PROPONER ESTRATEGIAS DE MARKETING, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA

EMPRESA “CASA COSMETICA” EN EL MUNICIPIO DE OBANDO VALLLE

CARLOS ALBERTO BEDOYA ORTIZ

YESICA PAOLA RIVAS PRADO

UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CALI, VALLE DEL CAUCA
2022
PROPONER ESTRATEGIAS DE MARKETING, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA “CASA COSMETICA” EN EL MUNICIPIO DE OBANDO VALLLE

PRESENTADO POR:
CARLOS ALBERTO BEDOYA ORTIZ
YESICA PAOLA RIVAS PRADO

DIRECTOR.
ALONSO VELASCO

ANTEPROYECTO PARA OBTAR AL TITULO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CALI, VALLE DEL CAUCA
2022
Figura:1.

Fuente. Archivos Casa cosmética

 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Formulación del problema
1.2 sistematización
1.3 Objetivos
1.3.1 objetivo general
1.3.2 objetivos específicos
1.4 Justificación
2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 Marco contextual
2.2 Marco teórico
2.2.1 Marketing
2.2.2 Marketing Mix
2.2.3 Mercadeo
2.2.4 Marketing digital
2.2.5 Análisis DOFA
2.2.6 Análisis MEFE Y MEFI
2.2.7 Análisis BCG
2.3 Marco conceptual
2.4 Marco legal
2.5 Marco metodológico
2.5.1 enfoque de la investigación
2.5.2 tipo de investigación
2.5.3 población y muestra
2.5.4 técnica de recolección de datos
2.5.5 plan de análisis.
3. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
4. PRESUPUESTO
5. DESARROLLO DEL PRIMER OBEJTIVO: REALIZAR UN
DIAGNOSTICO SITUACIONAL DE LA EMPRESA CASA COSMETICA.

5.1 Análisis situacional de CASA COSMETICA

5.2 Análisis de los competidores.
5.3 descripción del negocio
5.3.1 Misión
5.3.2 Visión.
5.3.3 objetivos de la empresa
5.4 Productos y servicios
5.5 Desarrollo de la Matriz DOFA.
5.6 Desarrollo de la matriz MEFI
5.7 desarrollo de la matriz MEFE.
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. conceptos de marketing

Tabla 2. autores del marketing digital

Tabla 3. Presupuesto

Tabla 4. Cronograma de actividades

Tabla 5. Matriz de análisis de competidores

Tabla 6. Categorías y marcas comercializadas en CASA COSMETICA

Tabla 7. Desarrollo de la Matriz DOFA.

Tabla 8. Desarrollo de la matriz MEFI

Tabla 9. Desarrollo de la matriz MEFE.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Logo y diseño del nombre la empresa.

Figura 2. Mapa geográfico de la ubicación de CASA COSMETICA

Figura 3. Matriz DOFA.

Figura 4. Matriz MEFE

Figura 5. Matriz MEFI

Figura 6. Matriz BCG

Figura 7. CENSO Municipal Obando Valle.

 INTRODUCCION

CASA COMESTICA es un negocio de venta y comercialización de productos de belleza,

se encuentra ubicado en el municipio de Obando valle, municipio ubicado en el norte del
departamento del valle del cauca, un municipio con 14.002 habitantes y una densidad de 65,8
hab./km² según página de la alcaldía municipal, un municipio estratégicamente con la mejor
ubicación geográfica para muchas empresas del país, por su fácil acceso, logística y distribución
de productos.

CASA COSMETICA surge a raíz de la difícil situación laboral que se viene presentando
año tras año en el país, y que en la actualidad todavía vive el país en cuestión de desempleo, por
ello nace con el fin de buscar la independencia económica. El negocio surgió a raíz de una
problemática general que vive el país, por tal motivo la pequeña y mediana empresa carece de
toda organización formal en cuestión de marketing, por tal motivo carece de una planeación
estratégica que le permita diseñar un plan de marketing estratégico que incremente los clientes,
las ventas, la rentabilidad y que logre un posicionamiento que garantice la perdurabilidad del
negocio en el municipio.

