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LOS 10 PECADOS CAPITALES

DEL MARKETING

INTRODUCCIN
Philip Kotler, el gran gur del marketing, se propone en este
libro identificar las deficiencias de marketing que impiden a
las empresas obtener buenos resultados en el mercado.
A las diez ms evidentes las ha denominado los Diez Pecados
Capitales del Marketing (Ten Deadly Marketing Sins).
En su opinin, las empresas necesitan, en primer lugar,
identificar las seales que indican que estn cometiendo uno
de estos pecados y a continuacin, poner en prctica la mejor
solucin para superar el problema.
Kotler cree que el marketing debera encargarse no tanto de
vender como de crear productos que no necesiten ser
vendidos.
Si siguen apegados a las formas de hacer del pasado, los
especialistas en marketing encontrarn desafos cada vez
mayores a la hora de conservar los mrgenes de la empresa y
alcanzar los objetivos de beneficio empresarial que hayan sido
fijados.
Por ello, va identificando y descomponiendo cada uno de los
problemas que impiden a las empresas cambiar su forma de
actuar y va analizando sus principales causas y sntomas, para
finalmente expedir la receta que acabe con el mal.


El estado del Marketing en la
actualidad

Es un hecho que el marketing est en baja forma.
Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas
fracasa a pesar de todos los esfuerzos de marketing que
se realizan.
Del marketing se espera que gue la estrategia
empresarial y sus principales cometidos estriban en
descubrir nuevas oportunidades, aplicar estrategias de
segmentacin y posicionamiento, definir las 4Ps -
Producto, Precio, Plaza y Promocin y por ltimo, poner
en prctica un plan y controlar sus resultados.

Su empresa no est suficientemente orientada al
mercado y dirigida los consumidores.

Este primer pecado es una de las deficiencias ms
extendidas y obstaculizadoras que Kotler identific y posee
una doble vertiente.
Por una parte, la empresa no conoce bien sus
oportunidades en el mercado y, por la otra, est mal
organizada para responder a los deseos y expectativas del
cliente potencial.
Las seales ms evidentes de que la empresa no est
enfocada al mercado son la inadecuada segmentacin de
este, que conduce a una priorizacin deficiente de
segmentos y a no nombrar directores de segmento.
Su empresa no entiende del todo a sus clientes
potenciales

Hace tres aos que realiz un ltimo estudio de clientes, si los
consumidores NO
Estn comprando su producto en la cantidad esperada mientras que los
de la competencia se venden mejor
o si se reciben muchas quejas y
devoluciones de los clientes,
NO lo dude: estos son tres signos inequvocos de que su empresa no
entiende del todo a sus clientes-objetivo. Para resolver el problema, lo
ms adecuado es realizar una investigacin de consumidores ms
sofisticada, utilizar ms tcnicas analticas, establecer paneles de
clientes y distribuidores e instalar software de CRM y recogida de datos
con el fin de conocer mejor a la clientela.
Su empresa necesita definir mejor a la competencia y
controlarla

Su empresa est cometiendo este pecado mortal si se fija
demasiado en su competencia cercana y pierde de vista
a competidores lejanos y tecnologas innovadoras.
Por ejemplo, a McDonald's le resulta sencillo identificar
como competencia a Burger King y Wendy's. Una
definicin ms amplia incluira a Taco Bell, Pizza Hut y
Subway, y si el crculo se abriera un poco ms, entraran
tambin en l los supermercados que venden comidas
preparadas.
Su empresa no ha gestionado adecuadamente su
relacin con las partes interesadas.

Al hablar de partes interesadas nos referimos a todos aquellos
cuya participacin resulta crucial para la empresa:
Empleados, proveedores, distribuidores e inversores.
Se puede percibir que los empleados estn insatisfechos
cuando el cambio de personal es frecuente,
no se llevan a cabo las polticas empresariales,
existen varios grupos con intereses divergentes y
cuando se genera competencia entre los departamentos.
Por otra parte, las empresas que quieren producir bienes
de alta calidad necesitan proveedores de primera
calidad.
Igualmente, los distribuidores y concesionarios deben
tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor
que la propia empresa, que les recompensar de la
forma debida.
Por ltimo, la satisfaccin de los inversores se mide por el
tiempo que mantienen sus acciones.
Quinto: A su empresa no se le da bien encontrar
nuevas oportunidades

