UNICEF Oficina Panamá

TÉRMINOS DE REFERENCIA
Desarrollo creativo de la Fase I de la campaña integrada de primera infancia

I. ANTECEDENTES

La Primera Infancia, comprendida desde la gestación hasta los 8 años en Panamá, se mantiene como prioridad uno
para el Gobierno Nacional, así como para el nuevo ciclo de cooperación de UNICEF (2021-2025) debido a su
importancia para el desarrollo del niño, de la familia, de la comunidad y del país. Estamos trabajando con las
instituciones del Estado competentes en el tema, especialmente Ministerio de Desarrollo Social (MIDES) y la
Secretaría Nacional de Niñez, Adolescencia y Familia (SENNIAF), y también con el Ministerio de la Salud y el
Ministerio de la Educación.
Para UNICEF en Panamá existen tres prioridades estratégicas para contribuir a que, en el 2025, niños y niñas en la
primera infancia, en particular aquellos en condiciones de mayor desventaja, reciban atención de calidad para su
desarrollo físico, cognitivo y socioemocional:
 Mejorar la cobertura de servicios de cuidado y estimulación para niñez de 0-3 años, en especial en
territorios con mayor concentración de pobreza.
 Mejorar la cobertura y el acceso a servicios para la prevención y el tratamiento de la malnutrición para
niños de 0 a 5 años.
 Mejorar la cobertura y la calidad de los servicios de educación preescolar y primaria para niños y niñas 4
a 8 años

En 2022, UNICEF unió esfuerzos con contrapartes gubernamentales y múltiples aliados de la sociedad civil y del
sector privado para lanzar la campaña Primero la Primera Infancia que busca sensibilizar a las madres, padres y
cuidadores de niños y niñas entre 0 y 8 años sobre la importancia del cuidado cariñoso y sensible desde la primera
infancia para el desarrollo pleno. La campaña fue presentada el 14 de noviembre y desde esa fecha se han publicado
avisos de prensa, mupies (publicidad en vía pública), spots de TV y radio, piezas de redes sociales y dado múltiples
entrevistas a medios de comunicación tanto noticiosos como de variedades. Ver resumen de las piezas publicadas
aquí: https://drive.google.com/drive/folders/1RwFkUOAoyXBiTKj3h_A1leObFbLvtn1l?usp=sharing
En 2023, se decidió que esta campaña se centraría en promover la disciplina positiva: métodos para criar niños sin
violencia. En este contexto, UNICEF junto a contrapartes gubernamentales y aliados, viene desarrollando una
campaña integrada sobre la primera infancia, y sensibilizar al público en general sobre la importancia del desarrollo
integral de la primera infancia (incidiendo en el cambio social y de comportamiento) para que los niños alcancen
su mayor potencial de desarrollo.
La campaña en su fase 1 (Julio 2023) contempla acciones en medios masivos de comunicación y publicidad exterior
para reforzar el mensaje de la importancia de la primera infancia. Estas actividades se pondrán en marcha a nivel
nacional, por lo que se requiere el desarrollo y producción de materiales impresos, digitales y audiovisuales para
estar presentes en vallas, muppies, televisión, radio, y redes sociales.

Para la ejecución de esta fase 1, se requiere los servicios de una empresa con capacidad de producir los materiales
requeridos para esta etapa
II. OBJETIVO DE LA CONTRATACIÓN

Producción de campaña para la fase 1 de campaña integrada Primero la Primera Infancia

III. RESULTADOS ESPERADOS

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Realizar una campaña de comunicación que sensibilice a los adultos sobre las consecuencias negativas que tiene
el uso de la violencia física y psicológica como método de disciplina hacia los niños y niñas y que desnaturalice el
maltrato y proporcione nuevas formas de educar sin violencia “disciplina positiva”). Específicamente nos interesa
que los padres, madres y cuidadores conozcan y utilicen herramientas para evitar gritar y pegar a los niños y niñas.
OBJETIVOS DE UNICEF
Que los padres, madres y adultos cuidadores de niños y niñas puedan:
1. Identificar y desnaturalizar los métodos de disciplina violentos.
2. Ser conscientes de las consecuencias que tiene la utilización de métodos de disciplina violentos (fiscos y
psicológicos) en la vida de sus hijos.
3. Tener herramientas para cuidar a sus niños y niñas sin el uso de violencia.

