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La creación
de la marca
Por Ximena Ferro
Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito.

N malmente siguen los parámetros básicos de marketing para llegar a

posicionarse
o existe unaen la mente
receta depara
exacta los consumidores y deben
crear una marca. seguir crean-
Las empresas
do estrategias innovadoras que conquisten a mercados expuestos a alta com-
nor-

petitividad. Las marcas son lo que la gente hace de ellas a lo largo de su vida,
junto con las modas, las preferencias y el amor que generan.
 ¿Quéesestodo
Marca una marca?
nombre que se le puede dar a un producto, esta puede ser una
palabra un número, un signo o las iniciales.

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Una palabra: 1. Identifican al producto y lo diferencian de

- Chevrolet los demás y, especialmente, de los de su
- Pinto competencia.
2. Permiten extender la línea de productos bajo una
Un número: misma marca, de esta manera llega con más fuerza
- 7-11 al público objetivo.
- 202 de Carolina Herrera 3. Promueven la fidelidad de la marca ya que per-
- Jeans Seven miten que los consumidores vuelvan a comprar un
- 47th Street producto ya reconocido y aprobado previamente.
- XXI
Las marcas son exactamente como las personas:
Un signo:
- El cantante Prince utilizó un signo como su marca 1. Tienen personalidad propia y única.
hasta que se dio cuenta que nadie lo podía pronun-2. Deben reflejar y comunicar lo que quieren que el
ciar y volvió a su anterior nombre. mundo conozca de ellas.
3. Tienen un nacimiento, crecimiento, mad-
Unas iniciales: urez y muerte, en general, como la vida de un
- LG ser humano.
- HP 4. Son las que conversan con el cliente.
- MNG
En fin, es muy importante guardar una buena imagen
de la marca para que la gente quiera seguir cerca de ella.
Las marcas brindan beneficios a los productos para La marca debe ser agradable con las personas que la
comercializarse mejor, ya que: prefieren, además, tiene que oír al consumidor y ser un

Algunos ejemplos
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 buen amigo, y también, tiene que sentirse parte de la
sociedad ya que pertenece a ella. Es por esto que vemos porque no es una marca de un producto sino de una
a las empresas trabajar en los temas de responsabilidad
social, lo cual significa que la marca no solo se preocupa
por vender sino por cuidar la sociedad en la que vive.
Una marca que ya tiene un buen posicionamiento tiene
preferencia del público, porque la gente sabe lo que
espera (aunque muchas veces puede estar equivocada
ya que lo que tiene es una simple “percepción” de lo
que será el producto, más no una verdadera experiencia
sobre él). El público le da un juicio de valor a la marca,
simbólicamente tiene ya un lugar preferencial en la
mente del público.
Seguramente esta marca ocupará los primeros lugares
forma de vida que millones de personas han adoptado.
La construcción de la marca
Los consumidores ya no compramos solamente el mejor
producto, adquirimos la marca de producto que más nos
gusta. Cuando vamos al supermercado, tenemos ya fijo
en la mente que compraremos “mayonesa Maggi” y no
cualquier mayonesa, o “pan Bimbo” y no cualquier otro
tipo de pan. Las empresas ya no pueden únicamente tener
buenos productos, deben invertir y trabajar en la imagen
de la marca que sus productos llevarán de por vida.

A lo largo del tiempo, las marcas se relacionan con la
calidad, la satisfacción del cliente y el posicionamiento
que ha ganado en la mente del consumidor. El valor de
la marca es un intangible que se conoce como Brand
Equity. Cada marca tiene diferente valor dependiendo
del aprecio que tienen los clientes por ella.
En la actualidad, la marca que más vale en todo el mundo
es Apple, seguida por Google y Microsoft (2011) según
una investigación realizada por la empresa BrandZ. Otra
marca que ha crecido inmensamente este año y que
seguirá en desarrollo en los próximos años es Facebook.
Una empresa que no está dispuesta a invertir en el valor
de su marca, lo más probable es que termine en el olvido.
Son nueve pilares base que debemos considerar cuando
construimos una marca:
1. Nombre: Es la forma fonética de la marca. Será su
nombre de pila y cómo será conocido a lo largo de su
vida. Hay que pensar bien cómo será el nombre, ya
que no se lo puede cambiar constantemente, especial-
mente cuando ya es reconocido por parte del target
que lo consume. La gente suele confundirse si el nom-

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bre cambia, debido a que ya tiene una percepción del
producto con esa marca. Para desarrollar el nombre de
la marca, la empresa debe estudiar al mercado y pensar
qué nombre es más atractivo para su grupo objetivo.
Según el libro de Marketing de Hair, de Lamb y
McDaniel (2008), las marcas deberían ser cor-
tas, fáciles de pronunciar, fáciles de recordar,
que tengan relación con el producto y uso del
producto y que tengan connotación positiva.
Por ejemplo, una marca que cumple con todas estas
características es la marca Claro de telefonía celular,
la cual utiliza una palabra que tiene relación con el
producto, es corta, fácil de recordar y tiene una con-
notación positiva.
2. Logotipo: Es la unión de varios factores como son el
isotipo o gráfico, acompañado del nombre más el apoyo
automóviles y otros artículos como tecnología.
Hay logotipos que están universalmente reconocidos,
como el de Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartos
círculos de Audi. Nadie necesita que el nombre esté
escrito, el logotipo nos indica la marca del producto.
El logotipo debe durar por largo tiempo, las marcas
saben que no se debe modificar al logotipo a menos
que exista un cambio estratégico de fondo.
El Banco Pichincha, por citar un caso, tuvo, desde
su creación en 1906, el logotipo con fondo dorado
y letras cursivas negras. A pesar de ser un logotipo
muy reconocido en todo el Ecuador, la apariencia
del logotipo se estaba sintiendo un poco anticuada;
el principal problema era que el dorado es un
color difícil de imprimir, especialmente en prensa.
 de un eslogan. Este también debe tener varios años
acompañando a la marca. Los logotipos son la prin-
cipal herramienta de reconocimiento de una marca.
En la actualidad la mayoría de productos tienen
su logotipo visible para el resto de personas, en la
ropa los logotipos son más grandes, así como en
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Como el banco se comunicaba con su público a
través de este medio, el color publicado era el ocre
(o mostaza), que no necesariamente se veía
bien. Se renovó el logotipo y la imagen del banco,
para ello la institución invirtió mucho dinero en
redecoración de oficinas, implementación de
nuevos sistemas de computación, una campaña
 de publicidad masiva (televisión, radio, prensa, El nuevo logotipo que se lanzó en 1995 sigue estan-
revista) en el que se incluía el eslogan “En confianza, do vigente hasta la actualidad. El eslogan es el mismo
siempre su banco” y el logotipo fue revisado. pero más corto y directo: "En confianza".

Se optó no cambiar mucho la imagen del logotipo
ya que la gente se identificaba mucho con la imagen
del banco, así que lo que se hizo fue “limpiar” al
antiguo logotipo, se cambiaron las letras cursivas, se
borraron todos los rasgos antiguos (de tipo barroco)
y se cambió el dorado por el color amarillo, el cual
simboliza la luz del sol, juventud y en cierta forma la
relación con la bandera del Ecuador.
3. Isotipo o Símbolo: Este es el dibujo que lleva el
logotipo. Muchas veces el logotipo se sobreentiende
y se utiliza únicamente el isotipo. Para diseñar el
isotipo es necesario investigar para buscar formas que
interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente al
cliente y que guste. Hay algunos isotipos más sencillos
y otros sumamente complicados, todo depende de
la cantidad de tiempo que tenga una persona en el
momento de tomar la decisión de compra.

El cambio era lo suficientemente sutil para que la

4. Color: Los colores que utiliza una marca también
gente lo siguiera reconociendo, eliminando los aspec-
tos negativos que daban el aspecto de antigüedad y
dándole un giro moderno.
Esta transformación institucional hacia la modernidad
de la banca, la realizó el diseñador especializado, Max
Benavides, quien estudió durante varias semanas la
imagen que el banco tenía y la que deseaba tener.
tienen importancia ya que serán el reflejo de la per-
sonalidad del producto por siempre. Los colores
tienen diferentes significados para la mayoría de seres
humanos. Algunos generan sentimientos o sensacio-
nes que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el
azul nos genera paz y tranquilidad y se utiliza para la
mayoría de productos que contienen agua porque lo
relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el
naranja o rojo nos generan energía, alegría y fiesta.

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Las marcas que contienen estos colores por lo general que debe ir encerrado en un cuadrado de color rojo con
quieren transmitir estas sensaciones, tales productos margen blanco antes de ser colocado sobre un azul.
como shampoos, caramelos y gaseosas. Hay que tener mucho cuidado con este manejo, ya
Produbanco utiliza colores serios porque a través de su que ciertos colores pueden verse distorsionados cu-
color y tipografía muestra la personalidad seria y segura ando se los coloca sobre otros colores más fuertes.
que quiere presentar ante sus clientes. Los colores vino
y gris muestran formalidad y madurez, lo cual segura- 5. Tipografía: es importante considerarla al momento de
 mente será percibido por los clientes de la institución.
La población en general reconoce las marcas que
la rodean gracias a la utilización constante de
los colores. Reconocemos marcas viendo única-
mente la combinación de colores que utilizan,
como por ejemplo Movistar con su verde y azul, o
McDonald's con su rojo y amarillo.
Para ello, las empresas contratan a diseñadores gráfi-
cos que desarrollan un manual de manejo de marca, es
decir, normalizan la utilización del color con un número
de pantone exacto y varios aspectos que se deben de
tomar muy en cuenta.
6. Eslogan: Es la frase que acompaña a la marca.
Además, las marcas no pueden combinarse con otros
colores. Es decir, una marca como Coca Cola no pu-
ede ir sobre fondo azul, para ello el manual indicará
Algunos ejemplos
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“Un banco, banco”
construir un logotipo. Con la ayuda de la tecnología los
diseñadores gráficos tienen acceso a miles de tipos e in-
cluso elaboran nuevos que son exclusivos de la marca.
La mayoría de computadores vienen con varios cien-
tos de tipos de letra, conocidos en el medio como
Fonts, además que se pueden adquirir vía la Internet
o aplicaciones para tener acceso a más tipos de tipo-
grafía gratuitos.
Cuando una empresa desarrolla una marca que
encierra las características que reflejan la identidad
deseada para el producto, es importante registrarlo
para que nadie lo copie o asimile.
Normalmente va de la mano con la estrategia de
marketing de la marca o con el beneficio del producto.
El eslogan va en cojunto con el plan de marketing y
 Por Peter Mussfeldt
Diseñador gráfico especializado en logos e imagen corporativa. Es pintor, ilustrador y grabador. Estudió en las
Academias de Arte de Dresden y Dusseldorf en Alemania. Fué catedrático de Diseño en la escuela de Bellas Artes en
Guayaquil, Universidad Laica y en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera. Reside en Ecuador desde 1962.

