Actividad 2.

La mercadotecnia en el mercado minorista

Visión general del comercio minorista y la función de la mercadotecnia
En esta Actividad de Aprendizaje identificarás conceptos generales acerca del comercio
minorista y la función de mercadotecnia. A la vez, resolverás un cuestionario como Control
de Lectura y elaborarás un diagnóstico sobre el entorno del comercio minorista. Toma en
cuenta que este diagnóstico es la primera fase para el diseño de un programa estratégico
de mercadotecnia para la gestión efectiva de una empresa del sector minorista.
En esta Actividad debes leer a conciencia los recursos y documentos que se presentan,
ya que te permitirá el fortalecimiento de los conceptos y el desarrollo efectivo del
diagnóstico como Evidencia de Aprendizaje, de acuerdo con las instrucciones que se te
darán para la elaboración del mismo.
Los temas que revisarás son los siguientes:

 La función y objetivos de la mercadotecnia en el mercado minorista.

 Investigación de mercados.
 Las estrategias de segmentación del mercado.
 Plan de marketing.
 La mezcla de la mercadotecnia.
 Las 6 P del posicionamiento del negocio.
 Estrategias para la fidelización de clientes.
 La mercadotecnia emocional.
Para comenzar a explicar lo relacionado con la mercadotecnia en el mercado minorista se
parte de la premisa de Drucker (1972), quien plantea que "la mercadotecnia se dedica al
análisis del comportamiento de los mercados, analiza la gestión comercial de las
empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar clientes a través de la satisfacción
de consumidores” (p. 64).
Al considerar que la naturaleza de los mercados a los que hace referencia Drucker, es el
intercambio de bienes y servicios, este proceso bien puede representarse de acuerdo con
lo expresado en la figura 2:
El mercado como concepto comercial es un tema que ha cambiado mucho a través del
tiempo. En la antigüedad este hacía referencia básicamente al lugar en el que las
personas encontraban los productos necesarios para satisfacer sus necesidades básicas
y que les eran ofrecidos por comerciantes.
Sin embargo, el desarrollo de las culturas, de la economía y de otros factores como la
tecnología y gracias a las transformaciones históricas que se han vivido, el concepto de
mercado se ha transformado y ahora no está limitado a un espacio físico determinado,
sino que también se comprende como la situación o el contexto en el cual se lleva a cabo
el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios o mercancías por parte de unos
compradores que demandan esas mercancías y que tienen la posibilidad de adquirirlas y
unos vendedores que las ofrecen.
Por ser un asunto situacional y contextual, los vendedores y compradores no siempre
estarán en el mismo lugar para efectuar un intercambio comercial; ni los productos serán
siempre objetos o productos, ya que los intercambios comerciales permiten que estos se
desarrollen en términos de servicios y procesos de la vida cotidiana como el trabajo, el
capital y los productos. Se trata de asuntos que siempre se comprenderán en la dinámica
de la oferta y la demanda.
Ahora bien, dentro de este proceso de intercambio comercial, existe un renglón definido
como comercio minorista.
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Concepto Clave.
Desde la mercadotecnia, el comercio minorista ha sido definido como aquel sector de las
ventas que se encarga de la distribución al consumidor final bajo la modalidad de las
ventas directas. Su objetivo general es vender con rentabilidad y conseguir la satisfacción
del cliente de manera eficiente, al optimizar acciones y recursos comerciales.
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El comercio minorista está conformado por los distribuidores minoristas, quienes son los
ejecutores de las funciones que definen este tipo de comercio. Observa sus objetivos en
la figura 4:
En el desarrollo del comercio minorista se han registrado cambios que se perciben en el
entorno comercial, ya que se manifiestan en distintas áreas involucradas en el propio
comercio. Para que conozcas más al respecto revisa el siguiente recurso:
Enlace:
Autor: Nelson Beltrán
Título: Los cambios en el comercio minorista y su impacto en la logística
URL: https://issuu.com/legissa/docs/los_cambios_en_el_comercio_minorist

La mercadotecnia desarrolla su gestión en el mercado minorista a través de un proceso

de cinco pasos, los cuales se pueden agrupar en Mercadotecnia estratégica y
Mercadotecnia operativa:

Ahora accede al siguiente recurso para que conozcas a detalle en qué consiste la gestión
de mercadotecnia en el mercado minorista.
Recurso Interactivo.
Título: Gestión de mercadotecnia en el mercado minorista.
Es momento de que analices en qué consiste cada una de las etapas de esta gestión:
Para conocer el primer paso que es la investigación de mercados es necesario que
ingreses en el siguiente recurso:

Video.
Autor: Guerreras
Título: ¿Qué es un estudio de mercado? ¿Cómo hacerlo?
URL: https://www.youtube.com/watch?v=_D2zGCjKXXs

En el caso específico de los distribuidores minoristas se requiere que los procesos

de investigación cumplan con información acerca de:

 Cambios en el entorno detallista.

