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RESUMEN INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIDAD 1: INVESTIGACIN DE MERCADO Y PLANEACIN ESTRATGICA. BIBLIOGRAFA: HAIR, BUSH, ORTINAU: INVESTIGACIN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTE DE INFORMACIN CAMBINTE. CAP.1, 2, 3, 4 Y 5. CAPITULO 1: FUNCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA PLANEACION ESTRATEGICA Valor de la informacin de la investigacin de mercados: Investigacin de mercados es la funcin que vincula una compaa con su mercado mediante la recoleccin de informacin con la que se identifican y definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con esta informacin se generan, perfeccionan y evalan las actividades del marketing. Se vigila el desempeo del mercado y se avanza en su comprensin como un proceso de la compaa. Si se establece un esquema razonable de investigacin de mercados que se base en indagaciones y comentarios de los clientes, una empresa de cualquier tamao puede tomar decisiones confiables y costeables, ya sea que identifique oportunidades para nuevos productos o que disee nuevos mtodos para comunicarse con los clientes. Es un proceso sistemtico que disea el mtodo para recoleccin de informacin, administracin de los procesos de la recoleccin, anlisis e interpretacin de los resultados, y comunicar el resultado. Administracin de las relaciones con los clientes y el proceso de investigacin de mercado: marketing, su objetivo es que la compaa planee y ejecute la fijacin de precios, promocin y distribucin de productos, servicios e ideas, con el fin de realizar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes (responsabilidad de los administradores de marketing). Se centran en que los bienes y servicios correctos, lleguen a las personas correctas, en el lugar y momento correcto, con el precio correcto, a travs de la combinacin correcta de tcnicas de promocin. Pero dado que hay incertidumbre porque el comportamiento del consumidor es impredecible, se utiliza la investigacin de mercado para contar con informacin exacta, pertinente y oportuna. Las empresas exitosas utilizan el marketing de relaciones que es una estrategia donde las compaas establecen relaciones a largo plazo con los clientes ofrecindoles valor y satisfaccin, y as ganan ventas repetidas, aumento de ventas, participacin en el mercado y utilidades. El xito de esta estrategia depende de: conocimiento del mercado (la compaa debe estar obsesionada por comprender las necesidades y los deseos de los clientes y aprovechar esta informacin para satisfacerlos, esto es lo ms importante de la investigacin e mercado); buenos programas de capacitacin (la excelencia en la relaciones comienza por los empleados por eso es crucial que los actos de los trabajadores estn orientados al mercado); facultar a los empleados y organizarlos en equipos de trabajo (para que los empleados sean ms proactivos al resolver los problemas de los clientes, es decir al facultamiento). El facultamiento y los equipos de trabajo facilitan el establecimiento de relaciones con los clientes. Estas dos dimensiones, junto con la capacitacin y el conocimiento del mercado, forman un catalizador para echar a andar la estrategia de marketing por relaciones, que se conoce como administracin de las relaciones con los clientes. Administracin de las relaciones con los clientes: la administracin de las relaciones con los clientes (ARC) es la actividad consistente en implantar una estrategia de marketing por relaciones, es un proceso para recolectar datos del marcado con la finalidad de aprender ms sobre las necesidades y conductas de los clientes y entregarles tanto valor agregado como satisfactores. Estos datos, junto con la tecnologa de la informacin, se aprovechan para establecer relaciones ms slidas con los clientes. La ARC se basa en: conocimientos de los clientes y el mercado (punto de partida, recolecta datos demogrficos, psicogrficos, de compra y antecedentes de servicio, preferencias, quejas, y cualquier otro intercambio de los clientes con la compaa), integracin de los datos (centro nico donde se viertan los datos, sirven para entender y pronosticas el comportamiento de los clientes, y est a disposicin de todas las reas), tecnologa de informacin (se integran los datos con medios tecnolgicos, como los reportes bsicos de los clientes, la extraccin de datos, los procedimientos de anlisis estadstico y la visualizacin de datos), trazar perfiles de los clientes (se hace mediante los datos recolectados e integrados y la utilizan todas las reas). La meta general es proveer los datos y la tecnologa necesarios para observar los cambios de los clientes mientras se establecen y mantiene relaciones a largo plazo. La investigacin de mercado slida es el ncleo de la planeacin estratgica de marketing. Anlisis situacional de marketing: el propsito de un anlisis situacional del marketing es verificar la conveniencia de la estrategia de marketing de la empresa y determinar si es preciso realizar modificaciones. En este contexto, los propsitos de la investigacin de mercado son: localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado para la compaa (evaluacin de oportunidades), identificar grupos de clientes en el mercado de un producto que tengan necesidades, caractersticas y

preferencias semejantes (estudios de beneficios y estilos de vida, estudios descriptivos), e identificar las fortalezas y debilidades de los competidores actuales y potenciales (anlisis de importancia y desempeo). Abarca tres mbitos de decisin: 1) anlisis de mercado: la tarea de la investigacin relacionada con el anlisis de mercado es la evaluacin de oportunidades, que consiste en recolectar informacin sobre mercados de productos con la finalidad de pronosticar como cambiaran (las compaas renen informacin acerca de las tendencias macroambientales y evalan las repercusiones que tendrn en el mercado de su producto. los investigadores de mercado aplican tres mtodos para reunir informacin macroambiental: anlisis de contenidos, mediante el cual los investigadores estudian publicaciones especializadas en busca de informacin sobre las tendencias de un sector determinad; entrevistas de profundidad, donde interrogan a expertos en cierto campo y procedimientos de clasificacin formal, donde los investigadores aplican cuestionarios estructurados para reunir informacin sobre acontecimientos en el entorno. 2) segmentacin de mercado: los estudios de beneficios y estilos de vida, consisten en una tarea de investigacin relacionada con la segmentacin del mercado en la que se examinan las semejanzas y diferencias de las necesidades de los consumidores. Con estos estudios los investigadores identifican dos o ms segmentos del mercado para determinar productos de una compaa. El objetivo de la investigacin de mercado es recolectar informacin acerca de las caractersticas de los clientes, beneficios de los productos y preferencias de marcas. Estos datos, junto con la informacin sobre la edad, tamao de la familia, ingreso y estilo de vida, se relacionan con los hbitos de compra de ciertos productos con la finalidad de trazar perfiles de segmentacin del mercado. 3) anlisis de la competencia: una tarea de la investigacin relacionada con el anlisis de la competencia es el anlisis de importancia y desempeo, que es un mtodo de investigacin para evaluar las estrategias, fortalezas, limitaciones y planes futuros de los competidores. Para ello se solicita a los consumidores que identifiquen los atributos claves que impulsan su conducta de compras en determinado sector (precio, desempeo del producto, calidad, envo y entrega, extractos o conveniencia de la ubicacin de la tienda, a partir de esta clasificacin se identifican y evalan a las empresas competidoras). Los atributos en los que las compaas obtienen una calificacin alta se consideran fortalezas, y aquellos en los que reciben una calificacin baja, limitaciones o debilidades. Diseo de la estrategia de marketing: la informacin recolectada durante el anlisis situacional se utiliza en el diseo de la estrategia de marketing. En esta etapa del proceso de planeacin, las compaas definen modos de acercarse a los mercados objetivos, buscan mtodos para posicionar en ellos productos y marcas, crean productos nuevos y prueban diversos mercados. A) marketing por objetivos: el anlisis de mercados objetivos arroja informacin til para identificar a las personas o compaas que la organizacin pretende atender. Se trata de un anlisis para obtener informacin de oportunidades para nuevos productos, datos demogrficos, perfiles de usuarios, formas de uso y actitudes, y eficacia de la estrategia de marketing actual de la empresa. B) posicionamiento: es el proceso mediante el cual la compaa trata de establecer un sentido o definicin general de su oferta de productos congruente con las necesidades y preferencias de los clientes. Para cumplir con esta tarea, las compaas combinan elementos de la mezcla de marketing de manera que cumplan o excedan las expectativas de los clientes objetivos. Los mapas preceptales reflejan las dimensiones en que las marcas se evalan, y que representan caractersticas o atributos de los productos que se consideran importantes en la seleccin de los clientes. C) planeacin de nuevos productos: son las pruebas de conceptos y productos y el mercado de prueba, que dan a la administracin la informacin necesaria para tomar decisiones acerca de mejoras de los productos ya existentes e introducciones de nuevos productos. Estos especialistas ofrecen la informacin necesaria para disear y elaborar productos nuevos, determinan si productos nuevos o mejorados deben suplir a los actuales, evalan el atractivo de otros productos para los nuevos segmentos objetivos, tratan de identificar los productos que ms se prefieren o se buscan en relacin con las ofertas actuales de la competencia. Elaboracin del programa de marketing: los requisitos de informacin para elaborar un programa de marketing se centran en todos los componentes de la mezcla de marketing: producto, distribucin, precio y promocin (se combinan estos para cada mercado objetivo). A) estrategia de cartera del producto: en el contexto de la estrategia de producto, el inters de la investigacin apunta a toda la lnea de productos. Para ello se utilizan dos estudios: los estudios de satisfaccin de clientes, que evalan las fortalezas y debilidades que perciben los clientes en la mezcla de marketing de la empresa (las actitudes de los clientes guardan estrecha relacin con la intencin de compra, el cambio de marca, la percepcin de la imagen de la compaa y la lealtad a la marca); y se utilizan los estudios de calidad de servicio, que es medir el grado de calidad que una organizacin alcanza y que esperan los clientes (se centran en las instalaciones, el equipo, la apariencia y conducta del personal, la seriedad de los productos y programas). B) estrategia de distribucin: esta estrategia considera a los distribuidores y detallistas que enlazan a los productores con los usuarios finales. Tres mtodos comunes de investigacin de la distribucin son los estudios de ciclos de tiempos (investiga el tiempo entre el contacto inicial con el

cliente y la entrega o instalacin final del producto; y la investigacin de mercados se encarga de recolectar informacin para reducir los costos del ciclo total de tiempos, as como para examinar otros mtodos de distribucin. Hay dos esquemas de investigacin habituales, los estudios de gastos de entrega y los estudios de sistemas alternativos de entrega, y con ambos se pretende obtener informacin para analizar los gastos de diversas formas de entrega, unido a un alto grado de satisfaccin del cliente, son estudios de investigacin secundaria), estudios de ventas al detalle (estudios de temas relacionados con los vendedores, pero particularmente anlisis de la zona comercial, percepcin e imagen de la tienda, esquemas de trfico y anlisis de ubicacin. Como esto demanda mucho trato con el cliente se utiliza un procedimiento de escaneo ptico, sobre tipo de producto, fabricante, distribuidor, tamao y precio. Esto sirve para determinar que mercancas tener en existencia y que factores influyen en las decisiones de compra), y evaluacin de logstica (informacin sobre logstica que permite que los investigadores de mercado realicen anlisis de costos totales y de sensibilidad al servicio. La funcin de la investigacin de mercados es establecer un sistema de informacin de costos por actividad identificando los factores cruciales que ataen a los costes de transporte, inventario y almacenamiento). Con el anlisis de sensibilidad al servicio, las organizaciones evalan el equilibrio entre costo y servicio para disear programas bsicos de servicio a clientes. Al efectuar este anlisis, los investigadores buscan aumentar los servicios bsicos ajustando las actividades de transporte, niveles de inventario y planes de ubicacin. El efecto de cada ajuste se analiza de los costos totales correspondientes. C) estrategia de fijacin de precios: consiste en tasar los productos nuevos, establecer niveles de precios de prueba de mercados y modificar los precios de los productos actuales, dando respuesta a las preguntas sobre de que tamao es la demanda potencial en el mercado objetivo, que tan sensible es la demanda a los cambios de los niveles de precios, que factores adems del precio son importante para el cliente y cuales son los pronsticos de ventas a diversos niveles de precios. La investigacin de precios adopta dos formas: el anlisis de la demanda, el cual pretende calcular el monto de la demanda de los clientes de ciertos productos y las razones en que se funda tal demanda; y el pronstico de ventas, que es una prediccin basada en las variables de la demanda para ofrecer estimaciones de los resultados econmicos de diversas estrategias de precios (estas pueden ser de tipo cuantitativo, que comprenden las pruebas de mercado, anlisis de series temporales y anlisis estadstico de la demanda, y de tipo cualitativo, que incluyen estudio de expectativas de los usuarios, medidas compuestas de fuerzas de ventas, jurados de opinin ejecutiva y tcnica de Delfos). D) comunicaciones integradas de marketing: tres aspectos fundamentales de la investigacin promocional son emplear la metodologa apropiada, calcular los tamaos adecuados de las muestras y elaborar las tcnicas de medicin escalar apropiadas. Los tres aspectos se toman en cuenta al considerar las tres tareas de investigacin ms comunes en las comunicaciones integradas de marketing: estudio de eficacia de la publicidad (varan de acuerdo a la situacin y pueden ser cualitativos, cuantitativos o ambos, lo importante es que se mide, cuando se mide y que medio se usa; se dedican a medir la capacidad de un anuncio para despertar la conciencia, comunicar los beneficios de los productos o suscitar una disposicin favorable hacia estos), investigacin de actitudes (son de tres tipos, cognitivos, mediante el cual se pretende medir los conocimientos y opiniones de los consumidores respecto a determinado producto o marca; luego mtodos afectivos, que miden las impresiones generales de los consumidores en relacin con una marca o producto; y mtodos conductuales, pretenden medir comportamientos especficos de los consumidores respecto de un producto o marca), y seguimiento de ventas (se rene la informacin esencial sobre los vendedores para ajustar los factores que estn fuera del control de los profesionales). Implantacin y control de la estrategia: la clave de la implantacin y el control de la estrategia en cualquier organizacin esta en el plan de marketing, que indica cuales son las metas estratgicas y como se conseguirn. A) control de la estrategia: dos mbitos, el anlisis de producto, estudio para identificar la importancia relativa de los criterios de seleccin de un producto que aplican los compradores y calificar la marca con dichos criterios (se conduce a travs de ciclo de vida del producto o marca, y es til para seleccionar las fortalezas y debilidades); y el pronstico ambiental, que tiene por finalidad predecir los acontecimientos externos que pueden repercutir en la estrategia a largo plazo de la compaa (primero se encuesta a los clientes y expertos del ramo, luego se mide una prueba de mercado para medir la respuesta de los clientes a un programa de marketing, y por ltimo, un anlisis de los registros internos de la compaa para determinar los hbitos de compra en el pasado). B) anlisis de la informacin estratgica: la funcin de la investigacin de mercado es recolectar y analizar datos, y clasificarlos y procesarlos para su mximo aprovechamiento, y eso se logra mediante la instauracin de un elaborado sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM). El SADM es una base de datos creada por la empresa para analizar su desempeo y controlar las actividades de marketing (comprende informes estandarizados de investigacin de mercado, datos de ventas y costos, ventas de lneas de productos, datos de publicidad e informacin de precios), el valor del SADM se hace patente cuando se enfoca en la toma de decisiones estratgicas.

La industria de la investigacin de mercado: A) tipos de agencias de investigacin de mercado: los investigadores de mercados se clasifican en internos (forman una unidad dentro de la organizacin de la compaa) y externos (se ocupan de todos los aspectos de la investigacin, incluyendo diseo del estudio, elaboracin de cuestionarios, entrevistas, anlisis de datos y preparacin de reportes), personalizados (ofrecen servicios muy especializados, ajustados a los deseos de los clientes) o estandarizados (ofrecen servicios ms generales y tambin aplican un mtodo ms comn para disear sus investigaciones, de modo que los resultados de un estudio realizado para un cliente puedan compararse con las normas establecidas por estudios hechos para otros clientes), corredores (estos servicios proveen las tareas auxiliares que complementan muchos estudios de investigacin de mercado, ofrecen programas especializados, paquetes completos de estadsticas y otras herramientas de administracin de bajo costo) o facilitadores (son agencias o empresas que realizan funciones de investigacin de mercado como complemento de un proyecto de investigacin ms extenso, como agencias de publicidad). B) cambio de habilidades de una industria en proceso de transformacin: las cinco principales destrezas que los ejecutivos esperan encontrar en los candidatos para los puestos de investigacin de mercado son: capacidad para comprender e interpretar datos secundarios, capacidad de realizar presentaciones, dominio de otro idioma, capacidad para negociar, manejo de computadoras. CAPITULO 2: EL PROCESO DE INVESTIGACION La nueva imagen del proceso de investigacin de mercados: factores ambientales esenciales que ejercern una influencia significativa en la naturaleza cambiante de la investigacin de mercados: 1) Internet y comercio electrnico (red de computadoras y tecnologas que las une en una supercarretera de informacin. Con esto se acenta cada vez ms la recoleccin, el anlisis e interpretacin de datos secundarios ms que las estructuras de datos primarios. Aqu los datos secundarios son informacin histrica o estructuras de datos recolectadas e integradas para un problema de investigacin u oportunidad anterior y distinta de la actual. En contraste, los datos primarios, representan estructuras de variables recolectadas y armadas en concreto para una investigacin u oportunidad actual y que se interpretan por primera vez. Esto trae menor tiempo de adquisicin y recuperacin y mayor eficiencia de los sistemas interactivos multimedia), 2) tecnologa de guardapuertas y legislacin sobre la confidencialidad de los datos (la tecnologa de guardapuertas es una tecnologa avanzada de comunicacin que permite vigilar los mensajes recibidos de otras personas u organizaciones, para defender la privacidad de prcticas de marketing invasoras como las ventas por telfono, ventas directas no solicitadas, engaos y envos masivos), 3) expansin de los mercados globales (se crean problemas de las interacciones multiculturales, oportunidades e interrogantes para quienes toman las decisiones de marketing, as como nuevas dificultades de lenguaje y medicin para los investigadores), 4) investigacin de mercado como estrategia (se lleva a las empresas a reposicionar sus actividades de investigacin de mercado con mas nfasis en las implicaciones estratgicas. Se comienza a ver la investigacin de mercado no solo como el mecanismo para mejorar la informacin de inteligencia sobre los clientes y la administracin de las relaciones con los clientes, sino tambin como componente critico para recolectar y establecer estrategias de informacin de inteligencia competitiva. En el futuro los investigadores sern expertos en informacin multifuncional). Dado que estos factores ambientales sern fuerzas bsicas de una revolucin, en un futuro la investigacin de mercado se llamar el proceso de investigacin de informacin, comprendiendo la transformacin de datos puros en informacin aprovechable en un marco de procesamiento de informacin ms amplio, que expande la capacidad de aplicar la investigacin para resolver problemas comerciales y abrir oportunidades. Los administradores que toman decisiones estn orientados a las decisiones, son pensadores intuitivos que quieren informacin para confirmar sus decisiones, quieren ms informacin ahora como resultado acerca del comportamiento del mercado en el futuro, al tiempo que adoptan una postura conservadora en cuanto a los costos de informacin adicional. En cambio los investigadores de mercado son pensadores cientficos, tcnicos, analticos, que quieren explorar los nuevos fenmenos y aceptan la prolongacin de la investigacin para garantizar que se completen, se enfocan en la informacin sobre el comportamiento pasado y no son consientes de los costos de la nueva informacin, estn orientados a los resultados pero les encanta las sorpresas. Se utiliza al administrador cuando el problema de la toma de decisin puede resolverse con informacin subjetiva (experiencia, premisas, sentimientos, etc.), pero cuando no es as se activa un proceso de investigacin de informacin, para los investigadores. La necesidad de activar el proceso de investigacin procede de la capacidad de quien toma las decisiones para reconocer problemas y oportunidades, as como de vigilar el desempeo del mercado. Un problema de decisin es una situacin en la que el administrador no esta seguro de que camino lo llevara a cumplir determinado objetivo (por ineficaz mix de marketing, cambios en el entorno, etc.). Una oportunidad de decisin es una situacin en la que el

