La influencia de la inteligencia emocional en las

estrategias de marketing
The influence of emotional intelligence on marketing strategies

Raúl Sarmiento Martinez

raul.sarmiento@cun.edu.co
Estudiante del programa administración de empresas
Especialización Gerencia de marca
CUN (Corporación Unificada del Norte)
Colombia

Maribel Garcia Rojas (*)

Maribel_garcia@cun.edu.co
ORCID 0000-0002-1741-7860>
Docente Investigadora
Magister Educación
Cun (Corporación Unificada del Norte)
Colombia

RESUMEN
En este artículo de revisión se analiza la aplicación de la inteligencia emocional en el
marketing. Buscando cómo las emociones influyen en las estrategias de marketing y el
comportamiento del consumidor. Se examinan áreas como publicidad, promoción, gestión
de marca y redes sociales. El artículo destaca la importancia de la inteligencia emocional
en el marketing actual y ofrece recomendaciones prácticas. También se abordan las
implicaciones éticas y sociales de su implementación. En conclusión, este artículo de
revisión proporciona una síntesis actualizada y exhaustiva sobre la inteligencia emocional
aplicada al marketing, destacando su relevancia y orientando futuras investigaciones.

Palabras clave: Inteligencia emocional, marketing, comportamiento del consumidor,

estrategias de marketing

ABSTRACT
This review article analyzes the application of emotional intelligence in marketing. Looking
for how emotions influence marketing strategies and consumer behavior. Areas such as
advertising, promotion, brand management and social media are examined. The article
highlights the importance of emotional intelligence in marketing today and offers practical
recommendations. The ethical and social implications of its implementation are also
addressed. In conclusion, this review article provides an updated and exhaustive synthesis
on emotional intelligence applied to marketing, highlighting its relevance and guiding future
research.
Key words: Emotional intelligence, marketing, consumer behavior, marketing strategies

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INTRODUCCIÓN
El propósito de esta revisión es proporcionar una visión general y actualizada de los
estudios e investigaciones relevantes sobre la aplicación de la inteligencia emocional en el
marketing. Además, se busca justificar la importancia de su comprensión y aplicación en el
ámbito del marketing, y ofrecer recomendaciones prácticas para su implementación.

La inteligencia emocional aplicada al marketing ha ganado una atención creciente en los

últimos años debido a su relevancia para comprender y abordar los desafíos del entorno en
que nos encontramos actualmente. Un marketing exitoso no se centra solo en la promoción
de productos o servicios, sino que también implica comprender y conectar emocionalmente
con los consumidores.

En este contexto, surge la necesidad de realizar una revisión sobre la inteligencia emocional
aplicada al marketing e identificar su éxito en las campañas en las cuales se han aplicado.
Esta revisión tiene como objetivo principal sintetizar y analizar el conocimiento acumulado,
así como identificar como es su relación a futuro en el uso adecuado de esta inteligencia
emocional aplicada en el campo del marketing.

La problemática radica en la falta de un panorama integral y actualizado de cómo la

inteligencia emocional puede influir en las estrategias de marketing y el comportamiento del
consumidor. Por lo tanto, el propósito de esta investigación es brindar una visión general
de los avances teóricos y prácticos en el uso de la inteligencia emocional en el marketing,
y justificar la importancia de su comprensión y aplicación efectiva para lograr resultados
positivos en las estrategias de marketing.

A través de esta revisión, se busca proporcionar a los profesionales de marketing,

investigadores y académicos un recurso valioso que les permita comprender mejor la
importancia de la inteligencia emocional en el marketing y desarrollar estrategias más
efectivas y centradas en el consumidor.

METODOLOGÍA
En este artículo de revisión sobre la inteligencia emocional aplicada al marketing, se ha
seguido una metodología donde se habla de diferentes temas, incluyendo la búsqueda
bibliográfica, los criterios de selección, la recuperación de la información, la evaluación de
la calidad de los artículos seleccionados y el análisis de la variabilidad, fiabilidad y validez
de dichos artículos.

Se establecieron criterios de selección para filtrar los artículos encontrados. Estos criterios
se basaron en la relevancia del contenido, la calidad de los estudios, la actualidad de las
publicaciones y la adecuación al tema de investigación que permitiera de forma óptima el
desarrollo de este artículo. Se priorizaron los artículos científicos y revisados por pares, así
como aquellos que presentaran un enfoque teórico-conceptual sólido y evidencia empírica
respaldada por datos y casos de estudio.

