ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Recortar los precios no suele ser la mejor respuesta. Una reducción de precios
innecesaria podría provocar pérdida de utilidades y afectar las guerras de precios; podría
abaratar una marca al transmitirles a los consumidores la idea de que el precio es más
importante que el valor que la marca le proporciona.

¿Qué es el precio? En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de

dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, un precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El precio es el único elemento de la mezcla de
marketing que produce utilidades; todos los otros
elementos representan costos.
A diferencia de las características del producto y de los
compromisos de canal, los precios se pueden modificar
con rapidez.
Los gerentes inteligentes manejan la fijación de precios
como una herramienta estratégica fundamental para
crear y obtener valor de los clientes.

Principales estrategias de Si los consumidores perciben que el precio del

fijación de precios producto es mayor que su valor, no lo comprarán. Los
costos del producto establecen el límite mínimo de los
precios. Si la compañía fija un precio por debajo de los
costos del producto, sus utilidades se verán afectadas.
Para fijar un precio entre estos dos extremos, la
compañía debe considerar varios factores internos y
externos, incluyendo las estrategias y precios de los
competidores, la estrategia y la mezcla generales de
marketing, y la naturaleza del mercado y la demanda.
Fijación de precios basada en Las decisiones de asignación de precios, al igual que
el valor para el cliente otras decisiones de mezcla de marketing, deben
empezar con el valor para el cliente.
La fijación de precios basada en el valor para el
cliente utiliza las percepciones que tienen los
compradores del valor, y no los costos del vendedor,
como elemento fundamental para asignar precios. Esto
significa que el mercadólogo no puede diseñar un
producto y un programa de marketing, y después
establecer el precio. El precio debe considerarse junto
con todas las otras variables de la mezcla de marketing
antes de establecer el programa de marketing.
Aunque los costos son importantes al establecer los
precios, la fijación de precios basada en el costo suele
estar impulsada por el producto. La compañía diseña lo
que considera un buen producto, suma los costos de la
fabricación del producto, y asigna un precio que cubre
los costos más un margen de utilidad meta. Luego, en
el marketing debe convencer a los compradores de
que el valor del producto a ese precio justifica su
compra.
La fijación de precios basada en el valor revierte este
proceso. La compañía primero determina las
necesidades y las percepciones de valor de los clientes
y luego establece un precio meta basado en las
percepciones que tienen los clientes del valor del
producto.
Con frecuencia resulta difícil para una compañía medir
el valor que los clientes dan a su producto. Por
ejemplo, calcular el costo de los ingredientes de una
comida en un restaurante elegante es relativamente
sencillo. Sin embargo, es muy difícil asignar un valor a
otros satisfactores como el sabor, el ambiente, la
relajación, la conversación y el estatus. Este tipo de
valores son subjetivos y varían según los diferentes
consumidores y situaciones.
En ocasiones las compañías preguntan a los clientes
cuánto pagarían por un producto básico y por cada
beneficio añadido a la oferta. O bien, una empresa
podría realizar experimentos para probar el valor
percibido de diferentes ofertas del producto.
Fijación de precios por buen
valor
Cada vez más, los mercadólogos han adoptado
estrategias de fijación de precios por buen valor, al
ofrecer la combinación correcta de calidad y buen
servicio a un precio justo. En muchos casos, esto ha
implicado introducir versiones menos costosas de
productos de marca ya establecidos.
En otros casos, la fijación de precios por buen valor ha
implicado el rediseño de marcas existentes para
ofrecer mayor calidad por un precio dado, con la
misma calidad por menos.
Fijación de precios bajos siempre (EDLP, por sus
siglas en inglés). La EDLP consiste en cobrar un precio
bajo constante, todos los días, con pocos o ningún
descuento temporal.
La fijación de precios altos-bajos, implica cobrar
precios más altos a diario, pero hacer promociones
frecuentes para bajar los precios de manera temporal
en artículos selectos

Fijación de precios por valor Estrategias de fijación de precios por valor

agregado agregado; no reducen los precios para igualar los de
los competidores, sino que anexan características y
servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas
y justificar así sus precios más altos.

