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PLANES DE MERCADEO - 045

Actividad eje 4

Elaborado por:

Maira Fernanda Tibaduiza Castañeda

Vicky Liliana Becerra Ávila
Diana Nataly Zúñiga Pérez

John Alejandro Rojas Rincón

Profesor:
Adriana Milena Godoy

Fundación Universitaria Área Andina

Administración de Empresas

Noviembre 2020
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DEFINICIÓN Y CONCEPTOS

La American Marketing Association ha definido el marketing como “el proceso de

planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”.
Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y
distribución de un producto entre los diferentes consumidores. Al principio se limitaba a
intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing era
posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final,
ahora tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de
producción.
El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda
planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y
segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.

Los objetivos son una pieza clave de un plan de marketing, pero eso no quiere decir que sean
lo primero que hay que definir. Y es que para que sean realistas, primero tenemos que estar
bien informados sobre cómo es el entorno de nuestra marca y a que podemos aspirar. Por
tanto, antes de definir los objetivos de nuestro plan de marketing, debemos estudiar:

La situación actual de la empresa, incluyendo tanto los factores internos como externos. Los
externos son la situación general, las características del sector y el mercado. Los internos se
refieren a nuestra propia empresa, por ejemplo, el personal y los recursos de los que
disponemos.
La situación de la competencia. Esto es, cuáles son las principales marcas que compiten con
la nuestra y cuál es su situación en el mercado: presupuesto y volumen de negocio que
manejan, precio de sus productos o servicios, proceso de ventas, captación de clientes.
Los objetivos generales de nuestro negocio. Para que una empresa llegue a buen puerto,
todos los departamentos deben remar en la misma dirección. Por eso, el plan de marketing
debe responder a las metas generales de la empresa. Y por supuesto, hay que tener en cuenta
que diferentes objetivos pueden ser compatibles o incluso complementarse entre sí.
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Según la definición de Philip Kotler, un plan de marketing es “un documento escrito en el

que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos
de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitará el cumplimiento de la estrategia dictada en el
ambiente corporativo, año tras año, paso a paso.”
Esta definición podríamos completarla con la que hace Luis Ángel Sanz de la Tajada: “El
plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada
y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado, así como se desarrollan los programas y los medios de
acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.”
Partiendo de estas definiciones, que personalmente me parecen acertadísimas,
desarrollaremos el contenido que debe tener un plan de marketing.
Es importante señalar que toda empresa, por pequeña que sea, ha de tener un plan de
marketing, aunque éste puede ser más o menos amplio en función de la empresa en cuestión.
De la misma manera, quiero señalar que el marketing no es una ciencia exacta, aunque esté
basado en datos y en el análisis de esos datos. En cualquier caso, las ventajas de contar con
un plan de marketing adecuado son notables:

1. Se cuenta con una estrategia.

2. Facilita la toma de decisiones.
3. Se determinan unos objetivos.
4. Se establece una relación de acciones coherentes alineadas con la estrategia y los
objetivos.
5. Acota y enmarca las propias acciones.
6. Determina la inversión y los posibles beneficios.

El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se recogen

todos los estudios de mercado realizados por la microempresa Lácteos la sabana, los
objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para
llevarlo a cabo.
Un plan de marketing es, por tanto, la guía que orienta a la microempresa a la hora de
determinar los pasos a seguir en cada momento. En este documento, con una investigación
desarrollada, el despliegue de su viabilidad económica, la delimitación de objetivos a corto y
largo plazo y el timming de acciones a realizar, etc.; la microempresa sabrá cuál es la mejor
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forma de atraer a los clientes y qué KPI medir. Este documento suele tener un año de
vigencia.
Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándose para desarrollar nuevos
objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar a la competencia, nuestro público, lo que
hemos conseguido y plantear nuevas acciones para adaptarnos a una nueva realidad. Aunque
es mucho trabajo, es importante comprobar que ha funcionado todo lo que hemos
implementado, así como evaluar cuál es la situación actual y el posicionamiento de la
empresa en el mercado.

¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing?

El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la microempresa Lácteos la

sabana y en su alrededor para crear una mejor experiencia para el cliente, mejorando los
productos y/o servicios, y optimizando las formas en las que la empresa conecta con sus
clientes o posibles clientes.
Para ello, es fundamental partir de una profunda investigación, de manera que las estrategias
que desarrolle la empresa estén correctamente dirigidas y planeadas. Como comentamos, la
finalidad de un plan de marketing no es solo desarrollar una hoja de ruta para toda la
microempresa, sino desarrollar una justificación de las acciones a realizar y explicar cómo
conseguir los objetivos marcados.
De esta forma, podremos seguir creciendo y construir las bases para que el flujo de clientes
vaya aumentando progresivamente. Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante
por varios motivos:

● Para conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más exhaustiva del sector.
● Hace que puedas conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain points de tu
buyer persona.
● Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en los
objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas con otras.
● Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que puedas saber
qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas.
● Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los objetivos
empresariales.
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● Podrás llevar a cabo evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y tomar decisiones de
mejora.