Un plan de marketing estratégico nos proporciona una visión clara del objetivo final y de
lo que queremos conseguir en el camino hacia la meta, así mismo nos permite conocer cuál es el
presupuesto que disponemos para cada etapa y acción futura, para con ello planificar de la mejor
manera como distribuir los recursos, ser más eficientes y eficaces en los procesos.

En nuestro plan de marketing estratégico tenemos la ventaja de recopilar los datos

necesarios para calcular, cuanto se va a demorar cada proceso en su desarrollo, lo cual nos dará el
tiempo que le debemos dedicar y así mismo que personal necesitamos y cuanto recurso
económico necesitaremos para desarrollar cada etapa del proceso con el fin de alcanzar los
objetivos propuestos.

En este orden de ideas, CASA COSMETICA a partir de un plan de marketing estratégico,

generara las estrategias específicas y planes de acción para la venta y comercialización de sus
productos, para de este modo lograr los objetivos propuestos y alcanzar el posicionamiento en el
municipio de Obando valle.
 CASA COSMETICA siendo un negocio familiar el cual nace empíricamente, y en su
proceso de crecimiento carece de toda estrategia y organización para lograr sus objetivos, es por
ello que al realizar un plan de marketing estratégico lograremos alcanzar los objetivos, para con
ello difundir entre los dueños y encargados las estrategias y planes de acción consolidados, para
obtener un desarrollo óptimo en la evolución del negocio, donde se refleje el resultado de los
procesos, en las ventas, la fidelización de los clientes, el conocimiento de los productos y el
posicionamiento del negocio en el municipio.

Finalmente, este proyecto para la realización de un plan de marketing estratégico, se

estructura a partir de una introducción donde da una breve descripción del proyecto a desarrollar,
así mismo establece una problemática a solucionar, y contando con una justificación y unos
antecedentes de los diferentes planes de marketing desarrollados, se guiara en la implementación
y el desarrollo de los objetivos a lograr, para de esta manera establecer los resultados esperados,
administrativa, financiera y académicamente.
 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

A lo largo de la historia, los productos de belleza y sus diferentes categorías como

cosméticos, artículos para el cuidado personal y cuidado capilar, han sido uno de los principales
símbolos de la belleza que cada día van cogiendo más representación en la vida personal de la
persona, pasando de ser un simple articulo a ser un producto pilar en la personalidad de las
personas que buscan una mejor imagen personal. Es por ello que Colombia cada día está más a la
vanguardia de este sector, pasando hacer una de las industrias más importantes en exportación en
Latinoamérica.

De este modo un informe entre los años 2014, 2015, 2016 y 2017 determinaron que el
valle del cauca es muy representativo en este sector ya que, de acuerdo con la clasificación de la
revista semana, Esteban Piedrahíta, presidente de la Cámara de Comercio del Valle, concluye
“Un monto de $4,8 billones facturaron al cierre del año 2017 las 137 empresas que hacen parte
del Clúster de Belleza y Cuidado Personal del Valle del Cauca. Esta cifra equivale a un
crecimiento de 6,3% frente a 2015. El Valle ya es el tercer exportador del segmento en el país,
pues de allí sale 21% del total de ventas externas de estos productos. Según un análisis de la
Cámara de Comercio de Cali, las actividades relacionadas con la fabricación y comercialización
de este tipo de productos permitieron el empleo de 17.139 personas, registrando un crecimiento
de 0,4% en la ocupación total del sector. Las exportaciones de todo el clúster llegaron a US$109
millones, una reducción superior a 28%. Sin embargo, la tendencia se revirtió en el primer
semestre de 2017, con un alza de 21%” (Esteban Piedrahíta, 2017)

