Si supiera que el mundo se acaba

Martin Luther King

mañana, yo hoy todavía, plantaría
un árbol

´
INTRODUCCION
La empresa se define como un sistema abierto, ya que viene explicado por la influencia o por la
relación existente entre aquélla y el entorno en que se desenvuelve (Bueno Campos, 1993). Como
sistema abierto, la empresa interactúa con un amplio conjunto de factores exógenos que son
fuente tanto de oportunidades como de retos y amenazas. Así, conocer el entorno y anticipar
los cambios que en él acontecen es indispensable para que la empresa sobreviva y alcance el
éxito.
En este tema se va a abordar en primer lugar la perspectiva histórica respecto al entorno de la
empresa: a lo largo de los años, los factores exógenos han ido cambiando y con ellos el
comportamiento y la respuesta que han tenido las empresas. Esta relación entre empresa y
entorno permite abordar una clasificación del entorno entre entorno genérico y entorno
específico en tanto en cuanto la empresa es capaz de influir en los factores exógenos.

´
el entorno de la empresa.: Perspectiva historica
Igor Ansoff define la estrategia como la dialéctica de la empresa con su entorno. Conocido como
el padre de la gestión estratégica, este autor identifica tres períodos en la historia económica
moderna posterior a la revolución industrial en relación al entorno:
1) la era de la producción en masa, 2) la era del marketing en masa y 3) la transición de la era
postindustrial:

5
La era de la producción en masa.
o Se caracteriza por el desarrollo y el perfeccionamiento de la producción en masa. A través
de la cadena de montaje, las empresas fueron capaces de explotar los aumentos de la
productividad derivados de la división y especialización del trabajo.
o El objetivo en esta etapa es obtener un producto estándar a costes bajos para poder
competir en precios.
o Entorno: Cerrado y fundamentalmente estable
o
Ford, pionero en la introducción de la cadena de montaje en el sector del
o automóvil a principios de siglo, obtiene un gran éxito con la fabricación del
modelo T.
o En 1896, Henry Ford habría construido su primer carruaje, que vendió
o para poder financiar la realización de un modelo mejorado. Revolucionó la
fabricación de coches, convirtiendo al modelo T en el transporte esencial
del hombre ordinario. En 1914, la planta de Michigan podía completar un
chasis cada 93 minutos
Fuentes: https://www.motorpasion.com/ford/henry-ford-un-visionario-de-la-industria-automovilistica-ii
http://inventors.about.com/od/fstartinventors/a/HenryFord.htm

La era del marketing en masa.

o Tiene su origen en la saturación del mercado y en la demanda de productos diferenciados.
o Entorno: Deja de ser cerrado y la empresa comienza a adaptarse a él.

General Motors, incapaz de competir en precios con Ford, produjo coches

diferentes para diferentes segmentos del mercado, identificados por el nivel de
renta.
GM superó a Ford Motor Company en los años 1920 gracias al liderazgo de Alfred
Sloan. Mientras Ford continuó refinando el proceso de fabricación para reducir
costes, Sloan estaba inventando nuevas maneras de dirigir una compleja
organización mundial, mientras prestaba atención especial a las demandas de los
consumidores. Los compradores de coches ya no querían el modelo básico y más
barato; querían estilo, poder y prestigio, lo que GM les ofrecía. Gracias a la
financiación de los consumidores, los cómodos pagos mensuales permitieron a más
gente comprar coches GM, mientras Ford se oponía moralmente a los créditos.

La transición de la era postindustrial.

o Se caracteriza por un aumento de la turbulencia del entorno y la incertidumbre.

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 o Las empresas afrontan en esta época el impacto que suponen los cambios tecnológicos,
de una parte, junto con el aumento de la competencia cada vez más abierta e
interconectada
o Entorno: Existe una relación estratégica entre la empresa y el entorno.