A continuación, vamos a detallar las partes que todo plan de marketing debe desarrollar para
completar esta estructura.

Los puntos que desarrollamos en este apartado son de los más importantes, ya que te dan una
visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en comparación con tus
competidores y respecto a la situación socioeconómica actual. Esto te será muy útil para
conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y desarrollar un análisis DAFO (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades).

De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de marketing es
recomendable que hagas un estudio de, al menos, los siguientes factores de tu empresa:

● Principales características de tu negocio.

● Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu empresa.
● Características de tu público objetivo.
● Características positivas y negativas de tu competencia.

Ejemplos planes de mercadeo

EXPERTO: El ejemplo de plan de marketing que propone el experto en marketing Manu

Santana a través de su web se caracteriza por completar el esqueleto de la planificación con
datos reales. De esta forma se puede obtener una mejor comprensión de cada apartado, que
gana en profundidad gracias a un análisis DAFO al que no le falta detalle.

PLANIFICADOR: De entre los modelos de un plan de marketing, el que propone Augusto

Peralta Aguilar también es de los mejores que se pueden encontrar en la red. La diferencia
con otros es que éste plantea cada sección a través de cuestiones, para que sea la propia
organización, en el momento de confeccionarlo quien se haga las preguntas cuyas respuestas
le ayudarán a trazar la dirección más adecuada para su planificación.
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REAL: Resulta muy interesante conocer ejemplos reales, sobre todo cuando se trata de los
utilizados por empresas de reconocido prestigio, como es el caso de las siguientes y los
modelos de un plan de marketing que proponen:

Plan de marketing de Coca - Cola.

Modelos de un plan de marketing para la Xterra de Nissan y el iBook de Apple.

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y PRODUCTO

Lácteos la Sabana es una empresa dedicada a la distribución y venta de productos lácteos de

acuerdo a las necesidades de los clientes innovando diariamente nuevos productos con el fin
de crecer en el nicho del mercado demostrando desempeño o y calidad en los productos
ofrecidos. Esta empresa ubicada en Soledad Atlántico catalogada como una pyme del sector
de alimentos, presenta condiciones ideales para la mejora de procesos y la innovación de
productos. En la medida que abastece un mercado pequeño que gusta de productos asociados
a su tradicional culinaria. La empresa está en un proceso de crecimiento por lo tanto las
ventas son realizadas por medio de distribuidores, realizando venta directa a pocos clientes,
la empresa no cuenta con una estructura comercial, por lo que en los (10) años que lleva en el
mercado su único instrumento para el crecimiento en ventas ha sido el voz a voz; con éste
esquema se ha obtenido un leve crecimiento, sin embargo requiere de un plan estratégico
para mejorar su estructura creando un departamento comercial y fortaleciendo las áreas de
producción e innovación.

En cuanto a los productos ofrecidos son realizados por un personal capacitado entregando así
a nuestros clientes productos de calidad cubriendo sus expectativas generando satisfacción a
cada uno de ellos.
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MISIÓN

Lácteos la Sabana, dedicado a brindar los mejores productos hechos con lácteos y
distribuidos en el sector del Atlántico. Elaborar productos de la más alta calidad que ayuden
a la nutrición y crecimiento de una población sana, saludable y sobre todo satisfecha nuestros
ricos productos, ponemos todo nuestro “amor” y máximo empeño en la fabricación de cada
producto, el cual recibirá nuestro consumidor final que son nuestros clientes; desarrollamos
nuestro servicio a partir de los talentos y los valores de nuestros colaboradores, somos una
empresa que día a día lucha por desarrollar mejores condiciones laborales y un mejor nivel
de vida para nuestros colaboradores y sus familias, en beneficio para la empresa.