En la actualidad según el editorial el economista arroja datos globales a nivel mundial

donde enuncia que en 2023 la industria cosmética generará 800.000 millones, dicho avance
indica que: “Se trata de un avance del 50% frente a lo que se facturó en 2017, El cuidado de la
piel, la línea de mayor crecimiento, tiene una cuota del 35%, Las nuevas generaciones son uno de
los principales catalizadores del sector, estilistas, cuidados de las uñas, centros de bronceado,
tratamientos estéticos para luchar contra el envejecimiento, en los últimos años todo lo
relacionado con el cuidado personal y la imagen que proyectamos se ha disparado y los datos así
lo demuestran. Según CB Insights, en 2023 la industria cosmética generará 800.000 millones de
dólares, un 50% más que en 2017, cuando la facturación alcanzó los 530.000 millones. Esta
evolución tiene dos principales catalizadores: el aumento de la esperanza de vida y las nuevas
generaciones, a este respecto, si hace dos décadas se esperaba que viviésemos a nivel global 67,4
años de media, hoy esta previsión ya supera los 72 años. "El rápido envejecimiento de la
población ha llevado a una fuerte demanda de productos para prevenir el paso de tiempo,
impulsando el crecimiento de la industria", indican desde la consultora Orbis Research. De
hecho, el cuidado de la piel ha sido y será la línea de negocio más rentable del sector, con una
cuota de mercado superior al 35%, según los datos que recopila Statista” (economista, 2019)

Dicho lo anterior se realizara un plan de marketing estratégico con el fin de lograr un

posicionamiento del negocio CASA COSMETICA, ya que lo visto anteriormente en este breve
análisis determina como uno de los negocios más rentables, por ende nuestra investigación para
llevar acabo el plan de marketing estratégico para el negocio CASA COSMETICA tendrá como
referente y guía en los resultados, los proyectos ya implementados que abarquen un plan
estratégico de marketing para el sector de los negocios que ofrecen productos y servicios de
belleza, con el fin de brindar una guía en sus pasos para desarrollar un nuevo proyecto con
mejoras, para lograr el éxito del plan de marketing estratégico a presentar, a continuación se
relacionan 5 proyectos de base en los cuales el proyecto se guiara en los pasos para su desarrollo.

Plan de marketing estratégico para la empresa PUNTA ENCANTO S.R.L. AMEDEO

SABRINA ANTONELLA, Universidad Siglo 21 argentina, provincia de corrientes, la cual
concluyo que: “se propone estrategias de penetración y desarrollo de producto, las cuales
mediante una serie de planes de acción lograrán generar un cambio en el mercado y así, lograr
desestacionalizar la demanda durante temporada baja. Se trabajó sobre la incorporación de ofertas
turísticas, se propuso un análisis del proceso de entrega del Página 167 de 199 servicio, el cual
consta de desde la primera interacción del consumidor con la marca, pasando por el momento en
que ingresa a la posada hasta que se retira del establecimiento, con el objetivo de generar valor a
la marca, se planteó la necesidad de mejorar la presencia en internet, adaptándose a las nuevas
tendencias y generando contenido valioso para el público objetivo, sin dejar de lado, la
importancia de lograr una conexión entre cuerpo, mente y la madre tierra sobre todo en estas
épocas donde todos corren tan rápido y se olvidan de disfrutar los pequeños detalles”
(ANTONELLA, 2017)
 Plan de marketing para el sector de cosméticos naturales, Raquel Almuzara Cucalón,
Universidad de zaragoza España lo cual concluyo de la investigación: “Somos conscientes de que
algunas acciones no se formalizarán rápidamente en ingresos económicos para la empresa, pero
eso no se traduce en una pérdida de rentabilidad. Nos encontramos ante un momento en el que el
área de marketing comercial debe contar con el mismo apoyo que el resto de departamentos, pero
en especial, deben ser apoyados por el área de formación. A día de hoy no basta con tener un
producto de calidad, puesto que se venderá solo. En una situación competitiva como la actual,
con unos consumidores tan exigentes e informados, que disponen de una gran variedad donde
elegir, es crucial que una empresa consiga destacar sobre las demás. Es por ello que el aumento
de la notoriedad o aspectos como la fidelización de los clientes, la transmisión de experiencias o
el contacto directo entre la marca y el cliente, pueden reportar grandes beneficios empresariales”
(Cucalón, 2017)