 Análisis de la demanda potencial y actual de los mercados.
 Características de los consumidores (socio-demográficas, de estilo de vida,
conductuales y de beneficios buscados: atributos determinantes para el
comprador).
 Análisis del sector (concepto de rivalidad ampliada o cinco fuerzas de Porter:
entrantes, potenciales, competidores directos, tecnologías sustitutas, poder de los
proveedores y clientes).
 Análisis de ventas: por cliente, por producto, por categorías de productos, margen
de contribución por productos, etc.
 Cambios en los comportamientos de compra.
 Análisis de variables internas sintetizadas en el concepto de tienda multiatributo
(punto de venta visto desde el consumidor como conjunto de seis características o
atributos:
 Localización: (definición de la cobertura geográfica).
 Surtido: (amplitud, longitud y profundidad de la mezcla de productos o surtido).
 Precios: definición de políticas de precios y márgenes de distribución.
 Servicios: servicios de pre-compra, servicios post-compra (entrega, empaque, etc.)
y servicios complementarios (crédito, centros de diversiones, zonas de
alimentación, etc.).
 Tiempo: el requerido por el comprador antes, durante y después de la compra.
 Atmósfera: diseño del punto de venta (exhibiciones, pasillos, decoración,
ambientación musical, aromas, etc.).
El segundo paso en la gestión de mercadotecnia es la segmentación del mercado, como
un proceso que complementa a la investigación de mercados, ya que tomará de ella los
datos más relevantes y concretos para definir cuál será el público, oferta, u objetivo, de
modo que sus esfuerzos e inversiones se orienten específicamente a las necesidades de
dicho público, a fin de que su rentabilidad también se incremente. En el siguiente enlace
analizarás los principales aspectos que contempla dicha segmentación del mercado.

Enlaces.
Autor: Liderazgo y mercadeo
Título: Segmentación del mercado
URL: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=48
Como observaste en la segmentación de mercados, para el mercado minorista es
fundamental tomar decisiones estratégicas, lo cual se muestra en la figura 6:

Cuando las empresas determinan el mercado hacia el cual quieren dirigir sus acciones,
inversiones y proyecciones es necesario planear cómo se desarrollará ese proceso. Esta
planeación se conoce en mercadotecnia como plan de marketing, cuyo modelo general lo
puedes observar en la figura 7:
Para profundizar en el análisis de cada uno de los elementos del plan de marketing revisa
el siguiente recurso.
Centro de información digital.
Base de datos: e-libro Cátedra
Autor: Ricardo Hoyos Ballesteros
Título: Plan de marketing: diseño, implementación y control
Sección a consultar: Capítulo 5: Elementos del plan de marketing. De la página 43 a la 71
ID: 10732876

El cuarto paso de la gestión de mercadotecnia es la mezcla de mercadotecnia del

minorista (6P), la cual está conformada por componentes que contribuyen a lograr un
reconocimiento en la mente de los consumidores, predeterminado en el direccionamiento
estratégico de la empresa minorista, lo que se considera la base del marketing y cuya
finalidad, según Drucker (1972) es: "... convertir en superflua la venta. Conocer y
comprender tan bien al cliente que el producto esté naturalmente adaptado a sus
necesidades y se venda por sí mismo” (p. 82).

En la figura 8 se ilustra la mezcla de mercadotecnia:

Como viste en la figura 8, las mezclas se presentan por componentes que permiten
generar en el consumidor el interés por el servicio que se presta.

Dentro de los procesos planteados desde

la mercadotecnia en el mercado minorista
para garantizar el logro de los objetivos,
aparece el control del plan de marketing
que consiste en un conjunto de medidas
para determinar el logro de los objetivos,
potencializar acciones de éxito o
establecer planes de mejora cuando sea
necesario. En el siguiente recurso,
encontraras una explicación general los
principales aspectos que contempla dicho
control.

