AÑO DEL DIÁLOGO Y LA RECONCILIACIÓN NACIONAL

SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
INTEGRANTES:
CARDENAS RENGIFO, PIERO.
FLORES URRUNAGA, CARLOS SÉRBULO.
GUTIERREZ VASQUEZ, SANDRO.

DOCENTE :
LIC.BENY PASQUEL FLORES

ASIGNATURA:
MARKETING ESTRATÉGICO

ESCUELA:
ADMINISTRACION

NIVELY CICLO:
III; VI

GRUPO:
4

FECHA DE ENTREGA:
14 DE DICIEMBRE

2018
 Índice
Introducción....................................................................................................................................... 3
Objetivos ............................................................................................................................................ 5
La segmentación de mercados .......................................................................................................... 6
Etapas del proceso de segmentación ................................................................................................ 8
Características que debe tener un segmento de mercado .............................................................. 9
Criterios de segmentación de mercados ........................................................................................ 10
Segmentación demográfica ......................................................................................................... 10
Segmentación geográfica ............................................................................................................ 12
Segmentación psicográfica ......................................................................................................... 14
Segmentación conductual ........................................................................................................... 17
Enfoques de segmentación de mercado ......................................................................................... 21
Ventajas y desventajas de la segmentación de mercado .............................................................. 23
Conclusiones .................................................................................................................................... 26
Recomendaciones ............................................................................................................................ 28
Referencias bibliográficas............................................................................................................... 29
Anexos .............................................................................................................................................. 30
Anexo 1 ......................................................................................................................................... 30
Anexo 2 ......................................................................................................................................... 30
 Introducción
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y

el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades

y deseos de los compradores no son las mismas, ya que estos tienen distintas aspiraciones,

gustos y preferencias.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar

su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la

empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el

reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o

segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así

pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un

mercado..

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la

posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir

un posicionamiento para sus productos. Es así que el presente trabajo, pretende dar a

conocer aspectos relacionados al proceso de segmentación, identificando las fases y etapas

que sigue, analizando y definiendo las características de un segmento de mercado para que

la empresa tenga un público objetivo idóneo y sea rentable.

Por otra parte, también se busca profundizar en el análisis de los criterios de segmentación

de mercado que sirven a las empresas como método para definir el público objetivo al que
quieren llevar sus productos, y que pueden ser de cuatro tipos: criterios geográficos,

demográficos, psicográficos y conductuales.

Además, se buscará realizar una descripción de los enfoques de segmentación de mercado,

teniendo en cuenta el proceso histórico por el que ha venido pasando el marketing desde

sus inicios, ya que en un principio, se buscaba atender a todo el mercado de forma masiva,

cosa que ha ido cambiando y ha venido estratificándose en busca de una mejora de la

satisfacción de las necesidades del consumidor, adapto los productos a los gustos y

preferencias de los mismos.

Finalmente, se reconocerán las ventajas y desventajas del proceso de segmentación de

mercado, dado que como en todo proceso relacionado a lo comercial, se tienen pros y

contras, siendo los beneficios mayores para las empresas si es que estos apelan a la

realización de un estudio de segmentación de mercado que les permita alcanzar a las

personas ideales para el consumo de los bienes y servicios que producen.

 Objetivos
- Definir el concepto de la segmentación de mercado y las características que debe

tener un segmento de mercado para que la información obtenida le proporcione

información certera y de aplicación en las estrategias de marketing.

- Reconocer y definir cada una de las fases del proceso de segmentación que realizan

las empresas.

- Reconocer, definir y ejemplificar los criterios de segmentación de mercado, así

como reconocer las ventajas y desventajas que tienen en general.

 La segmentación de mercados
La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de

compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que

requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. (Ver anexo 1)

Como su propio nombre indica, se trata de dividir o segmentar un mercado en grupos

uniformes más pequeños, pues la segmentación de un mercado en muchos mercados se

puede hacer desde una perspectiva social, de acuerdo a sus características o variables que

puedan influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son

similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada

grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.

Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un

determinado producto. El propósito y objetivo final de implementar estudios de

segmentación a la hora de analizar el comportamiento de un mercado potencial, radica en la

ventaja de concentrar las acciones en base a estrategias, para obtener una ventaja

competitiva dentro del segmento comercial, ya sea a través del marketing, publicidad,

ventas directas, etc.

El concepto de segmentación puede entenderse en un doble sentido:

- Como una filosofía o estrategia de marketing, puesto que constituye una alternativa

de actuación para la empresa frente a la posibilidad de dirigirse e intentar llegar de

modo uniforme a todo el mercado.

 - Como una técnica estadística, ya que segmentar significa también dividir el

mercado a través de diferentes procedimientos estadísticos en subgrupos

homogéneos en base a una o varias variables.

Gráficamente la segmentación de mercados puede representarse de la siguiente forma:

El desarrollo de la segmentación de mercados es relativamente reciente a nivel estratégico

dado que las estrategias de marketing no tenían la importancia que se les da actualmente y

es una consecuencia de los mercados competitivos actuales, que aconsejan a las empresas

dirigirse a segmentos específicos cuyas necesidades no quedarían perfectamente cubiertas

por las ofertas de mercado masivo. S u desarrollo ha venido determinado por lo siguiente:

- Cambios fundamentales en la sociedad, en el comportamiento de los consumidores

y en el nivel de vida, de forma que la amplia variedad de deseos y preferencias que

se detectan en el consumidor actual aconseja su conocimiento por parte de la

empresa y la adecuación de bienes y servicios a los mismos.

- Un desarrollo tecnológico que ha permitido acceder a nuevos productos, distintos

procedimientos de conservación de los ya existentes, nuevos embalajes y

 presentaciones que pueden ser introducidos a través de los segmentos más

innovadores, extendiéndose después su consumo a otros segmentos del mercado.

- Una necesidad de diferenciar los productos de la empresa, que ha debido realizarse

teniendo en cuenta los gustos y preferencias de los distintos segmentos de clientes a

los que van dirigidos.

- Los nuevos sistemas de tratamiento de la información (informática), que han

permitido trabajar con datos masivos mediante ordenadores, una de cuyas

aplicaciones es la segmentación.

Etapas del proceso de segmentación

En el proceso de segmentación se distinguen las siguientes etapas:

1. Definición del mercado a segmentar. Se trata de recoger y analizar toda la

información inicialmente existente sobre el mercado o población a segmentar

(número de consumidores y nivel absoluto de consumo, productos y marcas

adquiridas; lugar de compra, forma de compra, frecuencia de compra).

Normalmente, esta información se consigue mediante muestras representativas del

mercado o la población correspondiente.

2. Elección de los criterios de segmentación. Los criterios de segmentación se eligen

en función de los cuales se va a proceder a una distribución del mercado.

 3. Determinación de los segmentos de mercado. Una vez recogidos los datos, se

realiza la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los datos obtenidos,

con la ayuda de ordenadores o métodos estadísticos válidos.

4. Estudio de las características de cada segmento. Tamaño (número de sujetos que

se encuentran en él), características objetivas específicas (nivel de estudios, etc.),

características psicológicas, etc.

5. Elección del segmento o los segmentos a los cuales quiere dirigirse la empresa.

Se elige el mercado dadas las posibilidades y el análisis realizado por la empresa.

6. Definición de las políticas de marketing para cada segmento considerado.

Escogido el segmento o segmentos, queda por definir el producto / s a proponer, su

precio, los canales de distribución a utilizar, la forma de venta, la política de

comunicación, etc.

Características que debe tener un segmento de mercado

Antes de ver los diferentes criterios de segmentación de mercado que existen, hay que tener

en cuenta una serie de características que deben cumplirse para los grupos segmentados.

