado, como reaccionará la competencia, como actuarán el resto de los
operadores comerciales. Todo esto nos lleva a buscar información que nos
permita la construcción de escenarios futuros, detectando oportunidades y
amenazas del entorno que rodea a la organización.
• Referida a factores que intervienen en el proceso de comercialización
Los aspectos básicos que se vinculan con el proceso de comercialización son

tres; el cliente, la empresa y el vinculo (producto). Cada uno de estos factores
tiene cuestiones de relevancia para la empresa. El siguiente cuadro refleja las
relaciones factibles y los puntos de interés en estos estudios.
PRODUCTO
3 5
4 2
1
CLIENTE EMPRESA
6
62
Los flujos de información que intervienen en el proceso de comerciali-

zación objeto de las investigaciones de mercado se detallan a continua-
ción:
1.- Las empresas requieren información del Cliente y del Entorno que los
rodean para detectar oportunidades y amenazas al efecto de diseñar es-
trategias comerciales.
2.- El hecho de lanzar un producto al mercado requiere de un estudio de

factibilidad comercial.
3.- Estudios de mercado clarifican la forma de llegada de ese producto al

mercado, especialmente en lo que se refiere a comunicación.
4.- Aspectos vinculados a la intencionalidad de compra, niveles de precios y

logística son requeridos en los estudios.
5.- Otros estudios evalúan la competitividad de un producto en el mercado,

desde aspectos competitivos hasta aquellos vinculados con la proyección
futura y los objetivos de la empresa.
6.- Las empresas miden su performance en relación a la cobertura de expec-

tativas de los clientes (satisfacción)
El alcance de una investigación de mercado se define en términos de significa-

tividad y profundidad de los resultados obtenidos. Al diseñar una investigación
de mercados, siempre se plantea cual es el alcance que se le quiere dar al tema
en cuestión, es común escuchar a los consultores preguntar que grado de
detalle y profundidad se pretende del estudio. Al respecto encontraremos dos
tipos de análisis; los cualitativos y los cuantitativos
Análisis Cualitativo
El análisis cualitativo busca obtener información con mayor grado de detalle,

se detiene en aspectos más profundos y busca ahondar en temas vinculados al
interior de la personalidad del cliente.
Los temas de interés para los profesionales en Marketing giran alrededor

de las siguientes cuestiones
• ¿Por que se compra?

• ¿Quién compra?
• ¿Quién influye en la compra?
• ¿Cuales son las actitudes de los consumidores?
• ¿Que opina el cliente de mis productos?
63
La información obtenida puede generar un análisis con mayor grado de subje-

tividad, no obstante existe una tendencia en las empresas a buscar este tipo de
información por el alto valor que tiene en el diseño de la estrategia comercial.
Análisis Cuantitativo
Los estudios cuantitativos tienen como objetivo determinar parámetros cuanti-

ficables y objetivos, sobre cuestiones de mercado. Son estudios que se utilizan
principalmente con fines de control y de comparación con períodos anteriores.
Permiten a las empresas evaluar el desempeño de una gestión.
Los temas centrales de este tipo de estudio se centran en:
• Participación de mercado de una empresa ( Market Share)
• Participación en facturación ( Value Share)
• Cuantificación de la demanda potencial
• Posicionamiento de empresas (Ranking)
• Posicionamiento de productos y marcas (Top of mind, recordación

espontánea)
Este tipo de estudios nos brinda información dura, objetiva, no nos explica
las causas de los valores obtenidos. Muchas veces los estudios cuantitativos
requieren de complementación de investigaciones cualitativas. Por ejemplo, si
analizamos el Top of mind (Primer mención espontánea) de relojes, la marca
Rolex suele ocupar las primeras posiciones, no obstante no es el primer marca
vendida y esto se explica con estudios motivacionales de tipo cualitativo.
Otra forma de medir el alcance de la investigación se refiere al objeto del

análisis, sobre el mismo podemos encontrarnos con estudios basados en los
productos, en las comunicaciones, en el estudio de la distribución y análisis
económicos
IDEA CLAVE
El alcance de las investigaciones de mercado pretende
definir el grado de detalle de los resultados obtenidos,
esto permite obtener
• información cualitativos con un grado de profundidad

importante
64
• información cuantitativa permitiendo el control y moni-

toreo del negocio
• información sobre productos
• información sobre la efectividad de las comunicaciones
• información sobre los canales de distribución
• información económica, principalmente basada en el
estudio de los precios
Ya hemos definido el alcance de la investigación, es decir hemos tratado de

resolver el tema de QUE queremos lograr con la investigación, ahora llegó el
momento de definir el COMO, es decir entramos en la secuencia de diseñar la
investigación propiamente dicha. Vamos a centrarnos en definir las distintas
alternativas que tenemos en la obtención de los datos necesarios para cons-
truir los escenarios para la toma de decisiones.
Nos encontraremos con tres tipos de investigaciones, empezaremos con las

exploratorias, las descriptivas y las causales.
Veamos en detalle cada una de ellas:
1- INVESTIGACION EXPLORATORIA
La investigación exploratoria es utilizada en mayor medida en las etapas inicia-

les en la toma de decisiones. El diseño de la investigación se caracteriza por la
flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista
no identificados previamente. Los métodos utilizados incluyen observaciones,
entrevistas con expertos, entrevistas en grupos e historias de casos.
Este tipo de investigación es utilizado cuando se buscan indicios acerca de la

naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las
variables relevantes a ser consideradas. Las hipótesis de investigación son va-
gas o mal definidas o no existen del todo.
Los métodos utilizados en la investigación exploratoria son amplios y dejan

libertad al especialista a definir las alternativas más favorables para la obten-
ción de los indicios. Algunos llaman a este tipo de investigación, investigación
preliminar, es decir se inicia el proceso con una investigación exploratoria para
continuar con una de tipo descriptivo.
65
IDEA CLAVE
Los métodos más utilizados en la investigación explo-
ratoria son la observación, la opinión de expertos, las
entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo, to-
dos estos métodos nos permiten obtener indicios de la
naturaleza de un problema y comenzar a esbozar una
hipótesis de trabajo.
2- INVESTIGACION DESCRIPTIVA.
La investigación descriptiva pretende analizar y explicar un fenómeno de inte-

rés mercadológico. El método utilizado en este tipo de estudio se centran en la
realización de entrevistas a través de encuestas, utilizando medios alternativos,
ya sean personales, telefónicas o por correo.
La investigación descriptiva abarca una gran proporción de la investigación de

mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de
algún aspecto del medio ambiente del mercado. En este tipo de investigación,
frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas y especulativas.
Para que la fotografía pueda reflejar la realidad de un problema o situa-

ción de mercado se requiere que la captura de datos sea representativa
del universo de dónde se obtiene la información, al efecto existen dos
alternativas:
• Trabajar con todo el Universo, es decir entrevistar a todo el conjunto de

personas que son objeto de estudio. Esto se lleva a cabo a través de los
CENSOS. Esta alternativa es viable cuando la población de entrevistados
es reducida, por ejemplo se realiza una investigación sobre los contado-
res de Villa Gesell. Al efecto se realiza un censo a través del Consejo Pro-
fesional y se entrevistan a todos los profesionales. El inconveniente que
se presenta es la no factibilidad de entrevistarse con todos las personas
de la población objetivo.
• Cuando las poblaciones de entrevistados es muy amplia, los censos resul-

tan caros y poco operativos; por tal razón se realizan MUESTRAS de la po-
blación y se llega a conclusiones a través de proyecciones. Las muestras
puedan basarse en cálculos estadísticos o bien pueden ser intencionadas,
todo depende del tipo de análisis que se quiera lograr.
66
IDEA CLAVE
Para la captura de datos las investigaciones descriptivas
utilizan los CENSOS o las MUESTRAS, siempre tomando
como parámetro la representatividad de la información
obtenida
La entrevista es el método mas utilizado por los administradores para obtener

datos sobre las personas.
La información puede versar sobre:

• Conocimientos
• Actitudes
• Comportamientos.
La información obtenida se registra a través de encuestas, instrumentos escri-

tos, estructurados y planificados que le permiten a los encuestadores capturan
de una manera organizada los datos de las personas.
IDEA CLAVE
Las encuestas cuentan con cuatro partes; la información
preliminar, los datos de clasificación, los datos primarios y
el agradecimiento
Las entrevistas pueden ser clasificadas en estructuradas y no estructuradas.

En las entrevistas estructuradas existe una forma ya definida y organizada de
los temas a tratar. Las preguntas se encuentran definidas con antelación a la
entrevista así como la secuencia en que estas deben ser efectuadas.
En las entrevistas no estructuradas los temas no se encuentran organizados

en forma secuencial, son de tipo abierto, situación que no implica que no se
sepan que temas han de tocarse, sino que se lleva al entrevistado a la liber-
tad de expresarse. Este tipo de entrevistas permiten al entrevistado detenerse
en algunos temas y profundizarlos. Aquí es fundamental la coherencia y la
formación del entrevistador. Es posible entonces descubrir oportunidades o
necesidades latentes.
67
El resultado de la entrevista está fuertemente vinculado al tipo de preguntas,

tendremos al efecto dos tipos de preguntas: las cerradas y las abiertas.
Las preguntas cerradas permiten al entrevistado elegir sobre un número redu-

cido de opciones.
La principal ventaja es mejorar la tabulación y análisis de los datos.
Veamos un ejemplo:
¿Que opinión le merece el nuevo Parque de la Ciudad?
1.- Excelente
2.- Muy Bueno
3.- Bueno
4.- Regular
5.- Malo
Las preguntas abiertas dejan la respuesta totalmente libre. Permite al entre-

vistado explayarse más sobre un tema en particular por lo que la riqueza es
mucho mayor. Al estar abierta también deja margen para que se divague y
no responda en forma precisa la pregunta requerida. El inconveniente aquí se
centra en el posterior procesamiento y análisis.
Veamos un ejemplo:
¿Por que motivo elige Usted la ciudad de Pinamar para

veranear? (respuesta libre)
Los resultados de esta respuesta pueden ser:

• 20% por la playa
• 25 % por que está de moda
• 15% por que tiene departamento o casa
• 40% otros
68
En ese 40% de Otros se concentran una gran variedad de respuestas que no

tienen nada en común. Cuando las respuestas son muy diversas y no permiten
su agrupamiento, y a la vez representan altos porcentajes se suelen reformular
y se ajustan a respuestas cerradas.
Es común que se cometan errores en la colecta de datos, la ventaja de

estos errores es que este método se puede predecir, vamos a estudiar
algunos de ellos:
1. Errores de no respuesta debido a rechazos.
Son errores que obedecen principalmente al diseño de la investigación. Por lo

general se busca que las preguntas no sean intimidatorias, ni que indaguen
sobre la privacidad de las personas.
Existen temas tabú que los entrevistados suelen no responden. Por lo ge-
neral la no respuesta se debe a:
A) Temor de las consecuencias de la participación.

Las personas entrevistadas son reticentes a comunicar los montos de sus
ingresos, la opinión de los lugares dónde trabajan o su preferencia políti-
ca. Estos temores se traducen en posibles denuncias o represalias sobre
las respuestas brindadas.
B) Resentimientos de una invasión de la privacidad.

Muchas personas se reservan respuestas que toquen o linden con su inti-
midad. Por lo general son temas vinculados con su vida personal que sólo
se reservan para personas de mucha confianza.
C) Ansiedad acerca del tema.

Las expectativas sobre el tema hacen que los entrevistados arrojen res-
puestas contradictorias o prejuicios sobre ciertos temas.
2. Imprecisión en las respuestas

La exteriorización de una respuesta no nos garantiza que sea la información
exacta al tema en cuestión. Muchas veces las personas responden cualquier
cosa para encubrir desconocimiento, para ocultar una posición social desaco-
modada o simplemente no dan información precisa para desviar el curso de la
investigación.
Veamos cuales son las causas:
A) No conoce la respuesta, se la olvido o no sabe como responderla.

Ante una pregunta dónde el entrevistado desconoce la respuesta, puede
que conteste cualquier cosa para ocultar su desconocimiento o ignorancia.
69
B) Falta de predisposición por presión o fatiga.

Las entrevistas deben contemplar un tiempo normal de realización y de-
ben evaluar el grado de involucramiento de los entrevistados. Muchas ve-
ces se fuerzan la realización de encuestas o bien estas llevan más tiempo
de lo propuesto.
3. Errores causados por los encuestadores

También los errores surgen de las personas que realizan las preguntas, se da
generalmente cuando el perfil de los encuestadores no es el adecuado o bien
no han sido adecuadamente capacitados.
Las causas son de dos fuentes malas preguntas o mala intención por parte
de los encuestadores
A) Preguntas hechas en forma inadecuada.

La forma en que se realiza una pregunta puede condicionar una respuesta
y llevar a resultados intencionados. Por ejemplo si se busca evaluar la via-
bilidad sobre el lanzamiento de un nuevo seguro de vida y se le realiza a
la persona la siguiente pregunta:
“¿Le gustaría a Usted pasar una vejez feliz?”

(Es obvia la respuesta afirmativa)
B) Fraude y engaño.
Los sistemas de remuneración variable a los encuestadores en base a
encuestas realizadas lleva muchas veces a completarlas sin la realización
correspondiente. Esta situación se lleva adelante cuando no existe una
adecuada supervisión.
IDEA CLAVE
Las entrevistas pueden ser personales, telefónicas o
por correo. Las personales son aquellas que mejores
resultados nos pueden brindar, permiten individualizar
claramente la persona entrevistada, situación que no es
factible con la utilización de los otros métodos.
70
3- INVESTIGACION CAUSAL
Las investigaciones causales son aquellas que pretenden demostrar una re-
lación causa/ efecto, es decir se pretende realizar una mejora o introducir un
cambio en una variable y esto lleva a resultados esperados y comprobados. En
Marketing se utiliza este tipo de investigación para introducir mejoras en un
producto o bien para realizar cambios en localizaciones de productos en un
salón de ventas. Tienen como objetivo por ejemplo, demostrarle a un provee-
dor, los beneficios que tiene la adquisición de una puntera de góndola para las
ventas de su producto.
Es un tipo de investigación utilizada cuando se quiere demostrar que una va-

riable causa o determina los valores de otras variables.
Las investigaciones causales son por lo general experimentales, es decir reali-

zan acciones y posteriormente evalúan sus resultados Vamos a detenernos en
los tipos de experimentos que se utilizan en este tipo de investigaciones.
• Experimento de Laboratorio
Son experimentos en los cuales el tratamiento experimental es realizado en

un ambiente artificial o recreado. En Marketing es común recrear lugares o
espacios y realizar pruebas o degustaciones de productos para que el cliente
pueda ser observado. La firma DANONE en Francia cuenta con un supermerca-
do ficticio dónde se invitan a amas de casa a que realicen allí sus compras, con
el objeto de controlar sus comportamientos.
• Experimento de campo
Es el tratamiento experimental o una intervención realizada en un ambiente

completamente natural. Los entrevistados generalmente no están enterados
de que se esta realizando un experimento; por consiguiente la respuesta tiende
a ser natural. Es una técnica muy utilizada en el estudio de las localizaciones de
productos. Por lo general se plantean ubicaciones alternativas y se controlan
las ventas en un período de tiempo. Esto ha permitido determinar distintos
valores de los niveles de exhibición en góndola, discriminado por tipos de pro-
ductos
71
IDEA CLAVE
Las investigaciones causales pretenden correlacionar
causa / efecto entre distintas variables comerciales. Es
una técnica de investigación muy utilizada en las prue-
bas de productos y en el diseño de localizaciones. Se rea-
lizan experimentos de laboratorio o en el propio campo
de batalla.
SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA EN MARKETING

La inteligencia en Marketing como sistema de información constituye un
método no formal de recolección de datos que comprende procedimientos
no tradicionales, facilitando la obtención de información estratégica. Por lo
general se lo relaciona con los sistemas de inteligencia militar, dónde el eje
central está en el accionar de la competencia y en situaciones particulares del
macroambiente.
No existen desarrollos sobre estos sistemas de información, ya que son de

exclusivo diseño de las empresas, sí tenemos que tener en cuenta que:
• Son importantes en todo tipo de organización.
• Brindan información estratégica
• La forma de obtención de datos obedece a la creatividad de los

generadores de información.
Las alternativas en la obtención de información son múltiples, entre ellas pode-

mos concentrarnos en los datos secundarios y las fuentes estandarizadas.
DATOS SECUNDARIOS
Representan información disponible para la empresa que fue realizada con

otros fines, es decir la intencionalidad de estos informes no obedece exclusiva-
mente a los intereses de la firma. Las empresas deben saber capitalizar estraté-
gicamente esta información.
De dónde se obtienen los datos:

• de informes oficiales
• de balance publicados
• de revistas especializadas
• de notas periodísticas
72
FUENTES ESTANDARIZADAS
Constituyen sistemas debidamente planificados y elaborados a tal fin. Son de

inteligencia en Marketing principalmente por el grado de confidencialidad de
la información obtenida.
Por lo general reportan directamente a la alta gerencia, los tipos de fuen-

tes estandarizadas son las siguientes:
• Observación de los movimientos de la competencia

Permite obtener información a través del control de los movimientos y
acciones exteriorizadas por empresas competitivas.
• Auditoria de la basura
El control de la basura permite evaluar con un alto grado de certeza las
pautas de consumo de los clientes.
• Cliente encubierto
La figura de un cliente encubierto permite corroborar el accionar de
las estrategias de otras firmas en base a situaciones reales y contem-
poráneas.
IDEA CLAVE
La inteligencia en Marketing permite obtener informa-
ción estratégica sobre el cliente y la competencia. Utiliza
métodos no convencionales, obedeciendo principalmen-
te a la creatividad del generador de información
Diseñe una encuesta de satisfacción dirigida a Inquilinos de Temporada Turís-
tica.
73

4 La información como recurso estratégico. La transformación de los

factores de éxito: el enfoque tradicional de los factores de la producción
al enfoque moderno de la información, la creatividad y la tecnología.
4 El proceso de toma de decisión y el uso de la información.
4 El sistema de información en Marketing: Fuentes Internas, Investigación

de Mercados y la Inteligencia en Marketing.

tiene alguna duda. Recuerde que su tutor está esperando sus consultas.
74
UNIDAD 4
ANÁLISIS
DEL CLIENTE
“Análisis del Cliente” UD4
INTRODUCCION
“Creo que parte de mi amor a la vida se lo debo a mi amor a los libros”.

