Semana 1-6 Comportamiento Del Consumidor

Comportamiento del Consumidor 2023
¡Bienvenidos!
¡Elección del Delegado!
Metodología
El curso se desarrollará utilizando

una metodología activa y
aplicativa.
Se analizarán lecturas, casos y se

llevarán a c a b o trabajos de
campo en los que se dará
importancia a su participación.
Se evaluará mediante
evaluaciones continuas ,
evaluación parcial y final, el
logro d e aprendizaje y el
desarrollo d e la competencia.
2023
Comportamiento del Consumidor

Sesión 01: Conceptos y tecnología influyente
UNIDAD Nº: 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,
PANORAMA GENERAL
Logro del curso: Al finalizar el curso, el alumno integra los

conceptos generales del marketing moderno, c on la
importancia del
consumidor c o m o eje central d e una estrategia d e
marketing
✔ Pensamiento Innovador Nivel 2

✔ Análisis del Mercado Nivel 2
Mapa del curso
Agenda del día
Factores que influyen sobre el proceso d e decisión del consumidor.
Modelo d e t o m a d e decisiones
¿Por qué estudiamos al consumidor? ¿Cómo es el ser humano?
Segmentación del mercado, delimitación d e mercados m eta y posicionamiento
Vínculos emocionales vs Transaccionales
Marketing socialmente responsable
Actividad
Principales teorías que dieron origen al estudio del Comportamiento del Consumidor.
Actividad
Cambos significativos del consumidor
ZMOT
Conclusiones
Factores que influyen
sobre el proceso de
decisión
Del Consumidor
Modelo de Tomade Decisiones del Consumidor
¿Por qué estudiamos al consumidor?
Los consumidores son individuos complejos co n diversas
necesidades y prioridades psicológicas y sociales
difiriendo entre c a d a uno d e ellos.
Para diseñar productos y estrategias d e marketing que

satisfagan las necesidades del consumidor, los
mercadólogos d e b e n estudiar a profundidad su
comportamiento d e consumo y d e co m p r a
Pero…¿Cómo lo estudiamos?
Investigar al consumidor se refiere al proceso y a las

herramientas utilizadas para analizar el comportamiento
del consumidor, es una forma d e investigación d e
mercado, un proceso que emplea la información para
vincular al mercadólogo con los consumidores, los
clientes y el público en general, co n el propósito d e
identificar oportunidades y problemas de marketing,
evaluar las acciones de los especialistas en la materia, y
juzgar el desempeño d e las estrategias d e marketing.
¿Cómo es el ser humano?
El Hombre es un ser emocional, por lo tanto requiere productos y
servicios que le agreguen emoción a su vida.
Factores determinantes: el estado psicológico del tomador d e decisiones
¿Y c óm o entendemos el estado psicológico?

1.-Las neurociencias es el estudio del sistema nervioso. El sistema nervioso
está compuesto por el cerebro, la médula espinal y las redes d e células
nerviosas sensitivas o motoras, llamadas neuronas, en t o d o el cuerpo.
El objetivo de la neurociencia es comprender có m o funciona el sistema
nervioso para producir y regular emociones, pensamientos, conductas y
funciones corporales básicas, incluidas la respiración y mantener el latido
del corazón.
El ser humano no siempre maximiza bene cios y / o minimiza costos en sus
decisiones económicas, SINO TIENE OTROS FACTORES
¿Cómo es el ser humano?
2.-La Neuropsicología es una disciplina que converge entre la Neurología

y la Psicología. Estudia la relación entre las estructuras cerebrales, las
funciones cognitivas y los procesos emocionales y d e la conducta.
Ab arca todas aquellas patologías que af ectan al cerebro: alteraciones y
disfunciones del neurodesarrollo, enfermedades neurodegenerativas
traumatismos craneoencefálicos, ictus, tumores cerebrales y anoxias,
entre otros.
Y…¿ DÓNDE ESTÁ ELMARKETING?
En el interés de conocer a l consumidor con el fin de que nos compren

La creación de valor
Empieza estudiando al
consumidor…
-Repasamos y nos situaremos a

dónde queremos llegar-
Segmentacióndel mercado,delimitación
de mercadosmeta yposicionamiento
Todos tenemos los mismos tipos d e necesidades biológicas(las necesidades
d e alimento y cuidado, d e agua, aire y refugio contra los elementos del
medio ambiente)
También desarrollamos o adquirimos otras necesidades después d e nuestro

nacimiento, las cuales están influidas por el entorno y por la cultura d o n d e
vivimos, por nuestra educación y nuestras experiencias
Lo interesante respecto d e las necesidades adquiridas es que muchos

individuos comparten las mismas.
Esta especie d e comunión d e necesidades o intereses constituye un

segmento de mercado, que es un factor que permite a los mercadólogos
dirigirse a los consumidores co n productos y/o mensajes promocionales
específicamente diseñados para satisfacer las necesidades d e un segmento
en particular.
Posicionamiento entrará después d e conocer las necesidades , lo que

p u e d o ofrecer que sea distinto a lo actual; comienza la creación del valor.
Y …¿LA TECNOLOGÍA?
Latecnología yla relación con el cliente
Acercan marcas al Posibilidades

cliente (viceversa) ilimitadas en la Generan vínculos
emocionales y
PLATAFORMAS
y mejoran la generación de transaccionales SOCIALES
retención valor
Vínculos Emocionales y
Vínculos Transaccionales
Vínculos emocionales: representan un alto nivel d e involucramiento
personal y a p e g o a la co m p a ñía por parte d e los clientes.
Vínculos transaccionales: mecánicas y estructuras que facilitan los

intercambios entre vendedores y consumidores.
Ambos están ligados a las satisfacciones del cliente- retención y

relaciones a largo plazo
¿Tiene usted un buen ejemplo d e vínculo emocional y transaccional?

Vínculos Emocionales yVínculosTransaccionales
(Usted puede continuar c on su lectura , en el capítulo 1; p16,17 y 18)

Marketing Social-Un vínculo emocional
1.-Algunos productos que satisfacen las necesidades del

cliente son nocivos para los individuos y la sociedad, en tanto
que otros provocan el deterioro del medio ambiente.
2.-El análisis del comportamiento del consumidor d a c o m o

resultado la comprensión d e c ó m o y por qué la gent e tom a
decisiones d e compra;
3.-Tomando en cu en ta qu e todas las empresas prosperan

cu a n d o la sociedad lo hace, las organizaciones tendrían
mejores resultados si integrarán la responsabilidad social en sus
estrategias d e marketing.
4.-El concepto de marketing social demanda que los

mercadólogos satisfagan las necesidades del público meta en
formas que preserven y mejoren el bienestar de la sociedad, al
mismo tiempo que cumplen sus objetivos de negocio.
ACTIVIDADGRUPAL
A. Localice dos sitios we b que visite co n regularidad, y analice

có m o p ueden (y probablemente ya lo hacen) dar seguimiento al
comportamiento d e los visitantes y permitir que la empresa llegue
más eficazmente a sus mercados meta.
B. Mencione dos ejemplos (un anuncio y un artículo) que ilustren

prácticas congruentes co n el co n cep t o d e marketing social, y
dos ejemplos d e prácticas d e negocios que lo contradigan o
ignoren. Explique sus elecciones.
C. Señale dos ejemplos d e innovaciones tecnológicas diseñadas

para mejorar la retención d e clientes y analícelos
Teorías que dieron origen al
estudio del…
Comportamiento del consumidor

Teorías que dieron origen al
• La Teoría Económica.
• La Teoría Psicoanalítica.
• La Teoría Conductista. (Aprendizaje)
• La Teoría Cognoscitiva.
• La Teoría Sociológica
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor
- La Teoría Económica -
• Descubriendo la -Economía Emocional -El Hombre es un ser
supremamente com plet o y complejo, co n una
composición entre cuerpo, alma y espíritu.
• El cuerpo, la parte morfológica, compuesta por todos los

sistemas qu e permiten mantener en funcionamiento la
estructura d e órganos; el alma, el com pe ndi o d e mente y
emociones, q ue integra los sentimientos y la personalidad,
y el espíritu, el halo d e vida, el q u e le h a c e diferente d e las
demás especies, d o t a d o d e conciencia y conexión divina.
• La Economía existe porque el Hombre existe y su part e

conciente lo hace buscar una relación
del Consumidor
- La Teoría Psicoanalítica -
• El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado más
corriente sino q u e también se refiere a elementos más profundos
relacionados a la madre c o n el niño, a las etapas iniciales d e la
personalidad, o al reforzamiento d e la identidad sexual.
• Por ejemplo la actividad d e fumar relacionada c o n una e t a p a oral d e

succión. O la co mpr a d e productos d e belleza orientados a estimular
la identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes,
peluquerías, spa’s, whisky, maquina d e afeitar, etc.
del Consumidor
- La Teoría Psicoanalítica -
• El impulso agresivo (Tánatos) y a la muerte están en el origen d e todas
aquellas actividades que implican riesgo físico y mental.
• Por ejemplo, los deportes d e riesgo, películas d e terror, montañas rusas,

armas d e guerra, heavy metal, video-juegos d e guerra, d e carreras,
aventura, etc.
del Consumidor
- La Teoría Conductista - (aprendizaje )
• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estos postulados,

introduciendo una nueva concepción.
• Skinner, desarrolló la teoría conductual del “condicionamiento

operante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene más
probabilidades d e repetir las conductas que conllevan consecuencias positivas
y, por el contrario, menos probabilidades d e repetir las que conllevan
consecuencias negativas.
• Señala qu e el aprendizaje se genera a través d e la experiencia. Y esta

experiencia p u e de ser reforzada c o n repeticiones de premios o castigos. Skinner
reforzaba la respuesta, no el estímulo.
del Consumidor
- La Teoría Cognoscitiva -
• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a las limitaciones del
conductismo. Pues en el conductismo se desconocía la importancia del
estudio d e la mente y no se buscaban comprender sus procesos internos.
• Esta teoría se enfoca en la investigación d e procesos mentales como:

la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.
• Su supuesto central es q ue el ser humano es un procesador de información.

Que al ma ce n a información, y culmina generando una c o n d uc t a para
solucionar problemas o tensiones internas.
del Consumidor
- La Teoría Social -
• Muchos autores modernos sostienen q ue la principal razón que guía el

comportamiento d e las personas es su necesidad d e integración en el grupo
social.
• Uno d e los principales autores d e esta escuela es el sociólogo Thorstein

Veblen (Estados Unidos, 1929).
• Según esta teoría personas a d o p t a n comportamientos qu e no son del t o do

lógicos, o q ue no tienen ningún trasfondo eco nómic o o psicológico sino
simplemente el h ech o d e querer quedar bien ante los demás. Ejemplo: la
moda, estilo d e grupo.
del Consumidor
EJERCICIO PRÁCTICO
• ¿Qué teoría podría contribuir a explicar mejor el

comportamiento d e consumo en los siguientes productos?
Explique.
a) Pizza Popolo
b) Pizza Dominos
c) Desayuno emoliente con pan con palta (sin marca)
d) Toalla Higiénica StayFree
e) Jugar con arco-flecha
f) Gemelos en Oro Blanco 750 para camisa
COMPORTAMIENTO
AL CONSUMIDOR
Definición según 02 autores:
“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los
grupos seleccionan, compran, utilizan, o desechan productos o servicios
para satisfacer necesidades y deseos” - Michael Solomon
“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar productos que ellos esperan
satisfagan sus necesidades”- Leon Schiffman
Cambios significativos del
consumidor
Los consumidores actuales:
1. Nuevo Consumidor tras pandemia

con características d e
preocupación por el medio
ambiente y sensible a la escasez.
2. Los consumidores desean los
servicios para ayer
3. Sin saber que lo son, son cognitivos.