Estas son las siguientes:

 Identificables: Para la empresa de manera sencilla. Los segmentos deben responder

de forma diferente a los productos de la empresa.

 Sustanciales: Deben abarcar un número suficiente de personas para ser rentables.

  Diferentes: Deben ser heterogéneos entre sí, teniendo un comportamiento de

compra distinto.

 Accesibles: Deben ser fáciles de servir y de alcanzar por parte de la empresa.

Criterios de segmentación de mercados

En términos generales, se entiende por criterio de segmentación a aquel grupo de variables

o características que permiten explicar un proceso o fenómeno que se somete a estudio.

(Ver anexo 2).

Se distinguen entre:

Criterios de segmentación generales o características de los consumidores

Son independientes del producto considerado, así como del comportamiento de compra

(demográficos, geográficos, psicográficos, conductuales).

Criterios de segmentación específicos o respuestas de los consumidores

Relativos al fenómeno/producto que se estudia (fidelidad y actitudes hacia la marca,

motivos de compra, hábitos de uso del producto, forma y lugar de compra).

Segmentación demográfica
La demografía es el estudio estadístico de la población humana con fines científicos y

sociales. Así, el concepto de segmentación demográfica es la división de esta población en

grupos más pequeños, que pueden ser muy diversos. Esta población segmentada forma

parte del mercado de consumidores. Son clientes potenciales, posibles compradores de

productos y servicios que las marcas tratan de identificar como su target idóneo.
- Características de la segmentación demográfica: Si una empresa utiliza el

criterio de segmentación de mercado demográfico más acertado para sus intereses,

le será más fácil acertar con la estrategia de marketing para su marca. Sus ventas

tendrán más probabilidades de incrementarse y se ajustará mejor a las necesidades

de sus clientes. Además, podrá también aumentar la fidelidad de dichos clientes

hacia su producto o servicio.

Las variables de la segmentación demográfica seleccionadas deberán ser aquellas

que influyan más en el consumo del producto o marca de la empresa.

Dentro de las variables que una empresa puede usar para realizar este tipo de

segmentación tenemos las siguientes:

Edad: Menos de 15, 15-18, 19-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65 y más.

Sexo: Masculino, femenino.

Tamaño de la familia: Sin hijos, con hijos -1, 2, 3.

Estado civil: Soltero, casado, divorciado, separado, viudo.

Estatura: Menos de 1'40, 1'40-1'49, 1'50-1'S9, 1'60-1'69, 1'70-1'79, 1'80-

1'89, etc.

Peso: Menos de 40, 40-49, 50-59, 60-69, 70-79, 80-89, 90-99,100-109,110-

119,120,etc.

o También son empleadas otras variables como el nivel de estudios,

nacionalidad, religión, clase social o tamaño del núcleo familiar. En la

popularidad de la segmentación demográfica influye que son variables

fáciles de obtener y muy sencillas de cuantificar.

- Ejemplos de segmentación demográfica

 Segmentación demográfica de género para marcas de ropa: En el mercado

textil, la segmentación demográfica por género es una de las variables más

comunes. La información que proporciona este tipo de clasificación puede ayudar a

crear campañas publicitarias diseñadas específicamente para hombres o mujeres o

para promocionar líneas exclusivas de ropa diseñadas para damas y caballeros.

Segmentación demográfica por nivel de ingresos: Es otra de las variables

efectivas más empleadas que resulta de gran utilidad en las estrategias de marketing

de gran amplitud de compañías. Los esfuerzos promocionales para determinados

productos o servicios están mucho mejor enfocados si tienen en cuenta esta clase de

información. El poder de compra de los potenciales clientes está bien

documentado empleando esta clasificación. Así, sería una pérdida de tiempo y

dinero diseñar campañas para sectores de la población que no pueden costearse

determinados productos. Con la segmentación demográfica por nivel de ingresos, es

también posible ofrecer a los potenciales clientes ofertas más ajustadas y precios

adecuados a la demanda del mercado. Automóviles, venta de casas y alimentos son

sectores que utilizan con frecuencia la segmentación demográfica por nivel de

ingresos.