Empresas americanas y europeas afrontan la competencia de empresas

japonesas de fabricar coches de alta calidad a costes inferiores. Adopción
de sistemas de fabricación JIT (Just in time) o producción ajustada.
Fuente: https://japon1995blog.wordpress.com/2017/04/23/la-industria-automotriz-
japonesa/

´ ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

RELACIoN
El concepto de entorno se refiere a todo aquello que es ajeno a la empresa como organización
(Mintzberg, 1984). Como esta definición es muy amplia, se puede acordar que el entorno se
refiere a todos aquellos factores externos a la empresa que ésta no puede controlar y que
tienen una influencia significativa en el éxito de la estrategia empresarial.
Por tanto, la interacción entre empresa y entorno hace que cualquier cambio en el entorno a
corto plazo incida en los resultados de la empresa. A largo plazo, al contrario que a corto plazo,
las empresas sí pueden reaccionar, y dicha reacción será proporcional al impacto económico que
sufran: a mayor impacto, mayor reacción.
Tabla 1. Clasificaciones del entorno. Fuente: Sáez Vacas et al..)
Macroentorno

microentorno:

Microentorno: Está formado por todas aquellas variables sobre las que la empresa puede influir o actuar de algún modo.
Macroentorno: Compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar. Suelen ser
muy poderosas y tiene un efecto decisivo sobre la organización. Existen con independencia de la empresa en el mercado
y

Entorno genérico: Todo lo que rodea a la empresa derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad.
específico:
genérico y

Entorno específico: Parte del entorno más próxima a la actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o industria en el que la
Entorno

entorno

empresa desarrolla su actividad.

Entorno general: Entorno genérico

Entorno operativo: Entorno específico
operativo y
general,
Entorno

entorno

Entorno interno: Conjunto de fuerzas que operan dentro de la organización y que tienen implicaciones específicas para la gestión
empresarial.
Entorno global: Reúne todos los niveles y tiene en cuenta las condiciones generales de la economía, la tecnología, la política, etc.
Empresa, sector, cadena,

Área: Puede equipararse a un cierto espacio económico, nación o región en el que múltiples cadenas empresariales desarrollan su
actividad.
área, entorno global
(Cabanelas, 1997)

Cadena: Parecido a la concepción de distrito industrial. Está formada por varios núcleos de actividades empresariales: principales, de
apoyo, de suministros complementarios y de equipamiento.
Sector: Puede equivaler al entorno específico.
Empresa: Constituye el núcleo básico.

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Por su mayor presencia en los manuales y por ser una clasificación más intuitiva, se va a estudiar
la clasificación del entorno en entorno general y entorno específico. El entorno general se refiere
al medio externo que rodea a la empresa desde una perspectiva genérica, es decir, a todo lo que
rodea a la empresa derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad. El
entorno específico se refiere a la parte del entorno más próxima a la actividad habitual de la
empresa, es decir, al sector o rama de actividad económica al que la empresa pertenece. A
continuación se estudiará cada tipo de entorno con mayor detenimiento.