4. Las oportunidades del retailer se
deben ofrecer más al canal online.
5. Verificación d e las empresas a
través d e las cuentas en redes.
ZMOT:
Momento cero
de la verdad
Zero moment of truth: Momento cero de la
verdad
¿Por qué es tan importante?
• Hay más momentos que nunca: c a d a vez más personas buscan información
d e las marcas en Google. “GOOGLE IT!”
• Se ha convertido en un comportamiento mundial. El 78% d e mujeres asiáticas

buscan información antes d e comprar productos envasados.
• El uso d e móviles 24/7 permite que el consumidor busque información d e las

marcas en cualquier momento.
• Ver el video: Cómo trabajan las empresas latinoamericanas con ZMOT

https://www.youtube.com/watch?v=ZoQnHg33zCE
Conclusiones de la clase de hoy
✔ ¿Qué tienen en común la investigación d e mercado con la investigación del
consumidor?
✔ ¿Cuál es la diferencia entre vínculo emocional y transaccional?
✔ ¿Qué teoría nos habla d e un proceso d e compra racional que se basa en un

análisis detallado del costo-beneficio d e c a d a alternativa?
✔ ¿Qué teoría nos habla d e un proceso d e compra basado en la influencia del

grupo, o influencia d e la sociedad?
✔ ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
✔ ¿Qué factores internos afectan el comportamiento d e compra? ¿Y externos?
✔ ¿Saben los empresarios el conce p t o d e Zmot? ¿Qué haría usted c o m o

marketero para ayudar a estos empresarios?
Referencias
● Cisneros Enríquez, A. (2012). Neuromarketing y neuroeconomía:
código emocional del consumidor. Bogotá, Colombia: Ecoe
Ediciones. Recuperado d e
https://elibro.net/es/ereader/pucpcentrum/69226?page=13
● Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015) Comportamiento del

Consumidor
Sesión 2
Motivación
UNIDAD Nº2: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
Logro del curso: Al finalizar la unidad el alumno distingue

las variables individuales y psicológicas que pueden
modificar el comportamiento del consumidor
✔Pensamiento Innvador Nivel 2

✔Análisis del Mercado Nivel 2
Mapa del curso
Agenda del día
Concepto de Motivación.
Modelo del proceso de Motivación.
Necesidades, tensión, motivación, comportamiento y meta.
Cuando las metas no se logran…
Frustración, metas sustitutas y mecanismos de defensa.
Actividad: Casos de Motivaciones
Dinámica de la motivación
Medición de las investigaciones
Investigación Motivacional
Conclusiones
Primera EC
¿Qué es la motivación?
¿Qué es la motivación?
Es un impulso o fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a
la acción
Representa las razones que tenemos para actuar o comportarnos de una forma en
particular.
NOS DERIVA A TENER NECESIDADES:
Las necesidades son circunstancias u objetos requeridos o anhelados, y son
responsables de dar dirección a las fuerzas motivacionales.
Proceso de Motivación
Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Necesidades y Satisfacción de la
Tensión Impulso Comportamiento
deseos Meta
insatisfechos
Motivación
Reducción de la Tensión
Proceso de Motivación - Necesidad
• La necesidad es un estado de carencia percibida. Es la conciencia de la falta

de algo que se requiere para sobrevivir físicamente o para sentirse bien.
• Todos los seres humanos tenemos necesidades, estas necesidades pueden ser
innatas, o adquiridas.
Necesidades • Son de carácter fisiológico.

• Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura
Innatas adecuada, descanso, alimento, agua, eliminación,
vestimenta, sexo.
Necesidades • Son de naturaleza psicológica.

• Aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura.
Adquiridas • Necesidad de afecto, autoestima, prestigio, poder y
aprendizaje.
Ambos tipos de necesidades afectan nuestras decisiones de compra

Los marketeros no crean las necesidades. Pero pueden ayudar a tomar consciencia de
necesidades que el consumidor tiene y no había identificado.
•Las empresas más hábiles definen sus negocios en términos de las necesidades de los
consumidores que son capaces de satisfacer, más que en los productos que fabrican y
comercializan.
•Como las necesidades básicas de los consumidores no cambian pero los productos que
las satisfacen sí, un enfoque corporativo en el desarrollo de los productos que satisfarán las
necesidades de los consumidores garantiza que la empresa se mantenga a la vanguardia
en la búsqueda de soluciones novedosas y efectivas
•Por ejemplo: Procter and Gamble define su negocio como “proveer marcas de productos
y servicios de calidad y valor, que mejoren las vidas de los consumidores en todo el
mundo”*
Impossible Más personas Porque yo

is nothing Van con Visa lo valgo
• El psicólogo Abraham Maslow en 1934, Autorrealización

propuso que las necesidades humanas
presentan cinco niveles.
• Consideraba que primero buscamos Estima

satisfacer las necesidades de menor nivel
para luego satisfacer las de un nivel superior.
Social
• De acuerdo a esta teoría, un producto
puede satisfacer uno o más niveles de
necesidad.
Seguridad
✔ Por ejemplo, la compra de una vivienda en
un condominio exclusivo.
Básicas
Autorealización
Estima
La insatisfacción motiva
el comportamiento (Prestigio, estatus,
reputación,
reconocimiento)
Sociales
(Pertenencia, aceptación, amor y afecto)
Seguridad
(Necesidad de seguridad, protección, orden y estabilidad)
Fisiológicas
(Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura adecuada,
alimento, agua, descanso, eliminación, refugio o vivienda,
sexo.)
Emergencias de necesidad
En el caso de la mayoría de los individuos, las necesidades permanecen
adormecidas durante buena parte del tiempo.
La incitación de cualquiera de ellas en un momento dado podría ser
resultado de un estímulo biológico, cognitivo o de un estímulo presente en
el ambiente externo.
Por ejemplo:
1.-Una baja en el nivel de glucosa en la sangre o una contracción
estomacal activarán el reconocimiento de la necesidad de alimento.
Casi todas estas señales fisiológicas son involuntarias, pero ocasionan la

emergencia de necesidades que generan tensiones desagradables hasta
que se satisfacen.
El individuo hará una nota mental de que debe comprar un suéter cálido
para usarlo dentro de casa (aquí estarían las marcas)
Estimulación cognitiva: pensamientos aleatorios pueden conducir a la

concientización cognitiva de la presencia de una necesidad de actuar.
Por ejemplo:
El anuncio de una compañía de tarjetas de felicitación podría recordar a
un espectador que el cumpleaños de su nieto será la semana próxima, y
que es momento de apresurarse para comprarle un presente.
Proceso de Motivación - Tensión
• Nos referimos como tensión, al desequilibrio del organismo causado por

la insatisfacción de una necesidad.
• Cuando se activa una necesidad, esta tensión impulsará al consumidor a

intentar reducir o eliminar tal necesidad (volver al equilibrio).
• Esta tensión, puede manifestarse en señales observables, como el temblor en

las manos, extremidades, sudor, cambios en el carácter, actitud, entre otros
signos.
Proceso de Motivación - Impulso
• Un impulso es la propia motivación. Es la respuesta del individuo al

estado de tensión para satisfacer una necesidad.
Motivación
❑ El término de motivación, viene del vocablo latino motivus, que significa
«causa del movimiento».
❑ Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la

acción.
(León Schiffman.)
Proceso de Motivación - Comportamiento
Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Necesidades y Satisfacción de la
deseos Meta
insatisfechos
Motivación
Proceso de Motivación - Comportamiento
• El comportamiento que adopte Satisfacción de la

Comportamiento
Meta
el individuo para satisfacer sus
necesidades, generará una
reducción de la tensión.
• Este comportamiento, ciertamente

estará moldeado por sus
experiencias previas, actitudes,
percepciones y personalidad.
Selección de metas
Por lo general, las metas que establecen los
consumidores en relación con la compra buscan
satisfacer varias necesidades al mismo tiempo.
Adquirimos ropa para cubrirnos de las inclemencias y

porque tenemos cierto grado de recato; por otro lado,
la vestimenta que usamos satisface una amplia gama
de necesidades personales y sociales, por ejemplo, la
aceptación de los demás.
Las personas con distintas necesidades podrían buscar

su satisfacción mediante la selección de una meta
común, y los individuos con las mismas necesidades
buscarían su satisfacción a través de metas diferentes.
Por ejemplo, dos personas impulsadas por la necesidad
de logro podrían buscar satisfacción de formas distintas.
Quizás una trate de lograr progreso y reconocimiento
gracias a su carrera profesional, mientras que la otra
elegiría correr maratones.
Proceso de Motivación - Metas
• Las metas son los resultados buscados a

partir de un comportamiento motivado.
Comportamien Satisfacción de la
to Meta
• Los consumidores en relación con la
compra buscan satisfacer varias
necesidades al mismo tiempo.
Las metas pueden ser metas genéricas
(beneficio buscado), o pueden ser metas
específicas por producto.
Por ejemplo, cuando un estudiante dice a sus padres que quiere

convertirse en empresario, está expresando una meta genérica.
Por otro lado, si les comenta que quiere cursar estudios de
posgrado en Stanford, lo que expresa es una meta específica de
producto.
Los resultados positivos que perseguimos se denominan objetos
de aproximación, en tanto que los resultados negativos que
deseamos soslayar reciben el nombre de objetos de evitación.
Proceso de Motivación - Metas
• Las metas genéricas:

❑ Ser un empresario.
❑ Ser una persona de físico
saludable.
❑ Movilizarme más rápido. Comportamiento
Satisfacción de la
Meta
❑ Calmar mi sed.
• Las metas específicas por producto:

❑ Estudiar Administración en la
UPC.
❑ Ir al gimnasio Gold Gym.
❑ Comprarme un auto BMW.
❑ Comprarme una gaseosa Inka Reducción de la Tensión
Kola.
Proceso de Motivación – Motivos
Racionales vs Emocionales
Motivos Racionales
• Sentido Económico Tradicional. Se evalúa y

analiza todas las alternativas y se elige la que
ofrece mayor utilidad. Los criterios emocionales
no maximizan la utilidad
• En un contexto de marketing, se entiende que ni la satisfacción
los consumidores eligen metas o productos en
base a criterios objetivos como: tamaño, peso,
rendimiento, etc. OJO:
Lo que parece irracional
Motivos Emocionales para uno puede ser
perfectamente racional
• Implican la selección de metas o productos de para otro
acuerdo a criterios personales o subjetivos:
Orgullo, temor, afecto, status. Difícil de medir
¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?
Necesidades y Insatisfacción de
deseos insatisfechos la Meta
Frustración
Metas sustitutas
Mecanismo de defensa
Frustración
• La incapacidad para alcanzar una meta (genérica o específica),

produce desesperación o impaciencia en el individuo.
• Existen diferentes respuestas a la frustración.

Al tener miedo de que su
Situación: Se necesita conseguir celular se puede
Al saber que no hay un
uno nuevo malograr
cargador en casa
Problema: Primera alternativa: Segunda alternativa: Ir

Cargador roto Preguntar en casa si hay donde los cruceristas
que no funciona uno extra (ambulantes) a comprar
uno
Tercera alternativa: Ir a
Coolbox a comprar uno
Vamos por una meta, pero no necesariamente es que no encontramos el
producto, sino que evaluamos mejor lo que nos conviene
Metas sustitutas
• La primera respuesta a una frustración, al no poder alcanzar una meta

específica, es reorientar la meta original hacia una meta sustituta.
• Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria

(deseo original), tal vez es suficiente para aliviar una tensión incomoda.
Meta primaria Meta sustituta

ACTIVIDAD
Busque en Google, casos de frustraciones y discútalo con su grupo.
Culmine pensando o proponiendo ¿Cuál era la meta genérica o

específica de la persona que ejecuta la frustración?
¿Qué motivos pudo tener, racionales o emocionales?
*Cada grupo deberá tener una frustración diferente.