Bioy Casares
El motor del Marketing es el Cliente. ¡¡¡¡ A él le vamos a dedicar la integridad

de esta cuarta unidad !!!!
Muchas veces hemos escuchado algunas frases populares sobre el cliente,

tal como:
• “ El Cliente es el Rey”
• “El Cliente siempre tiene razón”
Los adagios transmiten de alguna manera la cultura de un pueblo, especial-

mente comunican las creencias y valores en un periodo determinado. Veamos
y analicemos las frases citadas. Cuando decimos el cliente es el rey, estamos
reconociendo la autoridad que tiene la persona sobre el giro de la empresa, la
actitud de servicio que requiere su trato y por sobre todas las cosas la lealtad
hacia su excelencia “el cliente “.
La frase “el cliente siempre….” es un adagio autoritario e irracional, muchas

empresas reconocen un sometimiento ciego hacia los reclamos de los clientes,
bien sabemos que el cliente es la razón de ser de la empresa, pero no siempre
tiene la razón.
Vemos entonces como las pautas culturales reconocen la primacía de la figu-

ra del cliente en la vida de los negocios, nuestro objetivo es centrarnos en el
análisis del cliente, definiendo los roles, interpretando pautas de clasificación
y racionabilidad y determinando alternativas para poder llegar con una acción
de Marketing efectiva.
Vamos a iniciar nuestra unidad, concentrándonos en aspectos conceptuales

básicos sobre la naturaleza y esencia de su excelencia…..el cliente.
77
• Analizar y detectar los diferentes roles que asume el cliente en el proceso

de compra
• Comprender el modelo general de comportamiento del cliente
• Lograr habilidad en el proceso de segmentación de mercados
CONTENIDOS
4.1. Concepto de Cliente

¿Qué sabemos del cliente?
4.2. El Proceso de Compra y los Distintos Roles
Decisor
Comprador
Consumidor
4.3. Modelos de Conducta del Cliente
Teoría Económica
Enfoque Conductivista
Análisis Psicológico
Modelo General
4.4. Segmentación de Mercados
Tipos de Segmentación
4.5. Selección del Mercado Meta
Estrategia de Cobertura de Mercado
4.6. Tendencias
78
ESQUEMA CONCEPTUAL
Concepto de Cliente
Decisor Comprador Consumidor
Segmentación Estrategia de
de Mercado Cobertura de Mercado
Estudio del Modelo de Comportamiento

q Schiffaman & Kanuk. Comportamiento del consumidor. Prentice Hall.
79
A continuación, desarrollaremos los siguientes contenidos
4.1. CONCEPTO DE CLIENTE
¿Quién es el cliente? Sabemos en principio que el cliente es una persona de

naturaleza humana, y como dicen algunos el hombre es por lo general una
persona compleja. Esta complejidad nos detendrá por unos instantes a los
efectos de definir la figura del cliente.
Hemos analizado ya las distintas orientaciones mercadológicas, dónde hemos

analizado la orientación al mercado, particularizando uno de sus componen-
tes que es la orientación al CLIENTE. Así una empresa que se jacte de utilizar
prácticas de Marketing debe tener en cuenta al cliente como primer factor de
análisis para tomar decisiones posteriores. Ahora vamos a definir al Cliente…
¿QUE SABEMOS DEL CLIENTE?
• Que el CLIENTE es el eje de la estrategia de Marketing.
• Que es una persona con necesidades y deseos.
• Que el estado de privación (necesidad) lo moviliza a buscar satisfactores
• Que cuenta con dinero para adquirir el producto.
Decimos entonces que el cliente es una persona que tiene necesidades, deseos
y dinero para adquirir un producto. Bajo este escenario para que una persona
sea considerado cliente se tienen que dar concomitantemente esas tres cues-
tiones juntas, veamos;
• Existen muchas personas dispuestas a comprarse una camioneta

4x4, pocas tienen dinero para efectivizar la compra, estas pocas
son clientes.
• Muchas personas tienen dinero para realizar un viaje, algunas sien-

ten la necesidad de realizarlo, ellas son clientes.
• Los turrones y las frutas secas se comen para las Fiestas, las per-
sonas que tienen dinero y ganas de comer cosas ricas esperan la
oportunidad y la ocasión para su compra
80
NECESIDAD DESEO DINERO
CLIENTE
De la definición del Cliente surgen tres relaciones:
Relación 1 Necesidad / Cliente (TEMPORALIDAD)
Las necesidades del cliente son propias de la persona, pueden exteriorizarse o

mantenerse latente. La necesidad genera en el cliente un estado de privacidad,
de carencia, de stress de compra, movilizandolo en busca de un producto sa-
tisfactor. Las necesidades del cliente son temporales, se dan en un momento
y situación particular.
Relación 2 Deseo / Cliente (INTENCIONALIDAD)
El deseo es la forma en que se materializan las necesidades. Son cuestiones

adquiridas por las personas, por lo general influyen variables externas al clien-
te. Aspectos culturales inciden en la definición del cómo quiero satisfacer una
necesidad. Tengo sed (necesidad) quiero agua (deseo); viajo a Europa por Luf-
thansa (deseo); iré al cine (deseo) a ver La Mascara del Zorro (deseo). Vemos
como la relación deseo / cliente es de tipo intencional, responde siempre a
la acción de querer, de ansiedad de satisfacer una necesidad a través de un
producto específico.
Relación 3 Dinero / Cliente (RESTRICCIÓN)
El poder adquisitivo del cliente restringe en gran medida las relaciones ante-
riores. Muchas personas tienen necesidades y deseos, pero no pueden mate-
rializarse por la carencia de dinero. Los productos tienen precio y los clientes
tienen que pagar para acceder a ellos.
La falta de vivienda es una cuestión clave en una gran parte de la población

argentina. Existe un número importante de familias sin techos o con necesi-
dades básicas insatisfechas (NBI), pero nos preguntamos ¿son estas familias
clientes de empresas constructoras? En principio podemos decir que no, que la
relación dinero / cliente es tan estrecha que no existe viabilidad para adquirir
el producto.
81
IDEA CLAVE
El cliente es una persona que tiene necesidades, deseos
y dinero para adquirir un producto. Las necesidades son
temporales, los deseos intencionales y el dinero es el
factor limitante.
4.2. EL PROCESO DE COMPRA

Y LOS DISTINTOS ROLES
Vimos cómo en la definición del cliente se encuentran implícita tres cues-

tiones claves:
• la temporalidad
• la intencionalidad
• las restricciones económicas
Todas estas cuestiones movilizan al cliente a realizar ciertas acciones, a exterio-

rizar comportamientos, en definitiva a adquirir o comprar los productos que
satisfagan sus necesidades y deseos con el dinero que cuentan. Si analizamos
el proceso, utilizando el modelo de la caja negra tendremos:
IMPULSOS INTERNOS
PROCESO DE
CONDUCTA
COMPRA
IMPULSOS EXTERNOS
Las entradas al proceso de compra (in put) se reflejan a través de los impulsos,
los cuales pueden ser de dos naturalezas; los internos o los externos.
Los impulsos internos surgen cuando se exteriorizan las necesidades, por

ejemplo cuando alguien tiene hambre, siente la necesidad de acercarse a la
heladera o salir a comprar algo. En los impulsos internos las necesidades fun-
cionan como factor iniciador del proceso.
82
Los impulsos externos aceleran el proceso de compra, despertando necesi-

dades latentes y operando directamente sobre los deseos. Son las variables
operativas las principales impulsoras externas; un producto nuevo puede mo-
tivar la curiosidad y la necesidad de posesión, un precio accesible (el famoso
déme 2), una localización especial o una publicidad nos llevan a movilizarnos y
comenzar la rueda del proceso de compra.
No nos detendremos a analizar por ahora que le sucede al cliente en el proceso

de compra, nos interesa en este análisis cuáles son las salidas de esta caja ne-
gra, es decir cuales son las respuestas a los impulsos iniciadores.
La exteriorización de conductas nos permite determinar los resultados de

tres sub - procesos derivados:
• Decisión
• Compra
• Consumo
El paso previo a la compra es la decisión de qué comprar, es decir determinar

cuales son las alternativas viables y optar por alguna de ellas. Posteriormente
a la decisión surge la acción concreta de comprar, la logística de la transacción
comercial y posteriormente la acción de agotar o usar el producto. De estas
funciones se desprenden los tres roles clásicos del cliente. Las personas que
compran un producto no siempre son aquellas que toman la decisión. Por otra
parte el consumo puede no haber sido efectuado por una persona que lo ha
comprado.
Veamos en detalle cada uno de estos roles:
• DECISOR
Es la persona que determina las pautas de consumo,

define parámetros, diseña alternativas, elige la opción y
moviliza la compra.
Para decidir las personas necesitan de información, el proceso decisorio se

inicia con la etapa de inteligencia, dónde se clarifican y definen claramente la
necesidad a satisfacer, como y con qué satisfacerla y las restricciones económi-
cas. La etapa siguiente es de diseño de alternativas involucrando al cliente en
la búsqueda de opciones. Posteriormente se evalúa cada alternativa para elegir
aquella que mejor cubra las expectativas.
83
Las opciones en el proceso decisorio se definen en función de dos pará-

metros:
1.- La agilidad que tengamos en la toma de decisiones. En los extremos

de un continuo nos encontraremos con dos tipos de decisiones:
1.1.- Decisiones Rutina. Son aquellas decisiones de tipo habitual o de

impulso, dónde el mapa de alternativas es muy simple.
1.2.- Decisiones Complejas. En este tipo de decisión, el cliente se reser-

va el tiempo necesario para cada una de las etapas.
2.- El grado de implicancia que tenga el producto. Es relativa la vincula-

ción producto / necesidad / cliente. Este parámetro condiciona la deci-
sión en función del compromiso que tiene el producto para el cliente, la
implicancia se determina en función del compromiso futuro que tiene
la decisión. Por ejemplo la compra de una casa a crédito por 15 años,
es una compra de alta implicancia, es decir condiciona el futuro del
cliente en un plazo importante. La implicancia condiciona también los
sentimientos derivados de una adecuada decisión, involucra también el
sentimiento de frustración post- compra.
De la interrelación de ambos parámetros, surgen las siguientes alternati-

vas en la decisión:
AGILIDAD EN LA GRADO DE IMPLICANCIA

TOMA DE DECISIONES
Alta Baja
Decisión Compleja Muchas alternativas Algunas alternativas

(casa / depto) (ropa)
Decisión Rutina Alto valor de la Marca Impulso

(café, cigarrillo) (dulce)
• COMPRADOR
El comprador es quién realiza la operación comercial, es

quién lleva adelante la transacción económica. Concreta
la compra del producto, ajustando la modalidad de pago
y el plazo de entrega.
84
La compra es un proceso económico de alta implicancia en la vida de las em-

presas, ya que es a partir de este proceso dónde se realiza el intercambio de
productos por el dinero y la satisfacción del cliente.
Una vez definida las pautas de consumo y la opción elegida el cliente debe
operativizar la decisión tomada. Sabemos que necesitamos un repuesto para
el auto, un mecánico (decisor) nos detallo las piezas que tenemos que adquirir,
ahora bien, cuales son los aspectos que tenemos que tener en cuenta en
la compra:
1.- Identificar a la empresa vendedora
2.- Relevar la modalidad de compra
3.- Definir parámetros cuantitativos (Cantidad de productos a comprar)
4.- Negociar los precios
5.- Ajustar modalidad de pago
6.- Acordar plazo y modalidad de entrega
A diferencia del proceso decisorio, la compra cuenta con registros y anteceden-

tes formales, es decir es un proceso que queda registrado en la Contabilidad de
la empresa vendedora, si se trata de una empresa comercial.
En instituciones sin fines de lucro la compra se exterioriza con la adhesión a

un club, con el voto realizado a un político, con la donación efectuada, con el
pago de los impuestos, con la participación, etc.
Podemos concluir entonces que el proceso de compra se exterioriza en hechos

observables, en acciones concretas. El profesional en Marketing puede estudiar
objetivamente el comportamiento del comprador.

Sigamos.
• CONSUMIDOR
Es la persona que hace uso o agota el producto.
Muchas veces hablamos indistintamente de consumidor como sinónimo de

cliente. En nuestro análisis consideramos consumidor sólo a aquel que en uti-
liza el producto.
85
¿Por qué decimos hace uso o agota el bien? Por que los productos son de
distintas naturaleza; existen aquellos que mediante su primera utilización des-
aparecen, es decir se agotan, se consumen por ejemplo una bebida; otros en
cambio no desaparecen con el primer uso, el cliente sólo los utiliza, por ejem-
plo una máquina.
El consumo es un fenómeno que atrajo la atención de muchos economistas

de distintas corrientes. No nos vamos a detener en el análisis económico,
sólo queremos plantear cual es la visión del Marketing sobre el tema. Muchos
científicos de la Economía quisieron explicar el fenómeno del consumo, deter-
minando fórmulas y expresiones matemáticas que se ajustaban en función de
ciertas variables, como lo es el precio y la cantidad. Sólo queremos plantear
que el consumo es un fenómeno social e individual, factible de ser predecido
pero imposible de ser asegurado.
IDEA CLAVE
En el proceso de compra surgen tres ROLES: el decisor, el
comprador y el consumidor. Pero… ¿quién es el cliente?
En este análisis pudimos determinar tres roles, ahora nos detendremos en el

estudio de las formas en que estos roles se presentan.
Las alternativas son tres:
PERSONAS FORMAS
Una Una persona cumple los tres roles
Dos personas intervienen en el proceso, una de

Dos
las persona cumple más de un rol
Cada persona cumple un rol claramente

Tres
diferenciado de la otra.
De estas formas surgen tres modelos, los cuales vamos a desarrollar a conti-
nuación.
86
• MODELO UNIPERSONAL
En este modelo es una sola persona la que decide, compra y consume un pro-
ducto. Se trata de compras personales, es decir alguien decide qué comprar,
efectúa la operación personalmente y consume el producto.
Modelo Unipersonal
DANIEL
CUMPLE LOS TRES ROLES
Decide / Compra / Consume
• MODELO BIPERSONAL
Este tipo de modelo es más complejo que el unipersonal , por que una persona
cumple más de un rol. Aquí el trabajo del profesional en Marketing es más inten-
so, ya que la clave es detectar en ambas personas cómo se cumplen los roles.
El modelo bipersonal general se presenta a través del siguiente esquema:
DANIEL JULIO
Modelo Bipersonal
Daniel y Julio participan en el proceso de compra, uno de
los dos cumple más de un rol, las alternativas que tenemos
son tres, surgiendo así opciones al modelo bipersonal.
BIPERSONAL 1 Consume Decide - Compra
BIPERSONAL 2 Decide Compra - Consume
BIPERSONAL 3 Compra Decide - Consume
87
Modelo Bipersonal 1
En este modelo una de las personas decide y compra el producto, mientras que
la otra sólo realiza la función de consumo.
Este tipo de compra se da en las siguientes situaciones:
1.- Dónde las capacidades de las personas que consumen se ven limitadas. Es
el caso de los Bebés dónde la madre decide todas las pautas de consume
y efectiviza las compras.
2.- En los consumos sorpresivos; (regalos, obsequios, sorpresas).
Modelo Bipersonal 2
En esta opción una persona decide, mientras que la otra compra y consume.
Este modelo es característico en los productos de alta especialidad. Se da en el
sector de la construcción, en los servicios mecánicos y especialmente en la me-
dicina. El vendedor, un amigo, un familiar, con su poder de influencia, muchas
veces se convierten en la persona que decide.
Modelo Bipersonal 3
En este modelo, una persona cumple el rol de comprador mientras que la otra
decide y consume.
Este modelo se presenta cuando:
1.- Existe la imposibilidad material o física de realizar la transacción comercial
2.- Se carece de la capacidad legal para efectuar la operación
3.- Se carece de dinero
Es típico este modelo en la compra de productos para niños y para ancianos.

En los primeros se carece de capacidad legal para efectuar la operación y en
los segundos muchas veces cuentan con problemas físicos para trasladarse. En
la compra de productos para adolescentes, el modelo surge muchas veces por
falta de dinero.
• MODELO TRIPERSONAL
En el modelo tripersonal, quien decide, compra y consume el producto es una

persona totalmente distinta. Es un modelo relativamente complejo por la par-
ticipación de más de 3 personas en el proceso de compra.
Observe detalladamente el siguiente gráfico:
88
El esquema gráfico es el siguiente:
DANIEL JULIO MARIO
DECIDE COMPRA CONSUME
MODELO TRIPERSONAL
En definitiva la pregunta que nos hacemos es ¿Quién es el Cliente?
Alguien planteo alguna vez y con fuertes argumentos que el cliente era el con-
sumidor, los argumentos se basan en que es la persona que tiene la necesidad
última en el proceso de compra, por ejemplo el chupete lo usa el bebe y si el
bebe lo rechaza la empresa no vende chupetes. Pero… ¿Y si la madre decide no
comprarle chupetes? La empresa tampoco vende. Surge entonces que el clien-
te es quién decide. Alguien planteo entonces que el problema de la definición
del cliente se sintetiza en la figura del decisor. Argumentan que si la decisión
no está tomada a favor del producto de la empresa no hay oportunidad de
vender; pero que pasa si la decisión está tomada y la persona que va a comprar
llega a la 20:01 y la empresa cierra 20:00? La empresa tampoco vende. Ah!!
Entonces el cliente es quién compra, por que se argumenta que es quién cierra
la operación y le genera…
Vamos a simplificar el análisis, desde la óptica del Marketing los tres son clien-
tes, sin decisión no hay compra, sin compra no hay consumo y sin consumo
no existe decisión.
IDEA CLAVE
Desde la óptica del Marketing consideramos Cliente
tanto al que decide, como al que compra, como al que
consume.
89
Hemos visto anteriormente que consideramos clientes a los tres roles, es decir
la estrategia de Marketing debe contemplar soluciones para el que decide,
para el que compra como para el que consume. Las variables operativas del
Marketing, es decir el producto, el precio, la comunicación y la distribución
influyen con mayor intensidad en cada uno de los roles, determinando tres
niveles de clientes.
Nivel 1 (ROL DECISOR)
La decisión de compra esta dada por un conjunto de variables relacionadas con

la información relevante, la determinación de necesidades, el reconocimiento
de alternativas, la evaluación y la selección del curso de acción elegido. La va-
riable operativa más importante para el decisor es la comunicación, lo más im-
portante consiste en conocer los atributos de los productos, la recordación de
marca, la impulsión de compra a través de una promoción y la comunicación
de precios. Cuando el cliente de nivel 1 opta por nuestro producto pasamos a
un cliente de nivel 2.
Nivel 2 (ROL COMPRADOR)
Quién deba realizar la compra de un producto ya seleccionado debe concen-

trarse en el cierre de la transacción. . Las variables que operan como principales
en esta fase se relacionan con la cuantificación del valor del intercambio (pre-
cio) y todo lo concerniente a la operación en sí misma. Las variables operativas
más importantes son el precio y la distribución.
Quién concurra a un supermercado a comprar mayonesa y recorra todo el sa-

lón sin poder encontrarla, obviamente que no se han alcanzado los niveles de
satisfacción deseado, pero si en cambio sí la ha encontrado y observa que el
precio es acorde al precio de mercado, realizará la transacción, pasando a un
nivel 3 de cliente.
Nivel 3 (ROL CONSUMIDOR)
El consumidor es la persona que usa o agota al producto, es lógico que sea en

este nivel el producto la variable más importante. Si las expectativas del mis-
mo no le son cubierta se encontrará insatisfecho.
90
IDEA CLAVE
Las variables operativas del Marketing operan sobre tres
niveles de cliente, en función del rol que cumpla. Cada
variable opera con mayor intensidad en cada uno de los
niveles, la comunicación sobre el Nivel 1, el precio y la dis-
tribución sobre el nivel 2 y el producto sobre el nivel 3.
A partir del análisis de la siguiente publicidad le pedimos que identifique los
roles del cliente: ¿Quién decide, quién compra y quién consume una visita al
Zoo?
Anunciante: Zoo de Bs. As.

