El contexto empresarial dentro de un país o región debe implementar estrategias que

aseguren una fluidez constante de sus ingresos y gastos, de ahí que sus objetivos deben ir
encaminados a conocer los gustos y criterios de sus clientes para que elijan sus productos y
servicios, por tanto, es necesario establecer un proceso de mercadeo para que lo propuesto sea
mucho más atrayente dentro de la economía.

La investigación de mercado esta conceptualizada por Kotler (2002), como “el diseño,
obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para
una situación de marketing específica que enfrenta la empresa” (citado en Vargas, 2017, pág.
17), siendo de gran importancia para la distribución de las actividades comerciales de las
grandes, medianas y pequeñas empresas.

Por tanto, una investigación de mercadeo debe estar enfocada en el consumidor, en la

identificación de sus necesidades, gustos y preferencia por un producto, tal como lo afirma
Benassini (2010) “Mediante este método se puede decir que la investigación de mercados es
un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e involucradas en el
diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la información
para la toma de decisiones” citado en (Vargas, 2017, pág. 7)

De ahí, que los objetivos trazados dentro de esta investigación es identificar las
maneras como se pueden ofrecer los bienes y servicios a determinados consumidores, en el
momento indicado y con el precio preciso y la técnica de publicidad a utilizar, de allí la
importancia de este proceso, puesto que “La investigación de mercados es una poderosa
herramienta que aporta respuestas sobre los problemas que están ocurriendo en el mercado,
desempeñando un papel esencial en la esfera del comercio exterior, pues constituye la base
sobre la cual la empresa puede establecer estrategias adecuadas y tomar decisiones correctas
en cuanto a la colocación de los productos y servicios ofrecidos en el mercado para los
clientes.” (Vargas, 2017, pág. 17).

Una investigación de mercado tiene las siguientes características:

- Posee un conocimiento sistemático y metódico, puesto que cada investigación tiene

sus propios objetivos específicos y su metodología propia (encuestas, muestras,
paneles, etc…) con la que se pretende obtener resultados.
 - El conocimiento es objetivo, su realización debe ser neutral, realizado bajo ningún
tipo de compromiso, para que exista parcialidad en lo que se busca.
- Su objetivo principal es obtener la información suficiente para tomar las decisiones

Para tomar dichas decisiones es necesario establecer una segmentación de mercado, lo

que quiere decir, se busca dividir en pequeños grupos el mercado de consumidores, para
identificar de mejor manera sus necesidades, como lo afirma Sarabia y Munuera (1994) “la
estrategia de marketing que, mediante un proceso de dirección e investigación comercial,
analiza la significación de las diferencias encontradas en las variables que definen a los sujetos
(individuos o empresas) identificando, evaluando, seleccionando grupo de sujetos y dirigiendo
programas específicos de marketing a fin de optimizar la asignación de recursos y la política
comercial de la empresa” (pág. 117).

El fundamento de la segmentación radica en que hay que distinguir las “categorías del
deseo”, es decir, las demandas de los consumidores de los diferentes mercados, para lograr
esto se hace necesario: la delimitación del producto-mercado para definir cuál es el problema a
resolver, luego es necesario identificar los criterios de segmentación y así formar los grupos de
los consumidores y así establecer los perfiles de los diferentes grupos teniendo en cuenta el
comportamiento, factores demográficos de los consumidores que los integran. A tener en
cuenta en los criterios de segmentación:

- Objetivos generales: demográficos (sexo, edad), socioeconómicos (renta,

ocupación, nivel de estudios, etc.), geográficos (región, hábitat, etc.)
- Objetivos específicos: estructura de consumo (grande, mediana, pequeño), uso del
producto, fidelidad, tipo de compra, lugar y situaciones de compra.
- Subjetivos generales: personalidad (liderazgo, autoridad, autonomía), estilos de
vida (centros de interés, opiniones, etc.)
- Subjetivos específicos: ventajas, beneficios, actitudes, percepciones, preferencias.
(Santesmases, 1992, pág. 176)

Para la realización de la segmentación se debe tener en cuenta que está sea

identificables (los componentes) y medibles (el potencial de mercado), accesibles: mediante
distribución y comunicación, sustanciales, realmente diferentes y posibles de servir.
 Dentro de los métodos de segmentación encontramos:

Métodos de segmentación a priori es aquel que consiste en seleccionar el criterio de

partición de mercado antes de realizar la recogida de información, y posteriormente los
clientes son clasificados en función de los diferentes niveles de este criterio de segmentación.
Técnicas estadísticas: análisis univariables, análisis de la varianza, técnicas de segmentación.

Métodos de segmentación óptima: consiste en la división en grupos internamente

homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.

Luego de realizar dicho procesos, se debe buscar el posicionamiento de la empresa,

concepto que es definido como “el acto de diseñar la oferta e imagen de una empresa con el
fin de ocupar una posición diferente en la mente del consumidor” (Ibáñez & Manzano, 2008,
pág. 1), la que .le dará a la empresa la capacidad de ofrecer un producto diferente a los
propuestos dentro del mercado, suponiendo una utilidad para el consumidor, pues tendrá
varias opciones de elección, para que ello se logre debe existir unos objetivos empresariales
puntuales que generen rentabilidad a largo plazo, además, la empresa debe definir una
estrategia global que le permita competir contra otros productos y determinados mercados, así
dará una mejor percepción a los consumidores, los cuales accederán a dichas compras.

Finalmente, es necesario implementar un plan de ventas que tenga en cuenta al

consumidor, ya que este es su razón de ser, y debe esforzarse por dar lo mejor de sí a sus
empleados para que estos, a su vez, generen mejores resultados y den a la empresa el
posicionamiento dentro del mercado, contribuya a satisfacer las necesidades de todos y
contribuya a mejorar el campo económico.
 Referencias bibliográficas

Benassini, M. (2010). Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para

América Latina. Pearson Educación

Vargas, A. (2017) Investigación de mercados. Fundación universitaria del Área Andina

AREANDINA, https://core.ac.uk/download/pdf/326425903.pdf

Santesmases, (1992)

https://www.mapa.gob.es/ministerio/pags/biblioteca/fondo/pdf/5269_39.pdf

Ibáñez & Manzano, (2008) Posicionamiento: elemento clave de la estrategia de

marketing.
http://accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/posicionamiento_1563557948.pdf