Plan de marketing para una empresa del sector de belleza, Laura Nathalie Cardoza bello,
universidad autónoma de occidente, Cali valle del cauca, concluyo de la investigación; “la
elaboración del plan de mercadeo de la empresa Hair&dreams permitió conocer variables,
potenciales del mercado, segmento, y componentes del marketing mix, estrategias de
comunicación y promoción, se generaron estrategias y planes de acción para aprovechar factores
e incrementar la utilidad de empresa si no también aumentar el reconocimiento de marca. (bello,
2019)

Plan estratégico de marketing para la empresa distribelleza brillo y color, Yenny Francely
Montealegre Sánchez, universidad piloto de Colombia, concluyo de la investigación: “el plan de
marketing, en línea con los objetivos propuestos, en donde a través de estrategias de
diferenciación, logran que las empresas tendrá la oportunidad de posicionarse en el mercado
como un facilitador para el cliente, al brindarle la asesoría que requiere y presentarle diferentes
posibilidades que le permitan cubrir su demanda, así mismo se identificó la segmentación del
mercado al cual apunta la empresa, así mismo la investigación determinara a la empresa su
posicionamiento en el mercado, le permitirá construir una cultura organizacional orientada al
marketing y mantener un crecimiento sostenible, en un mercado que presenta importantes
crecimientos” (SANCHEZ, 2014)
 Plan de marketing para el centro de estética y relajación kiara de Villavicencio, Dayán
karime Gutiérrez Melo, German Andrés rey mora, universidad de los llanos Colombia,
concluyeron de la investigación: “Para la empresa Kiara, estética y relajación se ve la importancia
de un diagnóstico detallado que sirva como referente para el plan de mercadeo; pues arroja una
variedad de situaciones para analizar sobre la importancia a la aplicación del Marketing, que
permitan alcanzar el objetivo y cada una de las estrategias plasmadas, se elabora un listado de 23
estrategias para realizar a mediano y largo plazo, cabe resaltar que de las 5 estrategias escogidas
fueron las de mayor peso por su alcance, tiempo y recurso; considerando a 3 y 5 años revisar el
listado para nuevas aplicaciones de estrategias. Además, es propicio para el centro de estética
realizar estudios de mercado con mayor frecuencia para tener información propicia del mercado y
competencia, debido a que el sector belleza es altamente dinámico al igual que muchos otros, ya
que, lo que hoy nos trae éxito no garantiza que mañana lo seguirá trayendo” (GUTIERRES
MELO & REY MORA, 2016)

El negocio de productos de belleza desarrollado en los municipios pequeños del norte del
valle, son afectados en su gran mayoría por los distribuidores más grandes, ya que como son
municipios pequeños, los asesores de las distribuidoras abarcan cierto porcentaje de los negocios
que van vinculados hacia este sector de negocio, como lo son peluquerías y salones de belleza,
esta problemática se da porque los pequeños distribuidores no abarcan su comercialización a
dichos negocios, por ende municipios grandes como Cartago valle abarcan la mayoría de las
ventas, es por ello que con la implementación del plan de marketing estratégico llevara a CASA
COSMETICA a posicionarse en el mercado de venta y comercialización de productos de belleza
en la zona norte del valle del cauca.
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los productos de belleza tienen una gran acogida en la población y su crecimiento viene
aumentando año tras año, la mayoría de las grandes empresas realizan su comercialización en
todo el territorio nacional, pero su llegada a ciertos municipios se realiza por medio de
intermediarios, ya que su enfoque como tal son las ciudades donde se encuentran las grandes
superficies y por ende un mayor consumo de ellos.