Producto: Zoo de Bs. As.
Tema: “León”
Agencia: Del Campo Nazca S&S
Llegaron los canguros
ZOO DE BS AS
4.3. MODELOS DE CONDUCTA DEL CLIENTE
Hemos planteado ya, que el fenómeno del consumo es objeto de estudio de

distintas disciplinas, los economistas se han propuesto desarrollar modelos y
determinar teorías de comportamiento, veamos que es lo que plantean:
TEORIA ECONÓMICA
La teoría económica según lo exponen en su libro Miller y Mainers hace un aná-
lisis del comportamiento de compra del cliente suponiendo que los individuos
intentan maximizar su satisfacción o utilidad en las elecciones que realizan.
91
CARACTERISTICAS DEL CLIENTE
• Lógico y racional.
Los productos que adquiere el cliente estarán correlacionados con las prio-
ridades de las necesidades del cliente. El cliente buscará los productos que
necesitan, optando por aquellos que optimicen su utilidad.
• Las únicas variables que son tenidas en cuenta son el precio y la can-
tidad.
Cuanto menor es el precio, mayor será la cantidad demandada.
Cuanto mayor es el precio, menor será la cantidad demandada.
• La baja de los precios en productos sustitutos genera una disminución

en las ventas.
La TV por cable compite con la TV Satelital, si bien no es el mismo merca-
do compiten entre si por ser productos sustitutos. Si la TV Satelital bajo
sus precios seguramente habrá clientes que se desplacen de un negocio a
otro.
• La baja en los precios en productos complementarios genera aumen-

to en las ventas
Por ejemplo el precio del gasoil auspicia la venta de automóviles diesel, por
tal razón el cliente antes de elegir un vehículo analiza comparativamente el
precio de la nafta y del gasoil para decidir que automóvil comprar.
• El eje del comportamiento del cliente en la teoría económica gira al-

rededor de la curva de demanda, la cual se representa en el siguiente
esquema:
P
CURVA DE
P1 DEMANDA
P2
Q1 Q2 Q
El cliente se desplazará de Q1 a Q2 si los precios del producto pasan de P1 a P2,

es decir ante una baja de precios el cliente consumirá más cantidad.
92
CRÍTICA A LA TEORÍA ECONÓMICA
El comportamiento del Cliente no siempre es lógico y

racional. Podemos observar el comportamiento de com-
pra del cliente como quién ve la punta de un iceberg,
bajo el comportamiento del Cliente operan una serie de
variables de distinta naturaleza, situación que hace que
la Teoría Económica sea una herramienta más de análisis
y discusión, necesitando el aporte de otras disciplinas
para completar el análisis como lo es la psicología y la
sociología.
ENFOQUE CONDUCTIVISTA
El enfoque conductivista sostiene que el estudio del comportamiento del con-
sumidor es totalmente empírico, es decir lleva la experiencia de compra pre-
determinar una acción futura. Este enfoque se basa en el proceso de compra
analizando y determinando los factores que inciden en él.
Así podemos observar la siguiente situación gráfica:
SATISFACCIÓN INTELIGENCIA
B
A
CONSUMO INFORMACIÓN
COMPRA DESICIÓN
El cliente vive una serie de situaciones durante el proceso de compra, las cuales
se detallan a continuación:
1.- INTELIGENCIA: Es el despertar de la necesidad, el momento dónde el

cliente reconoce el problema y surge el stress de compra o bien el deseo
particular de satisfacer esa necesidad.
93
2.- INFORMACIÓN: Posteriormente el cliente buscará las distintas alternati-

vas viables para satisfacer la necesidad.
3.- DECISIÓN: Una vez planteadas las alternativas, el cliente opta por aquella
que mejor cumpla con sus expectativas, en tiempo, intención y dinero.
4.- COMPRA: El cliente realizará la transacción comercial para poseer el pro-

ducto deseado.
5.- CONSUMO: Una vez adquirido el producto, el cliente hace uso del mis-
mo o bien lo agota si se trata de un bien de consumo.
6.- SATISFACCIÓN: El cliente realizará una evaluación post - compra compa-

rando sus expectativas iniciales con la performance del producto.
El enfoque conductivista plantea que el Cliente que pasa de una posición A a

una posición B, determinará pautas y modalidad de consumo en función de las
vivencias anteriores basado principalmente en la experiencia.
CRÍTICA AL ENFOQUE CONDUCTIVISTA
La principal crítica que se le hace al enfoque conducti-

vista es que resulta un análisis incompleto, requiere del
estudio de la persona como entidad compleja, dónde al
momento de la toma de decisiones empiezan a jugar
más de una variable, ya sean personales o situacionales.
ANALISIS PSICOLÓGICO
El análisis psicológico pretende de alguna manera completar el enfoque em-
pírico de la experiencia de compra, sosteniendo que el cliente en principio es
una persona compleja, dónde al momento de la toma de decisiones empiezan
a operar una serie de variables que dependen de las diferencias personales y de
los procesos psicológicos propiamente dichos.
LAS DIFERENCIAS PERSONALES
Representan cuestiones intrínsecas de las personas, situación que hace que

existan tantos modelos de comportamiento de clientes como personas haya.
Es así que las personas toman decisiones distintas ante un problema determi-
nado. Las diferencias personales se centran en los recursos, ya sea en dinero,
tiempo o conocimiento, en las actitudes y en la motivación.
94
LOS PROCESOS PSICOLÓGICOS
Los procesos psicológicos tienen que ver con lo que algunos mercadologos
llaman el momento de la verdad. Es la situación que vive el cliente al momen-
to de la compra. Muchos clientes tienen una decisión tomada y la cambian
a instantes de cerrar la operación. Los primeros instantes de contacto son
decisivos en el proceso de compra. Un saludo incorrecto, un mal aspecto, un
estornudo, un grito, un vidrio roto, todo puede perturbar la decisión tomada.
Los procesos psicológicos tienen que ver con el cambio de las actitudes, con el
aprendizaje y con la percepción.
CRÍTICA AL ANÁLISIS PSICOLÓGICO
Este enfoque también es parcial, se requiere de un

enfoque integrador y general que conlleve los aportes de
todos los modelos, buscando la mejor forma de interpre-
tar el comportamiento del cliente.
Sintetice los aportes de cada uno de los enfoques en el siguiente cuadro com-
parativo:
Enfoque Económico Enfoque Conductivista Enfoque Psicológico
MODELO GENERAL
A través de este modelo general e integrador se pretende estudiar y analizar
las pautas de consumo de las personas. Este modelo reúne los aportes de la
95
Economía, de la Psicología y de otras disciplinas, buscando la mejor forma de

interpretar las conductas de los Clientes. El modelo plantea que ante la toma
de decisiones las personas se ven influidos por un conjunto de factores que son
de mucha importancia para un profesional en Marketing.
Estos factores se centran en tres dimensiones:
1.- Dimensión de la Persona

Son aspectos vinculados con los aspectos sicológicos y los procesos vincu-
lados al momento de compra.
2.- Dimensión Externa

Situaciones del contexto que afectan la decisión y modalidad de compra.
3.- Dimensión de la Empresa

Son decisiones de las empresas que operan como impulsores externos que
operan sobre el comportamiento del Cliente.
DIMENSIÓN
DE LA PERSONA
n DIFERENCIAS
PERSONALES
DIMENSIÓN Edad y Sexo
Profesión
EXTERNA
Estado Civil
Recursos
DIMENSIÓN n CULTURA Tiempo
n GRUPOS DE Capacidades
DE LA EMPRESA
REFERENCIA
Familia n PROCESOS
n PRECIO Amigos PSICOLOGICOS
n PRODUCTO Grupos sociales Experiencia
n COMUNICACIÓN Grupos de trabajo Motivación
n DISTRIBUCIÓN Gente reconocida Actitudes
CONDUCTA DEL CLIENTE
96
DIMENSIÓN DE LA EMPRESA
Las conductas de los Clientes se ven influenciadas por las Estrategias Comer-
ciales que las empresas adopten, es así que las distintas variables operativas
juegan un papel importante en la Conducta del Cliente, veamos cada variable
en particular
• PRECIO
El precio sin lugar a dudas es un estímulo muy importante en el compor-
tamiento de compra de los clientes. Muchas ofertas impulsan al Cliente a
definirse por la compra de un producto en particular.
Para ciertos productos el precio opera como un factor determinante y lleva
a una compra irracional y compulsiva.
• PRODUCTO
Así como lo es el precio, el producto suele tener mucha incidencia en la
conducta de cliente. La marca, las características físicas, el packaging inci-
den en el proceso de compra. Muchas veces se compran productos por el
envase atractivo, por una marca determinada o por ser un producto nuevo
o atrayente.
• COMUNICACIÓN
La comunicación permite al cliente conocer a los productos, informarse
de sus precios y los lugares donde estos pueden ser adquiridos. La forma
en que se comunique permitirá lograr mayor influencia en el cliente. Es
frecuente hoy en día la utilización de una herramienta de comunicación
personal llamada marketing directo. Esta técnica busca generar una mejor
imagen y sensibilizar a los clientes generando un vínculo continuo a lo
largo del tiempo influyendo sobre la compra.
• DISTRIBUCIÓN
La localización de los productos, los aspectos del local llevan al cliente a
inclinarse por una determinada oferta en particular. Las herramientas del
Merchandising operan sobre la decisión de compra del cliente.
DIMENSIÓN EXTERNA
La dimensión externa esta fuertemente vinculado a las influencias ambientales

que rodean la conducta del cliente.
97
Estas fuerzas son de dos tipos:
1°.-. Fuerzas de la sociedad, materializada a través de la cultura.
2°.- Fuerzas del entorno cercano de las personas, operando como grupos de
referencia.
• CULTURA
La cultura comprende al conjunto de creencias, valores y costumbres de
una sociedad. Los valores, las creencias y la costumbre dirigen el compor-
tamiento de las personas. La cultura de una sociedad afectan las decisio-
nes de los clientes. Es por esto que las empresas deben de estar atentas al
cambio cultural de una sociedad evaluando como incide en los hábitos de
consumo.
• GRUPOS DE REFERENCIA
El comportamiento de los clientes se basa en opiniones, consejos de perso-
nas que sirven como referentes. Estos grupos de referencia pueden actuar
en dos dimensiones como pertenencia o aceptación o como rechazo u
oposición.
• GRUPOS DE PERTENENCIA
El cliente se identifica y copia los hábitos de consumo. Se maneja el si-
guiente paradigma “Compro y hago lo mismo que……”. Por ejemplo uso
ropas similares a mis amigos, frecuento los mismos lugares, almuerzo y
ceno cosas similares.
• GRUPOS DE OPOSICIÓN
El cliente evita conductas similares a ciertos grupos de referencia. Se ma-
nejo el siguiente paradigma “Si lo compran…..yo de ninguna manera lo
hago”. Se busca en todo momento la diferenciación y el status marcado
por hábitos de consumo.
DIMENSIÓN DE LAS PERSONAS
Esta dimensión esta centrada en cuestiones propias del cliente. Vamos a dete-
nernos en el análisis de las diferencias personales y en los procesos psicológi-
cos.
98
• DIFERENCIAS PERSONALES
− Por EDAD
− Por SEXO
− Por RECURSOS
• PROCESOS SICOLÓGICOS
− EXPERIENCIA
− MOTIVACION
− ACTITUDES
IDEA CLAVE
Construir un modelo general que explique la conducta
del Cliente es una cuestión compleja. Desde el Marke-
ting no vamos a pretender diseñar una fórmula que nos
asegure la conducta del Cliente por que sabemos que el
comportamiento esta sujeto a múltiples condicionantes.
Nos interesa sí saber que las dimensiones por sobre dón-
de actúa el Cliente son tres:
• La dimensión de la empresa que opera como un impul-
sor a través de la Estrategia de Marketing
• La dimensión externa afectando el comportamiento
ajustando las pautas culturales y las influencias de gru-
pos de referencia
• La dimensión propia de la persona en cuanto a sus par-
ticularidades y los procesos que se dan al momento de
la venta.
4.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La gestión comercial hace que las empresas se dediquen a la comercialización

de bienes y servicios, algunas ofrecen un producto para el público en general
mientras que otras lo hacen para un cierto segmento.
Según Kotler la segmentación de mercados es la división de un mercado en

grupos distintos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mez-
clas de mercadotecnia.
99
En cambio para Wilensky el mercado ya se encuentra divido por lo que la tarea

del Marketing consisten en reconocer e interpretar a cada uno de esos seg-
mentos.
IDEA CLAVE
La segmentación de mercados es el reconocimiento de
diferencias en los mercados, esto lleva a la agrupación
de clientes de acuerdo a un criterio mercadológico, con
fines de diseño e implementación de Estrategias de Mar-
keting direccionadas.
La segmentación de mercados represente al motor del Marketing. Es a partir

de la segmentación que se reconocen diferencias estratégicas en los clientes.
Vamos a desarrollar los tres objetivos principales por los cuales las empre-
sas destinan tiempo y recursos a esta variable estratégica:
Análisis del Mercado
La información generada por los sistemas debe perseguir un propósito. Para

un análisis mas detallado, los mercadólogos suelen ubicar y evaluar a los seg-
mentos de mercado. El análisis del mercado permite detectar clientes rentables
o aquellos que ya no los son, así como efectuar control de unidades estraté-
gicas.
Selección del mercado Meta
Una vez efectuada la agrupación de consumidores según un criterio dado, las

empresas deben de seleccionar un segmento al que puedan satisfacer las ne-
cesidades y deseos. La elección del segmento debe ser racional y congruente
con los objetivos de la empresa.
Direccionar la estrategia de marketing
Una vez efectuada la segmentación y seleccionado el mercado meta las em-

presas deben desarrollar las variables operativas para ese segmento. Así una
empresa puede direccionar su comunicación en forma mas efectiva, diseñar el
producto que el consumidor, fijar el precio que esta dispuesto a pagar el Clien-
te y en el lugar donde este lo compraría.
100
IDEA CLAVE
Los objetivos de la Segmentación de Mercado apuntan
hacia el análisis de mercado, la selección del Mercado
Meta y la direccionalidad de la Estrategia de Marketing.
¿Cuales son los criterios de segmentación para que puedan alcanzarse los
objetivos?
Ya hemos planteado que la segmentación no es un fin en sí mismo. Es una

herramienta que agiliza la toma de decisiones; por tal razón se requiere de una
serie de requisitos para alcanzar una segmentación eficaz.
Ellos son:
la relevancia,
la homogeneidad
y la mensuarabilidad.
Vamos a profundizar cada uno de ellos:
q RELEVANCIA
Este criterio supone que para que una segmentación sea eficaz, la infor-
mación que esta genere debe tener un sentido lógico, es decir debe servir
para el diseño de una estrategia de Marketing. A su vez el segmento ele-
gido ha de ser rentable.
q HOMOGENEIDAD
Tiene que ver con la agrupación de personas en base a características si-
milares. Por ejemplo agrupación de personas de sexo masculino, con 35
años de edad y profesionales. Cuanto más homogéneo sea el segmento
mejor direccionada será la estrategia. Por tal razón la homogeneidad de
un segmento responde a la cantidad de criterios utilizados para segmen-
tar, veamos un ejemplo de cómo segmentar la población residente de
Rosario:
A.- Personas que viven en la Ciudad de Rosario
B.- Hombres que viven en la Ciudad de Rosario
C.- Hombres de entre 25 y 40 años que viven en la Ciudad de Rosario
101
D.- Hombres de entre 25 y 40 años que viven en la Ciudad de Rosario y

les guste el Fútbol.
E.- Hombres de entre 25 y 40 años que viven en la Ciudad de Rosario y les
guste el Fútbol y sean fanáticos del Club Rosario Central
F.- Hombres de entre 25 y 40 años que viven en la Ciudad de Rosario y les
guste el Fútbol y sean fanáticos del Club Rosario Central con estudios
universitarios completos.
G.- Contadores Públicos (Hombres) de entre 25 y 40 años que viven en
la Ciudad de Rosario y les guste el Fútbol y sean fanáticos del Club
Rosario Central.
Vemos como los segmentos son más homogéneos en la medida que in-
crementamos los criterios de segmentación. Si analizamos la consistencia
interna del Segmento A, podemos observar que sólo comparten una sola
variable que es vivir en una ciudad de la Pcia de Santa Fe, en cambio el seg-
mento G comparte la ciudad, el rango de edad, los hobbies, las preferencias,
los estudios y la carrera profesional. Una estrategia dirigida al segmento G
debe ser más precisa y detallada. Las necesidades a satisfacer en A son más
genéricas, cubriendo los primeros niveles de la Jerarquía de Maslow. Por
ejemplo un curso de Marketing para Rosario tiene que ser general si está
dirigido al segmento A y será más preciso para el segmento G.
q MENSURABILIDAD
La mensurabilidad tiene que ver con la posibilidad de que un segmento
pueda ser cuantificado. Al efecto se requiere que exista la posibilidad
de contar con la información suficiente para poder tomar una decisión
al efecto. La información puede obtenerse por fuentes secundarias, un
ejemplo, es la publicación oficial de los censos, relevamientos oficiales, etc.
Otra forma de obtención de información es a través de Investigaciones de
Mercado “ad hoc”, la cual utilizando técnicas estadísticas de proyección
nos permiten determinar cuantitativamente el tamaño de un segmento.
IDEA CLAVE
Los criterios para una Segmentación Eficaz son:
• Relevancia
• Homogeneidad
• Mensurabilidad
102
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
A partir de aquí, haremos una clasificación de los diversos tipos de segmenta-
ción de mercados y la utilidad que tiene cada uno de ellos. Es posible segmen-
tar al mercado en forma geográfica, demográfica, socioeconómica, psicográfi-
ca, comportamental y producto- beneficio.
Las variables geográfica, demográfica y socioeconómica son las más utilizadas

por los mercadologos. Ya hemos planteado que se requiere una mezcla de cri-
terios para segmentar, esto implica que una vez efectuada una segmentación
de tipo demográfica suele desagregarse al análisis otros tipos de segmentación
tal como la geográfica, la socioeconómica, etc.
Vamos a detenernos y analizaremos cada uno de los tipos de segmenta-

ción geográfica.
⇒ SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Una forma de clasificación de los clientes es por el lugar de residencia. El su-

puesto de este tipo de segmentación sostiene que las personas que viven en
zonas geográficas cercanas deben tener necesidades y deseos similares.
En Turismo es muy utilizada este tipo de segmentación a los efectos de de-

tectar de dónde provienen los visitantes, cual es el centro emisor con mayor
participación en la demanda turística. Esta situación lleva a diseñar acciones de
Marketing acorde a las exigencias de cada uno de los lugares. Por ejemplo un
folleto enviado a un Turista residente en un pueblo de campo, con una frase
del tipo “Venga a disfrutar la paz que usted se merece “ podría generar efectos
adversos ya que el lugar de residencia ya es de paz, el cliente tal vez buscará
ruido y diversión.
⇒ SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Este tipo de segmentación esta dado por la agrupación de las personas en base
a criterios vitales y mensurables de la población como edad, sexo, ocupación,
estado civil, educación, nacionalidad etc.
⇒ SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA
La Asociación Argentina de Marketing define al nivel socieconómico como

un atributo del hogar extensible a todos sus miembros. Caracteriza de modo
indirecto la disponibilidad de los recursos económicos y en forma directa la
inserción social según la educación del Principal Sostén del Hogar. La clase so-
103
cial a la que pertenece una familia no solo esta dada por la posesión de bienes
materiales, sino que hay otros que deben también tenerse en cuenta, estas
variables incluyen:
• Educación
El grado de educación permite inferir que a mayor instrucción mayor in-
greso.
• Ocupación
Las actividades que realiza una persona son utilizadas a los efectos de cla-
sificarlos socioeconómicamente.
• Patrimonio
El patrimonio es una variable que esta dada por la posesión de bienes ma-
teriales.
El método de la AAM propone asignarle un valor a cada variable, distribuyendo

así porcentualmente.
El cuadro de valores se especifica a continuación:
Variable Valores
Educación 32
Ocupación 40
Patrimonio 28
Total 100
Los distintos niveles socioeconómicos dan origen a las clases sociales, las
cuales siguiendo la metodología de la AAM se determinan 7 estratos:
Nivel Socieconómico Clase Social Puntaje

AB Alta 93-100
C1 Media Alta 63-92
C2 Media Típica 48-62
C3 Media Baja 35-47
D1 Baja Superior 27-34
D2 Baja Inferior 14-26
E Marginal 1-13
104

Sigamos.
⇒ SEGMENTACION PSICOGRÁFICA
Menos utilizada la segmentación psicografica permite la agrupación de clien-
tes en base a opiniones, interés y personalidad. Este tipo de segmentación es
utilizada en aspectos más operativos del Marketing, especialmente en el dise-
ño de estrategias de atención al Cliente.
• Opiniones
Una opinión es la expresión vertida por un cliente sobre un tema determinado.
El punto de análisis puede ser un problema, una actitud de alguna persona, la
calificación de ciertos atributos, una queja.
Bajo este tipo de segmentación encontraremos dos grandes grupos; los que sí
emiten expresión y los que se callan y no expresan sus percepciones. Cuando
hablamos con los vendedores y/o supervisores de venta y le preguntamos si es
bueno que el Cliente se queje cuando tiene un problema, la respuesta mayo-
ritaria es que no. Siempre el temor es a represalia o sanciones por parte de la
empresa, aquí el tema clave es retroalimentar a la empresa con las opiniones
de los Clientes para crecer.
• Intereses
Se expresan a través de preferencias y prioridades. La forma en que estos datos
son obtenidos es a través de encuestas donde al encuestado se le preguntan
datos como hobbies, deportes, diarios que lee, club simpatizante, etc.
• Personalidad
Un carácter que demuestra la personalidad de un individuo se basa en como
reacciona este ante la adversidad. Una clasificación empírica determina a
modo de ejemplo distintos tipos de personalidades, veamos:
Agresivo hostil: es el cliente que siempre está enojado, que habla fuerte y se
pone violento ante cualquier situación complicada.
Agresivo paternalista: es el cliente que actúa como el padre de familia, el da

protección y determina lo que hay que hacer. Suele dar instrucciones y suge-
rencias al personal de venta.
105
Lento: tiene una dimensión de tiempo distinta al resto de las personas, son
personalidades muy tranquilas.
Veloces: el tiempo tiene un alto valor, no están dispuestos a esperar, buscan

soluciones rápidas. Suelen ser impacientes.
Dubitativos: tienen dificultad en el cierre de la operación. Necesitan que otros

tomen la decisión.
Dóciles: son personas comprensivas y amables. Tienen siempre una solución

ante la adversidad.
⇒ SEGMENTACION COMPORTAMENTAL
La mayoría de las formas en que puede segmentarse el mercado se basa en

variables duras que tienen que ver con estados civil, cantidad de hijos, nivel
socioeconómico, ocupación etc. Estas variables sufren modificaciones en el
mediano plazo. Pero existen otras cuyo cambio es totalmente dinámico. Las
variables que son agrupadas en función a la respuesta de los clientes se llaman
segmentación comportamental.
Para efectuar un análisis mas detallado de las respuestas de los consumidores

es menester clasificarlas en: grado de fidelidad, sensibilidad y actitud.
• Grado de fidelidad
Una empresa puede a través de un sistema de información segmentar el mer-
cado en función de la fidelidad de sus clientes. Sin lugar a dudas esta clasifi-
cación no es muy fácil de realizar. En principio es menester hacer una salvedad
señalando que un cliente fiel no es solo aquel que ha gasto mas dinero en mi
empresa, en mi marca o en mi producto, sino que es un concepto aun mas
amplio.
IDEA CLAVE
La fidelidad de un cliente se mide en función de la Re-
ciencia, la Frecuencia y el Monto. Decimos que un cliente
es fiel si ha comprado importes altos, muchas veces y
recientemente.
106
• Grado de sensibilidad
El grado de sensibilidad de un cliente puede darse en relación al precio, la co-
municación y el producto.
Resulta muy importante para la empresa conocer que participación tienen y
quiénes son aquellas personas que ante una modificación del precio tienen un
alto grado de reacción. Por lo general es preferible clientes que no varíen mu-
cho su comportamiento en función de la variación del precio, ya que este tipo
de clientes son especuladores y generan solo perdida para la empresa.
• Actitud
Las actitudes se refieren al vínculo que existe entre el cliente y el producto y
esta relacionado a los componentes cognoscitivos, afectivos y comportamen-
tales de los clientes.
IDEA CLAVE
La segmentación comportamental se define en términos
de fidelidad, sensibilidad y actitudes ante una marca, un
producto y/o una empresa.