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica consiste en la división del mercado siguiendo criterios de

ubicación física. Así, el mercado es dividido en áreas geográficas diferentes, a donde irán

dirigidos los servicios o productos. Cada área geográfica tiene unas características y valores

culturales distintos y estas diferencias pueden ser claves a la hora de realizar la distribución

de productos, dar a conocer marcas o establecer filiales de empresas. Por ejemplo, un

producto de la misma marca no será orientado de la misma forma para el mercado árabe y

para el mercado latino.

La segmentación geográfica del mercado proporciona valiosa información que ayuda a las

empresas a tomar decisiones clave para sus negocios, teniendo en cuenta los factores

intrínsecos y extrínsecos de determinado lugar.

- Características de la segmentación geográfica

Las empresas multinacionales son las que hacen mayor uso de la segmentación por

localización geográfica. Ello es debido a que necesitan distribuir sus productos en

diferentes regiones, países o continentes y la segmentación geográfica del mercado

les suministra datos relevantes para crear estrategias de marketing y comunicación

diferenciadas en cada zona. Esto guarda mucha relación con la tropicalización de

productos que hacen las marcas alrededor del mundo, incorporando elementos

culturales y geográficos de acuerdo a la zona en la que comercializan sus bienes o

servicios.

La segmentación geográfica también puede ser útil para empresas de menor tamaño,

que necesiten captar clientes para sus tiendas físicas realizando búsquedas de

proveedores locales de productos o servicios.

Dentro de las variables que una empresa puede usar para realizar una segmentación

de este tipo tenemos las siguientes:

o Segmentación por naciones.

o Segmentación por regiones.

o Segmentación por ciudades o municipios.

o Segmentación por barrios.

 o Segmentación por número de habitantes.

o Segmentación por tipo de clima, etc.

- Ejemplos de segmentación geográfica

Segmentación para cadenas de supermercados: En las cadenas de alimentación

con sucursales en múltiples ciudades es muy común emplear estrategias basándose

en la segmentación por localización geográfica. Es habitual poner en marcha

campañas publicitarias diferentes, en función de la relevancia y volumen de

facturación de las sucursales: por ejemplo, una campaña común para ciudades

capitales con un plan de medios que posea anuncios destacados en diarios

nacionales y radios y otra campaña de inversión más modesta para sucursales en

pequeñas localidades.

Segmentación para grandes almacenes: Los grandes almacenes tienen en cuenta

las diferentes características de cada mercado para poner en marcha campañas de

marketing y publicidad. La segmentación geográfica les da suficiente información

como para distribuir diferentes productos para cada país con garantías de éxito. Por

ejemplo, los almacenes de la empresa española H&M segmentan su mercado de

acuerdo a la zona geográfica en la que venden sus prendas de vestir, orientando la

mayor cantidad de ropa más abrigadora a países con clima frío y ropa más fresca a

los países cálidos.

Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica trata de proporcionar a las empresas un perfil del

consumidor que les sirva para aumentar las ventas de sus productos, fidelizar a los clientes

e incrementar el prestigio de sus marcas.

Los rasgos psicográficos hacen referencia a la personalidad, estilo de vida, intereses,

aficiones y valores de los consumidores. Gracias a la segmentación psicográfica las

compañías pueden dividir el mercado en grupos basados en características de personalidad.

El mejor método para para crear segmentos de este tipo pasa por realizar extensas

entrevistas y por recibir feedback (retroalimentación) de muchas personas.

- Características de la segmentación psicográfica

En un entorno extremadamente competitivo, la segmentación psicográfica

puede marcar diferencias con la competencia y sustentar estrategias de marketing

exitosas. Conocer mejor los rasgos psicológicos de los consumidores puede

conducir a desarrollar productos mucho más ajustados a la demanda y de mayor

valor.