Dinámica de Motivación del
Consumidor
Dinámica de la Motivación
Razones para entender su cambio constante
Las necesidades y las metas son interdependientes
1.-LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR
COMPLETO
• La mayoría de las necesidades humanas nunca se

satisfacen por completo ni permanentemente.
❑ Hambre, sed, descanso, sexo.

❑ Seguridad, estabilidad, salud, control.
❑ Pertenencia a un grupo, afecto, amor.
❑ Poder, influencia, reputación, prestigio.
2.-SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS

VIEJAS
• Suelen surgir nuevas necesidades:
❑ Cuando ya hemos satisfecho una de menor jerarquía.

❑ Como consecuencia de nuestro
desarrollo. (mayor edad, nuevas
responsabilidades)
3.-EL ÉXITO Y FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS
• Si se satisfacen necesidades y metas, el ser humano elevará su nivel

de aspiración, esperará más y sus nuevas metas serán igual o más
exigentes, producto de la experiencia ya lograda.
• Ejemplo: servicio en tiendas WONG.
En los años 90, los clientes de tiendas Wong se sentían

muy complacidos al recibir apoyo en CAJA, donde
se acomodaban sus compras en bolsas, y se les
acompañaba a sus vehículos.
Hoy, los clientes de Wong no esperan menos, fueron

educados por la tienda a esa meta, es decir, a ese
nivel de experiencia.
MEDICIÓN DE LAS
MOTIVACIONES
1. Autorreporte
1.-La medición de motivaciones autorreportadas consiste en
presentar una serie de declaraciones por escrito a los participantes
en un estudio, y pedirles que indiquen cuán relevante es cada una
de ellas desde su punto de vista.
2.-Los investigadores que administran estas mediciones

solicitan amablemente a los sujetos que no piensen mucho
antes de dar sus respuestas porque, de hacerlo, podrían
percatarse de qué es lo que busca medir una declaración, y
por consiguiente quizá no responderían con honestidad.
El riesgo reside en que, de esa forma, probablemente

las respuestas no reflejarían quiénes son, sino cómo
quisieran ser percibidos.
2. Investigación cualitativa
1.-Mediante esta investigación, se pone al descubierto las
motivaciones inconscientes u ocultas del consumidor.
2.-Muchos métodos cualitativos también se conocen como

técnicas proyectivas, porque requieren que quienes participan
en la investigación interpreten estímulos que carecen de un
significado evidente, basándose en el supuesto de que los sujetos
“revelarán” o “proyectarán” en ellos sus motivaciones
inconscientes.
La validez de los hallazgos obtenidos a partir de los

métodos de investigación cualitativa depende, en gran
medida, de la capacitación y la experiencia del analista
3. Investigación motivacional
1.Los consumidores no siempre están conscientes de las razones que
los llevan a actuar de un modo determinado, la investigación
motivacional intenta poner al descubierto los sentimientos, las actitudes
y las emociones subyacentes respecto de la utilización de un producto,
un servicio o una marca.
2.-Los hallazgos de la investigación motivacional dotan a los

investigadores del consumidor ideas que sirven de
fundamentos para estudios cuantitativos de investigación de
mercado bien estructurados, donde se emplean muestras más
grandes y representativas de consumidores que en los
estudios cualitativos.
Objetivos de las investigaciones
La investigación motivacional revela causas insospechadas en cuanto al uso de
productos y marcas, y suele aprovecharse para desarrollar ideas de campañas
promocionales.
La investigación cualitativa permite que los mercadólogos exploren las reacciones

de los consumidores ante ideas de nuevos productos y los textos publicitarios
cuando recién se están utilizando.
La investigación cuantitativa: medir los grados de influencia o relaciones entre

variables de interés del investigador
Problema clásico
En la mayoría de las ocasiones…
• Los entrevistados no están

dispuestos a revelar
sus reales motivaciones; por eso
mienten.
• O no son conscientes de sus

motivos; es decir,
igual mienten.
Por ello, las encuestas o

cuestionarios (investigación
cuantitativa), no ayudan a
descubrir las reales motivaciones
del consumidor.
Técnicas de Investigación
1. Focus Group
2. Entrevistas a Profundidad
3. Técnicas Proyectivas
Técnicas de Investigación: FOCUS GROUP
Preguntas Filtro
• En estas tres herramientas de investigación, hay que

aplicar previamente una ficha filtro o preguntas filtro,
para asegurarnos de entrevistar realmente a las
personas correctas.
❑ Tener claro los datos demográficos del

público a entrevistar, para empezar a
reclutar a los posibles entrevistados.
❑ Rango de Edad. Sexo.
❑ Grado de Instrucción. Nivel de Ingresos.
❑ ¿Usted o algún miembro de su
familia trabaja en alguno de los
siguientes negocios? (alternativas).
❑ ¿Ha consumido en los últimos meses?
Conclusiones
❖ ¿Qué es la motivación? ¿Cómo es el proceso de motivación?
❖ ¿Qué es una necesidad? ¿El descanso o relajo qué tipo de necesidad es?
¿Cuáles son las desventajas del Autorreporte?
❖ ¿El marketing se construye sobre las metas genéricas o específicas?
❖ ¿Cómo responde un individuo al no lograr una meta?
❖ ¿Porqué los cuestionarios o encuestas no son una herramienta útil para

identificar las motivaciones del consumidor?
❖ ¿Qué características debe tener una Entrevista a Profundidad?
❖ ¿Qué Técnicas proyectivas se utilizan para analizar motivaciones de

compra?
❖ ¿Cómo describiría la realización de dibujos favorable para las marcas?
Primera EC
Para la primera EC tendremos que ver el video y responder lo siguiente:
https://www.youtube.com/watch?v=c5l_23usjQM
Usted deberá subir en EVALUACIONES donde dirá EVALUACIÓN CONTINUA 1; 04

diapositivas con las respuestas de cada pregunta en cada una. La primera diapositiva
tendrá los apellidos y nombre de quienes hayan trabajado.
Si hay un integrante que no participó ; favor de escribir que NO CUMPLIÓ
1. ¿A qué se refiere cuando mencionan el estrecho vínculo entre la motivación y el

sistema cognitivo del usuario? Mencione un ejemplo creando una situación de
un consumidor y una marca
2. ¿Qué quiere decir el comportamiento direccionado? Mencione un ejemplo
3. Por cada representante del grupo, presente lo que lo motiva en la actualidad.

Trate de explicar a través de ejemplos concretos de vivencia personal.
4. En consiguiente, tras entender los deseos según el video ¿Cómo las marcas
terminan por convencernos de que “deseamos” algún objeto o momento?
Referencias
▪ Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015) Comportamiento del
Consumidor
▪ Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC

Business & Marketing School. Madrid. 2da edición, 2009; Páginas 29-49.
Sesión 3
Personalidad


Mapa del curso
• Concepto del comportamiento y los factores que

influyen en el proceso de decisión de compra
Panorama General • Tecnología influyente y acompañante del
comportamiento del consumidor
El consumidor • Motivación, Personalidad y Percepción.

• Aprendizaje y Memoria.
como individuo • Formación y cambio de actitudes.
El consumidor en • Familia y grupos.

su • Clase Social.
entorno • Cultura, transcultura y subculturas.
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
¿Qué es la personalidad?
La naturaleza de la personalidad y las teorías relacionadas
Teorías de la personalidad
Teoría de los rasgos
Personalidad y rasgos del consumidor
Actividad
Personalidad de la marca
La personificación
Personalidad y colores
El YO y la autoimagen
Identidad del consumidor
Conclusiones
“Características psicológicas internas que determinan y reflejan la
forma en que un individuo responde a su ambiente”.
La naturaleza de la personalidad y las
teorías relacionadas
La identificación de las características de personalidad
asociadas con el comportamiento del consumidor ha sido muy
eficaz en el desarrollo de la segmentación de mercados y en la
creación de estrategias promocionales
Facetas de la personalidad:
1.-Refleja las diferencias individuales

2.-Suele ser consistente y perdurable
3.-Aunque es perdurable , puede modificarse
Teorías de la personalidad – Principales
aportes
• La Teoría Freudiana.
• La Teoría Neo-freudiana.
• La Teoría de los Rasgos.
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
Su base es que las necesidades o pulsiones inconscientes, sobre todo las de índole sexual o
biológica, constituyen el eje de la motivación y la personalidad humanas- basada en los
recuerdos.
- La Teoría Freudiana -
• El consciente, es el lugar de la mente donde se almacena la información

del momento, que recibimos del mundo que nos rodea a través de los
sentidos. Todo lo consciente es reconocido y aceptado rápidamente.
Inconsciente Preconsciente Consciente Mundo

exterior
Información,
ideas,
pensamientos,
sentimientos
conscientes
aportes
• El preconsciente es el segundo nivel de la mente donde se

almacena información que puede recuperarse (hacerse
consciente) de forma sencilla.
Mundo
Inconsciente Preconsciente Consciente
exterior
Sucesos que
pueden
recordarse con
facilidad.
aportes
• El inconsciente es el nivel más profundo de la mente, y muy difícil

de conocer. Está constituida por instintos o deseos reprimidos,
vivencias traumáticas, o aquello desagradable que no nos
conviene recordar.
Inconsciente Preconsciente Consciente

Mundo
exterior
Impulsos,
Instintos,
Recuerdos
reprimidos,
Sentimientos
traumáticos.
aportes
• Sigmund Freud, en una segunda etapa, relaciona esta estructura

de la mente con la construcción de la personalidad.
• Para Freud, la personalidad de un ser humano consta de tres (3)

componentes:
❑ El Ego (yo)
❑ El Superego
❑ El Id (ello)
aportes
La Teoría Freudiana
aportes
La Teoría Freudiana
Ego (yo) Superego

Es nuestra conciencia!!
Toma decisiones, controla las acciones,
El superego no existe cuando nacemos.
permite el pensamiento y la solución de
Nos dice qué es lo adecuado y correcto. Es una
problemas de orden superior.
especie de “freno” es “socialmente aceptable”
Es resultado de la adopción de principios,
Es donde se ejecutan la reflexión, el valores, juicios que guiarán nuestra
razonamiento y el aprendizaje. Guardián
moral
conducta y moldearán los impulsos del ID.
Principio de
Realidad
Id (ello)
Id es el único componente Se rige por el principio del Debe vincularse con el EGO
de la personalidad que esta placer. Busca satisfacción para poder actuar y
presente al momento de inmediata y evitar el dolor. satisfacerse.
nacer. El ego actuará de forma
razonable.
Principio de
Placer
aportes
La Teoría Neo-Freudiana
-Relaciones sociales son fundamentales en la formación y el desarrollo de la
personalidad.
-Alfred Adler pensaba que los seres humanos buscan el cumplimiento de
varias metas racionales, en un esquema que él denominó estilo de vida y
que vivían sentimientos de inferioridad (por ejemplo, esforzándose por
mostrarse superior).
-Harry Stack Sullivan, resaltó el hecho de que las personas intentan
continuamente establecer relaciones significativas y gratificantes con los
demás busca reducir tensiones como la ansiedad.
-Karen Horney también se interesó en la ansiedad, y analizó el impacto que
tienen las relaciones padre-hijo sobre el deseo del individuo de disminuir los
sentimientos de ansiedad. Horney clasificó a los individuos en tres grupos de
personalidad:
1. Los individuos complacientes se mueven en la misma dirección que los demás, y que
desean ser amados, buscados y apreciados.
2. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás, y
buscan destacar y ser admirados.
3. Los individuos independientes son los que se alejan de los demás y buscan independencia,
confianza en sí mismos y libertad respecto de las obligaciones
¿Sabías que…?
Los investigadores desarrollaron una prueba de personalidad basada en la teoría de