⇒ SEGMENTACION PRODUCTO BENEFICIOS.
El objetivo de todas las segmentaciones hasta aquí presentadas es brindar in-

formación sobre el cliente que luego pueda ser utilizada para el diseño de la
Estrategia de Marketing. La segmentación producto beneficio busca la agrupa-
ción de los clientes en función a los beneficios o atributos percibidos por ellos.
La forma de recolectar este tipo de información es generalmente a través de
encuestas.
Los datos que se obtienen a través de este tipo de agrupación, le permite a la

empresa diseñar su comunicación en forma eficiente eligiendo el medio op-
timo. A través de un ejemplo podremos apreciar el tipo de información que
puede lograrse segmentando el mercado de esta forma.
En esta oportunidad se estudiaran los beneficios que buscaban los padres a lo

hora elegir un Colegio para sus hijos.
107
Beneficio %
Cercanía 23%
Economía en el arancel 37 %
Prestigio del Establecimiento 15 %
Extras programáticas 5%
Tradición 10 %
Otras 10 %
Los datos antes obtenidos servirán de guía para seleccionar los elementos que
formaran parte de la comunicación. Como se desprende de la investigación el
37 % de los encuestados seleccionaron como atributo preponderante al precio
para la elección del establecimiento. Es por esto que en la comunicación el
atributo precio debe tener una importancia sustancial.
En este tipo de segmentación es frecuente que se combine con variables demo-

gráficas, geográficas o socioeconómicas para determinar el perfil del cliente.
A continuación se profundizará el análisis en el segmento de precio bajo

y al de tradición.
Elección Precio % Tradición %
Clase Alta y Media Alta 10 % Clase Alta y Media Alta 20 %
Clase Media 35 % Clase Media 60 %
Clase Baja y Marginal 55 % Clase Baja y Marginal 20 %
A través de este ejemplo podemos ver la utilidad que proporciona este tipo de
segmentación. En el segmento que elige el precio la participación de la clase
Baja y marginal es de un 55% contra un 10 % de la Clase Alta. Pero para el
segmento que eligió la tradición del establecimiento como atributo, solo el 20
% de ellos pertenecen a la clase Baja y Marginal, teniendo mayor participación
la clase Media con 60 %.
108
4.5. SELECCIÓN DEL MERCADO META
Una vez determinado los distintos segmentos de mercado, la empresa debe

definir a que segmento o segmentos se volcará.
La selección de segmentos meta estará condicionada a cuestiones estra-

tégicas:
• Coherencia con la imagen de la empresa

La selección de un segmento determinado puede en algún momento per-
judicar la imagen de una empresa.
• Los recursos disponibles

Muchas empresas pretenden captar el mayor número posible de segmen-
tos, muchas veces esta situación no es viable por las restricciones que tie-
nen en cuanto a sus recursos.
• Expectativas de crecimiento organizacional

Una empresa que se encuentra en liquidación necesita vender sus pro-
ductos a todo aquel que se acerque. Una empresa en crecimiento define
segmentos meta en función de expectativas futuras.
• El riesgo a asumir
Muchas empresas se cuestionan los riesgos a asumir al momento de
seleccionar una estrategia de cobertura de mercado. Estos riesgos
dependen de alguna manera en el grado de concentración que tenga la
empresa.

Sigamos.
ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO

Una vez definido el segmento de mercado meta las empresas deben diseñar la
estrategia de marketing operativa.
109
Es así como podemos diferenciar a tres estrategias de cobertura de mer-

cado:
MEZCLA MKT E MERCADO
Mercadotecnia Indiferenciada
MEZCLA MKT 1
E SEGMENTO 1
MEZCLA MKT 2 E SEGMENTO 2
MEZCLA MKT 3
E SEGMENTO 3
Mercadotecnia Diferenciada
MEZCLA
E SEGMENTO 1
DE E SEGMENTO 2
MARKETING
E SEGMENTO 3
Mercadotecnia Concentrada
A continuación desarrollaremos algunos conceptos de cada MERCADO-

TECNIA.
⇒ MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
Esta estrategia supone que las empresas no han de tener en cuenta las diferen-
cias entre los clientes ofreciendo el mismo producto para todos ellos.
Es así como se ofrece un producto que agrade a la mayor parte de los clientes,
los medios de comunicación utilizados son los masivos, siendo la televisión una
de los preferidos.
110
La ventaja de esta estrategia es la reducción de los costos de producción y de

distribución. Un ejemplo de este sistema es la fabricación que a principios de
siglo realizada Ford con su modelo Ford T, donde el único color en que vendía
el auto era el negro. Pero cabe destacar que su aplicación repercute en la satis-
facción. Hicimos referencia a que es un producto masivo, es decir que busca la
satisfacción general y no la particular del cliente.
⇒ MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Esta estrategia supone que las empresas tienen en cuenta las diferencias entre
los consumidores ofreciendo un producto, una forma de comunicación, un
precio y un lugar de venta, diferente para cada uno de ellos. Molinos Río de la
Plata fabrica diferentes marcas de aceite de girasol, algunas de ellas son: Ideal,
Cocinero y Premium, apuntando con cada uno de ellos a un segmento de mer-
cado diferente. Ideal es un aceite de precio bajo que apunta a un mercado que
adquieren productos de precio bajo. Cocinero es una marca reconocida en el
mercado con un precio medio y finalmente Premium por la característica de su
envase (no es como la mayoría de los aceites transparente sino que de color
plateado) y su nombre de marca apunta a un mercado mas selecto.
Coca Cola tiene de productos diferentes para algunos segmentos de mercado.
La estrategia de diferenciar por tamaños de envase permite tener ofertas

para públicos alternativos:
n La lata de 0,375 litros para consumo individual
n 1 Litro consumo de 2 personas.
n 2,150 litros para consumo familiar.
Swatch es una marca de relojes que ha revolucionado el mercado, a partir de

1983 hace su aparición ofreciendo a los clientes diversos tipos para los mas
variados gustos, desde modelos formales y conservadores para ir a reuniones
o eventos importantes hasta relojes deportivos para atletas, también incluyen
relojes para medir el pulso y relojes para niños.
Las ventajas de esta estrategia se centran en la posibilidad de satisfacer con

mayor intensidad los reclamos de los clientes. Las desventajas se refieren a los
costos de administración del compuesto de Marketing.
⇒ MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Algunas compañías deciden con el objeto de captar mayor participación apun-

tar a todo en mercado sin discriminación de segmentos.
111
Elaboran campañas de comunicación masivas, ofreciendo productos standard,

a precios bajos pero esto puede darse cuando los recursos con que cuentan las
empresas son importantes. Otras que tienen restricciones de fondos adoptan
una estrategia concentrada, así las empresas diseñan un mix de marketing es-
pecial para un segmento de mercado determinado.
Una de las ventajas es que fortalecen su posición competitiva en ese segmento.

Así vemos como la bebida Gatorade se concentró en el segmento de deportis-
tas siendo líder en ese segmento y conservándolo por un tiempo importante.
El riesgo en este tipo de estrategia es la alta dependencia que tiene la empresa

sobre el segmento. Un ejemplo de este riesgo es el vivido por la ciudad de San
Nicolás de los Arroyos quiénes dependían de una empresa siderúgica pública.
La empresa perdió competitividad y las personas de San Nicolás se quedaron
sin su principal fuente de trabajo.
IDEA CLAVE
Las empresas tienen tres alternativas estratégicas en la
cobertura de mercado:
n No diferenciarse y dirigir su estrategia a toda la masa de
clientes
n Diferenciarse y diseñar opciones para cada uno de los
segmentos
n Concentrarse en un único segmento

Sigamos.
4.6. TENDENCIAS
Los criterios estratégicos de segmentación obedecen principalmente a la dispo-

nibilidad de información en la empresa (lugar de origen, profesión, sexo, edad,
motivo del viaje, ciclo de vida etc) Este tipo de información principalmente
estática deja de tener peso estratégico en la firma cuando es sustituida por da-
tos DINAMICOS. El avance tecnológico en las comunicaciones y el cruzamiento
112
de las bases de datos de clientes nos llevan a redefinir el rol estratégico de la

segmentación, orientado el mismo hacia el concepto de INDIVIDUALIZACION
del MERCADO.
Veamos un poco cual es la implicancia gerencial en la definición de estos

términos:
• Mercado
Conjunto de potenciales clientes con necesidades y deseos y poder adqui-
sitivo suficiente para adquirir mi producto o servicio. Esta definición nos
lleva a una estrategia de No Diferenciación, cubriendo exclusivamente a
necesidades básicas (como por ejemplo alimento) generando en una gran
parte del mercado ALTA INSATISFACCION.
• Segmento de mercado:
Grupo homogéneo de clientes que pueden ser considerados como blanco
de mercado.
Muchas empresas optan por la estrategia de diferenciación del mercado
agregando valor al servicio en función del tipo de cliente. No obstante los
grupos, por mas consistentes que sean suelen requerir mezclas de servicios
diferentes, es por ello que en una parte del mercado se vive una INSATIS-
FACCION LATENTE.
• Nicho de mercado:
Pequeño grupo de clientes con hábitos de consumo muy definidos, a los
cuales la empresa puede satisfacer con mejor performance su necesidad.
La empresa con alta concentración logra parámetros aceptables de SATIS-
FACCION, no obstante este tipo de estrategia suele ser muy riesgosa, ya
que depende del futuro del nicho convertido en nicho de mercado.
• Individuo:
Los clientes son personas con características muy particulares en las cuales
debe concentrarse la firma direccionando todos sus recursos con el objeto
de brindarle la mezcla de servicios necesarios para satisfacer los requeri-
mientos individuales. La estrategia de individualización del Mercado lleva
a un relacionamiento a largo plazo con el cliente, ya que la sustentabilidad
del accionar de la firma se basa en la SATISFACCION TOTAL.
113
IDEA CLAVE
La tendencia en Segmentación apunta hacia la individua-
lización del mercado, es decir direccionar la estrategia
hacia el Individuo directamente, sustentando esta estra-
tegia con información y tecnología.
El Negocio Inmobiliario On Line
En unos años, el mercado inmobiliario se analizará bajo el prisma del cambio

que produce Internet en el mundo de los negocios Con Internet es posible
crear agendas personalizadas o ver los inmuebles mediante una visita virtual.
Pero para que el negocio inmobiliario on-line funcione, hay que cumplir cuatro
requisitos básicos: contenidos, sencillez, rapidez y respeto a los clientes.
A partir de este enfoque le pedimos que realice una investigación sobre los
portales inmobiliarios que están a su disposición en su localidad y/o región y
que los analice desde la óptica del cliente. Para lo cual le pedimos considerar
los siguientes tópicos: localización, la presentación de ofertas, la modalidad de
contacto y la información disponible.

4 Quien es el cliente: Concepto y roles. Los modelos personales.

4 El comportamiento del cliente: modelo de conducta general.
4 La segmentación de mercados y la estrategia de cobertura.

tiene alguna duda. Sabemos de su cansancio, falta poco no se desanime.
“La sabiduría no se traspasa, se aprende”.

Proverbio Árabe
Mucha suerte…
114
UNIDAD 5
EL MIX COMERCIAL
“El Mix Comercial” UD5
INTRODUCCION
“Por la ignorancia nos equivocamos, y por las equivocaciones aprendemos”.

Proverbio Romano
Hemos desarrollado los elementos conceptuales básicos del Marketing, ini-

ciando por la comprensión de la filosofía de la orientación al mercado, la inci-
dencia del entorno en el diseño de la estrategia comercial, el uso estratégico
de la información y el análisis del cliente, en esta unidad nos detendremos en
el análisis de las variables operativas del Marketing conocidos como el “mix
comercial”, “el marketing mix” o como “las 4 p del Marketing”.
OBJETIVO ESPECÍFICO
⇒ Brindar herramientas e instrumentos que faciliten el diseño de la políti-

ca comercial.
CONTENIDOS
5.1. El mix comercial

5.2. Política de producto
5.3. Decisiones sobre productos
5.4. Tendencias
5.5. Niveles de producto
5.6. Política de Comunicación
5.7. Medios personales y no personales
5.8. Herramientas de Comunicación
5.9. Política de Distribución
117
ESQUEMA CONCEPTUAL
Política Política de
de Precios Producto
Mix Comercial
Política de Política
Comunicaciones en de Distribución
Marketing
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD DIDÁCTICA:
q Kotler, Philip Mercadotecnia, Prentice Hall.
q Orlando; González. Distribución & Marketing. Ediciones Macchi.
118
DESARROLLO DE CONTENIDOS
A continuación, desarrollaremos los siguientes contenidos.
5.1. EL MIX COMERCIAL
El mix comercial forma parte de la táctica del marketing, donde las estrategias
se transforman en políticas concretas para que una empresa pueda llegar al
mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con una adecuada comunicación y un sistema de distribución
que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.
Según Kotler y Armstrong, el mix comercial o mezcla de mercadotecnia se defi-

ne como “el conjunto de herramientas tácticas del marketing que se combinan
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. Incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”
Por su parte, el “Diccionario de Términos de Marketing” de la American Mar-

keting Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas “varia-
bles controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de
ventas en el mercado meta”
En síntesis, y dirigiéndonos en el mismo sentido de las dos definiciones, pode-

mos llegar a la conclusión de que la mezcla de mercadotecnia es un conjunto
de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal
que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por
ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
A mediados de la década de los ‘60, el Dr. Jerome McCarthy introdujo el con-

cepto de las 4 P’s, concepto que sirve para estructurar las herramientas o va-
riables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P’s consisten en: Producto, Precio, Plaza (variable que hemos ampliado
su concepto hacia el de distribución comercial) y Promoción y Publicidad (a la
que denominaremos comunicaciones en marketing)
A continuación nos detendremos en el análisis y estudio de cada una de estas

variables operativas del marketing. Es importante destacar, que las 4 variables
del marketing funcionan integradamente y que el éxito de la empresa se cen-
trara en la adecua da combinación de las mismas.
119
IDEA CLAVE
El éxito del mix comercial se centra en la adecuada com-
binación de las políticas de producto, precio, comunica-
ción y distribución comercial
5.2. POLÍTICA DE PRODUCTO
Decimos que un producto existe siempre y cuando haya una necesidad insatis-
fecha en el mercado, no hay productos si no hay clientes que los demanden.
Escuche alguna vez una expresión que decía “No hay que vender lo que se
produce, sino que hay que producir lo que se vende”: Este cambio de men-
talidad gerencial nos lleva nuevamente a la filosofía del marketing, que inicia
el proceso de producción a partir del estudio de las necesidades y deseos de
los clientes.
El producto es simplemente un satisfactor de necesidades y deseos del merca-

do – meta- que puede ser tanto un bien como un servicio.
IDEA CLAVE
El producto es un genérico, que cumple la función de
satisfacer una necesidad o un deseo del cliente: En su
materialización nos encontraremos con bienes y servi-
cios o con híbridos (bienes- servicios).
Si analizamos mas en concreto el accionar profesional de un martillero y co-

rredor publico, deberemos centrarnos en el análisis de la política de productos
orientada al marketing de servicios
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen

beneficios, ventajas, soluciones y satisfacciones; y es importante fijar el con-
cepto de que tanto bienes como servicios son productos. Un producto es un
conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el cliente puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos, todo producto tiene elementos
intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
120
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
• Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes, una compra repetida puede
descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible
para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la
adquisición de algo no material.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica defini-
tiva que distingue bienes de servicios y que intangibilidad significa tanto
algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de
las características que diferencian al marketing de servicios.
• Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separarse de la figura del pres-
tador. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del ser-
vicio puede ocurrir en simultáneo con la etapa de consumo. Los bienes
son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios
se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico
y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente
funciones dentro de la organización en forma bien separada, con ciertas
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o tras-
paso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo,
aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal
de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interac-
túa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del
servicio (“consume”). Recordemos que en la manufactura por lo general el
personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interac-
ción directa con el consumidor
• Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los ser-
vicios, debido a que cada “unidad”. Prestación de un servicio puede ser
diferente de otras “unidades”. Además, no es fácil asegurar un mismo
nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, des-
de el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con
anterioridad a la compra.
121
• Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por
otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar
las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se
deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible
para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servi-
cios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles
de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto pla-
zo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por
ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera,
esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la
cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos
de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de
un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de
habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que
acuden al hotel?
• Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de ser-
vicios y una industria de bienes, porque un cliente solamente puede tener
acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acce-
so o arriendo de determinados elementos. Mientras que en el caso de los
bienes, el cliente cuando paga un precio, esta adquiriendo la propiedad
del bien.
IDEA CLAVE
Los servicios son productos caracterizados por la intan-
gibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad, la pere-
cibilidad y la falta de propiedad.
Ahora bien, podemos afirmar que no existen servicios puros, ni bienes puros,
sino el marketing ha desarrollado híbridos, es decir el límite entre un bien y un
servicio es casi inexistente. Una computadora es un bien físico, tangible que
muchas veces se comercializa con el conjunto de programas utiliitarios (servi-
cios). ¿Qué es lo que adquiere el cliente? ¿Una máquina o una solución?
122
Podemos decir entonces que nos encontramos en un continuo de bien y

servicio, según el siguiente esquema:
Torta Receta
Pan Asesoramiento
Trigo Curso de Cocina
Bien Servicio
Vemos como los bienes necesitan de servicios para ser vendidos y como los
servicios requieren de bienes para incrementar valor. Un viaje aéreo a Río de
Janeiro, se ofrece con el traslado hasta la Ciudad (servicio), con una copa de
bienvenida (bien), (la bienvenida = servicio), con 1⁄2 pensión (bien) en un hotel
de 5 estrellas (servicio).
La diferencia entre un bien y un servicio puede resumirse en el siguiente

cuadro:
Característica Bien Servicio
Naturaleza Tangible Intangible
Posibilidad de contar
Acumulación Perecedero
con stock
Ventas -
Producción - Ventas -
Fases de Vida Producción/Consumo
Consumo
(Servucción)
Participación del Cliente

Indirecta Directa
en la Producción
IDEA CLAVE
Los productos son los satisfactores de las necesidades y
deseos de los clientes.
123
5.3. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS
En el diseño de la Estrategia Comercial se plantean algunos interrogantes a

resolver, la respuesta a estas cuestiones son las decisiones que se toman diaria-
mente sobre los productos, a modo de ejemplo:
• ¿Qué aspectos del producto son valorizados y percibidos por los Clientes?
• ¿Qué nombre de marca debe tener el producto para que refleje la misión
de la firma?
• ¿Qué innovaciones se deben desarrollan para mejorar la performance

competitiva?
• ¿Cómo presentar el producto al mercado?