Para CASA COSMETICA posicionarse en el mercado y adoptar estrategias de marketing

con el fin de ofrecer nuevos productos y servicios de belleza con el fin de aumentar las ventas y
generar una buena promoción y publicidad, va complementado con las actividades que pueda
organizar con los diferentes proveedores de las marcas de los diferentes productos que ofrece, así
mismo el profesionalismo y conocimiento que pueda tener el personal del mostrador a la hora de
ofrecer, publicitar, recomendar y aplicar los productos, son importantes a la hora de generar
resultados, a carencia de estos se generan desventajas para el negocio que se verán reflejados en
las ventas, y más ubicados en municipios donde el flujo de venta es menor a comparación de
municipios más grandes, a raíz de la poca publicidad, el desconocimiento de la población sobre
sus productos, ha generado la incursión de los distribuidores, a llegar a clientes particulares en el
municipio y sus municipios aledaños, negocios potenciales como peluquerías, salones de belleza,
etc.

CASA COSMETICA es un negocio familiar, cuyo objetivo particular es buscar la

independencia económica, ofreciendo y comercializando productos de belleza, ubicado en todo el
centro del municipio de Obando valle donde se encuentra concentrado el comercio municipal, sus
competidores se encuentran ubicados en la vía principal que lleva a municipios aledaños cuyo
tiempo en el municipio es menor, pero con más antigüedad en municipios principales como
Cartago valle, un municipio con un mayor comercio y volumen de clientes, entre los
competidores se destaca uno muy fuerte que su sede principal se encuentra en el municipio de
Cartago valle, donde sus ventas superan los 20.000.000 millones de pesos mensuales, dichos
negocios son administrados por sus propios dueños, quienes se basan en su experiencia y sus
propias estrategias ambiguas, sin guiarse de un estudio previo como lo es un estudio de mercado
o un plan estratégico de marketing.

la poca publicidad y promoción de los productos y servicios que ofrece CASA

COSMETICA, tanto en el municipio de Obando valle como en sus alrededores, ha hecho que se
disminuyan las ventas y a su vez las utilidades del negocio.

Así mismo otro de los factores que incide en este problema, es el precio de los productos
ya que, por su no promoción y publicidad, ha permitido que los mismos distribuidores abarquen
ciertos negocios enlazados con los productos de belleza como lo son las peluquerías, por otro
lado, el olvido de los proveedores en impulsar sus productos con eventos por la disminución en
sus pedidos, ha hecho que se desconozcan más las promociones de nuevos productos que llegan
al mercado.

Ante esta situación es necesario la implementación de un plan de marketing estratégico

que ayude a impulsar el negocio, aumentar las ventas y lograr su posicionamiento en el
municipio.

elaborar un plan estratégico de marketing para CASA COSMETICA que le permita

aumentar las ventas y lograr un posicionamiento no solo en el municipio de Obando valle, si no
en municipios aledaños que hacen parte de la zona norte del valle del cauca, donde las grandes
superficies no logran llegar con buenos precios y promociones de nuevos productos que llegan al
mercado, así mismo impulsar la economía de negocios que van enlazados con los productos de
belleza para lograr una cadena de crecimiento económico.

1.1 Formulación del problema

¿Como proponer estrategias de posicionamiento para la empresa “casa cosmética” en el

municipio de Obando valle?

