Guía 9 Marketing Administración Financiera Comercial

Administración Financiera
Comercial
Guía del subindicador N°9

Subindicador N°9

Costos y Presupuesto Comercial

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Guía 9 Marketing Administración Financiera Comercial

Contenido
1. Introducción: 3
2. Investigación de Mercados 3
3. Comunicación y Publicidad 4
4. Investigación y Desarrollo 6
5. Distribución 7
6. Post Venta 8
7. Actividad 9
A) Ejercicio de Cálculo de los Costos de Comercialización 9
8. Fuentes consultadas: 10

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Costos y Presupuesto Comercial

Identifica los costos de comercialización y su influencia en el
presupuesto comercial.

1. Introducción:

El principal objetivo de un presupuesto comercial es brindar a la organización un

panorama actualizado que facilite la toma de decisiones y fomente el crecimiento
de esta. Además, prepara a las empresas para hacerle frente a los posibles
cambios que puedan surgir en el tiempo.

2. Investigación de Mercados

La importancia de la investigación de mercado radica en que es una guía para las

decisiones empresariales, brindando información sobre el mercado, competidores,
productos, marketing y los clientes. Al ofrecer la capacidad de tomar decisiones
informadas, la investigación de mercados ayudará a desarrollar una estrategia de
marketing exitosa.
Una duda común, cuando una compañía decide realizar una Investigación de
Mercados o contratar los servicios de una agencia es, ¿a cuánto ascienden
precisamente los costos de una investigación de mercados?
Antes de llevar a cabo una investigación de los factores que pueden afectar a tu
negocio, es necesario que la empresa determine el tipo de estudio que requiere y
los objetivos clave.
Una investigación de mercados es un estudio que tiene como finalidad analizar
diferentes aspectos como los hábitos de compra, desempeño de la competencia y
las necesidades de tus consumidores.
Los costos de una investigación de mercados pueden variar dependiendo del tipo
de estudio, profundidad, herramientas y factores que intervendrán en este.
Para la empresa es posible contratar un estudio cuantitativo que te permita
simplemente conocer el mercado, o uno que te muestre resultados cualitativos,
que te ayudarán a determinar una campaña de posicionamiento.
Dentro de los diversos tipos de investigación de mercado se encuentran los
estudios de:

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● Medición, los cuales tienen como objetivo obtener información sobre el

número de compradores de un producto determinado.
● La frecuencia en la que se compra dicho producto.
● Los perfiles de los clientes y la relevancia de la marca, etc.

También podemos mencionar estudios que te ayudarán a entender al consumidor.

Con estos se analizan los comportamientos, las motivaciones y la satisfacción de
tus clientes con determinado producto o servicio.

Definición de necesidades

El primer paso es definir qué información es la que más necesita la empresa y a

qué áreas beneficiará si se cuenta con ella. Debemos considerar las acciones
específicas que podrán lograrse con esa información y colocarlas como objetivos.
● Prioridades de gasto
En este rubro se definirá dos rubros: prioritario e importante. Los criterios
para hacerlo son los siguientes:
Prioritario: es todo aquello de lo depende una o varias acciones vitales o
aquellas que impactan directa e indirectamente a otras y que, de no
hacerlo, se generaría más pérdida que ganancia porque comprometen a la
operatividad inmediata. 
Importante: considera aquellas solicitudes de información que darán datos
relevantes, pero que no comprometen la operatividad en ese momento.
● 3. Inversión
Ahora bien, delante de cada listado (prioritario e importante)
especificar para cuándo se necesitan los datos arrojados del estudio de
mercado, cuánto tiempo se requiere para solicitarlo, ejecutarlo y
procesar los resultados; así como el costo y en qué momento del proceso
de la compra se requiere la liquidez monetaria.
Es importante considerar tres opciones de costo: alto, medio y bajo,
comparado con los pros y contras de cada uno.

3. Comunicación y Publicidad

El presupuesto de publicidad es un documento en el que se establece la gestión

de recursos que una empresa destina a todo lo que tiene que ver con la
comunicación y difusión de sus productos y servicios con la intención de alcanzar
objetivos de venta y de marketing.

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El presupuesto de publicidad de cada empresa es distinto, así que el porcentaje

que le funciona a una no será efectivo para la otra. Lo que nos lleva a la regla de
oro del presupuesto: ajústalo a las necesidades y capacidades de cada empresa.
Para que llegue a los mejores resultados, cada organización debe tomar en
cuenta su propio mercado, la competencia, el momento en el que se encuentra
como marca, el público al que llegará, los medios que utilizará para la publicidad,
entre otros.
Por lo tanto, es importante hacer un estudio y análisis previo que ayude a plantear
un presupuesto que vaya acorde a las necesidades y posibilidades de la empresa.
● Mantiene vigente un porcentaje de los recursos de la empresa, según
metas y posibilidades, a la promoción de la marca, sus productos y servicios
para estar presente en la mente de su público objetivo y clientes.
● Alinea los esfuerzos de publicidad con el resto de los objetivos de la
empresa al establecer la manera en que se gestionará el dinero, el tipo de
piezas (anuncios de televisión o en redes sociales, colaboraciones con otras
marcas o influencers, actividades presenciales, etc.) y la duración de cada
campaña según la temporada del año.
● Transparenta el destino de la inversión para que se haga un mejor
seguimiento, evitando que se gaste de más o no se aproveche correctamente
lo que se tiene disponible. Además, así es sencillo monitorear las acciones que
mejor rendimiento tienen para repetirlas o innovar a partir de ellas.
● Ayuda a analizar las prioridades de difusión de una empresa, a reconocer
cuáles oportunidades no ha aprovechado y las estrategias que ya no funcionan
en la publicidad.