• ¿En qué momento del mercado lanzar un nuevo producto?
• ¿Qué mezcla de productos ofrecer al mercado?
• ¿Cuando discontinuar con una línea de venta?
• ¿Cómo agregar valor?
• ¿Cómo generar nuevos productos?
Estas decisiones, que se presentan a modo de ejemplo, reflejan algunas de las
cuestiones diarias que vive un Gerente de Marketing y que se van resolviendo
con un adecuado manejo de la variable.
5.4. TENDENCIAS
• Ciclo de vida más corto
El avance tecnológico y de las comunicaciones hace que el producto quede

obsoleto en el corto plazo, ya sea por decisión de la competencia, del cliente o
de la propia empresa (obsolescencia planeada).
Imaginemos el futuro de una empresa dedicada a la actividad inmobiliaria que

no opere con Internet, que no tenga un fax o que tenga una cuenta bancaria.
• Producto a medida del cliente.
Muchos recuerdan con nostalgia la época que los turistas alquilaban por 45
días, hoy la tendencia se acorta a paquetes de fines de semana o 7 días.
124
Esta tendencia propia del mercado bussines to bussines llegó muy pronto a los
mercados masivos. Honda Motors Company permite a los usuarios de su auto,
poder acondicionarlo con más de 100 accesorios diferentes según los gustos
de los clientes. Una comercializadora de bicicletas ofrece a sus clientes la posi-
bilidad de que ellos mismos diseñen su producto, por lo que ellos pueden de-
terminar el color del marco, cuantos cambios tendrá, formato del asiento etc.
• Productos en armonía con el medio ambiente.
La conciencia ambiental ha incorporado en las empresas tecnologías sustenta-

bles en el desarrollo y producción de productos de manera tal que entren en
sintonía con el entorno que los rodea.
Es así como muchas empresas productoras de alimentos han desarrollado los

productos llamados orgánicos, utilizando en la obtención de los mismos ferti-
lizantes orgánicos y tecnología no contaminantes. Caso similar sucede con los
envases, los cuales fueron reemplazando a los materiales contaminantes por
materiales reciclables y no contaminantes.
IDEA CLAVE
La tendencia en las estrategias de productos se centra
en el acortamiento de su ciclo de vida, en el diseño de
productos a medida del cliente y en el desarrollo de pro-
ductos en armonía con el medio ambiente.
Entender el concepto de producto y las tendencias del mercado, nos permitirá

ahondar aún más en las particularidades del tema en cuestión, concentrándo-
nos a continuación en un tema clave: Los niveles de producto.
5.5. NIVELES DE PRODUCTO
La vinculación Cliente / Producto se presente en dos dimensiones:
1. La dimensión imaginaria
2. La dimensión concreta
Veamos la primera.
125
La dimensión imaginaria genera un producto ideal, el producto construido en

la mente del cliente. Su idealización surge como resultados de la intensidad de
las necesidades, la intencionalidad de los deseos, la experiencia anterior y la
comunicación efectuada por la empresa.
1. DIMENSIÓN IMAGINARIA
Intensidad Intencionalidad Comunicación

Experiencia
de las de los efectuada por
ANTERIOR
NECESIDADES DESEOS la EMPRESA
PRODUCTO IMAGINARIO
Veamos cada uno de ellos.
INTENSIDAD DE LAS NECESIDADES

Cuanto mayor sea el estado de privación que sientan las personas con mayor
intensidad se buscarán los productos satisfactores. Las personas intentaran se
movilizaran con mayor fuerza en la busca de soluciones.
INTECIONALIDAD DE LOS DESEOS

La construcción del producto imaginario tomará forma en la medida en que el
cliente pueda definir el tipo de producto que mejor cubra sus expectativas. El
deseo de consumir un producto hace que el cliente construya al mismo en su
mente.
EXPERIENCIA ANTERIOR
Las vivencias anteriores colaboran con el Cliente en el producto imaginario. Las
ganas de volver a vivir una situación favorable y beneficiosa, como así también
el deseo de no repetir situaciones frustrantes contribuyen al imaginario del
producto.
COMUNICACIONES EFECTUADAS POR LA EMPRESA

Las comunicaciones efectuadas por las empresas determinan atributos imagi-
narios que los clientes pretenden alcanzar con los productos reales. Si un Club
comunica por ejemplo que dispone de pileta olímpica, el cliente se imagina
una pileta olímpica.
126
IDEA CLAVE
Un producto imaginario se construye con la intensidad
de las necesidades, con la intencionalidad de los deseos,
con la experiencia anterior y la comunicación efectuada
por la empresa.
A continuación la segunda dimensión.
2.DIMENSIÓN CONCRETA
El producto imaginario se construye en la mente del cliente, el producto con-
creto se construye en la Empresa.
Esta dimensión se caracteriza por contar con tres niveles de productos, según
el siguiente esquema:
NIVELES DE PRODUCTO
AUMENTADO
REAL
BASICO
PRODUCTO BÁSICO
Cuando se pregunta a una persona que poco sabe de Marketing, qué es lo que
el Cliente compra cuando compra una Heladera, se obtiene por lo general una
respuesta simple: una heladera.
El producto básico es un concepto difícil de comprender, ya que suele asociarse

a las características físicas del mismo, desligándolos de ese concepto pode-
mos definir al producto básico como:
127
Aquel factor de satisfacción de las necesidades y deseos

de los clientes.
El producto básico es intangible en su esencia, se refiere al beneficio que busca

el cliente cuando adquiere un bien o un servicio. En este nivel de producto las
empresas logran obtener ventajas competitivas, ya que es el foco de la compe-
tencia. Las empresas tienen dificultad en comprender este nivel de producto,
más a nivel competitivo. Muchas veces nos preguntamos con quién compiten
las bebidas gaseosas y la respuesta es instantánea: PEPSI Vs COCA COLA. Esta
falta de visión del negocio hizo que muchas otras firmas ganaran espacio, y fue
así como los jugos, las cervezas, los helados, ocuparan el espacio que dejaran
las grandes firmas.
A este nivel central se lo define también como el negocio de la empresa. Para

una empresa de transporte el negocio es el traslado de mercadería, para otra
el traslado de personas cómodamente y para otras el negocio está en el menor
tiempo en la unión de ciudades. Sabemos que cuesta poder definir este nivel,
no obstante no es una tarea imposible, para poder hacerlo es necesario que
respondamos a las preguntas…
¿Qué compra? y ¿Qué vende?
Si ambas respuestas son iguales, quiere decir que no hemos entendido el con-
cepto.
IDEA CLAVE
El producto básico es intangible en su esencia, es el
negocio de la firma, el eje dónde se centran las venta-
jas competitivas. Para poder definirlo tenemos que ser
capaces de responder a las pregunta de ¿Que Compra?
y ¿Qué vende? Si ambas respuestas difieren, hemos en-
tendido el concepto.
• Cuando adquirimos un perfume francés que es lo que realmente compra-

mos, una fragancia dulce u oler bien. Sin dudas el factor de satisfacción se
da en la elección de oler bien, esto no significa que la fragancia no tiene
ningún tipo de importancia.
128
• Cuando Marta, casada, con cuatro hijos, contadora pública nacional deci-
dió compra un freezer para su hogar lo que estaba comprando no era una
heladera de 3 fríos con cuatro puertas, cuatro estantes, sino un elemento
que le permita concurrir solo una vez por semana a la carnicería y conser-
var la carne en buen estado.
• Cuando Adrián fue y adquirió unas entradas para ir al teatro junto a su

novia el viernes no pensaba en los chistes que podría llegar a contar el có-
mico de turno, sino lo que realmente estaba comprando era, disfrutar de
un entretenimiento.
• Cuando Martín compró una computadora portátil estaba pensando en un

elemento que le permita trabajar con un procesador de texto en cualquier
lugar.
• Cuando Norma concurre a una cadena de supermercados Internacional no

busca comprar una mayonesa marca XXXX, sino la tranquilidad de com-
prar todos los productos que necesita para una semana.
• Cuando Juan adquiere un pan lactal, no compra la marca, sino un elemen-

to que le satisfaga la necesidad de alimentación rápida.
• Cuando Carola elige el turno mañana para cursar sus materias de la Fa-
cultad busca además de la necesidad de formarse, la compatibilidad del
estudio con otras actividades.
PRODUCTO REAL
El producto básico debe materializarse, debe convertirse en un producto fac-

tible de ser adquirido y consumido. Una vez comprendido la naturaleza del
negocio y el beneficio buscado por los clientes, se deben diseñar los productos
de manera tal que puedan satisfacer las expectativas creadas.
Surge así el producto real, el producto que percibe el cliente, aquél que cuenta
con ciertas ventajas comparativas y que le permiten a los mismos tomar una
decisión preferencial.
Este nivel de producto es fácil de comprensión por parte de los empresarios,

en él se centran aquellos que se vuelcan hacia la Producción, el Producto o las
Ventas en su orientación mercadológica.
Son 4 los componentes del producto real, los que pueden agruparse en: dise-
ño, marca, packaging y características físicas.
129
> Diseño
Es el formato que ha de tener el producto. Tiene que ver con las formas estan-
darizadas que tienen habitualmente los mismos. Surgen de la naturaleza del
mismo y de su funcionalidad. Por ejemplo un vaso tiene que tener la forma de
un recipiente que contenga al líquido, un pan lactal es plano y cuadrado, un
pantalón debe cubrir ambas piernas en forma independiente.
DISEÑO PRODUCTO
VASO
PANTALON
PAN LACTAL
Si la forma de un vaso no contiene el líquido deja de ser un vaso, si un pan

lactal es espeso no es un pan lactal y si un pantalón no cubre las piernas inde-
pendientemente es una pollera.
> Marca
Representa la identidad de un producto o una empresa. Se expresa a través del

nombre y el sello. El nombre de marca es lo que puede mencionarse por ejem-
plo McDonalds, Mastercard, Fargo, Citizen, Lloyds Bank, Aerolíneas Argenti-
nas. En cambio el sello es aquella parte de la marca que se representa a través
de un dibujo, una letra, una combinación de colores etc. El sello distintivo de
McDonals son los arcos dorados, de Lloyds Bank un caballo, de Mastercard los
dos círculos rojo y amarillo.
¿Existen productos sin marca? Muy pocos.
La marca le agrega valor al producto, aquellos productos que no poseen mar-

ca son productos del tipo “comodities”, sin diferenciación. Son muchas las
funciones de la marca; veamos algunas de ellas: Identificar al producto, Iden-
tificar al fabricante, Agilizar el proceso de compra, Agregar valor, Comunicar
atributos
130
> Packaging
El packaging es el envase o envoltorio que en las diversidad de productos pue-

de adquirir formas alternativas, desde una botella conteniendo una bebida, un
papel envolviendo al producto, una caja, una bolsa, una lata o bien la vesti-
menta de una persona.
El packaging tiene tres funciones diferentes:
⇒ Protectivas,
⇒ Económicas,
⇒ Mercadológicas.
Por un lado la de protección cubrir el producto del exterior con el objeto

de conservarlo en buen estado, la económica basada en el fraccionamiento
y por otra parte la función mercadológica centrada en la comunicación del
producto. Una lata de gaseosa en primera instancia permite que el gas del
producto no se pierda, que se fraccione la bebida en la medida justa y por
otra parte genera por parte del cliente un fácil reconocimiento del producto.
El reconocimiento hace que muchas veces el packaging de los productos tenga
colores vistosos y de reconocimiento inmediato.
El contenido del packaging puede apreciarse en el siguiente cuadro:
Contenido Ejemplo
Marca Coca-Cola
Slogan Siempre, Sempre, Always
Tamaño 354 cm3
Envasado en Monte Grande

Elaboración
Fecha de vencimiento 29/12/99
Código de Barra
Envase de aluminio reciclable

Contenido Social
Proteja su medio ambiente.
Promociones Mira dentro de la Lata
Precio Tentativo $ 0,75
131
La incorporación del código de barras permite a las empresas despachar la mer-

cadería mucho más rápido y tener un control más estricto sobre la mercadería.
Antes los empleados de las tiendas recorrían las góndolas con una maquina y
le pegaban a cada uno de los productos un numero interno o bien el precio de
los productos. Esta situación originaba grandes costos en personal, generaba
inconvenientes en la actualización de precios y algún que otra picardía de los
clientes, quienes en ocasiones despegaban esa pequeña etiqueta y agregándo-
le otra con un precio inferior. Hoy en día en la mayoría de los supermercados
no admiten mercadería que no posea código de barras.
> Características físicas
Son aquellas cualidades que posee el producto como el olor, el sabor, el color,
la textura, la composición física, los aspectos tecnológicos, el tamaño, etc.
Este componente tiene que ver con el aspecto físico propiamente dicho, esta
fuertemente relacionado con la materia prima o componentes que lo compo-
nen como con la tecnología utilizada en su elaboración.
En los bienes es más fácil determinar este componente del producto real, por
ejemplo las galletitas Rodesias tienen cobertura de chocolate y esta realizada
en base a obleas. La Coca Cola esta compuesta por agua carbonatada, azuca-
res, colorantes, caramelo etc.
En servicio, por la naturaleza intangible del producto, es más complicado; por

ejemplo un hotel 5 estrellas tiene que contar con 2 restaurants, habitaciones
con aire acondicionado, con jacuzzi y gimnasio.
IDEA CLAVE
El producto real es el que percibe el cliente, aquél que
cuenta con ciertas ventajas comparativas y que le permi-
ten a los mismos tomar una decisión preferencial.
Son 4 los componentes del producto real, los que pueden agruparse en:
• diseño; asociado con las formas que adopta
• marca; identificación y comunicación
• packaging; envase como protección, como fracción, como comunicación
• características físicas ; cualidades como color, textura, sabor, tamaño
132
PRODUCTO AUMENTADO
El producto aumentado representa a aquellos bienes y servicios que ofrecen

las empresas adicionales al producto básico y real, sin que este sea esperado
por los Clientes.
Un producto es aumentado cuando supera las expectati-

vas de los clientes.
Este producto le posibilita a las empresas la obtención de ventajas comparati-

vas ya que este es un factor diferenciador.
El envío de pizzas a domicilio causó furor a principios de la década del ´90.

En un principio este tipo de servicios extras eran considerados productos au-
mentados. Una vez que se generaliza pasa a formar parte del producto real.
Hoy en día, una pizzería, no puede dejar de ofrecer este tipo de servicio, ya que
perdería fuerza competitiva.
Una tienda que se dedica a la venta de productos para el hogar, entre ellos
muebles, adornos de madera, etc, ofrece a los clientes un servicio de decora-
ción de interiores. Se accede a este servicio acumulando una suma de dinero
invertido en la firma, quién una vez solicitado el servicio envía al hogar un
especialista en decoración que asesora a la familia en cuanto a la decoración
de cuartos, ubicación de muebles, etc.
Una empresa dedicada a la comercialización de helados tiene un servicio

de entrega a domicilio. Para su normal desarrollo, incorporo tecnología de
última generación que le permite administrar las bases de datos. El producto
aumentado radica en ofrecer a sus mejores clientes mayor cantidad de helado
al mismo precio. Por 1 kilo pedido, la empresa le enviaba 1 1⁄2 kg. de helado.
IDEA CLAVE
El producto aumentado representa a aquellos bienes
y servicios que ofrecen las empresas adicionales al pro-
ducto básico y real, sin que este sea esperado por los
Clientes. Un producto es aumentado cuando supera las
expectativas de los clientes.
133
CICLO DE VIDA
A través de la vida de un producto, las empresas desarrollan distintas estrate-
gias, en cuanto a la comunicación, al precio, y la distribución. En esta primera
etapa ilustraremos las estrategias sobre los productos para las distintas etapas
del ciclo de vida. Este ciclo de vida es un concepto introducido por Theodore
Levitt en un artículo que apareció en la Hardware Business Review en 1965.
Levitt desarrolla un paralelismo con la vida humana, dividiendo a las etapas en:
la gestación, introducción, crecimiento, madurez y declinación. La duración del
ciclo de vida, es decir desde la etapa de gestación hasta la declinación depende
de muchos factores, entre ellos:
• la moda
• la rapidez en los cambios de la conducta del cliente
• la obsolescencia de los productos
• el avance tecnológico
⇒ GESTACION
Es la etapa denominada también fase de I+D, (investigación y desarrollo) Una

vez que se ha desarrollado la idea la empresa debe decidir sobre los tres niveles
de productos ya estudiados. Una herramienta muy utilizada aquí son las inves-
tigaciones de mercado que con el objeto de conocer las necesidades y deseos
de los clientes ayudan a la elaboración del mismo. Es una etapa dónde se res-
guarda la información a los efectos de generar un impacto en el lanzamiento.
Las ventas en esta fase son cero, sólo se generan costos en el desarrollo.
134
El producto en esta fase se encuentra en desarrollo, se

obtiene el prototipo, se testea, culminando esta etapa
con el lanzamiento del mismo al mercado.
⇒ INTRODUCCION
Una vez que el producto se encuentra totalmente desarrollado las empresas

deciden lanzarlo al mercado. Esta etapa se caracteriza por bajos niveles de
ventas ya que recién se empieza a conocer el mismo.
El producto una vez lanzado al mercado requiere de ajustes normales por el

uso o exigencias complementarias de los clientes. Es frecuente que al ser
recepcionado el producto se generen dudas por parte del cliente, se observan
fallas que deben ser solucionadas por la empresa. Agustina compró medio
kilo de helado, en la cena cuando estaba sirviendo el helado, el envase se des-
fondo. El día siguiente paso por la heladería indicándole al empleado lo que
le había ocurrido. Pero este no había sido el primer reclamo por parte de los
clientes. Efectuado un análisis se determino que el origen de la falla era en que
el envase era defectuoso. Por lo que la empresa decidió, retirar esa partida y
comprar una nueva.
Esta etapa culmina cuando el producto es aceptado por

el mercado y comienza su producción a escala.
⇒ CRECIMIENTO
En esta etapa el producto ya es conocido por el mercado, lo que se traduce en

un aumento de las ventas. El producto ya se ha mejorado de acuerdo a las fa-
llas surgidas en la etapa anterior. Surgen aquí los competidores que viendo una
oportunidad buscan participar en las ventas y en las ganancias. En esta etapa
se hacen fuertes los atributos diferenciales y el nombre de marca. Comienza
una lucha constante por ganar participación de mercado. Las fuerzas compe-
titivas son muy intensas, en ese juego de poder, muchas empresas abandonan
la lucha y por consecuencia los productos desaparecen en esta etapa.
Esta etapa culmina en el punto máximo de facturación,

dónde las fuerzas competitivas se estabilizan y dónde la
facturación ya no crece. A partir de este punto la firma
entra en una meseta, el producto está ya maduro.
135
⇒ MADUREZ
Esta etapa se caracteriza porque el incremento de las ventas ya no es tan

pronunciado como en la etapa anterior. Aquellas empresas oportunistas que
habían detectado un gran negocio se ven forzadas a salir del mercado. Es
una etapa dónde se masifica el producto, se busca captar otros segmentos de
mercado a través de pequeñas innovaciones y usos alternativos. La inversión
en desarrollo y mejora del producto es mínima. Todo el esfuerzo de la firma se
centra en el canal de distribución.
En esta etapa se opera con la comunicación del producto

en el punto de venta, el packaging cumple importante
roles comunicacionales.
⇒ DECLINACION
En esta etapa la empresa empieza a perder ventas debido a la obsolescencia

de su producto. La tecnología se convierte en un factor de mucho peso en
esta fase. Son pocas las opciones que se presentan, o la empresa se adapta a
las nuevas características de los productos o se sale del mercado. Gillette era
dueña del mercado de accesorios para afeitarse con un producto llamado Hoja
azul, posteriormente una empresa llamada Wilkinson Sword saco al mercado
una nueva hoja de afeitar de acero inoxidable, luego esta empresa introdujo
una hoja metálica unida al plástico con un ángulo optimo para el afeitado.
Poco después adaptándose a los cambios Gillette lanzo al mercado la Trac II la
primera hoja de afeitar con doble hoja en el mundo. Algunas empresas dedi-
cadas a la fabricación y venta de cortadoras de césped manual en la etapa de
declinación decidieron volcarse a la fabricación de maquinas eléctricas adap-
tándose a la nuevas necesidades de los clientes.
IDEA CLAVE
Los productos tienen un ciclo de vida delimitado, al
igual que las personas nos encontramos con una etapa
de gestación, una de lanzamiento, una de crecimiento,
posteriormente la madurez para culminar con la declina-
ción. El producto sufre transformaciones en cada una de
las etapas, reaccionando a los reclamos del cliente y en
consecuencia de las acciones de la competencia.
136
⇒ POLITICA DE PRECIOS
El precio empieza a tomar protagonismo en la estrategia comercial cuando el

mercado se encuentra en recesión económica. Las crisis económicas otorgan
a la variable precio un protagonismo estelar que desaparece cuando las cosas
van mejor en la economía. Pero ya hemos planteado que una estrategia comer-
cial se sustenta en las cuatro variables operativas y cada una de ellas sustenta
la estrategia global. Una empresa que centra únicamente su relación con el
cliente en el precio es sensible a ser reemplazada por un competidor que me-
jore el mismo. No obstante nos interesa profundizar el análisis sobre el mismo,
a él le dedicaremos esta parte de la Unidad.
Esta variable de decisión empresarial, si bien es muy importante para la estra-

tegia de marketing global debe tener coherencia con las variables estratégicas
de la empresa, vinculándolo al segmento de mercado que la empresa ha elegi-
do como publico meta y la posición que ella quiera lograr.
Conceptualmente podemos definir al precio como la can-

tidad de dinero que se paga por un bien o un servicio.
A los precios muchas veces se les da distinto nombre: Pagamos la boleta de

la luz, el alquiler del departamento, el préstamo del banco, la entrada del cine,
sueldo del empleado, los honorarios del abogado.
Numerosas investigaciones han demostrado que la importancia del precio en

la elección de un producto es clave, más en países que se encuentran subde-
sarrollados. En cambio en Estados Unidos o Europa la importancia del precio
es menor, ya que las economías se encuentran más sólidas, con alto poder de
compra por parte de los clientes.
⇒ FACTORES DETERMINANTES
La fijación de precios resulta una decisión muy importante en el diseño de la

estrategia de Marketing. Las empresas deben efectuar una investigación para
determinar el peso que posee el precio como atributo en el mercado. En algu-
nos productos el precio no es el factor más importante a la hora de la elección.
No obstante vamos a determinar ahora qué factores tenemos que considerar
al momento de ponerle un número que represente la cantidad de dinero que
debe pagar el cliente por el producto.
Estos factores se resumen en las 5 C del precio y se enuncian a continua-

ción:
137
1. Cliente,
2. Competidores,
3. Costos,
4. Ciclos Estacionales,
5. Control del Estado
1. CLIENTE
Es el factor más importante y decisivo en la fijación de precios. Responde al

siguiente enunciado:
“Uno puede fijar el precio que quiera, siempre y cuando

haya un cliente que lo pueda y quiera pagar”.
Cuando alguien vende una casa o un auto, muchas veces se fijan precios que
se ajustan al producto pero se alejan de la realidad del mercado. Se trata de
precios ideales pero no de precios competitivos.
La empresa fija el precio, el cliente determina el valor económico, el cual puede

definirse como la cantidad de dinero que una persona esta dispuesta a pagar
para hacer uso de un bien o un servicio.
A partir de esto es posible hacer una comparación entre el precio y el valor.