1.2 Sistematización
  ¿Cómo realizar un diagnóstico situacional de la empresa casa cosmética?
 ¿Cómo identificar estratégicas de marketing Mix, para el posicionamiento de la
empresa Casa Cosmética?
 ¿Cómo determinar la segmentación de mercado para la empresa Casa Cosmética?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Proponer estrategias de marketing, para el posicionamiento de la empresa “casa

cosmética” en el municipio de Obando valle

1.3.2 Objetivos específicos

 realizar un diagnóstico situacional de la empresa casa cosmética.

 identificar estratégicas de marketing Mix, para el posicionamiento de la empresa
Casa Cosmética
 determinar la segmentación de mercado para la empresa Casa Cosmética.
 JUSTIFICACIÓN

CASA COSMETICA surge como emprendimiento a raíz de una escasez laboral, cuya
motivación es buscar la independencia económica de la familia, sin embargo, hay factores
sociales, culturales y económicos que amenazan significativamente la iniciativa de posicionarse
en la zona norte del valle del cauca, entre ellos el alto índice de emprendimientos que fracasan en
el municipio del valle y no logran su sostenimiento económico con el tiempo, al ser un municipio
con falencias económicas y con una población económicamente media-baja, hace que todo
emprendimiento surja con préstamos de toda índole y ahorros de los emprendedores, todo con el
fin de materializar su proyecto, que con el tiempo, por falta de educación, de planificación, de
organización y de índole de factores que surgen en el camino y desarrollo del mismo, terminan
dejando sus emprendimientos a la soledad de un extinción irreversible.

Es por esta razón que la planeación estratégica en el desarrollo de todo proyecto, resulta
ser la mejor opción para un emprendedor, el cual no quiere quedar a mitad de camino de un
proceso que no se pudo consolidar como idea de negocio.

La planeación estratégica permite guiar los esfuerzos del negocio en pro de los objetivos,
teniendo en cuenta los factores que pueden influir en el desarrollo diario del proyecto para de esta
manera generar posibles soluciones, teniendo en cuenta un análisis DOFA donde nos determine
las fortalezas y debilidades, que nos permita afrontar aquellos factores socioeconómicos,
culturales, económicos, financieros, ambientales y así mismo el cambio a la demanda de los
clientes, que puedan generar un cambio en el negocio o se pueda haber afectado por ellos.

En este sentido se hace necesario diseñar un plan estratégico de marketing, que le permita
a CASA COSMETICA, posicionarse en el municipio de Obando valle y los municipios aledaños,
teniendo en cuenta que llegaremos a competir con negocios que se encuentran posicionados,
donde tienen más trayectoria y experiencia manejando productos de belleza, pero lograremos con
estrategias de diferenciación impulsando las ventajas competitivas, incluyendo estrategias de
servicio, adicionando un valor agregado en el producto y servicio, que con la organización
interna del negocio permitirá optimizar recursos que nos llevaran a ganar terreno en el mercado.

2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Marco Contextual.

El siguiente proyecto, busca realizar un plan de marketing estratégico, para posicionar la
empresa “casa cosmética” en el municipio de Obando valle, el cual se encuentra ubicado en la
subregión norte del valle del cauca, esta subregión es conformada por los municipios de Cartago,
Alcalá, Ansermanuevo, Argelia, bolívar, el águila, el Cairo, el Dovio, Obando, Ulloa, toro, la
unión, la victoria, Roldanillo, Versalles y zarzal.

Figura 1. Ubicación del negocio CASA COSMETICA.

Fuente: ubicación del negocio CASA COSMETICA, [en línea] Google Maps 2022, [Consultado
17 de noviembre de 2022] Disponible en internet:
https://goo.gl/maps/KUtYGNQgFCG9nxeNA
Casa cosmética negocio dedicado a la venta y distribución de productos de belleza, para el
cuidado personal, ofrece los siguientes productos enfocados en, tratamientos para el cuidado
capilar, maquillaje, accesorios para peluquería, artículos electrónicos como planchas y secadores,
kit de accesorios para el cuidado de las uñas como esmaltes, cremas, perfumes y tratamientos
para el cuidado del cuerpo.
Con la información anterior se construirá la base para desplegar las estrategias,
mediciones y análisis del plan de marketing estratégico para su cumplimiento en el 2023.