La segmentación psicográfica puede ser de gran ayuda para identificar necesidades

específicas del mercado, optimizar los recursos en las empresas y encontrar

más oportunidades de negocio en el mercado en el que la empresa se desenvuelve.

Los criterios de segmentación psicográfica principales son los siguientes:

o Estilo de vida: El perfil psicográfico del consumidor tiene muy en cuenta las

creencias, valores, aficiones e intereses de los individuos. Estos valores

pueden ser conservadores, liberales, familiares, abiertos al cambio, etc.

o Rasgos de personalidad: Esta clasificación puede englobar a los sujetos en

materialistas, idealistas, extrovertidos, introvertidos, impulsivos, etc.; rasgos

que aportan también valiosa información para el proceso de compra.

 o Clase social: Aquí la población es dividida considerando su puesto de

trabajo y estatus social. Las clasificaciones más comunes de este grupo

dividen a los consumidores en altos directivos, cargos intermedios,

profesionales, administrativos, trabajadores manuales cualificados y no

cualificados, desempleados, jubilados, estrato social ABC, etc.

Para las empresas, los rasgos psicográficos condicionan la adquisición de

determinados productos o servicios. Cada grupo social, definido por su

perfil psicográfico, encuentra una forma de expresar su personalidad en la

compra de unos productos o marcas.

- Ejemplos de segmentación psicográfica

Segmentación psicográfica para automóviles de lujo

Un ejemplo paradigmático de segmentación psicográfica es la venta de automóviles

de lujo. El consumidor de este tipo de bienes es un cliente de estatus social alto que

busca el reconocimiento social o, si ya lo tiene, busca mostrarlo y distinguirse del

resto. Las campañas dirigidas a este tipo de consumidores tienen muy en cuenta la

naturaleza aspiracional de estos productos, es decir, buscan que las personas que los

usen encuentren cierta satisfacción y sentimiento de realización cuando los

adquieran.

Segmentación psicográfica para productos de limpieza

Tradicionalmente, el perfil psicográfico del consumidor de este tipo de artículos era

el ama de casa, con rasgos protectores para su familia y obsesión por la limpieza.
 Sin embargo, el cambio progresivo de roles en la sociedad ha motivado que los

artículos de limpieza del hogar empiecen también a dirigirse a hombres y mujeres

trabajadores que necesitan productos que les ahorren tiempo en las labores del

hogar.

Segmentación conductual
La segmentación conductual es el proceso de organizar y agrupar el mercado tomando

como base la actuación de los consumidores al momento de la compra. Se realiza teniendo

en cuenta las necesidades y deseos de los clientes, en función del comportamiento que

muestran.

La intención principal es comprender los diferentes hábitos de compra, de consumo y de

uso que tienen los consumidores, para ser utilizados por las empresas con el fin de fidelizar

sus marcas y productos, fomentando su compra y haciendo que entren a competir con

solidez en el mercado.

Características de la segmentación conductual

- Puede ser utilizada por cualquier empresa, independientemente de la etapa en la que

se encuentre, enfocando los esfuerzos de mercadeo en el comportamiento de los

clientes hacia el producto que se está investigando.

- Es realizada por las organizaciones fundamentándose principalmente en los

patrones de compra de los consumidores.

- Permite identificar a los consumidores con comportamientos similares, haciendo

más fácil para la empresa enfocarse en el desarrollo y atención de estos.

 - Utiliza el histórico de los patrones de comportamiento del consumidor para predecir

e influir en los resultados futuros de los compradores.

- Es personalizada, puesto que establece disposiciones concretas para cada grupo de

clientes, con la intención de permitirles avanzar eficazmente hacia el logro de los

objetivos.

- Se puede establecer una relación estrecha entre el rendimiento que tiene cada

segmento conductual y los objetivos propuestos.