El eslogan del Banco del Pacífico fue una exclamación que se
originó después de una larga reunión con mi socio Francisco
Solá, el diseñador Enrique Zabala y Marcel Laniado (mentor
del Banco). Después de casi cuatro horas de hablar acerca del
este proyecto financiero, surgió en mí la expresión “pero sí es
un banco, banco”, enseguida el creativo saltó de su asiento y
dijo ¡ese es el eslogan! y Marcel Laniado muy eufórico aceptó.
Una de las estrategias utilizadas por el Banco para su
comunicación con el público, fue a través de la prensa, en
la cual se publicó páginas enteras con poca información y
grandes gráficos que explicaban lo que significaba ser “Un
banco, banco”.
Uno de los avisos más recordados ha sido “no tienes que ser
amigo del Gerente para acceder al servicio del Banco”, lo que
causó revuelo en la población por la confrontación que se
generaba entre el cliente y Gerente.
Posteriormente, se utilizó a la radio como uno de los medios de
mayor alcance a nivel nacional para promocionar al Banco; con
la ayuda de el español Alfonso Agullo y José Antonio Moreno se
creó uno de los jingles más famosos y recordados en el Ecuador.
La melodía y letra jamás fueron igualadas por su increíble
aceptación por todo el público, sin importar la edad.
Otro de los medios utilizados fue el cine, con un spot de 30` o 60`
en dibujo animado, llamado “El Zapatazo”. En este promocional
se mostraba el primer plano de una larga pierna con un enorme
zapato que se movía al son del jingle “eso es un banco banco,
cada día crece más…”; con el aparecimiento de la televisión se
reemplazó la obra gráfica que se exponía en los medios impresos.
A través de estos medios ATL la estrategia para el posicionamiento
de marca se consolidó fuertemente en el Ecuador.

los objetivos de la marca, por ello, debería estar junto en los valores de la marca, así como en la visión y
a la marca por un período largo. Hemos visto varias misión de la empresa para que ellos se pongan “la
empresas cambiar constantemente su eslogan de- camiseta” y trasmitan esos valores a los clientes.
pendiendo de la campaña publicitaria que hagan, sin
embargo, estas frases deberían acompañar a la marca 8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que ver
mientras viva. con los edificios o lugares de venta del producto deberán
tener un diseño, forma, textura, colores, materiales e ilu-
Ej: Visina… Quita el rojo del ojo minación que vayan de acuerdo a la imagen deseada por
McDonald's… Me encanta la marca. Empezando por oficinas corporativas donde
Nike… Just do it trabajan los funcionarios, como los puntos de venta
Banco del Pacífico… Un banco, banco donde visitan los clientes deberán tener la misma línea
Panasonic… Ideas for life de diseño que tiene el logotipo y el producto en sí.
Fybeca… Somos parte de tu vida
KFC… Para chuparse los dedos Normalmente se contratan empresas de diseño de in-
Banco Pichincha… En confianza siempre teriores para que trabajen en la decoración, el diseño de
Banco de Guayaquil… Solidamente a su lado stands, material del punto de venta, displays, etc.

7. Cultura Institucional: La marca no puede
quedarse en la simple cara que se presenta al
público, normalmente las mismas estrategias de
imagen que se trabajan hacia el mundo externo,
se utilizan también dentro de la empresa. Los
empleados son los principales portadores de la
imagen de una empresa, por eso se trabaja con ellos
9. Objetivos: Las empresas deben saber a dónde se di-
rigen según su plan de negocios y de marketing. Los
antecedentes de la empresa, su historia y las tradicio-
nes que se han creado son importantes para proyec-
tar una imagen externa. Mucha gente piensa que la
marca Apple tiene éxito debido a la historia de su líder,
Steve Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me-

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 dia a convertirse en un gurú de la tecnología y líder de Podemos hablar de los productos en versión light,
las marcas. La población en general se relaciona con nuevos sabores, nuevas adiciones como “más calcio”
esta historia de triunfo y admiración, por esa razón ell o “ahora con vitamina C”, etc.
apego indiscutible a la marca. El producto debe cumplir las expectativas del cliente
Por otro lado, una historia similar sucede en Ecuador si quiere sobrevivir en el mundo competitivo de hoy.
con Banco Pichincha, que nació a principios del siglo Un producto que no es bueno, podrá sobrevivir hasta
XX, el mismo año que “lloró la Virgen de la Dolorosa”, la primera compra, cuando el cliente compruebe que
por lo cual se coloca una imagen de la Virgen en todas no es lo que buscaba, no lo volverá a comprar más. Ni
las oficinas del Banco. Es una tradición que acompaña siquiera una gran marca podrá salvarlo.
a la empresa y que al público en general le agrada.
Todos los aspectos del producto son importantes, desde
los ingredientes o partes que lo conforman hasta el
Marketing mix empaque que lo contiene. Si una empresa desea que un
producto funcione, debe escuchar a los consumidores o
Para que la marca tenga éxito, debe seguir las cuatro posibles consumidores, adaptarse a ellos y adelantarse a
herramientas de marketing, que se conocen como las satisfacer sus necesidades.
4 P´s, y son: Producto, Precio, Promoción o Publicidad
y Plaza. Este paquete de herramientas se conoce La mermelada Gustadina ha sacado la versión light de sus
como marketing mix. productos para llegar a los clientes que han entrado en una
forma de vida más sana y que habrían dejado de utilizar
Producto: Es la base del marketing. En la actualidad el producto si este no se adaptaba a su nueva tendencia.
salen al mercado aproximadamente 10 mil productos
nuevos cada año. De los cuales únicamente el 8% Plaza Distribución: No se debe olvidar que el
sobrevive al período de lanzamiento. La mayoría de éstos producto debe estar disponible en los sitios que el
son extensiones de línea o modificaciones de producto. cliente lo requiera. Coordinar la logística para una buena
(http://www.mercadeo.com/17_lanzando.htm) distribución es básico para el éxito de un producto. Hay

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que investigar también si nuestro consumidor prefiere
comprar su producto en un centro comercial, en una
tienda de barrio, en un supermercado o prefiere que le
llegue a la casa comprando en la Internet o teléfono.
Es importante entender que no todos los clientes
quieren comprar sus productos en lugares amplios,
muchos prefieren la exclusividad, sentirse importantes
y que les den un trato personalizado. Todos los detalles
de la logística de distribución deberán ser analizados
previo al lanzamiento del producto.
Una empresa que llegó al éxito gracias a su estrategia
de distribución es Pizza Dominos, la cual no cuenta
con restaurantes para vender y servir sus productos,
sino que está enfocada en el proceso de llegar antes
de 30 minutos a la puerta de su casa.
Seguramente la empresa estudió al consumidor
para darse cuenta que no moverse de su casa era un
requisito importante para ser feliz.
Publicidad o Promoción: Las empresas utilizan
la publicidad para comunicar los beneficios de
su marca. La construcción de la marca se basa
en la información que recibe el consumidor a
través de la publicidad a lo largo del tiempo.
La planificación de la publicidad es básica para crear
una personalidad definida de la marca, mostrar los
objetivos y conquistar al público objetivo. Hay muchas
marcas que llaman la atención de un grupo de gente
y no de otro, esto se debe a que las marcas enamoran
a los que tienen un estilo de vida donde esa marca
cuadra bien, y todo lo contrario cuando la marca se
siente lejana a su forma de vida. La publicidad se basa
en el estudio del grupo objetivo, sus gustos, opiniones,
insights y actividades diarias.
Es importante que la marca se muestre firme, sólida
y definida, mostrando su personalidad de una forma
clara y precisa. La publicidad atrae a grupos que no
son necesariamente clientes de la marca, sin embargo,
crean una imagen que es percibida por todos los que
la ven. Normalmente, los consumidores forman una
actitud hacia una marca según la publicidad que ven
de ella, si les gusta se sentirán más atraídos a comprar
dicha marca o de lo contrario no serán clientes de ella
nunca. Aún sin haber probado el producto jamás, el
público tiene una percepción de cómo es este gracias
a la imagen que se ha generado con la publicidad.
La publicidad normalmente no es barata, crear un
buen comercial de televisión y pautarlo puede costar