Vale recordar que el precio es aquel que ha fijado la empresa mientras que el
valor es lo que el cliente está dispuesto a pagar.
1) Cuando el precio es menor al valor se generan dos sensaciones por un lado

satisfacción por pagar menos a lo imaginado y segundo inseguridad.
2) Cuando el precio es igual al valor se produce la compra.
3) Cuando el precio es mayor al valor se produce insatisfacción y en la mayo-

ría de los casos la no compra.
Observe detalladamente el siguiente gráfico
Cuadro Precio/Valor
Precio / Valor Reacción del Cliente
Precio < Valor Compra - Satisfacción
Precio = Valor Compra
Precio > Valor No compra - Insatisfacción.
138
2. COMPETENCIA
Un segunda análisis en la planificación de precios es el estudio de la compe-

tencia. Para aquellos productos indiferenciados la suba del precio por encima
de los de su competencia implica una caída radical en las ventas. Es decir para
poder fijar precios diferentes a la competencia las empresas deben brindar
productos diferenciados.
El precio de la competencia opera como un precio de referencia, siendo el mis-

mo un parámetro de referencia.
La empresa obtiene un precio medio del sector y en la fijación de su pro-

pio precio define que posición competitiva pretende estar:
Precio más alto
Precio Medio del Sector
Precio más bajo
La competencia se presenta en dos formas:
• Competencia Directa
Son aquellas empresas que venden productos de similares características
físicas, existiendo en los clientes una comparación inmediata en función
de las alternativas de producto.
• Competencia Indirecta
La competencia indirecta esta dada por aquellas empresas que comercia-
lizan productos sustitutos. La relación precio / producto no es tan rápida
por parte de los clientes. No obstante incide notablemente en la fijación
de precios.
3. COSTOS
La fijación de precios a partir de los costos es una tarea relativamente sencilla;

consiste en adicionar a los costos del producto un margen de utilidad, es así
que nos encontramos que el precio es una fórmula de la siguiente caracte-
rística:
Precio: Costos + Utilidad
139
El costo representa el valor monetario que ha incurrido la empresa en la gene-

ración de un bien o un servicio. Para un instituto de enseñanza, el costo esta
formado por los sueldos de los profesores, los empleados administrativos, los
impuestos, gastos de mantenimiento, papelería comercial, gastos de comer-
cialización etc. Para un comercio minorista el costo de sus productos esta for-
mado por el precio que han pagado por ellos a los proveedores más los gastos
generados en el punto de venta (sueldos, mantenimiento), los empleados,
papelería, comunicación etc. Para una empresa fabril los costos representan
la suma de dinero incurrido en materia prima, en mano de obra y en carga
fabril.
Los costos pueden clasificarse según su relación con los niveles de actividad en
costos fijos y costos variables.
Los costos fijos son aquellos que permanecen constantes

en un tiempo determinado no dependiendo de los nive-
les de actividad.

Se representan gráficamente de la siguiente forma:
Costos Fijos $X
A B
Nivel de Actividad
Del gráfico podemos observar que para el nivel A los costos fijos representan
$X, para el nivel B los costos fijos $X, es decir no se altera el monto de los
costos en función del nivel de actividad. Para un hotel la mayoría de los costos
son fijos, por ejemplo los impuestos del edificio son independientes del nivel
de actividad.
Otro tipo de costo son los variables, representan aquellos que se ven modi-
ficados en función del volumen de actividad de la empresa. Para el hotel son
costos variables, los gastos que efectúa la empresa en el lavado de sabanas y
toallas, amenities y el costo del desayuno.
140
4. CICLOS ESTACIONALES
La estacionalidad es otro de los factores ha tener en cuenta al momento de

la fijación de precios. La ley de oferta y demanda condiciona y determina el
valor monetario de un producto, es así como nos encontramos en épocas del
año dónde el consumo de un determinado producto se limita a ciertos niveles
socioeconómicos por su alto precio, mientras que en otras épocas del año ese
mismo producto es accesible a todo público.
El ciclo estacional puede estar sujeto a dos circunstancias:
• Una estacionalidad de demanda,

El cliente consume con mayor intensidad el producto en una determinada
época del año. La estacionalidad de demanda impulsa los precios a la suba.
• Una estacionalidad de oferta

El productor dispone de mayor cantidad de producto en una determinada
época del año. La estacionalidad de oferta impulsa los precios a la baja.
IDEA CLAVE
Los ciclos estacionales impulsan los precios a la suba o a
la baja en función de dos parámetros, la abundancia y la
escasez fruto de la ley de oferta y demanda.
5. CONTROL DEL ESTADO
Muchas veces el estado cumple el rol de regulador de precios es así con en

contextos inflacionarios la política económica interna se centra en la fijación de
precios máximos y mínimos. Estas medidas tienden a proteger al consumidor
de prácticas comerciales agresivas y despiadadas.
El modelo económico de los últimos años propicio la desregulación de los pre-

cios, dejando en manos de la libertad de mercado su fijación, sólo los servicios
públicos monopolizados están sujeto al control estatal, es así como las em-
presas de transporte público de pasajeros dependen del gobierno para poder
efectuar un aumento en los precios.
141
IDEA CLAVE
Los factores en la fijación de precio responden a las 5C.
Estas son el Cliente, la Competencia, los Costos, los Ci-
clos estacionales y el Control del Estado

5.6. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
CONCEPTO
Muchos de los autores utilizan el término publicidad cuando tratan el tema
de comunicación en marketing. Para nosotros el termino publicidad solo será
utilizado como una herramienta de la comunicación.
La comunicación comprende un intercambio de significados entre individuos

mediante un sistema común de símbolos. Los símbolos pueden ser voces, le-
tras, palabras, gestos, olores etc.
IDEA CLAVE
La comunicación en Marketing es un proceso por el cual
una empresa utiliza algunas herramientas, a través de
ciertos medios, según sus objetivos mercadológicos,
para entablar una relación con los clientes.
Como todo proceso de comunicación los actores del mismo están representa-
dos por el EMISOR (EMPRESA) y el RECEPTOR (CLIENTE), a continuación desa-
rrollaremos los temas específicos de la comunicación en Marketing.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
Nos detendremos en el análisis de qué es lo que quiere la empresa de los clien-
tes, es así que se plantean los siguientes objetivos:
142
• CONOCIMIENTO
Uno de los principales objetivos que tiene las empresas es informar al mer-
cado sobre marcas, características de los productos, beneficios y ventajas.
El cliente requiere de un flujo de información para poder interpretar cues-
tiones diferenciales de un nuevo producto o innovaciones efectuadas. Este
objetivo generalmente es fijado en la etapa de lanzamiento.
• PREFERENCIA
Una vez que el mercado ha tomado conocimiento del producto, las empre-
sas deben lograr que el cliente los elija. Para esto han de comunicar ventajas
diferenciales. Es aquí donde la comunicación se basa en el precio, servicios
adicionales y acceso al producto. Se comunican aspectos favorables a una
marca o los perjuicios de una elección equivocada. Fue polémica una publi-
cidad efectuada por ALPITUR, una agencia italiana de turismo, que mostra-
ba una familia perdida en medio de un desierto pidiendo ayuda, cuando un
beduino en un lujoso jeep les preguntaba: No Alpitur ? y ante la respuesta
afirmativa , respondía con una carcajada. Esta publicidad llevaba a las per-
sonas a preferir la firma si no querían sufrir inconvenientes.
• PRUEBA
Cuando los clientes tienen información del producto y las empresas le han
comunicado las ventajas, es aquí donde las empresas deben incitar a los
clientes a que consuman sus productos. Para lo cual se hacen promociones
donde se otorgan muestras gratis o degustaciones.
• RECORDACION
Los clientes requieren de acciones comunicativas continuas que llevan a
la recordación de marcas y productos. Es así como nos encontramos con
carteles en colectivos, en rutas, en espacios públicos que nos insisten con
la existencia de una marca. Estas acciones llevan a una situación de recom-
pra, impulsando el comportamiento de los clientes.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Las nuevas realidades de mercado nos presentan un entorno organizacional
hipercomunicado, caracterizado por una diversidad de medios tan amplia que
pueden ser utilizados en forma diferente según los objetivos que se han plan-
teado.
La elección del medio que más se acerque a las necesidades de la empresa

debe ser evaluado en función de la audiencia meta, del costo, la influencia que
ejerce y la popularidad.
143
• Audiencia Meta.
Cuando se realiza la planificación de medios, debemos tener presente
quien va a ser el receptor de la comunicación, en función de ello diseña-
remos el mensaje con su leguaje especifico. Supongamos que la audiencia
meta son los niños de 2 a 4 años, la realización de estática escrita no fun-
ciona, ya que estos no saben leer. A través de este ejemplo sintetizamos la
idea de que hay que tener en cuenta quién es el receptor del mensaje y en
función de ello elegir el medio más adecuado.
• Popularidad
Supongamos que mediante una investigación de mercados, sabemos que
los adolescentes de 15 a 18 leen en su mayoría revistas deportivas. Para
que la comunicación sea eficaz, debemos estudiar cual es la revista que
más lectores tiene, así como la comunicación que esta posee.
• Costo
Para decidir la elección de un medio hay que tener presente cual es el costo
que debe afrontar la empresa. Aquí deben estudiarse varias alternativas y
formas de pago. Para muchos esta variable es la más importante y es la
única que tienen en cuenta, esto es un despropósito ya que posiblemente
el dinero invertido no llegue a cubrir las expectativas de los empresarios.
• Influencia.
La comunicación tiene como finalidad lograr influir en la conducta del
mercado meta. Influir implica lograr mantener o modificar pautas de con-
sumo. ¿Por qué mantener? Porque muchas empresas que cuentan con
una cuota de mercado interesante no la quieren perder por lo tanto en sus
objetivos comunicacionales intentan conservar esa participación.
Ahora bien, nos preguntaremos… ¿cómo se hace para influir en la con-

ducta de los clientes?
Las formas de influencias son varias y según el grado de intensidad con

el cliente, encontramos:
• Emulación con la comunicación se busca que se copien los comportamien-

tos
• Sugerencias sólo se plantean las alternativas, siendo el cliente quién elige.
• Persuasión se comunican los argumentos favorables para lograr el convenci-
miento de una decisión ya tomada.
• Autoridad, la comunicación es agresiva, utiliza sanciones en la no elección
recomendada.
144
La elección de un medio está también sujeto a las formas de influencia buscada

por la empresa, es así como la cartelería externa es menos autoritaria que un
anuncio televisivo.
IDEA CLAVE
La elección de un medio de comunicación está condi-
cionada a la correlación con el mercado meta, la popu-
laridad del medio, el costo y las formas de influencias
buscadas.
5.7. MEDIOS PERSONALES Y NO PERSONALES
Los medios de comunicación pueden clasificarse en dos: los medios personales

y los impersonales. Los medios personales son aquellos a través de los cuales
dos o más individuos se comunican directamente unos con otros. Los medios
impersonales son aquellos que transmiten mensajes sin tener ningún tipo de
contacto personal o retroalimentación.
A continuación se presenta un cuadro con las opciones de cada uno de los

medios planteados:
• Personal
1. Medios Personales
• Teléfono
• Gráficos
• Radial
2. Medios Impersonales
• Televisivo
• Estático
5.8. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
La comunicación se nutre de algunas herramientas que plantean particular-

mente objetivos diferentes. Las herramientas pueden utilizarse con el fin del
logro de un objetivo en forma conjunta o en forma independiente. Estas herra-
mientas constituyen el mix comunicacional.
145
1- PUBLICIDAD
Es una comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado
(empresa) que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una
audiencia, o influir en ella.
Las características son:
n Resultado Mediato. Los resultados esperados por esta herramienta

de comunicación no son a corto plazo.
n Impersonal. La publicidad utiliza medios no personales para su ejecu-

ción.
n Forma Pagada Implica una erogación de fondos por parte de la em-

presa.
2- PROMOCION
Es una presión de mercadotecnia que es aplicada durante un periodo determi-
nado y limitado con el fin de estimular la prueba de productos, incrementar la
demanda de los consumidores o mejorar la calidad de los productos.
Características:
n Corto plazo.
n Existe un impulsor de compra.
n Incremento de la venta.
3- PUBLICITY
Las acciones del tipo publicity son acciones masivas que utilizan un agente co-
municador para llegar al mercado meta. No existe una relación de contratación
directa con los medios. Las acciones pueden consistir en relaciones públicas, en
acciones de marketing social, en sponsorización y en generación de noticias.
Características:
n Mejora la imagen corporativa

n Utiliza un agente comunicador
n Relación indirecta con los medios
4- MARKETING DIRECTO
Para muchos marketing directo implica el envío de un mailing al hogar de un
cliente potencial para venderle algo. Esto no dista mucho de la realidad y son
numerosas las empresas que efectúan este tipo de actividades. El marketing
directo apunta a mantener una relación más estrecha con el cliente.
146
El Marketing directo, puede ser definido como una herramienta de comuni-

cación que tiene por objetivo principal crear una relación rentable a largo
plazo a través de un trato personal entre el cliente y la empresa conociendo
su hisotoria y buscando una respuesta inmediata en los individuos.
Los elementos claves del marketing directo son: las bases de datos, la oferta
y la creatividad. Las bases de datos es el medio a través del cual se guarda la
información, además permite agilizar el proceso de reconocimiento y búsque-
da de los clientes; la oferta representa la atracción que moviliza la reacción del
cliente y la creatividad es aplicar la imaginación orientada al resultado.
5- FUERZA DE VENTAS
Las ventas personales significan la comunicación que efectúa un vendedor a
una persona con el objetivo de efectuar una venta. La fuerza de venta repre-
senta la línea de fuego o de alto contacto. Son dos las alternativas por un lado
la fuerza de venta receptora (aquella que se encuentra en el Punto de venta) y
la fuerza de venta emisora (aquella que se dirige al origen del cliente)
IDEA CLAVE
Las herramientas comunicacionales pueden utilizarse
con el fin del logro de un objetivo en forma conjunta o
en forma independiente. Estas herramientas constituyen
el mix comunicacional, representan a la Publicidad, el
Publicity, la Promoción, el Marketing Directo y la Fuerza
de Venta.
5.9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
CONCEPTO
Si bien todas las decisiones empresariales son sumamente importantes, la
elección de como será la distribución en la empresa tiene un papel preponde-
rante.
Esto es así porque, para que una estrategia de marketing tenga éxito, además
de tener un producto que satisfaga las necesidades y deseos de los clientes,
tener un precio que se adecue lo que este esta dispuesto a pagar y que estos
147
tengan conocimiento de los atributos. El producto debe estar al alcance del

cliente, es decir el cliente tiene que encontrar el lugar dónde adquirirlo.
Son responsables de la distribución de los productos aquellas personas o

instituciones que participan en el desplazamiento de los productos desde el
fabricante al consumidor final.
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FINAL
En este proceso de acercamiento entre el fabricante y el consumidor, la distri-

bución juega un rol fundamental. Los aspectos de la distribución se centran en
dos áreas de análisis diferenciales; por un lado la Distribución Física o Logís-
tica y la Distribución Comercial.
EJEMPLO
Una empresa que se dedica a la comercialización de cacerolas ha

efectuado un acuerdo con un supermercado a los efectos de que este
sea el único comercializador de su producto, para lo cual el fabricante
esta dispuesto a efectuar una gran campaña promocional. La campa-
ña se efectuó durante una semana en los principales canales y diarios
de la ciudad. La promoción consistía que mediante una compra de
una cacerola, la empresa regalaría un cucharón sopero.
María Gracia es ama de casa que habitualmente concurre al super-

mercado en forma semanal. Alentada por la promoción efectúa la
compra de la cacerola, una vez efectuada la transacción se dirige tras
la línea de cajas a que la promotora le entregue el cucharón que la
había impulsado a comprar el producto. Al acercarse al stand con
estupor escucha las excusas de la chica que le argumenta que por
problemas de entrega de mercadería, ese día no podía entregarle el
regalo, que se molestara otro día.
Esto generó en nuestra ama de casa un fuerte sentimiento de frus-

tración: El producto deseado no se encuentra en el lugar ni el
momento que el cliente lo requiere.
Este ejemplo nos permite analizar cual la importancia de esta variable en la

estrategia comercial.
148
IDEA CLAVE
La distribución como variable comercial opera en dos
dimensiones, por un lado la logística (distribución físi-
ca) y por otro lado la estrategia de canal (distribución
comercial)
⇒ DISTRIBUCION FISICA (LOGISTICA)
La distribución física incluye todas las actividades relacionadas con la manipu-

lación, transporte y entrega de la mercadería desde la fábrica hasta el cliente.
Las localizaciones cercanas a la fuente de materia prima se dan cuando el

transporte de los insumos resulta antieconómico o dificultoso de realizar, es
así como las industrias se radican próximas a los centros de extracción. (Por
ejemplo Cemento). El producto obtenido del procesamiento es fácilmente
trasladable. Las industrias por lo general tercerizan el transporte, es decir otras
empresas se dedican al negocio del traslado de la mercadería. El producto en
este tipo de industria es menos sensible al movimiento.
En las localizaciones cercanas a los mercados, el producto terminado es alta-

mente sensible a roturas por traslado. Es así como las empresas en su mayoría
toman a su cargo la distribución física de los productos.
El avance tecnológico en el transporte de carga y de personas ha llevado

desarrollo a muchas economías regionales. Podemos observar cómo en la Ar-
gentina la llegada del tren fue desarrollando el crecimiento de localidades del
interior del país.
El análisis del transporte se efectuará en dos dimensio-

nes, por un lado el tipo de transporte y por otro lado la
relación con la empresa.
⇒ DISTRIBUCION COMERCIAL
La distribución comercial de los productos incluye los distintos canales de co-

mercialización que existen entre el fabricante y el cliente, involucra a una serie
de agentes económicos que van agregando valor en cada uno de las etapas.
Ese valor añadido permite la continuidad del agente económico en la cadena,
es decir cuando el cliente ya no reconoce la necesidad de un nexo fabricante-
cliente, el mismo tiende a desaparecer. En períodos inflacionarios la figura del
149
mayorista era clave en la comercialización de mercadería, los clientes adquirían

grandes volúmenes de productos, una familia tipo por ejemplo adquiría una
caja de aceites, una pieza de queso, un bolsón de papel higiénico, hoy por
hoy las nuevas realidades de mercado cambiaron los hábitos de consumo y el
cliente sólo adquiere lo que necesita en el corto plazo sin la especulación del
stock familiar, fue así como la figura del mayorista perdió protagonismo en los
mercados, tendiendo a desaparecer.
Vamos a centrarnos ahora en los conceptos.
Según Mc Carthy se llaman canales de distribución a toda la secuencia de

instituciones que van del productor al consumidor”. Por lo tanto los canales de
distribución son entes que compran productos con riesgo propio para luego
acercarlos al minorista ganando así un porcentaje de utilidad.
FUNCIONES
• Acercar el producto al cliente.
La función natural del canal es ir acercando el producto desde la fábrica
hasta el lugar más próximo al cliente. Encontramos así algunas figuras
extremas (muchas en vía de extinción) que llevan el producto hasta la casa
del propio clientes, el sodero, el lechero, el repartidor de diarios, el afilador
de cuchillos.
• Ser agente promotor.

