TEMA 1

MARKETING E
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Explicar la relación de intercambio en marketing.

2. Revisar el concepto de marketing.
3. Desarrollar la metodología del marketing.
4. Definir la Investigación Comercial.
5. Comprender la importancia de la Investigación
Comercial en la toma de decisiones de marketing.
6. Ética en la Investigación Comercial.

BIBLIOGRAFÍA:
RIVERA, L. M. (2015): Decisiones en marketing. Cliente y empresa. Ed.
Servicio Publicaciones UPV nº 575.
GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2017): Fundamentos y técnicas de Investigación
Comercial, 13ª Edición, Ed. ESIC.
 EMPRESA

INFORMACIÓN COMERCIALIZACION
Genera Ingresos
Resultados imprecisos

RR.HH PRODUCCIÓN

FINANCIACIÓN INVERSIÓN
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 1. Explicar la relación de intercambio en
marketing.

Soluciones
Flujo MATERIAL+Inmaterial
EMPRESA* CLIENTE
Marketing
“Proactivo” y Relación
Duradera
Necesidades / Deseos
Flujo Inmaterial INFORMACIÓN

La empresa como solucionadora o productora de satisfacción NO VENDE, se

relaciona y hay que mantener esa relación. Marketing de Relaciones
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 1. Explicar la relación de intercambio en
marketing.

Generalización de la RELACIÓN DE INTERCAMBIO

Necesidades / Deseos

CLIENTE FINAL Proveedor

Minorista EMPRESA
Consumidor inputs

Soluciones
NORMALMENTE LA EMPRESA PRODUCTORA NO SE RELACIONA
DIRECTAMENTE CON EL CLIENTE FINAL. EL PROCESO DE
SATISFACCIÓN ES PLURIGESTIONADO
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 1. Explicar la relación de intercambio en
marketing.

LOS CLIENTES DE UNA EMPRESA :

“CLIENTES INTERNOS”

NECESIDADES NECESIDADES

SECCIÓN DE SECCIÓN DE SECCIÓN DE

RECEPCIÓN TRANSFORMACIÓN EXPEDICIÓN

SOLUCIONES SOLUCIONES
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 2. Revisar el concepto de marketing.

“Marketing es la actividad, conjunto de

instituciones, y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general”
A.M.A. 2017
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large (Approved 2017).
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 2. Revisar el concepto de marketing.

“Marketing es una función de las

organizaciones, y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes
y para gestionar las relaciones con los clientes
mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los actores interesados
(stakeholders)”. A.M.A. 2004

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,

communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 2. Revisar el concepto de marketing.

“El marketing digital es el uso de canales digitales

o sociales para promocionar una marca o llegar a
los consumidores. Este tipo de marketing puede
ejecutarse en Internet, las redes sociales, los
motores de búsqueda, los dispositivos móviles y
otros canales. Requiere nuevas formas de
marketing hacia los consumidores y comprender
el impacto de su comportamiento” (A.M.A.).

Digital marketing is the use of digital or social channels to promote a brand or

reach consumers. This kind of marketing can be executed on the internet, social
media, search engines, mobile devices and other channels. It requires new ways of
marketing to consumers and understanding the impact of their behavior.
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 2. Revisar el concepto de marketing.

Pero…¿¿qué es valor??

“Todo vale lo que su comprador pague por él”.

Publilius Syrus, siglo I a.C.

 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 2. Revisar el concepto de marketing.

El valor, en marketing, es el conjunto en términos

monetarios de los beneficios técnicos, económicos,
de servicio y sociales que recibe un cliente a
cambio del precio que paga por una oferta existente
en el mercado en un contexto determinado.
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 2. Revisar el concepto de marketing.

Si analizamos la definición anterior:

✓ Expresamos el valor en términos monetarios (euros /

unidad).

✓ Beneficios: técnicos, económicos, de servicio y sociales

(teoría de Maslow).

✓ Balanza entre los beneficios obtenidos y el precio a pagar.

✓ En un contexto determinado: puede haber otras

alternativas competitivas en el mercado, o bien, el
consumidor prefiere hacerlo él mismo.
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 2. Revisar el concepto de marketing.

Intensidad
Necesidad Autorrealización

NECESIDADES
Y DESEOS

Prestigio
Autorrealización

Teoría de Maslow
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 2. Revisar el concepto de marketing.

EVOLUCIÓN DE LAS TAREAS PRIORITARIAS

DE LA EMPRESA

Fase de Escasez Competencia Desarrollo Tareas

desarrollo principal (Mercado) del marketing prioritarias
del país de la empresa
Revolución Medios de Nula o mínima Marketing Pasivo Producción
Industrial producción (Demanda
Insatisfecha)
Crecimiento Distribución Débil. Marketing Pasivo Ventas
Económico (Equilibrio
Oferta-demanda)
Economía Cliente/ Fuerte Marketing Cliente/
Abundancia Consumidor (Sobreoferta) Proactivo Consumidor

Sociedad Recursos Fuerte Marketing Cliente/

Postindus- (Sobreoferta) Proactivo y Consumidor/
trial Societario Sociedad
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 3. Desarrollar la metodología del
marketing.

1º Analiza Mercado
(Detecta Necesidades/Deseos)

Mercado
Empresa (Competencia/
Cliente/Consumidor)

2º Ofrece Soluciones Rentables

( Planifica, Ejecuta y Controla)
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 3. Desarrollar la metodología del
marketing.

2º ACCIÓN
1º INFORMACIÓN (HACERLO)
(SABER QUE HAY 3 Fases
QUE HACER) DIRECCIÓN COMERCIAL
INVESTIGACIÓN COMERCIAL

0. ANÁLISIS 1. PLANIFICACIÓN 2. EJECUCIÓN

3. CONTROL
CONOCER LO
CONSEGUIDO y
RECTIFICAR
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 3. Desarrollar la metodología del
marketing.