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millones, sin embargo, gracias a las nuevas tecnologías
y la expansión de la utilización de redes sociales, las
marcas han encontrado caminos para llegar a sus
consumidores más efectivamente y sin invertir tanto
en su producción de publicidad.
La música, las imágenes y la edición del material
publicitario crearán un ambiente donde el cliente
deberá sentirse a gusto con la marca. De esta manera
la publicidad se volverá “apetecible” o interesante
para los posibles consumidores.
La publicidad de la pasta dental Colgate muestra a la
madre que conoce lo que sus hijos necesitan, ya que
es, además, una dentista profesional.
En esta publicidad se mezcla el insight de que una
madre quiere lo mejor para sus hijos y el insight de que
un dentista sabe lo que es mejor para sus pacientes.
Las madres pueden identificarse con esta publicidad
porque ellas viven a diario esta situación. La marca ha
sabido mostrar esta información y se ha posicionado
como la marca líder en el mercado de dentífricos.
Precio: Decidir el precio para un producto puede ser
la clave de éxito o fracaso. Normalmente, el costo está
basado en un análisis financiero de todos los gastos
que se requieren para su fabricación o distribución
considerando una ganancia sensata. Si el precio
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
VENTAS
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definido es demasiado alto, el público lo rechazará o
lo utilizará en muy pocas oportunidades, si el precio
es muy bajo, el cliente puede pensar que no es bueno
o que probablemente sea de baja calidad.
Las marcas se posicionan de acuerdo al precio que
tienen. Muchas veces los productos no valen lo que
son pero el público está dispuesto a pagarlo porque la
marca está de moda y crea estatus.
Desde esta perspectiva: si los consumidores buscarían
únicamente un producto “lógicamente”, pagarían
entre USD 10 o USD 12 por un pantalón jean
como los que venden en Pelileo. Sin embargo, están
dispuestos a pagar más de 10 veces por un producto
similar pero con marca Diesel o Guess.
¿Cómo debería ser una marca?
Hay miles de millones de marcas y los consumidores
estamos acostumbrados a ver nuevas marcas
constantemente.
Muchas veces nos apegamos a algunas o son
aspiracionales para cierto tipo de personas. Sin
embargo, hay pocas marcas que “nos enamoran”,
por las cuales somos capaces de hacer más
de lo esperado, nos convertimos en fieles
consumidores y las seguimos por donde vayan.
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Estas marcas son conocidas en el mundo de la
publicidad como Lovemarks. Según estudios
realizados entre los alumnos de la Universidad San
Francisco de Quito, las marcas más reconocidas a
nivel nacional son:
• Coca Cola (bebida gaseosa) ,
• Zhumir (bebida alcohólica) ,
• Pilsener (cerveza) ,
• Marathon Sports (cadena deportiva) ,
• Toni (lácteos) ,
• Nestlé (alimentos),
• Oreo (galletas) ,
• Mac/Apple (computadores y tecnología) ,
• Pinto (vestimenta),
• Claro y Movistar (telefonía celular)
• Nokia (celulares) .
filosofías de vida (como temas ecológicos), temas
sociales (ayuda a gente necesitada) o intereses
comunes (auspicio de deportes o concursos).
Pero la marca no es solamente la imagen del logotipo
(debajo se ven las partes de un logotipo) sino también
todas las características que rodean a la marca, como son:
- El local donde se venden los productos de la marca.
Por ejemplo, las tiendas de Mac (MundoMac en
Ecuador y Apple Store en Estados Unidos) tienen
las mismas características del diseño minimalista
de los computadores, los locales son casi comple-
tamente blancos, muy limpios. Son amigables ya
que permiten utilizar libremente los computado-
res, conectarte a Internet, jugar, y sentirte a gusto
dentro de ellos. No obligan a comprar ni a sentirte
 comprometido con nada, pero eso te enamora y es
Las marcas que son amadas trabajan oyendo a sus más poderoso que nada.
clientes, realizan constantemente estudios para
conocer sus gustos y necesidades, se adelantan a - Incluso la personalidad y la actitud de los
brindarles todo lo que ellos quieren y lo que aún no
vendedores o cajeros de un producto o servi-
saben que quieren pero querrán en algún momento.
cio son parte de lo que la marca y la imagen
Las Lovemarks acompañan a sus seguidores a todo,
representa. Por ello, empresas como la aerolínea
esto significa que apoyan las actividades que sus
Lan capacita a su personal para que esté impecable
consumidores prefieren, pueden ser conciertos,

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en el mostrador, en el avión y en el servicio de ven- El modelo del empaque se ha desarrollado mucho en

tas. La nitidez del uniforme es la misma nitidez en
los asientos de los aviones y en las oficinas de ser-
vicio al cliente. Todo guarda una uniformidad que
se percibe en el servicio de la empresa.
El empaque
los últimos años, las empresas se preocupan por brindar
empaques cada vez más fáciles de usar, más modernos
y tecnológicos para facilitar la vida de los consumidores.
Las cervezas, por ejemplo, han desarrollado tapas tipo
“twist off” para abrirlas con destapador o con giro.
Las latas ahora tienen “abre fácil” para que el cliente
no tenga que recurrir a un abrelatas.

Cuando un consumidor llega al punto de venta, el cual
puede ser una tienda, un supermercado, una tienda
especializada, un kiosko, entre otros, llega muchas
veces confundido o sin tener una clara idea de cual será
el producto a comprar. En ese momento, el producto
mismo es su mejor forma de promoción. El producto
deberá venderse para convencer a los que lo ven.
Por ello, las empresas invierten en diseños novedosos
de empaques. Como todos sabemos, los productos
entran por los ojos. La mayoría de veces nos dejamos
convencer por la envoltura. Vemos como cada día se
inventan nuevas formas de mostrar los productos.
En una juguetería, tendremos la opción de “tratar o
probar” el producto. Casi el 100% de los juguetes
permite al consumidor probar la música o la actividad
que realiza para estar seguros de la compra.
Los consumidores queremos tomar decisiones
acertadas, no queremos perder tiempo ni dinero
equivocándonos con productos que no llenan nuestras
expectativas, por ello también es importante que se
trabaje en el desarrollo de las etiquetas.
Existen dos tipos de etiquetas en los productos:
a. Etiquetas Informativas: Tienen la información ob-
ligatoria que debe tener el producto, tales como da-
tos nutricionales, ingredientes, efectos secundarios,
código de barras, fecha de vencimiento, lugar donde
fue creado, etc. Aquí el papel de las etiquetas es in-
formar al cliente de cómo será el producto para que
no exista una “disonancia cognoscitiva” o una desi-
lusión después de probar el producto.
b. Etiquetas Persuasivas: Tienen el papel de promo-
cionar al producto; aquí el papel de los colores y
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la tipografía son importantes. Las palabras “nue-
vo”, “mejorado”, “con 25% más de calcio” sirven
para llamar la atención del consumidor e incitan
a la compra, además de reafirmar la decisión de
y estadios. En fin, las marcas saben que los deportes,
por lo general, generan pasión por parte del público.
Una buena campaña de Relaciones Públicas genera más
visibilidad y percepción favorable que una campaña de
 aquellos que ya habían probado el producto.
Relaciones Públicas: En la actualidad parte de
un Plan de Comunicación de 360 grados incluye
activaciones de Relaciones Públicas, Comunicación
Organizacional, Ventas Personales, Medios Digitales,
etc. ¡Todo vale!
Los publicistas luchan todos los días por crear ideas
más innovadoras para conquistar a su público. Tienen
que sobresalir de lo cotidiano, crear recordación de
entre la competencia y conquistar a su público objetivo
a través de todas las actividades que ellos prefieren.
La organización de eventos que puedan atraer la
atención del público objetivo se ha convertido en una
herramienta importante para la construcción de una
marca. El público quiere que las marcas apoyen sus
pasiones, gustos o hobbies.
Muchas marcas se han visto envueltas en el auspicio de
eventos deportivos, de equipos de deportes, de coliseos
publicidad, ya que la una no es pagada y la otra sí. Las
estrategias de relaciones públicas pretenden crear una
vinculación afectiva con los consumidores.
En la actualidad que se vive en mercados saturados de
información, las Relaciones Públicas de marca pretenden
conseguir que los líderes de opinión influyan en la decisión
de compra de una marca determinada.
La diferenciación principal es que se logre difundir un
mensaje o una experiencia de compra por medio de
un tercero creíble para un grupo objetivo. (Guillermo
José Pedrotti).
Entre las herramientas de Relaciones Públicas que se
utilizan con mayor frecuencia están:
a. Comunicación Integrada: Manejo unitario de la línea de
comunicación de la marca desde todos los ámbitos.
b. Gestión de relación con medios de comunicación:
Establece vínculos con los medios para provocar
mayor visibilidad de la marca y de la empresa.

| 2011 | Grandes Marcas 61

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c. Eventos institucionales: A través de la organización
de eventos, se pretende posicionar mejor a una
marca frente a su público.
d. Imagen: Generar acciones que construyan una
reputación corporativa favorable.
e. Relaciones corporativas: Crear vínculos con otras
empresas y marcas de la misma rama o distintas
para que la marca muestre solidaridad y amabilidad
ante sus pares y ante el público general.
f. Manejo de crisis: Crear comunicaciones certeras y pron-
tas en momentos de emergencia, que normalmente
reflejan una imagen positiva ante los consumidores.
Un ejemplo de un buen manejo de Relaciones Públi- semi-ecológicos que se adaptan a la nueva tendencia
cas ocurrió en el año 2010 cuando se dio el terremo-
to de Haiti, la empresa Coca Cola hizo una donación
de todo el presupuesto que hubiera sido destinado
a publicidad a la ayuda a los damnificados del de-
sastre. Obviamente se creó una cobertura de medios
que comunicaron este hecho y la empresa ganó una
buena imagen que la vinculaba con la solidaridad.
opinión que puedan aportar con la marca, planificar
acciones y medir los resultados.
Los consumidores ante la marca
Aunque no lo quieran aceptar, los consumidores
son irracionales al escoger sus productos, ya que
muchos llegan a sentir amor por las marcas. Puede ser
simplemente un modelo nuevo que nos atraiga o una
acción la que logre que hagamos cosas fuera de lo común
para conseguir un producto de una marca específica.
Una de las marcas favoritas en el mundo es la
japonesa Toyota, la cual ha desarrollado vehículos
verde de los consumidores.
Según un estudio realizado por los alumnos de
Investigación de Medios de la USFQ en 2010, la
mayoría (87%) de la gente joven prefiere productos
que sean amigables con el medio ambiente, y de
éstos, el 27% está dispuesto a pagar un poco más por
adquirir productos que no dañen su entorno ecológico.