Horney (la prueba CAD), y la utilizaron para estudiar el comportamiento del consumidor.
La investigación CAD original reveló varias relaciones tentativas entre las calificaciones
de los estudiantes universitarios y sus patrones de uso de productos y marcas.
Por ejemplo, a los estudiantes muy complacientes les gustaron artículos de marcas
como la aspirina Bayer, mientras que los agresivos prefirieron el desodorante Old Spice
por encima de otras marcas (aparentemente debido a su atractivo masculino); por su
parte, los estudiantes muy independientes se revelaron como bebedores frecuentes de
té (quizá como un reflejo de su deseo de no ser complacientes)
Identifica tus usos de marcas ante diferentes situaciones y comenta

qué tipo de personalidades presentas…
Teoría de los rasgos
- La teoría de los rasgos rompe los enfoques cualitativos y no empíricos de los movimientos freudiano
y neofreudiano.
- Enfocada en mediciones empíricas de la personalidad, en términos de características
psicológicas específicas o “rasgos”.
- Los rasgos son características personales que distinguen a un individuo de los demás.
- Los investigadores desarrollaron pruebas a la medida, centradas en un único rasgo de la
personalidad, para llevar a cabo estudios del comportamiento del consumidor.
-Tales pruebas de personalidad miden rasgos como el gusto por la innovación (cuán receptiva es
una persona ante las nuevas experiencias relacionadas con el consumo, o a la consideración y
adquisición tempranas de nuevos productos y servicios), el materialismo (el grado de apego del
consumidor a las posesiones mundanas) y el etnocentrismo (la probabilidad de que el consumidor
acepte o rechace los productos fabricados en el extranjero)
Personalidad y
Rasgos del
Consumidor
1. Rasgos de innovación.
2. Rasgos dogmáticos
3. Rasgos de direccionamiento interno y
basado en otros.
4. Rasgos etnocentristas y cosmopolitas.
1. Rasgos de la Innovación
Los innovadores son entusiastas de la novedad ,prueban primero productos, extensiones de la
línea de productos y servicios nuevos, ya que están abiertos a las ideas y prácticas nuevas.
-Tienen la capacidad de acelerar su aceptación en el mercado, pues le cuentan a otras
personas sobre sus compras y suelen mostrarles los nuevos artículos (Ayudan al EWOM Y WOM)
1. Factores funcionales, que reflejan el interés en el desempeño de una innovación.

2. Factores hedonistas, relacionados con la sensación de gratificación derivada del uso la
innovación.
3. Factores sociales, que reflejan el deseo de ser reconocido por los demás debido al gusto por
las innovaciones.
4. Factores cognitivos, que expresan la estimulación mental experimentada al utilizar una
innovación.
2. Rasgos del Dogmatismo
Dogmatismo : grado de rigidez —lo opuesto a tener mente abierta— del individuo hacia la
información y las opiniones que entren en contradicción con sus creencias y puntos de vista.
Una persona muy dogmática enfrenta defensivamente, con incertidumbre e incomodidad, todo
aquello que no le resulta familiar.
En contraste, una persona poco o nada dogmática no tiene problemas para tomar en
consideración lo que le es ajeno, e incluso las creencias opuestas a las suyas.
En general, los consumidores que no son dogmáticos prefieren los productos innovadores por
encima de los tradicionales.
¿Qué tipo de publicidad prefieren?

Los consumidores muy dogmáticos tienden a ser más receptivos a los anuncios que contienen
mensajes de figuras autorizadas, como expertos o celebridades.
3.Carácter social: Direccionamiento interno
y con base en los demás
Los consumidores con direccionamiento interno confían en sus propios valores o estándares
internos al evaluar los nuevos productos, y son proclives a ser innovadores.
Por el contrario, los consumidores con direccionamiento con base en los demás buscan la guía
de otros individuos para determinar lo que es adecuado o inadecuado, y es poco probable que
sean innovadores.
Cada uno de estos tipos de consumidor son receptivos a diferentes clases de mensajes
promocionales.
¿Qué tipos de publicidades les gusta?

Interno : describe las características del producto y beneficios personales que aporta
Con base en los demás: anuncios que presentan algún aspecto de aceptación social, y
responden favorablemente a los mensajes que hacen referencia a interacciones sociales o
grupales
Actividad - Clase
Necesidad de singularidad
Nivel óptimo de estimulación
Búsqueda de sensaciones
Búsqueda de variedad y Revise su libro (72 hasta la 78) y a través de una

novedad publicidad explique con su grupo qué tipo de
consumidor es de acuerdo a la TEORÍA DE LOS
Necesidad de cognición RASGOS
Visualizadores y verbalizadores *Cada rasgo será asignado por su docente
Materialismo del consumidor
Consumo obsesivo
Consumo compulsivo
Etnocentrismo del consumidor

Personalidad de
la marca
¿Una marca puede tener personalidad?
“La personalidad de marca es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a
un producto, como si este fuera un ser humano
Las marcas toman prestados los rasgos de personalidad de individuos o

grupos para transmitir la imagen que desean que los clientes se formen de
ellas.”
La personificación
Las personificaciones del producto y de la marca son formas de
antropomorfismo, término que hace referencia a la práctica de
asignar características humanas a un objeto.
Un estudio enfocado en los productos antropomorfizados

encontró que la facilidad con la cual los consumidores pueden
atribuir características humanas a un producto es función de
cómo se publicitó el mismo, y de la inclusión o ausencia de
referencias o representaciones de características del producto
que pudieran ser “casi humanas”.
Los consumidores percibieron a los productos que se presentaron

con características humanas más favorablemente que a aquellos
sin atributos humanos.
Otro estudio examinó la relación que existe entre la personalidad

de la marca y dos características humanas:
1. Ansiedad del apego. El grado en el que las personas sienten
inquietud por saber si son dignas de ser amadas.
2. Ansiedad de la evitación. La perspectiva que tenemos de los
demás en el contexto del apego
Personalidad y Colores
¿Recuerdan alguna
marca peruana?
¿Recuerdan alguna
marca peruana?
El YO y la Autoimagen
La autoimagen representa la forma como una persona se ve a sí

misma.
Las percepciones del YO suelen tener relación con la compra de

productos y servicios, toda vez que los consumidores acostumbran
seleccionar productos que son consistentes con la imagen que
tienen de sí mismos y que la mejoran.
Los consumidores tienen múltiples “yo”, porque los individuos actúan

de forma distinta en diferentes situaciones.
Por ejemplo, es probable que una persona se comporte diferente
cuando está con sus padres, en la escuela, en el trabajo, en la
inauguración de un museo o con sus amigos en un club nocturno
¿Qué pasa cuando nuestra autoimagen no es muy buena ?¿Qué productos

adquirimos?
El YO extendido
Las posesiones de los consumidores pueden confirmar
o extender sus autoimágenes.
¿Qué quiere decir?

Por ejemplo, compras tus jeans vintage marca Levi’s y
puede enriquecer tu autoimagen
¿Qué son las posesiones?
Extensiones del yo de las maneras siguientes:
1. En los hechos, al permitir que la persona haga cosas
que de otra forma le serían muy difíciles o imposibles
de lograr (, resolver problemas mediante el uso de una
computadora).
2. Simbólicamente, al hacer que el sujeto se sienta
mejor (digamos, al ser considerado el “mejor vestido”
en su lugar de trabajo).
3. Confiriendo estatus o categoría, por ejemplo,
cuando el individuo es un coleccionista de arte y
adquiere una obra maestra muy famosa y difícil de
conseguir.
4. Generando sensación de inmortalidad al poder
dejar un legado importante después de la muerte
Alteración del YO
Consumidores desean modificar o mejorar su yo.
¿Cómo sucede esto?
La ropa, los cosméticos y otros artículos de arreglo personal, l accesorios ( joyería, tatuajes e
incluso lentes de contacto de color) y las renovaciones de la imagen física ofrecen a los
consumidores una oportunidad de mejorar su apariencia y, por consiguiente, alterar su yo.
Se llaman productos modificadores del yo, es frecuente que los consumidores intenten
expresar su nueva personalidad o adquieran la apariencia de ciertos tipos de individuos
(asumiendo, por ejemplo, un estilo militar, ejecutivo, científico o de profesor universitario).
La vanidad personal está estrechamente relacionada tanto con la autoimagen como con la
alteración del yo. La vanidad suele estar asociada con considerarse a uno mismo como
alguien importante, interesante o admirable, ya sea en función de la imagen que se tiene o de
los logros alcanzados.
Los investigadores han descubierto dos tipos de vanidad:

1. la vanidad física, que es una preocupación excesiva por la apariencia física
2. la vanidad por el logro, que es una preocupación excesiva por los logros personales (o la
percepción exagerada de éstos).
La vanidad se correlacionan con un alto nivel de materialismo, un uso frecuente de

cosméticos, preocupación por la vestimenta, y dar demasiada importancia al hecho de
pertenecer a clubes u organizaciones prestigiosos
Identidad del Consumidor - Concepto
Entonces… la respuesta del marketing debe dirigirse a crear marcas con

atributos que fortalezcan la identidad de los clientes, o la imagen que ellos
deseen proyectar.
Conclusiones
❖ ¿Qué es la personalidad?
❖ En la Teoría Freudiana: ¿Qué es el inconsciente, preconsciente y el

consciente?
❖ En la Teoría Neo-Freudiana: ¿Qué es una personalidad sumisa?
❖ En la Teoría de los Rasgos: ¿Qué es un rasgo?
❖ ¿Cuáles son los cuatro (4) rasgos más estudiados en los consumidores?
❖ ¿Dónde se encuentra la vanidad personal?
❖ ¿Qué significa el YO extendido?.

Referencias
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Educación. Capítulo 5
Referencia – Leer!
Sesión 4
Percepción


Mapa del curso



Aplicaciones del
Consumidor
Agenda del día
Concepto de Percepción.
Percepción, Sensación, Umbrales, Dinámica de la Percepción,
Casos del DAP, Percepción Subliminal
Elementos de la Percepción.
Selección, Organización e Interpretación perceptual.
Formación de imágenes en el consumidor.