Fijación de precios basada en La fijación de precios basada en el costo consiste

el costo en establecer los precios según los costos de
producción, distribución y venta del producto, más una
tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Las compañías con costos más bajos pueden
establecer menores precios, lo cual les permite tener
márgenes más bajos pero mayores ventas y utilidades.
 Tipos de costos Los costos fijos (también conocidos como gastos
generales de producción) son aquellos que no varían
con los niveles de producción o ventas.
Los costos variables varían en proporción directa con
el nivel de producción.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y
variables para un nivel de producción determinado.
La compañía debe vigilar sus costos de forma
cuidadosa. Si a la compañía le cuesta más que a sus
competidores fabricar y vender su producto, entonces
tendrá que cargar un precio mayor o recibir utilidades
menores, lo cual la colocaría en una desventaja
competitiva.

Fijación de precios basada en La fijación de precios basada en la competencia

la competencia implica establecer precios con base en las estrategias,
costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores. Los consumidores basan sus juicios
sobre el valor de un producto según los precios que los
competidores cobran por productos similares.
Si los consumidores perciben que el producto o
servicio de la empresa proporciona mayor valor, la
compañía podría cobrar un precio más alto. Si los
consumidores perciben un menor valor con respecto a
los productos de la competencia, la compañía debe
cobrar un precio más bajo o cambiar las percepciones
de los clientes para justificar un precio más alto.
Si la empresa se enfrenta a un grupo de competidores
más pequeños que cobran precios altos respecto al
valor que entregan, podría cobrar precios más bajos
para sacar a los competidores más débiles del
mercado. Si el mercado es dominado por competidores
más grandes, con precios bajos, la compañía debería
servir a nichos de mercado desatendidos con
productos de valor agregado a precios más altos.
 Fijación de precios para
capturar el nivel más alto del
mercado
Fijación de precios para
penetrar en el mercado
Fijación de precios de línea
de productos
Muchas compañías que lanzan nuevos productos fijan
altos precios iniciales para “sacar” utilidades de cada
capa del mercado. Apple con frecuencia utiliza esta
estrategia, llamada fijación de precios para capturar
el nivel más alto del mercado.
La captura del precio más alto sólo tiene sentido en
ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y la
calidad del producto deben sustentar este precio
elevado, y debe haber una cantidad suficiente de
compradores dispuestos a adquirir el producto por ese
precio. En segundo lugar, los costos de producción de
un volumen más pequeño no deberían ser tan altos
que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no
debe ser tan fácil para los competidores penetrar el
mercado y vender el producto más barato.
La fijación de precios para penetrar en el mercado.
Estas empresas fijan un precio bajo inicial para
penetrar en el mercado con rapidez y profundidad, es
decir, para atraer a una gran cantidad de compradores
rápidamente y ganar una gran participación en el
mercado. El alto volumen de ventas da como resultado
la caída de los costos, lo que permite a la compañía
reducir aún más su precio.
Para que esta estrategia de precios bajos funcione es
necesario cumplir varias condiciones. Primero, el
mercado debe ser muy sensible a los precios para que
el precio bajo produzca un mayor crecimiento de
mercado. Segundo, los costos de producción y
distribución deben disminuir conforme el volumen de
ventas aumenta. Por último, los precios bajos deben
ayudar a impedir la entrada de los competidores, y la
compañía debe mantener su posición de precios bajos;
de otro modo, la ventaja del precio sólo será temporal.
En la fijación de precios de línea de productos, la
gerencia debe decidir los escalones de precios entre
los diversos productos de una línea. Los escalones de
precios deben tomar en cuenta las diferencias de los
costos entre los productos de la línea y, más
importante, deben representar las diferencias en las
percepciones que tienen los clientes del valor de
distintas características
Fijación de precios de La fijación de precios de producto opcional; es
producto opcional decir, ofrecen la venta de productos opcionales o
accesorios junto con el producto principal.
Fijar los precios de estas opciones constituye un gran
problema. Las compañías deben decidir qué artículos
incluirán con el precio base y cuáles como opcionales.