Otras de las funciones del canal se centran en la actividad de difusión y
promoción que se hacen de los productos. Los agentes intermediarios co-
munican a sus mercados las ofertas de productos con sus características e
innovaciones.
• Agregar valor al producto

n fraccionamiento
n exhibición
n financiación
n entrega y servicios postventa
Hemos ya establecido que la existencia de un canal dependía del valor añadido

que estos efectúen a los productos. Es así como la diversidad de funciones que
realicen los mismos les permitan aún estar vigente en un entorno agresivo y
hostil para muchos sectores.
Algunas de las funciones de agregado de valor se centran en el fracciona-

miento que consiste en la venta de los productos en unidades de consumo
150
familiar ya sea con una adecuación de envases o bien con la venta unitaria y
no por packs. Por ejemplo los mayoristas venden los productos por bulto que
incluyen por ejemplo 12 unidades de un mismo producto (Caso Sam´s Club
de WaltMart) mientras que el minorista vende las unidades sueltas del mismo
producto.
Otras de las funciones se centran en la exhibición, la próximidad al cliente

hacen que los intermediarios utilicen de técnicas especiales de localización y
estudio de las zonas de venta, determinando tipos de exhibición y criterios
para agilizarle el proceso al cliente.
El aspecto financiero de la venta es otra de las funciones de los agentes eco-

nómicos, la forma y modalidad de pago es un servicio extra de los canales.
Por último la entrega y los servicios postventa son funciones específicas de

los canales de distribución.
ESTRUCTURA DE LOS CANALES

Nos podemos encontrar con la más diversa y variada estructura de canal, desde
aquella que incluye una gran cantidad de intermediarios entre el fabricante y el
cliente hasta una estructura simple de venta directa.
Los participantes en la cadena son 4:
n Fabricante: es quién produce el bien o presta el servicio
n Distribuidor: es quién recepciona los productos de fábrica y los entrega a

los distintos agentes económicos.
n Mayorista: es quién comercializa los productos a otras empresas, por lo

general la venta se hace a bulto cerrado.
n Minorista: realiza la venta a consumidor final
• Venta Directa
La venta directa es aquella que efectúa el fabricante por si mismo, tal es el caso
de alfajores Havanna, y los café Bonafide, muchas empresas textiles marpla-
tenses tiene locales y venden su propia mercadería. Es la venta denominada
directa de fabrica del tipo Factory Outlet .La principal ventaja de este tipo de
distribución, es que la empresa posee un control total del canal, es práctica-
mente imposible tener quiebres de stock, con su consecuencia (perdida de ven-
tas). El contacto directo con el cliente y los mejores márgenes de contribución
son características que no deben despreciarse a la hora de la elección del tipo
de distribución. Es muy común la venta de 2da selección bajo esta modalidad,
los precios suelen ser muy discretos.
151
• Venta Indirecta
La venta indirecta es aquella efectuada por intermediarios entre el fabricante
y el consumidor final. El canal puede ser mas corto o mas largo según la can-
tidad de intermediarios que este posea. Como ejemplo de este tipo de canal
se encuentran las gaseosas, los cigarrillos. La principal ventaja de este tipo de
distribución comercial, se centra en la expansión geográfica sin tener una in-
versión grande de capital. La desventaja está dada por la pérdida del dominio
del canal y la fuerza de negociación. Vemos como en los ´90 el supermercadis-
mo ha concentrado el mayor peso en la negociación con los fabricantes, adop-
tando medidas del tipo leoninas y sujetando a los fabricantes a negociaciones
unilaterales. El avance y la concentración económica de los supermercados han
llevado a estas firmas a desarrollar líneas de producto con la marca propia del
emblema, expresión máxima del dominio del canal.
IDEA CLAVE
Las estructuras de los canales de distribución pueden ser
muy cortas (venta directa de fábrica) o a través de inter-
mediarios, todo depende del poder de negociación que
tengan las agentes económicos y el valor que añadan al
cliente.
SISTEMA PUSH O PULL

Las políticas de los canales de distribución puede orientarse hacia dos direc-
ciones, por un lado el sistema tradicional (Push) de colocación de productos
del fabricante al cliente, otro esquema el sistema moderno (Pull) de demanda
solicitada por los clientes.
SISTEMA PUSH (EMPUJAR)

El enfoque Push opera sobre los intermediarios, es decir el fabricante direccio-
na las acciones comunicativas sobre el mayorista o minorista, en este sistema
el esfuerzo mercadológico esta dado sobre el revendedor de los productos, ya
que en principio la empresa debe ganar la aceptación de este y luego direccio-
nar la comunicación hacia el cliente final.
Los productos van bajando hacia el cliente, acumulando stocks en cada uno de
los miembros del canal, es así como funciona el sistema, cada integrante de
la cadena intentará presionar al nivel inferior para que venda el producto, se
152
desarrollan sistemas de incentivos para movilizar las ventas. Este sistema entra
en crisis cuando el cliente ya no demanda el producto o el fabricante realiza in-
novaciones que dejan obsoleto el producto original. Los stocks que quedan en
cada uno de los niveles deben liquidarse a precios muy bajos o son colocados
bajo presión a los niveles inferiores.
IDEA CLAVE
El sistema Push es un sistema tradicional de distribución
de colocación de los productos bajo presión del nivel su-
perior (fabricante) hacia niveles inferiores (venta mino-
rista). Es un enfoque orientado hacia los requerimientos
de la empresa y no hacia el mercado.
SISTEMA PULL (ATRAER)

En este tipo de sistema de distribución la comunicación esta dirigida hacia el
cliente final. El fabricante dirige su estrategia mercadológica hacia los merca-
dos, no se busca ganar mercados sino crear los mismos. Se lleva una acción
indirecta que busca mediante la demanda de los productos que el minorista
se interiorice de los mismos. Grandes empresas como Coca - Cola utilizan este
tipo de estrategia de distribución, operan fuertemente sobre la demanda final
haciendo que los intermediarios (minoristas y mayoristas) demanden en forma
derivada sus productos. Este sistema proporciona niveles de stocks en función
de la demanda y reacciona en la medida que los clientes así lo requieran. Algu-
nas técnicas modernas de interacción entre los miembros de la cadena estable-
cen sistemas de pedido en términos reales, es decir, conectados a través de una
red de información los fabricantes conocen y monitorean la demanda de pro-
ductos, proporcionado al minorista la mercadería en el momento oportuno.
IDEA CLAVE
El sistema Pull es un sistema de distribución moderno,
orientado al mercado, dónde las demandas se determi-
nan en función de las expectativas de los clientes. El sis-
tema opera generando y creando demandas.
153
La distribución a lo largo del Ciclo de Vida del Producto pasa a ser exclu-
siva, selectiva y masiva para retornar a ser exclusiva en la etapa de decli-
nación del producto.

4 La política de Producto. La dimensión imaginaria y la dimensión concreta.

Los niveles de producto.
4 La política de Precio. Los criterios que inciden en la fijación de precios. Di-

ferenciación de precios.
4 Las Comunicaciones en Marketing. El proceso de comunicación: Los obje-

tivos, los medios y las herramientas.
4 La política comercial. El punto de venta.

tiene alguna duda. Sabemos de su cansancio, falta poco no se desanime.
Hay libros que pueden probarse y otros que se pueden tragar. Sólo algunos
merecen ser masticados y digeridos.
-Francis Bacon.
Mucha suerte…
154
UNIDAD 6
EL MARKETING
ESTRATÉGICO
“La Estrategia Comercial” UD6
INTRODUCCIÓN
Nada se aprende sin un poco de trabajo.

Santa Teresa de Jesús
Ya entramos en la fase final de la cátedra, nos falta sólo un esfuerzo final, antes
de llegar a nuestra meta tenemos que poner en práctica la teoría desarrollada.
La mayoría de los libros de Marketing y gran parte de los consultores común-
mente dicen
“La solución es clara, se requiere implementar una estra-

tegia comercial”
El diseño de la Estrategia de Marketing debe ser una cuestión factible de ser

implementada por la empresa. Implementar una estrategia requiere de la vi-
sión integrada de la disciplina, es así como es necesario el análisis de algunas
cuestiones claves; entre ellas la definición del Posicionamiento, el estudio de
las Estrategias Genéricas, la conjunción del Mix Comercial y la definición de las
vinculaciones con el cliente. Comenzaremos nuestro estudio a través del análi-
sis de la primera variable estratégica que es el Posicionamiento.
⇒ Brindar herramientas de gestión comercial que permitan insertar al profe-

sional en el mercado laboral.
⇒ Comprender la importancia de las variables estratégicas del marketing

para lograr diferenciación.
157
CONTENIDOS
6.1. Estrategia de posicionamiento

6.2. Objetivos del posicionamiento
6.3. Posicionamiento vs participación de mercado
Tipos de posicionamiento
6.4. Atributos
6.5. Estrategias competitivas
6.6. Liderazgo en costos
6.7. Líder en diferenciación
6.8. Beneficios
6.9. Marketing de relaciones
ESQUEMA CONCEPTUAL
“El Marketing Estratégico”
Estrategia de Estrategias El Marketing

Posicionamiento Genéricas de de relaciones
Diferenciación
o de Precio
Tipos
158
q Al Ríes; Jaca Trout. Marketing de Guerra.
159
A continuación desarrollaremos los contenidos de la última unidad.
6.1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Con el objeto de satisfacer sus necesidades, los clientes se enfrentan a nume-

rosas alternativas. La decisión que estos vayan a tomar depende de muchos
factores, estudiados ya en la unidad temática 4 “análisis del cliente”. Es en
la etapa de selección de posibles alternativas donde las empresas verifican la
efectividad de su comunicación.
Posicionar un producto consiste en crear una imagen en

la mente de los clientes.
Según Ries y Trout las batallas de marketing no se libran en la oficina de la em-

presa, ni en los puntos de venta, sino en la mente del cliente. La creación de la
imagen se realiza a través de la comunicación. La idea vendedora es el vehículo
o la herramienta utilizada por las empresas para posicionarse. Una vez que la
empresa ha creado la imagen que deseaba, el cliente se encarga de otorgarle
una posición en su mente.
IDEA CLAVE
El posicionamiento es una variable estratégica que de-
termina qué lugar ocupa un producto, una marca o una
empresa en la mente de los clientes.
El posicionamiento es una variable estratégica que puede lograrse de manera

intencionada o planificada o de forma inercial. Es decir si la empresa no se pro-
pone posicionarse, el cliente igualmente lo hará. El peligro de dejar en manos
160
del cliente el posicionamiento es que el mismo funciona como una variable de

largo plazo, es decir una vez que el cliente nos asocia o identifica de una deter-
minada manera es muy difícil cambiar la imagen.
La imagen es una función de dos aspectos relevantes en la operatoria de Mar-

keting, por un lado el producto y por otro la acción comunicativa.
En definitiva el Posicionamiento contribuye a la formación de una imagen en la

mente del cliente, atributo mediante el cual los productos logran diferenciarse.
Ahora nos preguntaremos cómo se construye una imagen; la tarea no es sim-
ple, la misma se genera con esfuerzos mercadológicos direccionados hacia el
objetivo propuesto.
6.2. OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO
Hemos planteado que el Posicionamiento debe ser planificado por las empre-
sas, para lo cual es necesario la construcción de una imagen, de manera tal que
le permita a las empresas:
• Reconocimiento de marca.
El reconocimiento es el primer paso hacia la elección. Implica una identifica-
ción espontánea entre un producto y una marca. A esta posición se la deno-
mina Top of mind, surge de la siguiente pregunta ¿Que marca de… conoce
Ud aunque sólo sea de nombre? Esta posición mental no determina el ranking
en ventas de las marcas líderes, sí en cambio otorga un valor por parte de los
clientes.
A continuación se presenta un cuadro que hace referencia a un listado de
productos y a una asociación mental efectuado por una persona relacio-
nándola con una marca.
Producto Top of mind
Auto Mercedes Benz
Computadora IBM
Gaseosa Coca-cola
Maquina de afeitar Gillete
Celular Motorota
161
• Recordación y asociación de atributos.
La recordación y asociación de los atributos que poseen ciertas marcas le per-

miten a las empresas que sus clientes escojan la empresa según su gusto o
conveniencia. Es así como las empresas logran posicionarse en la mente de los
clientes a través de un atributo diferenciador.
Sabemos por ejemplo que aceite Natura logró posicionarse como un aceite
liviano sin colesterol, Grunding se posicionó como un producto caro pero el
mejor, Visa como la tarjeta número uno, y así encontramos una gran canti-
dad de ejemplos. Supongamos que una persona tiene decidido concurrir a
un supermercado a efectuar las compras semanales, ante la situación de qué
empresa optar, decide elegir a aquella que según su percepción tiene precio
bajo. Dado el posicionamiento de la empresa en la mente del cliente, la elec-
ción recae sobre el emblema Carrefour (Su slogam El precio más bajo). Esto
no significa que esta empresa sea aquella que posea el precio mas bajo del
mercado, puede haber otro supermercado con precios menores y no estar po-
sicionado como el mas bajo del mercado. Como conclusión podemos afirmar
que el posicionamiento tiene que ver con la percepción del cliente y no con
los acontecimientos reales.
El siguiente cuadro nos ejemplifica la asociación de las marcas con los

atributos destacados:
Marca Atributos
Supermercado Carrefour Precio bajo
Supermercado Disco Servicio
Xerox Calidad
Rolex Prestigio
En este cuadro podemos apreciar el posicionamiento que han tenido cada una
de las marcas en función de los atributos reconocidos.
6.3. POSICIONAMIENTO vs
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
La práctica del posicionamiento hace que en ocasiones se la confunda con la

participación de mercado, siendo estas dos variables totalmente distintas.
162
En la primera se estima el porcentual de compra de una marca en función de

las compras totales, teniendo en cuenta todas las marcas. En cambio el posi-
cionamiento, indica el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor,
indiferentemente si el cliente ha adquirido o no el producto. Según una inves-
tigación publicada por la revista mercado del mes de Abril de 1992, la parti-
cipación de mercado de Coca Cola para la Capital y el Gran Buenos Aires era
de un 62 % contra el 16 % de Pepsi, sin embargo su poder de recordaciones
era mucho mayor, ya que para el 74 % de los encuestados cuando hablaban
de gaseosa pensaban en Coca-Cola. Por consiguiente, a veces la posición que
ocupa un producto en la mente de los clientes es mayor a la participación en
las ventas.
Con el objeto de conocer el posicionamiento las empresas realizan un estudio

llamado top of mind (primera en la mente) este es utilizado para conocer la
ubicación que posee una marca en la mente del cliente. Para poder obtener
este tipo de información, suele utilzarse esta pregunta: ¿Cuando digo sweaters
en que marca piensa usted? ¿Podría mencionar otras tres? La primera pregun-
ta responde a la marca que se encuentra primera en la mente del encuestado.
La segunda pregunta se usa para conocer la recordación de otras marcas.
Posicionamiento y Participación de Mercados son dos cuestiones claves en el

diseño de la estrategia comercial, una impone a la otra, es decir una marca
líder con alto grado de recordación espontánea suele alcanzar importantes
cuotas de mercado. Cuando esta correlación no es tan fuerte, por ejemplo en
el caso de los relojes, dónde Rolex es una marca líder y en cambio no es la de
mayor participación de mercado, nos encontramos ante una cuestión estraté-
gica de definición de segmentos de mercado. Es decir Rolex no es la marca con
mayor cuota de participación de mercado en el mercado de los relojes, pero sí
en cambio en el segmento de mayor poder adquisitivo, dónde se asocia al reloj
con una pieza de alto valor.

Sigamos.
6.3. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Hemos ya planteado que si la empresa no fija una estrategia de posicionamien-

to el cliente lo hará de manera inercial, es decir la empresa dejara a la deriva
que se posicione una marca. En cambio cuando se planifica una acción de Mar-
keting la firma deberá determinar que tipo de posicionamiento pretende.
163
La elección del tipo de posicionamiento comprende una razón estratégica para

la empresa, ya que es un patrón que permitirá obtener ventajas competitivas.
A continuación haremos referencia a seis tipos de posicionamiento, por atri-
butos, beneficios, ocasión, usuario, producto y finalmente en función de la
competencia.
6.4. ATRIBUTOS
Este tipo de posicionamiento hace hincapié en los atributos percibidos por los
clientes. El atributo es una característica que se relaciona con el producto. Se
fundamenta en el análisis de las características físicas como la temperatura,
color, distancia, tamaño. El segundo tipo de características sometidas a análisis
son las seudo-físicas asociadas a los sentidos como gusto y el olfato.
En el mercado de automóviles, un atributo reconocido por los clientes es el

consumo de nafta, ya que el precio es muy alto. En función de ellos puede
determinarse que marca y que modelo de auto según el cliente, es aquel que
tiene menor consumo de nafta por kilómetro. La nitidez de la pantalla, es una
característica relevante, percibida por los clientes sobre los televisores.
Una vez terminado de jugar al fútbol, la bebida preferida es Gatorade, ya que

por su contenido, me permite recuperar los minerales perdidos durante el en-
cuentro. Sin embargo durante el almuerzo la bebida escogida es el agua ya que
es utilizada para digerir la comida.
Una empresa que pretenda posicionarse a través de atributos deberá en prin-

cipio listar los atributos de su producto. Esta suma de características se la de-
nomina atributos salientes. De todo este universo de atributos, la firma deberá
analizar en cual de ellos se pueden obtener ventajas diferenciales respecto a la
competencia y en que medida el cliente le otorga valor. Una vez detectado el
atributo clave, se debe concentrar la acción comunicativa.
Veamos un ejemplo:
BENEFICIOS
Es posible obtener una percepción de las marcas en función de los benefi-

cios o ventajas que estos brinden. Es así como las cremas dentales pueden
posicionarse en relación al color que logran en los dientes o a la frescura
que tiene la boca luego de su aplicación. Un jabón muy conocido comuni-
ca en sus publicidades que deja la ropa blanca, su slogan Blanco Ala.
164
Por lo general este tipo de posicionamiento se logra cuando el beneficio es

muy fuerte en la concepción del producto básico, es decir el producto real
pasa desapercibido o es de baja implicancia. En el caso de la crema dental,
quién compra no compra la crema en sí mismo, sino el beneficio buscado.
El producto real “jabón” es irrelevante nos interesa lo que se puede hacer
con él.
Este tipo de posicionamiento es muy común observarlo en productos me-

dicinales. Un ejemplo de este posicionamiento en productos de consumo
masivo se observa en la gaseosa Paso de los Toros: “Calma la sed”.
OCASIÓN DE USO
Otra forma de posicionar las marcas es a través del momento en que el

cliente utiliza el producto. Muchos productos tuvieron que cambiar el po-
sicionamiento por ocasión de uso a los efectos de incrementar sus ventas.
El helado era un producto que sólo se consumía en verano y en ciertos
lugares, como son las heladerías, muchos por ejemplo comen pescado
sólo para Pascuas y turrones y nueces para Navidad. Este tipo de Posiciona-
miento está condicionado al momento y oportunidad del consumo.
Mc Donalds es un lugar ideal para llevar a sobrinos y ahijados a comer,

quién busca una velada romántica, buscará referencias en base a un lugar
donde prevalezca la poca luz y la buena música.
USUARIO
Una marca puede posicionarse en base al cliente-meta. Es posible efectuar

un análisis de posicionamiento en función del usuario. Es decir el perfil de
clientes define la asociación mental de la marca. Gap es una marca de los
Estados Unidos que es percibida como ropa para gente adolescente.
Las acciones comunicativas de Pepsi Cola llevan a buscar este tipo de posi-
cionamiento a través de su idea vendedora “La próxima generación”, todo
su accionar estratégico busca diferenciar y crear nichos de mercado que lo
alejen cada vez de su histórico rival como lo es Coca Cola.
Cuando hablamos de posicionamientos de clubes de fútbol podemos ana-

lizar el fenómeno Boca Juniors. Este club, el más popular de la Argentina,
se encuentra posicionado como “la mitad más uno de los argentinos”.
165
Este tipo de posicionamiento es muy riesgoso, ya que concentra su imagen

en un único segmento, que por lo general es su público -objetivo. Fue así
como la marca de cigarrillos Virginia Slims se posiciono como un cigarrillo
de mujeres.
PRODUCTO
Muchas marcas se posicionan fuertemente en un producto. Cuando la aso-
ciación es tan fuerte puede la marca convertirse en el genérico. Es así como
Havanna es sinónimo de alfajor, Gillete de hojas de afeitar, Movicom de
teléfono celular, Chiclets de goma de mascar, y Aspirina de un analgésico.
Cuando vamos a una confitería pedimos una Coca, y el mozo comprende
que nos estamos refiriendo a una bebida cola, puede ser que nos traiga
una Pepsi o una Coca Cola
Este tipo de posicionamiento se alcanza cuando la marca ha efectuado