desempeo en el mercado de la compaa puede mejorar notablemente si se emprenden actividades nuevas o se revisan las prcticas actuales. Los sntomas del desempeo del mercado son las condiciones que sealan la presencia de un problema u oportunidad de decisin (son resultados medibles y observables). Generalidades del proceso de investigacin de informacin: proceso que consta de 4 fases distintas, pero articuladas, que guardan un orden lgico y jerarquizado: 1) determinacin del problema de investigacin de informacin, 2) elaboracin del diseo de investigacin apropiado, 3) ejecucin del diseo de investigacin, 4) comunicacin de los resultados. Las 4 fases y sus tareas correspondientes estn registradas por los principios del mtodo cientfico, que comprende procedimientos de investigacin formalizados que se caracterizan por ser lgicos, objetivos, sistemticos, confiables, vlidos, impersonales y continuos (importante interpretacin de datos secundarios). Transformacin de los datos puros en informacin: recoleccin de datos puros creacin de estructuras de datos proveer de significancia interpretativa. Los datos puros representan las respuestas de primera mano que se obtienen sobre un objeto o tema de investigacin luego de formular preguntas o de observar acciones (estas respuestas no han sido analizadas ni tienen una significancia interpretativa). Las estructuras de datos representan los resultados de combinar las respuestas puras de los individuos en grupos de datos puros mediante algn procedimiento de anlisis cuantitativo o cualitativo (los resultados pueden revelar esquemas o tendencias, simples o complejas). La informacin se obtiene de las estructuras de datos cuando alguien dedica tiempo y esfuerzo a interpretar las estructuras de datos y a asignarles un significado lingstico. Fase 1: determinacin del problema de investigacin: el principal objetivo de la fase 1 es identificar explcitamente el problema de la investigacin. Para conseguir ese objetivo hay tres tareas: tarea 1: determinar y aclarar las necesidades de informacin de la administracin: las actividades que se dan como primer paso sirven para hacer que los investigadores y quienes toman las decisiones concuerden en que la administracin acepta la necesidad de cierta informacin para enfrentar un problema, oportunidad o pregunta crtica sobre un sntoma del desempeo del mercado, tambin es importante que estos estn de acuerdo con la definicin del problema y el tipo de informacin que se requiere. Adems el investigador lista los factores que podran tener un efecto directo e indirecto en el problema o la oportunidad definidos. Tarea 2: redefinir el problema de decisin como problema de investigacin: cuando el investigador y quien toma las decisiones han identificado las necesidades concretas de informacin, el investigador debe volver a definir el problema en trminos cientficos. El investigador debe volver a enunciar las variables iniciales asociadas con el problema de decisin en uno o ms formatos de preguntas clave (cmo, qu, dnde, cundo o por qu). Estas preguntas se puede redactar de dos maneras: con un factor general que solo incluye la categora de los factores posibles para los que se establecen los requisitos de datos, sin identificar dichos factores por separado; o las preguntas de investigacin pueden redactarse con mucha especificidad de los requisitos de datos. Luego se debe hacer una evaluacin inicial sobre que fuentes (primarias y secundarias) seran las ms convenientes para ofrecer los datos y la informacin para responder las preguntas de la investigacin, evaluando la disponibilidad de datos, su calidad, los costos y las restricciones de tiempo. Tarea 3: establecer los objetivos de la investigacin y determinar el valor de la informacin: unos objetivos de investigacin enunciados formalmente ofrecen los lineamientos para determinar qu otras tareas hay que emprender y poder resolver el problema. Es preciso dar respuestas que sean buenas conjeturas a las siguientes preguntas: es posible recolectar la informacin?, la informacin dir a quien toma las decisiones algo que ahora no sabe?, la informacin proveer conocimientos importantes?, y qu beneficios se obtendr de la informacin? La informacin solo debe efectuarse cuando el valor esperado de la informacin exceda el costo de realizarla. Fase 2: establecimiento del diseo de investigacin apropiado: el principal inters de esta fase es preparar el diseo de investigacin ms apropiado para el conjunto de los objetivos, y se usan tres tareas: tarea 4: determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos: el diseo de investigacin es el plan maestro de la metodologa con que van a recolectarse y analizarse los datos que necesita quien toma las decisiones. Este plan maestro considera el tipo de datos, la tcnica del diseo, la metodologa y los procedimientos muestrales, el calendario y el presupuesto. Se puede cumplir con los objetivos mediante tres clases de diseo: exploratorio, descriptivo o causal. La investigacin exploratoria se centra en recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o procedimientos informales de interpretacin. En la investigacin descriptiva se aplica un conjunto de mtodos y procedimientos cientficos para recolectar datos puros y generar estructuras de datos que describan las caractersticas (actitudes, intenciones, preferencias, hbitos, etc.), de una poblacin objetiva definida o una estructura de mercado. Permite a quien toma decisiones sacar conclusiones de sus clientes, sus competidores, mercados objetivos, factores ambientales y otros fenmenos de inters (indican una accin). La investigacin causal se destina a reunir datos y crear estructuras e informacin que permitan a quien toma las decisiones o al investigador establecer modelos de las relaciones de causa y efecto entre dos o ms variables del mercado

(es la indicada si quiero conocer los fenmenos del mercado). Las fuentes de las estructuras de datos y la informacin se clasifican en primarias y secundarias. La determinacin sobre a cual pertenecen los datos se basa en tres dimensiones fundamentales: la medida en que ya se tengan datos en algn formato reconocible, el grado en que alguien ha interpretado los datos y la medida en el que el investigador comprende la razn de que se hubieran recolectado los datos. Los datos secundarios son estructuras de datos histricos sobre variables que se reunieron e integraron para algn problema de investigacin u oportunidad diferente de la actual (estn en la compaa, bibliotecas, Internet). En cambio, los datos primarios representan datos y estructuras puras de primera mano que deben recibir alguna interpretacin significativa. Suelen ser el resultado de una investigacin exploratoria, descriptiva o causal que se haya valido de encuestas, experimentos u observacin como tcnicas para recolectar esos datos. Los primarios son datos y estructuras puras de variables, reunidos especficamente e integrados para el problema de investigacin o la oportunidad actual. Tarea 5: determinar el plan muestral y el tamao de la muestra: para determinarlo los investigadores tienen que identificar la poblacin objetivo definida que sea pertinente, y lo realizan mediante censo (procedimiento en el que el investigador pregunta y observa a los miembros de una poblacin objetivo definida), o mediante muestra (subgrupo de personas u objetos elegido al azar del conjunto total de miembros de la poblacin objetivo definida). Para esto se utiliza un plan muestral, que sirve como guin maestro para definir la poblacin objetivo apropiada, identificar a los posibles encuestados, establecer la secuencia del procedimiento para obtener la muestra requerida y determinar el tamao conveniente de sta. Los planes muestrales pueden ser probabilstico (cada miembro de la poblacin objetivo definida tiene una posibilidad conocida, distinta de cero, de formar parte del grupo de la muestra, y permite un error muestral), y no probabilstico (suprime el error muestral y limita el carcter generalizable de cualquier informacin a grupos ms numerosos y distintos del grupo que arrojo datos puros originales). Tarea 6: determinar las cuestiones y escalas de medicin: las actividades de esta etapa se centran en determinar las dimensiones de los factores que se investigan y medir las variables que sustentan el problema definido. Determina cuantos datos puros pueden recolectarse y el monto de informacin que pueden deducirse de las estructuras de datos resultantes (que nivel de informacin se requiere de una variables, nominal, ordinal, etc.????, que tan confiable y valida debe ser la informacin????, etc.). Fase 3: ejecucin del diseo de investigacin: los principales objetivos de esta fase son elaborar todas las formas de recoleccin de datos, procesarlos, analizarlos y generar las estructuras apropiadas para darles una interpretacin como informacin significativa que sirva para abordar el problema original. Se realizan tres tareas: tarea 7: recolectar y procesar los datos: mtodos de recoleccin de datos: hay dos mtodos, uno formular preguntas sobre las variables y fenmenos del mercado mediante entrevistadores capacitados o con cuestionarios y, el otro, es observar variables y fenmenos del mercado mediante observadores profesionales o dispositivos de alta tecnologa. Procesamiento de los datos: para los datos primarios, se requiere un esquema de codificacin para que los datos puros se capturen en archivos computarizados, y por lo regular, el investigador asignar un descriptor lgico numrico a todas las categoras de respuestas. Para los datos secundarios se mezclan los datos en una base general o se utiliza la extraccin de datos (determinacin de los factores de los datos que deben disponerse para el anlisis). Tarea 8: analizar los datos: se convierten los datos puros en estructuras de datos para generar informacin significativa y til para el encargado de tomar decisiones. Los diversos procedimientos de anlisis permiten al investigador buscar estadsticamente diferencias significativas entre dos estadsticas de las muestras, as como asociaciones entre variables, probar hiptesis, etc. Tarea 9: transformar las estructuras de datos en informacin: se genera la informacin para quien toma la decisin. La interpretacin consiste en integrar las partes de los resultados en una declaracin comprensible para responder la pregunta original. Fase 4: comunicacin de los resultados: el objetivo general es preparar un reporte que sea til para la persona no orientada a la investigacin. Tarea 10: preparar y presentar el reporte final a la administracin (oral, escrita, etc.). Elaboracin de una propuesta de investigacin de informacin: una propuesta de investigacin es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En l se describen las actividades que habrn de emprenderse para adquirirse la informacin necesaria y su costo. Componentes de una propuesta de investigacin: propsito de la investigacin (declaracin breve pero clara del problema, alcance y limites del proyecto), tipo de estudio (mtodo de investigacin que se seguir para recolectar los datos primarios y secundarios), poblacin objetivo y tamao de la muestra, diseo muestral, tcnica y mtodos de recoleccin de datos, instrumentos para la investigacin (mtodos con que deben recolectarse los datos), beneficios potenciales para la administracin y sus limitaciones, estructura de costos, el perfil del investigador y la compaa, y la tabla de datos ficticios de los resultados proyectados (elaboradas para quien toma la decisin).

CAPITULO 3: DEFINICION DEL PROBLEMA, OBJETIVOS DE INVESTIGACION Y ETICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Valor de determinar el problema de investigacin: tipos de informacin que utilizan quienes toman decisiones: muchos de quienes deciden no estn orientados a la investigacin y se concretan a clasificar la informacin con que resuelven problemas, responden preguntas o evalan oportunidades como subjetivas, secundarias o primarias. Este sistema pragmtico de clasificacin se basa en dos dimensiones fundamentales: disponibilidad y grado de manipulacin. La disponibilidad de la informacin es la medida en que dicha informacin ya esta reunida y articulada en algn formato reconocible. El grado de manipulacin es la medida en que las estructuras de datos y los resultados han sido interpretados y aplicados a una situacin en particular. Estos son factores dominantes en la clasificacin de los tipos de informacin, tres categoras: informacin subjetiva (factor de disponibilidad: gran disponibilidad, pero basada en las experiencias, sentimientos y suposiciones del individuo. Factor manipulacin: interpretacin selectiva), informacin secundaria, es la que fue reunida e interpretada por lo menos una vez para alguna situacin especifica que no es la actual (factor disponibilidad: buena disponibilidad pero se requiere mucho tiempo de investigacin. Factor manipulacin: la informacin y las estructuras de datos deben volver a manipularse e interpretarse por lo menos otra vez), informacin primaria, aquella de primera mano derivada de una investigacin formal para abordar un problema concreto del momento (factor disponibilidad: como no existe hay que generarla. Factor manipulacin: las estructuras de datos deben ser manipuladas e interpretadas por primera vez). Los investigadores clasifican la informacin que recolectan durante el proceso de la investigacin en 4 tipos: hechos, estimaciones, pronsticos o modelos de relaciones, que se basan en dos dimensiones fundamentales: calidad y complejidad. La calidad de la informacin se relaciona con el grado al que es posible considerar que tal informacin es exacta y confiable. La complejidad de la informacin se refiere a la facilidad con que se entiende y aplica al problema o pregunta investigado. Un hecho es alguna informacin observable y verificable a travs de varias fuentes externas (factor calidad: mucha calidad, mucha exactitud y confiabilidad. Factor complejidad: sin complejidades). Una estimacin es una aplicacin generalizada de un hecho de una fuente limitada a informacin sobre una fuente ms extensa (factor calidad: la calidad se basa en la representatividad de las fuentes de los hechos y los procedimientos estadsticos. Factor complejidad: mayor complejidad por las estadsticas y la posibilidad de cometer error). Un pronstico es una estimacin que se proyecta al futuro (factor calidad: menor calidad que las estimaciones por los riesgos y las incertidumbres de las condiciones futuras. Factor complejidad: mayor complejidad, por proyectares). Una relacin consiste en una interaccin causal o covariada entre dos o ms variables que estudia el investigador (factor calidad: la calidad depende de la precisin con que el investigador enuncia las relaciones entre las variables. Factor complejidad: la mayor complejidad por las relaciones reciprocas de diversas variables que se estudian simultneamente). Como determinar cuando el proceso de investigacin se vuelve una alternativa significativa para quienes toman las decisiones en el nuevo milenio: una clave para saber cundo debe emprenderse una investigacin radica en la nocin de que la investigacin de mercados ya no se enfoca en las meras actividades de recoleccin, anlisis e interpretacin de datos de primera mano para resolver los problemas de la administracin, sino que cada vez se hacen actividades de investigacin secundaria y en bases de datos con ms frecuencia para ocuparse de problemas u oportunidades de toma de decisin. Situaciones en las que no se necesitara una investigacin de mercado: informacin ya disponible, plazos insuficientes, recursos inadecuados, y costos que rebasan el valor de la investigacin. Preguntas para determinar cuando emprender la investigacin: puede resolverse el problema o la oportunidad de decisin nicamente con informacin subjetiva? (lo que importa es decidir que tipo de informacin se necesita para responder la pregunta de decisin). Despus de decidir que la informacin subjetiva no basta para resolver el problema de decisin definido, la siguiente pregunta es tiene el problema u oportunidad una importancia tctica o estratgica? (las estratgicas tienen plazos ms dilatados pero son ms complicadas que las tcticas, se utilizan para fines de rentabilidad, y las tcticas se utilizan para recolectar datos e informacin). Con la ayuda del experto en investigacin, los que toman las decisiones enfrentan la siguiente pregunta: ya se tiene en los sistemas de registro interno de la compaa la informacin adecuada para ocuparnos del problema de decisin definido? (en la actualidad los adelantos de la tecnologa ha brindado a la administracin la capacidad de registrar, guardar y recuperar grandes cantidades de datos operativos con mayor facilidad y destreza). Con las aportaciones del experto en investigacin, quienes toman las decisiones deben evaluar las restricciones de tiempo que les impone el problema o la oportunidad: hay tiempo suficiente para realizar la investigacin necesaria antes de que debamos tomar la decisin administrativa final?, otra pregunta fundamental se enfoca en la disponibilidad de los recursos de marketing hay presupuesto para efectuar la investigacin formal?, por lo tanto, los beneficios de tener ms informacin superan los costos de reunirla?. Adems de las preguntas

anteriores, quienes toman las decisiones deben reflexionar sobre las siguientes preguntas: Cul es la magnitud percibida de la importancia y complejidad del problema?, el resultado de la investigacin repercutir en la decisin final sobre el producto?, el realista pensar en enfrentar el problema?, es posible disear y medir bien las variables cruciales de la investigacin propuesta?, realizar la investigacin necesaria dar a la competencia informacin valiosa?, en que medida pueden materializarse los resultados de la investigacin?, el diseo de la investigacin y los datos representan la realidad?, los resultados de la investigacin serviran como pruebas legales?, la investigacin propuesta tiene alguna motivacin poltica?. Al decidir si se emprende un proceso de investigacin, otra pregunta se da por qu quien toma las decisiones debera realizar una investigacin?, y esto es, si la informacin servir para aclarar el problema definido o identificar los cambios en el mercado que influiran directamente en las responsabilidades de los productos o servicios de la compaa; si la informacin seria til para que la compaa obtenga ventajas competitivas significativas en su mercado; si la informacin suscitar acciones de marketing con las que se alcanzaran los objetivos de marketing; si la informacin favorecera una comprensin de las condiciones del mercado que se proyecte al futuro; si el valor de la informacin exceder el costo de obtenerla. Importancia de determinar el problema de investigacin: es importante que quienes decidan y los investigadores colaboren para iniciar la primera fase del proceso, la cual determina el problema y consta de 3 puntos importantes: determinar y aclarar las necesidades de informacin de la administracin, volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin, y establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor de la informacin. El investigador debe cumplir los objetivos de las tareas para alcanzar la meta general de identificar problemas de informacin que estn en la base del problema u oportunidad de decisin y enunciar los objetivos de la investigacin. 1) determinar y aclarar las necesidades de informacin de la administracin: hay un problema de decisin cuando la administracin ha establecido un objetivo especfico que se alcanza a travs de varias vas. Para que los investigadores comprendan bien el problema de decisin deben ejecutar un proceso de definicin integrado, que incluye las siguientes actividades: determinar el objetivo de la administracin al emprender una investigacin (tener una nocin bsica sobre por qu investigar centra la atencin en las circunstancias del problema, entonces el investigador puede presentar varias preguntas para distinguir claramente entre sntomas y factores causales. Se aplica el principio del iceberg, principio segn el cual quienes deciden solo ven 10% de los problemas, mientras que los restantes 90% deben descubrirse mediante la investigacin, los verdaderos problemas estn sumergidos debajo de la lnea de observacin), comprender toda la situacin del problema (para llegar a tal comprensin, el investigador y el que toma las decisiones deben realizar un anlisis situacional bsico de las circunstancias del problema. Un anlisis situacional es una herramienta que se centra en reunir antecedentes de manera informal para que el investigador se familiarice con la complejidad general del rea de decisin. Con este anlisis se pretende identificar los hechos y factores que llevaron a la situacin problemtica actual, as como las consecuencias que se anticipan. El investigador debe convertirse en experto en el negocio del cliente), identificar y separar sntomas medibles de la situacin del problema (la dificultad que enfrenta el investigador es clarificar el verdadero problema de decisin separando causas posibles de sntomas), determinar las unidades de anlisis apropiadas (la unidad de anlisis sealar una direccin a actividades posteriores como la elaboracin de una escala de medicin y la toma de la muestra conveniente de entrevistados), determinar las variables pertinentes (esta determinacin esta articulada con la clase de informacin y los constructos que conciernen al problema de decisin). 2) redefinir el problema de decisin como un problema de investigacin: la principal razn de que sea necesario volver a formular los problemas de decisin es que los encargados de las decisiones adoptan una terminologa y marco pragmtico cuando definen un problema, mientras que los investigadores estn capacitados para estudiar problemas y oportunidades en marcos cientficos (cmo, qu, cul, donde y por qu acerca de los aspectos problemticos). Definir los problemas de decisin como de investigacin tambin incita a formular hiptesis (afirmacin no probada de una pregunta de investigacin en un formato verificable, y se comprueban empricamente a travs del proceso de investigacin). 3) establecer los objetivos de la informacin y determinar el valor de la informacin: los objetivos de la investigacin son enunciados precisos de lo que se pretende conseguir con un proyecto de investigacin (plan de las actividades del proyecto). La finalidad de la investigacin es generar la informacin necesaria para ayudar a la administracin a tomar decisiones y con ello encontrar soluciones. Al emprender la definicin del problema, quien toma las decisiones y el investigador tienen que entender el valor potencial de adquirir la informacin. Solo debe emprenderse una investigacin de mercado cuando el valor esperado de la informacin que se conseguir excede el costo de obtenerla (es muy difcil valuar el valor de la informacin, y la informacin para la toma de decisiones casi siempre ser insuficiente). Se debe ver si puedo conseguir la informacin de fuentes secundarias adecuadas y exactas ya que es ms econmica que recolectar datos primarios. Lineamientos para calcular la proporcin de costos y el valor del proyecto