Posicionamiento de Productos.
¿Qué es la percepción?
¿Qué es la percepción?
“Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulo para formarse una imagen significativa y
coherente del mundo”
Conceptos de Percepción
• Subjetiva
Las reacciones a un estímulo varían de
un individuo a otro.
• Selectiva
Un persona no puede percibir todo al mismo
tiempo y selecciona su campo perceptual en
función de lo que desea percibir.
• Temporal
Es un fenómeno a corto plazo. La forma de
percibir un estímulo puede evolucionar a
medida que se enriquecen sus experiencias o
varían sus motivaciones.
Concepto de Percepción
Información sensorial: La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos
sensoriales ante un estímulo.
Un estímulo es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos( productos,
los empaques, los nombres de marca y los anuncios comerciales)
Los receptores sensoriales: son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que
reciben la información sensorial. Sus funciones sensoriales correspondientes son la vista, el
oído, el olfato, el gusto y el tacto, cuando compramos, utilizamos y evaluamos los
productos de consumo.
La sensibilidad sensorial: se refiere a la experiencia de sentir, varía de acuerdo con la

calidad de los receptores sensoriales de cada individuo (es decir, de la calidad de su vista
o su oído), y con la cantidad (o intensidad) de los estímulos expuestos
Receptores Sensoriales Percepción

Estímulo
(5 sentidos)
Dinámica de la Percepción
UMBRAL ABSOLUTO
• Es la mínima cantidad de estimulación que

puede detectar una persona en un canal
sensorial determinado. (Michael Solomon).
Es la intensidad mínima de un estímulo que

•
debe estar presente para que sea detectado
por algún canal sensorial. (Robert Feldman).
• Cualquier estímulo por debajo del

Umbral Absoluto, no será detectado
El punto donde una persona logra detectar la

diferencia entre “algo” y “nada” constituye su
umbral absoluto para el estímulo en cuestión
UMBRAL ABSOLUTO
• Cuando un estímulo es repetido

constantemente, los sentidos lo
identifican menos.
• Conforme se aumenta la exposición a

un estímulo este se nota cada vez
menos.
• La adaptación sensorial, implica que el

individuo ya no reacciona ante
estímulos conocidos y repetidos
UMBRAL ABSOLUTO
Para el marketing es importante tomar en cuenta el umbral absoluto al diseñar
productos, promociones o anuncios. ¿Entra un nombre más aquí?
o Elegir un diseño que sea fácil de ver, reconocer.
o Elegir una gama de colores que sean llamativos.
o Diseñar un anuncio distinto que capte la atención de los consumidores.

¿Qué hacer en estos casos?
Marketing de emboscada: es la práctica de colocar anuncios en lugares donde los
consumidores no esperan verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos.
Algunos ejemplos son los nombres de marca estampados en los huevos en el
supermercado, presentados en pantallas de video en los taxis, colocados en los túneles
entre dos estaciones del metro, o exhibidos en las camas de diagnóstico de los hospitales
o en el carrusel de equipaje de los aeropuertos; cuando se presentan marcas en el fondo
de los recipientes donde los consumidores colocan sus objetos personales durante las
revisiones de seguridad en los aeropuertos;etc.
Marketing experiencial: permite que los clientes se involucren e interactúen sensorialmente

con marcas, productos y servicios, con la finalidad de crear vínculos emocionales entre los
consumidores y las ofertas de marketing. Por ejemplo: las oportunidades que reciben los
consumidores de examinar de cerca los autos de carreras NASCAR en Times Square,
Nueva York; la iniciativa de Ford al solicitar a propietarios reales de sus vehículos que den
fiestas en sus casas, para permitir que los invitados vean y sientan los vehículos, e incluso
que los manejen o los muebles que te dan para que te los lleves a tu casa y los pruebes.
Casos del DAP
Implicaciones de la DAP para la fijación de precios y el mejoramiento del
producto:
Evitar que los cambios (una reducción en el tamaño o la calidad del producto, o
un aumento en su precio) sean fácilmente detectables para el público (por lo cual
les interesa que las modificaciones caigan por debajo de la DAP).
Asegurarse de que las mejoras al producto (un paquete mejorado o actualizado,
un mayor tamaño o un precio más bajo) sean muy evidentes para los
consumidores, pero sin que para ello sea necesario hacer gastos exorbitantes (lo
cual implica la necesidad de que tales cambios caigan en la DAP o apenas por
encima de ella).
Implicaciones de la DAP para los logotipos y los empaques cuando quieran

actualizar el diseño de sus empaques, pero sin sacrificar el reconocimiento de los
clientes leales. Cambios leves, cuidando que cada uno de ellos caiga por debajo
de la DAP para que los consumidores perciban sólo una mínima diferencia
respecto de las versiones de éxito comprobado.
UMBRAL DIFERENCIAL
• Hay situaciones en las que los encargados de marketing buscan hacer perceptible una
mejora en el producto, por ello deben comunicar con estímulos por encima de la DAP.
• Sin embargo, hay situaciones en las que se evita hacer visible o detectable un
incremento en el precio, una reducción en el tamaño o alguna alteración que pueda ser
mal recibida.
Sublime es Sublime es
totalmente totalmente
En este caso, Nestlé Perú trató de no
D’onofrio Nestlé
hacer
perceptible el cambio de
marca.
UMBRAL DIFERENCIAL
• Es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos (2) estímulos similares. También
llamada “Diferencia apenas perceptible” (DAP).
• Según la Ley de Weber, mientras más fuerte es el estimulo inicial, mayor será la
intensidad necesaria del siguiente estímulo para que se perciba como diferente
¿Qué es Percepción Subliminal?
La motivación se da por debajo del nivel consciente del individuo y pueden “ser estimuladas” en ese nivel.
Esto quiere decir que la gente logra percibir estímulos sin estar consciente de ello.
También que los estímulos son débiles o breves como para que el individuo los perciba conscientemente
pero bastante fuertes como para ser detectados por una o más células receptoras. Este proceso se
denomina percepción subliminal (estímulo está por debajo del umbral)
MINI -CASO:
La efectividad de la muy mencionada publicidad subliminal se puso a prueba, por primera vez, en 1957,
en un auto cinema de Nueva Jersey donde las frases “Coma rosetas de maíz” y “Beba Coca-Cola” se
proyectaron a gran velocidad en la pantalla. Los tiempos de exposición fueron tan breves que los
espectadores no se dieron cuenta de que habían visto aquellos mensajes. Según se informó después, a lo
largo del periodo de seis semanas que duró la prueba, la venta de rosetas de maíz se incrementó 58 por
ciento, y la de Coca-Cola aumentó 18 por ciento; sin embargo, tales hallazgos fueron desmentidos más
tarde. Años después, se descubrió que aunque el sencillo estímulo subliminal “COCA-COLA” servía para
provocar sed en los sujetos, la orden subliminal “BEBA COCA-COLA” no tenía un gran efecto ni generaba
consecuencias conductuales.
● ¿Hambriento? Coma palomitas

● Beba Coca
Elementos de la
percepción
Elementos de la Percepción
1.-Selección perceptual
• La naturaleza de los estímulos en

marketing refiere a los atributos físicos
del envase, como:
o Al diseño del envase.

o El nombre de marca.
o Los anuncios y comerciales.
o La posición de un anuncio impreso.
o El ambiente editorial.
• El contraste, es uno de los atributos

que más atraen la atención hacia un
estímulo.
Los publicistas usan a menudo recursos extremos para
producir el máximo o el mínimo contraste y así atraer la
atención.
1.-Selección perceptual
• Las experiencias anteriores de los
consumidores, desarrollan enellos
expectativas sobre los beneficios que
esperan de un producto.
• Las motivaciones son los impulsos que

llevan al consumidor a la acción, y se
basan en la satisfacción de sus
necesidades y deseos.
El marketing debe ajustar sus productos a las

motivaciones ocultas del consumidor, y asegurar
su percepción o identificación rápida.
Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imágenes

surrealistas, con la intención de producir un efecto
humorístico o crear un estado de ánimo, marcando un
contraste con las expectativas del consumidor.
Elementos de la Percepcción
2.-Organización Perceptual
• Los individuos suelen seleccionar algunos estímulos de su entorno, separados o

discontinuos, para organizarlos en grupos y percibirse como un todo unificado.
• Los principios esenciales de la organización perceptual de nuestra mente son: 1) Figura

y Fondo; 2) Agrupamiento; y, 3) Cierre.
¿Qué observa usted?

1). FIGURA Y FONDO
Los estímulos que contrastan con su entorno

tienen más probabilidades de ser percibidos.
Debemos percibir de manera independiente

un objeto (estímulo que nos interesa) del
fondo (lo que le rodea).
La relación entre figura-fondo es reversible (el
fondo puede convertirse en la figura y la figura
en el fondo), aun así, organizamos los
estímulos en una figura que nos permita
contrastar con un fondo.
2.- Organización Perceptual
1). FIGURA Y FONDO
En marketing, debemos encargarnos que en los mensajes publicitarios nuestra

marca se perciba como figura, y no como fondo.
1). FIGURA Y FONDO- en cuanto a

ubicación
Las decisiones de marketing en
punto de venta (merchandising
visual) deben lograr que nuestra
marca (figura) logre contrastar
con el resto de marcas (fondo).
En el ejemplo, nuestro Johnnie

Walker etiqueta roja, contrasta
con las botellas negras de Vino.
Buscamos una ubicación donde
nuestras cajas rojas sean más
figuras que en la zona Whisky.
2). AGRUPAMIENTO
Los individuos suelen agrupar los estímulos de

manera que estos formen una imagen o una
impresión unificada.
La percepción de estímulos como grupos o trozos
de información y no como fragmentos
discontinuos, facilita la memoria y la recordación.
Los mercadólogos emplean el agrupamiento
para implicar ciertos significados deseables en
conexión con sus productos
Ley de Semejanza
3). CIERRE
Los individuos tienen la necesidad de

completar estímulos. Organizan sus
percepciones de manera que formen una
imagen completa
Si el patrón de estímulos al que están expuestos

es incompleto, tienden a percibirlo como si
estuviera completo.
Los mensajes promocionales donde se solicita a

los espectadores que “llenen” información
constituyen un llamado a la participación activa
del consumidor, y el mero acto de completar el
mensaje sirve para involucrarlos más
profundamente con el mismo
Ley de cierre
3). CIERRE
Ley de cierre
3.-Interpretación perceptual: La estereotipia
Suele suceder que los estímulos sean muy ambiguos, el individuo tratará de interpretarlos de
manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos e intereses personales(como
enunciados incompletos, imágenes poco claras o caricaturas sin texto) para que los participantes
los interpreten. La manera como una persona describe es un reflejo no del estímulo en sí, sino de
las necesidades, deseos y anhelos de esa persona. A través de la interpretación de estímulos
ambiguos, los sujetos participantes en la investigación revelan mucho acerca de sí mismos. Los
individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos,
conocidas como estereotipos “agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual
genera impresiones distorsionadas.
MINI-CASO
Hace algunos años, un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno blanco y otro de
raza negra— con las manos esposadas; la publicidad era parte de la campaña “Colores Unidos de
Benetton”, que buscaba fomentar la armonía entre las diferentes razas. Sin embargo, el anuncio
levantó protestas entre el público, ya que la gente percibió que mostraba a un hombre blanco
arrestando a uno de color. Evidentemente, esa percepción era resultado de los estereotipos, pues
en la publicidad no había nada que indicara que el caucásico arrestara al negro.
Debemos tener en cuenta los posibles estereotipos, porque tales imágenes reflejan las
expectativas de las personas e influyen en cómo se perciben los estímulos subsecuentes.
3.-Interpretación perceptual: La estereotipia
Más casos en su capítulo 3 (102-105)

3.-Interpretación perceptual
• Luego de seleccionar los estímulos que deseamos o podemos ver, y de organizarlos
para construir un todo unificado (concepto, figura, producto, servicio o experiencia).
• Ahora nos queda asignarle un significado a ese conjunto de estímulos.
Si tú no recoges,
ellos lo harán por ti…
Fundación Vida Silvestre

en peligro de extinción.
Sudáfrica
3.-Interpretación perceptual
• La interpretación de estímulos, implica asignarles un significado. La interpretación

también es única e individual. La asignación de significados variará según la persona,
sus experiencias previas, valores, principios, motivaciones y deseos insatisfechos.
Papas Fritas de la Abuela,

pero sin la abuela!!!
Para algunos, este anuncio
significará que son las mejores
papas para freir!!
Para otros, que no tienen abuela,
o no la frecuentan no significará
lo mismo.
Para quienes hayan jugado

LEGO tiene una significancia;
Así como para quienes hayan
comprado las pulseras de jebe
que comprabas para ayudar a
bomberos, niños con cáncer; etc.
Formación de
Imágenes
Del
Consumidor
Formación de imágenes
Posicionamiento de Productos
DECISIONES DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento Sombrilla:
Uso de una marca paraguas que brinda un
único posicionamiento a sus diferentes - Sopas
variedades o líneas de producto. - Cremas
- Sazonadores
- Salsas Frías
o Maggie: el sabor de casa. - Salsas Calientes
o Susuki: viva en grande, gaste menos. - Mezcla
o Nike: Pasión por el Deporte. Just Do it. p/Apanar
o D’onofrio: Cerca de Ti.
Formación de imágenes
Posicionamiento de Productos
DECISIONES DE POSICIONAMIENTO
Posicionamientos para varios segmentos:

Ocurre cuando el fabricante tiene varias
marcas, y a cada una les asigna un
posicionamiento diferente, porque cubren
distintos segmentos.
UCP Backus & Johnson
o Cuzqueña: sabor excelente. Premium.

o Cristal:
o Pilsen Callao:
o Peroni:
¿Qué es la percepción? ¿Qué es primero la percepción o la
sensación?
¿Para qué se usa el Umbral Diferencial en Marketing?
¿Qué es una percepción subliminal?
¿Cómo organiza un individuo los estímulos seleccionados?
¿Cuáles son los elementos de la percepción?
¿Qué es la esteriotipia?
¿A qué se refiere “posiciones para varios segmentos”?