El entorno genérico

Agrupa a todos los elementos que afectan por igual al conjunto de las organizaciones en un tiempo
y espacio dados (por ejemplo, las empresas españolas en el año 2020).
Estos factores, considerados como fuerzas indirectas porque la empresa no puede influir en ellos
de forma directa, son:
 Factor político: Está determinado por la estabilidad política y la conflictividad social.
 Factor sociocultural: Recoge tanto las creencias, valores, actitudes y formas de vida de
las personas que rodean a la empresa como las condiciones culturales, ecológicas,
demográficas, religiosas, educativas y étnicas del sistema social en su conjunto. Los
principales factores son:
o Nivel educativo.
o Variables demográficas.
o Envejecimiento de la población.
o Incorporación laboral de mujeres y jóvenes.
 Factor económico: están determinados por la estructura y la situación macroeconómica
de cada país. Los principales factores son el interés y la inflación, la tasa de desempleo,
el valor de la divisa en la que opera un país, la evolución del PIB, el IPC, el déficit público, el
saldo de la balanza comercial, etc.
 Factor legal: El marco legal comprende aquellas leyes que afectan a todas las empresas:
el impuesto de sociedades, los tramos de imposición del IRPF, etc.
o Política económica: monetaria e industrial.
o Situación legal-procesal.
o Legislación laboral y fiscal.
o Legislación económico-administrativa-defensa de la competencia.
o Normativa técnico-industrial y maquinaria.
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  Factor tecnológico: Este aspecto puede ser muy importante para evitar la obsolescencia
y promover la innovación a través de nuevos productos o técnicas, o por la mejora de los
existentes. Los factores esenciales son:
o Infraestructura científica y tecnológica.
o Tejido industrial y servicios sofisticados de apoyo empresarial.
o Política de innovación y presupuestos de I+D.
o Nivel de desarrollo y grado de difusión de nuevas tecnologías.
 Factores medioambientales: Tiene cada vez mayor importancia, lo que ha provocado que
las empresas comiencen a introducir modificaciones en sus procesos de fabricación y en
sus productos, con el fin de disminuir el efecto en el medio ambiente, bien a través de la
reducción de emisiones, o el incremento de materiales reciclables.
Estos análisis del entorno genérico suelen llamarse análisis PEST (factores Políticos, factores
Económicos, factores Sociales, factores Tecnológicos) o análisis PESTEL (factores Políticos,
factores Económicos, factores Sociales, factores Tecnológicos, factores Ecológicos, factores
Legales)
Cuadro 1. Tipología del entorno
. El entorno afecta a la organización, y en él se pueden identificar cuatro características que se obtienen
de cuatro pares de variables:
* Estabilidad vs Dinamicidad. El entorno puede ser estable o dinámico según si los factores que lo componen
permanecen estables o no.
Ejemplo entorno estable. Escultor de madera, cuyos clientes exigen las mismas tallas de madera de pino década
tras década.
Ejemplo entorno dinámico. Equipo de detectives, que nunca sabe qué esperar a continuación.
* Simplicidad vs Complejidad. El entorno puede ser simple o complejo dependiendo de si los factores y los
cambios en los mismos son más o menos comprensibles o requieren unos conocimientos sencillos o
complicados.
Ejemplo entorno simple. Fabricante de cajas plegables que elabora sus sencil os productos basándose en unos
conocimientos simples.
Ejemplo entorno complejo. Agencia espacial que tiene que utilizar conocimientos provenientes de una amplia gama
de campos científicos.
* Integración vs Diversidad. El entorno puede ser integrado o diverso según si el número de variables que
lo componen es reducido o no y si son similares o distintas dichas variables.
Ejemplo entorno integrado. Mina de hierro que vende su única mercancía a una sola fábrica de acero
Ejemplo entorno diverso. Comisión comercial que intenta promocionar todos los productos industriales de un país
en el mundo entero.
* Munificencia o Placidez vs Hostilidad. El entorno puede ser favorable u hostil según cuál sea la mayor o
menor velocidad y efecto de sus impactos y más o menos fácil sea adoptar una respuesta por parte de
la empresa.
Ejemplo entorno plácido o favorable. Cirujano renombrado que elige según le place a su clientela.
Ejemplo entorno hostil. Ejército que lucha en una guerra.
9
El entorno específico

Factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con
características similares (por ejemplo, las empresas productoras de acero en la Unión Europea).
El análisis de la estructura de un sector industrial tiene sus orígenes en los estudios de economía
industrial, donde se considera que la estructura del mercado condiciona la conducta que pueden
seguir las empresas, y esta conducta afecta a los resultados obtenidos. A partir de los estudios
de economía industrial, Porter (1982) introdujo un modelo conceptual de análisis que permite
identificar las variables relevantes para conocer el atractivo de un sector industrial. Las llamadas
cinco fuerzas competitivas de Porter son las siguientes:
Figura 1. Las cinco fuerzas competitivas de Porter

Intensidad de la competencia actual: se refiere a todas las empresas que se encuentran en el

mismo mercado, siendo tanto competencia de bienes complementarios (directa) como de bienes
sustitutivos. Es resultado de una serie de factores estructurales, tales como:
o Número de competidores y equilibrio entre competidores
o Ritmo de crecimiento de la industria
o Barreras de movilidad
o Barreras de salida

10
Cuadro 2. ¿De qué dependen las barreras de salida?

Las principales barreras de salida dependen de algunos factores de carácter económico, estratégico o
emocional, como los siguientes:
 Activos especializados  Diferenciación de productos
 Costes fijos de salida elevados  Costes de cambio
 Interrelaciones estratégicas  Capacidad productiva instalada
 Barreras emocionales  Diversidad de competidores
 Restricciones sociales y gubernamentales  Intereses estratégicos
 Estructura de costes de las empresas
.
Competidores potenciales: hacen referencia a las nuevas empresas que quieren ingresar a
competir en una industria.
 Barreras de entrada: mecanismos que dificultan el ingreso de nuevas empresas,
normalmente mediante la disminución de las expectativas de rentabilidad de los posibles
nuevos competidores. Las principales barreras de entrada son:
 Economías de escala y alcance
 Diferenciación del producto
 Necesidad de capital
 Costes de cambio
 Acceso a los canales de distribución
 Desventajas en costes diferentes de las economías de escala
 Política gubernamental
 Reacción de los competidores establecidos

Productos sustitutivos: hacen referencia a aquellos productos que satisfacen las mismas
necesidades de los clientes que las que satisface el producto que ofrece la industria.