de investigacin: cntrese en los aspectos ms importantes del proyecto, nunca trate de hacer demasiado, determine si se requiere informacin secundaria, primaria o ambas, analice todos los mtodos posibles para recolectar los datos, estime subjetivamente el valor de la informacin. Y seguir con el proyecto de investigacin seria inapropiado si: realizar la investigacin necesaria podra dar informacin valiosa a la competencia, los resultados no se van a aprovechar, el diseo de la investigacin no representa a la realidad, los resultados y descubrimientos de la investigacin servirn como pruebas legales, las variables cruciales de la investigacin propuesta no pueden ser diseadas o medidas a causa de circunstancias incontrolables o ambiguas, la investigacin tiene motivos polticos. Consideraciones de procedimientos al evaluar un proyecto de investigacin de mercados: aqu el investigador debe informar al administrador acerca de los criterios metodolgicos y de procedimientos necesarios para comprender y evaluar un proyecto. Algunos de los criterios son: 1) fijacin del precio del proyecto de investigacin: casi todos los proyectos de informacin primaria y secundaria involucran costos directos, gastos indirectos generales y honorarios por los servicios profesionales, y varia el costo segn el tipo de informacin requerida, la distribucin del presupuesto, la complejidad de la informacin necesaria, recursos humanos y requisitos de tiempo (se debe anexar una lista detallada de las actividades con un valor monetario asignado); 2) objetividad: esto consiste en establecer los medios para garantizar que la informacin que arroje el proyecto de investigacin sea verdaderamente objetivo. Una evaluacin slida del tipo de anlisis y de la representacin estadstica garantizar la objetividad del proyecto de investigacin; 3) confiabilidad: antes de iniciar cualquier proyecto de investigacin, es una buena costumbre que quien toma las decisiones solicite al investigador externo una clusula de confidencialidad y trato reservado de la informacin. Tambin debe asentarse que toda la documentacin generada en el proyecto ser de propiedad de la compaa contratante; 4) datos imprecisos: pueden surgir factores controlables e incontrolables que empeen la exactitud de los datos reunidos en la investigacin. Una de las mejores salvaguardas para asegurar la exactitud de los datos de un investigador es su desempeo anterior (referencias, tipo de proyectos realizados, los resultados conseguidos, el grado de destreza y el conocimiento de las practicas empresariales actuales); 5) validacin de los datos: en el proceso de recoleccin de datos de los encuestados, es habitual validar por lo menos 20% de las respuestas para verificar que los datos fueron reunidos y registrados de la manera correcta. Evaluacin de la calidad de una agencia de investigacin contratada: entre las variables ms importantes que hay que considerar al evaluar agencias de investigacin estn: 1) capacidad tcnica: se refiere a si el investigador posee los requerimientos operativos necesarios para realizar el proyecto de investigacin (destreza, habilidades prcticas y confianza). Se debe verificar el desempeo anterior con otros clientes; 2) conocimientos de marketing: estos complementan la capacidad tcnica de una agencia de investigacin. Deben poseer amplios conocimientos en la teora del marketing, experiencia en la aplicacin de esta teora en varios campos y capacidad de comunicar esos conocimientos a quienes deciden; 3) confiabilidad del servicio: es la capacidad de ser congruente y sensible a las necesidades de quien toma las decisiones (el investigador asume la funcin de un empleado de la compaa contratante). Amplan su funcin de investigadores a consultores generales del administrador (al concluir el trabajo, se brindan consejos para la ejecucin del programa y recomendara medidas); 4) conformidad con las normas: se centra en la capacidad del investigador de respetar y ser oportuno en lo que respecta a las normas de desempeo (no prometas lo que no puedes dar), apegndose a los calendarios convenidos y a la exactitud de las fases del proyecto; 5) reputacin del investigador: es la suma de las 4 caractersticas antes enunciadas, por lo tanto, la calidad del proyecto terminado debe deducirse de varios aspectos intangibles de la agencia investigadora (la reputacin es la dimensin de la calidad percibida en los resultados). tica en el ejercicio de la investigacin de mercados: disyuntivas ticas de la investigacin de mercados: en la investigacin de mercados estas disyuntivas proceden de 3 grupos claves: el usuario de la investigacin, el proveedor de la informacin de investigacin, y los entrevistados elegidos. 1) actividades inmorales del investigador o la agencia investigadora: son 4 las principales fuentes de conducta carente de tica: una agencia investigadora puede entregar un presupuesto arbitrariamente bajo para un proyecto, en trminos de costos fijos, para conseguir un cliente, y luego aumentar las cantidades que cobra manipulando las variables de los costos; en segundo lugar, algunas agencias son culpables de no cumplir con las promesas hechas a los encuestados y a ciertos trabajadores de campo (premios, regalos, etc.); en tercer lugar, el investigador o la organizacin abusan del entrevistado (muchas horas de entrevista, utilizan su nombre sin permiso, etc.); y por ltimo, es la venta de servicios de investigacin innecesarios o injustificados. 2) actividades inmorales en la ejecucin del diseo de investigacin: 3 de las faltas ms importantes en la conducta tica son: falsificar los datos (esto se llama maquillaje, es cuando los entrevistadores en vez de realizar la entrevista llenan ellos mismo los datos, o cuando le piden a amigos o parientes que la realicen, omitiendo la muestra designada de sujetos), duplicar los datos de las respuestas reales (o creacin de encuestas fantasma, aqu el entrevistador toma los datos de un entrevistado real y los

duplica para que representen otro juego de respuestas), y manipular mal deliberadamente las encuestas de datos (con el objetivo de ofrecer una imagen tendenciosa a quien toma decisiones o no informan ciertos resultados). 3) actividades inmorales del cliente: ocurre esta conducta cuando quien decide solicita una propuesta de investigacin detallada a varias agencias competidoras sin la intencin de elegir una para realizar el estudio (solicitan la propuesta con el objeto de aprender como efectuar ellas mismas la investigacin de mercados). 4) actividades inmorales del entrevistado: es dar respuestas deshonestas o falsificar una conducta. Cdigos de tica de la investigacin de mercados: la preparacin y distribucin de los cdigos es slo un paso en el programa de tica. Cuando ocurra una infraccin al cdigo, debe enfrentarse con prontitud y congruencia, quienquiera que sea el infractor y aun si el castigo provisto es el despido. Los cdigos de tica no se crean con motivos de chismorreo, sino que dependen de la integridad de los miembros de la empresa para que defiendan el carcter moral del sector empresarial y de investigacin. CAPTULO 4: ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN ESTRATGICA: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS El valor de los datos secundarios: aportan una nueva forma de datos, llamada informacin aportada por los clientes o informacin de conocimiento de los clientes. Los datos de esta clase estn ms a la mano, tienen mayor validez y por lo regular es ms barato preservarlos que los datos primarios reunidos por las empresas. Naturaleza y alcance de los datos secundarios: el termino datos secundarios se refiere a los datos que no se reunieron para los estudios del momento, sino para algn otro propsito. Estos datos son internos y externos. Los datos secundarios internos son los que la compaa rene para fines contables o para los informes de las actividades de marketing (como por ejemplo, la informacin de conocimiento de los clientes, la cual es la que se ofrece voluntariamente con la finalidad que acaso sea ajena a las funciones de marketing de la organizacin). Los datos secundarios externos son aquellos recolectados por otras entidades como el gobierno federal, asociaciones comerciales o publicaciones peridicas (tambin se consiguen a travs de servicios generales de investigacin). Por ltimo, hay datos secundarios en fuentes computarizadas, estas son producto de las compaas con datos internos y externos combinados con fuentes de informacin en lnea (provienen de vendedores de informacin, sitios de Internet privados, listas de correos, etc.). Funcin de los datos secundarios en la investigacin de mercados: en la actualidad gana importancia esta en el proceso de investigacin, para aplicarla en problemas concretos de marketing, y es ms veloz y baja en costos. Datos secundarios y la administracin de las relaciones de los clientes: la administracin de las relaciones con los clientes (ARC) es un proceso cuya finalidad es aprender ms acerca de las necesidades y las costumbres de los clientes para establecer relaciones ms slidas con ellos. As, la organizacin debe indagar en todas las fuentes de informacin sobre los clientes que ingresan a la compaa; debe saber cuando y dnde esta almacenada y cmo se aprovechan los datos. La ARC articula estas fuentes de datos secundarios, que a continuacin fluyen entre sistemas operativos y sistemas analticos que dividen tales datos en esquemas de clientes (los datos secundarios son el ncleo del proceso de la ARC). Todo este proceso se complementa con datos primarios, pero el acento en este ltimo se restringe a la vasta red de puntos de recoleccin y almacenamiento de informacin en el sistema de la ARC. Tareas de la investigacin de datos secundarios y el proceso de investigacin de mercados: las tareas de la investigacin secundaria son 3: datos externos del mercado, como anlisis de tendencias, inteligencia comercial e inteligencia competitiva; datos externos de clientes, de clientes actuales, clientes nuevos, anlisis de necesidades, informacin de conocimientos de clientes; y por ltimo, datos internos de respaldo, dando apoyo a la investigacin primaria, apoyo de presentacin, y apoyo a la toma de decisiones. Uso y evaluacin de las fuentes de datos secundarios: por el ahorro en tiempo y dinero, la primera regla prctica de cualquier investigacin es agotar todas las fuentes posibles de datos secundarios (solo si estos no se consiguen se consideran los datos primarios). A medida que la informacin sea ms abundante y que la tecnologa permita un mayor perfeccionamiento y clasificacin de los datos, se considera que aumentara el nfasis en los datos secundarios, adems de ser mas precisos. Para que los datos secundarios sean eficaces para la toma de decisiones, deben ser evaluados de acuerdo con seis principios fundamentales: 1) finalidad: puesto que los datos secundarios se recopilaron para un fin que no es el estudio del momento, es preciso evaluarlos cuidadosamente en lo referente a su relacin con el objetivo de investigacin actual; 2) exactitud: el evaluar datos secundarios, los investigadores deben tener presente lo que se mide, y los investigadores deben tambin evaluar la posibilidad de generalizar esos datos y evaluar los datos sobre sus calificaciones, y evaluar cundo fueron recolectados los datos; 3) congruencia: al evaluar cualquier fuente de datos secundarios, una buena estrategia es buscar otras fuentes de los mismos datos para garantizar la congruencia; 4) credibilidad: los investigadores deben dudar siempre de la credibilidad de la fuente de datos secundarios (la competencia

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tcnica, la calidad del servicio, la reputacin y la capacitacin y pericia del personal que representa a la agencia son algunas de las medidas de credibilidad); 5) metodologa: la calidad de los datos secundarios es tan buena como la metodologa que se us para recolectarlos, por lo tanto, el investigador debe evaluar el tamao y la descripcin de la muestra, la tasa de respuesta, el cuestionario y el procedimiento general para recolectar los datos; 6) tendencias: los investigadores deben tratar de determinar si detrs de los datos secundarios hay un motivo u objetivo oculto, los investigadores deben tratar de determinar si la organizacin que pblica los datos lo hace impulsada por algn propsito. Fuentes tradicionales internas de datos secundarios: el comienzo lgico para la bsqueda de datos secundarios es la informacin interna de la propia compaa (est ms a mano y tiene menor costo). Tipos de datos secundarios internos: en general, los datos internos consisten en informacin de ventas o costos: facturas de ventas (estas contienen numerosos datos sobre clientes actuales y anteriores, y de eso se desprenden perfiles de clientes, tendencias de ventas, historias de ventas por unidad y otras informaciones claves), informes de cuentas por cobrar (contienen informacin sobre clientes actuales y anteriores, pero adems poseen datos sobre los mrgenes relativos de ganancias de ciertos productos, las razones de devolucin, etc.), informes trimestrales de ventas (ilustran las actividades planeadas de ventas en relacin con los resultados reales, estos informes son fuentes invaluables de informacin sobre territorios de ventas, tcnicas de ventas eficaces e inteligencia competitiva), informes de actividades de ventas (son preparados cada mes por los representantes de ventas y por lo regular contienen datos de ventas, competencia, actividades en los territorios y cambios en el mercado), otras fuentes de datos (otras fuentes de datos internos que se encuentran en los registros de la compaa sirven para completar la informacin). Uso y extraccin de fuentes externas de datos secundarios: al terminar la bsqueda de datos secundarios internos, se centran en las posibles fuentes de datos secundarios externos, que pueden ser de 3 formas: 1) datos contenidos en publicaciones peridicas, directorios o ndices, 2) datos compilados por una entidad externa, o 3) datos contenidos en bases de datos en lnea o a travs de empresas o vendedores de servicios de cmputos. Planeacin de la bsqueda de datos secundarios externos: la principal dificultad de las fuentes externas es hallar la fuente apropiada para extraer los datos. En esta bsqueda, los investigadores pueden emplear un mtodo simple llamado GO-CART, G) goals o metas (enfoque su bsqueda de informacin en temas y conceptos pertinentes para su investigacin), O) objectives u objetivos (busque tanta informacin como pueda y enseguida verifique todas las citas y referencias que lo remitan a temas ms especficos), C) characteristics o caractersticas (defina siempre las caractersticas de la informacin que busca, realizar una lista), A) activities o actividades (prepare un esquema de los lugares, personas, acontecimientos y tareas que sern parte de la bsqueda de datos secundarios, documente lo que hay que hacer, cuando hay que hacerlo y quien lo ayudara en el trabajo), R) reliability o confiabilidad (trate de encontrar varias fuentes sobre el mismo tema, pues esto le permitir establecer alguna coherencia y sentar las bases para obtener datos ms confiables), T) tabulation o tabulacin (documente todas las fuentes de su bsqueda de datos, verificando que lo que recolecte sea lo que hace falta para responder la pregunta de investigacin). Fuentes bsicas de datos secundarios externos: varias fuentes clave de datos secundarios permiten al investigador ordenar una jerarqua de tales fuentes para guiar la bsqueda de datos secundarios, cualesquiera que sean las variables: 1) cdigos de clasificacin industrial estndar: (1 paso) los cdigos SIC estn destinados a incrementar la uniformidad de los informes de datos de las Fuentes gubernamentales federales y locales, as como de las empresas privadas. El gobierno federal asigna a cada industria un cdigo SIC. Las empresas de cada ramo informan todas sus actividades de acuerdo con su cdigo. Todas las empresas de la industria representadas por un cdigo de 4 dgitos entregaran para su publicacin informacin detallada y estadsticas propias de varias fuentes. 2) documentos gubernamentales: los detalles, el carcter exhaustivo y la coherencia son razones importantes para aprovechar los documentos del gobierno. 3) fuentes secundarias de informacin comercial: estn fuentes estn clasificadas en ndices, directorio o gua estandarizada. En estos directorios se identifica informacin estadstica, asociaciones comerciales, publicaciones comerciales, caractersticas del mercado, tendencias ambientales, etc. Con ellas se puede ver el ingreso de compra efectivo (ice, que es la medida del ingreso de una persona menos impuestos federales, estatales y locales). Cuando el ICE se combina con las ventas al detalle y el tamao de la poblacin, se convierte en un indicador general del poder de compra de una zona, conocido como ndice de poder de compra (IPC). 4) fuentes de informacin estadsticas: estas conducen al investigador a publicaciones de estadsticas o a impresiones de datos extrados de otras fuentes secundarias, esto ahorra el tiempo de indagacin. Los peridicos y las publicaciones comerciales son fuentes importantes de informacin secundaria, ya que estos son recientes o permiten informacin histrica.

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Fuentes sindicadas de datos secundarios: los datos sindicados (o comerciales) por lo regular consisten en informacin recolectada y compilada de acuerdo con algn procedimiento estandarizado (casi siempre se renen para una empresa con algn propsito). Para que estas fuentes sean eficaces, los proveedores de los datos sindicados deben poseer conocimientos profundos del ramo y ser oportunos. Los paneles de consumidores constan de muestras grandes de hogares que aceptaron proporcionar datos concretos y detallados durante cierto perodo (sobre compras de producto o hbitos de atencin de medios). Los paneles estn diseados y formados por agencias de investigacin de mercados. Luego los paneles se venden a diversos clientes despus de adaptarlos a las necesidades particulares de investigacin. Las ventajas de estos paneles es que cuestan menos que los datos primarios, se dispone rpidamente de ellos, proporciona informes confidenciales, y son muy especficos. Y las desventajas que muestran es que pueden tener error muestral (subrepresentar a la minora), mucha rotacin de miembros y hay sesgos en las respuestas. Las auditorias en tiendas consisten en el examen y la verificacin formal de cunto ha vendido de cierto producto o marca. As, las auditorias son una fuente secundaria de datos; los clientes pueden comprar datos sobre una industria, competidor, producto o marca. Las auditorias tienen dos ventajas, exactitud y oportunidad. Estas medidas son datos precisos acerca de ventas por producto o marca en relacin con la competencia, ventas directas y nivel de inventario en la tienda, aprovechamiento del espacio en anaqueles y exhibidores, ventas a diversos puntos y niveles de precios, eficacia de las promociones dentro de la tienda y los cupones en el punto de venta, practicas de marketing de la competencia, ventas directa por tipos de tiendas, localizacin del producto, territorio y regin. CAPITULO 5: ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Y EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Valor de la administracin de las relaciones con los clientes: la administracin de las relaciones con los clientes (ARC) es una estrategia de negocios destinada a comprender, anticipar y manejar las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una organizacin. La ARC es una combinacin de cambio estratgico, de procesos, organizacional y tecnolgico, por el que una compaa trata de mejorar su manejo de la empresa en lo que atae a la informacin acerca de los clientes. Los resultados constituyen un incremento en el conocimiento acerca de los clientes, mayores ganancias y utilidades, mejor calidad del servicio y mxima satisfaccin de los clientes (hay una estrecha correlacin entre la satisfaccin de los clientes y su retencin; la informacin que generan las quejas es fuente de datos clave para la estrategia de ARC). Fundamentos de la administracin de las relaciones con los clientes: la ARC se basa en la integracin de la informacin sobre los clientes de toda la empresa, con el fin de alcanzar la mxima satisfaccin y retencin de stos (ya que retener a los clientes es mucho ms barato que atraer a nuevos). En un contexto de ARC, el trato con los clientes se basa en una relacin entre dos partes: la empresa y el cliente. Sin embargo, como se trata de una entidad virtual, la empresa no tiene relaciones per se, entonces, las relaciones se basan en la impresin que tienen los clientes de la empresa. La ARC es el manejo de la capacidad de relacionarse con los clientes de forma tal que cada contacto sea positivo y refuerce el vnculo. Guardar y aprovechar la informacin de las relaciones con los clientes es crucial para la ARC. Esta informacin se convierte en el programa conocimiento de los clientes (recoleccin de informacin acerca de los contactos con dichos clientes), y se usa para trazar perfiles de estos y personalizar las relaciones con ellos, segmentarlos para ofrecerles bienes y servicios adecuados y fortalecer los vnculos. Pasos de la ARC: determinar el estado de las relaciones actuales con los clientes, luego establecer una interaccin con la cartera de clientes, despus adquirir y guardar datos sobre clientes recolectados en la interaccin, luego se usa la tecnologa para almacenar e integrar los datos de los clientes, de ah se analiza los datos para detectar segmentos rentables y no rentables, y luego se articula y difunde la informacin en toda la empresa. Investigacin de mercados y administracin de la relacin con los clientes: una de las funciones principales de la investigacin de mercados en el proceso de la ARC es reunir, almacenar y analizar la informacin de trato con los clientes, por lo cual se transforma la practica de la informacin de mercados en inteligencia de mercado (uso de informacin sobre los clientes en tiempo real para conseguir una ventaja competitiva). La inteligencia de mercado comienza con la nocin de conocimiento de los clientes, las 4 preguntas que se formulan al emprender un proceso de ARC son: Qu clase de relacin aadir valor a los clientes de la empresa?, Qu impresin de valor tiene el segmento de clientes y cmo puede aumentarse dicho valor?, Qu productos y servicios, y entregados de qu manera, tienen valor para un segmento de clientes?, cules son las respuestas de los clientes a las campaas de marketing y ventas?. Para responder estas