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Se evalúa la calidad de los artículos seleccionados siendo un paso crucial en la metodología
utilizada. Se buscó asegurar que los artículos seleccionados cumplieran con los estándares
académicos y científicos reconocidos.

Se exploraron los diferentes puntos de vista y se identificaron posibles discrepancias o

coincidencias. Además, También se evaluó la validez de los artículos, es decir, la solidez y
pertinencia de la evidencia presentada para respaldar las afirmaciones y argumentos
expuestos.

DESARROLLO Y DISCUSIÓN
Definición y concepto de inteligencia emocional.
Como punto de partida es importante tener en cuenta que las emociones son aquellas
respuestas de adaptación a las circunstancias y oportunidades que el ser humano enfrenta
diariamente, manifestándose a través de ciertos cambios fisiológicos en nuestro cuerpo y
en nuestro comportamiento. Las emociones ayudan a facilitarnos a tomar decisiones al
registrar en el banco de recuerdos momentos importantes con el fin de generar una
interacción personal y social. (Alzate M. L., 2020)

Las reacciones de las emociones suelen ser complejas según Fernández y Ramos (2016)
la respuesta emocional se incluye en tres tipos de respuesta tales como: el estado mental
subjetivo, en donde se identifica un me siento bien o un me siento mal,otra de las respuestas
es el impulso a actuar que se puede expresar de forma abierta como el llanto o la
aproximación a demostrar esa emoción, y esta la respuestas fisiologicas en donde se puede
apreciar la sudoracion o el ritmo cardiaco de la persona al expresar ciertas emociones.

Dentro de la siguiente figura se pueden apreciar los tipos de emociones junto con su
definición.

Ilustracion 1

Definición de las emociones

Nota. Adaptada de DESARROLLA TU INTELIGENCIA EMOCIONAl (p.7), por P. Fernández & N. Ramos 2016,
Editorial Kairós.

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La inteligencia emocional nace principalmente de un concepto de los principales científicos
Salovey y Mayer que indagaron en este tema en donde se expone nuestra capacidad de
usar las emociones para adaptarnos y solucionar problemas (Berrocal, 2021)

Por otra parte, la inteligencia emocional es la capacidad de tomar decisiones mediante

nuestras emociones, aunque no seamos conscientes de ello (Arrabal, 2018)

Por otro lado, Mayer, Roberts y Barsade (Mayer, 2008) han destacado la importancia de la
inteligencia emocional en el ámbito laboral. Según su enfoque, la inteligencia emocional se
relaciona con la capacidad de comprender y manejar las emociones propias y de los demás
en el contexto laboral, lo cual es crucial para el liderazgo efectivo, la toma de decisiones en
equipo y el manejo de conflictos.

Un factor importante de la inteligencia emocional es el momento en donde se entra en razón

para generar un equilibrio entre las emociones, generando un bienestar a nivel físico y
mental en la persona. (Goleman, 2022)

Caballero (2019) expresa que “Las emociones son parte de nuestra vida, no podemos
suprimirlas y mucho menos ir en contra de estas”. Esta idea se relaciona con la naturaleza
del ser humano en su capacidad de sentir.

En resumen, la inteligencia emocional es definida como la capacidad de reconocer,

comprender y gestionar las emociones de forma asertiva, esta inteligencia emocional
permite construir habilidades emocionales que permitan la adaptación a situaciones

La influencia de las emociones en el comportamiento del consumidor.

La inteligencia emocional ha ganado reconocimiento en diversos campos, y el marketing no
es una excepción Las emociones muchas veces pueden llevar a la persona a adquirir una
mercancía solo para satisfacer una necesidad de índole personal. (Rodriguez, Arano, &
Luis, 2019).
Las emociones desempeñan un papel fundamental en la toma de decisiones de compra de
los consumidores. Según Tinoco y Juanatey, (2019) las emociones tienen un impacto
directo en la atención, la percepción y la memoria de los consumidores. Además, Fernández
y Baños (2023) señala que las emociones positivas asociadas a una marca pueden generar
una mayor intención de compra y fidelidad por parte de los consumidores. Por lo tanto,
comprender y aprovechar las emociones puede ser una estrategia efectiva para impulsar el
comportamiento del consumidor.

La inteligencia emocional también puede ser utilizada en la segmentación de mercado.

Según Álvarez del Blanco( 2011) la segmentación emocional permite identificar y agrupar
a los consumidores en función de sus perfiles emocionales, lo que facilita la adaptación de
las estrategias de marketing a las necesidades y preferencias emocionales de cada

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segmento. Esto ayuda a establecer una conexión más profunda con los consumidores y a
desarrollar mensajes y campañas publicitarias más efectivas.