Capacidad de negociación con clientes y proveedores: Este análisis es importante ya que va a

determinar la capacidad que tienen las empresas de una industria para influir de manera decisiva
en las industrias que le preceden o siguen en el proceso de producción.
Los factores que determinan la capacidad de negociación son:
 Grado de concentración en relación con la industria
 Volumen de transacciones realizadas con la empresa
 Grado de importancia de las compras efectuadas en relación con los costes del cliente
 Grado de diferenciación de los productos o servicios objeto de la transacción
 Costes de cambio de proveedor

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  Amenaza real de integración vertical hacia delante o hacia atrás
 Importancia del producto o servicio vendido para la calidad de los productos o servicios del comprador
 El producto es o no almacenable
 Nivel de información que tiene una de las partes en relación con la otra.

 Actívate

Entra en el aula virtual y realiza las actividades interactivas sobre capacidad de

negociación de clientes y proveedores


Booster shot

Revisa el ejemplo de análisis del entorno específico.

¡Echa un vistazo al video disponible en el aula virtual!

´ de la empresa en su entorno
La integracion
En el cuadro de “Tipología del entorno” se ha visto que el grado de estabilidad, el grado de
complejidad, el grado de diversidad y el grado de hostilidad son características del entorno que
están directamente relacionadas con el nivel de incertidumbre del mismo. De hecho, cuando más
dinámico, complejo, diverso y hostil es el entorno, mayor va a ser la incertidumbre con la que se
tiene que enfrentar la dirección de la empresa. Tal y como se refleja en el apartado de
perspectiva histórica, el entorno actual al que se enfrentan las organizaciones es altamente
incierto, ya que la cantidad, la complejidad, la diversidad y la velocidad de los cambios que se
producen son cada vez mayores. Este elevado nivel de incertidumbre del entorno está generado
por diversos factores del sistema económico, político y social. Algunos de ellos son:
 Globalización: La globalización hace que cada vez sean más numerosos los factores que
afectan a las empresas, produciéndose una ampliación importante en el ámbito geográfico
del mercado de referencia en el que compite la empresa, sin que se pueda ser indiferente
a ello. Ofrece mayores oportunidades de negocio, pero también aumentan los
competidores. Los factores que propician la globalización son:
o Incremento o mejora de las comunicaciones (NTI, logística).
o Procesos de desregulación y privatización en numerosos sectores de actividad.
o Cambios en los valores culturales, medioambientales y éticos de la sociedad.

12
 o Progresiva eliminación de las barreras nacionales y arancelarias para competir
internacionalmente.
 El acortamiento del ciclo de vida comercial de los productos. En la actualidad, las diversas
etapas del ciclo de vida de los productos (Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive)
pueden verse solapadas debido a la disminución temporal de cada etapa. Esto hace que la
adaptación al cambio por parte de las empresas sea mucho más apresurada.
 La presión social. La empresa ha de hacer frente a los requerimientos y presiones no
sólo de los consumidores, sino de nuevos grupos sociales como grupos ecologistas, que
pueden influir directamente sobre la actividad de la empresa.
 El progreso tecnológico. Supone una transformación en profundidad del proceso
productivo de las empresas, y hace que la innovación tecnológica se transforme en un
imperativo para el crecimiento y la supervivencia de la empresa.
La turbulencia, dinamicidad y capacidad cambiante del entorno exige a las empresas que quieran
ser competitivas un esfuerzo de gestión muy importante. La adaptación no es suficiente, a veces
es incluso imposible. Es necesario flexibilizar la empresa y capacitarla internamente para el cambio.
Desde la denominada “Segunda Gran Recesión” que se inició en 2008, comenzó un proceso que
algunos califican de desglobalización, mientras que otros definen como periodo de ralentización de
la globalización. A lo largo de la última década, el ciclo de vida de los productos ha seguido
acortándose como consecuencia de un continuo avance de las tecnologías y un consumidor más
informado y concienciado. Sin embargo, como consecuencia de la crisis económica y social sufrida,
han surgido nuevos gobiernos y corrientes políticas y sociales que han retomado una concepción
más nacionalista de la economía. Esto ha provocado una nueva tendencia al alza en las barreras
comerciales y diversas medidas de corte proteccionista. El Brexit, las guerras comerciales entre
China y Estados Unidos, o el refuerzo de bloques dentro de la Unión Europea (países del sur,
países del norte, países del este), son buen ejemplo de ello.
La irrupción del Covid-19 no ha hecho sino apuntalar una tendencia iniciada hace casi 10 años. La
pandemia global ha detenido el comercio de bienes, los desplazamientos de personas y en
consecuencia paralizó durante meses prácticamente toda la actividad económica. La cuestión en
este momento es cómo el Covid-19 puede modificar de nuevo el entorno para las empresas. Como
bien se apunta en el trabajo realizado por investigadores del Real Instituto el Cano, que lleva por
título “¿El fin de la globalización? Una reflexión sobre los efectos de la crisis del COVID-19 desde
el Índice Elcano de Presencia Global”, existen varios escenarios: continuidad de la globalización,
desglobalización, y un tercer escenario intermedio, en el que la globalización seguiría su curso,
pero principalmente en áreas basadas en la información, la tecnología y la ciencia.