Una forma de encontrar nuevas oportunidades en el mercado es
introducir nuevos productos, pero si su empresa no ha hecho algo
as en los ltimos cinco aos, tiene un problema de falta de
innovacin.
Si por el contrario, ha introducido productos pero la mayora de sus
iniciativas han fallado, tal vez se deba a que no ha sabido
administrar adecuadamente el proceso de desarrollo del nuevo
producto.
Algunas empresas piensan que ya no quedan oportunidades en sus
sectores respectivos, porque estos ya se encuentran en una fase
de madurez.
En opinin de Kotler no existen mercados maduros, todo es
cuestin de imaginacin.
El proceso de formulacin de planes de marketing
en su empresa es deficiente.
Un problema que Kotler encuentra con frecuencia cuando
llega a una empresa y pide un plan de marketing es que
en l figuran cifras, presupuestos y anuncios
publicitarios, pero no refleja de forma clara y motivadora
ni los objetivos, ni las estrategias y tcticas que se van a
seguir para lograrlos.
Suele suceder que, al pedir el plan de marketing de un
producto del ao anterior y compararlo con el del ao en
curso, la estrategia y las tcticas sean las mismas.
No han tenido en cuenta que las condiciones del
mercado han evolucionado y que ello requiere un
cambio de estrategia.
Por otra parte, en ocasiones el software utilizado no
permite Simular el impacto de estrategias alternativas
cuando el plan necesita incorporar no slo una
estimacin de las ventas y beneficios, sino tambin los
resultados de diversas combinaciones de precios,
publicidad, promocin de ventas, etc.

Las polticas de productos y servicios de su
empresa necesitan un ajuste.

Las grandes empresas estn descubriendo que es un pequeo
porcentaje de sus productos el que genera la mayor parte de los
beneficios.
Sin embargo, parece imposible frenar la fiebre de generar
nuevas marcas o de ampliar lneas o marcas ya existentes y,
puesto que las empresas parecen ms adeptas a aadir
productos que a suprimirlos, cada vez cosechan ms fracasos.
Una forma de moderar esta poltica expansionista es instaurar
un sistema que nos permita reconocer qu productos generan
beneficios y qu productos resultan tan poco competitivos que
merecen ser eliminados.
La construccin de marca y las comunicaciones
de su empresa son deficientes.
Una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa
es que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero
en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales
que nunca haya odo hablar de ella o sepa poco ms que su
nombre.
Un mal algo menor es que los consumidores conozcan la
marca pero no la diferencien de otras.
La solucin estriba en mejorar las estrategias de construccin
de marca y en medir el impacto de la marca en el conjunto de
los activos empresariales.
Por ejemplo, Interbrand Corporation utiliza un mtodo de
valoracin de marcas segn el cual se estima que la marca
Coca-Cola vala 70.000 millones de dlares en 2003.
Muchos expertos en marketing piensan que la publicidad es
la frmula mgica que sirve para mejorar la valoracin de
una marca, pero lo cierto es que una marca se construye
utilizando muchas herramientas de comunicacin junto con
otros factores como la calidad del producto, su envase o su
distribucin, entre otros.
Su empresa no est bien organizada para
llevar a cabo un marketing eficaz.

Un Director General de Marketing tiene tres cometidos: dirigir adecuadamente el
departamento de marketing, ganarse la confianza de los directores de otros
departamentos y trabajar bien con el Consejero Delegado para lograr sus
objetivos de crecimiento y beneficios.
Un lder consistente sabr ganarse la confianza y el respeto de los dems
departamentos y del Consejero Delegado realizando presupuestos de marketing
exactos, adems de responsabilizarse de los gastos de marketing en relacin a
su contribucin al ROI u otras medidas financieras.
Habitualmente los departamentos de marketing llevan a cabo cuatro funciones
clsicas: la investigacin de marketing, la publicidad, la promocin de ventas y la
administracin de ventas.
Sin embargo, muchos departamentos an no las
dominan y sus conocimientos de las nuevas
tcnicas de marketing es ms limitado an. En otras
palabras, se encuentran insuficientemente
preparados para enfrentarse a los retos que plantea
el siglo XXI.
Entre estas tcnicas se encuentran:

Posicionamiento.
Segn Trout y Ries, que introdujeron el concepto en
1982, cada marca debera poseer una palabra. As,
Volvo posee "seguridad". Crawford y Mathews
recientemente ofrecieron una nueva frmula segn la
cual las empresas pueden posicionarse segn cinco
atributos: producto, precio, facilidad de acceso,
servicio de valor aadido y experiencia del cliente.
Afirman que una empresa se beneficiar de dominar
uno de estos atributos y advierten de que tratar de
sobresalir en todos ellos es demasiado costoso.

Administracin de los activos de la marca.
Ciertas marcas son tan importantes para el
rendimiento presente y futuro de la empresa
que hay que administrarlas, mejorarlas y
protegerlas como a un activo. Por ejemplo,
Disney no puede ponerse en la tesitura de
que sus tiendas u hoteles sean mediocres.

Customer Relationship Management
(CRM) y marketing con bases de
datos.
Construyendo una base de datos de clientes que
contengan transacciones anteriores e
informacin demogrfica y psicogrfica entre
otros datos, la empresa podr ofrecer mejores
ofertas a sus clientes.

Partner Relationship Management (PRM).
La productividad de quienes colaboran con la
empresa depende de su satisfaccin con las
condiciones y oportunidades que les ofrezca la
misma.
Un director debera encargarse de administrar y
desarrollar la relacin y el rendimiento de los
colaboradores ms importantes.