Dentro del marketing y la inteligencia emocional nace un significado el cual comprende la

unión de estos dos aspectos el cual es el marketing emocional, en el cual se basa en la
comprensión de los consumidores y en la creación de experiencias que logren generar un
vínculo duradero con las marcas. Molvinger (2022) describe que al ser humano como un
ser de pura emoción, las personas incluso mas racionales se dejan llevar por su instinto
llevando asi sus emociones a una toma de decisiones infinitas dia a dia, partiendo de esta
idea el marketing emocional busca despertar esas emociones en un publico objetivo.

El marketing emocional se basa en la comprensión de las emociones de los consumidores

y en la creación de experiencias emocionales positivas que generen un vínculo duradero
con la marca. según Alzate et al.(2017) las estrategias de marketing emocional exitosas se
centran en la gestión de las emociones del consumidor a través de la empatía, la
autenticidad y la personalización. Esto implica el uso de mensajes y contenido que apelen
a las emociones, el diseño de experiencias de compra emocionalmente gratificantes y el
establecimiento de relaciones basadas en la confianza y la conexión emocional.

Para implementar estrategias de marketing emocional efectivas, es importante que los

profesionales del marketing desarrollen habilidades emocionales. Según INENKA.(2022) el
desarrollo de la inteligencia emocional en los profesionales del marketing les permite
comprender y gestionar sus propias emociones, así como reconocer y responder de manera
adecuada a las emociones de los consumidores teniendo en cuenta también las emociones
que más venden. Esto les brinda una ventaja competitiva al crear relaciones sólidas y
auténticas con los clientes buscando despertar de forma constante un sentimiento de
pertenencia en cada persona sobre la marca.

La relación entre la inteligencia emocional y el neuromarketing

En los últimos años el neuromarketing se ha desempeñado como un campo de estudio el
cual busca comprender el funcionamiento de los procesos cerebrales y emocionales de los
consumidores en relación con sus decisiones de compra. Según Corredor Vargas (2021)
el cerebro en el momento de tomar la decision de comprar, logra desatar ciertos
mecanismos de comportomamientos según su experiencia con la marca, de esta manera
el neuromarketing permite estudiar el subconsiente del consumidor y como un anuncio
puede influir en la decision de compra.

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La inteligencia emocional desempeña un papel clave en el neuromarketing, ya que permite
comprender y aprovechar las emociones de los consumidores para diseñar estrategias más
efectivas. Blanco Brime.(2018) habla sobre inteligencia emocional proporciona a los
profesionales del neuromarketing la capacidad de interpretar las respuestas emocionales
de los consumidores a través de la tecnología de neuroimagen. Esto les permite identificar
qué estímulos emocionales generan una mayor actividad cerebral y una respuesta más
positiva en los consumidores, y adaptar así las estrategias de marketing para maximizar su
impacto.

La inteligencia emocional puede aplicarse en diversas áreas de las estrategias de

neuromarketing. Por ejemplo, según una investigación realizada por Cuesta & Zito (2023)
comprender las emociones de los consumidores permite diseñar campañas publicitarias
más persuasivas y efectivas. El conocimiento de las emociones específicas que se activan
ante determinados estímulos publicitarios ayuda a seleccionar imágenes, colores y
mensajes que generen una respuesta emocional positiva en el público objetivo.

Mansor & Mohd Isa (2020) describen el neuromarketing compuesto por tres campos
principales los cuales están compuestos por la neurociencia, el marketing y la psicología
donde su función principal es la exploración y la comprensión de la mente subconsciente
del consumidor y su proceso final en la toma de decisiones.
Ilustración 2
Áreas básicas en neuromarketing

Nota. Areas basicas en neuromarketing,tomado de (Mansor & Mohd Isa, 2020)

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Para entender como funciona las respuestas del cerebro es importante entender la teoría
de los tres cerebros expuesta por el científico Paul Maclean en donde se presenta el cerebro
reptiliano, límbico y neocórtex como generadores de toma de decisiones (psicoabaco, 2019)
Para entender mas este tema es necesario aclarar cada cerebro o estructura. Según
(Cordoba Mena, 2018) el cerebro reptiliano es aquel cerebro que maneja la parte instintiva
del ser humano

Para aplicar de manera efectiva el neuromarketing y comprender las emociones de los

consumidores, es fundamental que los profesionales del campo desarrollen su inteligencia
emocional. Según Beyondphilosophy, (2019) el desarrollo de habilidades emocionales,
como el afecto, la simpatía o emociones que implican un estado de ansiedad permite el
reconocimiento a la hora de gestionar las emociones tanto propias como ajenas, mejorando
la capacidad de interpretar los resultados obtenidos a través de las técnicas de
neuromarketing y aplicarlos de manera ética y responsable.