Referencias

Sesión 5
Aprendizaje y Memoria


Mapa del curso



Aplicaciones del
Consumidor
Agenda del día
❑ Concepto de Aprendizaje
❖ Elementos del Aprendizaje.
❑ Teorías del Aprendizaje

❖ T. Conductista: Condicionamiento clásico.
❖ T. Conductista: Condicionamiento operante.
❖ T. Cognoscitiva: Procesamiento de la
información.
❑ Medición del Aprendizaje
❖ Reconocimiento y recordación.
❖ Mediciones cognitivas.
❖ Mediciones actitudinales.
4
¿RECUERDAS LA PRIMERA •Preguntas:
VEZ QUE FUISTE A COMER
SUSHI, MAKIS…? • ¿Saben comer con palitos?
• ¿Quién les enseñó? ¿Les fue difícil o fácil?
• ¿Prefieren tenedor?
• ¿Creen que “está de moda” Ir a comer makis?
• ¿Por qué sí o por qué no?
¿Qué es el aprendizaje?
•“Procesos mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la
¿Qué es el
experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su
comportamiento futuro”
aprendizaje? (Schiffman y Lazer,2016)
Elementos del Aprendizaje
•
El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia permanentemente como
resultado de los conocimientos recién adquiridos, o como
resultado de la experiencia personal.
• El aprendizaje, considera cuatro (4) elementos básicos para poder llevarse a

cabo: motivación, señal, respuesta y reforzamiento.
Volvamos al ejemplo que se trabajó en la clase: Motivación
Señales Señales
Señales Respuesta Reforzamiento
Señales
Motivación Señales
Señales
Señales Señales
Señales Señales
1.-MOTIVACIÓN:
• Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez

estimula el aprendizaje. Es el impulso para movernos, aprender y actuar.
• La tarea de los mercadólogos es enseñar a los consumidores motivados de

qué manera sus productos satisfacen sus necesidades, y porqué deben
comprarlos.
Necesidades
Tensión Motivación
insatisfechas
Coca
Cola
Mucha sed Garganta Impulso

seca
8
2.- Señales
• Las señales influyen en las motivaciones. Las señales son estímulos que dan
dirección a esos motivos, sugieren una forma específica de satisfacer un
motivo importante.
• Una señal puede ser un anuncio, un empaque, un diseño, etc.
Punto de
Señales Venta
Señales
Señales
Señales
Publicidad
Señales Señales
Señales Señales
Señales Motivación Señales
Diseño atractivo
Empaque
3.- RESPUESTA
•
Es la forma cómo los individuos reaccionan ante un impulso o una señal. Es el
comportamiento seguido.
• Ejemplo de respuesta: ir a una tienda para comprar una gaseosa o bebida.

Pueden haber varias respuestas para satisfacer una necesidad o motivación.
Señales Señales
Señales Señales
- Ir a una bodega.
Señales Señales
- Ir a un kiosko.
Señales Señales
Motivación - Tomar agua de caño.
Señales Señales
- Preparar una limonada.
Respuesta
(Comportamiento)
4.-REFORZAMIENTO
• Es el acto de acentuar un comportamiento, incrementando la probabilidad

que se repita.
• Ejemplo de reforzamiento:
Retomando el ejemplo de SUSHI—Una promoción que indica sobre los makis más pedidos para
el público según esta marca.
Reforzamiento
(Para que repita la visita)
Más ejemplos de Reforzamiento:
Buena atención en la próxima visita.

Correos con promociones especiales.
Sorteos por ocasiones especiales.
Acumula visitas a cambio de descuentos.
11
CONCLUSIÓN
• No existe una sola teoría sobre los procesos de aprendizaje, pero el común de
todas ellas considera estos cuatro (4) elementos básicos para poder
comprenderla.
Motivación
Señales
Respuesta
Reforzamiento
¿Cómo aplicarías los 4 elementos del aprendizaje

para el “cua-cua”?
Teorías que veremos en esta clase:
Estímulo No Condicionado
Condicionamiento Clásico
Estímulo Condicionado
Teoría Conductista
Condicionamiento Instrumental
Teoría cognoscitiva
Teoría
Conductista
a)Condicionamiento Clásico
Teoría Conductista
Teoría Conductista
• A esta teoría se le conoce como el aprendizaje estímulo-respuesta.

Este aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de
aprendizaje, sino por los estímulos y las respuestas del mismo.
• Si un estímulo genera en el consumidor una conducta predecible

(respuesta), se dice que ha aprendido.
El condicionamiento clásico se refiere a la respuesta “refleja” (o automática)
•
que surge de la exposición repetitiva y del reforzamiento
Según la teoría conductista, existen dos formas de aprender:
❑ Por ‘Condicionamiento Clásico’
❑ Por ‘Condicionamiento Instrumental’.

Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -
• La teoría conductista, tuvo un primer enfoque para explicar el

proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Clásico.
• El Condicionamiento Clásico tuvo como principal científico al

fisiólogo ruso Iván Pavlov.
• Consiste en la asociación de dos estímulos para generar respuestas

predecibles :
❑ Estímulo no condicionado
❑ Estímulo condicionado
Conductista: Condicionamiento Clásico
Teoría Conductista
Estímulo no
condicionado
Respuesta no
condicionada
Estímulo
condicionado Salivación
Después de la repetición conjunta
Estímulo Respuesta
condicionado condicionada
Salivación
Clásico
Teoría Conductista
Estímulo no
condicionado
Respuesta no
condicionada
Estímulo
Comprar Helados
condicionado
Después de la repetición conjunta
Estímulo Respuesta
condicionado condicionada
Comprar Helados
Clásico
Teoría Conductista
• Para lograr operar el “Condicionamiento Clásico” debemos lograr una

fuerte asociación entre el estímulo condicionado (EC) y el estímulo
no condicionado (ENC).
• Para lograr esta fuerte asociación entre EC y ENC se requiere:
1. Primero debe exponerse el ENC, luego el EC.

2. Presentación conjunta y repetida del EC y del ENC.
3. Relación lógica entre el EC y ENC.
4. EC debe ser novedoso y no familiar.
Desde el punto de marketing se debe
recordar que…
Aprendizaje asociativo entre eventos, que permite a los consumidores esperar y anticipar
nuevos sucesos. No es adquisición de nuevos reflejos, sino de nuevos conocimientos sobre
el mundo.
Desde este punto de vista, el consumidor es un buscador de información que emplea las
relaciones lógicas y perceptuales existentes entre los eventos, en conjunto con sus propias
percepciones, para conformar una representación sofisticada del mundo.
Conductista: Condicionamiento Clásico
Teoría Conductista
• APLICACIÓN 1: REPETICIÓN
La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo

condicionado y un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el
proceso de olvido; es la clave para formar asociaciones entre las marcas y
la satisfacción de las necesidades.
Pero esta repetición tiene un límite. El consumidor no puede ser

sobreexpuesto o tener una repetición excesiva.
Evitemos el desgaste publicitario, modificando o variando el mensaje

o las características de los anuncios.
Pero cuántas veces se debería repetir
● Publicistas emplean la repetición en su intento por “enseñar” a los consumidores, no
existe un acuerdo respecto de cuántas repeticiones son suficientes.
● Algunos académicos del marketing consideran que únicamente se necesitan tres
exposiciones a un anuncio: una para que los consumidores adquieran conciencia del
producto, una más para mostrarles la relevancia del mismo y la tercera para
recordarles sus beneficios.
Este patrón de exposición se denomina teoría de los tres golpes.
● Otros investigadores sugieren que se necesitan hasta 11 o 12 repeticiones para lograr
esos tres objetivos. De acuerdo con un estudio, el hecho de que el consumidor
encuentre relevantes los anuncios que le son enviados por correo electrónico, influye
mucho más en su aprendizaje y en sus actitudes, que el número de exposiciones
Clásico
Teoría Conductista
• APLICACIÓN 1: REPETICIÓN
Ejemplo de publicidad impresa, que evita el desgaste publicitario.

Clásico
Teoría Conductista
• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
El aprendizaje no solamente depende de la repetición, sino también de la

capacidad de los individuos para generalizar los estímulos.
Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se llama

generalización del estímulo.
Por ejemplo, si mañana sale al mercado Aceite Gloria, y los consumidores aceptan el producto, y lo
compran, se produciría una generalización del estímulo (si es gloria, debe ser bueno).
Clásico
Teoría Conductista
a) Extensión de la línea de productos

Clásico
Teoría Conductista
b) Extensión de la forma de productos

Clásico
Teoría Conductista
c) Extensión de la categoría de productos

Clásico
Teoría Conductista
d) Marca de Familia
Clásico
Teoría Conductista
d) Licencias de Marca
Clásico
Teoría Conductista
• APLICACIÓN 3: DISCRIMINACIÓN DEL ESTÍMULO
Es la capacidad del individuos para diferenciar cada estímulo. Es lo

contrario a la generalización de los estímulos.
Diferenciación del producto.

La estrategia de posicionamiento, es la base para que un consumidor pueda discriminar entre una
marca
y otra. Los mercadólogos deben construir una marca fuerte (estímulo).
Clásico
EJERCICIO PRÁCTICO #1
Piense en la famosa marca de cuidado personal

Johnson & Johnson, y responda:
1. ¿Qué estrategias de generalización del

estímulo aplicó?
2. ¿Cómo logra que los consumidores discriminen
la marca, y la diferencien de otras similares?
Teoría
Conductista
b)Condicionamiento Instrumental
Instrumental
Teoría Conductista
Teoría Conductista
- Condicionamiento Instrumental -
• La teoría conductista, tuvo un segundo enfoque para explicar el

proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Instrumental.
• El Condicionamiento Instrumental tuvo como principal científico al

psicólogo estadounidense B. Frederic Skinner.
• Esta teoría se construyó sobre la premisa que el aprendizaje es

resultado del ensayo-error. Donde el aprendizaje es producto de
reforzamientos (experiencias satisfactorias, premios o castigos).
Instrumental
Teoría Conductista
Teoría Conductista
Comentar en las
publicidades que
nos genera:
Bienestar,
gratitud,
satisfacción….
Promociones
Estímulo Respuesta Reforzamiento Sorteos

(Marca) (Conducta) (Premio o Castigo) Edición Limitada
Repetición
del Refuerzo
Modelo de Condicionamiento
Instrumental
Instrumental
Teoría Conductista
• El reforzamiento incrementa las probabilidades de que se repita una

respuesta. Según B.F. Skinner existen dos tipos de reforzamientos:
 Reforzamiento Positivo
“Pantene deja tu cabello limpio y brillante como ningún otro”.
“En Wong, durante todo el mes de diciembre sorteamos 10 Alfa Romeo!!”.
 Reforzamiento Negativo
“Con H&S, evita la caída del cabello producto de la caspa y del exceso de grasa”.
“No esperes a que sea demasiado tarde. Usa cinturón de seguridad”.
Ambos tipos buscan reforzar una conducta deseada.