13
Cuadro 3. ¿El fin de la globalización? Fuente: Olivié y Gracia (2020)

Al igual que ocurrió tras la crisis de 2008, la actual pandemia y sus derivadas podrían ralentizar la globalización
o, incluso, provocar una des-globalización, afectando la reconfiguración de las relaciones internacionales
En un primer escenario, contemplamos la posibilidad de que los efectos estructurales en la globalización sean
similares a los de la crisis de finales de los 2000, tanto en volumen como en naturaleza; lo que significaría una
continuidad de los rasgos del proceso de globalización en todas sus dimensiones económica, militar y blanda.
En el segundo, consideramos efectos mayores (equiparables a la mayor reducción en cada variable registrada
durante la anterior crisis), con una caída superior de los intercambios mundiales en todos sus planos. En este
caso, se haría patente la des-globalización, con reducciones en las dimensiones blanda y económica del 10% y
. 9%, respectivamente.
El tercer y último escenario tiene en consideración las particularidades de esta crisis frente a la anterior. Si se
materializara este escenario, se mantendría un proceso de globalización sustentado, particularmente en la
dimensión blanda, en buena medida debido a las variables de información, tecnología y ciencia.

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y FACTOR AMBIENTAL

Hoy en día son muy pocas las empresas que no han incorporado a su estrategia el concepto de
Responsabilidad Social. Este apartado tiene como objetivo conocer qué es la responsabilidad social
corporativa, por qué se ha convertido en algo tan importante en el devenir de las empresas y
cuáles son las dimensiones incluidas en la responsabilidad social corporativa, ya que a la hora de
ser responsable, es de utilidad para la empresa transformarla en cuestiones concretas.

No existe una única acepción de la expresión RSC.

Se puede comenzar diciendo que no existe una única definición para la expresión Responsabilidad
Social Corporativa. De hecho, tampoco existe una única acepción para dicha expresión. En sus
documentos, la Unión Europea habla de “la responsabilidad social corporativa” (RSC), sin embargo,
la Organización Internacional del Trabajo (OIT) prefiere utilizar el término “responsabilidad social
de la empresa” (RSE). Este último término también es utilizado por el Foro de Expertos dirigido por
el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.
La comisión de Trabajo de ISO, la Organización Internacional de Estandarización, entendiendo que
es un tema que afecta a todas las organizaciones privadas – lucrativas y no lucrativas – y
públicas, ha optado por hablar de la “responsabilidad social de la organizaciones” y ha elegido las
siglas RS. Como último ejemplo, el Club de Excelencia en Sostenibilidad, constituido por un grupo de
empresas españolas, prefiere utilizar la expresión “responsabilidad corporativa” (RC).