Las emociones juegan un papel clave en el comportamiento de compra de los

consumidores. Según Klaric, (2017), las decisiones de compra están impulsadas
principalmente por las emociones, y las personas tienden a recordar y establecer una
conexión más fuerte con las marcas que generan una respuesta emocional positiva. Por lo
tanto, entender y utilizar las emociones de manera estratégica puede potenciar
significativamente el impacto de las campañas de marketing.

La relación entre la inteligencia emocional y el neuromarketing es crucial para comprender

cómo las emociones influyen en las decisiones de compra de los consumidores. La
aplicación de la inteligencia emocional en las estrategias de neuromarketing permite
identificar los estímulos emocionales más efectivos creando un panorama referente a la
creación y desarrollo de estrategias publicitarias que puedan crear una conexión directa
con el consumidor.

Estrategias de marketing emocional basadas en la inteligencia emocional

El diseño de campañas publicitarias y experiencias en los usuarios que incluyen el
neuromarketing a incluido técnicas y herramientas que permitan una interacción entre el
consumidor y la marca, logrando así una estrategia efectiva.

Una estrategia eficaz de marketing emocional basada en la inteligencia emocional es el uso

del storytelling. Según Klaric (2017), contar historias que despierten emociones en los
consumidores puede crear un vínculo más fuerte con la marca y aumentar la probabilidad

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de que se identifiquen con ella. Estas historias deben apelar a las emociones relevantes
para el público objetivo y transmitir los valores de la marca de manera auténtica.

Estrategias de marketing emocional basadas en la inteligencia emocional

Otra estrategia es el diseño de experiencias emocionales. Klaric (2017) destaca la

importancia de crear experiencias memorables y emocionalmente gratificantes para los
consumidores. Esto puede lograrse a través de la personalización, la atención al detalle y
la creación de momentos inolvidables que generen emociones positivas.

La comunicación auténtica también es fundamental en el marketing emocional. Klaric

(2017) menciona la importancia de establecer una conexión emocional genuina con los
consumidores a través de mensajes y acciones coherentes con los valores de la marca. La
transparencia y la honestidad son elementos clave para generar confianza y lealtad
emocional.

Conclusiones

Las estrategias de marketing emocional basadas en la inteligencia emocional tienen un

gran potencial para impactar positivamente en el comportamiento de compra de los
consumidores. Comprender y utilizar las emociones de manera estratégica puede generar
una conexión más profunda con el público objetivo, fortalecer la identidad de la marca y
aumentar la lealtad de los clientes.

Estrategias de marketing emocional basadas en la inteligencia emocional.

Cómo utilizar las emociones para comprender las necesidades y deseos de los
consumidores
La importancia de la empatía y la comprensión emocional en la comunicación en línea
3.3 Creación de experiencias emocionales positivas
El uso de la inteligencia emocional en la creación de anuncios persuasivos
3.4 Uso de narrativas emocionales en la comunicación de la marc( story teling)
Factores críticos de éxito y desafíos

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Ejemplos exitosos de campañas publicitarias basadas en la inteligencia emocional

Organización y estructura de los datos. Elaboración del mapa mental, combinación de los
resultados de diferentes originales, argumentación crítica de los resultados (diseño, sesgos,
limitaciones, conclusiones extraídas).

* Cerrar comillas al momento de redactar una cita textual, dentro del párrafo, es importante
acotar que los números de páginas solo se colocan al inicio o al final de una cita textual.
Evitar números de páginas donde hay parafraseo.

CONCLUSIÓN
Elaboración de conclusión basada en el alcance que tuvo el objetivo.

REFERENCIAS
(Listados según APA).

TOMAR EN CONSIDERACIÓN:

-Redactar el texto en tercera persona.

-Se sugiere evitar las citas textuales ya que estas no permiten determinar el análisis de la escritura
de los autores, sería preciso parafrasear y citar al autor.

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La extensión máxima del artículo es de 6000 palabras.

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formato original de Word.

-Las referencias deben tener enlace de la página o DOI de la revista.

Se sugiere unificar varios indicadores en una tabla, al momento de evidenciar los resultados
utilizar una tabla o gráfico no ambos y colocar solo lo necesario.

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