Fijación de precios de Fijación de precios de producto cautivo. Algunos

producto cautivo ejemplos son las hojas para máquinas de afeitar, los
videojuegos y los cartuchos para impresoras. Los
fabricantes de los productos principales (máquinas de
afeitar, consolas de videojuegos e impresoras) suelen
fijar un precio bajo a estos productos y obtener
mayores beneficios en los consumibles.
En el caso de los servicios, esta estrategia se conoce
como fijación de precios en dos partes. El precio del
servicio se divide en una cuota fija, más una tarifa de
consumo variable

Fijación de precios de La producción de productos y servicios a menudo

subproductos genera subproductos. Si los subproductos no tienen
valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afecta la
fijación del precio del producto principal. Por medio de
la fijación de precios de subproductos el fabricante
busca un mercado para estos subproductos para
compensar los costos de desecharlos y lograr que el
precio del producto principal sea más competitivo.

Fijación de precios de Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores

productos colectivos suelen combinar varios de sus productos y ofrecer el
conjunto a un precio reducido. Por ejemplo, los
restaurantes de comida rápida venden una
combinación de hamburguesa, papas fritas y refresco a
un solo precio; La fijación de precios de productos
colectivos ayuda a promover las ventas de productos
que de otra forma los consumidores tal vez no
comprarían, pero el precio combinado debe ser lo
suficientemente bajo como para lograr que compren el
paquete.
 Fijación de precios de Los tipos de descuento incluyen el descuento en
descuento y bonificación efectivo, una reducción del precio para los
compradores que pagan sus cuentas con prontitud.
Un descuento por cantidad es una reducción del precio
para los compradores que adquieren grandes
volúmenes. Un vendedor ofrece un descuento
funcional (también llamado descuento comercial) a
miembros del canal comercial que realizan ciertas
funciones como ventas, almacenamiento y
contabilidad. Un descuento de temporada es la
reducción del precio para los compradores que
adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
Las bonificaciones comerciales son reducciones de
precio que se dan por entregar a cambio un artículo
viejo al comprar uno nuevo.
Las bonificaciones promocionales son pagos o
reducciones del precio para recompensar a los
distribuidores que participan en programas publicitarios
y de apoyo de ventas.
Fijación de precios En la fijación de precios segmentada, la empresa
segmentada vende un producto o servicio a dos o más precios, aun
cuando tal diferencia no esté basada en costos
distintos.
En la fijación de precios por segmentos de clientes,
distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo
producto o servicio.
En la fijación de precios por forma de producto, se
establecen distintos precios para diferentes versiones
del producto, pero no en función de sus costos.
la fijación de precios por tiempo una empresa varía sus
precios según la estación, el mes, el día e incluso la
hora.
Para que la fijación de precios segmentada sea una
estrategia eficaz, deben cumplirse ciertas condiciones.
El mercado debe ser segmentable y los segmentos
deben mostrar distintos grados de demanda. Los
costos de segmentar y llegar al mercado no deben
exceder las utilidades adicionales obtenidas por la
diferencia de precios. Desde luego, la fijación de
precios segmentada también debe ser legal.
Los clientes de los segmentos con precios más
elevados deben sentir que están obteniendo el valor
adicional por los altos precios que pagan. Por otro
lado, las compañías deben tener cuidado de no tratar a
los clientes de los segmentos con precios más bajos
como ciudadanos de segunda clase. De lo contrario, a
largo plazo la práctica provocará resentimiento y mala
voluntad por parte de los clientes.
Fijación de precios En la fijación de precios psicológica los vendedores
psicológica toman en cuenta los aspectos psicológicos de los
precios y no sólo el aspecto económico. Por ejemplo,
los consumidores suelen percibir que los productos con
precios altos tienen una mayor calidad. Cuando tienen
la posibilidad de juzgar la calidad de un producto al
examinarlo o al aplicar su experiencia anterior, utilizan
menos el precio para juzgar la calidad. Sin embargo,
cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de
la información o de las habilidades, el precio se
convierte en una señal importante de calidad.
los precios de referencia, es decir, precios que los
compradores llevan en su mente y a los que recurren
cuando buscan cierto producto. El precio de referencia
se podría formar a partir de la observación de los
precios actuales, del recuerdo de precios anteriores, o
de la evaluación de la situación de compra. Los
vendedores influyen en estos precios de referencia de
los consumidores al fijar precios.
En la mayoría de las compras, los consumidores no
poseen todas las habilidades o la información que
necesitan para saber si están pagando un buen precio.
Carecen del tiempo, la capacidad o la inclinación para
investigar distintas marcas o tiendas, comparar precios
y realizar las mejores transacciones.
Son los mismos vendedores quienes proporcionan
estas señales de precios, en forma de etiquetas de
descuento, garantías por el precio total, productos
gancho y otros indicios útiles.
Fijación de precios Con la fijación de precios promocionales las
promocionales compañías fijan temporalmente sus productos por
debajo del precio de lista y en ocasiones incluso por
debajo del costo para crear urgencia y excitación por
comprar.
ofrecer descuentos de los precios normales para
incrementar las ventas y reducir los inventarios;
también podría emplear la fijación de precios por
evento especial en ciertas temporadas para atraer a
más clientes.
los fabricantes ofrecen rebajas en efectivo a los
consumidores que adquieren el producto a los
concesionarios en un periodo específico; el fabricante
envía la devolución directamente al cliente.
Financiamiento con bajos intereses, garantías más
largas o mantenimiento gratuito, para reducir el “precio”
al consumidor.
emplea con demasiada frecuencia y los competidores
la copian, crearía clientes “proclives a las gangas”, que
esperan a que las marcas tengan rebajas para
comprarlas. O bien, la reducción constante de precios
llega a deteriorar el valor de una marca a los ojos de
los consumidores. En ocasiones los mercadólogos se
vuelven adictos a fijar precios promocionales, en
especial en épocas económicas difíciles;
Fijación de precios Esta práctica se denomina fijación de precios LAB en
geográfica el origen, e implica que los bienes están colocados
libres a bordo (de ahí LAB) con algún transportista. En
ese punto, la propiedad y la responsabilidad se
transfieren al cliente, quien paga el flete real de la
fábrica al destino. Como cada cliente absorbe su
propio costo, los partidarios de la fijación de precios
LAB consideran que ésta es la forma más justa de
cobrar por los fletes.
La fijación de precios de entrega uniforme. La
compañía cobra el mismo precio por el producto más
un mismo cargo adicional por concepto de flete a todos
los clientes, sin importar su ubicación. El cargo por
flete se establece a un costo de flete promedio.
La fijación de precios por zona. La compañía
establece dos o más zonas. Todos los clientes dentro
de una zona determinada pagan un mismo precio total;
cuanto más distante sea la zona, más alto será el
precio.
En la fijación de precios por punto base, el vendedor
selecciona una ciudad como “punto base” y cobra a
todos sus clientes los costos por flete desde esa
ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar cuál
sea la ciudad desde donde se envían realmente los
bienes.
El vendedor que está ansioso por hacer negocios con
cierto cliente o área geográfica puede recurrir a la
fijación de precios por absorción de fletes. Con esta
estrategia, el vendedor absorbe una parte o la totalidad
de los cargos de flete reales, con el fin de efectuar el
negocio deseado. El vendedor podría pensar que si
hace más negocios, sus costos promedio disminuirán y
compensarán los costos de fletes adicionales.

