B2B MARKETING TIPS

Por: Juan Carlos Martínez Castro

Aunque el Business-to-Business (B2B) tiene sus diferencias respecto al

Business-to-Consumer (B2C), en sí se trata del mismo mercadeo pero con
distintos enfoques pues el B2B se dedica a solucionar las necesidades de las
compañías y el B2C las de los consumidores.

Teniendo en cuenta que el 70% de las decisiones de compra se realizan antes

del primer contacto y que Colombia va en la misma dirección que otros países
en la tendencia de mercadeo B2B donde la recomendación de un experto
interno está en primer lugar, los asesores de ventas externos en el segundo y
el internet como tercer medio para tomar decisiones; entenderemos que
estamos hablando de un mercado muy importante que aunque abarca cifras
enormes, no se le está prestando la suficiente atención.

El problema es que la academia y sus distintas facultades ofrecen en su

mayoría programas enfocados en el mercadeo de consumo y poco o nada hacen
por el mercadeo entre empresa-empresa; algo que dificulta enormemente a los
profesionales recién egresados que no están preparados para asumir estos
roles tan importantes y a las diferentes compañías que no cuentan con el
personal idóneo para realizar sus actividades.

Entidades como ProColombia ya están empezando a promover el B2B de una

forma más sofisticada comercializando en el exterior los productos de
pequeños proveedores por medio de una empresa más grande. Sin embargo,
esto se está enfocando más a productos terminados que a los semi-terminados,
partes, componentes y servicios; razón por la cual hasta el momento las
compañías B2B colombianas no se han impulsado adecuadamente y se está
desaprovechando todo su potencial.

A continuación presentamos algunos tips que deberían implementar las

compañías B2B en su estrategia de mercadeo:

Teniendo como núcleo el comportamiento de compra B2B, existen unos

factores influenciadores que las compañías deben tener en cuenta para
alcanzar sus metas y objetivos comerciales:
En cuanto al ciclo de Planeación Estratégica que deben implementar las
empresas B2B, encontramos en primer lugar la Dirección Estratégica donde se
debe definir la visión, misión y valores de la compañía. En segundo lugar se
debe definir el perfil del cliente mediante una base de datos segmentada. En
tercer lugar se debe formular una estrategia donde se defina la promesa de
valor y los objetivos. En el cuarto paso se debe ejecutar lo planeado mediante
el plan de acción que fije la compañía. En el quinto lugar se debe medir lo
ejecutado y de sexto se debe hacer la retroalimentación y las correcciones
necesarias.

Las compañías B2B también deben identificar los factores críticos de éxito
por grupos y roles de clientes. Según estudios recientes, en su orden de
importancia están: la calidad del producto, la marca, tiempos de entrega,
servicio pre y post venta, disponibilidad en canales, precio, estandarización de
tecnologías y formas de pago. Estos factores se deben priorizar según la
importancia que tenga para la compañía y para el sector y así tomar las
decisiones más acertadas.

Otros aspectos como la segmentación y micro-segmentación como base para la

identificación y perfilamiento de clientes son igualmente necesarios en todas
las compañías y en todos sus portafolios. Después de esto, se debe realizar la
implementación del plan teniendo como centro al cliente y como herramientas
el branding, las soluciones ofrecidas y percibidas, el acceso al producto, al
valor y al conocimiento del cliente.

La educación del ecosistema también tiene una importancia fundamental para el

desarrollo del mercado y allí se requiere sinergia entre la academia, el Estado y
las diferentes compañías. Los actuales profesionales deben estar al tanto de
los adelantos tecnológicos para ser competitivos en un entorno cambiante. La
creación de valor agregado para la academia, la industria y la comunidad deben
estar enfocadas en brindar acceso a las últimas tecnologías, al intercambio de
conocimiento y a la promoción del aprendizaje.

Por último, las soluciones basadas en innovación como fuente de sostenibilidad

de los negocios, es fundamental para sobrevivir en el tiempo. Una empresa B2B
que no invierta en innovación y carezca de adelantos tecnológicos, no tendrá
éxito en el mercado y será absorbida por otras compañías que sí lo hagan. Otro
factor a implementar es la construcción de relaciones comerciales a largo plazo
en reemplazo de las transacciones ocasionales. Para esto, hay que crear todo
un plan de servicio y RR.PP. que ofrezca un valor agregado al cliente.

Cada compañía debe definir su estrategia según sus productos pero es claro
que por la evidente falta de conocimiento que hay sobre el B2B, muchas
empresas están desaprovechando su potencial y perdiendo participación local e
internacional. Es importante que el Ministerio de Comercio, el Ministerio TIC,
el Ministerio de Educación y sus Entidades al igual que las Cámaras de
Comercio y la Superintendencia de Industria y Comercio; identifiquen las
oportunidades de mercado Business-to-Business, implementen una estrategia
de comercialización y generen así la riqueza que se podría tener para el
bienestar de todos los colombianos.