14
El contexto del concepto de RSC
Como ya se explicó en el Tema 2, al estudiar el concepto de la sostenibilidad, existen dos grandes
posturas respecto a si la empresa tiene o no una responsabilidad social. Milton Friedman, Nobel
en Economía y miembro de la llamada Escuela de Economía de Chicago, considera que la única
responsabilidad de la empresa es obtener beneficios. Desde este punto de vista, llevar a cabo
una estrategia de RSC dentro de la empresa mermaría la eficiencia, ya que la estrategia social
es considerada como un coste añadido. Sin embargo, hay autores que dicen que los objetivos
sociales y económicos no tienen por qué ser opuestos, por lo que realizar inversiones de índole
social no va a ir en contra de los resultados económicos.
La segunda gran postura respecto a la responsabilidad social de las empresas considera la idea
de que las empresas no sólo tienen que preocuparse del beneficio sino también emplear “acciones
que conlleven algún bien social, más allá de los intereses de la empresa y de lo que requiere la ley”
(McWilliams, Siegel, 2001). Bowen (1953) y Carrol (1979) afirman que las obligaciones de las
organizaciones deben “acompasar las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales
que la sociedad tiene de las organizaciones en un determinado momento del tiempo”. En definitiva,
esta postura considera que una organización económica puede actuar intentando maximizar
beneficios o intentando equilibrar los intereses de la empresa con aquellos de los stakeholders
(Wood, 1991).

Cuadro 4. ¿Quiénes son los stakeholders?

Quédate con este concepto, porque a partir de ahora lo escucharás

cada vez más. Freeman (1984) en su obra Strategic Management: A
Stakeholder Approach, define a los stakeholders como aquellos individuos
que “puden efectar el logro de los objetivos de una organización o son
afectados por el logro de tales objetivos”.
Aunque muchos autores han aportado nuevos matices al concepto de
stakeholders (también llamados grupos de interés), lo cierto es que la
mayoría de ellos están de acuerdo en definir como tales a los accionistas,
los empleados, los proveedores, los gobiernos, los clientes, los
. consumidores, los inversores, los medios de comunicación, las
organizaciones no gubernamentales o la sociedad en general.
Puedes visitar la página https://www.ealde.es/events/stakeholders-cultura-empresarial/ si quieres aprender
más sobre los stakeholders y su integración en la cultura empresarial.

Introducir el concepto de los stakeholders en la estrategia de la empresa tiene como objetivo

“ampliar la visión de los gestores más allá de las funciones de maximización del beneficio e incluir
los intereses y reivindicaciones de los grupos que no poseen una participación accionarial en la
empresa” (Mitchell et al., 1997). Esta versión de la RSC permite definirla como “el punto en que

15
las empresas asumen las responsabilidades económicas, legales, éticas y discrecionales impuestas
en ellas por sus varios stakeholders” (Maignan et al., 1999).
A pesar de todo, tal y como comenzábamos diciendo, la Responsabilidad Social Corporativa no
cuenta con una única definición global, y existen muchas aportaciones por parte de determinadas
instituciones.
Sin embargo la definición más empleada en España es la que se propuso en 2005 por el Foro de
Expertos en RSE. Se dice que la Responsabilidad Social de la Empresa es “además del cumplimiento
estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en
su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio
ambientales y de respecto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo
transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los
impactos que se derivan de sus acciones”.

Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas
La Unión Europea está interesada en la responsabilidad social de las empresas como lo demuestra
la publicación de un Libro Verde con el objetivo de fomentar un marco europeo para la
responsabilidad social de las empresas. Este avance de la responsabilidad social está impulsado por
los siguientes factores:
o Nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores en
el contexto de la mundialización y el cambio industrial a gran escala.
o Los criterios sociales influyen cada vez más en las decisiones de inversión de las personas o las
instituciones tanto en calidad de consumidores como de inversores.
o La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la actividad
económica.
La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de comunicación y
las modernas tecnologías de información y comunicación.

El libro Verde define la RSC como “Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”
Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir
más allá de su cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.

Uno de los temas más controvertidos a la hora de hablar de responsabilidad social, y que es el
origen de las aproximaciones antagónicas respecto a este concepto es el hecho de que las
acciones sociales redunden o no en una mejora de los resultados de la empresa. La incidencia
económica de la responsabilidad social puede desglosarse en efectos directos e indirectos.