Esto significa que marcas como Dasani, de agua

Un acertado plan de Relaciones Públicas debe ir mineral, genera más atracción por parte de los
 bajo launa
crear misma
línealínea de comunicación
discursiva, identificar adelos
la líderes
marca, de consumidores
no dañan tantopor haber ambiente
el medio desarrollado botellas
como las deque
su

62 Grandes Marcas | 2011 |

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 competencia. Siendo además un producto sano y
barato, la gente joven no tiene problema en pagar
unos centavos más por un producto que le hace sentir
bien en todo sentido. Este tipo de acciones son las
que se ganan la fidelidad hacia una marca.
Otro aspecto importante a considerar cuando se
desarrolla una marca es el estar presente en los
eventos que la gente ama. Por ello, el público se siente
agradecido hacia la marca que le permite observar este
tipo de espectáculos que crean una actitud positiva y
de acercamiento hacia la marca.
Incluso si no somos clientes, no podemos evitar sentir
una buena predisposición para una empresa que
trabaja en son de una mejor calidad de vida.
Conscientes de esto, Movistar, la empresa de
telefonía celular, auspicia la mayoría de conciertos
grandes que se realiza en Ecuador, conciertos de
música pop o rock, que normalmente atraen a cientos
de miles de fanáticos, como el concierto de Shakira,
Alejandro Sanz, etc. El momento en que un fanático
está gritando delirioso por su artista favorito, mira
la marca que lo hizo posible y se une a esa pasión y
atracción por la marca.
Red Bull se ha caracterizado por auspiciar eventos
de deportes extremos. La marca está presente en las
carreras de Fórmula 1, así como eventos de motocross,
bicicross, rafting, etc.
Debemos recordar que el deporte es la actividad
que más dinero mueve en inversión publicitaria. La
presencia de las marcas en deportes generalmente
tiene consecuencias positivas ya que el deporte casi
siempre es percibido como positivo.
Las marcas las encontramos en equipos deportivos,
escenarios deportivos, eventos deportivos, uniformes,
ruedas de prensa, estadios, etc. Lo importante es
que ellas participen de las actividades que la gente
prefiere, porque además, los deportes generalmente
mueven a grupos numerosos.
Los medios de comunicación son también portavoces
de las marcas cuando cubren los eventos en sus canales
o medios. Los consumidores experimentan una marca
en distintas formas: a través del uso del producto o
servicio, su empaque, su precio, el marketing, el
personal de atención al público y otros. Cada uno
de estos contactos van a moldear la impresión del
consumidor en torno a la marca.

| 2011 | Grandes Marcas 63

Page 17

Algunos de estos puntos de contacto son obvios,
como el desempeño del producto o las interacciones
directas con el consumidor. En cambio, otros puntos
de contacto tales como el manual del producto, los
estados de cuenta, los puestos de servicio al cliente,
el personal de mantenimiento y muchos otros pueden
ser puntos sutiles que generen distintas opiniones
sobre la imagen de la marca.
La marca crea expectativas y principalmente refleja
la ventaja competitiva que la diferencia de su
competencia. En cierta forma, es una promesa que se
realiza al consumidor y la cual se debe mantener.
Américas, se encontrará con un asistente muy amable,
probablemente joven que sabe bastante de tecnología.
Utiliza jeans y es informal, pero es educado y amable.
El local es nítido en blanco y detalles plateados.
La mayoría de las tiendas Mac en el mundo siguen el
mismo formato. La personalidad de los vendedores es
la misma que la que se pretende personalizar con la
manzana más famosa del mundo.
Lo mismo sucede con los locales de la cadena de
restaurantes Friday´s, los chicos que atienden son por
lo general jóvenes, vestidos de colores, sombreros,
accesorios en exceso y llenos de buena onda y alegría.
 Si la marca
realizan, es un ofrecimiento
la experiencia que las empresas
de un consumidor es el
cumplimiento de esa promesa. Es necesario que la
empresa se asegure que el cliente tenga una buena
experiencia con la marca, ya que si no es así, el cliente
no regresará jamás. “Nunca tendremos una segunda
oportunidad para crear una buena primera impresión”.
La impresión que tienen los consumidores sobre una
marca se queda con ellos por siempre y es muy difícil
cambiar eso, por ello antes de hacer el lanzamiento de
una marca, es necesario tener todo en orden para que
las personas la perciben como se desea. Una persona
que ingresa al local de MundoMac en la Plaza de las
64 Grandes Marcas | 2011 |
Page 18
El lugar está lleno de detalles en cierta forma
sobrecargado de ellos, pero le dan un ambiente de
fiesta junto con las pantallas gigantes.
El menú es amigable, con nombres divertidos y postres
deliciosos. Si un asistente está de cumpleaños, vendrán
varios meseros aplaudiendo y cantando mientras muestran
un delicioso pedazo de pastel para que sople el cumpleañero.
Toda la comunicación de la marca es igual, llena de
alegría y entusiasmo. La marca tiene una personalidad
muy definida y esa es la principal razón de su éxito.
¿Su comida? Si es buena pero no es lo principal, tiene
otros atributos que han fortalecido la marca.
 1. Se debe revisar punto por punto del proceso
comercial para entender dónde se genera la
demanda por parte del cliente, cómo se venden los
productos y cómo se ofrece el servicio post venta
por parte de la empresa.
2. Es importante también conocer el comportamiento
del consumidor con relación al proceso pre venta,
durante y post venta ya que en el transcurso se ob-
serva cómo llegó el producto en la vida de los con-
sumidores, cómo la comparte sy crea la tan ansiada
fidelidad.
3. Determinar los puntos de contacto más influyen-
tes: ciertos lugares dónde aparece la marca son
mucho más importantes que otros, por ejemplo el
local dónde se realiza la compra o el empaque son
bastante influyentes.
Sin embargo, existen otros que son muy sutiles en
los cuales algunos clientes se pueden sentir muy
afectados por éste.
Cada producto, según su categoría, tendrá más im-
portancia en unos puntos que en otros.
Page 19
4. Diseñar la experiencia óptima: identificar cada uno
de los puntos de contacto con el cliente y mejorar-
los siguiendo la línea de comunicación.
5. Alinear a la empresa para ser consistentes en la
construcción de una experiencia óptima para el
consumidor: Aparte de la gente que da la cara al
público, también es importante alinear al resto de
la empresa que hace trabajos que no son visible-
mente obvios pero igualmente importantes. Desde
los equipos, el sistema de computación hasta los
stands de auspicios en ferias.
Las marcas
Cada producto atrae diferentes segmentos de mercado
por la identificación con la marca. Debemos entender
a nuestros consumidores y crear las experiencias que
sabemos combinarán con el estándar de vida de ellos,
sus gustos preferencias, etc.
Las marcas deben estar al día con las innovaciones
del mercado y adelantarse a ellas. La promesa que
realizan debe llegar al corazón de sus consumidores y
conquistarlos “para siempre”.
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 La marca,
últimas tendencias
Por Joan Costa
Especialista en marca *

L
un hecho indiscutible que los activos intangi-
bles son los evidencia
principalesson
valores de las empre-
a primera los hechos. Y hoy es
sas. ¿Por qué son precisamente esos intangibles los
que hacen la cadena de valor? Por su capacidad de
diferenciación, de competir y de fidelizar que apor-
tan a la empresa. La marca es uno de estos valores
intangibles que crean adicción (véase, por ejemplo,
Coca Cola, Google, Nespresso o Harley Davidson).
Con una inteligente estrategia creativa y de gestión,
las marcas pueden ofrecer las mayores satisfacciones
a los consumidores y usuarios, y desarrollarse de
manera eficiente y sostenible para las empresas. En
este sentido, las últimas tendencias, al basarse en
la experiencia y al mismo tiempo en la innovación,
ofrecen estrategias progresistas para hacer frente a
los problemas actuales.
Sin embargo, para comprender mejor las nuevas
tendencias y aplicarlas con mayor provecho, es
útil conocer su origen y evaluar en cada caso las
circunstancias y las razones que las han impulsado.
Las tendencias que trataremos en este artículo se
refieren a grandes marcas de productos de consumo
y de servicios, lo cual no significa en modo alguno
que la gestión de la marca se limita a estos casos que
traemos a continuación.
Las marcas toman su diversidad en los usos; un gran
arco puede trazarse abarcando desde las marcas-
función y las marcas-razón hasta las marcas-emoción,
con toda la variedad que se encuentra entre ambos
extremos. Visto con más detalle, son 16 las variantes
que definen prácticamente todo el espectro de las
funciones marcarias y que anotamos aquí brevemente
solo a modo de referencia:
Marca-producto; marca-servicio; marca-empresa;
marca-empresa-producto (o servicio); marca-global
(o hipermarca); marca-local; marca-programa, marca-
sombrilla; marca-generativa; marca-madre; marca-
huérfana; marca de origen; submarca; co-branding,
marca de distribuidor; y, e-branding.