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preguntas se deben trazar perfiles de los clientes para hacer ofertas apropiadas de productos y servicios, campaas de marketing y programas de relacin y descuentos (con datos demogrficos, psicogrficos, de conductas, preferencias, quejas, etc.). Los datos que tiene la empresa sobre los clientes se encuentran en silos, es decir, son exclusivos de una funcin y por lo regular no se comparten con los dems. Transformacin de la investigacin de mercados en inteligencia de mercado: la empresa de inteligencia de mercado sigue un modelo empresarial distinto, que promueve una ventaja competitiva con el uso de la informacin de los clientes en el nivel de los datos granulares, es decir, datos muy detallados, personalizados y estructurados especficamente para el cliente en lo individual. Con base en la informacin granular, estas empresas anticipan los deseos de los clientes y en consecuencia perfeccionan sus ofertas. En el contexto de la ARC a esto se le llama mtodo centrado en los clientes, que facilita y hace conveniente el trato de los consumidores con la empresa. La empresa de inteligencia de mercado posee caractersticas nicas que conforman y definen su naturaleza y que tambin son las cualidades definitorias de un buen programa de ARC: 1) uso estratgico de la informacin de los clientes: la informacin de fuentes internas y externas debe organizarse y clasificarse en el almacn de datos de la compaa. La informacin primaria recolectada abarca datos sobre transacciones, centros telefnicos, promociones de ventas, datos de encuestas, interaccin en las tiendas, etc. A continuacin la empresa realizar un anlisis estadstico del valor de los clientes, gustos y aversiones, valor vitalicio y rentabilidad. Con esta informacin, perfeccionara su oferta de productos y servicios para satisfacer las necesidades de los segmentos ms rentables, fomentar la lealtad de esos clientes y manejar relaciones positivas con ellos. 2) informacin basada en un enfoque transaccional: la comunicacin en tiempo real entre el comprador y la empresa permite a sta mejorar su trato positivo con aqul. Durante una comunicacin en tiempo real, la empresa tiene la oportunidad de adquirir informacin que va ms all de la transaccin. 3) mtodo de tola la empresa para el uso de la informacin: la recoleccin de informacin durante cada transaccin o en cada contexto con los clientes, as como el aprovechamiento de dicha informacin, es crucial para el xito de un programa de ARC. Tambin es importante que la informacin no se quede en manos de marketing o publicidad, sino que se difunda por toda la empresa. En un contexto de ARC esto se denomina informacin en todos los puntos de contacto, es decir, que todos los individuos de la empresa que tienen contacto directo o indirecto con los clientes deben quedar expuestos a un grado idntico de informacin acerca de ellos. 4) tecnologa de apoyo para una estructura de ARC: la tecnologa brinda la plataforma para convertir los datos de los clientes en conocimientos. La tecnologa de la informacin cumple una funcin de articulacin que permite a la compaa aumentar al mximo a la rentabilidad mediante la delimitacin precisa de los segmentos del mercado. La tecnologa puede ayudar en gran medida a administrar los datos necesarios para comprender a los clientes de manera que pueden adoptarse las estrategias adecuadas de ARC. Recoleccin de datos en un entorno de ARC: en los programas de ARC los datos se rastrean hasta el sitio de la interaccin con los clientes, que puede ser el punto de venta o Internet. Cualquiera que sea la fuente, el objetivo es reunir todos los datos pertinentes de la interaccin con el cliente, almacenarlos y luego analizarlos para tener perfiles de clientes rentables. 1) acceso a los datos de los clientes por Internet: conectarse a Internet, visitar los portales, etc., son actividades que cada vez se rastrean ms, muchas empresas en la etapa de la ARC realizan bsquedas para reunir informacin sobre clientes actuales o posibles (son bsquedas pasivas, activas o directas). 2) datos pasivos: los datos pasivos, tambin llamados automticos, son los que recibe automticamente la empresa cuando un consumidor visita un sitio en Internet. Los datos que obtiene la empresa son la direccin de Internet, que puede ser de dos formas: la direccin de protocolo IP (la ubicacin numrica de una computadora conectada a Internet) y el nombre de dominio DN (combina informacin geogrfica y especfica para el usuario). La informacin sirve para clasificar a los individuos en grupos o segmentos mayores. 3) datos activos: los datos activos se adquieren cuando los clientes se relacionan con el sitio en Internet de la empresa. Mediante el uso de cookies o de formas de solicitud en lnea que llenan los clientes, se obtiene una cantidad enorme de informacin. Un cookie es un identificador nico asignado por el servidor y guardado en la computadora del usuario que devuelve informacin al servidor. En consecuencia, cada vez que el cliente vuelve al sitio, la empresa tendr informacin y ser capaz de contabilizar las veces que el cliente navega ah. Sumados a los pasivos, los activos aumentan el conocimiento de los clientes para la empresa. 4) datos directos: los datos directos son los ms generales de que se dispone (por ejemplo por apellido se sabe zona geogrfica, registro vehicular, etc.). Estos datos pueden proporcionar toda la informacin posible de un cliente. La administracin de las relaciones con los clientes en operacin: trabar relaciones con los clientes basadas en las interacciones con ellos. Dichas interacciones se dan en todos los puntos de contacto de la empresa, incluyendo los canales de comunicacin dentro y fuera de la lnea. Integrar los datos de los clientes. Los datos generados durante las

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interacciones con los clientes se transforman, integran, acumulan y guardan en un almacn de datos. Analizar y transformar los datos de clientes en conocimientos que sirven para determinar cules son los segmentos rentables y cules no. Perfeccionar los segmentos rentables al grado de la interaccin granular con los clientes en lo individual mediante comunicaciones personalizadas. UNIDAD 2: BASES DE DATOS Y SISTEMA DE APOYO PARA LA TOMA DE DECISIONES BIBLIOGRAFIA: HAIR, BUSH Y ORTINAU: INVESTIGACIN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTE DE INFORMACIN CAMBIANTE, CAP.6 Y 7. CAPITULO 6: INVESTIGACION DE MERCADOS Y ELABORACION DE UNA BASE DE DATOS Valor de la informacin de la base de datos: las funciones y las responsabilidades de la investigacin de mercados evolucionan de un mero recolectar datos a generar informacin a travs de un dilogo continuo con el cliente. Adquirir la capacidad de identificar a los clientes, jerarquizar sus transacciones en el tiempo y saber qu comprarn es primordial para la investigacin de mercados. ARC y el proceso de la base de datos: la base de cualquier proceso de ARC es su capacidad de compartir la informacin en la organizacin para trazar mejor los programas para cada cliente. 1) Qu es una base de datos?: la base de datos de una investigacin de mercados es el deposito central de toda la informacin pertinente sobre los clientes de la compaa (que compran los clientes, con que frecuencia y cuanto compran). Una base de datos bien diseada incorpora informacin de muchas fuentes, como transacciones, eficacia de promociones, encuestas, datos secundarios, etc. (permite a los usuarios analizar la conducta de compra en cierto periodo, situacin o poca. Por lo regular, estas bases de datos estn vinculadas a una computadora interactiva y un sistema telefnico que ofrece automticamente y sobre pedido un perfil del cliente, con lo que el usuario de las bases reconoce a los compradores por su nombre, compras anteriores, intereses generales y usos de productos, as como necesidades futuras de artculos (todo esto se combina con el mix de marketing). 2) objetivos de una base de datos de los clientes: el objetivo de cualquier base de datos de clientes es ayudar a la empresa a establecer una comunicacin personal y significativa con sus compradores. La base de datos permite a la compaa comunicarse con el cliente correcto en el lugar conveniente, en el momento oportuno y con el producto adecuado. Los propsitos ms especficos de esta base de datos son mejorar la eficacia de la segmentacin del mercado, aumentar la probabilidad de tener compras repetidas y mejorar las ventas y la eficacia de la publicidad en los medios. As la funcin de la investigacin de mercados se convierte en la de generar, elaborar y sustentar una base de datos. Los 4 aspectos fundamentales con que una base de datos beneficia a las empresas son: intercambio de informacin con los clientes (darles informacin sobre existencia de productos, caractersticas especiales, comparacin con productos de la competencia, garantas), localizacin de los mayores consumidores, clculo del valor vitalicio de los clientes (con este valor, la compaa calcula fcilmente cunto gastar en actividades de marketing para que tal cliente este satisfecho y sea leal), y trazo de perfiles por segmento. Investigacin de mercados y mejoramiento de los datos: la funcin principal de una base de datos es ser un recurso de informacin e inteligencia para la compaa. Una parte central de este objetivo es el proceso de mejoramiento de datos, que se define como la superposicin o participacin de la informacin sobre clientes nuevos o antiguos con el fin de determinar su respuesta a los programas de marketing. 3 ventajas claras: ms conocimientos de los clientes (el mejoramiento de datos permite incorporar datos primarios externos en los datos internos para hacer una clasificacin ms exacta de los clientes en cuanto a su verdadero valor para la compaa, estos datos externos son demogrficos, psicogrficos, conductuales y motivacionales), aumentar la eficacia de los programas de marketing (la organizacin adquiere conocimientos sobre comunicacin, distribucin y creacin de nuevos productos, ya que al unir los datos internos y externos se desprenden los deseos particulares de diversos grupos de consumidores) y pronosticar la respuesta a los cambios en los programas de marketing (la eficacia aumenta cuando con los perfiles de los clientes se pronostica la probabilidad de alcanzar clientes nuevos pero semejantes con un nuevo plan de marketing). Elaboracin eficaz de una base de datos mejorada: una base de datos comn tiene 3 unidades fundamentales de datos que se clasifican, de manera interactiva, de acuerdo con los informes, con los perfiles exclusivos de los clientes: factores geodemogrficos (proceden de mercados geogrficos y zonas residenciales, esta unidad se llama dimensin del impulso, pues determina el monto y tipo de datos adicionales que puede generarse o solicitarse con la finalidad de establecer referencias cruzadas), datos de

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atributos (los datos de actitudes manifiestan preferencias, inclinaciones, punto de vista o sentimiento de los individuos hacia un producto o servicio, son antecedentes de la conducta de compra. Y los datos de motivacin se refieren a tendencias, deseos o impulsos que dirigen a un individuo hacia un objetivo, describen las circunstancias que dirigen la conducta del consumidor hacia cierto fin) y dimensiones del mercado objetivo (describen a los consumidores frecuentes en dimensiones de datos demogrficos, volumen y frecuencia de compras). Dinmica de elaboracin de una base de datos: la definicin de base de datos es conjunto exhaustivo de datos relacionados (internos y externos). Es crucial que la informacin que arroja la base posea 4 caractersticas: afinidad (los datos deben reflejar el uso anterior de productos o servicios), frecuencia (clasificar a los clientes por frecuencia y monto de compra), tiempo (el tiempo entre cada consumo y la creacin de la base de datos trazan perfiles de todos los clientes a partir de su ltima compra, de manera que el ms reciente tiene la mayor probabilidad de volver a comprar y el ms remoto la menor probabilidad) y monto (se clasifican los clientes en grupos de uso espordico, medianos o frecuentes). El proceso de elaboracin de una base de datos: 1) determinar el valor de la informacin: el primer paso en la elaboracin de una base de datos consiste en determinar el valor de la informacin que puede captarse en ella y las ventajas que confiere a todos los posibles usuarios. El valor de los datos est relacionado directamente con la variedad de funciones que se pretende que cumpla la base. Se hace una matriz de interaccin de datos en la que se anotan todas las aplicaciones de marketing de cada funcin en la que la base de datos sera provechosa. El objetivo de la matriz es mostrar el tipo y la cantidad de datos que requiere cada funcin, cualquiera que sea el costo de reunirlos (mientras mas funciones compartan los datos menos costara establecer todo el sistema). 2) evaluar las fuentes de datos internos: la mejor manera de determinar con cuntos datos internos se cuenta es evaluar todas las maneras en que la compaa se comunica ahora con los clientes y cmo lo ha hecho en el pasado. La clave es la creatividad. Preguntas clave cul es la vida en estante de los datos internos?, los datos internos son oportunos, exactos y actualizados?, faltan variables importantes para mejorar la base que puedan conseguirse internamente? 3) evaluacin de las fuentes de datos externos: estas fuentes abarca datos de ventas de la competencia, encuestas en el ramo, encuestas en la competencia, informes gubernamentales y proyecciones histricas. Tambin se consiguen datos sobre hbitos de compra de los consumidores, que revelan la propensin a adquirir un producto o servicio complementario. Esta clase de datos son: demogrficos, indicadores de estilo de vida, econmicos, de compra de productos y de promociones y ventas. 4) evaluacin de las fuentes de datos personalizados: es para captar los datos de los elementos que no se han llenado, y se acude a una fuente de informacin de consumidores, que se trata como informacin primaria para su distribucin limitada y la reducida posibilidad de comunicacin. Desde el punto de vista de las bases de daos, muchas veces la investigacin primaria est limitada a obtener informacin acerca de los clientes actuales. Una limitacin importante de las fuentes de datos personales es su incapacidad para rastrear o medir las compras efectuadas fuera del ambiente que controla la compaa. 5) evaluacin de la mezcla de fuentes de datos: en esta etapa la matriz de interaccin de datos debe identificarse todos los planos de datos que pueden captarse. Todos los datos con que se formar la base de datos, sean internos, externos o personales, deben delinearse y hay que confirmar la inclusin de las variables apropiadas. Las dos pruebas verdaderas de la aportacin final de la base de datos son si arroja datos pertinentes y si es posible mejorarlos. Para probar la pertinencia de los datos el investigador debe responder 6 preguntas: la informacin que contiene la base de datos permitir saber mas de los clientes y mercados de la compaa de lo que se sabra sin ella?, la base de datos permitir a la compaa crear mejores productos y programas de promocin?, aumentar la base de datos la probabilidad de vender o contratar los bienes y servicios actuales?, la informacin de la base de datos tiene la capacidad de identificar a los nuevos clientes?, la informacin de la base de datos tiene la capacidad de aumentar la penetracin en los mercados actuales o nuevos?, la base de datos dar ms informacin a los vendedores para fines de ventas?. La segunda prueba de valor de la base es su capacidad de superponer los datos para mejorarlos, hay que examinar las combinaciones de tales campos para determinar si es posible obtener ms conocimientos. 6) reglas prcticas generales para la elaboracin de bases de datos: la administracin debe considerar el proceso de adquisicin de datos como compromiso a largo plazo, y en trminos de la anchura y profundidad de la base de datos. La profundidad se refiere al nmero total de campos de datos o variables que integra el registro. Y la anchura es el nmero total de registros en la base de datos (y se deber mejorar siempre con el tiempo). Tecnologa, como convertir datos en informacin: los datos son hechos verbales o numricos que sirven para razonar o calcular. Un campo de datos es una caracterstica bsica sobre consumidor o cliente (gnero, edad, etc.), y tienen poco valor si se tratan por separado, pero adquieren valor y pueden considerarse informacin cuando se combinan de manera que se vuelven tiles para tomar decisiones. 1) Tecnologa de bases de datos: se refiere a las herramientas con que se

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transforman los datos en informacin. La tecnologa de bases de datos permite procesar y almacenar los datos en un solo banco. Consta de dos caractersticas peculiares: un sistema de administracin de la base de datos (programa de cmputo que crea, modifica y controla el acceso a los datos, los usuarios de los programas siguen ciertas instrucciones bsicas para combinar los datos y generar alguna salida deseada) y un diccionario (proporciona descripciones de los datos, les da un formato y les asigna un significado a los campos o las variables). En conjunto, el sistema de administracin y el diccionario constituyen el sistema de procesamiento de la base de datos. Hay dos tipos de sistemas de procesamiento: secuencias y relacional. Un sistema secuencial de base de datos organiza los datos en esquemas muy simples. En estas bases de datos slo es posible unir dos campos de datos, pero una vez unidos pueden vincularse a un tercero. Cuando este grupo se conecta, cabe enlazarlo con el cuarto campo, etc. Un sistema relacional de base de datos opera de modo un tanto distinto que el sistema secuencial. La principal diferencia es que las bases relacionales no requieren una relacin directa entre campos y variables. Los datos se estructuran en tablas de columnas y renglones, y son las tablas las que se enlazan (no los campos) dependiendo del resultado deseado. Con este sistema la tabla se convierte en un archivo en el que los renglones corresponden a los registros (anchura) y las columnas representan campos o variables (profundidad) en cada registro. Las bases de datos relacionales son mejores para las situaciones dinmicas. Qu es un almacn de datos?: un almacn de datos es un depsito central de toda informacin importante que recolecta una organizacin (almacn de informacin). El almacn cumple dos objetivos: A) recolecta y guarda los datos para las operaciones cotidianas de las empresas. Se trata de los datos operativos, y el sistema para recolectarlos es el procesamiento de las transacciones en lnea (STEL). Representan la informacin tomada de clientes, proveedores y vendedores. B) recolectar, organizar y disponer de los datos para el anlisis, esto permite que la empresa aproveche el almacn como herramienta para tomar decisiones sobre los programas de mktg; son los llamados datos informativos y usan el sistema OLAP. Este proceso consiste en establecer categoras de clientes de acuerdo con las relaciones entre los datos. El almacenaje de datos proporciona a la compaa un sistema orientado a compartir informacin pertinente para todos y cada uno de los departamentos de la empresa. El valor del recurso est determinado por la cantidad y variedad de los datos recolectados y guardados ah. El valor del servicio depende de la facilidad de uso y el grado en que la empresa comprarte su informacin con todas las reas. 1) caractersticas de un almacn de datos: la informacin de una base de datos debe estar dispuesta en temas (los datos guardados deben versar sobre clientes, servicios de la compaa, esquemas de compra, uso de productos y comentarios de los clientes) y ser integrada (esto implica que los datos recolectados se agrupan con algn denominador comn ya establecido), variable (deben ser capturados por fecha) y fija (los datos de almacn deben ser estables, se pueden aadir nuevos datos pero no borrar anteriores). Esto es porque el almacn de datos es un proceso continuo. 2) datos de marketing y almacn de datos: aparte de los datos primarios y secundarios almacenados, las nicas dos formas de datos de clientes que se recolectan son los datos transaccionales en tiempo real (son los que se recolectan en el punto de venta, se renen mediante algn programa de clientes frecuentes o compras preferidas) y datos ofrecidos voluntariamente por los clientes (entre estos se encuentran las tarjetas de comentarios o quejas, etc., y estos datos carecen de estructura as que no son buscados por la empresa). Extraccin de datos: cmo convertir datos en informacin: la extraccin de datos es el proceso de encontrar esquemas y relaciones ocultas entre las variables y las caractersticas contenidas en los datos que guarda el almacn, reconoce pautas de informacin que se refieren a ciertos clientes o grupos de clientes. 1) procedimiento de extraccin de datos: este marco se centra en cinco elementos: la pregunta de investigacin de mercados (primero se examinan dos requisitos: la descripcin, que es el proceso de descubrir esquemas, asociaciones y relaciones entre las caractersticas fundamentales de los clientes, y luego el pronstico, que parte de estos esquemas y relaciones para anticipar tendencias y conductas), el enfoque de extraccin de datos (el enfoque consiste en la clasificacin de los 6 mtodos de extraccin de datos diseados para los fines de descripcin y pronstico. El primer mtodo es la clasificacin, que consiste en trazar perfiles de grupos segn ciertos atributos medidos. El segundo mtodo es la regresin, que consiste en establecer una relacin entre los grupos de clasificacin con el propsito de predecir. El tercer mtodo es de las series temporales, funciona de manera similar a la regresin pero aplica otras medidas basadas en el tiempo. El cuarto es el agrupamiento y se dividen en conjunto los grupos que manifiestan una conducta o caractersticas constantes. El quinto es el anlisis de asociaciones, que pretende reconocer que un conjunto de elementos o caractersticas implica la presencia de otro conjunto de elementos o caractersticas. Por ltimo, con el descubrimiento de secuencias se pretende reconocer que a un conjunto de elementos le sigue otro. La clasificacin, regresin y series temporales se aplican a la tarea de descripcin y las otras para sealar las relaciones entre los datos), la tcnica de extraccin de datos (su funcin principal es examinar los datos desde el punto de vista estadstico para describir los esquemas que presentan), el proceso de implantacin de la extraccin (el principal

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inters del investigador est en determinar qu tcnica se ajusta mejor a las propiedades de escala de los datos almacenados) y el resultado visual de la extraccin (el xito de cualquier procedimiento de extraccin de datos descansa en la capacidad del investigador de tomar y entender los resultados de los anlisis en relacin con la pregunta de marketing formulada). Modelos de base de datos: los anlisis de la base de datos y la elaboracin de modelos estn destinados a sintetizar lo que las compaas ya saben acerca de sus mejores clientes, al tiempo que indican qu ms deben aprender. Las tcnicas ms usadas de extraccin de datos son: A) rboles de decisin: es una estructura con forma de rbol que se describe visualmente en un conjunto de reglas que proceden de la decisin que debe tomarse. Estos rboles se combinan con redes neuronales para explicar porqu han llegado a determinada conclusin y con el mtodo de induccin de reglas para generar una lgica en la toma de decisiones repetitivas. B) algoritmos genticos: son tcnicas de optimizacin para mejorar otros algoritmos de extraccin de datos, de modo que pueda deducirse el mejor modelo para un conjunto de datos. Luego dicho modelo se aplica a los datos para descubrir esquemas ocultos o hacer pronsticos (buenos para la segmentacin y agrupamientos). C) redes neuronales: se trata de modelos de pronsticos no lineales que aprenden a detectar un esquema que coincida con cierto perfil mediante un proceso de entrenamientos constante en aprendizaje iterativo, con un conjunto de datos que describen lo que uno quiere que encuentren (son buenos para agrupamientos, secuencias y pronsticos, su inconveniente es que no es transparente). D) modelos de pronsticos: pronostican las probabilidades de que se d cierto resultado, y son la regresin lineal, el anlisis de la regresin lgica, modelos de generalizacin de adicin y las tiras de regresin adaptada multivariada. E) induccin de reglas: es el proceso de extraer reglas condicionales tiles (si..entonces) a partir de los datos y de acuerdo con la importancia estadstica. F) lgica difusa: se ocupa de conceptos imprecisos, aporta la nocin de un conjunto difuso ms que una demarcacin exacta. G) vecino ms cercano K(VC-K): con esta tcnica para situar un objeto de inters en una clase o grupo se examinan sus atributos y se una a otros cuyas cualidades se le aproximen.  Modelos de puntuacin: se usan para pronosticar el comportamiento de consumo. El objetivo inicial es establecer una jerarqua de segmentos de clientes de acuerdo a su rentabilidad para la compaa. La caracterstica principal es la tabla de ganancias, ya que con dicha tabla, el analista de la base de datos puede proyectar y administrar la rentabilidad de diversos segmentos de clientes. Las principales variables de los modelos de puntuacin permiten al investigador demostrar qu factores pueden combinarse para separar a los clientes en grupos o categoras de compra. Los modelos de puntuacin toman series de pesos que se multiplican por los valores asignados en el registro de cada cliente de la base de datos (las variables deben tomarse de datos reales de comportamiento de compra). La vida de estos modelos est directamente relacionada con los cambios en la demanda.  Modelos de valor vitalicio: la premisa bsica de los modelos de valor vitalicio es que los clientes al igual que la maquinaria fsica y tangible son activos de la compaa, y representan un flujo continuo de efectivo por sus transacciones con la empresa. Este modelo demuestra que es ms valioso para la empresa concentrarse en los clientes que ya tiene y luego dedicarse a perfeccionar la atencin a ellos ms que en buscar clientes nuevos. Tiene 3 objetivos de investigacin: adquirir informacin que fije variables para hacer una calificacin preliminar de los clientes; obtener informacin acerca de la satisfaccin de los clientes; generar informacin que permita a las empresas establecer relaciones con los clientes asiduos. Los elementos de la informacin que se extrae son: variables de precios, variables de promociones de ventas, gastos en publicidad, costo de produccin, actividades de establecimiento de relaciones. CAPITULO 7: SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING E INTELIGENCIA COMERCIAL ARC y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing: las aplicaciones de la ARC se han centrado en automatizar las operaciones de los clientes para los fines de interaccin y recoleccin de datos. El proceso de la ARC arroja diversos resultados estratgicos, y los dos ms comunes son el sistema de apoyo a las decisiones y el programa de inteligencia comercial. El sistema de apoyo a las decisiones de marketing: un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM) es un sistema computarizado destinado a que sea utilizado por el personal de marketing en cualquier nivel de la compaa con el fin de resolver problemas semiestructurados. El resultado se presenta como informes, simulaciones matemticas o mecanismos de seguimiento. Posee las siguientes caractersticas exclusivas: esta diseado para problemas de investigacin especficos que sustenten al personal de marketing; ofrece informacin destinada a facilitar una decisin