la innovación en el mercado, con un alto impacto del producto en una
economía.
El problema en este tipo de Posicionamiento se da cuando el cliente no

puede asociar otro producto con el nombre de la marca. Un ejemplo son los
electrodomésticos Kohinoor quién cuentan con una alta asociación con el
secador de ropas, perjudicando el posicionamiento de los otros productos.
COMPETENCIA
En algunos casos el centro de la estrategia de posicionamiento puede
basarse en la competencia. Se da cuando la empresa utiliza la imagen del
competidor como vehículo para resaltar atributos o beneficios propios.
Es así como algunas empresas comunican a sus clientes que son la núme-
ro 2 del mercado, que se esforzarán para llegar a ser líderes O bien otra
toman un atributo y lo relacionan con el performance de la competencia,
por ejemplo Carrefour “El precio más bajo”.
Este tipo de posicionamiento encuentra campo fértil en la idiosincrasia

argentina, es así como los argentinos nos caracterizamos por enfrentar
continuamente y debatirnos por marcas, productos, políticos o clubes.
Nos enfrentamos entre River y Boca, entre peronistas y no, entre Coca Cola
y Pepsi, en buenos y malos, entre locales y extranjeros.
Utilizar este tipo de posicionamiento implica de hecho enfrentar a dos

bandos del mercado, puede resultar muy beneficioso asumiendo también
los riesgos que esto implica.
166
IDEA CLAVE
Las empresas deben encontrar un lugar en la mente del
cliente para posicionar su marca, este lugar se obtiene
diferenciando al producto por sus atributos, sus benefi-
cios, la ocasión de uso, el usuario, producto o la compe-
tencia.
6.5. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Es importante analizar y comprender qué camino adoptar. Las direcciones que

se vislumbran son dos; las empresas pueden adoptar el camino de la compe-
tencia en precios o diferenciarse a través de ciertas ventajas.
Michel Porter en su libro Estrategia Competitiva plantea dos estrategias genéri-

cas que pueden adoptar las empresas, por un lado las de los Costos y por otro
la de la Diferenciación.
Nos interesa ahora analizar como las empresas alcanzan el liderazgo en cada
una de estas estrategias, para lo cual vamos a clarificar el concepto de lide-
razgo:
IDEA CLAVE
Una empresa es considerada líder cuando obtiene uti-
lidades por encima de la media del sector. Sus ventajas
competitivas son duraderas y de largo plazo siendo la
relación con el cliente sostenible.
Es decir nos interesa el análisis de las empresas que con su accionar logran
beneficios superiores alcanzando altos niveles de satisfacción con los clientes.
¿Por que planteamos esta distinción? Porque muchas empresas logran bene-
ficios superiores estando en la marginalidad social (no pagan los impuestos),
abusan de sus proveedores o brindan servicios con bajos parámetros de cali-
dad. Estas empresas cuentan con ventajas de corto plazo, su futuro es incierto
y no pueden ser objeto de comparación o seguimiento.
167
Vamos a realizar un análisis comparativo de empresas, tomando como

eje la media del sector, es así como nos encontraremos con la siguiente
estructura de mercado:
Precio
Utilidad
Precio
Precio Utilidad
Utilidad
COSTOS COSTOS COSTOS
Lider en Lider en
Media del Sector
Costos Diferenciación
EMPRESA A SECTOR EMPRESA B
Para el análisis de la Estrategia Genérica tendremos en cuenta los siguien-

tes parámetros:
n Niveles de precio y venta. Nos determinaran el valor de cambio de los pro-
ductos
n Estructura de costos. Definirán el tipo de producto que se ofrece al merca-
do.
n Niveles de utilidad alcanzado. Mide la performance de la empresa.
Del esquema general surgen dos tipos de estrategia genéricas que les permiten
a las empresas mantener un liderazgo en el mercado.
168
Estudiaremos cada caso en particular.
6.6. LIDERAZGO EN COSTOS
Una alternativa estratégica consiste en mantener un liderazgo en costos. Esto

implica poseer estructuras de costos inferiores a la competencia, manteniendo
niveles aceptables de calidad en el producto. Para poder conseguirlas las em-
presas deben organizar toda su estructura para que todas las actividades que
esta realice sean eficientes y vinculadas al objetivo propuesto.
BENEFICIOS
Los beneficios de este tipo de estrategia radica en que permite a la empresa

tener una barrera de ingresos de potenciales competidores, así como poseer
un margen de maniobra en relación al precio.
• Barrera de ingresos.
Toda empresa que decida incorporarse a un mercado, tendrá al inicio de
sus operatorios volúmenes bajos de venta que le genera costos unitarios
por encima de una empresa ya instalada.
• Maniobrabilidad del precio.

La maniobrabilidad esta dada por la posibilidad que puede llegar a tener
los empresarios de variar el precio de sus productos para mejorar la com-
petitividad de sus productos. Grandes comercios como los supermercados
que adquieren grandes volúmenes de cierta marca tienen la posibilidad de
ofrecer los productos a cierto precio, que deja de mercado a ciertos esta-
blecimientos más chicos, cuyo volumen de precio es mas bajo.
IDEA CLAVE
Las empresas líderes en costo requieren grandes volúmenes
de producción y venta para alcanzar ventajas diferenciales, es-
tas se centran en la economía de escala, en el aprendizaje, en
la utilización de la estructura fija y en el costo de la toma de
decisiones. El precio es más bajo que la media del sector y los
productos tienden a ser de tipo standard, pero manteniendo
parámetros aceptables de calidad. Esta estrategia se basa en
dar lo mismo que la competencia pero a menor precio.
169
6.7. LÍDER EN DIFERENCIACIÓN
La empresa que posee este tipo de estrategia genera en los clientes una sensa-
ción de estar frente a una oferta única. Quién adquiere un producto en este
tipo de empresas reconoce ciertos atributos diferenciales que inclinan la balan-
za al momento de la elección. Este atributo diferencial, les permite a las firmas
cobrar un “premium price”, es decir un precio superior al de la competencia.
La viabilidad de este accionar depende de dos situaciones:
1. El premium price es aceptado por el mercado
2. La estructura de costos para brindar ese atributo diferencial no se aleja de

la estructura de costos medios del sector.
6.8. BENEFICIOS
• Permite fijar un premium price

Cuando una empresa tiene características sobresalientes que lo diferen-
cian del resto de sus competidores, es posible que pueda fijar precios por
encima de lo normal. Por ejemplo las marcas como Lacoste que poseen
reconocimiento de marca en el mercado tienen los precios de las camisas
por encima de los precios promedio.
• Factor de posicionamiento.
Una vez que las empresas han evaluado los atributos resaltados por los
clientes y analizado la competencia deben integrarlo con un análisis de su
producto. La elección de factores de diferenciación permite que las empre-
sas tengan herramientas para poder posicionar a sus productos.
• Barrera de ingreso.
La diferenciación del producto se convierte en una fuerte barrera de ingre-
so para otros competidores. Mucho se ha hablado de la fórmula de Coca
Cola, sabemos muy bien que si la misma fuera pública, tampoco podrían
hacerle frente a la bebida más famosa del mundo.
170
IDEA CLAVE
La diferenciación como alternativa estratégica busca en
el producto ventajas diferenciales que le permiten obte-
ner por ellas un premium price.
El término estrategia tiene su origen militar, es así como algunos autores han
desarrollado las teorías desde esta óptica, utilizando expresiones de tipo beli-
coso.
6.9. MARKETING DE RELACIONES
La vieja idea de marketing se puede resumir en la orientación hacia la venta.

Que tiene un alcance temporal en el corto plazo y se sustenta en las necesida-
des del empresario y no en las necesidades del cliente. Esta filosofía de gestión
genera clientes insatisfechos, que buscan a otra empresa a la hora de elegir
nuevamente un producto.
El marketing de relaciones comprende una filosofía de empresa que tiene

como objetivo la lealtad del cliente. Su alcance temporal comprende el largo
plazo, creando relaciones sólidas y sustentables a lo largo del tiempo.
La lealtad tiene como base una comunicación constante entre la empresa y el

cliente. Justamente son los clientes los que participan en el diseño de los pro-
ductos, determinan el precio en función del valor que están dispuestos a pagar
y el proceso de interacción que establece los lazos duraderos.
El Marketing de relaciones planteado por Mc Kenna se centra en la creación

de nuevos productos concebidos como fuertes vínculos con los clientes, es así
como la mayoría de los productos eficaces basados en la tecnología comparten
las siguientes cuestiones:
1. Recurren a nuevos mercados, creando así miles de nuevos o potenciales

clientes para el producto.
2. No son invenciones, en el verdadero sentido de la palabra, sino combina-
ciones de tecnología relacionadas entre sí.
3. Regulan el momento de la aparición.
4. Adaptado a los requerimientos del mercado.
5. Se desarrollan por pequeñas partidas
6. El cliente participa en el diseño y el perfeccionamiento.
171
7. Los primeros compradores determinan su éxito o fracaso

8. Los nuevos productos revolucionarios generan un lenguaje nuevo.
La credibilidad es la clave para llegar al proceso total de la posición en el mer-

cado, con tantos productos nuevos y nuevas tecnologías, los consumidores se
sienten intimidados por el proceso de tomar una decisión. ¿Cómo se puede
crear ese sentimiento de credibilidad en los clientes?
Desde tres enfoques:
• Por inferencia.
Si la firma comercializa marcas de confianza o sus directivos son personas de
prestigio en la ciudad, es probable que el cliente infiere que la firma es digna
de confianza.
• Por referencia
Cuando el cliente adquiere productos complejos o caros, suele confiar en refe-
rencias personales, es decir busca un referente cercano (amigo o familiar). La
referencia construye y destruye. Un cliente satisfecho lo comenta con otras 3
personas, uno cliente disconforme lo comenta a 10.
• Por evidencia
El éxito del mercado se refuerza solo. El cliente busca evidencias tangibles de
que una compañía está trabajando bien.
Construir la credibilidad es un proceso lento y difícil, pero puede hacerse y es
fundamental para el éxito del mercado La estrategia puede dividirse en cuatro
elementos:
1. Utilizar la comunicación verbal

Es un proceso que proviene de la experiencia, el mensaje lo lleva siempre
una persona real. El producto se juzga de acuerdo a este factor, por los
conocimientos que se demuestran, por la claridad para expresarse, por la
disposición para prestar ayuda y por la diligencia.
2. Desarrollar la infraestructura estratégica

Las empresas requieren de un ordenamiento interno de actividades que
permitan alcanzar los objetivos eficientemente. La empresa concebida
como una estructura de valor contribuye a la formación de la credibili-
dad.
172
3. Formar relaciones estratégicas

Las alianzas estratégicas contribuyen en la formación de relaciones para
competir en los mercados, para optimizar costos, para expandir los merca-
dos, para mejorar la performance tecnológica.
4. Vender a los clientes apropiados

Los clientes constituyen la clave de cualquier negocio. Las compañías siem-
pre están tratando de conseguir nuevos clientes, no se dan cuenta de que
a veces es más importante qué clientes atraen y no cuanto consiguen.
IDEA CLAVE
La credibilidad es uno de los factores claves en la cons-
trucción de las relaciones con los clientes. Esta se logra
a través de la comunicación verbal, el desarrollo de la
infraestructura, las relaciones estratégicas y la venta a
los clientes apropiados.
Llegamos ya al final de nuestra cátedra a distancia. Es hora de integrar los con-

tenidos desarrollados en el marco de la estrategia global de una firma.
1. La fase inicial busca operar sobre la filosofía de negocios de la

empresa, dónde se determinan los grandes lineamientos de la
Orientación al Mercado.
2. El segundo punto se orienta en el análisis del entorno determi-

nando cómo las distintas variables afectan a las organizaciones. En
esta fase surgen las oportunidades y amenazas del contexto.
3. El manejo de información surge como la principal riqueza de la

empresa. Un adecuado sistema de información permite a las em-
presas desarrollar habilidades diferenciales.
4. La comprensión de la problemática del cliente les proporciona

a las empresas de herramientas más efectivas y estrategias mejor
direccionadas.
173
5. El mix comercial definido en términos de producto, precio, comu-

nicación y distribución imponen la fase de instrumentación de la
Estrategia.
6. Por último la definición de variables competitivas como lo es

el posicionamiento lleva a las empresas a obtener situaciones de
liderazgo empresario, dónde los beneficios obtenidos superan los
rendimientos medios del sector.
IDEA CLAVE
El Marketing es tarea de todos, el Marketing es sentido
común. Como filosofía de gestión de negocios busca
mantener vínculos a largo plazo con los clientes, dónde
el eje rector es la satisfacción este indicador le permitirá
a la empresa mantenerse viva a lo largo del tiempo.

4 Estrategia de Posicionamiento.
4 Tipos
4 Estrategias Genéricas de Diferenciación o de Precio
4 El Marketing de relaciones.
Hemos desarrollado hasta aquí todos los contenidos pertenecientes a

este módulo de estudio, recuerde que si tiene alguna duda o no ha com-
prendido algunos de los temas aquí especificados, puede volver a leer la
Unidad o consultar a su tutor por intermedio de la PLATAFORMA EDUCA-
TIVA INTERACTIVA.
“El estudioso es el que lleva a los demás

a lo que él ha comprendido: la Verdad”.
Santo Tomás de Aquino
Mucha suerte…
174
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Introducción 7
Objetivos Generales 8
Programa Analítico 9
Esquema General de Contenidos 12
Orientaciones para el estudio 13
Bibliografía General 14
UNIDAD DIDÁCTICA I: “CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING”

1.1. El Concepto de Marketing 19
1.2. Orientaciones mercadológicas 22
A la producción 22
Al producto 23
A la venta 24
Al marketing 24
1.3. Aplicación del Marketing a la profesión 25
1.4. Necesidades y deseos 26
La teoría de Maslow 28
UNIDAD DIDÁCTICA II: “ANÁLISIS DEL CONTEXTO”

2.1. El macroentorno y la estrategia comercial 36
2.2. El análisis del sector 42
2.3. La matriz FODA como instrumento de gestión comercial 45
UNIDAD DIDÁCTICA III: “SISTEMA DE INFORMACIÓN”

3.1. La información como recurso estratégico 51
3.2. Proceso de Información en la Empresa 55
1. Identificar las necesidades de información 56
2. Obtención de información 56
3. Análisis de la información 56
4. Distribución 56
5. Diseño de la estrategia comercial 57
6. Control 58
3.3. El sistema de Información en Marketing - SIM 59
Subsistema de información interna 60
Subsistema de investigación de mercados 61
Subsistema de inteligencia en marketing 72
UNIDAD DIDÁCTICA IV: “ANÁLISIS DEL CLIENTE”
4.1. Concepto de Cliente 80
¿Qué sabemos del cliente? 80
4.2. El Proceso de Compra y los Distintos Roles 82
Decisor 83
Comprador 84
Consumidor 85
4.3. Modelos de Conducta del Cliente 91
Teoría Económica 91
Enfoque Conductivista 93
Análisis Psicológico 94
Modelo General 95
4.4. Segmentación de Mercados 99
Tipos de Segmentación 103
4.5. Selección del Mercado Meta 109
Estrategia de Cobertura de Mercado 109
4.6. Tendencias 112
UNIDAD DIDÁCTICA V: “EL MIX COMERCIAL”

5.1. El mix comercial 119
5.2. Política de producto 120
Características de los servicios 121
5.3. Decisiones sobre productos 124
5.4. Tendencias 124
5.5. Niveles de producto 125
1. Dimensión imaginaria 126
2. Dimensión concreta 127
Ciclo de Vida 134
5.6. Política de Comunicación 142
Objetivos de la comunicación 142
Medios de comunicación 143
5.7. Medios personales y no personales 145
5.8. Herramientas de Comunicación 145
1- Publicidad 146
2- Promoción 146
3- Publicity 146
4- Marketing directo 146
5- Fuerza de ventas 147
5.9. Política de Distribución 147
Concepto 147
Funciones 150
Estructura de los canales 151
Sistema PUSH o PULL 152
Sistema PUSH (empujar) 152
Sistema PULL (atraer) 153
UNIDAD DIDÁCTICA VI: “LA ESTRATEGIA COMERCIAL”

6.1. Estrategia de posicionamiento 160
6.2. Objetivos del posicionamiento 161
6.3. Posicionamiento vs participación de mercado 162
6.4. Tipos de posicionamiento 163
6.5. Atributos 164
Beneficios 164
Ocación de uso 165
Usuario 165
Producto 166
Competencia 166
6.6. Estrategias competitivas 167
6.7. Liderazgo en costos 169
6.8. Líder en diferenciación 170
6.9. Beneficios 170
6.10. Marketing de relaciones 171

02 Modulo de Catedra Comercializacion I

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

02 Modulo de Catedra Comercializacion I

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

COMERCIALIZACIÓN 1

LIC. WALTER DEPOI

El recuerdo que deja un libro es más importante que el libro mismo.

Es nuestra intención clarificar la aplicación y el alcance

En este módulo de formación comprenderán los principios y fundamentos bá-

• Conocer los aspectos centrales de la comercialización.

• Internalizar los principios del marketing como una filosofía de

• Brindar herramientas de gestión comercial que facilite la inserción

UNIDAD DIDÁCTICA I: “CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING”

UNIDAD DIDÁCTICA II: “ANÁLISIS DEL CONTEXTO”

UNIDAD DIDÁCTICA III: “SISTEMA DE INFORMACIÓN”

UNIDAD DIDÁCTICA IV: “ANÁLISIS DEL CLIENTE”

UNIDAD DIDÁCTICA V: “EL MIX COMERCIAL”

UNIDAD DIDÁCTICA VI: “LA ESTRATEGIA COMERCIAL”

ESQUEMA GENERAL DE CONTENIDOS

Unidad Unidad Unidad

ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO

El CD Interactivo, consta de un diseño instruccional especialmente elaborado

A continuación le presentamos la estructura del “MODULO DE ESTUDIO”

⇒ Objetivos de la unidad didáctica

⇒ Contenidos de la unidad didáctica

⇒ Esquema de contenidos de la unidad

⇒ Resumen de la unidad didáctica

⇒ Referencias bibliografía de la unidad didáctica

q Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.

“Todas las teorías son legítimas y ninguna tiene importancia.

Comprender el concepto de Marketing es fundamental para unificar criterios y

⇒ Internalizar los conceptos y principios centrales del Marketing

1.1. El Concepto de Marketing.

EL MARKETING COMO FILOSOFÍA DE

Cliente Entorno Organización Competencia

BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD DIDÁCTICA

q Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall.

q Braidot, Néstor. Marketing Total. Ediciones Macchi.

q McKenna, Regis. Marketing de Relaciones. Ediciones Paidos.

q Clancy y Shulman. La Revolución del Marketing. Editorial Vergara.

q Wilensky, Alberto. Marketing Estratégico. Editorial Tesis.

DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS

A continuación, desarrollaremos los contenidos de la unidad.

Si realizamos una lluvia de palabras que están asociadas al concepto de mar-

Preste mucha atención al siguiente concepto.

Desde lo conceptual el Marketing se sostiene en cuatro dimensiones:

q La dimensión del Cliente: El marketing se preocupa por el estu-

El marketing tiene como finalidad alinear el accionar de

q La dimensión de la Competencia: Aceptando y reconociendo que

q La dimensión de la Organización: También el marketing tiene

q La dimensión del Entorno: Asumiendo la responsabilidad social

Preste mucha atención al siguiente concepto.

¡No hay aprendizaje sin actividad! Responda la siguiente consigna.

1.- ¿Marketing y ventas son sinónimos? f

2.- ¿Cuando hablamos de marketing nos estamos refiriendo

Si finalizó con la tarea, continúe con la lectura.

1.2. ORIENTACIONES MERCADOLÓGICAS

Es importante reflexionar sobre estos temas desde lo conceptual para poder

Preste mucha atención al siguiente concepto.

La orientación a la producción intenta aumentar la capacidad instalada, lo-

se desconoce la real intención del cliente, considerando solo la variable precio

Esta filosofía de gestión funciona con éxito en aquellos mercados donde la

En una inmobiliaria la escasez de propiedades para alquiler o venta puede im-

Esta forma de pensar nos describe claramente la orientación al producto, ba-

Quien adopta esta filosofía de gestión trata de perfeccionar y mejorar el pro-

Decimos que muchas veces se da un enamoramiento del empresario por el

Esta orientación es muy común en los casos de creación de empresas, micro