66 Grandes Marcas | 2011 |

Page 20
Trataremos aquí en concreto de las marcas globales
o hipermarcas, las marcas-empresa y haremos
referencia también a las marcas-programa. Pero
antes, veamos cómo han surgido estas tendencias
que ocupan nuestra atención.
Evoluciones en la gestión
de las marcas
El manejo de las marcas ha dado un vuelco radical, y en
muchos casos espectacular en los últimos tiempos, en
la misma medida que las marcas revelan su potencial
en el plano socioeconómico, es decir como fenómeno
cultural de gran penetración y extensión.
En una época ya lejana, pero, en ciertos casos todavía
presente en la conducta de algunas empresas, cada
producto que se lanzaba al mercado debía tener su
propia marca particular para que fuera capaz de
competir con sus principales rivales y ocupar, si era el
caso, el liderazgo.
Entonces, las empresas creaban una marca para
cada uno de los productos; esta táctica de la marca
individual por producto tenía su lógica. Primero,
ella apuntaba al principal competidor: el triunfo
ajeno despertaba el coraje de sus concurrentes para
intentar robarle cuota de mercado. Y segundo, tanto
Algunos ejemplos
el nombre como el embalaje del producto, debía
superar al líder, al que se tomaba como referencia; es
decir que la marca por sí misma tenía que, además,
informar sobre la utilidad, la calidad y la superioridad
del producto; la marca asumía así una suplementaria
función autopublicitaria y motivante de la compra, lo
que al mismo tiempo economizaba, o por lo menos
reforzaba, la inversión en campañas y medios: este
era el criterio.
En síntesis, la batalla iba dirigida al competidor más
fuerte y se libraba a nivel del producto y su marca.
Ahora bien, si tenemos en cuenta que en aquella época
(segunda mitad del siglo pasado) los mercados eran
más locales (la actual globalización todavía estaba
lejos siquiera de ser imaginable), y si bien por otra
parte el catálogo de productos de la firma crecía de
este modo paso a paso, al final el número de marcas
y productos aumentaba considerablemente, cada vez
de modo más diverso y más complejo. Y también más
difícil para la logística, la inversión y la gestión.
Esta proliferación de productos-marcas y la cantidad
de referencias del fabricante (con las variables de
tamaño, sabor, etc. por producto) levantaba una
muralla, una especie de trinchera detrás de la cual
se ocultaba la empresa, siempre eclipsada por los
productos, y por eso mismo casi siempre ignorada.
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Page 21
La lógica de esta situación extraña (lo fabricado
resultaba más importante que su mismo fabricante) se
basaba en el hecho simplista de que son los productos
el objeto del intercambio económico y de la plusvalía,
y no la empresa; lo cual la desvalorizaba reduciéndola
al rol de simple aparato productivo, siguiendo la
ideología capitalista consagrada en Occidente desde
finales del siglo XIX.
El modelo occidental
Bastará para ilustrar esta corriente impulsada por los
grandes líderes, citar los casos típicos de Procter &
Gamble y de Unilever, compañías con más de cien
años de historia, que gestionaban, hasta principios del
siglo XXI, un número astronómico de marcas: 1 400
en el caso de Unilever, 1 600 en el caso de Procter.
Muchas de estas marcas eran líderes mundiales en
su categoría, pero de hecho eran marcas-huérfanas,
sin refuerzo institucional, porque la gran y poderosa
marca-madre que Unilever o Procter podían haber
sido, no entendieron que toda la fuerza de sus marcas
juntas podían haberse proyectado en retorno sobre
la marca-madre y convertirla en una marca-global
de refuerzo. Así, ambas compañías se limitaban
Algunos ejemplos
a la gestión administrativa, muy familiar, eso sí, a
Wall Street, pero perfectamente desconocidas por el
gran público, el mercado, los consumidores y la sociedad.
Estos son los casos opuestos al de la europea Nestlé,
una marca-generativa que jugando con la marca-
madre, con la raíz Nes y con una inteligente estructura
de marcas independientes, pero con la marca-madre
como refuerzo, constituye un modelo ejemplar.
Procter & Gamble reunía en su catálogo marcas líderes
como Ivori, Dash, Pantène, Pampers, Crest, Tide, Ariel,
etc., pero ha tomado partido resueltamente por la marca-
global y, voluntariamente, todas las marcas locales,
incluidas las más grandes entre ellas, aunque sean líderes
en un mercado geográfico dado, están en trance de
desaparecer para quedarse solo con 400; sabemos que los
mil nombres suprimidos representan el 8% del negocio.
Es fácil imaginar los costos y la complejidad inútiles
generados por el mantenimiento a cualquier precio de
estas marcas. La operación abordada por Unilever ha
seguido la misma suerte, pero se ha acompañado de
una acción informativa sobre los públicos prioritarios
que ha tenido un gran eco en el campo económico
y profesional. La nueva marca U ya no representa
las dos torres de la gran corporación, sino que en el
 68 Grandes Marcas | 2011 |
Page 22
nuevo diseño está formada por pequeñas siluetas de
objetos evocadores de los productos.
La nueva marca ya figura de momento como apoyo
en los embalajes de los productos. El nombre Unilever,
antes en caracteres tipográficos, ahora es un logotipo
de trazo manual para ser más familiar al ama de casa.
El triunfo de las marcas-globales
Hoy ya no se crean marcas individuales para
productos huérfanos. Las marcas ya no dependen de
los competidores ni de los productos, sino del público,
de los consumidores, de los usuarios y de la empresa,
la cual toma las riendas de su liderazgo, da la cara y se
presenta con una única imagen y una sola voz.
Es la tendencia a las marcas-globales o hipermarcas,
donde los productos proliferan y se diversifican a la
sombra de su marca-madre. Es el caso, por ejemplo,
de las marcas-programa, tan ampliamente explotadas
en el mundo del lujo, la cosmética y la perfumería
(Loewe, Cartier, Louis Vuitton; Dior, Guerlain,
Lancôme, L’Oréal Paris, Revlon, etc.), o del mundo de
la moda (Armani, Calvin Klein, Zara, Dolce & Gabana,
Custo Barcelona, etc.).
La estrategia consiste, en el ámbito de la cosmética y la
perfumería, en “programar” la conducta del consumidor
(mujeres, adolescentes, hombres) mediante una serie
de productos cuyos modos de empleo coordinados
establecen los momentos de aplicación en el día y en
la noche, las estaciones del año y para los cuidados de
las distintas partes del cuerpo, desde el maquillaje, el
baño, las uñas y las arrugas de los ojos. Para la moda,
la inducción o la coerción no es el programa sino la
seducción de la marca.
Este cambio de modelo estratégico lleva a un
funcionamiento sistémico de la marca-global. Esta
genera notoriedad y credibilidad para todo el catálogo
de productos y servicios, de modo que su presencia
como refuerzo apoya toda la serie, a la que transfiere
su característica imagen pública.
Los productos son las partes de este todo que es el
sistema, y cada uno, al mismo tiempo que se beneficia
de la marca-global que lo refuerza, en retorno le aporta
a esta la calidad y la aceptación por parte del público.
Este movimiento de retroalimentación recíproca
favorece a todos. Para la empresa, los beneficios
directos e indirectos de tal mecanismo son evidentes,
y ya han sido comentados aquí. Para el público
significa también una comodidad en la medida que la
marca-global simplifica la conducta del consumidor,
que no necesita recordar más que una sola marca;

Page 23
esta le ofrece a cambio seguridad y confianza en
los productos. La marca lleva a los productos y los
productos a la marca en un sistema cerrado que
culmina en la fidelización.
El contraste Oriente-Occidente
El origen de la estrategia de marcas globales (en las
antípodas, como hemos visto, del modelo de Unilever
y Procter & Gamble) viene de Oriente.
Para un ejecutivo nipón es inconcebible que la
producción de una empresa se fragmente y se
diversifique en tantísimas marcas autónomas. Para él,
la empresa ya tiene su marca y la más valiosa de todas:
¡su propio nombre!
El mayor orgullo para una empresa nipona es su
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En Japón siempre se ha considerado que la reputación
de la empresa pasa por delante de la de los productos.
En eso nos llevan años de ventaja. Occidente funciona
por el modelo de apropiación del producto por el
consumidor (en detrimento de la competencia).
Japón funciona por el modelo de la fidelización a la
marca. Lo que cuenta es construir una confianza ligada
a un nombre, y uno solo. Mitsubishi, por ejemplo,
firma con éxito coches, televisores, ascensores, etc.,
y para productos de otra índole tecnológica o bien
de consumo masivo y con submarcas particulares, la
firma global de refuerzo es Mitsubishi dando nombre
a las distintas divisiones.
La tendencia a las marcas globales que importamos en
Occidente, no solo provoca cambios en la gestión del
 nombre, su marca. Y la política consiste en generar
productos de calidad, no importa cuáles, porque
todos ellos se beneficiarán del poder de una marca
sólida y reconocida, y al mismo tiempo, la calidad y la
satisfacción derivada de su gama de productos diversos,
reforzará, en retorno, la notoriedad y el prestigio de la
marca-global. Es el caso de Mitsubishi, Sony, Toshiba,
Yamaha, Matsuhita y tantas otras, que son el orgullo de
la empresa y de los empleados.
branding,
incluso en sino también en
la concepción delos
losmodelos de negocio,dee
signos identitarios
la marcas, como en la misma marca verbal (naming) y
la marca visual (logotipos, símbolos, colores).
En efecto, la globalización y la interculturalidad
necesitan concreción, brevedad y pregnancia en lo
verbal y en lo visual, y rechazan la retórica. Estas
nuevas dimensiones afectan tanto a la pronunciación
de los nombres de marca en lenguajes diferentes