UNA FILOSOFÍA (SOBRE CÓMO DEBE SER

LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO)

MARKETING

UNA METODOLOGÍA (PARA LLEVAR A LA

PRÁCTICA LA ANTERIOR FILOSOFÍA)
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 4. Definir la Investigación Comercial.

“INVESTIGACIÓN COMERCIAL” es el proceso de

diseño, recogida y análisis de información relevante
para fundamentar la toma de decisiones comerciales en la
empresa (A.M.A.)

Información (comercial): Conjunto de datos,

opiniones, informes, etc., útiles para la toma de
decisiones comerciales.
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 4. Definir la Investigación Comercial.

El proceso de “Investigación Comercial”

Diseño Recogida Análisis

1. 2. 3. 4. 5.

Definir el Desarrollar el Recoger Analizar Presentar

la
Problema y Plan de la los
Información
Objetivos. Investigación (Trabajo Campo) Información Resultados
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 4. Definir la Investigación Comercial.

RADIO DE ACCIÓN COMERCIAL

EJEMPLO: Capacidad de Atracción Comercial de un establecimiento

 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 4. Definir la Investigación Comercial.

EJEMPLO: Estrategia de Marketing de Influencers

 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 4. Definir la Investigación Comercial.

II Estudio de Anunciantes con Influencers de SocialPubli:

• 74% de los anunciantes ha utilizado el marketing de influencers en

alguna ocasión.
• 89,2% de las marcas y agencias afirma que esta disciplina es efectiva o
muy efectiva.
• 42% de los encuestados considera que el marketing de influencers es el
que tiene mejor retorno de inversión.
• Más del 88% de los encuestados prefiere a aquellos que cuentan con
menos de 100.000 seguidores y un 35% se decanta por los nano y
microinfluencers (menos de 10.000 seguidores).
• 52% de valora de manera positiva o muy positiva la actuación de los
influencers durante la crisis del COVID-19.
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 4. Definir la Investigación Comercial.

¿Qué tipo de ¿Qué influencers

influencers comparten los
siguen mis valores de mi
consumidores? marca?

¿Cuáles son mis

objetivos a
conseguir?

EJEMPLO: Estrategia de Marketing de Influencers

 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 4. Definir la Investigación Comercial.

CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

• Fuentes secundarias • Fuentes primarias

La información ya existe La información no existe
• Baratas y rápidas • Más caras y laboriosas
Ofrecen datos difíciles de Se ajustan perfectamente al
obtener por otros medios problema
Dificultad de obtener datos Ofrecen datos imposibles de
ajustados al problema. obtener por otros medios (P.ej.
imagen de una empresa)

1º Secundarias – 2º Primarias
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 4. Definir la Investigación Comercial.

Fuentes de Información: ¿¿COMPLEMENTARIAS O SUSTITUTIVAS??

*ENCUESTAS

PRIMARIAS *OBSERVACIÓN DIRECTA

*EXPERIMENTACIÓN
*ESTIMACIONES EXPERTOS
FUENTES
*PANELES
DE
INFORMACIÓN
*REGISTROS EMPRESA
*PUBLICACIONES Y
SECUNDARIAS ESTADÍSTICAS
*EMPRESAS SUMINISTRADORAS
DE INFORMACIÓN

TEMA 1:
Marketing e investigación comercial
Objetivo de aprendizaje
5. Comprender la importancia de la
Investigación Comercial en la toma de
decisiones de marketing.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

- CONFIRMAR HIPÓTESIS COMERCIALES

- CONOCER LO DESCONOCIDO O AMPLIAR LOS
CONOCIMIENTOS DISPONIBLES
- OPTIMIZAR LOS RECURSOS EMPRESARIALES
- DISMINUIR EL RIESGO EN LA TOMA DE
DECISIONES EMPRESARIALES
- TOMAR DECISIONES RACIONALES (se puedan
explicar a un tercero las razones de la decisión)

TEMA 1:
Marketing e investigación comercial
Objetivo de aprendizaje
5. Comprender la importancia de la
Investigación Comercial en la toma de
decisiones de marketing.

VALE MAS “DOMINAR” UN MERCADO

QUE TENER UNA GRAN FACTORÍA.
PERO PARA DOMINARLO
HACE FALTA “CONOCERLO”
G. TAGLIACARNE

OBSÉRVESE LA ACTUAL IMPORTANCIA DE LA

INFORMACIÓN EN MARKETING

TEMA 1:
Marketing e investigación comercial
Objetivo de aprendizaje
5. Comprender la importancia de la
Investigación Comercial en la toma de
decisiones de marketing.
 Objetivo de aprendizaje
TEMA 1:
Marketing e investigación comercial 6. Ética en la Investigación Comercial

Mal uso de la información de la investigación

Deshonestidad al tratar con los investigadores

Falsificación de los datos

Violar la confidencialidad del cliente

Dar respuestas deshonestas

 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Explicar la relación de intercambio en marketing.

2. Revisar el concepto de marketing.
3. Desarrollar la metodología del marketing.
4. Definir la Investigación Comercial.
5. Comprender la importancia de la Investigación
Comercial en la toma de decisiones de marketing.
6. Ética en la Investigación Comercial.

BIBLIOGRAFÍA:
RIVERA, L. M. (2015): Decisiones en marketing. Cliente y empresa. Ed.
Servicio Publicaciones UPV nº 575.
GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2017): Fundamentos y técnicas de
Investigación Comercial, 13ª Edición, Ed. ESIC.