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concreta; su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de marketing e identificar la mejor accin; esta destinado a enfocar problemas estrechos como facilitar el diseo de un territorio nuevo, evaluar los resultados del lanzamiento de un nuevo producto o marca, o incluso trazar el perfil de ciertos mercados objetivos para las actividades de marketing; pone nfasis en almacenaje, clasificacin de la informacin y soluciones. El SADM almacena y clasifica 3 clases de informacin de marketing: ambiental, de transacciones y de competidores. Estos datos se encuentran en un sistema de procesamiento de la informacin compuesto por una computadora, una base de datos de investigacin de mercado y software especializado. Este sistema faculta al usuario para que manipule la informacin y entregue como salida informes especializados, respuestas a indagaciones en la base de datos y simulaciones con modelos. Requisitos de informacin: la mayor parte de la informacin que contiene el SADM es secundaria. Como el SADM est destinado a proveer soluciones para problemas actuales del mercado, tiene datos reales sobre ste, no intenciones ni actitudes. La informacin que tiene debe dar al personal de marketing una imagen de lo que verdaderamente ocurri, para situar en perspectiva el presente y el futuro.  Informacin ambiental: es la que atae a proveedores y distribuidores. La informacin sobre los proveedores es particularmente importante, porque la cooperacin y coordinacin de actividades con estas entidades garantiza que la compaa tenga las materias primas suficientes y los servicios para reaccionar ante los cambios de mercado. En un SADM los proveedores se clasifican por: volumen en moneda por temporada y ao, crecimiento o encogimiento del volumen anual en moneda, precisin en embarque y facturacin, oportunidad de las entregas, trminos de precios y descuentos, devoluciones y procedimientos.  Socios de distribucin: los distribuidores se consideran mayoristas de servicios. Son empresas que adquieren productos de un fabricante y los venden en las tiendas. Los mayoristas de servicios son muy buscados porque ofrecen muchas ventajas sobre la venta directa al detalle. Entre los datos directos relacionados con los mayoristas se encuentran los siguientes: niveles de inventarios manejados por varios mayoristas; desempeo de entrega a tiempo; requisitos de pedidos mnimos; costos de transporte; reparaciones, descuentos y ajustes; niveles de servicio.  Inteligencia comercial: incluye un procedimiento para reunir informacin de las operaciones diarias que se relacione con la compaa y sus mercados. Esta informacin se consigue en las publicaciones comerciales, libros y peridicos, as como al hablar con clientes, proveedores, mayoristas y personal de la compaa.  Datos de transacciones: son la informacin que surge de un intercambio entre el consumidor y un vendedor. 5 tecnologas se entretejen para ayudar a los investigadores a reunir y mantener datos de transacciones: cdigo de barras, escner ptico, resurtido automtico, intercambio electrnico de datos y lectores ordenadores. Los cdigos de barras consisten en un esquema de barras y espacios de anchura variable que representan un cdigo de nmeros y letras. Cuando se decodifica mediante un escner ptico, el cdigo seala informacin importante del producto. nombre de la marca, estilo, tamao, color, precio, y adems informacin sobre niveles de inventarios, porcentaje de precio de aumento por artculo, tasa de rotacin de existencias de las mercaderas y cantidades necesarias para nuevos pedidos. El sistema de resurtido automtico (SRA) es un sistema continuo y automatizado destinado a analizar los niveles de inventarios, tiempos comunes de pedidos de mercanca y pronostico de ventas. El SRA est destinado a ayudar a las empresas a mantener los niveles de inventarios ms bajos posibles al tiempo que mantienen existencias suficientes para evitar agotamientos. El intercambio electrnico de datos (IED) es un sistema computarizado destinado a acelerar el flujo de informacin y productos del fabricante, al distribuidor y al vendedor. Esto, por su parte, contribuye a aumentar las ventas, reducir las bajas de precios y recortar los costos de elaborar un inventario. El IED cuenta con dos formatos: intercambio de datos directos (del minorista al mayorista o distribuidor) y redes de terceros, que operan como distribuidores o buzones electrnicos para las tiendas. El IED reduce los costos de trabajo, crea mayor velocidad de comunicacin y mejora la eficacia del mayorista y el minorista. Por ltimo, el lector ordenador, dispositivo computarizado situado en el punto de venta, permite a los consumidores pagar sus transacciones con tarjetas de crdito, especiales o de dbito. La banda magntica al reverso de la tarjeta contiene datos del consumidor, personales, individuales, informacin pertinente, datos demogrficos, estilo de vida. El escner ptico lee y registra compras de productos al tiempo que el lector ordenador rene y guarda informacin acerca de quin hace la compra. Los dos grupos de informacin se almacenan en la base de datos central del SADM. Cuando se compilan con otras compras del consumidor, se genera un perfil por productos de acuerdo con las actividades semanales o incluso diarias de la tienda. Procesamiento de informacin y SADM: los 3 elementos clave del componente de procesamiento de informacin del SADM son la base de datos, los equipos de cmputo y el sistema de software. Estos cumplen la funcin de generar informes tiles

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para quien toma las decisiones, y se debe apegar a los siguientes lineamientos: el diseo del informe debe corresponder a las necesidades del usuario; el sistema de software debe ser capaz de entregar informes al usuario en cuestin de minutos; el sistema debe tener la capacidad de clasificar e imprimir informes con datos muy especficos; los datos deben ser fciles de leer, usar y manipular; y debe funcionar a la medida. Para el SADM se cuenta con dos tipos de sistemas de software: de estadstica (finalidad realizar anlisis estadsticos bsicos, como medias y desviaciones) y de funcin administrativa (son tres, de pronstico, de administracin de productos y marcas, y de presupuestos de promocin). Tipos de modelos de SADM: un modelo es una abstraccin que representa un fenmeno o actividad que se relaciona con una entidad. Los modelos se clasifican como estticos o dinmicos, probabilsticos o deterministas y de optimizacin o suboptimizacin.  Sistemas de informacin geogrfica (SIG): cuando un modelo simula una entidad, se dice que se es el simulador y el proceso que usa la herramienta la simulacin. El SIG sigue una tcnica de elaboracin de modelos espaciales junto con los datos tomados del SADM. Con el SIG es posible analizar zonas del mercado y averiguar donde se superponen ciertas caractersticas demogrficas definidas. En el contexto del SIG, se manipulan conjuntos de parmetros geogrficos para identificar regiones o localidades basadas en la coincidencia espacial de factores pertinentes para una determinada entidad. La principal ventaja del SIG es su capacidad de plantear escenarios condicionales.  SADM e indagaciones (queries) como recuso de salida: una indagacin es otro segmento del SADM que facilita la recuperacin de datos. Permite al usuario rescatar informacin del sistema sin tener un software especial. El lenguaje de indagaciones facultara al analista para que combine formatos de entrada y salida, de modo que las entradas se den siempre en el contexto de la salida anterior del SADM. Programas de inteligencia comercial: un programa de inteligencia comercial (PIC) es un proceso formal y en constante evolucin por el que una empresa evoluciona la marcha de su sector, as como las capacidades y actos de sus competidores actuales y potenciales, para ayudar a crear y sostener una ventaja competitiva. El objetivo es reunir informacin precisa y confiable. Se consigue mediante una auditoria de inteligencia comercial (revisin de las operaciones de la compaa para determinar qu se sabe verdaderamente sobre la competencia y sus operaciones). Herramientas y tcnicas para reunir datos del PIC: son 8: dependencias gubernamentales; bases de datos en lnea; recursos de la compaa y la comunidad de inversionistas; encuestas y entrevistas; observaciones al paso e in situ; benchmarking (se identifica un competidor lder y se analiza y compara con las operaciones de la propia empresa); inteligencia competitiva defensiva; ingeniera inversa (desentraar los productos y servicios de la competencia brinda informacin importante de sus cualidades y costos); Internet. UNIDAD 3: DISEOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVOS BIBLIOGRAFA: HAIR, BUSH Y ORTINAU: INVESTIGACIN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTE DE INFORMACIN CAMBIANTE. CAP.8 Y 10, (APARTADO SOBRE OBSERVACIN). CAPITULO 8: DISEOS EXPLORATORIOS: ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD Y GRUPOS FOCALES Generalidades de los mtodos de investigacin cualitativa y cuantitativa:  Mtodos de investigacin cuantitativa: destaca primordialmente el recurso a preguntas formales normalizadas y opciones de respuesta predeterminada en cuestionarios o encuestas aplicadas a muy numerosas entrevistas. En la investigacin cuantitativa, los problemas y oportunidades de informacin son especficos y estn bien definidos, y tanto el investigador como el administrador estn de acuerdo sobre cules son exactamente las necesidades de informacin. El objetivo principal es proporcionar hachos concretos para que quienes toman las decisiones puedan hacer pronsticos atinados sobre las relaciones entre los factores y las conductas del mercado; adquirir conocimientos sobre esas relaciones; y verificar o validar las relaciones que hubiera.  Mtodos de investigacin cualitativa: ciertos mtodos de investigacin aplicados en los diseos exploratorios. Se adquieren conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisin. El anlisis de los datos se restringe a procedimientos muy subjetivos, interpretativos, o semiticos de contenidos. Sus ventajas son: recoleccin econmica y oportuna de datos, riqueza de los datos, riesgo fiel de las conductas en el mercado, ideas preliminares para elaborar modelos y mediciones de escala. Desventajas: no se generalizan, no distinguen diferencias pequeas,

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falta de confiabilidad y validez, dificultad para encontrar investigadores, entrevistadores y observadores bien capacitados. Tcnicas de preguntas en la investigacin cientfica: a menudo, los administradores necesitan informacin actual que no se consigue sino mediante observaciones en tiempo real de comportamientos individuales o preguntando directamente a las personas. Hay una familia definida de mtodos de entrevista que sirven para recopilar datos cualitativos primarios: encuestas de experiencias, entrevistas de protocolo, tcnicas proyectivas de entrevistas, entrevistas de profundidad y grupos focales.  Encuestas de experiencia: se refieren a opiniones e ideas reunidas informalmente de personas que se consideran conocedoras de los temas que rodean al problema de investigacin. Difieren de otras, en que no hay un intento formal por garantizar que las estructuras de datos resultantes sean representativas de ningn grupo definido de sujetos. El principal problema de investigacin concierne a qu temas deber ser tratado con qu detalle en un plazo finito.  Entrevistas de protocolo: en las entrevistas de protocolo se sita una persona en una situacin especfica de toma de decisin y se le pide que describa los procesos y actividades que considera al tomar la decisin. Esta tcnica es til cuando el problema de investigacin se centra en aspectos selectos de toma de decisin de compra con plazo muy cortos o muy largos.  Tcnicas proyectivas de entrevista: las tcnicas proyectivas de entrevistas constituyen una familia de mtodos de recoleccin de datos cualitativos en los que se pide a los sujetos que se proyecten en determinadas situaciones de compra y luego se les formula preguntas al respecto. El objetivo bsico es aprender ms sobre los sujetos en las situaciones cuando quiz no revelaran sus verdaderos pensamientos si se les pregunta de manera directa. Prueba de asociacin de palabras: en esta clase de entrevistas, se lee al sujeto un conjunto de palabras y se le pide que responda lo primero que se le venga a la mente en relacin con cada vocablo. Al terminar la lista, los investigadores buscan significados ocultos y asociaciones entre las respuestas y las palabras de prueba de la lista. Los investigadores del rea publicitaria recurren a estas pruebas para elaborar anuncios significativos con los que se identifique rpidamente un mercado objetivo. Pruebas de completar oraciones: en la entrevista, los entrevistados reciben oraciones incompletas y se les pide que las terminen con sus propias palabras, con la esperanza de que revelarn aspectos ocultos de sus pensamientos y sentimientos sobre el objeto de investigacin. De los datos reunidos, los investigadores interpretan la oracin completa para tratar de identificar temas o conceptos significativos. Pruebas de imgenes: se le da al entrevistado una imagen y se le pide que escriba un cuento breve con sus impresiones. Los investigadores interpretan el contenido de los cuentos para identificar sus sentimientos, reacciones, intereses. Son tiles para las agencias de publicidad y los especialistas en comunicacin para comprobar el efecto de imgenes en empaque, letreros, folletos. Pruebas de caricaturas y globos de dilogos: este mtodo consiste en el uso de personajes de caricaturas, por lo comn se sitan uno o dos personajes en un escenario, los personajes mismos se presentan de manera vaga, sin expresin, el investigador pone un globo sobre un personaje o sobre los dos y le pide al entrevistado que escriba ah lo que cree que se dice. Luego el investigador interpreta esos pensamientos escritos para identificar sentimientos latentes sobre la situacin que se retrata en la caricatura.  Entrevistas de cambio de papeles: se pide a los participantes que asuman la identidad de otra persona, como un vecino o amigo colocado en una situacin especfica y predeterminada, y a continuacin se les solicita que expliquen como actuaran en su lugar. En otros casos en los que el inters de la investigacin radica en las respuestas de los sujetos a ciertas declaraciones, esas declaraciones se redactan en un circunloquio, como sus vecinos o la mayora de la gente.  Entrevistas de profundidad: es un proceso formalizado en el que un entrevistador bien capacitado formula a un sujeto un conjunto de respuestas semiestructuradas de sondeo, por lo regular, en persona. Esta clase de entrevista permite al investigador reunir datos de actitudes y conductas del sujeto que abarquen pasado, presente y futuro. Una caracterstica particular de este mtodo de recoleccin de datos es que el entrevistador formula preguntas de sondeo para obtener del sujeto ms informacin sobre el tema. Al tomar la primera respuesta del sujeto y convertirla en pregunta, el entrevistador lo incita para que abunde en ella y abre oportunidades espontneas para detenerse ms en el tema. La regla prctica general es que cuando ms habla un sujeto de cierto tema, ms probable es que revele actitudes, motivos, emociones y conductas. Los principales objetivos de investigacin de la entrevista de profundidad son: descubrir nociones preliminares sobre qu piensa el sujeto sobre el tema de investigacin y por qu exhibe ciertas conductas; obtener comentarios libres y detallados que incluyan sentimientos, ideas u opiniones que ayuden a comprender mejor los elementos diferentes de los pensamientos del sujeto y las razones de stos; hacer que el

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entrevistado comunique tanto como sea posible sus conocimientos y conducta hacia determinado tema u objetivo. Para que una entrevista de profundidad sirva como herramienta eficiente y valiosa para recopilar datos, el entrevistador debe tener excelentes dotes de comunicacin personal y gran capacidad para escuchar. Las capacidades de comunicacin personal se refieren a la habilidad del entrevistador de articular las preguntas de manera clara y directa de modo que el sujeto entienda a qu responde. La capacidad para escuchar es la facultad de or, tomar nota e interpretar las respuestas del sujeto. Las preguntas de sondeo deben ser precisas e incorporar la respuesta anterior del sujeto. La personalidad del entrevistador es un factor importante, deben ser sociables, flexibles, confiables y profesionales. Cmo mtodo de recoleccin de datos cualitativos, la entrevista de profundidad ofrece a los investigadores varios beneficios, como la flexibilidad y la gran cantidad de datos detallados que pueden recopilarse de cada sujeto. Y sus desventajas son que generan muchos datos detallados pero no estructurados, no son confiables, y tienen altos costos, y largo tiempo requerido.  Entrevistas en grupos focales: la investigacin con grupos focales es un proceso formalizado de reunir un grupo pequeo de personas para una discusin espontnea e interactiva de un tema o concepto (son de 6 a 12 personas, guiados por 1 o 2 moderadores, es una discusin con estructurada, y dura de 90 minutos a dos horas). Al haces que los integrantes se extiendan sobre un tema, el moderador consigue al respecto tantas ideas, actitudes, sentimientos y experiencias como puedan. Su xito depende sobremanera en la dinmica del grupo, la disposicin de sus miembros a participar en un dilogo y la capacidad del moderador profesional para mantener la discusin en su cauce (costo de 2000 a 5000 dlares por sesin). Los datos reunidos en estos grupos focales ofrecen conocimientos preliminares sobre fenmenos de marketing ocultos. Principales objetivos de la investigacin con grupos de enfoques: proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing; identificar requisitos de informacin oculta; generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cuantitativos; revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas, percepciones y motivos ocultos de los consumidores sobre servicios, productos o prcticas; generar ideas nuevas sobre productos, servicios o mtodos de atencin; descubrir nuevos constructos y mtodos de medicin; explicar los cambios en las preferencias de los consumidores. Cmo realizar entrevistas en grupos focales: tienen 3 fases: fase 1, planear el estudio con grupos focales (es la fase ms crucial, los investigadores deben conocer el propsito del estudio, tener una definicin precisa del problema y especificar los requisitos de datos. Las decisiones claves se concentran en quines son los participantes apropiados, cmo elegirlos y reclutarlos, de qu tamao debe ser el grupo y dnde se realizarn las sesiones), fase 2, realizar las sesiones de los grupos focales (en esta fase, uno de los participantes primordiales es el moderador del grupo. Para garantizar que la sesin tenga xito, la funcin del moderador y sus caractersticas deben ser entendidas claramente por todos. El moderador del grupo es una persona especialmente capacitada en las habilidades y aspectos profesionales de la comunicacin personal. Una actividad necesaria de esta fase es la elaboracin de una gua del moderador en la que se detallen temas, preguntas principales y preguntas secundarias que se propondrn en la sesin. Dicha sesin debe estar estructurada con secciones inicial, principal y de conclusin), fase 3, analizar y reportar los resultados (al terminar la sesin, y si estn presenten los representantes del cliente patrocinador, el investigador debe realizar un anlisis de preguntas y respuestas con todos los interesados, para comparar notas. El investigador debe realizar un anlisis del contenido de los datos puros obtenidos de los participantes durante la sesin de entrevistas y escribir un reporte formal en el que comunique los resultados. Aqu la clave para el investigador es recordar quines sern los lectores, cul es el objetivo del reporte y cul es la finalidad de informar los resultados, as como el formato de dicho reporte). Los grupos focales tienen 5 ventajas: estimulan ideas nuevas, pensamientos y sentimientos sobre el tema; fomentan la comprensin del comportamiento de la gente en ciertas situaciones; favorecen la participacin de clientes; incitan gran cantidad de respuestas inmediatas de los consumidores, y consiguen reunir grupos de sujetos difciles de alcanzar. Las principales desventajas de los grupos focales son las inherentes a todos los mtodos cualitativos: las dificultades de generalizar las estructuras de datos a la poblacin objetivo, la confiabilidad de los datos, la subjetividad de la interpretacin y el costo elevado por participante. Existe hoy en da tecnologa avanzada que cre grupos focales en lnea, que es un grupo en el que los sujetos se renen en un lugar centralizado y la sesin se lleva a cabo en tiempo real a travs de Internet para que la presencien clientes e investigadores en otras ubicaciones. CAPITULO 10: TCNICAS DE OBSERVACIN, EXPERIMENTOS Y MERCADOS DE PRUEBA (APARTADO SOBRE OBSERVACIN)