70 Grandes Marcas | 2011 |

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(es preciso facilitar la verbalización y evitar las
deformaciones fonéticas), como también a la mayor
abstracción semántica o a la mayor polisemia de las
marcas verbales.
Esto es tan importante para evitar las connotaciones
negativas de los nombres y las dificultades de
pronunciación, como para impedir las asociaciones
concretas con determinados productos, lo que limita el
mensaje de la marca para su función global. (El problema otra marca: Lexus, mientras Honda lanza Accura y
de la explicitación del producto en cuestión a través
del nombre o de la imagen, era frecuente en el pasado
cuando cada producto necesitaba su propia marca).
Los mismos criterios de base son exigidos a las
formas gráficas identitarias, que tienden más y más
a la abstracción, a la fuerza de pregnancia, y señalan
a su vez dos opciones: el uso de logotipos, siglas o
iniciales asociados intrínsecamente a la marca verbal
Coca Cola, IBM, 3M, etc.) o por el contrario, el empleo
de símbolos arbitrarios (Mercedes, Nike o Lacoste, por
ejemplo), que suponen una relación menos racional y
más emocional con los consumidores.
Reencuentros
No obstante, lo que ha sido expuesto aquí, las dos
principales culturas de marcas tienden a converger,
mientras Occidente redescubre la empresa y su
sentido de “institución social”, Oriente integra las
marcas de productos como submarcas, y asume la
segmentación. Y ha reconocido en ciertos mercados
la necesidad de favorecer la apropiación del producto
pero sin renunciar a la fidelidad a la marca-global. Las
grandes marcas japonesas de automoción han añadido
apellidos a sus modelos: Celica, Civic, Corolla. Para
acceder al mercado de alta gama, Toyota ha creado
Nissan, Infinity.
En sentido inverso, Procter & Gamble y Unilever
suprimen 1 000 marcas de sus catálogos, y Unilever
incluye la marca-matriz junto a la marca-producto
en los embalajes. Y en Japón, sus spots televisivos
concluyen con la gran marca Unilever.
El caso Telefónica
Un ejemplo escogido entre nuestro historial
profesional servirá para ilustrar esta tendencia a las
marcas globales o hipermarcas: el caso Telefónica.
La “Compañía Telefónica Nacional de España” había
realizado desde sus inicios, el cumplimiento de su
misión: llevar la telefonía a todos los hogares del
territorio español. Entre la población, en lenguaje

Page 25
familiar se llamaba a la compañía, simplemente
Telefónica como nombre comercial, y el nombre
fundacional se limitaba a los asuntos oficiales y legales.
Desde el principio, la compañía adoptó un sello como
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con la liberalización del sector de telecomunicaciones
(y, con ello, el fin del monopolio), con la llegada
de los competidores nacionales e internacionales.
Esta ruptura del viejo paradigma supuso el surgir de
una mentalidad nueva: la lógica del marketing y el
 distintivo, inspirado en el estilo de las monedas. La despliegue de nuevos productos y negocios alrededor
forma circular encerraba el mapa de España, rodeado
de la marca-matriz como radiobúsqueda, la telefonía
por la inscripción “Compañía Telefónica Nacional
móvil y los servicios de valor añadido.
de España”. Este sello fundacional permaneció en
uso hasta 1948, cuando los aires de modernización Con todo lo cual, empezaron a proliferar marcas
soplaban por el país. propias como Mensatel Radiotel, Infovía, Páginas
Amarillas, etc., y más aún con la comercialización
El cambio fue formalmente, radical, pero no tanto
de la plétora de nuevos servicios y productos en las
como parecía, porque en el fondo mantenía la forma
áreas de Telecomunicación, Multimedia, TV Cable,
circular, aunque simplificada a la línea del contorno;
Servicios de Información, Modems, PC’s, etc. Con la
el mapa de España fue sustituido por la letra inicial T
irrupción de este nuevo escenario, la telefonía básica
formada por 10 puntos.
de conmutación de voz pasó a ser de la prehistoria.
El conjunto evocaba los aparatos de disco giratorio con sus
Con la llegada del siglo XXI había llegado la liberalización
10 dígitos que el usuario debía combinar para marcar los
del mercado de operadores, la diversificación de
números uno tras otro haciendo girar el disco con el índice.
productos y servicios y la internacionalización de
Debajo de este signo figuraba la palabra Telefónica. Los
la compañía; las telecomunicaciones globales y la
colores verde y azul formaban la bandera cromática de
transmisión de voz, datos, sonido, imágenes... Ante
la marca (frente a la antigua, que era incolora).
este nuevo panorama, la marca innovadora que
Pero esta marca envejeció de repente, antes de los 10 nació en 1984, dejó de existir en 1993. De hecho,
años de su implantación. Fue a finales del siglo pasado, vista aquella marca con los ojos puestos en el nuevo

72 Grandes Marcas | 2011 |

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horizonte, resultaba tres veces redundante: la palabra
Telefónica redundaba con la T, su inicial, y con el
aparato de disco giratorio, ligado implícitamente a la
conmutación de voz.
Ante esta problemática, y siendo imposible cambiar
el nombre, la compañía nos planteó el estudio de un
rediseño, pero que no rompiera con la marca anterior,
que había sido cambiada en menos de una década
y habría conseguido, con una fuerte inversión en
medios, una alta notoriedad. Un cambio radical había
representado una nueva inversión cuando la anterior
no había sido amortizada. El rediseño tenía por objeto
evitar la sensación de rigidez, estatismo, prepotencia
y empresa cerrada, atributos que las encuestas
arrojaban y que había que suprimir.
Nuestra propuesta se basó en convertir el círculo en
una elipse y agregar una expresión satelital. El mensaje
es una órbita espacial representada por una elipse
alrededor del globo, con su satélite, en una evocación
de la alta tecnología de telecomunicaciones, la
En esta nueva etapa, la explosión de la telefonía móvil,
junto con otros servicios innovadores, dio nacimiento
a una nueva marca: MoviLine, que pronto convivió
con la recién llegada telefonía celular que venía con su
marca MoviStar, que fue asimismo creada por nuestro
equipo. La telefonía celular borró por completo
el sistema precedente. MoviStar alcanzó un éxito
espectacular que superó todas las previsiones.
El boom de los celulares llegó a superar en poco
tiempo la notoriedad de la marca-madre, Telefónica,
con todos sus años de historia, actualmente, la
marca Telefónica no existe como tal: MoviStar se ha
convertido en la hipermarca corporativa. Su forma se
ha reducido al signo M en una figura particular, que ha
sido objeto de fuertes inversiones y ha acompañado a
la internacionalización de la compañía.
Hacia dónde van las marcas
Los cambios, la rapidez de los mismos, y la
competitividad creciente afectan a las estrategias
 evolución
el de ladecompañía
dinamismo hacia
este nuevo una nueva
universo. era y
El cambio ymarcarias, la creatividad
los profesionales debenyconocer
la economía. Las empresas
el sentido de las
cromático, de bicolor a multicolor, simboliza la nuevas tendencias de gestión. La marca no es el
diversificación de los servicios y sugiere la era de la producto, sino lo que ambos significan juntos. Una
imagen, del audiovisual y el multimedia. marca que no significa nada para alguien, está muerta.

| 2011 | Grandes Marcas 73

Page 27
 El producto es el soporte de la marca. Ninguna marca
existe sin aquello que la justifica y le da sentido. Es
decir, el producto o el servicio, la empresa y el público.
La marca es la síntesis de la empresa, el producto/
servicio y su comunicación.
La “utilidad” de los productos como un frigorífico,
una cafetera o un reloj, no es por sí misma distintiva,
ya que al pertenecer a un mismo género de productos,
todos son igualmente útiles e intercambiables.
Todos los frigoríficos sirven para lo mismo, igual
que todas las cafeteras, los relojes, las líneas aéreas
y los bancos, sirven a una misma utilidad: conservar
alimentos, producir café, saber qué hora es, volar,
gestionar el dinero. Solo en los casos excepcionales
en que el producto tiene una singularidad intrínseca,
él mismo es distintivo. Y así forma un todo coherente.
Es el universo de la marca.
¿Cómo recordar las marcas, si solo
en Europa hay más de 6 millones
de ellas registradas?
El primer instrumento con el cual comunicamos
y recordamos las marcas es el nombre. He aquí
un aspecto especializado de la creatividad para la
estrategia del negocio, que ha dado lugar a las técnicas
del naming. Lo que no tiene nombre no existe. Y
por el hecho mismo de que la marca empieza con el
nombre, he incluido en mi “Diplomado Internacional
on-line de Creación, Diseño y Gestión de Marcas”, la
materia del naming, la creación de nombres de marca,
designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo que
constituye el mundo de la marca verbal.
La segunda herramienta para que una marca se
imponga y sea recordada es la forma visible que se da
a ese nombre. Es la marca visual. Los logos, símbolos
y colores distintivos.
La originalidad y la potencia del diseño gráfico
contribuye en gran medida a llevar una marca al
top of mind, a lo más alto e inmediato del recuerdo.
¿Por qué? Porque lo que se ve se recuerda mejor que
lo que solamente se oye o se lee.
El conjunto indivisible que forman la marca verbal y
la marca visual es el escudo que ampara el conjunto
de la empresa, la línea de productos, el programa
de servicios, la gama de bienes, que se refuerzan
recíprocamente gracias al poder concentrador
de la marca.