CREATIVIDAD
Para cambiar comportamientos y que los padres, madres y cuidadores no se sientan culpabilizados creemos que es
necesario crear mensajes que generen empatía con los desafíos que implica la puesta de límites. Además de esto
puede ser útil:
- Desarticular mitos en torno a la efectividad del uso de la violencia y a las consecuencias positivas en la
vida de los niños. Mostrar qué es maltrato (físico y psicológico) y cuáles son sus consecuencias negativas.
- Mostrar modos alternativos efectivos al uso de la violencia y/o brindar información sobre el
comportamiento esperable de los niños en cada etapa de desarrollo desde que nacen y al menos hasta los
8 años (durante la primera infancia) para que los padres, madres y personas cuidadoras estén preparados y
no se desborden ante la situación.
La agencia puede proponer una estrategia que implique diferentes etapas en la comunicación de estos mensajes en
el periodo de 9 meses (julio 2023 a marzo 2024).
PÚBLICO OBJETIVO
-Publico primario: padres, madres y adultos responsables de niños y niñas.
-Público secundario: la sociedad en su conjunto
o Futuros padres y madres
o Profesionales de Primera Infancia, Salud, Educación, Nutrición, Protección y otro personal que
trabaja con niños y niñas.
o Hombre y mujeres mayores de 35 años, bancarizados y con potencial de donantes.
o Tomadores de decisiones (Primera Infancia, Presupuesto, Salud, Educación, Nutrición,
Protección…)
ALCANCE
La campaña es de alcance nacional, pero tendrá intervenciones comunitarias y de comunicación interpersonal en
territorios priorizados con presencia de pueblos originarios y población rural (requiere inclusión de diversidad de
población). Población 2 millones de personas de entre 15 y 55 años.