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Generalidades de las tcnicas de observacin: las tcnicas de observacin son herramientas utilizadas por los investigadores para recolectar datos primarios acerca del comportamiento de las personas y los fenmenos de marketing, cualquiera que sea la naturaleza de los diseos de investigacin. Son una familia de diseos en s mismos y por s mismos. La principal caracterstica es que los investigadores deben confiar en sus facultades de observacin ms que en comunicarse con las personas (se observan conductas manifiestas, actos, conductas verbales, pautas de conducta temporal, relaciones espaciales y lugares, etc.). Estos datos sirven para ampliar o reforzar otros conjuntos de datos recolectados mediante otros diseos de investigacin para aportar pruebas complementarias sobre las verdaderas opiniones de los individuos. En la investigacin de mercados, la observacin se refiere a las actividades sistemticas de atestiguar y registrar las pautas de comportamiento de objetos, personas, acontecimientos y otros fenmenos sin entrar en contacto directo con ellos. Las tcnicas de observacin pueden emplearse en cualquier tipo de diseo de investigacin que cumpla ciertas condiciones y, las actividades de observacin pueden usarse apropiadamente para recolectar y describir una variedad de datos conductuales. Se requiere varias condiciones para el uso exitoso de la observacin: los objetivos de investigacin deben indicar claramente que se atestiguar algn tipo de suceso o comportamiento; este suceso o comportamiento debe ser repetido, frecuente y relativamente predecible; la conducta debe tener lugar en algn entorno pblico que permita al investigador observarla directamente. Para que las tcnicas de observacin sean factibles, los comportamientos y hechos investigados deben completarse en un plazo relativamente breve.  Cualidad directa de la observacin: la observacin directa es el proceso de contemplar conductas o sucesos conforme ocurren (un ser humano registra y examina los comportamientos). La observacin indirecta se centra en observar directamente los objetos, que a lo sumo, representan conductas de un tiempo anterior.  Conciencia de los sujetos de ser observados: se refiere al grado en que los sujetos saben que su conducta es observada y registrada. Cuando estos ignoran que estn siendo observados se denomina observacin encubierta. Y cuando estn concientes de que son observados, se denomina observacin abierta.  Estructura de la observacin: esta caracterstica se refiere al grado en que el investigador conoce de antemano el comportamiento o acontecimiento. Cuando un investigador sabe especficamente qu conductas o sucesos debe registrar, lo ms apropiado es una tcnica de observacin estructurada. En estas situaciones, el observador capacitado ignora las otras conductas y se vale de alguna lista de verificacin o registro normalizado para restringir su atencin exclusivamente a los actos y hechos predeterminados. En cambio, los formatos de observacin no estructurados no imponen restricciones al observar en cuanto a lo que debe registrarse. Al emplear esta tcnica se la instruye a los observadores capacitados acerca de los objetivos y requisitos de la investigacin y luego se les libra a discrecin.  Tipo de mecanismo de observacin: forma de observar comportamientos y sucesos, y puede ser observadores humanos (sirven para captar una amplia variedad de conductas o actos durante un suceso) o dispocitivos mecnicos (reducen costos, mejoran flexibilidad, exactitud, etc.).  Tcnicas para medir actos y reacciones fisiolgicas: estas tcnicas se emplean cuando el investigador est interesado en registrar actos y reacciones de lo que no son conscientes los individuos o cundo los sujestos no estn dispuestos a dar una respuesta franca ante los efectos de los estmulos estudiados. Son 4 los mtodos: el analizador del tono de voz (es un sistema computarizado que mide las respuestas emocionales por cambios en el tono de voz de los individuos), el pupilmetro (observa y resgistra el cambio en el dimetro de las pupilas del individuo, el uso del pupilmetro se basa en la creencia de que los aumentos en el tamao de la pupila en un ambiente controlado reflejan una actitud positiva o inters por el estmulo), el monitos de movimientos oculares (observa y registra la movilidad inconsciente de los ojos de una persona) y el psicogalvanmetro (mide los cambios involuntarios del sujeto en la resistencia electrnica de la piel, la cual se denomina respuesta galvnica cutnea).  Eleccin del Mtodo de observacin apropiado: el primer paso es entender los requerimientos de informacin especfica y que considere cmo se usar la informacin despus. El segundo paso consiste en integrar el conocimiento del investigador sobre las condiciones para observar la conducta y las caractersticas de los mtodos de observacin, a fin de crear un mtodo objetivo y registrar la conducta especificada. El ltimo paso se concentra en los factores de costo, flexibilidad, precisin, eficiencia y objetividad asociados con las tcnicas de observacin, as cmo con las cuestiones ticas.  Beneficios y limitaciones de las tcnicas de observacin: principales beneficios: precisin de la conducta realizable; disminucin de factores confusos; detalle de los datos conductuales. Limitaciones de la observacin: falta de la

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cualidad de generalizacin de los datos; incapacidad de explicar conductas o hechos; complejidad del entorno y registro de conductas. UNIDAD 4: DISEO DE INVESTIGACIN CUANTITATIVOS. EL PLAN MUESTRAL BIBLIOGRAFA: HAIR, BUSH Y ORTINAU: INVESTIGACIN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTE DE INFORMACIN CAMBIANTE, CAP.9 Y 10 (LOS APARTADOS SOBRE DISEO EXPERIMENTAL). TERMINOLOGA BSICA (CONCEPTOS: PG 330 A 332), GENERALIDADES DE LOS DISTINTOS TIPOS DE MUESTREO (CONCEPTOS: PG. 346 A 362) PASOS PARA EL DESARROLLO DE UN PLAN MUESTRAL (PG 362 A 364) DE CAP. 11 KINNEAR Y TAYLOR: INVESTIGACIN DE MERCADOS. EL CAP. SOBRE APLICACIONES LE SER TIL PARA ILUSTRAR. CAPITULO 9: DISEOS DE INVESTIGACION DESCRIPTIVA: MTODOS DE ENCUESTAS Y SUS ERRORES Relacin de los diseos de investigacin descriptiva y los mtodos de investigacin por encuestas: en primer lugar, la determinacin sobre si un diseo deber ser descriptivo se basa en tres factores: la naturaleza del problema o la oportunidad de la decisin inicial; las preguntas redefinidas de investigacin de informacin; y los objetivos de investigacin manifestados. Se usa generalmente para describir las caractersticas de un fenmeno o evaluar el mix de marketing de una poblacin objetivo o estructura de mercado. En segundo lugar, se utiliza si las preguntas redefinidas de investigacin de informacin estn articuladas para contestar interrogantes sobre quin, qu, dnde, cundo y cmo acerca de los miembros o elementos conocidos de la poblacin objetivo o la estructura de mercado que se investiga. Hay dos mtodos fundamentales para recopilar datos primarios de diseos descriptivos: observar y hacer preguntas, pero el que ms se usa en este caso es el mtodo de encuestas. Generalidades de los mtodos de investigacin por encuestas: se utiliza para situaciones de investigacin descriptiva y casual, es un procedimiento de investigacin para recolectar grandes cantidades de datos puros mediante formatos de preguntas y respuestas. Este factor del tamao exige el uso de prcticas de comunicacin bidireccional, lo que significa que se pregunta a individuos selectos y sus respuestas se registran de manera estructurada y precisa (depende ms del resultado de disear y aplicar bien el instrumento, que de las capacidades del observador). El principal objetivo de los mtodos de investigacin cuantitativos por encuestas es arrojar hechos y estimaciones que sirvan a quienes toman decisiones para hacer predicciones atinadas sobre las relaciones entre los factores de marketing conductas de los consumidores; comprender las relaciones y diferencias; y verificar y validar las relaciones halladas. y Ventajas de los mtodos de encuestas: capacidad de abarcar muestras grandes, lo cual aumenta la generalizacin de los resultados; capacidad de distinguir diferencias pequeas; facilidad de aplicar y registrar las preguntas y respuestas; capacidad de aplicar anlisis estadsticos avanzados; capacidad de tocar muchos factores y relaciones que no se miden directamente (como actitudes, sentimientos, preferencias, rasgos de personalidad). y Desventajas de los mtodos de encuestas: dificultad de elaborar instrumentos de encuestas exactos (diseo de cuestionarios); limitaciones al detalle de las estructuras de datos (uso limitado de preguntas de sondeo); falta del control sobre el tiempo y las posibles tasas bajas de respuesta; dificultades para determinar si los entrevistados responden honestamente; interpretaciones errneas de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de anlisis de datos. Tipos de mtodos de encuestas: se clasifican por: y aplicadas por una persona: se distingue por la presencia de un entrevistador capacitado que formula preguntas a los sujetos y toma nota de sus respuestas (tuvieron su furor pero ahora disminuyeron por internet y las telecomunicaciones). Pueden ser: entrevistas en el hogar (consiste en un intercambio estructurado de preguntas y respuestas en el domicilio del entrevistado. Las ventajas son que puede explicar preguntas confusas o complicadas, recurrir a auxiliares visuales o usar otros estmulos para suscitar las respuestas, adems de evaluar las condiciones del contexto; y al sentirse cmodo y seguro aumenta la probabilidad de que responda las preguntas de la encuesta), entrevistas ejecutivas (es un intercambio personal con un ejecutivo empresarial en su oficina, se enfocan en recopilar datos primarios sobre productos o servicios, son muy caras), entrevistas en centros comerciales (entrevistas personales en centros de compras, son ms econmicas, comparten ventajas de las

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anteriores, pero no son representativos de la poblacin en general), entrevistas en el punto de compras (se aborda a los individuos despus de que han manifestado una conducta predeterminada de compra), entrevistas telefnicas (son ms baratas, rpidas, ya que permite que se hagan ms encuestas en el mismo plazo y reducen tiempo de traslado y bsqueda de entrevistados, tambin incrementan la flexibilidad geogrfica del diseo general de encuesta; adems al ser ms annimas los encuestados se sienten menos amenazados y son ms francos, y son muy buenas para que personas muy importantes concedan una entrevista, que no lo haran de manera personal por una cuestin de disponibilidad. Algunas desventajas son que no tiene imgenes visuales y que no pueden realizar tareas complicadas, son ms cortas, y otra es la mala imagen que tiene mucha gente de la investigacin telefnica debido al telemercadeo. Hay tres tcnicas para la seleccin de los nmeros: marcado ms uno, donde elige nmeros del directorio al azar y le suma uno, marcado sistemtico de dgitos aleatorios, donde marca al azar nmeros aleatorios pero que cumplan ciertos criterios, y por ltimo, marcado de dgitos aleatorios, que se refiere a la seleccin aleatoria de cdigos zonales, conexiones y sufijos); encuestas telefnicas asistidas por computadoras, CATI (sistema integrado de telefona y cmputo en el cual el entrevistador lee las preguntas en una pantalla y captura directamente en el programa las respuestas de los entrevistados, este sistema sirve para personalizar las preguntas a los clientes, y aligeraron todos los problemas relacionados con devolucin de llamadas, cuotas complejas, saltos lgicos, rotaciones y muestreo aleatorio; tambin eliminan la necesidad de separar las tareas de correccin y captura de los sistemas manuales; la tabulacin de los resultados se hace en tiempo real en cualquier momento del estudio. Las desventajas son que la inversin inicial es muy grande y adems los entrevistadores deben poseer habilidades de cmputo para aplicar bien estas encuestas. Hay otro mtodo, que se llama encuestas telefnicas completamente automatizadas, CATS, que es un sistema de encuestas telefnicas en el que una computadora marca un nmero telefnico y una grabadora presenta y aplica la encuesta, de modo que el entrevistado se relaciona directamente con la computadora) y encuestas de respuesta personal: es una tcnica de recoleccin de datos en la que el entrevistado lee las preguntas y anota sus respuestas sin la presencia de un entrevistador capacitado. Las ventajas son el bajo costo por encuesta y menos desviaciones del entrevistado. Las tres ms populares son: encuestas por correo directo (se redacta un cuestionario y se enva a una lista de personas para que lo llenen y lo devuelvan tambin por correo. Ventajas: es barata, sus costos son los gastos postales, de impresin y de incentivo; adems llegan incluso las personas ms difciles de alcanzar. Desventajas: las tasas de respuesta son mucho menores que las entrevistas telefnicas personales, hay gran riesgo de desviaciones en no saber quin es el que responde, otra son las preguntas mal entendidas, y por ltimo es un sistema muy lento), encuestas de panel de correo (es un cuestionario que se enva a un grupo de individuos que acordaron de antemano su participacin, es posible verificar al grupo antes de la encuesta para que el investigador sepa que es representativo. Esto produce tasas de respuesta elevadas. Asimismo este mtodo permite realizar investigaciones longitudinales, es decir, las mismas personas pueden ser sometidas a pruebas varias veces en un perodo prolongado, con lo que el investigador puede observar con el tiempo los cambios en las respuestas de los integrantes del grupo. El principal inconveniente es que es muy probable que los miembros adecuados no sean representativos del conjunto de la poblacin objetivo), encuestas entregadas en casa (un representante del investigador entrega personalmente las encuestas a los entrevistados, y luego se devuelven por correo o las recoge el representante. Las ventajas son la disponibilidad de una persona, seleccionar a los posibles entrevistados e incitar el inters en completar el cuestionario. La desventaja es que son ms caras). y mtodos de encuestas en lnea: son los actualizados mediante adaptaciones de cmputo. Algunos son: encuestas por fax (cuestionario de respuesta individual que se enva al sujeto elegido por fax. El beneficio es que combina la flexibilidad del correo con la velocidad del telfono. Desventaja: es que no todos tienen fax), encuestas por correo electrnico (es una tcnica de recoleccin de datos de respuesta individual que se expide y devuelve a travs del correo electrnico del participante. Es un mtodo que recoge una diversidad de datos de manera instantnea y a un costo muy bajo por participante, adems eliminan errores por ser asistidos por computadora), encuestas en internet (cuestionario de respuesta individual que se sube a un sitio de internet para que los sujetos lo lean y llenen. Esto requiere que los entrevistados se comprometan primero a hacerse miembros de un club especial. Se tienen los resultados de las encuestas en tiempo real. Son de naturaleza pasiva, ya que el entrevistado potencial debe buscar el sitio, as que slo quines ya estaban interesados lo encontrarn. Factores para elegir el mtodo de encuesta apropiado:

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y caractersticas de la situacin: en los mtodos de investigacin por encuestas, la meta es producir datos puros y estructuras aprovechables en el plazo ms breve y el costo ms bajo. Al elegir la metodologa, el investigador considera juntas todas las caractersticas de la situacin. Presupuesto de recursos disponibles: se refiere a la cantidad de recursos con que cuenta el investigador, tanto de dinero como de personal, estos recursos afectarn notablemente en la eleccin del mtodo. Plazo de terminacin: para que las decisiones de marketing y administracin sean eficaces, deben tomarse en cierto perodo, llamado marco temporal, que tiene mucho que ver con el mtodo de recoleccin de datos. Un marco muy grande le da al investigador la ventaja de elegir el mtodo que producir mejore datos. Requisitos de calidad de los datos: abarca los temas de medicin escalar, diseo de cuestionarios y de muestras, y anlisis de los datos. La primera clave de la calidad de los datos es que estn completos. El carcter completo se refiere a la profundidad y amplitud de los datos. El segundo aspecto de la calidad de los datos es su carcter generalizable que, se refiere a que los datos sean un retrato fidedigno del conjunto de la poblacin objetivo. El tercer aspecto es la precisin, que est relacionado con el carcter completo y al grado de exactitud de los datos puros en relacin con otras respuestas posibles en el plano de la poblacin. y Caractersticas de la tarea: se clasifican en 4 reas: dificultad de la tarea (se refiere a cunto tienen que trabajar los entrevistados. Cuanto ms complejo es el ambiente de la encuesta, ms necesario es que un individuo capacitado aplique la entrevista o formule las preguntas), estmulos necesarios para suscitar respuestas (estos pueden consistir en productos, carteles de promocin o cierto material para suscitar la opinin del entrevistado), cantidad de informacin necesaria (si se requiere que los entrevistados den mucha informacin detallada, aumenta la necesidad del trato personal, y viceversa. La tarea del investigador es conseguir la mejor concordancia entre el mtodo de encuesta y la cantidad de informacin que requiere), delicadeza del tema (es el grado al que una pregunta de la encuesta orilla al entrevistado a dar una respuesta aceptable por la sociedad. Los temas menos delicados son los de preferencia de marca, hbitos de compra y grado de satisfaccin). y Caractersticas de los encuestados: el grado al que los miembros del grupo objetivo compartan caractersticas tendr influencia en el mtodo elegido. 3 caractersticas: diversidad (se refiere al grado en que comparten caractersticas. Cuanto ms diversa sea la poblacin objetivo, mayor es la necesidad de intervencin de un entrevistador capacitado), tasa de incidencia (se refiere al porcentaje de la poblacin general que es sujeto de la investigacin de mercados, este tiene gran impacto en el costo de realizar la investigacin), grado de participacin en la encuesta (la participacin de los entrevistados se divide en tres formas bsicas: la capacidad de participar, que se refiere al potencial del entrevistador y el entrevistado de reunirse en un intercambio de preguntas y respuestas; la disposicin a participar, que es su inclinacin o resolucin de compartir sus opiniones; y por ltimo, el grado de conocimiento, que se refiere a la medida en que los encuestados elegidos creen que conocen o tienen experiencia con el tema de la encuesta. Los conocimientos de los entrevistados cumplen una funcin crtica sobre si emprenden o no el intercambio de preguntas y respuestas de todos los mtodos de encuestas, lo cual repercute directamente en la calidad de los datos recopilados. Generalidades de los errores en los mtodos de encuestas: los errores reducen rpidamente la exactitud y la calidad de los datos directos que rene el investigador de mercados para resolver problemas de empresas. Todos los errores posibles pueden clasificarse como de muestreo aleatorio (es la diferencia medida estadsticamente entre los resultados muestreados reales y los resultados estimados de la poblacin verdadera. Este error recibe una influencia inversa del tamao de la muestra. A medida que la muestra aumenta, el error muestral decrece) o no muestrales (representa todos los errores que pueden formar parte de un diseo de investigacin por encuestas que no se relacionen con el tamao ni el mtodo muestral. Los errores no muestrales se reducen a 4 grandes grupos de orgenes: error del entrevistado, error del diseo o la medicin del investigador, definicin incorrecta del problema, y error de la aplicacin del investigador. Los errores muestrales se controlan, no se pueden medir de manera estadstica, tienden a generar algunas formas de variaciones sistemticas en los datos puros). CAPITULO 10: TCNICAS DE OBSERVACIN, EXPERIMENTOS Y MERCADOS DE PRUEBA (APARTADO SOBRE DISEO EXPERIMENTAL) Los diseos de investigacin experimental se pueden clasificar en 3 grupos, la diferencia principal es el grado de control que el investigador puede ejercer en el diseo y ejecucin.

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y Diseos preexperimentales: a estos diseos se los llama experimentos crudos, y se recurren a ellos slo cuando no es posible un diseo experimental ms slido. Estos diseos se caracterizan por la falta de aleatorizacin de los sujetos de prueba. Su mayor debilidad es la incapacidad de satisfacer criterios de validez interna por la falta de comprensin de grupo equivalente. Son 3: estudio de una toma (Ignora las comparaciones de grupo que es fundamental en el proceso de experimentacin. Las nicas comparaciones son las basadas en el conocimiento comn, experiencias pasadas o impresiones generales), un grupo, preprueba-posprueba (su nico valor es su capacidad de proporcionarle al investigador una medida de comparacin. Una ventaja es la ausencia del sesgo de seleccin), comparacin de grupo esttico (es un diseo experimental de dos grupos que consiste en un grupo experimental y un grupo de control de sujetos de prueba, pero que carece de aleatorizacin. El grupo experimental recibe la manipulacin del tratamiento independiente mientras que el segundo grupo opera como el control. El sesgo de seleccin es el mayor defecto de este diseo sobre todo porque los grupos se forman bsicamente de manera no aleatoria). y Diseos experimentales verdaderos: son 3, y su comn denominador es que aseguran la equivalencia entre los grupos experimentales y de control mediante la asignacin aleatoria a los grupos: preprueba-posprueba, grupo de control (consiste en un grupo experimental y en un grupo de control de sujetos de pruebas, sujetos que son asignados a uno u otro grupo por el proceso de aleatorizacin. Este diseo experimental controla los factores extrnsecos que contribuyen a la contaminacin de la validez interna. Las amenazas de regresin, prueba y maduracin estn bajo control, toda vez que las diferencias deben medirse igualmente en grupos experimentales y de control. Hay dos factores que funcionan como amenaza de la validez externa de este diseo: las contaminaciones de prueba y de seleccin), posprueba slo, grupo de control (es idntico al anterior, salvo por la ausencia de las medidas de preprueba de la variable dependiente, es bueno si se asegura totalmente el proceso de aleatorizacin), cuatro grupos de Solomon (le permite al investigador conocer ms la validez interna y externa, es muy complejo. Es una combinacin de varios diseos, proporciona efectos de prueba directos y reactivos. Se hace 4 comparaciones, y cuando concuerdan, crece la capacidad del investigador para inferir que la relacin funcional resultante entre las variables dependientes e independientes tienen su causa en el tratamiento variable independiente experimental). y Diseos cuasiexperimentales: estos diseos son apropiados cuando el investigador puede controlar algunas variables, pero no puede establecer grupos experimentales y de control iguales, basados en la aleatorizacin. Se muestran 2: grupo de control no equivalente (difiere de los diseos experimentales verdaderos en que los grupos experimentales y de control no son equivalentes, puede operar en dos niveles) y muestra separada, prepruebaposprueba (se usa cuando es virtualmente imposible determinar quin va a recibir la manipulacin de tratamiento independiente, pero pueden determinarse las medidas de la variable dependiente. Este tipo de cuasidiseo se emplea ms a menudo cuando la poblacin es grande, una medida de preprueba no producira informacin significativa alguna y no hay manera de controlar la aplicacin de la manipulacin experimental. Tienen varias amenazas a la validez interna, como la historia y mortalidad, bueno en la validez externa, con experimentos de campo). CAPITULO 11: MUESTREO: TEORIA, DISEOS Y TEMAS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS (CONCEPTOS: PG. 346 A 362) PASOS PARA EL DESARROLLO DE UN PLAN MUESTRAL (PG 362 A 364). Generalidades de los fundamentos de la teora del muestreo: y Poblacin: es un grupo o una congregacin de elementos de inters para el investigador y pertinente para el problema de informacin especfico. La poblacin meta definida consiste en el grupo completo de elementos identificados de manera especfica para la investigacin, de acuerdo con los objetivos del proyecto de estudio. La poblacin meta suele hacerse en trminos de elementos, unidades muestrales y marcos de tiempo. y Elemento: es una persona u objeto de la cual o del cual se buscan datos e informacin. Los elementos deben ser nicos y contables, y si se los suma deben dar el total de la poblacin meta. Se puede ver a los elementos colectivamente como el marco de poblacin meta para el cual se tomar algn tipo de muestra. Cuando en la definicin inicial de la poblacin meta se definen mal los elementos, se crea una desviacin a la que se llama error de marco de poblacin meta.