16
  Efectos directos. Un mejor entorno de trabajo que permita generar un mayor nivel de
compromiso por parte de los trabajadores incrementando su actividad o una utilización
eficaz de los recursos naturales, son dos de los resultados positivos directos que se
pueden derivar de la implantación de actividades sociales.
 Efectos indirectos. Incremento de la atención que tanto consumidores como inversores
prestan a la empresa, lo que ampliará sus posibilidades en el mercado. El hecho de que una
empresa sea catalogada como responsable en el ámbito social, por ejemplo, mediante su
inclusión en un índice de valores éticos, puede favorecer su cotización y aportarle
beneficios financieros.

Cuadro 5. ¿Cómo se miden estos efectos de la RSC?

La medición del impacto social es uno de los principales retos empresariales hoy en día, ya que las empresas
(también las empresas sociales, en mayor medida) están interesadas en cuantifica y divulgar su efecto en la
sociedad y en el medio ambiente. Hay muchísimas metodologías (la metodología SROI es una ellas) pero si estás
interesado en estas temas, para empezar te aconsejo echar un vistazo al siguiente documento:
https://www.foretica.org/midiendo_el_valor_del_impacto_social_empresarial.pdf

Dimensión interna de la RSC

Dentro de la empresa, las prácticas socialmente responsables afectan en primer lugar a los
empleados y se refieren a cuestiones como: gestión de recursos humanos, salud y seguridad en
el lugar de trabajo, adaptación al cambio, gestión del impacto ambiental y los recursos naturales:
 Gestión de recursos humanos: La atracción de trabajadores cualificados y su permanencia
en la empresa es uno de los retos más importantes a los que se enfrentan las
organizaciones. Las principales medidas encaminadas hacia este objetivo son las siguientes:
o Aprendizaje permanente, empowerment, mejora de la información en la empresa, mayor
equilibrio entre trabajo y familia, mayor diversidad de recursos humanos, igualdad de retribución
y de perspectivas profesionales independientemente del género, participación en los beneficios
o en el accionariado de la empresa…
o Prácticas responsables de contratación: por ejemplo, el empleo de personas con discapacidad
 Salud y seguridad en el lugar de trabajo: Las actividades relacionadas con la promoción de
la salud y la seguridad en el lugar de trabajo son complementarias a la normativa y las
actividades de control de las autoridades públicas. Las principales medidas en este punto
son:
o Colaboración y participación de los trabajadores en programas de salud y seguridad, medicina
laboral, higiene industrial, toxicología, ergonomía…

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  Adaptación al cambio: Reestructurar desde un punto de vista socialmente responsable
significa equilibrar y tener en cuenta los intereses y preocupaciones de todos los
afectados por los cambios y las decisiones. ¿Cómo se consigue eso?
o Búsqueda de la participación e implicación de todos los afectados mediante una información y
una consulta abiertas.
o Identificación de los riesgos más importantes, calculando los costes directos e indirectos de las
estrategias y medidas alternativas, evaluando todas las opciones que permitirían reducir los
despidos necesarios.
 Gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales: Es obvio que la disminución del
consumo de recursos o de los desechos y las emisiones contaminantes puede reducir el
impacto sobre el medio ambiente. La empresa puede conseguir este objetivo aplicando las
siguientes medidas:
o Reducir gastos energéticos
o Reciclaje interno
o Control en el gasto de papel

Dimensión externa de la RSC

Uno de los aspectos más importantes de la RSE es extender esa convicción a las comunidades
locales, a las autoridades públicas, y a otros agentes de la cadena de valor, como por ejemplo los
clientes o los proveedores. ¿Qué pensarían los clientes de The Body Shop, empresa que está en
contra de la prueba de sus cosméticos en animales, que los proveedores de sus productos hagan
lo contrario de lo que para ellos supone su sello distintivo? Esta dimensión externa cobra gran
importancia a la hora de hablar de RSC, y por eso se van a analizar las comunidades locales, los
socios comerciales, los derechos humanos y los problemas ecológicos mundiales.
 Comunidades locales. Algunas medidas relacionadas con las comunidades locales pueden ser:
o Colaboración con organizaciones de defensa del medio ambiente.
o Contratación de personas socialmente excluidas
o Ofrecimiento de servicios de guardería a sus trabajadores
o Patrocinio de actividades deportivas o culturales a nivel local
o Realización de donaciones para obras de beneficencia
 Socios comerciales, proveedores y consumidores. A largo plazo, las relaciones establecidas
con los socios comerciales van a redundar en condiciones ventajosas para ambas partes,
como son precios, cláusulas y expectativas equitativas y suministros fiables y de calidad.
Respecto a su relación con los clientes, se espera que las empresas intenten ofrecer de
18
 manera eficaz, ética y ecológica los productos y servicios que los consumidores necesitan
y desean, ofreciéndoles una calidad, seguridad, fiabilidad y servicio superiores.