74 Grandes Marcas | 2011 |

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Actualmente, ¿los profesionales que poseen características y lógicas comunes. Por

están preparados para crear y
gestionar las marcas de
forma eficaz?
Lo que sucede es que las marcas no son cosas simples.
Son realidades complejas y con muchas facetas. Por
tanto, o se requiere un trabajo de equipo, lo que
no siempre es posible para pequeñas y medianas
empresas, o bien la gestión de la marca se parcela y
ejemplo, todo lo que tiene que ver con la comunicación
más intemporal (o menos puntual), estratégicamente
puede estar en unas mismas manos.
Es el caso de la creatividad en naming, que debería
estar estrechamente vinculada de modo natural
al diseño de marcas gráficas, de embalajes y otros
elementos afines.
Esta parte de la comunicación de la marca es
 se trocea en exceso.
Uno crea el nombre, y para esto existen gabinetes
especializados. Otro se ocupa del diseño de
identidad. Otro crea el embalaje. Otro los anuncios,
las campañas. Otro hace la investigación, etcétera.
Todos bajo los criterios de marketing, la estrategia de
posicionamiento y la necesidad de crear una imagen
de marca, global: una supermarca.
Entonces, el problema no es tanto el de la
especialización de cada uno de los que intervienen en
el proceso. El problema es la coordinación de todos.
Pero esto no es siempre posible. En estos casos, la
solución está en que cada profesional se prepare para
ofrecer a las empresas un “programa de servicios
integrados”, que resuelva el conjunto de soluciones
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sustancialmente diferente de aquella otra que
concierne a los medios, la publicidad, las campañas,
los anuncios, que son por naturaleza efímeros y
necesitan renovar constantemente los mensajes.
Si entenderíamos la comunicación de la marca desde
ese aspecto temporal: los elementos básicos de larga
vida, como el naming, la marca gráfica, la identidad, el
packaging, por un lado.
Y por el otro, los elementos variables, constantemente
renovados y rápidamente obsoletos, como los
anuncios, las campañas, los eventos; entonces nos
daríamos cuenta del gran rendimiento económico
que conlleva el trabajo gráfico y, por el contrario,
las grandes y continuas inversiones que requiere la
difusión mediática.
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 Las últimas tendencias en la la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, el
creación y estrategia de marcas uso de los otros productos de la firma que podrían cobijarse
en la marca-madre. En cambio, un nombre sonoro, que
van a “marcas globales” para
sugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permite
productos puntuales agrupados desarrollar líneas, programas y familias de productos, y
diversificarse bajo este mismo único nombre.
La tendencia a las marcas globales se apoya en que
es mejor pocas marcas para muchos productos, que La estrategia es la del portafolio
una marca para cada producto. Esto tiene grandes
ventajas: Económicas, porque gestionar y publicitar Consiste en diseñar grupos o familias de productos que
una marca es más rentable que tener que hacerlo con se inscriba en un mismo territorio y posicionamiento, en
diez. La explotación de la marca global es infinitamente lugar de productos y marcas huérfanas. La estrategia será,
más eficaz, porque una sola marca ampara diferentes entonces, un nombre para cada programa de productos.
productos y variantes de estos. He aquí el cambio de escala. Para resumir esta estrategia,
observemos que las empresas de antes creaban productos
Para el mercado, no hay duda de que el problema de que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca que
recordar se simplifica radicalmente, porque la empresa genera productos. La diferencia es abismal.
no obliga al público a recordar sus 10 marcas, sino solo
De estos criterios estratégicos devienen otras tendencias
una. Con una sola marca en la memoria el consumidor
que conciernen a la comunicación. Entre ellas, una
tiene toda una variedad de productos en la cabeza.
muy importante: asociar el nombre de la marca al de
Esta tendencia a las marcas globales o megamarcas exige la empresa, o haciendo que empresa y productos, o
un enfoque del naming muy particular. Consiste en crear servicios, se sinteticen en una marca única.
nombres que tiendan a ser abstractos, o evocadores,
Es el ejemplo de las firmas niponas y de muchas empresas
pero no descriptivos de un producto o una función. Es
de servicios donde el nombre de la compañía es el mismo
así cómo pueden ser globales.
de los productos o de los servicios. Una estrategia que
Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen cada vez es más extendida también en Occidente.

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 El diseño se integra
a las empresas
P
se mueven entre dos actitudes-límite: la casi
ignorancia de que
su valor, y su integración en los
uede decirse las empresas ante el diseño
procesos y la estrategia de las organizaciones.
En este gran espacio que media entre ambos
extremos se encuentra la variadísima gama de
servicios externos que son ofrecidos a las empresas:
consultorías, gabinetes técnicos, equipos de diseño
industrial y de diseño gráfico, marketing, publicidad,
Relaciones Públicas, producción, etcétera.
La tradición del diseño en Europa
La tradición europea de la colaboración del diseño y
la empresa viene de lejos: desde antes de la Bauhaus.
Son paradigmáticos los casos de las empresas más
avanzadas de su tiempo, que adoptaron el diseño
como una de las áreas de la propia organización.
Ejemplos paradigmáticos fueron AEG y Braun en
Alemania, y Olivetti en Italia.
AEG
En 1908 (hace más de 100 años), AEG intuyó la
importancia que alcanzaría la coordinación de la
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producción, la marca y las comunicaciones por medio
del diseño. Con esta idea pionera y clarividente,
AEG se adelantaba a lo que a mediados del pasado
siglo sería una disciplina de diseño integrado: lo que
llamamos identidad corporativa e imagen global.
La gran innovación de AEG consistió en la idea de
incorporar a la empresa dos profesionales hasta
entonces absolutamente ajenos a la plantilla de las
organizaciones: el arquitecto, diseñador industrial y
artista gráfico alemán Peter Behrens, y el sociólogo
austriaco Otto Neurath.
Ambos se encargaron de definir un “estilo” de
empresa que la hizo célebre y alcanzó tanto el diseño
arquitectónico e industrial como el gráfico.
Behrens y Neurath se lanzaron a crear una imagen unitaria,
una expresión formal coherente, y diseñaron un plan
completo y minucioso. Behrens proyectó edificios, fábricas,
oficinas y exposiciones. Diseñó productos, lámparas,
ventiladores, juegos de té, electrodomésticos y material
eléctrico industrial. Creó marcas, logos, tipografías, carteles,
anuncios, folletos y catálogos.
Este ejemplo histórico se centró en la calidad, el
diseño y el servicio. Y ello es bien conocido por
los diseñadores y los historiadores del diseño, que
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 han tomado a la compañía AEG como creadora del
concepto de identidad corporativa y como modelo de
la dirección de arte.
Otro caso paradigmático es el ejemplo de Olivetti, en
Italia, que coincide en el mismo año 1908, antes que
se creara la escuela de la Bauhaus. Con la fundación
de la empresa por Camillo Olivetti, en Ivrea, se pone
en marcha la fábrica con 20 operarios.Olivetti ha sido
considerada un modelo por la claridad y coherencia
de su política corporativa. Los productos; los
edificios administrativos, industriales y comerciales;
sus exposiciones; su política de patrocinios y sus
comunicaciones en conjunto han tenido siempre el
signo de la innovación y han constituido el sustrato
de la imagen global de Olivetti.
Complementariamente a esta actividad marcada por
el diseño, deben considerarse las iniciativas públicas
y sociales que la firma promueve en las áreas cívica,
cultural y artística, que incorporan a su personalidad
corporativa un alto valor añadido.
La organización coordinada de este conjunto de
actividades se materializó en una estructura de seis
Departamentos, dirigidos por Renzo Zorzi bajo la
denominación Dirección de la Imagen Corporativa,
DIC. Dicha Dirección abarca: Identidad Corporativa,
Publicidad, Promoción y material audiovisual,
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Proyectos especiales, Diseño industrial y gráfico,
Relaciones externas y Administración.
Esta misma organización de las actividades de diseño
y comunicación, DIC, fue una auténtica innovación
en la gestión integrada.
La vertiente del diseño gráfico recubre desde el diseño
de tipos de letra para las máquinas de escritura hasta
los embalajes; desde cualquier tipo de comunicación
técnica a los mensajes publicitarios; desde la
identidad visual a los muchos objetos gráficos, libros,
publicaciones y montajes de exposiciones; desde sus
célebres carteles a las realizaciones audiovisuales y los
proyectos especiales de carácter artístico y cultural.
El arte gráfico, el grabado y cualquier forma de arte
relacionada con la imagen y la técnica se amplían
con las actividades artísticas propias de la firma, y
también por las obras representativas de las corrientes
estéticas vanguardistas; obras que Olivetti encarga en
exclusiva a artistas y diseñadores de todo el mundo.
Braun
El tercer ejemplo histórico de la integración del
diseño en la empresa es el caso de la alemana
Braun. En 1921, Max Braun, mecánico e ingeniero,
iniciaba la fabricación de tubos y transformadores,
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condensadores, circuitos y diales para el mercado de la de premios y distinciones: en la Trienal de Milán, el