VISIÓN

Lácteos la Sabana para el 2025 ser reconocidos por nuestro posicionamiento en la

distribución de productos hechos con lácteos, tener un reconocimiento por nuestros
productos de bajo costo y excelente calidad, accesible para las personas de bajos recursos.
Posicionarnos en el corazón de las familias colombianas, lograr distribuir y abrir fábricas a
nivel nacional, aparte de obtener una mejor estructura financiera es lograr ser un masificador
de empleo.
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VALORES

DESARROLLO HUMANO
En Lácteos la Sabana el Talento Humano es lo más importante, por ello fomentamos planes y
estrategias encaminadas en la búsqueda, selección, capacitación, desarrollo y promoción de
los colaboradores en la organización; con el fin de suministrar un personal idóneo y
capacitado, ofreciendo mejoras al servicio al cliente.

INNOVACIÓN
En Lácteos la Sabana buscamos activamente la oportunidad de evolucionar nuestros
productos y servicios, creando e incorporando nuevos productos en nuestra empresa con el
fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

ORIENTACIÓN AL CLIENTE
En Lácteos la Sabana nos preocupamos por la calidad en el servicio a nuestros clientes,
brindándoles un trato excelente y ofreciéndoles productos y servicios de acuerdo a sus
necesidades, construyendo relaciones de largo plazo generando credibilidad y confianza.
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SELECCIÓN DEL PRODUCTO

Queso costeño Suero Costeño

Fuente: propia

Queso costeño

Fuente: propia
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Yogurt marca Scalea

Fuente: propia

Picante, salsa chimichurri, mantequilla

Fuente: propia
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Butifarra Santa Cruz Chorizo Santa Cruz

Fuente: propia

PLAN DE MERCADEO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La empresa Lácteos la Sabana considera altamente relevante trabajar en la distribución sobre un

grupo de tenderos de poblaciones cercanas sobre los cuales tiene sus ventas al por mayor, esto
con el fin de incrementar el volumen de estas ventas. De la misma manera poder llegar a muchos
hogares de todos los estratos con precios diferenciales en el mercado, considerando que es un
producto artesanal, pero con todas sus medidas de salubridad.
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ANÁLISIS INTERNO

Figura 1: Análisis de ventas año 2018 y 2019

Fuente propia

Figura 2: Precios de productos

Fuente propia
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Figura 3: Ventas año 2019

Fuente propia

figura 4. Matriz DOFA

Fuente propia
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OBJETIVO GENERAL

Analizar de forma correcta la forma como se plantea continuar en el nicho del mercado en el
sector de productos lácteos, ofreciendo calidad e innovación en nuestros productos ofreciendo
mejoras a las necesidades de nuestros clientes, con el fin de ser conocidos en diversas ciudades
del país.

Objetivos Específicos
• Demostrar la capacidad con la que cuenta la empresa Lácteos la Sabana en incursionar
en el mercado cubriendo las necesidades de cada cliente ofreciendo calidad en cada
producto ofrecido.
• Identificar nuevas estrategias de mercado dando a conocer cada producto brindado a
nuestros clientes teniendo en cuenta cada una de sus preferencias en nuestros servicios
expuestos.
• Innovar en nuevos productos y servicios brindados por la empresa Lácteos la Sabana
entregando mejora continua en cada producto o servicio.

ESTRATEGIA PROMOCIONAL

El plan de estrategia de promocional por medio de nuestra publicidad es concurrir que la es

darse a conocer en el nicho de mercado haciendo énfasis en la calidad y buen precio de los
productos ofrecidos, garantizando así cubrir las necesidades de los clientes y no sobrepasando su
presupuesto, entregando productos de buena calidad y a preferencia de cada cliente generando
así fidelidad de nuestros clientes fortaleciendo e innovando a diario nuevos productos teniendo
en cuenta las sugerencias y opinión de los clientes, abarcando así diversos gustos y preferencias.

Ocasionando así ser más conocido no solo en Soledad Atlántico sino incursionando en diversas
ciudades acogiendo y cubriendo preferencias, expectativas y necesidades de nuevos clientes.
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PUBLICIDAD

Para poder definir las estrategias de marketing que pondremos en marcha debes tener en cuenta
los objetivos que nos hemos marcado. Para empezar, definimos cuál es nuestra mayor ventaja
competitiva y qué opción estratégica de crecimiento queremos elegir, en este caso buscamos el
crecimiento y posicionamiento de la microempresa Lácteos la Sabana.

Al igual que ocurría en el análisis de la competencia, hay muchas formas de segmentar a la

audiencia. Puedes hacerlo en función de una identificación demográfica, cuantitativa,
psicográfica o de las necesidades a cubrir. Todo depende del punto de enfoque, el sector al que
te diriges y los objetivos empresariales planteados.