IV. ESPECIFICACIONES

DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Mientras que la mayoría de las madres, padres y cuidadores tratan de criar a los niños pensando en sus mejores
intereses, de una manera que favorezca el respeto por sí mismos, la responsabilidad y el respeto por las personas,
con demasiada frecuencia los métodos para disciplinar se basan en el uso de la fuerza física o la intimidación
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verbal. En algunos casos no es una decisión meditada, sino simplemente la consecuencia del desborde de los adultos
por situaciones personales no resueltas o no gestionadas adecuadamente, junto a la repetición de patrones de
comportamiento aprendidos a temprana edad y la falta de conocimiento de métodos para disciplinar que no utilicen
la violencia. Sin embargo, existen normas sociales que hacen aceptable el castigo corporal y algunas formas de
violencia contra los niños.
Los niños pueden sufrir distintas formas de maltrato, pero cuando se trata de disciplinarlos las dos formas que
aparecen son el maltrato psicológico o físico. El psicológico es cualquier actitud que provoque en el niño o niña
sentimientos de descalificación, humillación o miedo, incluye la agresión verbal, gritos, amenazas, intimidación,
denigración, ridiculización, hacer sentir culpa, o manipulación para controlar a los niños, niñas y adolescentes. Es
una de las formas de violencia más difíciles de determinar, incluso por la propia víctima, ya que es la que tiende a
naturalizarse con mayor facilidad. El maltrato físico, también conocido como castigo corporal, se refiere a cualquier
castigo que incluya el uso de la fuerza física con la intención de causar cierto grado de dolor o malestar, por leve
que sea; por ejemplo, pegar a los niños, ya sea con la mano o con algún objeto (Chancletas o zapatos, correas,
cables, entre otros). Según la intensidad de la agresión, se considera leve o grave. En todos los casos,
investigaciones en todo el mundo han demostrado que estas formas de violencia tienen un impacto negativo en los
niños, como niños y como futuros adultos.
En Panamá, en muchas familias y comunidades, el uso de métodos violentos en la crianza de los niños y niñas al
interior de las familias es visto como algo normal y no reprobable. En muchas ocasiones responde a la repetición
del modelo de crianza que tuvo el adulto durante su infancia, que no solamente lo considera “normal”, sino que lo
identifica como el método eficaz a la hora de poner límites a los niños y niñas. Según muestran los datos MICS
2013, el 45% de los niños y niñas recibían algún método de disciplina violenta en el hogar (27% castigo físico, 2%
castigo físico severo y 33% agresión psicológica). El castigo físico es ligeramente más común en niños (31%
castigo físico y 3% castigo físico severo) que en niñas (27% castigo físico y 1% castigo físico severo) y en áreas
urbanas (30% castigo físico) versus rurales (27% castigo físico). La aplicación de métodos de disciplina violenta
atraviesa todos los sectores y trasciende las características socioeconómicas de los hogares. Tanto en los quintiles
más pobres como más ricos, el uso de algún tipo de disciplina violenta ronda entre 40-49% (45% en el quintil más
pobre, 44% en el segundo quintil, 43% en el tercero, 49% en el cuarto y 40% en el quintil más rico).
En material legislativa, Panamá necesita armonizar algunas leyes, entre ellas el Código de la Familia, con las
disposiciones de la Convención sobre los Derechos del Niño y la Ley 285 de 2022 que crea el Sistema de Garantías
y Protección Integral de los Derechos de la Niñez y la Adolescencia, en lo relacionado a la prohibición a madres,
padres o responsables, así como a toda persona encargada del cuidado, tratamiento, educación o vigilancia de niños,
niñas y adolescentes, utilizar el castigo físico o cualquier tipo de trato humillante como forma de corrección o
disciplina.
¿Cuáles son las consecuencias de estas conductas?
Ejercer violencia hacia niños y niñas, sea esta física o psicológica, como forma de disciplinarlos o con cualquier
otro fin, representa una violación a sus derechos.
Ambas formas de disciplina tienden a ocurrir de manera conjunta, exacerbando el daño que producen tanto a corto,
como a largo plazo. El daño depende de la naturaleza, el grado, la frecuencia y la severidad de la exposición del
niño, niña o adolescente a la violencia, y los efectos pueden ser tanto inmediatos como duraderos, con
consecuencias incluso en la edad adulta.
El impacto de utilizar métodos violentos para que el niño nos haga caso -como pegarle, tirarle del pelo o las orejas,
gritarle, insultarlo, asustarlo o amenazarlo- es que se consigue obediencia inmediata, pero de corto efecto y siempre
con consecuencias emocionales muy negativas para él o ella.

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 - Ser agredido por alguien a quien se ama produce fuertes y complejas emociones, tales como miedo, tristeza,
resentimiento, rabia, impotencia y desamparo.
- Siempre afecta la autoestima y la confianza en uno mismo y en los demás.
- Cuando el niño o niña se cría en un vínculo de dominación y autoritarismo no le resulta fácil salir de él.
Lo más probable es que cuando sea adulto se transforme en un ser autoritario o, por el contrario, que sea
una persona sometida o sumisa durante toda la vida.
- Aprenderá que los problemas deben enfrentarse con violencia y aplicará esta enseñanza en todos los
ámbitos de su vida. En consecuencia, la persistencia de estas conductas acaba generando una sociedad
violenta, que utiliza la violencia como mecanismo para resolver diferencias y conflictos.
- La violencia física o psicológica no enseña a portarse bien, sino a evitar el castigo. Por ese camino, los
niños y niñas solo aprenden qué tienen que hacer para no enojar al castigador. No les brinda herramientas
para resolver de forma asertiva los problemas ni les permite hacerse responsables por las consecuencias de
las decisiones que toman en un momento dado.
- Los niños y niñas que crecen con personas adultas autoritarias, que emplean métodos disciplinarios
violentos de forma regular, tienden a mostrar menor autoestima y peores resultados académicos, son más
hostiles y agresivos, menos independientes y más proclives al abuso de sustancias peligrosas durante la
adolescencia.
- Además, la exposición a situaciones de violencia puede alterar el desarrollo fisiológico del cerebro y
repercutir en el crecimiento físico, cognitivo, emocional y social del niño o la niña.