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y Unidades muestrales: son los elementos de la poblacin meta disponible para la seleccin durante el proceso de obtencin de muestras. El refinamiento del conjunto de elementos de la poblacin con un segundo factor crea segmentos de poblacin de los cuales se extrae una muestra representativa. Los elementos de la poblacin meta podran identificarse tambin utilizando un marco de tiempo especfico. y Marco muestral: despus de definir la poblacin meta, el investigador debe elaborar una lista de unidades muestrales elegibles, a la que se denomina marco muestral. El marco muestral contiene la poblacin operacional de la cual se tomar la muestra. En una situacin ideal, la poblacin operacional, el marco de la poblacin meta definida y el marco muestral son idnticos. En esas situaciones en las que el marco muestral contiene todas las unidades muestrales elegibles de la poblacin meta definida ms las adicionales, decimos que el marco tiene sobreregistro. En cambio, cuando las unidades muestrales elegibles se dejan accidentalmente fuera del marco muestral, ste se encuentra en estado de subregistro. En las situaciones de subregistro se producir una brecha muestral. Una brecha muestral se ve tambin como un error de marco muestral, y ocurre cuando ciertas unidades muestrales no son excluidas necesariamente o cuando segmentos completos de la poblacin meta definida no estn representados con precisin en el marco muestral. Cuanto ms grande es el error del marco muestral, mayor es la oportunidad de que haya error e imprecisin en los resultados de datos. Generalidades: muestreo probabilstico y no probabilstico: hay dos diseos muestrales fundamentales: el probabilstico y el no probabilstico. En el muestreo probabilstico, cada unidad muestral en la poblacin meta definida tiene una probabilidad conocida, distinta de cero, de ser elegida para la muestra. La probabilidad real de seleccin de cada unidad muestral puede o no ser igual, segn sea el tipo de diseo muestral probabilstico que se utilice. Al principio de un estudio se fijan las reglas especficas de la seleccin de miembros de la poblacin operacional para su inclusin en la muestra, a fin de asegurar la seleccin sin desvo de las unidades muestrales y la representacin de la muestra apropiada de la poblacin meta definida. El muestreo probabilstico le permite al investigador juzgar la confiabilidad y validez de los datos puros recolectados mediante el clculo de probabilidad en que los resultados basados en la muestra diferiran de la poblacin meta definida (se aplican a la existencia del error muestral). Los resultados obtenidos utilizando diseos muestrales probabilsticos se generalizan a la poblacin meta dentro de un margen especfico de error por medio de la aplicacin de mtodos estadsticos. En el muestreo no probabilstico se desconoce la probabilidad de seleccin de cada unidad muestral. Por esta razn, tampoco se puede conocer con precisin el error muestral potencial. La seleccin de unidades muestrales se basa en algn tipo de juicio intuitivo, deseo o conocimiento del investigador. El grado en que la muestra puede o no ser representativa de la poblacin meta definida depende del mtodo muestral y de lo bien que el investigador realice los controles las actividades de seleccin. Tipos de diseos muestrales probabilsticos: y Muestreo aleatorio sencillo (MAS): es un procedimiento muestral probabilstico que asegura que cada unidad muestral que forma parte de la poblacin meta definida tenga una oportunidad conocida, igual y diferente de cero de ser elegida. y Muestreo aleatorio sistemtico (MASI): adems del MAS requiere que la poblacin meta definida se ordene de alguna manera, por lo comn en la forma de una lista de clientes, y es menos costoso porque puede practicarse con rapidez. Primero se obtiene una lista de unidades muestrales potenciales que contenga un marco aceptable de los elementos de la poblacin meta, despus se determina el nmero total de unidades muestrales que integran la lista de elementos de la poblacin meta definida y el tamao de muestra deseada, tercero, se calcula el intervalo de salto necesario, dividiendo el nmero de unidades muestrales potenciales de la lista entre el tamao de muestra deseado. Por ltimo, utilizando un sistema de generacin de nmeros aleatorios, determinar aleatoriamente un punto de partida para muestrear la lista de nombres. Dos cosas importantes: primero, es importante que el orden natural de la lista de la poblacin meta definida no est relacionado con la caracterstica en estudio. Segundo, el intervalo de salto no debe corresponder a un cambio sistemtico en la poblacin meta. y Muestreo aleatorio estratificado (MAE): requiere la separacin de la poblacin meta definida en grupos diferentes llamados estratos y la seleccin de muestras de cada estrato. Se utiliza cuando las divisiones de la poblacin meta estn bifurcados o cuando hay extremos presentes en la distribucin probabilstica de los elementos de inters de la poblacin meta. El objetivo de estratificar es reducir al mnimo la variabilidad dentro de cada estrato y maximizar las diferencias entre los estratos. 3 pasos: dividir la poblacin meta en subgrupos o estratos homogneos, tomar muestras aleatorias de cada estrato, y combinar las muestras de cada estrato en una sola muestra de la poblacin meta. Hay dos mtodos comunes para derivar muestras de lo estratos: el muestreo estatificado proporcionado (el tamao de la muestra de cada estrato depende del tamao de ese estrato a la poblacin meta definida) y el

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muestreo estratificado desproporcionado (el tamao de muestra seleccionado de cada estrato es independiente de la proporcin de ese estrato de la poblacin meta definida total). Un tipo alternativo de mtodo estratificado desproporcionado es la asignacin ptima, donde se toma en consideracin el tamao relativo del estrato asi como la variabilidad dentro del mismo para determinar el tamao de muestra necesario de cada estrato. y Muestreo por conglomerado: parecido al MAE pero cambia que las unidades muestrales se dividen en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamados conglomerados. Un muestreo por conglomerado es el muestreo de rea, en este, los conglomerados se forman por designaciones geogrficas. Se usan dos opciones para hacerlo: el mtodo de un paso o el de dos pasos. En el de un paso, el investigador debe contar con suficiente informacin previa acerca de los diversos conglomerados geogrficos para creer que todos los conglomerados de este tipo son bsicamente idnticos en lo relativo a los factores de designacin de conglomerados especifica utilizadas inicialmente para identificar los conglomerados. Y en el de dos pasos, el investigador muestreara aleatoriamente un conjunto de conglomerados y luego decidira cul es el mtodo probabilstico ms apropiado para muestrear individuos dentro de cada uno de los conglomerados elegidos. Y los tipos de diseos muestrales no probabilsticos son: y Muestreo por conveniencia: las muestras son tomadas a conveniencia del investigador al tiempo en que se lleva a cabo el estudio, es poco confiable y valido. y Muestreo por juicio: se elige a los participantes de acuerdo con la conviccin de un individuo experimentado de que cumplirn con los requisitos del estudio. y Muestreo por cuota: consiste en la seleccin de participantes prospectos de acuerdo con cuotas preespecificadas en relacin con caractersticas demogrficas, actitudes especficas o comportamientos especficos. y Muestreo por bola de nieve: consiste en el procedimiento de identificar y calificar a un conjunto de encuestados prospectos iniciales que pueden, a su vez, ayudar al investigador a identificar a personas adicionales para incluirlas en el estudio. Suele emplearse cuando la poblacin meta definida es nica y muy pequea, o cuando compilar una lista completa de unidades muestrales es tarea casi imposible. Pasos para el desarrollo de un plan muestral: y Paso 1: definir la poblacin meta: con la declaracin del problema de informacin definido y los objetivos de investigacin establecidos como pautas, se debe dar a la poblacin meta su identidad mediante descriptores que representen las caractersticas de los elementos que forman el marco de la poblacin meta. Estos elementos se convierten en las unidades muestrales prospectas de las cuales se tomar una muestra. y Paso 2: elegir el mtodo de recoleccin de datos: las opciones abarcan algn tipo de mtodo de entrevistas o una encuesta autoadministrada. El mtodo de recoleccin de datos gua al investigador para identificar y asegurar el o los marcos muestrales necesarios para llevar a cabo la investigacin. y Paso 3: identificar el o los marcos muestrales: una vez entendido quien o que debe estudiarse, el investigador tiene que hacer una lista de las unidades muestrales elegibles. Es necesario que la lista contenga suficiente informacin sobre cada unidad muestral prospecta, de modo que el investigador pueda hacer contacto exitosamente con ella. y Paso 4: elegir el marco muestral apropiado: el investigador tiene que elegir entre dos tipos de orientaciones muestrales: la probabilstica y la no probabilstica. Dependiendo del grado en que los datos puros vayan a usarse para hacer estimaciones acerca de la poblacin meta, el empleo de un mtodo probabilstico siempre dar mejor y ms precisa informacin. Para la eleccin se deben considerar 7 factores: objetivos de la investigacin; grado de precisin deseada; disponibilidad de recursos; marco de tiempo; conocimiento anticipado de la poblacin meta; alcance de la investigacin; y necesidades percibidas de anlisis estadstico. y Paso 5: determinar los tamaos de muestra necesarios y las tasas de contacto total: para determinar el tamao de muestra apropiado se tienen que tomar decisiones acerca de la variabilidad de la caracterstica de la poblacin meta, el nivel de confianza deseado en los estimados, y el grado de precisin que se desea al estimar la caracterstica de la poblacin. Se debe ver cuntas unidades muestrales prospectas se tendrn que abordar para tener la seguridad de que se obtenga el tamao de muestra estimado y a qu costos adicionales. Para responder a esto, el investigador debe tener la capacidad de calcular las tasas alcanzables, las tasas de incidencia total y las tasas de terminacin esperada asociadas con la situacin muestral.

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y Paso 6: trazar un plan operativo para seleccionar unidades muestrales: todas las instrucciones deben formularse claramente por escrito para que los entrevistadores sepan exactamente qu hacer y cmo manejar cualquier problema con el proceso de abordar a los encuestados prospectos. y Paso 7: ejecutar el plan operativo: lo importante de esta etapa es mantener la congruencia y el control. UNIDAD 5: LA MEDICIN Y LA CAPTURA DE LOS DATOS BIBLIOGRAFA: HAIR, BUSH Y ORTINAU: INVESTIGACIN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTE DE INFORMACIN CAMBIANTE, CAP.12, 13 Y 14. BIBLIOGRAFIA: KINNEAR Y TAYLOR: INVESTIGACIN DE MERCADOS, CAP. SOBRE PROCESO DE MEDICIN Y APLICACIONES CAPITULO 12: GENERALIDADES DE LA MEDICION: DESARROLLO DEL CONSTRUCTO Y MEDICION DE ESCALA Generalidades del proceso de medicin: medicin es el proceso integrador de determinacin de la cantidad de la informacin acerca de las personas, acontecimientos, conceptos o ideas, y/u objetos de inters y su relacin con un problema u oportunidad definidos de negocios. El proceso de medicin consiste en dos procedimientos de desarrollo claramente diferentes que son el desarrollo del constructo y medicin de escala. Para lograr la meta total de obtener datos de alta calidad los investigadores deben entender que es lo que estn tratando de medir antes de desarrollar la medicin de escala apropiada. La meta del proceso de desarrollo de constructo es identificar y definir con precisin que es lo que se mide, incluyendo cualquier rasgo de dimensionalidad. A su vez, la meta del proceso de medicin de escala es determinar cmo medir con precisin cada constructo. Objeto es cualquier elemento tangible en el ambiente de una persona que puede ser identificado clara y fcilmente por los sentidos de sta. Estos tienen propiedades objetivas para identificarlo y distinguirlo de otro objeto. Estas propiedades representan los atributos que constituyen un objeto de inters, son observables, medibles, y verificables. Asimismo, cualquier objeto puede tener propiedades subjetivas, que son caractersticas abstractas, intangibles, que no se pueden observar o medir, de manera directa, como actitudes, etc. Son constructos abstractos. Un constructo es una variable hipottica formada por un conjunto de respuestas o comportamientos que se considera que estn relacionados. La definicin precisa de los constructos de mkg comienza fundamentalmente con la definicin del propsito de estudio y la presentacin de expresiones claras del problema de investigacin. El desarrollo de constructo se puede ver como el proceso integrador por el que los investigadores concentran sus esfuerzos en la identificacin de las propiedades subjetivas de las cuales se deben reunir los datos para resolver el problema de investigacin definido. La identificacin de las propiedades que deben investigarse requiere el conocimiento y la comprensin de los constructos, as como su dimensionalidad, validez y operacionalizacin. Abstraccin del constructo: en el centro del desarrollo del constructo esta la necesidad de determinar con exactitud qu es lo que se va a medir. Una vez que el tomador de decisiones y el investigador establecen qu objetos son pertinentes para los problemas de investigacin redefinidos, el siguiente paso es identificar el objetivo pertinente y las propiedades subjetivas de cada objeto en cuestin. En casos en que se necesitan datos para la inspeccin a fondo de lo concreto de un objeto, el punto focal de la investigacin se limita a medir primariamente las propiedades objetivas del objeto; en cambio, cuando se necesitan datos de inspeccin profunda para entender las propiedades subjetivas del objeto, el investigador tiene que identificar conjuntos de subcomponentes mensurables que puedan utilizarse para aclarar la abstraccin asociada con esas propiedades subjetivas. Determinacin de la dimensionalidad del constructo: para determinar lo que se va a medir, el investigador debe tener en mente la necesidad de adquirir datos, estructuras de datos e informacin pertinente, de alta calidad, para apoyar las decisiones de la administracin. Dominio de observables es el conjunto de componentes identificables y mensurables, asociados con un constructo abstracto. Evaluacin de la validez del constructo: anlisis estadsticos para probar la validez de: contenido (es la evaluacin subjetiva, sistemtica, de lo bien que los componentes mensurables de un constructo lo representan), convergente (se concentra en lo bien que la medicin de constructo se correlaciona positivamente con diferentes mediciones del mismo constructo), discriminante (el investigador debe establecer que el hecho de que el constructo que se investiga no se correlaciona significativamente con otros constructos que se sometan a operacionalizacin como si fueran diferentes), y nomolgica (permite a los investigadores evaluar qu tan bien funciona, de manera terica, en red un constructo particular con otros constructos establecidos relacionados pero diferentes). Para

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superar un formato inapropiado de medicin de escala se utiliza un anlisis estructural cognoscitivo directo, en el que se pide a los encuestados que determinen, de forma simple, si un atributo es parte del constructo y, de ser as, qu tan importante es para dicho constructo. Operacionalizacin del constructo: la operacionalizacin es el proceso por el cual el investigador explica el significado de un constructo en trminos de medicin, especificando las actividades y operaciones necesarias para medirlo. Se mide de manera indirecta a travs de la operacionalizacin de sus componentes. Conceptos Bsicos de la medicin de escala: datos materiales (hechos verificables): cuando el problema de informacin requiere que el investigador rena respuestas pertinentes para las caractersticas fsicas, demogrficas o socioeconmicas de los individuos, objetos u organizaciones, los datos puros resultantes se consideran hechos verificables, o datos materiales, y representan caractersticas de hechos que pueden verificarse por medio de fuentes distintas de la persona que proporciona las respuestas. Datos de opinin (pensamientos o sentimientos): los datos de opinin representan los atributos mentales o las emociones de los individuos que no son observables de manera directa ni accesibles por algn tipo de fuente externa, existen slo dentro de la mente de las personas. Para reunir tales datos, el investigador tiene que pedirle, de forma clara, a una persona que responda a preguntas o instrucciones formuladas. Datos de conducta (conductas pasadas o actuales): representan las acciones o reacciones observables actuales de un individuo o una organizacin o sus acciones y/o reacciones pasadas registradas, y se hacen preguntas bien diseadas, u observar directamente, o buscar registros de conductas anteriores. Datos de intencin (conductas futuras planeadas): representan los planes de conducta futura declarados de un individuo o una organizacin, solo pueden recolectarse pidindole a una persona que responda preguntas bien diseadas. La medicin de escala puede definirse como el proceso de asignar un conjunto de descriptores para representar la gama de posibles respuestas a una pregunta acerca de un objeto o constructo particular. Con la medicin de escala se trata de dar grados de intensidad designados a las respuestas, se denominan puntos de escala. Propiedades de las mediciones de escala: asignacin (es el uso de descriptores o etiquetas nicos por el investigador para identificar cada objeto dentro de un conjunto. Cuando es activada, esta propiedad le permite al investigador tomar las respuestas y clasificarlas en grupos mutuamente excluyentes, cada uno con su propia identidad), orden (se refiere a la magnitud relativa entre los descriptores, o etiquetas, usados como puntos de escala. La magnitud relativa entre descriptores se basa en la existencia de tres relaciones matemticas puras entre dos o ms descriptores u objetos, y son A>B, A<B, A=B), distancia (es el esquema de medicin que expresa la diferencia exacta entre cada uno de los descriptores, puntos de escala o respuestas puras), origen (se refiere al uso de un punto de arranque nico en un conjunto de puntos de escala que se designa como cero natural verdadero o estado de nada verdadero). Cuatro niveles bsicos de escala: clasificacin: escala nominales (en este nivel de escala las preguntas requieren que las encuestadas proporcionen solo algn tipo de descriptor como respuesta pura, la respuesta no contiene nivel de intensidad alguno; por esto, es imposible establecer forma alguna de orden de rango entre el conjunto de respuesta dada. Las escalas nominales slo el permiten al investigador clasificar las respuestas puras en subconjuntos mutuamente excluyentes que no ilustran las magnitudes relativas entre ellos), escalas ordinales (la estructura de una escala ordinal activa las propiedades de elaboracin de escala de asignacin y orden. Este nivel de escala les permite a los encuestadores expresar la magnitud relativa entre las respuestas a una pregunta. El investigador puede ordenar por rango las respuestas puras en un patrn jerrquico. Los diseos de escala ordinal no le permiten al investigador determinar la diferencia absoluta en ninguna de las relaciones ordinales), escalas de intervalo (la estructura de una escala de intervalo activa no slo las propiedades de elaboracin de escala de asignacin y orden, sino tambin la propiedad de distancia. Al activar la propiedad de distancia, el investigador puede construir respuestas de escala que demuestran las diferencias absolutas entre cada punto de escala. Aqu el investigador y el encuestado pueden identificar y entender por igual cual es la diferencia exacta entre las posibles respuestas puras. Son un conjunto contrado de repuestas basadas en una razn matemtica. Los investigadores pueden identificar no slo algn tipo de orden jerrquico entre los datos puros, sino tambin las diferencias especficas entre los datos puros. La distancia entre casa punto de escala o respuesta no tiene que ser igual. Pueden emplear descriptores de escala no proporcionales. Se utilizan para captar datos de conducta, de intencin o datos materiales), escala de razn matemtica (una razn matemtica es el nico nivel de escala que activa de manera simultnea las cuatro propiedades de elaboracin de escala, y permite identificar las diferencias absolutas entre casa punto de escala y hacer comparaciones absolutas entre las respuestas puras. Las estructuras de escala de razn matemtica estn diseadas para permitir que una respuesta de cero natural verdadero o de estado de nada verdadero sea una respuesta pura vlida a la pregunta), escalas hbridas de intervalo ordinal (es cuando el investigador incorpora propiedades artificiales de distancia y/u origen en un diseo de escala ordinal. Para crear una escala de intervalo ordinal, el investigador usa dos conjuntos de descriptores de punto de escala. El primer conjunto se compone de indicadores expresados narrativamente, que son descriptores de