A fin de cuentas, segmentar implica identificar los diferentes perfiles de grupos de

consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno de ellos diferentes estrategias de
marketing. Paralelamente, también sería preciso entender el comportamiento de cada uno de
estos perfiles. Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir a tu buyer persona, para poder
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centrar tus acciones en aquel perfil de consumidor al que satisfaces una necesidad latente con tu
producto o servicio. Es posible que no solo tengas un buyer persona, sino varios, pero es
importante intentar centrar tus acciones en impactar a uno de ellos (el que tenga más volumen, el
que sea más rentable.

TÁCTICAS ESTRATEGÍA PIBLICITARIA

En este apartado fijamos los objetivos básicos de comunicación, por un lado, y la estrategia
global de comunicación, por otro.

En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing a desarrollar en los

siguientes puntos.

COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para plasmar la planificación estratégica que ha de
seguir la compañía. En ella deberá quedar muy claro el beneficio que promete la marca, pues
constituirá la base principal para argumentar los motivos de compra y la exposición de las
características del producto. De este modo podrás proporcionar una continuidad publicitaria y
creativa básica para la marca a largo plazo.
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ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas acciones que vamos a llevar
a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio en el mundo offline (si se trata de un
lanzamiento de un producto innovador de la microempresa lácteos la sabana), o de promocionar
o fidelizar un producto ya existente. Organización de eventos, publicidad en medios tradicionales.

Sonorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación de las posibilidades, necesidades y

costes.

En este caso realizaremos publicidad por medio de televisión por canales nacionales, radio y
sonorización.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es esencial tener claro qué
estrategia y acciones llevaremos a cabo en este apartado. Los puntos principales a valorar son:

● Marketing web: trabajar una web como carta de presentación. A través de la página Web
www.lacteos la sabana.com

● Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan impulsar nuestro
negocio, como el inbound marketing, ABM, posicionamiento orgánico o de pago.
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● Estrategias Social Media y Mobile: trabajar nuestra presencia en redes sociales, hacer
acciones específicas en ellas, como, por ejemplo, Facebook, Twitter e Instagram.

Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación deben tener su timing propio.

Timing de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de marketing y planificarlas para
saber cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del diseño del plan hasta la fecha de
finalización. De esta forma, sabrás cómo estructurar todas las campañas y hacer una puesta en
marcha segura con una agenda delante.
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Plan económico

Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un plan de marketing

demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través del desglose de:

● Presupuesto global de marketing.

● Necesidades financieras.

● Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (1 a 2 años de acuerdo al consumo de

lácteos).

DETERMINACIÓN DE LA INVERSIÓN ANUAL PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL

PLAN DE MARKETING

Figura 5: Presupuesto para publicidad del producto

Fuente propia
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PROYECCIONES DE VENTAS Y EFECTOS DEL PLAN DE MARKETING

Figura 6. Proyeccón de venta anual

Fuente propia

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Figura 7. Cronograma

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Noviembre Diciembre
MEDIO PUBLICITARIO
1 semana 2 semana 3 semana 4 semana 1 semana 2 semana 3 semana 4 semana
TV
RADIO
Redes Sociales
Pagina Web

Fuente propia
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CONCLUSIONES

Podemos concluir que, de acuerdo al plan de mercado propuesto podemos ayudar a aumentar los
niveles de ingresos para la compañía, es muy importante ya que generalmente ayuda a cumplir
las metas planteadas y que esta pueda ser exitosa teniendo ideas claras y viendo que es una
estrategia que con el tiempo va a generar un potencial de crecimiento llegando a muchos más
clientes. Debemos tener en cuenta que los planes de mercado se deben aplicar a todas las
compañías independientemente de su tamaño o razón social y así poder identificar falencias con
la que cuenta cada compañía ayudando a fortalecer su proceso de distribución, a la mejora del
producto, fijando precios cómodos o generar ofertas para dar una mayor comodidad a sus
clientes.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Calderón Carla. (2002, abril 8). Conceptos de mercadeo. Recuperado de

https://www.gestiopolis.com/conceptos-de-mercadeo/

https://www.cyberclick.es/numerical-blog/objetivos-de-un-plan-de-marketing-10-ejemplos

https://www.noray.com/blog/el-plan-de-marketing-i/ Post publicado originalmente en el Blog de

Momo Marrero (noviembre 17, 2015) https://momomarrero.com/2015/11/17/el-plan-de-
marketing-parte-i/

Calderón Carla. (2002, abril 8). Conceptos de mercadeo. Recuperado de

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https://www.noray.com/blog/el-plan-de-marketing-i/ Post publicado originalmente en el Blog de
Momo Marrero (noviembre 17, 2015) https://momomarrero.com/2015/11/17/el-plan-de-
marketing-parte-i/