radio-fonografía. Después de cinco años la compañía MOMA de Nueva York, la Documenta de Kassel,
Max Braun tenía 180 empleados. el Berliner Kunstpreis der jungen Generation, el
Interbythmas de Moscú, el Compasso d’Oro milanés,
1955 fue un año decisivo y trascendente para la
el Eurostar de París y el premio del International
compañía. Braun emprendió un proyecto revolucionario
Council of Design Association de Londres. Igualmente
basado en la innovación cualitativa y el diseño. Fue un
sorprendentes fueron las aportaciones de Braun a
salto espectacular en el desarrollo de la marca. El iniciador
la Feria Mundial de Bruselas, de Canadá, Finlandia,
de este gran cambio fue el Dr. Fritz Eichler, que proyectó
Viena y Suiza, al Japanese Council Industrial Design
los nuevos productos de Braun, con la colaboración de
de Tokio, el Brand and Packaging de Checoslovaquia,
la célebre Hochschule für Gestaltung, la escuela de Ulm
el Housewares Show de Chicago.
continuadora de la Bauhaus.
El historial de Braun está coronado de aciertos y de
El equipo de innovación y diseño fue formado por
innovaciones. El diseño se incorporó a la organización
el diseñador Hans Gugelot con las incorporaciones
siendo parte de su estructura, de sus procesos, de su
determinantes del diseñador industrial Dieter Rams estrategia y de sus éxitos.
y el diseñador gráfico Wolfgang Schnittel, verdaderos
creadores del “estilo Braun”. Sobre el nuevo fenómeno
A partir de entonces se desarrolló el concepto corporativo,
de las marcas
que fue materializado y extendido según criterios muy
La marca incolora o las palabras y las cosas. Cuando para
precisos que marcaron el crecimiento y la implantación
adjetivar ciertas cosas, en lugar de hablar claro y directo
internacional de la compañía. En 1955 se lanzó un nuevo
de ellas se recurre a las metáforas de los colores, es que
programa de productos innovadores que sorprendió al
hay gato encerrado: ¿se le llama a un señor “viejo verde”
mundo por su diseño radicalmente innovador, su avanzada
porque es ecologista?, ¿la “prensa amarilla” viene de
tecnología y su calidad impecable.
Oriente?, ¿qué clase de mercado es ese que llamamos
Dos años después de esta irrupción de Braun en el “negro”?, ¿por qué los “rojos” son los malos de la película?,
mercado internacional, empezaría a recibir toda clase ¿qué pasa cuando uno se pone “morado” y alguien se
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mete en un “marrón”?, ¿por qué la “eminencia gris” Los colores del espectro se presentan en un espacio circular
siempre se oculta, y el “príncipe azul” suena a cuento?, con los colores del arco iris, que resulta -ahora a la inversa-
¿y por qué a ciertas marcas se las llama “blancas”? de la descomposición de la luz blanca. O sea que los colores
superpuestos dan luz blanca, y la descomposición de la luz
¡Qué dice la física sobre eso! blanca devuelve los colores. Así, los colores del espectro,
yuxtapuestos sucesivamente forman el “círculo cromático”,
Según la física del color, el blanco, como el negro, son
que al contrario de la escala lineal de grises, que tienen
ausencia de color. Y lo son precisamente por una paradoja
de la física: el blanco y el negro son la suma de todos los un inicio y un final, un color lleva al otro sin solución de
colores del espectro, tanto si hablamos de colores-luz continuidad. El círculo cromático no tiene principio ni fin.
proyectados juntos, como de colores opacos superpuestos Es el círculo del eterno retorno, lo que es propio de la magia.
en un soporte sólido. En el primer caso, la suma da blanco.
Lo que dice la psicología
En el segundo, la misma suma negro. Todos los colores,
uno encima del otro, siempre se anulan y dan ‘nocolor’.
Para la psicología de los colores, el blanco es un “valor
Física y geometría límite” -simétricamente con el negro-, y también un “valor
neutro”, por oposición a los colores propiamente dichos,
También hay una geometría subyacente en la física del los cuales tienen también “temperatura”: unos son cálidos
color: una estructura lineal y una estructura circular. En la y otros fríos. El blanco expresa paz y pureza: la bandera del
primera, el blanco y el negro son los extremos de la escala pacifista, la paloma de la paz, el traje purísimo de la novia,
de grises, que es un espacio lineal que contiene todos los el color de la higiene, el color hospitalario... todo es paz y
matices que van del negro en un extremo al blanco en el pureza. ¿Y las marcas blancas?
 otro, o viceversa,
pasado del blancosegún cómo
al negro se mire. Pero
no podemos una
desde vezvolver
aquí hemos¿Por qué se las llama así si cada día son más coloristas y
al blanco. Si, como hemos visto, lo incoloro es lineal, por elvistosas? Ya dije que aquí hay gato encerrado, aunque sea
contrario, lo cromático es circular. en la invisible jaula de las palabras.

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Las marcas blancas y sus paradojas La estrategia del distribuidor: la

Dejemos ahora el tema de los colores y hablemos de
las luchas de las marcas. En lenguaje claro y directo, las
marcas blancas son marcas con el nombre y el logo del
distribuidor. Ellas conviven -y compiten- con las grandes
marcas que ostentan el nombre y el logo del fabricante.
La ley protege a las marcas registradas de sus
imitadores y falsificadores. Estos constituyen, con
los competidores, el frente de lucha de las empresas-
marcas, es decir, la lucha de los fabricantes por el
mercado. En este sentido, los distribuidores que
generan y explotan (pero no fabrican) las marcas
blancas ¿son imitadores, falsificadores o competidores
de los fabricantes?
Podemos pensar que son sus competidores, porque
proceden como ellos ofreciendo productos alternativos
y así les hurtan mercado.
Pero la paradoja es que los distribuidores son
imitadores consentidos. Y el caso es que esos
distribuidores blancos inmaculados son al mismo
tiempo competidores y clientes de los fabricantes
en terreno propio: el punto de venta. ¿Dejan por eso
de ser desleales como competidores y leales como
clientes -a pesar de ser legales-?
guerra en casa
Las marcas blancas son legales: están registradas en
propiedad por las cadenas y los distribuidores, pero esas
mismas marcas de distribuidores escapan al juego que
ellos les hacen a los fabricantes. ¿Por qué? Las marcas
blancas no tienen imitadores ni falsificadores. ¿Son
entonces esas marcas una subespecie protegida que se
disimula a sí misma porque ostenta la no ostentación
como motivación, el minimalismo, la blancura inofensiva,
y no sólo por estrategia low cost, sino por necesidad de
significar la paz con el fabricante.
La estrategia del distribuidor es intersticial y, por eso
mismo, transversal. Las marcas blancas del distribuidor
se colocan en el lineal haciendo hueco entre las marcas
de los fabricantes, que son la inmensa mayoría.
Sin este entorno de marcas notorias y de gran
rotación que se forjan desde los medios, las marcas
blancas no existirían, pues son aquellas otras: las
grandes marcas, las que les permiten posicionarse
entre aquellas como alternativas. Un comercio que
solamente vendiera su marca de distribuidor dejaría
de ser marca entre marcas y pasaría a ser tienda de
bajo precio. La condición de marca blanca o marca
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de distribuidor depende de que ésta coexista en un
mundo de marcas notorias, grandes marcas de fuerte
rotación. En la marca del distribuidor se conjugan tres
motivaciones: la del lugar, la del bien y la del nexo. El
lugar es el punto donde se realiza el acto irreversible
de la compra. El bien es el producto a menor precio. Y
el nexo es el del consumidor y el distribuidor.
quitado la careta y amenaza con romper la baraja de
la pureza? Los fabricantes tienen dos soluciones: la
primera, construir marca. Más marca y más fuerte.
Más demanda. La segunda es ser al mismo tiempo
fabricante, comerciante y distribuidor de sus propios
productos. Véase el mercado de la moda, la cosmética,
la restauración o las franquicias.

Una de las funciones clave de estas marcas es poner en Si la marca del distribuidor está focalizada en la relación
primer plano el nombre del establecimiento en la más calidad-precio, ella propone un intercambio por ese precio.
amplia paleta de productos. Es una propuesta transversal Pero la gran marca propone un don más allá del precio,
 a las expectativas de los consumidores, mientras un compartir valores aspiracionales que sobrepasan las
que el mundo industrial está organizado en hileras y funciones del producto.
especializaciones verticales. Así, mientras los fabricantes se
La estrategia EVA del fabricante se apoya en tres pilares:
incorporan verticalmente en las hileras de la alimentación,
creatividad, marca y distribución, y los tres tienen potenciales
cafés, vinos, refrescos, chocolates, perfumería, cosmética,
innovadores, distintivos y competitivos. Tres en uno.
limpieza, etcétera, por su parte, las marcas blancas se
incorporan transversalmente en los lineales en cualquiera Véase por ejemplo Armani o El Corte Inglés para los
o en todas las hileras de las grandes marcas. Ésta es una decuales no es importante dónde se fabriquen los productos.
sus ventajas competitivas. O piénsese en Zara y Starbucks, que incluso se permiten
prescindir de la publicidad.
La estrategia del fabricante: la
guerra en los medios La rebelión de la distribución
¿Cuál es entonces la estrategia del fabricante ante En estos tiempos nuestros, todo se acelera, las novedades
este conflicto, que crece, porque el distribuidor se ha se precipitan y el escenario cambia. Igual como en el campo

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de la moda y de los diseñadores, que ellos mismos diseñan,alimentación, droguería y perfumería, que tenía como
controlan la fabricación, crean su propia marca y su red de objetivo competir con el resto de los supermercados
distribución, las grandes cadenas de distribución hacen el de firmas como Carrefour, Mercadona, Sabeco, etc.
mismo viaje pero a la inversa. Van de su red de puntos de
Ahora, El Corte Inglés ha anunciado la nueva marca de
venta a la marca, el control de la fabricación y el diseño de
perfumería básica Veckia, para los establecimientos
marketing de los productos, hasta llegar a la publicidad masiva.
Hipercor y Supercor, además de los supermercados
Casos en Europa de El Corte Inglés. Esta iniciativa responde a las
nuevas demandas y necesidades de la compañía.
La idea de marcas blancas quedó lejos. Y la de marca de Veckia estará posicionada entre los mejores precios
distribuidor se va pareciendo más a la marca de diseñador. de cada gama de productos. Veckia tendrá por ahora
Últimamente ha irrumpido con fuerza en España lo que geles de baño, champús adecuados a cada tipo de
alguna cadena distribuidora había hecho más discretamente,cabello, acondicionadores, jabón de manos, lociones
pero no por ello más eficazmente: crear sus líneas de corporales, cremas hidratantes, geles exfoliantes,
productos con marcas propias, que no son el nombre de la artículos de manicura... Veckia está pensada para
cadena (por ejemplo Mercadona), sino marcas diferentes ayudar al cliente que busca un tipo de producto
para líneas diferentes. Y con mucho éxito. familiar, económico y de uso habitual.

Las marcas propias de los grupos de distribución han

La primera marca de distribuidor en lanzarse
abiertamente a la publicidad mediática (televisión
y revistas) ha sido la cadena Carrefour, con el
lanzamiento de una línea de productos de alimentación
biológicos con su propio nombre Carrefour.
Recientemente, ha sido El Corte Inglés, que lanza una
marca de perfumería básica con 200 referencias: la
marca Veckia. Hace poco más de dos años, la empresa
ya introdujo en el mercado Aliada, una marca para
ganado peso en el mercado en los últimos años. Los
hogares españoles gastan un total de 69 200 millones
de euros en productos de consumo básico para el hogar
-alimentación, bebidas, droguería y perfumería- durante el
año 2010, lo que representa sólo el 0,4% más respecto al
año anterior, debido a que, si bien los precios bajaron una
media del 1%, aumentó un 1,3% el número de productos
o cantidades compradas, según Nielsen. El mercado de las
marcas está bien revuelto.
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