¿Qué podemos hacer para cambiar esta situación?

El desafío es desnaturalizar el maltrato y proporcionar nuevas formas de educar sin violencia. En varios casos, los
padres son conscientes de que no deben usar el castigo corporal ni la violencia verbal para criar a sus hijos, pero
desconocen otros métodos. En otros casos, algunos padres consideran que es lo correcto y su derecho.
Dos encuestas de hogares recientemente realizadas por UNICEF en Panamá arrojaron conclusiones que nos dan
algunas pistas para elaborar mensajes comunicacionales hacia las familias. Según un estudio de conocimientos,
actitudes y prácticas de crianza en Panamá Oeste y Colón, realizado en marzo 2022:

 Según los cuidadores encuestados, los aspectos más importantes en la crianza son inculcar valores,
garantizar una educación e inculcar respeto. Aspectos como el juego y el tiempo de calidad pasan a un
segundo plano.
 La mayoría de los cuidadores (67%) no consideran que los niños y niñas 0-8 años tienen derecho a tomar
sus propias decisiones.
 39% está de acuerdo en gritar y castigar físicamente a los niños 0-8 años, especialmente cuando contestan
de mala gana o cuando no hacen caso.
 56% piensa que la crianza debe ser diferente según el género del niño o niña.
Según una encuesta de hogares sobre primera infancia, realizada en julio de 2022:

 Un 77% de los cuidadores encuestados pierde la paciencia o se irrita con su niño, 58% le grita y 43% le
pega, así sea rara vez.
 La frecuencia de disciplina violenta es mayor en cuidadores de niños/as mayores a 3 años.
 Entre más alto el nivel socioeconómico, más alta la frecuencia de disciplina violenta. Las cuidadoras
mujeres también expresaron mayor frecuencia de disciplina violenta.
Para mayor comprensión de la problemática ver anexos:
- Brochure ¿Qué sabemos sobre la crianza en Panamá? Disponible en
https://www.unicef.org/panama/informes/estudio-%C2%BFqu%C3%A9-sabemos-sobre-la-crianza-en-
panam%C3%A1
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 V. PRODUCTO ESPERADO(S)

Concepto creativo de campaña que esté bajado a:

 Boceto/s de gráfica de prensa
 Boceto/s de gráfica para vía pública.
 Guion de un spot audiovisual de 30 segundos.
 Estrategias o ideas de acciones on line u off line que contribuyan a difundir la campaña e impactar en el
público objetivo.

VI. SUPERVISIÓN

La campaña integrada será bajo el mando del oficial de comunicaciones.

VII. REQUISITOS

 Empresa con personería jurídica con experiencia comprobada en servicios de desarrollo de

concepto creativo de campañas sociales, producción de materiales publicitarios, montaje y
desmontaje y relación/cuenta con medios de comunicación ATL y BTL en algún país de
América Latina
 Mínimo 5 años de experiencia en América Latina, ideal pero no es requisito presencia en
Panamá.
 Idioma: español e inglés
 Experiencia de trabajo con un organismo internacional se considera una ventaja.
 Discreción en el manejo de cuestiones importantes de carácter sensible y confidencial.
 Conciencia de la diversidad y la igualdad de género.
 Otros: sentido de responsabilidad y cumplimiento de fechas
 Una eventual aportación pro-bono por parte de la empresa, si bien no es una condición
obligatoria de la presente convocatoria, se tendrá en cuenta positivamente a la hora de evaluar
las propuestas recibidas
VIII. PRESENTACIÓN DE PROPUESTA