4. Investigación y Desarrollo

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Para qué periodo tras periodo se produzca un aumento del resultado del ejercicio
es imprescindible generar mayores ventas, así que habrá que estudiar hoy qué
líneas de negocio garantizarán esos ingresos mediante el gasto investigación y
desarrollo (I+D).

Una empresa que destine de sus recursos un gran presupuesto en I+D

probablemente menguará el beneficio del mismo año y por lo tanto, los dividendos
que los accionistas esperan para rentabilizar su inversión serán inferiores. No
obstante, una empresa que no investigue en nuevos productos que ofrecer al
cliente no se está preparando para un próximo escenario, de tal manera que el
trozo de tarta futura que le corresponde sin duda será menor que el actual.
Investigar en nuevas líneas de negocio no garantiza la creación de nuevos
productos que comercializar.

Por lo tanto, son los gastos en actividades de Investigación Científica y Desarrollo

Tecnológico realizados dentro de la Unidad o Centro Investigador de la empresa,
cualquiera que sea el origen de los fondos, durante el año de referencia. Los
gastos llevados a cabo fuera del centro, pero en apoyo de las tareas de I+D
internas también se incluyen.
Los gastos de ID son todos aquellos relacionados con la investigación científica.
Se incluirán en ellos todos los gastos asociados a los proyectos de investigación y
desarrollo:
● gastos de personal
● compras de materias primas
● transportes

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● suministros.
A veces, grandes proyectos que han acaparado grandes presupuestos no se han
materializado y han quedado abandonados en un cajón. También puede darse
que una firma tenga un presupuesto muy reducido y han sido exitosos que han
permitido conseguir grandes cuotas de mercado. Lo que está claro es que una
empresa que destine demasiados recursos en I+D será tan vulnerable como una
que destine muy pocos recursos.

5. Distribución

Los costos de distribución son todos los desembolsos en que incurre un productor
para hacer llegar sus productos, desde su planta de fabricación hasta el lugar en
que son adquiridos. Así, se constituye en un componente fundamental del costo
total para el productor y del precio que pagan los consumidores. Por ello su
análisis reviste gran importancia en términos de eficiencia de la empresa.
Una parte importante de este presupuesto trata de cuantificar el conjunto de
recursos que la empresa va a tener que emplear para poder alcanzar la previsión
de ventas realizada, y que suelen estructurarse, genéricamente, en los siguientes
aspectos:
● Tarifas aplicables.
● Descuentos y bonificaciones previstas por los agentes de distribución.
● Publicidad.
● Gastos de Promoción.

Aspectos para tomar en cuenta

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● La creación de la demanda: Se refiere a cómo se despierta el interés de

los consumidores hacia el producto, incluye, entre otras actividades la
publicidad y la promoción de ventas.
● Obtención del pedido: Comprende los gastos inherentes a la fuerza de
ventas.
● Manejo y entrega del producto: Incluye el transporte, almacenamiento y
demás actividades logísticas.
● Control de la venta: Incluye la investigación y apertura del crédito, rutina
contable para su registro, preparación de los análisis de ventas, servicio de
la cobranza y todas las demás funciones inherentes hasta conseguir que la
venta se traduzca en dinero.

6. Post Venta

El servicio post venta se refiere a todas las acciones de seguimiento y atención

que se le brinda a los clientes después de haber finalizado el proceso de compra.
Estas acciones van más allá de responderles cuando entran en contacto con la
empresa. Su finalidad es estrechar la relación entre ellos y tu marca al agregar
valor a su experiencia de compra: Lealtad.
La importancia del Servicio Post Venta es:
● Te proporciona segundas oportunidades de ventas: Vender nuevos
productos resulta más económico con clientes actuales que hacerlo con
usuarios nuevos.

Construir relaciones desde cero implica crear contenidos para atraer,

diseñar flujos de nutrición e implementar nuevas estrategias de
conversión para llevar a un usuario nuevo a una etapa en la que ya se
encuentra tu cliente actual.

● Mejora la experiencia de compra: Habilitar un canal de atención

exclusivo es mostrarles a tus clientes que, incluso después de la compra,
estarás disponible para atenderlos. Con esto, demuestras que confías en
tu producto y tus clientes se sentirán más seguros al realizar una compra.
En definitiva, la experiencia que vivan tus clientes hablará por ti, pues ellos
se encargarán de compartirla con comentarios, calificaciones y/o reseñas.

● Crea lealtad hacia tu marca: Un cliente satisfecho será el mejor

embajador de tu marca.
Será él quien les cuente a sus conocidos sobre ti, aumentando
el reconocimiento de tu marca y la confianza que estos nuevos usuarios
puedan sentir por ella.

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● Proporciona feedback valioso: Con el servicio post venta tendrás acceso

a información de primera mano sobre tu producto y la experiencia de
compra en general.

7. Actividad

A) Ejercicio de Cálculo de los Costos de Comercialización

Analizar los costos de comercialización y definir los mecanismos de control.

Desarrollar un caso que incluya para un año los datos de estacionalidad y el

incremento de costos por mes para cada componente de los costos de
comercialización; de manera que se puede establecer el análisis y proponer los
mecanismos de control para estos costos.

8. Fuentes consultadas:

● Kotler, P., Keller, K. (2012) Dirección de Marketing (14va. Ed). México. Pearson.

● Publishing, M. (2007). Estrategias de crecimiento. Ediciones Díaz de Santos.
● Gómez Agundiz, X. (2018). Gestión de costos y precios. Grupo Editorial Patria.
● Baños, A. (2011). Los secretos de los precios: de los dos lados del mostrador.
Ediciones Granica.
● Samuel-Lajeunesse, J. F. (2004). Psicología económica y del comportamiento
del consumidor. Editorial UOC.

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