- Cada segmento conductual debe ser cuantificable, accesible, heterogéneo y sobre el

que se puedan tomar acciones. Se utilizan estrategias para poder crear una base de

clientes que sean leales a la marca.

- Permite priorizar la toma de decisiones en lo referente a la asignación de tiempo,

presupuesto y recursos, tratando de lograr el mayor impacto comercial posible.

Los criterios de segmentación de tipo conductual son los siguientes:

o Conducta en el proceso de compra: Consiste en identificar las tendencias en

la conducta de los clientes durante el proceso existente para tomar una

decisión de compra, incluyendo la complejidad, barreras y dificultades del

mismo.

o Búsqueda de valor: Cuando un cliente investiga sobre un producto,

identifica aspectos como su precio, características y durabilidad. El atributo

que considere prioritario sobre los demás se convierte en un factor

motivador que determina la decisión de compra de ese artículo.

o Uso de los productos: El uso de los productos o servicios es otra forma

común de segmentar los clientes por su conducta. En este caso se realiza

según la frecuencia en la que un cliente compra o interactúa con un producto

o servicio.

o Temporadas y eventos: Se refiere a las compras de productos asociadas a

eventos de carácter universal, como vacaciones, navidad y el inicio a clases.

También incluye los de índole personal, como bodas, cumpleaños,

aniversarios, entre otros.

o Satisfacción al cliente: Las conductas del consumidor pueden ser una fuente

precisa y confiable para medir su satisfacción, especialmente con datos que

pueden ser capturados y actualizados en tiempo real y en cada etapa del

proceso de compra del cliente.

o Nivel de lealtad: A través de los datos del comportamiento, se puede

segmentar a los consumidores por su nivel de lealtad. Esto ayuda a la

empresa a identificar sus clientes más leales, comprender sus necesidades y

planear estrategias para asegurarse de que estas se encuentran atendidas.

o Intereses personales: Este es un instrumento para brindar opciones

individualizadas, tomando en consideración los intereses personales y

profesionales de cada cliente. De esta manera, estos se mantendrán

interesados en el producto.
 o Nivel de involucramiento: Si un cliente tiene experiencias positivas con una

marca, estará dispuesto a interactuar con esta con mayor frecuencia y

dedicar más tiempo a involucrarse con la misma.

o Frecuencia de uso: Saber con qué frecuencia un cliente utiliza un producto o

servicio puede ayudar a la empresa a planear iniciativas novedosas

de marketing, brindando de esta manera a cada individuo una oferta que lo

incentive a realizar mayores negociaciones.

- Ejemplos de segmentación conductual

Conducta en el proceso de compra

Las tarjetas de Hallmark están diseñadas para cualquier tipo de evento. La

orientación principal del sello fue que, en cualquier ocasión, el cliente encontrara el

tipo correcto de tarjeta; así puede tener la opción perfecta para expresarse.

Búsqueda de valor

Las empresas Colgate y Sensodyne tienen productos que compiten entre sí. De esta

manera, capturan con diferentes alternativas a las personas que tienen sensibilidad

en las encías. El cliente busca en este artículo los atributos de sabor, de ayudar a

minimizar la sensibilidad y de costo. Así, el atributo que prive sobre los demás será

el que determine la compra de uno u otro. Este factor deberá ser considerado por la

empresa, así podrá potenciar su producto y lograr liderar el mercado.

Nivel de lealtad
 Los mejores ejemplos de compañías que practican esta segmentación pertenecen a

la industria hotelera, aerolíneas, restaurantes, entre otras. Un ejemplo es la

compañía Copa Airlines. Esta aerolínea ofrece excelentes servicios y tiene un

programa de millas viajeras que beneficia a sus clientes más leales. Cuando una

empresa se esmera en brindar la mejor experiencia a sus clientes, crea lealtad a la

marca; por tanto, los clientes leales de Copa volarán con la aerolínea cada vez que

lo necesiten.