Fijación de precios por absorción de fletes

Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual
el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los
cargos de flete, para conseguir un pedido deseado.
Fijación de precios dinámica La política de precios fijos, es decir, establecer un
precio para todos los compradores, es una idea
relativamente moderna que surgió con el desarrollo de
las ventas minoristas de gran escala al final del siglo
xix.
fijación de precios dinámica, que implica ajustar los
precios de forma continua para satisfacer las
características y las necesidades de clientes y
situaciones individuales.
La flexibilidad de Internet permite a los vendedores de
la web ajustar sus precios de manera instantánea y de
manera constante en una amplia gama de artículos,
con base en las dinámicas de la demanda (que en
ocasiones se denomina fijación de precios en tiempo
real).
La fijación de precios dinámica ofrece muchas ventajas
a los mercadólogos. Por ejemplo, vendedores en línea
como Amazon.com pueden extraer información de sus
bases de datos para conocer los deseos de un
comprador específico, evaluar sus medios, ajustar de
manera instantánea productos para que se ajusten a
su comportamiento, y fijar los precios
correspondientes.
Los vendedores por catálogo como Natura o Avon
pueden cambiar los precios en el catálogo de
inmediato de acuerdo con las modificaciones en la
demanda o los costos, cambiar los precios de artículos
específicos diariamente o incluso cada ahora. Y
muchos vendedores directos monitorean sus
inventarios, costos y demanda en cualquier momento,
para ajustar los precios al instante.