No confundir reforzamiento negativo con castigo, son dos cosas diferentes.
Instrumental
• Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, se pierde la

asociación entre estímulo y la respuesta. Ocurre una extinción, por lo
tanto se pierde el aprendizaje.
No hay refuerzo:
Los consumidores
ya no sienten el
sabor de CRUSH
igual que antes.
No hay satisfacción.
Estimulo: Respuesta:
Crush envase de vidrio. Satisfacción del consumidor.

Instrumental
Teoría Conductista
• APLICACIÓN 1: SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La satisfacción continua de las necesidades y deseos del consumidor es el

principal refuerzo de compra para una marca. Los mercadólogos nunca
deben descuidar el grado en que cubren las expectativas de sus clientes.
• APLICACIÓN 2: PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO.
Existen tres tipos de reforzamiento. El reforzamiento total (en todas

las ocasiones de compra), el reforzamiento contínuo (cada cierto
tiempo), y el aleatorio (tipo sorteos al azar).
Instrumental
APLICACIÓN 3: EL MODELADO (SHAPING) Teoría Conductista
Es el reforzamiento que se realiza antes de que se presente el comportamiento

deseado en el consumidor, lo cual aumenta la probabilidad de que ocurra cierto
comportamiento deseado.
Por ejemplo, los vendedores de automóviles saben que para vender vehículos último
modelo primero deben animar a la gente a visitar las salas de exhibición y a conducir
los vehículos. Muchos agentes automotrices estimulan la visita a las salas de
exhibición ofreciendo pequeños estímulos monetarios u otros obsequios, a quienes
decidan probar los vehículos, y hasta descuentos importantes si el cliente hace un
pedido.
PRACTICAMOS…
• Piense en tres (3) marcas que actualmente pongan

en práctica cada uno de estos programas:
1. Reforzamiento Positivo (3 marcas).

2. Reforzamiento Negativo (3 marcas).
3. Reforzamiento Total (3 marcas).
4. Reforzamiento Continuo (3 marcas).
5. Reforzamiento Aleatorio (3 marcas).
Teoría Cognoscitiva
- Aprendizaje cognitivo -
Evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias para

resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no
resuelto.
• La teoría cognoscitiva, explica que el proceso de aprendizaje es
producto de un complejo procesamiento mental de la información.
• Este tipo de aprendizaje se basa en la actividad mental y el uso de la

memoria para procesar información y lograr una respuesta o
conducta deseada.
Teoría conductista Teoría cognitiva
Repetición Asociación de una Motivación y procesos mentales

recompensa con una respuesta influyen en la generación de una
específica respuesta deseada
Entrada Almacén Ensayo Memoria Codificación Memoria

Recuperación
sensorial Sensorial Corto Plazo Largo Plazo
Olvido Olvido Olvido
38
• La información es recibida a través de nuestros cinco sentidos. Sin

embargo, cada sentido sólo percibe un fragmento de cada estímulo, y
lo trasmite al cerebro, que organiza una imagen única de ello.
• La información o estímulos sensoriales permanecen 1 segundo en el

almacén sensorial de la mente. Si se procesa esta información (se
ensaya o repite), puede pasar al almacén de corto plazo, que es el
inicio de la memoria real, donde por unos segundos se recordará esta
información.
• Si la información luego de ensayarse o repetirse, se logra codificar

(asignar significado), se archivará en el almacén de largo plazo.
• Es muy importante retener la información del almacén de largo

plazo, pues de no utilizarse podría olvidarse.
• Esta retención se puede lograr mediante la activación, proceso

mediante el cual se agrega o asocia nuevo conocimiento a la
información ya almacenada.
• Ejemplos de activación, son la asociación de un personaje con la

marca, asociación de un símbolo, dibujo o paisaje con la marca.
Incluso la voz y sonidos que refuercen una identidad de marca.
• La información guardada en la memoria de largo plazo, normalmente

está almacenada según episodios (orden cronológico), o por
semántica (conceptos relacionados).
Recuerdo por Episodios Recuerdo Semántico
1. La compro porque es la 1. Es la impresora más rápida

primera que apareció. que hay. Esta versión
2. Recuerdo que la vi en la debe ser igual.
2. Es muy relajante!!
tercera reunión del grupo.
Para recuperar esta información, Para recuperar esta información,

pensamos en el tiempo, o época pensamos en el contexto y en las
que ocurrió o se almacenó. características relacionadas.
Medición
del Aprendizaje
Mediciones de reconocimiento y recordación
El propósito de las pruebas de reconocimiento y recordación consiste en determinar si los

consumidores recuerdan haber visto un anuncio, y hasta qué punto lo han leído y son
capaces de rememorar su contenido.
Las pruebas de reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las
pruebas de recordación utilizan la recordación espontánea.
En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio al consumidor para, luego,
preguntarle si recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar cualquiera de sus
elementos sobresalientes.
En la prueba de recordación se pregunta al consumidor si ha leído una revista en particular,
o si ha visto un programa de televisión específico; si la respuesta es positiva, se le pide que
recuerde algún anuncio o comercial que haya visto en ese momento, y que mencione el
producto y la marca publicitados, así como cualesquiera puntos destacados acerca de las
ofertas promovidas
Medición del Aprendizaje: Test de
Reconocimiento
MEDICIONES
Mediciones actitudinales y
Reconocimiento y
Mediciones Cognitivas conductuales respecto a la
recordación
lealtad hacia la marca
• Actitudes resultantes hacia el • Medir comprensión del •

anuncio. Actitudinales:
producto y la marca e Evaluación general e intención
• de compra.
intenciones de compra
Pre y/o Post
anuncio lanzamiento del
en medios •
• Tests reconocimiento: Conductuales:
Respuestas observables ante
“recuerdo asistido” y test de estímulos promocionales.
recuerdo: “recuerdo no •
asistido” Lealtad:
Relación entre actitud y
comportamiento como cliente
habitual
Medición del Aprendizaje: Test de
Reconocimiento
Mediciones de reconocimiento y recordación El propósito de las pruebas de reconocimiento y
recordación consiste en determinar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, y
hasta qué punto lo han leído y son capaces de rememorar su contenido. Las pruebas de
reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las pruebas de recordación
utilizan la recordación espontánea. En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio
al consumidor para, luego, preguntarle si recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar
cualquiera de sus elementos sobresalientes. En la prueba de recordación se pregunta al
consumidor si ha leído una revista en particular, o si ha visto un programa de televisión
específico; si la respuesta es positiva, se le pide que recuerde algún anuncio o comercial que
haya visto en ese momento, y que mencione el producto y la marca publicitados, así como
cualesquiera puntos destacados acerca de las ofertas promovidas
Medición del Aprendizaje
Medición del Aprendizaje
1. ¿Recuerda haber visto algún comercial de gaseosas?

a) Sí b) No
2. ¿De qué marca de gaseosa recuerda publicidad televisada?

a) Pepsi b) Coca Cola c) Inca Kola
c) Fanta c) Sprite d) Seven Up
e) Guaraná f) Otras
3. En la publicidad de la marca , que usted dice haber visto:

¿qué aspectos recuerda?
Conclusiones
¿Qué es el aprendizaje?
¿Cuáles son las 3 aplicaciones del condicionamiento instrumental?
¿Qué es un reforzamiento positivo y negativo?
¿Según el aprendizaje cognitivo, cómo podemos retener la información?

Referencias

Sesión 6
Formación de Actitudes


Mapa del curso



Aplicaciones del
Consumidor
Agenda del día
Concepto de Actitud
Características de las Actitudes.
Funciones de las Actitudes
Modelos estructurales de actitudes
I. Modelo de los tres componentes.
II. Modelo de actitudes con atributos múltiples.
 Modelo de actitud hacia el objeto.
 Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
 Modelo de la teoría de la acción razonada.
III. Teoría del intento por consumir.

IV. Modelos de la actitud hacia un anuncio.
Formación de actitudes.
Estrategias de cambio de actitudes.
4
¿Qué es la actitud?
¿Qué es la actitud?
“Es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a
comportarse de una manera conscientemente favorable o
desfavorable en relación con un objetivo determinado”
La actitud y la formación
Los consumidores aprenden las actitudes : forman nuevas actitudes y también modifican las ya
existentes. Con mucha frecuencia, desarrollan actitudes positivas hacia los artículos nuevos que
llevan una marca que conocen, que han comprado repetidamente y con la que están
satisfechos.
Fuentes de formación de actitudes: La experiencia personal, la familia y los amigos, los medios de
comunicación, Internet y —de forma cada vez más importante— las redes sociales tienen una
influencia relevante en las actitudes. Una de las fuentes de formación de actitudes más
significativa en cuanto a los productos son las experiencias directas que los consumidores han
tenido al probarlos y evaluarlos.
El papel de los factores de la personalidad La formación de actitudes se ve influida

significativamente por los rasgos de personalidad. Por ejemplo, los individuos que tienen una
elevada necesidad de cognición (esto es, quienes ansían obtener información y disfrutan el
proceso de pensamiento) son proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a las
promociones que incluyen mucha información y muy detallada acerca de un producto. En
contraste, los consumidores para quienes esta necesidad no es tan relevante, son más
proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios que presentan a modelos
atractivos, celebridades u otras señales periféricas en torno del producto publicitado
Algunos ejemplos de las actitudes y
marcas…
Algunos ejemplos de Modelos de
Actitudes
Modelos de Actitudes
I. Modelo de tres componentes
• Según el modelo de los tres componentes de la actitud, las
actitudes se forman gracias a tres componentes: cognitivo,
afectivo y conativo.
Cognición Afecto
Conación
1. Modelo de tres componentes
• La cognición es el primero de los tres componentes, y está
formado de los conocimientos, percepciones y creencias
producto de la experiencia que el consumidor ha tenido
con la marca, y de la información que ha recibido de
diversas fuentes.
• El componente afectivo, lo conforman las emociones o

sentimientos de un consumidor hacia un producto.
Afecta a su decisión.
1. Modelo de tres componentes
• El último componente de la actitud, es el conativo. Se
refiere a la probabilidad o tendencia que un consumidor
realice una acción específica (compra).
• En investigación de mercados el componente conativo se

mide como la “intención de compra” del consumidor.
Pero …¿Cómo medimos los
sentimientos?
Pero …¿Cómo medimos las actitudes?
Y …¿Las Intenciones?
2.-Modelo de actitudes hacia el objeto
1. El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en un
conjunto determinado (o carece de ellos).
2. La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor
Mini caso
En un estudio realizado para ilustrar este modelo, 96 estudiantes de
marketing calificaron tres marcas de teléfonos inteligentes —iPhone,
Blackberry y Android— a partir de los 11 atributos listados en la tabla 6.6.
Las calificaciones representan las creencias de los estudiantes en
cuanto al grado en el que cada marca posee un atributo específico.
A continuación, los estudiantes indicaron el nivel de importancia que