Enlace.
Autor: Adrián Sanchez Valls
Título: Cómo realizar un buen Plan de Marketing (III). Plan de acción y control.
URL: http://adriansanchez.es/etapas-plan-de-marketing-iii-accion-y-control/
Tal como lo puedes observar en los recursos revisados hasta ahora, el proceso de la
mercadotecnia en relación con el mercado minorista no es por este último término, algo
pequeño o más sencillo. Al contrario, es un proceso que contempla, de manera específica
y rigurosa, diversas etapas y gestiones que buscan garantizar un desarrollo óptimo de los
procesos comerciales de las ventas directas al consumidor y, por ende, mayor
productividad en las mismas. Entre estas gestiones se encuentra la identidad de la marca
o el producto que ofrece el distribuidor minorista y que le permitirá darle a su oferta mayor
credibilidad y, en consecuencia, mayor productividad.
Este proceso, en el caso de las empresas y los servicios, se conoce con el nombre de
identidad de marca o identidad corporativa. Revisa el siguiente recurso, el cual te
permitirá conocer a grandes rasgos cómo se realiza o configura dicha identidad.

Centro de información Digital.

Base de datos: e-libro Cátedra
Autor: Jorge Arguello
Título: Identidad e imagen corporativa
Secciones a consultar:
 Capítulo 1: Identidad e imagen corporativas: primera aproximación. De la página 7 a la 14
 Capítulo 4: Diseño de programas de identidad corporativa. Una metodología basada en el
diseño gráfico. De la página 62 a la 67
ID: 10472935

Todas estas acciones desarrolladas por la mercadotecnia hacen referencia a dos temas
importantes del proceso: las estrategias, como las ideas pensadas para intervenir en los
procesos y el punto de venta, como el escenario en el cual se desarrolla el intercambio
comercial.
Cuando se habla de estrategia, se debe pensar en el punto de venta como un vínculo
para plantear las acciones necesarias a fin de que el negocio se proyecte al futuro
deseado, pensado y formulado en el direccionamiento estratégico. Por lo tanto, y
atendiendo a la lógica de la mercadotecnia, primero hay que seleccionar los mercados y
luego definir la oferta adecuada para esos mercados: tienda minorista o punto de venta.
En los siguientes recursos se abordarán los procesos del diseño de la estrategia.

Centro de información digital.

Base de datos: e-libro Cátedra
Título: Dirección, Gestión de Marketing y Ventas
Autor: Jorge Enrique Stern
Editorial: Ediciones Octaedro, S.L.
Secciones a consultar: SEGUNDA PARTE PG 49 A 78
ID: 77222

Un punto importante que debes considerar dentro de todo este proceso de la

mercadotecnia en el mercado minorista es que es un asunto planeado por seres humanos
y dirigido hacia seres humanos, por lo que el mercadeo, así sea un asunto comercial,
tiene grandes condicionantes relacionadas con los seres humanos que intervienen en él.

En este sentido, es vital recordar que las emociones y los sentimientos son las principales
características de lo humano que influyen en todas aquellas acciones que hacen o afectan
a esos seres humanos, por lo que entonces puede decirse que lo emocional es un
elemento importante a la hora de proyectar las ventas directas al consumidor.

El siguiente video te mostrará a partir de un ejemplo cómo el componente emocional

puede influir de manera importante en el proceso de construcción de una identidad de
marca.

Video
Autores: Juan Antonio López Llerenas Brizuela, Iván de la Torre, Pablo Muñoz, Sarai Marrón, Leslie
Chávez, Elisa Flores y Camila Valeria
Título: Aplicaciones de una estrategia de marketing emocional con un ejemplo de marca
URL: https://www.youtube.com/watch?v=UiXwhIgdTx0

Recuerda que, en los recursos revisados tanto en esta Actividad de Aprendizaje, como en
la anterior, pudiste conocer conceptos como herramientas para el diagnóstico del
ambiente interno y externo (FODA), el contexto general del comercio minorista, sus
técnicas, la construcción de la identidad corporativa y la importancia de lo emocional
dentro del desarrollo del marketing en este sector. Dichos aspectos son fundamentales
para realizar un diagnóstico de este tipo de comercio y establecer sus fortalezas y/o
debilidades como punto de partida para plantear acciones de mejora, en caso de ser
necesario.

Antes de emprender cualquier tarea a nivel empresarial es importante hacer un

diagnóstico de los procesos y del entorno comercial del negocio para determinar qué
acciones se hacen necesarias ante las posibles situaciones críticas que se encuentren
luego del análisis de dicho diagnóstico. También es importante establecer las acciones
que permitirán fortalecer aquellas tareas que desarrolla la empresa y que son
beneficiosas.

Ahora, necesitas aplicar todo lo que has aprendido hasta el momento, a través de la
realización de la siguiente Evidencia de Aprendizaje. Haz clic en el enlace y sigue las
instrucciones.