Fijación de precios dinámica Ajuste continuo de

precios para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones específicos.

Fijación de precios dinámica: Pareciera que

Internet nos está conduciendo a una nueva época
de fijación de precios fluida. En Expedia.com usted
puede “fijar su propio precio”.
Fijación internacional de Las compañías que venden sus productos
precios internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán
en los distintos países en que operan. En algunos
casos, una empresa establece un precio uniforme en
todo el mundo. La mayoría de las compañías ajustan
sus precios de acuerdo con las condiciones del
mercado local y las consideraciones de los costos.
El precio que una compañía debe cobrar en un país
específico depende de muchos factores, como las
condiciones económicas, las situaciones de
competencia, las leyes y las regulaciones, y el
desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas.
O bien, la compañía puede tener distintos objetivos de
marketing en varios mercados mundiales, que
requieren cambios en la estrategia de fijación de
precios.
En contraste, podría entrar a un mercado menos
desarrollado y dirigirse a segmentos más pequeños,
menos preocupados por el precio; en este caso, la
fijación de precios para capturar el nivel más alto del
mercado sería lógica.
En algunos casos, esta escalada de precios es el
resultado de las diferencias en las estrategias de
ventas o de las condiciones del mercado. Sin embargo,
en la mayoría de los casos es sólo el resultado de los
costos más altos de vender en otro país: los costos
adicionales de producción, modificar el producto, del
transporte y los seguros, de los aranceles e impuestos
de importación, de las fluctuaciones de los tipos de
cambio y de la distribución física.
Iniciación de recortes de Varias situaciones originan que una empresa considere
precio la posibilidad de recortar su precio. Una de estas
circunstancias es el exceso de capacidad; otra es la
disminución de la demanda debido a una fuerte
competencia de precios o a una economía debilitada.
En tales casos, la empresa podría reducir sus precios
de forma agresiva para aumentar las ventas y la
participación de mercado. Sin embargo, tal como las
industrias de líneas aéreas, de comida rápida,
automotrices y algunas otras han aprendido en los
últimos años, el recorte de precios en una industria con
exceso de capacidad provoca guerras de precios,
puesto que los competidores tratan de mantener su
participación de mercado. Una empresa también
podría reducir los precios en un intento por dominar el
mercado mediante costos más bajos. Quizá la
empresa inicie con costos más bajos que sus
competidores, o tal vez recorte los precios con la
esperanza de obtener una participación de mercado
que disminuya más los costos a través de un volumen
mayor.

Iniciación de aumentos de Un factor importante en los aumentos de precio es la

precio inflación de los costos. Un incremento en los costos
reduce los márgenes de utilidades y obliga a las
compañías a transferir el incremento de los costos a
los clientes. Otro factor que conduce a incrementos de
precio es la demanda excesiva: cuando la compañía es
incapaz de abastecer todas las necesidades de sus
clientes, puede aumentar sus precios, racionar los
productos a los clientes o hacer ambas cosas.
Los clientes tienen buena memoria, y con el tiempo
abandonaran a las empresas, o incluso industrias
completas si perciben que cobran precios excesivos.
En casos extremos, las acusaciones de precios de
estafa llegan a incrementar las regulaciones del
gobierno.
Los aumentos de precio deben ir acompañados de
comunicaciones de la empresa que les indiquen a los
clientes las razones de dichos incrementos. Siempre
que sea posible, la compañía debe considerar formas
para enfrentar costos o demanda más elevados sin
aumentar los precios. Por ejemplo, podría considerar
estrategias más rentables para producir o distribuir sus
productos; reducir el tamaño del producto o sustituir
ingredientes por otros menos costosos, en lugar de
incrementar el precio.