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puntos de escala primaria. El segundo conjunto lo forman nmeros enteros asignados de manera arbitraria al conjunto primario de descriptores y se denominan descriptores de punto de escala secundaria. Puesto que los descriptores numricos son elementos de un sistema numrico basado en razn matemtica, las propiedades de elaboracin de escala de distancia y origen son activadas, de manera automtica, en la escala. Combinando los conjuntos primario y secundario, el investigador crea una falsa relacin entre los descriptores de escala original. Al utilizar valores numricos secundarios para representar puntos de escala originales, el investigador puede aplicar ahora niveles ms altos de tcnicas de anlisis de datos a los datos puros. Otra opcin se basa en usar descriptores primarios para identificar slo los puntos terminales extremos de un conjunto de nmeros cardinales secundarios que forman la gama de descriptores de escala puros. Desarrollo y refinamiento de las mediciones de escala: las claves para disear mediciones de escala confiables, de alta calidad, son: 1) entender el problema de informacin definido, 2) establecer los requerimientos de datos detallados, 3) identificar y desarrollar los constructos crticos, y 4) entender que una escala de medicin completa consta de tres componentes cruciales (la cuestin o interrogante, las dimensiones y atributos, y los descriptores de puntos de escala). Luego el investigador desarrolla los constructos. Criterios para la elaboracin de una escala: inteligibilidad de las preguntas (el criterio de inteligibilidad para el diseo de escala se relaciona con el grado en que las preguntas son entendidas por los encuestados, el investigador tiene que usar el lenguaje apropiado tanto en las preguntas como en las elecciones de respuestas), propiedad de los descriptores de escala primaria (los adjetivos o adverbios usador para distinguir las magnitudes relativas tienen que relacionarse con los descriptores de escala primaria, es el grado en que los elementos de punto de escala concuerdan con los datos que se buscan), poder discriminatorio de los descriptores de escala (se relaciona con las situaciones en las que el problema de informacin requiere la inclusin de magnitudes relativas en el conjunto de posibles repuestas puras o el investigador opta por establecer la existencia de magnitudes de diferencias entre los puntos de escala. El poder discriminatorio de una escala es la capacidad de esta de diferenciar de manera significativa entre las respuestas de escala categricas), confiabilidad de la escala (se refiere a la medida en que una escala puede reproducir los mismos resultados de medicin en repetidos intentos. Las tcnicas para evaluar la confiabilidad de escala son la prueba y prueba posterior y forma equivalente. La tcnica de preprueba y posprueba consiste en repetir la administracin de la medicin de escala a la misma muestra de encuestados en dos ocasiones diferentes, o a dos distintas muestras de encuestados de la misma poblacin meta definida en casi las mismas condiciones, de ser posible. La idea es que si hay variaciones aleatorias se revelaran por las variaciones en las puntuaciones entre las dos mediciones muestreadas. Si hay muy poca diferencia entre la primera y la segunda administraciones de la escala, la escala de medicin se considera estable y confiable. Para evitar los problemas asociados con estas tcnicas utiliza la tcnica de la forma equivalente, donde el investigador, crea dos mediciones de escala similares pero diferentes (equivalentes) para el constructo dado y administra ambas formas a la misa muestra de encuestados, o bien a dos muestras de encuestados de la misma poblacin meta definida. La confiabilidad de la forma equivalente se evaluara midiendo las correlaciones de las puntaciones de valores de media aritmtica del reactivo en las dos mediciones de escala. Los valores de correlaciones altos se interpretaran como una alta confiabilidad de la medicin de escala. Cuando se investigan constructos multidimensionales, las mediciones de escala condensadas tienden a ser las escalas ms apropiadas. En este tipo de escala, cada dimensin representa algn tipo de constructo. De tal suerte, el constructo es medido por la escala entera, no slo por un componente. La coherencia interna se refiere al grado en que las diversas dimensiones de un constructo multidimensional se correlacionan con la escala. Se evala la coherencia interna con: una prueba dividida en dos, en donde los reactivos de la escala se dividen en dos partes iguales y las puntuaciones sumadas de estas mitades resultantes se correlacionan una con otra (correlacin alta=buena), y un coeficiente alfa, en donde, toma el promedio de todas las medidas partidas a la mitad posibles que resultan de fraccionar los reactivos de la escala (el coeficiente vara entre 0 y 1, y menos de 0,6 es coherencia interna marginal o baja)), equilibrio de descriptores de escala positivos o negativos (es la objetividad de una escala diseada para capturar respuestas puras tanto positivas como negativas, para mantener la objetividad de la escala, el investigador debe disear un balance de descriptores positivos y negativos como puntos de escala. Al tener magnitudes relativas iguales de satisfaccin y de insatisfaccin, la medida de escala global mantendra un nivel de objetividad.), inclusin de una eleccin de respuesta neutral (a una escala que no tiene un descriptor neutral para dividir los dominios positivos o negativos se la denomina medicin de escala de eleccin obligada, en cambio, una escala que incluye una respuesta neutral de centro recibe el nombre de medicin de escala de eleccin libre), medidas deseadas de tendencia central y dispersin (para determinar que niveles de mediciones de escala deben desarrollarse el investigador tiene que considerar los anlisis de datos que se usaran despus de reunir los datos puros de los encuestados. En consecuencia, debe tener nocin de las medidas de tendencia central y de las medidas de dispersin asociadas con los

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diferentes tipos de diseos de medicin de escala. Las medidas de tendencia central se refieren a las estadsticas bsicas de muestra que se generan mediante el anlisis de los datos puros recolectados, estas estadsticas son la moda, la mediana y la media aritmtica. La moda es la respuesta que se da con ms frecuencia entre todos los encuestados. La mediana representa la estadstica de muestra que parte en dos los datos puros de un patrn jerrquico. La media aritmtica es el promedio aritmtico de todas las respuestas de datos puros. Las medidas de dispersin se relacionan con la forma en que todos los datos puros se dispersan realmente en torno a un valor de tendencia central dado. Estas estadsticas de muestra le permiten al investigador reportar la diversidad de respuestas puras para una medicin de escala particular, estas estadsticas son la distribucin de frecuencia, el rango y la desviacin estndar de la muestra estimada. Una distribucin de frecuencia es un resumen de la cantidad de veces que cada posible respuesta o preparacin de escala fue registrada por un grupo total de encuestados, se convierte en % o histogramas para la comparacin entre las respuestas de datos puros. El rango representa la agrupacin de respuestas de datos puros en subgrupos mutuamente excluyentes, cada uno con lmites inferior y superior identificables. La desviacin estndar de la muestra estimada es el valor estadstico que especifica el grado de variacin en las respuestas de datos puros de manera que permite al investigador traducir las variaciones en interpretaciones de curva normal. CAPITULO 13: MEDICIONES DE ESCALA DE ACTITUD USADAS EN LA INVESTIGACION POR ENCUESTAS Valor de la medicin de actitud en la investigacin de la informacin: los datos puros, las estructuras de datos y la informacin no son lo mismo, los datos puros no son ms que un conjunto dado de respuestas a una pregunta y/o instruccin formuladas, y una medicin de escala completa consta de tres componentes: la pregunta o preparacin, las dimensiones y atributos de escala y los descriptores de puntos de escala. Naturaleza de las actitudes y comportamientos en el mercado: una actitud se define como una predisposicin aprendida para reaccionar de manera uniforme, positiva o negativa, a un objeto, idea o conjunto de informacin determinados. Las actitudes son constructos de opinin que no son directamente observables. Hay dos escuelas predominantes de pensamientos acerca de la estructura de una actitud: la triloga y afecto global. Generalidades del mtodo de triloga: el mtodo de triloga indica que entender la actitud completa de una persona hacia un objeto, persona o un fenmeno requiere que se entiendan los componentes cognoscitivo, afectivo y volitivo que forman esa actitud. Es la integracin de estos tres componentes la que le permite a una persona crear una manifestacin total acerca de un objeto determinado. El componente cognoscitivo de una actitud representa las creencias, percepciones y conocimiento de la persona acerca del objeto especfico y sus atributos. Estos aspectos son los elementos y resultados clave del aprendizaje. El componente afectivo de una actitud representa los sentimientos de la persona hacia el objeto dado. ste es el componente que se expresa con mayor frecuencia cuando a una persona se le pide que exprese verbalmente su actitud hacia algn objeto, persona o fenmeno. Es la cantidad de sentimientos que una persona le agrega a cada una de sus creencias individuales, donde crea algn tipo de orden jerrquico entre un conjunto de creencias acerca de un objeto o conducta. El componente volitivo de una actitud se relaciona con la respuesta de comportamiento intentado o real de la persona con el objeto determinado. Esta parte de una actitud tiende a ser un resultado observable movido por la interaccin del componente cognoscitivo de una persona y el componente afectivo en su relacin con el objeto dado. El mtodo triloga es multiplicativo-aditivo, estos son: modelo de actitud hacia el objeto (modelo multiplicativo-aditivo que trata de captar la actitud de una persona acerca de un objeto especfico, en la que la actitud es una medida compuesta derivada indirectamente y separada de los pensamientos de una persona y sus sentimientos en pro o en contra de un objeto determinado) y modelo de actitud hacia la conducta (modelo multiplicativo-aditivo que trata de captar la actitud de una persona hacia la conducta o los actos respecto de un objeto mismo; la actitud es una medida compuesta separada y derivada indirectamente de los pensamientos y sentimientos de una persona a favor o en contra de tener una conducta o realizar un acto especfico. Descriptores a utilizar: si el objeto de la medicin es reunir datos que le permitan identificar que est pensando el encuestado, la atencin debe centrarse en el uso de descriptores de escala que reflejan el componente cognoscitivo; y si el objetivo de la medicin de escala es reunir datos que le permitan identificar como se siente el encuestado, la atencin debe dirigirse al uso de descriptores de escala que reflejan el componente afectivo). Enfoque global del afecto: en contraste con el mtodo de la triloga para la medicin de la actitud, el enfoque global del acto sostiene que una actitud no es ms que la expresin global general de los sentimientos favorables o desfavorables de una persona respecto de un objeto determinado. El efecto equivale a la actitud. Generalidades de los vnculos entre las mediciones de la conducta cognoscitiva, afectiva y real o pretendida: una actitud favorable requiere una necesidad o motivo

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para poder traducirse en accin; se requiere capacidad para traducir las creencias y sentimientos favorables en propiedad; algunas escalas de actitud miden slo el concepto, constructo u objeto a la vez; si los componentes cognoscitivos y afectivos se sostienen dbilmente cuando el consumidor obtiene informacin adicional dentro del proceso de compras comparadas, entonces las actitudes iniciales pueden ceder el paso a las nuevas; los investigadores por lo regular miden las actitudes de un miembro aislado de la familia, los otros miembros pueden afectar la conducta de compra; los investigadores por lo general miden actitudes de marca independientes de la accin de compra; en realidad, es difcil medir la totalidad de los aspectos relevantes de una actitud. Tipos especiales de escalas de actitud y conducta: formatos de escala de actitud: escala de likert (se pide a los encuestados que indiquen en que estn de acuerdo o en desacuerdo de una serie de declaraciones de creencias de pensamientos o de creencia de conducta acerca de un objeto dado. Tiene 5 descriptores de escala: muy de acuerdo, de acurdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, en desacuerdo, firmemente en desacuerdo. Pasos: el investigador identifica y entiende el concepto que se estudiar; el investigador arma un gran nmero de declaraciones de creencia; el investigador clasifica subjetivamente cada declaracin como una relacin favorable o desfavorable con la actitud especfica que se investiga, luego la lista entera de declaraciones se somete a preprueba; en el curso de la prueba piloto, los encuestados deciden el grado en que estn de acuerdo o en desacuerdo con cada relacin, utilizando los descriptores de intensidad; el investigador calcula una calificacin de actitud general de encuesto por la suma de los valores asociados con las declaraciones calificadas; al analizar los resultados, el investigador utiliza solo las declaraciones que parece distinguir entre las puntuaciones totales altas y bajas. Utilizando la suma de valores asociados con todas las declaraciones, el investigador puede distinguir si la actitud de una persona hacia el objeto es de naturaleza positiva o negativa), escala de diferencial semntico (formato nico de escala ordinal bipolar que capta las actitudes o sentimientos de una persona acerca de un objeto determinado, se utilizan entre 5 y 7 descriptores de escala, aunque solo se identifiquen los extremos. Al encuestado se le pide elegir el punto en el continuum que exprese su pensamiento o sus sentimientos acerca del objeto dado. La mayora de las veces en una escala de diferencial semntico se utilizar un nmero impar de puntos de escala con lo que se crea una respuesta llamada neutral que divide simtricamente los polos positivos y negativos en dos partes iguales. Una escala diferencial semntico es uno de los pocos formatos de escala de actitudes que le permite al investigador reunir datos tanto cognoscitivos como afectivos de cualquier factor determinado. Efecto de halo es cuando se tiende a hacer que el encuestado reaccione ms favorablemente a los polos positivos que a los negativos, para evitarlo hay que mezclar aleatoriamente las posiciones de los descriptores de polo positivos y negativos), escala de intencin de conducta (tipo especial de calificacin diseado para captar la probabilidad de que la gente muestre algn tipo de intencin de conducta predecible hacia la compra de un objeto o servicio en un marco de tiempo futuro. Se les pide a los consumidores que formulen un juicio subjetivo sobre su probabilidad de comprar un producto o servicio o de emprender una accin especfica; y para aumentar la claridad de los descriptores de punto de escala, el investigador puede agregar una expresin equivalente de porcentajes a cada uno), otras escalas (se usa un formato de escala no comparativa cuando el objetivo de medicin es hacer que el encuestado exprese su actitud, o sus emociones, acciones o intenciones acerca de un objeto especfico (o persona o fenmeno) o sus atributos, sin hacer referencia a otro objeto (o persona o fenmeno), o sus atributos. Se usa una escala comparativa cuando el formato de escala que requiere un juicio en el que se compara un objeto, persona o concepto con otro de la escala. Los descriptores de escala de calificacin grfica es una medida de escala en la que se utiliza un formato de punto de escala que le presenta al encuestado algn tipo de continuum grfico como el conjunto de respuestas puras posibles a una pregunta dada. Los descriptores de escala de calificacin de desempeo es una medida de escala en la que se utiliza un formato de punto de escala evaluativa que le permite al encuestado expresar algn tipo de decisin posterior o de juicio evaluativo de conducta acerca de un objeto. Las escalas graduadas es la versin modificada de la escala de diferencial semntico que toma un descriptor solo expresado narrativamente y lo centra dentro de un conjunto numrico de descriptores de ms y menos, se usan para medir simultneamente la direccin e intensidad de una actitud dimensional nica, eliminan la necesidad de crear pares de descriptores bipolares. Las escalas de calificacin jerrquica es una escala que les permite a los encuestadores comparar sus propias respuestas indicando su primera, segunda o tercera preferencias y as sucesivamente hasta que todas las respuestas deseadas se ordenan jerrquicamente. La escala de calificacin de comparacin pareada es un formato que crea un grupo preseleccionada de rasgos, caractersticas de producto o cualidades que se parean con los de otro grupo, para que a los encuestados se les pida que elijan el elemento de cada par que sea ms importante para ellos. Y por ltimo las escalas de calificacin de sumas constantes son las que requiere que el encuestado reparta un nmero determinado de puntos, por lo comn 100, entre carios atributos o cualidades, con base en la importancia que le merezca u otro

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sentimiento que le despierte; este formato precisa que el encuestado evalu cada atributo o caracterstica en relacin con todos los dems enlistados). Formatos de elaboracin de escala de: reactivo nico, en los casos en que los requerimientos de datos se centran en reunir estos acerca de un solo atributo del objeto o constructo que se investiga, y reactivos mltiples, formato que recoge simultneamente datos de varios atributos de un objeto o constructo. Otro punto acerca de las escalas compuestas es que son de dos tipos: de escala formativa (formato de escala en el que se utilizan varios reactivos de escala individual para medir partes diferentes del objeto o constructo completo) y escala compuesta reflexiva (formato de escala en el que se utilizan reactivos de escala mltiples para medir un componente de un objeto o constructo). CAPITULO 14: DISEO Y TEMAS DE CUESTIONARIO Principios tericos del diseo de cuestionarios: un cuestionario es una estructura formalizada que consiste en un conjunto de preguntas y escalas diseadas para generar datos puros primarios. El cuestionario consta de varios componentes que se integran en un sistema de capas jerrquicas y reconocibles: palabras (el menor cambio en la eleccin de palabras puede introducir conceptos o niveles emocionales diferentes en el cuestionario), preguntas y/o preparaciones (dos temas relativos a la redaccin de la pregunta que tienen impacto directo en los diseos de encuestas son 1) el tipo de formato de la pregunta (estructurado o no estructurado) y 2) la calidad (buena o mala) de la pregunta. Las preguntas no estructuradas son las abiertas, cuyo formato permite a los encuestados replicar sus propias palabras, y las preguntas estructuras son las cerradas, que requieren que el encuestados elija su respuesta de un conjunto predeterminado de respuestas o puntos de escala, reduce la medida de reflexin. Las malas preguntas son las que impiden o distorsionan la comunicacin fundamental entre el investigador y el encuestado, ejemplos son las incomprensibles para el encuestado, incontestables, tendenciosas o cargadas, y de doble objetivo), formato de cuestionario (esquema de conjuntos de preguntas o mediciones de escala integrado en un instrumento sistemtico, debe permitir la comunicacin clara) y elaboracin de hiptesis (declaracin formalizada de una relacin susceptible de probarse entre dos o ms constructos o variables, la hiptesis pueden relacionarse en: la naturaleza del encuestado, la relacin entre las actitudes expresas y la conducta del encuestado, la estructuras sociolgicas y su influencia en el encuestado, el significado de las palabras y el dominio de la lengua y los conceptos por el encuestado, las relaciones entre el conocimiento las actitudes y el comportamiento de mercado del encuestado, y las capacidades descripticas y de prediccin de los atributos y dimensiones respecto de los constructos y conceptos investigados). Si bien todos los cuestionarios se estructuran sistemticamente, la mayora de las encuestas estn diseadas para que sean descriptivas o predictivas. Un diseo predictivo le permite al investigador recolectar datos puros que pueden convertirse en hechos acerca de una persona o un objeto. En cambio, los cuestionarios predictivos fuerzan al investigador a recolectar una gama ms amplia de datos de opinin y de conducta que puedan usarse para predecir cambios en las actitudes y conductas, as como en la prueba de hiptesis. La exactitud se refiere al grado con que los datos le brindan al investigador una descripcin del verdadero estado de cosas, en cambio, la precisin en el diseo de cuestionarios se refiere a la capacidad de reproduccin de los resultados luego de usos repetidos. Mtodo del florero para los diseos de cuestionarios: este procedimiento cientfico comprende una serie de actividades que tienen un orden lgico y jerrquico. El mtodo del florero ayuda al investigador a tomar decisiones relativas a 1) la creacin del constructo, 2) las dimensiones y atributos de los objetos, 3) los diversos formatos de pregunta y/o medicin de escala, 4) la redaccin de las preguntas reales y 5) los puntos de escala. De acuerdo con el concepto de florero, en un buen diseo de cuestionario los datos fluirn del nivel de informacin general a un nivel ms especfico, y terminar con los datos de identificacin. El cuestionario debe comenzar por una seccin de introduccin que le d al encuestado una idea bsica del tema principal de investigacin. Esta seccin abarcar tambin las instrucciones generales para llenar el formulario de encuesta. En seguida el entrevistador tiene que determinar cuntos objetivos de informacin diferentes hay y la verdadera amplitud y profundidad de los requerimientos de informacin. Efecto del mtodo del florero en la elaboracin del cuestionario: paso 1, determinacin de los objetivos de informacin ( UNIDAD 6: PREPARACIN DE LOS DATOS, ANLISIS E INFORME DE LOS RESULTADOS BIBLIOGRAFA: HAIR, BUSH Y ORTINAU: INVESTIGACIN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTE DE INFORMACIN CAMBIANTE. CAP. 15. CAP.16 (HASTA PG. 534), Y CAP. 19.

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BIBLIOGRAFIA: KINNEAR Y TAYLOR: INVESTIGACIN DE MERCADOS, CAP. SOBRE OPERACIONES DE CAMPO; EL CAP. SOBRE APLICACIONES.

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