Centro de contacto de la
empresa.
En un principio, la centralita telefnica era el
corazn del centro de contacto de la empresa.
Sin embargo, en la actualidad las empresas
necesitan integrar toda la informacin procedente
de puntos de contacto con clientes como correo
electrnico y ordinario, fax, visitas a tiendas, etc.
Adems, los clientes deben tener la posibilidad
de comunicar sus preguntas, pedidos y quejas de
forma flexible.
Marketing por Internet
Casi todas las empresas cuentan ya con su propio
sitio web e incluso algunas, como Dell Computer
o Amazon, lo utilizan como canal de ventas. Sin
embargo, an estn por explotar otras
aplicaciones provechosas para el marketing
como la investigacin de mercados, la
inteligencia competitiva, el test de conceptos y
productos, los cupones y la distribucin de
muestras, entre otros.

Relaciones pblicas.
Son muchas las campaas de marketingen las que las relaciones
pblicas han desempeado un papel ms crucial que la
publicidad a la hora de construir la reputacin de una marca. Un
ejemplo de ello es McDonald's con sus hospitales y parques para
nios, aportaciones a instituciones caritativas, patrocinios y
Golden Arches.
Las empresas de alta tecnologa pronto descubrieron que las
RRPP son esenciales para dar a conocer informacin sobre
nuevos productos. Segn Kotler, las empresas deben aadir
RRPP a los departamentos de marketing en lugar de servirse del
departamento de RRPP de la empresa o de una agencia.

Marketing del servicio y de las
experiencias.
Un servicio excelente puede convertirse en un
poderoso elemento diferenciador y con ello elevar
el marketing a un nivel completamente nuevo. Lo
mismo sucede con las experiencias, de las que
Walt Disney sigue siendo el maestro indiscutible.

Comunicaciones de marketing
integradas.
La comunicacin y la promocin son dos de
las habilidades ms importantes en
marketing.
Anlisis de beneficios.
La mayor parte de las empresas desconoce sus
beneficios por distribucin geogrfica, por productos,
por segmentos de clientes y por canales.
Los departamentos de contabilidad adoran los costes de
produccin y las desviaciones, pero no tienen la misma
disposicin a identificar los diversos costes de
marketing y deducirlos de los ingresos.

Tcnicas para dirigir el mercado (market-driving skills)
Con tantas necesidades cubiertas por innumerables productos
ya existentes, el desafo actual consiste en inventar nuevas
necesidades.
Este es el objetivo de una empresa que gua el mercado como
Sony. Segn el visionario Akio Morita, Sony, en lugar de
preguntar a sus clientes qu productos desean, gua su
eleccin.
Las empresas que guan el mercado revolucionan sus sectores
creando una nueva proposicin de valor o un nuevo sistema
empresarial.
Su empresa no ha sacado el mximo partido a
la tecnologa
En el apartado de tecnologa, su empresa est algo retrasada si no
ha logrado sacar el mximo partido de Internet, si los sistemas
automatizados de ventas estn anticuados o no ha introducido
ninguno.
En primer lugar, las empresas deben empezar a explotar todas las
oportunidades que ofrece Internet, pues ya no es suficiente con
mantener un sitio web que describa la empresa, sus productos,
distribuidores y oportunidades de trabajo. La empresa debe
explotar asimismo las posibilidades de comunicacin interna dentro
de la empresa que ofrece la Intranet y utilizar la Extranet para
conectarse con proveedores, distribuidores y concesionarios.
Los Diez Mandamientos
A estos diez pecados mortales del marketing se contraponen los
siguientes diez mandamientos:
El primero: La empresa segmentar el mercado, elegir los mejores
segmentos y desarrollar una posicin slida en cada uno de ellos.
El segundo: La empresa tantear las necesidades, percepciones,
preferencias y conducta de sus clientes y, adems, motivar a sus
empleados para esforzarse al mximo en dar un buen servicio a los
clientes y que estos estn satisfechos.
El tercero: La empresa conocer a sus principales competidores, as
como sus puntos fuertes y dbiles.
El cuarto: La empresa convertir a sus empleados y distribuidores en
socios y les recompensar con generosidad.

El quinto: La empresa desarrollar sistemas para identificar
oportunidades, ordenarlas por importancia y elegir las mejores.
El sexto: La empresa administrar un sistema para desarrollar
planes de marketing que genere planes bien informados a largo y
corto plazo.
El sptimo: La empresa ejercer un estrecho control sobre sus
productos y servicios.
El octavo: La empresa construir marcas slidas utilizando sus
herramientas de promocin y comunicacin ms eficientes desde
el punto de vista de los costes.
El noveno: La empresa infundir un espritu de equipo y liderazgo
de marketing a todos sus departamentos.
El dcimo: La empresa constantemente incorporar la tecnologa
que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado.
Si Kotler dirigiera una empresa, se
sentara con sus colegas y
examinara cada uno de los diez
pecados, evaluara cules son los
ms graves y determinara la mejor
solucin en cada caso.