adjudicaban a cada atributo. Luego, los investigadores multiplicaron las
“ponderaciones” de importancia por las calificaciones otorgadas a
cada teléfono.
Por ejemplo, “batería con larga vida” se impuso como el atributo más
importante en un teléfono celular (3.77 puntos de un total de 5 posibles),
y el iPhone obtuvo una mayor puntuación en este atributo que los otros
dos teléfonos (2.64), lo cual contribuyó a su elevada calificación
general. Entre las tres marcas, Blackberry fue la única que ofrecía un
teclado físico y, por consiguiente, calificó más alto en dicha
característica (3.34), pero el atributo en cuestión resultó con la
penúltima calificación en orden de importancia (1.9), así que la
calificación general de Blackberry se redujo.
2.-Modelo de
actitudes hacia el
objeto
Mini caso
•Los totales muestran que los encuestados consideraron

que el iPhone es mucho mejor que los otros dos modelos,
aunque es preciso señalar que tales percepciones no
representan necesariamente hechos reales.
• Por ejemplo, supongamos que en realidad la resolución de
pantalla del Blackberry es mucho mejor que la del iPhone,
aunque los consumidores creen que este último tiene mejor
pantalla. Al hablar del posicionamiento ,lo que más importa
es cómo perciben los consumidores el producto. Por
consiguiente, tomando en cuenta los resultados (hipotéticos)
de este estudio, el fabricante del Blackberry debería
promover en sus anuncios la resolución de pantalla de la
marca, con la finalidad de “corregir” la percepción errónea de
los consumidores respecto del producto.
•Los mercadólogos utilizan el modelo de actitud hacia el
objeto para desarrollar promociones diseñadas con el
objetivo de modificar las actitudes del consumidor a favor de
las marcas que anuncian.
•Para ello pueden agregar nuevos atributos al producto,
cambiar la percepción de los consumidores sobre los
atributos existentes, o desarrollar nuevos productos tras
investigar las preferencias del consumidor
3. TEORIA DEL INTENTO POR CONSUMIR
• Esta teoría, incluye los casos en los cuales la actitud o

intención de compra positiva no se ve traducida en
comportamiento.
• Esta teoría considera que existen impedimentos

personales e impedimentos ambientales, que frenan la
actitud evitando el comportamiento (compra).
 Impedimento personal:
“Intentaré conseguir las entradas para los ROLLING STONE, aunque
están muy caras”. Actitud positiva pero no se logró compra.
 Impedimento ambiental:
“Quiero comprarme esa zapatilla NIKE de color fosforescente, pero
no hay mi TALLA”. Actitud positiva pero no se logró compra.
MODELO DE ACTITUDES
4. -MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES
• El modelo de actitudes con atributos múltiples, nos

señala que las actitudes se dan como una función de la
percepción y de la evaluación de los consumidores de los
atributos clave.
• Este modelo de actitudes tiene muchas variantes, entre

las principales tenemos:
A. Modelo de la actitud hacia un objeto.

B. Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
C. Modelo de la teoría de la acción razonada.
5.- TEORIA DE LA ACTITUD HACIA UN
ANUNCIO
• Este modelo intenta definir la influencia de los anuncios

publicitarios y promociones, en las actitudes de los
consumidores hacia un producto o marca.
Exposición a un
Anuncio
Juicios sobre el Sentimientos

derivados del
anuncio
anuncio
(cognición) (afecto)
Creencias
Actitud hacia el
acerca de anuncio.
la marca.
Actitud hacia la
marca.
Modelo de Actitudes
• ¿Recuerdas cual fue el último comercial de alguna

Bebida que viste en tu
RED SOCIAL?
1. ¿De qué marca era?
2. ¿Qué recuerdas de ese comercial?
3. ¿Te pareció atractivo o entretenido?
4. ¿Llegaste a comprar esa marca de
Bebida?
Formación de actitudes
¿Se aprenden las actitudes?
• Los individuos no tenemos actitudes formadas para todos los productos,
servicios, marcas, precios, publicidades, promociones, catálogos, etc.
• La diferencia entre tener y no tener una actitud definida (formación de

actitud), es resultado de un proceso de aprendizaje.
Proceso de aprendizaje
No tener Tener una
una actitud actitud
- Satisfacción en primera compra.

- Repetir buenas experiencias.
- Reforzar con premios.
- Reforzar con promociones.
¿Se aprenden las actitudes?
• En el proceso de aprendizaje, para buscar una actitud positiva del
consumidor, se debe considerar la generalización del estímulo. Es decir,
asociar nuestro nuevo producto a nombres de marca de prestigio.
• No es necesario haber realizado una compra para tener una actitud positiva.
Se puede formar una actitud previa a la compra de un producto, o como
resultado de la experiencia.
Proceso de aprendizaje
No tener Tener una

una actitud actitud
Satisfacción en primera compra.
Repetir buenas experiencias.
-
Reforzar con premios.
Reforzar con promociones.
Fuentes de influencia
• Las principales fuentes por las cuales el consumidor, aprende o recibe
información para desarrollar una actitud hacia la marca son:
Factores de personalidad
Los consumidores con altas necesidades de
cognición disfrutarán
anuncio o correo con mucha información
del producto a comprar.
Estrategia para cambiar
actitudes
Modificación de las actitudes
de los consumidores
La meta de las marcas líderes es fortalecer y mantener las actitudes
positivas que ya tienen los consumidores, de manera que no
sucumban a las ofertas especiales de la competencia
Estrategias para cambiar actitudes
1. Cambiar la función motivacional
• Esta estrategia nos dice que existen opciones para cambiar las actitudes del
consumidor:
 Utilitaria: demostrando que nuestro producto será más útil,

funcionará mejor, o podría servir además para
otros fines. (Lejía Clorox, Aspirina Bayer)
 Defensiva del ego: promoviendo una mayor sensación de confianza,

seguridad personal, protegiendo la autoimagen
del consumidor. (Chronos+ Antiedad Natura).
 Expresión del valor: al conocer mejor las actitudes del consumidor se

podrán anticipar sus valores y estilos de vida. Con
lo cual podremos transmitir mensajes y estímulos
que sean congruentes con el consumidor.
(Sodimac, gigantes de la construcción)
2. Asociar producto a grupo admirado
• Esta estrategia busca asociar el producto a un acontecimiento o grupo
admirado. Esta asociación debe generar en el consumidor una actitud
favorable hacia la marca, empresa y sus productos.

3. Resolver dos actitudes conflictivas
• Consiste en confrontar la actitud negativa del consumidor hacia nuestra

marca, comunicando efectivamente las razones por las cuales nuestro
producto es superior o igualmente atractivo que la competencia.
• Ejemplo de resolución de actitudes conflictivas:
LÍNEA MÓVIL
- Movistar debe comunicar continuamente que posee

planes más económicos que su competencia.
- Movistar debe comunicar que tiene los mejores
modelos
-
de SMARTPHONE.
Movistar debe mejorar su servicio de atención en línea.
4. Alterar modelo de atributos múltiples
• Modificando evaluación relativa de los atributos

Animando a consumidores a probar otras variaciones o versiones de la misma
categoría de productos.
Ejemplo:
Invitar a un usuario de Shampoo estándar e indicarle que mejor adquiera uno para
hombres.
5. Cambiando Creencias nuestras marcas
• Cambiando creencias sobre nuestras marcas

Si las creencias o percepciones de nuestros consumidores, afectan las
actitudes y la intención de compra, hay que gestionar una mejora en el
producto y trabajar el cambio de esas creencias.
Ejemplo:
Comerciales de ARIEL, demostrando que ahora ya no irrita ni deja las manos ásperas, ahora es
mucho más suave y además quita manchas como ninguna
otra.
6. Incorporando un atributo
• Incorporando un atributo
Comunicar que nuestros productos ahora poseen un atributo no mencionado
antes, o incorporado por primera vez.
7. Cambio de creencia sobre la competencia
A través de comparaciones directas entre competencia que
genera EWOM o WOM
marca con su marca competidora.
¿Qué es una actitud? ¿Cuáles son las características de una actitud?
•
¿Cómo es el Modelo de los Tres Componentes de una Actitud? Explique.
•
¿Es verdad que las Actitudes se generan después de una experiencia de compra?
•
¿Cuál es la principal Fuente de Influencia para Formar una Actitud?
•
Referencias


Semana 1-6 Comportamiento Del Consumidor

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Comportamiento del Consumidor 2023

El curso se desarrollará utilizando

Se analizarán lecturas, casos y se

Comportamiento del Consumidor

Logro del curso: Al finalizar el curso, el alumno integra los

✔ Pensamiento Innovador Nivel 2

¿Por qué estudiamos al consumidor? ¿Cómo es el ser humano?

Segmentación del mercado, delimitación d e mercados m eta y posicionamiento

Vínculos emocionales vs Transaccionales

Marketing socialmente responsable

Cambos significativos del consumidor

Para diseñar productos y estrategias d e marketing que

Investigar al consumidor se refiere al proceso y a las

¿Y c óm o entendemos el estado psicológico?

2.-La Neuropsicología es una disciplina que converge entre la Neurología

Y…¿ DÓNDE ESTÁ ELMARKETING?

En el interés de conocer a l consumidor con el fin de que nos compren

-Repasamos y nos situaremos a

También desarrollamos o adquirimos otras necesidades después d e nuestro

Lo interesante respecto d e las necesidades adquiridas es que muchos

Esta especie d e comunión d e necesidades o intereses constituye un

Posicionamiento entrará después d e conocer las necesidades , lo que

Acercan marcas al Posibilidades

Vínculos transaccionales: mecánicas y estructuras que facilitan los

Ambos están ligados a las satisfacciones del cliente- retención y

¿Tiene usted un buen ejemplo d e vínculo emocional y transaccional?

(Usted puede continuar c on su lectura , en el capítulo 1; p16,17 y 18)

1.-Algunos productos que satisfacen las necesidades del

2.-El análisis del comportamiento del consumidor d a c o m o

3.-Tomando en cu en ta qu e todas las empresas prosperan

4.-El concepto de marketing social demanda que los

A. Localice dos sitios we b que visite co n regularidad, y analice

B. Mencione dos ejemplos (un anuncio y un artículo) que ilustren

C. Señale dos ejemplos d e innovaciones tecnológicas diseñadas

Comportamiento del consumidor

• El cuerpo, la parte morfológica, compuesta por todos los

• La Economía existe porque el Hombre existe y su part e

• Por ejemplo la actividad d e fumar relacionada c o n una e t a p a oral d e

• Por ejemplo, los deportes d e riesgo, películas d e terror, montañas rusas,

• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estos postulados,

• Skinner, desarrolló la teoría conductual del “condicionamiento

• Señala qu e el aprendizaje se genera a través d e la experiencia. Y esta

• Esta teoría se enfoca en la investigación d e procesos mentales como:

• Su supuesto central es q ue el ser humano es un procesador de información.

• Muchos autores modernos sostienen q ue la principal razón que guía el

• Uno d e los principales autores d e esta escuela es el sociólogo Thorstein

• Según esta teoría personas a d o p t a n comportamientos qu e no son del t o do

• ¿Qué teoría podría contribuir a explicar mejor el

“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar,

1. Nuevo Consumidor tras pandemia

3. Sin saber que lo son, son cognitivos.

• Se ha convertido en un comportamiento mundial. El 78% d e mujeres asiáticas

• El uso d e móviles 24/7 permite que el consumidor busque información d e las

• Ver el video: Cómo trabajan las empresas latinoamericanas con ZMOT

✔ ¿Cuál es la diferencia entre vínculo emocional y transaccional?

✔ ¿Qué teoría nos habla d e un proceso d e compra racional que se basa en un

✔ ¿Qué teoría nos habla d e un proceso d e compra basado en la influencia del

✔ ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

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