Cuadro 6. Responsabiildad social en la cadena de valor

El 
control de la RSC en la cadena de valor (responsible value chain) trata de ampliar los estándares
de RSC a todas las etapas de fabricación de un producto y es uno de los aspectos más

controvertidos, especialmente en algunos sectores..
Te voy a dejar un par de enlaces relacionados con los proveedores en la industria textil. Recuerda
quepara formarte una opinión, tendrás que leer y conocer diferentes perspectivas
¿Te planteas conocer el
(especialmente aquellas que son a priori diferentes a la tuya). contexto de fabricación de
- Programa de Salvados sobre los proveedores de la industrial textil emitido en 2016: “Fashion todos los productos que
Victims” (https://vimeo.com/214709402). consumes?
- Código de Conducta de Fabricantes y Proveedores de Inditex ¿Actuas en consecuencia, es
(https://www.inditex.com/es/comprometidos-con-las-personas/nuestros-proveedores). decir, dejando de comprar
algún producto, si conoces que
¿Qué opinas? las condiciones de
Las empresas interactúan con el entorno y ante determinada información (especialmente mala aprovisionamiento o
o que no les favorece), tienen una oportunidad de oro para cambiar, mejorar y ser responsables. fabricación no son las
Si los consumidores siguen sin estar convencidos, siempre pueden ejercer el mayor poder que adecuadas o no coinciden con
tienen: dejar de comprar esos productos. los valores que tú quieres
promover con tus elecciones
¡Escribe en el foro y debatiremos sobre ello!
de compra?

 Derechos humanos. Están vinculados muy estrechamente con esta dimensión de la RSC,
sobre todo por lo que respecta a las actividades internacionales y las cadenas de suministro
mundiales. La Declaración Tripartita de la OIT sobre los principios y derechos
fundamentales en el trabajo y las Directrices de la OCDE para las empresas multinacionales
son instrumentos internacionales donde se reconocen estos derechos. Los Códigos de
Conducta, además, son normas internas que cada vez un mayor de empresas adopta
como respuesta a la presión ejercida por el entorno. Aunque es obvio que no pueden
sustituir a la legislación, que garantiza un nivel mínimo aplicable a todos, los códigos de
conducta completan la normativa y fomentan la introducción de niveles de protección más
elevados.
 Problemas ecológicos mundiales. La inversión y las actividades sobre el terreno de las
empresas en terceros países pueden tener efectos directos sobre el desarrollo
económico y social de dichos países. No en vano, el papel de las empresas para conseguir
un desarrollo sostenible está cobrando mayor importancia en la escena internacional.

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Cuadro 7. ¿Cómo comunicar la RSC?
Una de las características de la información social es su heterogeneidad. Unido a sus muchas veces carácter cualitativo
(algo en lo que ya se está trabajando, mira el cuadro 5), hace que comunicar la RSC también suponga otro reto.
La Global Reporting Initiative (GRI) es desde el 4 de abril de 2002 una institución dotada de una estructura de gobierno en
la que participan diversos grupos interesados (empresas, instituciones internacionales, organizaciones de la sociedad civil,
asociaciones empresariales, consultores, etc.).
Su principal objetivo es el desarrollo de informes corporativos de sostenibilidad (incluyendo los ámbitos medioambiental, social
y económico) armonizados, impulsando la información sobre cuestiones sociales y ambientales al mismo nivel que la
información financiera.
En cuanto a la definición conceptual, la GRI adopta un planteamiento operativo y pragmático y, aunque no define
expresamente los conceptos de RSC, está desempeñando un rol fundamental en el desarrollo de su expresión, a través de
la concreción de indicadores precisos sobre sus distintas facetas. En las directrices se menciona que se utilizan los términos
“elaboración de memorias de sostenibilidad”, como sinónimo de “elaboración de memorias sociales”, “elaboración de memorias
de ciudadanía”, “elaboración de memorias de triple cuenta de resultados” y otros términos que abarcan las dimensiones
económica, social y medioambiental de la actuación de una empresa.

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