Uso de los productos

Los productos para el cuidado de la piel se dirigen a sus consumidores ofreciendo

envases grandes para los usuarios que están en la categoría de uso intensivo, al

mismo tiempo que ofrecen presentaciones pequeñas para aquellos que pertenecen a

la categoría de menor consumo. Otro ejemplo es la compañía LG Electronics. Esta

empresa comercializa sus productos ofreciendo los mayores descuentos al mayor

comprador. Puede ofrecer un 5 % de descuento en un televisor y 15 % de descuento

en la compra de un aire acondicionado.

Enfoques de segmentación de mercado

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de

segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que

disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir,

comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque

ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al

público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios

de comunicación y de puntos de distribución.

El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el

marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la

segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades

semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las

necesidades de estos grupos.

El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún

más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que

no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de

mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio

perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de

tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.

El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el

último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes

de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un

mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la

oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta

personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing

personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes

personalizar sus productos.

Ventajas y desventajas de la segmentación de mercado

Aunque generalmente, los beneficios de llevar a cabo una estrategia de segmentación de

mercado son muy superiores a sus desventajas, se tiene que tener en cuenta que cualquier

técnica que termine por reducir el grueso del mercado de consumo a cifras o segmentos, va

a tener su impacto en los resultados finales.

Ventajas de la segmentación de mercado

Aumento del rendimiento comercial

La mejora se consigue gracias a que la empresa ha dividido el mercado en segmentos más

pequeños, y por tanto es más probable que tenga una estrategia orientada de forma directa a

cubrir sus ventas a esa porción del mercado.

Mejora en la expansión de negocio

Como consecuencia de la focalización empresarial, surge una mejora en el proceso de

expansión al permitir que el negocio pueda dirigir su radio de acción, hacia segmentos que

de otro modo no serían posibles.

Incremento del índice de fidelización

Implementar técnicas de segmentación del mercado no sólo ayuda a la expansión del

mercado, sino que también es un elemento imprescindible para asegurar la fidelización de

clientes. Al realizar la segmentación de mercado se orientan los esfuerzos comerciales a un

público objetivo, y el mensaje utilizado ataca directamente sus puntos de dolor,

aumentando las posibilidades de que ese cliente se identifique con la marca, y por tanto se

pueda retener de forma particular.

Posibilidad de mejora

Si se analiza el mercado como un grueso compuesto por consumidores con multitud de

deseos y aspiraciones, difícilmente se podrán implementar procesos de mejora que ayuden

a validar aquellas ideas y medidas que han surtido un efecto positivo en las ventas, frente a

aquellas que resultaron deficientes. Sin embargo, al segmentar el mercado se convierte a

ese grupo en elementos medibles y cuantificables, susceptibles de estudio con datos

extrapolables capaces de ser mejorados.

Desventajas de la segmentación de mercados

Dentro de la segmentación de mercados encontramos ciertas desventajas que es necesario

conocerlas para tratar de mitigar sus efectos en lo posible. Estos son los siguientes:

Errores a la hora de establecer el segmento

La primera y principal desventaja de incluir las técnicas de segmentación de mercado es la

selección equivocada de un segmento. Hay que tener en cuenta que si la empresa elige una

fracción de mercado equivocada, demasiado pequeña o irrelevante para el negocio de la

empresa, entonces el negocio encontrará serias dificultades para poder comercializar su

producto.

Por ejemplo, si se presenta el caso de una entidad financiera que escogiera como segmento

de venta a jóvenes, para distribuir un producto de plan de pensiones. Evidentemente, tanto

por edad como por estilo de vida, la empresa estaría equivocada al intentar vender ese

servicio a esa franja de consumo. De ahí que resulta esencial saber elegir correctamente

los tipos de segmentación de mercado adecuada para el negocio.