Para la evaluación de esta convocatoria las empresas deben presentar en archivos separados la propuesta técnica y
la propuesta económica con los ítems que se señalan a continuación:

PROPUESTA TÉCNICA (70%)

A. Concepto creativo de campaña que esté bajado a:
a. Boceto/s de gráfica de prensa - 15 puntos
b. Boceto/s de gráfica para vía pública. – 15 puntos
c. Guion de un spot audiovisual de 30 segundos. – 10 puntos
d. Estrategias o ideas de acciones on line u off line que contribuyan a difundir la campaña e impactar
en el público objetivo. – 30 puntos
B. Luego de seleccionada, la empresa ganadora de este llamado deberá desarrollar:
a. Guion de radio
b. Piezas para campaña en redes sociales (adaptaciones del spot, gráfica, gifs, y banners)
La selección de la empresa no implica necesariamente la validación del concepto presentado; se espera que la
empresa seleccionada presente al menos 3 propuestas creativas como parte del plan de trabajo.

PROPUESTA ECONÓMICA (30%)

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 A. Costeo del desarrollo de la creatividad de campaña que incluirá al menos tres opciones y de la estrategia
de difusión propuesta (incluyendo las piezas descritas en la parte A y B).
B. Costos promedio de diseño y producción de las siguientes piezas:
o Guiones de radio de 30 segundos.
o Producción de spot de TV de 30 segundos subtitulado al español.
o Gráfica de prensa.
o Gráfica de vía pública.
o Gráfica para pantallas digitales en vía pública de 10 segundos.
o Línea gráfica básica para documentos en versión digital e impresa.
o Línea gráfica para web (banners, headers, etc.)
o Paquete de piezas para campaña en redes sociales (adaptaciones del spot, gráfica, gifs, estáticas
1x1 y 9:16-Stories).

UNICEF está financiado en su totalidad por las contribuciones voluntarias de individuos, empresas, fundaciones y
gobiernos. Una eventual aportación pro-bono por parte de la empresa, si bien no es una condición obligatoria de la
presente convocatoria, se tendrá en cuenta positivamente a la hora de evaluar las propuestas recibidas. Luego de
seleccionada, la empresa ganadora de este llamado deberá desarrollar piezas de acuerdo a la estrategia acordada,
en el marco de las limitaciones y oportunidades que se describen más abajo, y el presupuesto disponible.

IX. LUGAR DE TRABAJO

Ciudad de Panamá o remoto.

X. COSTOS E PRODUCTOS Y CONDICIONES DE PAGO

Payments will be made upon delivery of the requested service; provided they have UNICEF approval. Payments
against service delivery and to the satisfaction of the supervisor of UNICEF Panama. In order to receive the
payment, the original invoice must be delivered in accordance with the current regulations of Panama or the country
where the document is issued. Payments will be credited to the provider’s account after the invoice has been
delivered to UNICEF Panama, in accordance with the general terms and conditions of UNICEF payment. Payment
to the supplier in accordance with the contract will be subject to the full and complete performance of the activities
and service expected under the contract to the full satisfaction of UNICEF Panama.

XI. RECEPCION DE PROPUESTAS

El oferente será una persona jurídica y debe presentar una propuesta que contenga los aspectos metodológicos y
técnicos para realizar la consultoría, así como propuesta económica que incluya costos de la consultoría. Las
propuestas deben ser presentadas en español. La propuesta técnica debe estar en archivo separado de la propuesta
económica.

Las propuestas y documentación requerida deberán ser enviada al correo electrónico:

consultantpanama@unicef.org con referencia al número y nombre de la consultoría a la cual está aplicando, antes
de la fecha de cierre. Para cualquier consulta, contactar a través de ese mismo correo electrónico.

XII. FECHE DE CIERRE DE RECEPCION DE PROPUESTAS

Las propuestas deben recibirse a más tardar a las 23:59 (hora de Panamá) el 04 .04.2023.
Propuestas recibidas después de la fecha y hora estipuladas serán invalidadas.