Problemas de saturación comercial

Otro inconveniente derivado de esta estrategia es introducirse en un segmento del mercado

en el que exista fuerte competencia y saturación. Cuando se pretenda crear una empresa o

producto debemos tener en cuenta las posibilidades de desarrollo que tenemos en ese

mercado.

En este caso, la segmentación podría conducir a grandes pérdidas para la empresa, porque

si una marca entra en un mercado en el que ya no hay margen para el crecimiento, la

decisión tendrá consecuencias más que fatales en cuanto a ganancias, rendimiento y

potencial de captación de nuevos clientes.

 Conclusiones

 La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a través del conocimiento real de los consumidores, es definida desde

la parte de marketing como una alternativa de actuación para la empresa frente a la

posibilidad de dirigirse e intentar llegar de modo uniforme a todo el mercado y

desde la parte estadística como el proceso que busca dividir el mercado a través de

diferentes procedimientos estadísticos en subgrupos homogéneos en base a una o

varias variables. En síntesis, el segmento de mercado debe de ser homogéneo a su

interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para

que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas

para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los

segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma

periódica. Dentro de sus características principales se tiene que los segmentos de

mercado deben ser identificables, sustanciales, diferentes y accesibles.

 El proceso de segmentación de mercado, generalmente consta de seis fases en su

realización, que implican en primer lugar, la definición del mercado a segmentar en

la que se recoge y analiza toda la información inicialmente existente sobre el

mercado o población a segmentar, luego se procede a la elección de los criterios de

segmentación, en función de los cuales se va a proceder a una distribución del

mercado, posteriormente se determinan los segmentos de mercado, se procede al

estudio de las características de cada segmento, se eligen el segmento o los

segmentos a los cuales quiere dirigirse la empresa luego del análisis realizado por la
 empresa y finalmente se definen las políticas de marketing para cada segmento

considerado.

 Los criterios de segmentación partiendo desde lo general, pueden ser de dos tipos

viéndolo desde un aspecto general: generales y específicos; en el caso de una

división del mercado mucho más estricta estos pueden ser criterios demográficos,

definidos como aquellos que particionan la población demográfica en grupos más

pequeños de potenciales compradores; criterios geográficos, definidos como

aquellos que dividen el mercado siguiendo criterios de ubicación física; criterios

psicográficos, definidos como aquellos criterios que dividen a la población en base

a rasgos que hacen referencia a la personalidad, estilo de vida, intereses, aficiones y

valores de los consumidores y los criterios conductuales, que hacen referencia a

aquellos criterios que dividen a la población tomando como base la actuación de los

consumidores al momento de la compra.

 Recomendaciones

1. Se debe realizar, en futuros trabajos, investigaciones experimentales que permitan

conocer de manera más cercana los distintos segmentos de mercado a los que

atienden las empresas en base a los criterios y variables que definieron.

2. Realizar futuros trabajos que tengan como objetivo seguir cada una de las fases del

proceso de segmentación, para así poder tener una idea más clara y concisa de lo

que implica cada una de estas etapas.

3. Investigar y analizar de forma práctica los criterios de segmentación usados por las

empresas para tener ejemplos adecuados a la realidad de cada lugar, de las variables

utilizadas con el fin de llegar al público objetivo idóneo.

 Referencias bibliográficas
Recuperado el 09 de diciembre de 2018 de: https://rubenmanez.com/segmentacion-de-

mercado/

Recuperado el 10 de diciembre de 2018 de: https://www.gestiopolis.com/proceso-

segmentacion-mercados/

Recuperado el 10 de diciembre de 2018 de: https://www.nextu.com/blog/los-4-tipos-de-

segmentacion-del-mercado/

Recuperado el 10 de diciembre de 2018 de: https://www.club-

mba.com/apuntes/marketing/fundamentos-de-marketing/bases-y-criterios-de-segmentacion/
 Anexos
Anexo 1

Anexo 2