Así mismo CASA COSMÉTICA junto con sus proveedores, realizan campañas de
servicios para impulsar productos donde ofrecen, aplicación de tintes y tratamientos con
descuentos en los productos, campañas para el cuidado personal, donde se realiza manicure y
pedicure, por ende, los proveedores capacitan al personal del negocio, así mismo los eventos son
dirigidos por profesionales en la materia.

Todos los servicios que se ofrece, adicional a los productos que encontramos en CASA
COSMETICA, son desarrollados por profesionales que realizan todo tipo de tratamientos y
procedimientos para el cuidado personal, están capacitados con las mejores técnicas que existen
en la actualidad, así mismo los productos utilizados por los profesionales son productos basados
en las necesidades del cliente, elaborados con la más alta calidad, y con ingredientes específicos
para cubrir una necesidad especifica a la hora de buscar, comprar y aplicar un producto.

Es importante resaltar, que los empleados y profesionales que llevan a cabo los eventos y
ofrecen los productos, realizan una breve capacitación donde brindan información sobre el
producto que se vende o se aplica, sobre su contenido, sus beneficios y la mejor manera de
utilizarlo, esto con el fin de que el cliente tanga más información sobre productos de belleza y
cuidado personal, ya que muchos productos tienen químicos y la piel puede tener una mini
reacción a ellos, como irritaciones y quemaduras, y en algunos casos como en los tratamientos
capilares puede causar caída de cabello y daño en la fibra capilar, cabe aclarar que en Colombia
INVIMA en conjunto con la Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA, Food and
Drug Administration), regula todos los productos que tengan un contacto directo con la piel, con
el fin de controlar y regular dichos productos, para que estos no contengan sustancias que sean
perjudiciales para la salud, estas regulaciones que aplica INVIMA están basadas en
investigaciones comprobadas, en productos y sustancias que la organización mundial de la salud
a determinado perjudiciales para la vida de las personas.
 En la actualidad es tendencia la cosmética natural, es por ello que las organizaciones
enfocadas en los productos de belleza se están encaminando cada día en mejorar la calidad del
producto en beneficio a la salud de los clientes, la mayoría de las empresas dedicadas a productos
para el cuidado de la piel, como lo son los cosméticos, se están enfocando en ingredientes
naturales disminuyendo los químicos en los productos, para de este modo disminuir el riesgo de
afectar la salud de las personas.

Esta tendencia que viene creciendo sobre los productos naturales enfocados en productos
de belleza y cuidado personal, está cogiendo más fuerza año tras año ya que la cosmética natural
se realiza con plantas y materiales que son renovables, por lo tanto, es amigable con el
medioambiente, y de esta manera con la salud de las personas, este doble efecto positivo es parte
del motivo por el cual ha ganado tanta popularidad dicha tendencia.

Las empresas que vinculan los ingredientes naturales en los productos de belleza,
disminuyen el riesgo de afectar la salud, y así mismo generan un producto más unisex y con
múltiples funciones que el uso de ingredientes naturales es beneficioso para cualquier tipo y tono
de piel, a menos que exista alguna reacción alérgica hacia algún componente en particular. Lo
que buscan las empresas de productos de belleza es que cualquier persona puede utilizar la
cosmética con ingredientes naturales sin exponerse a ningún tipo de riesgo.

2.2 Marco Teórico.

Teniendo en cuenta las teorías que abarcan un plan de marketing estratégico, se plantearan
estrategias y planes de acción que nos lleven a realizar un plan de marketing estratégico para
posicionar el negocio de “casa cosmética” en el municipio de Obando valle, esto conlleva a
conocer que es un plan de marketing estratégico y a su vez los factores que lo componen, para
desarrollar este proyecto se debe de tener encuentra, el entorno y el ambiente externo e interno en
cual se mueve el negocio, así mismo conocer la competencia y los clientes potenciales, con el fin
de poner en práctica las estrategias y planes de acción que se trazaron.

2.2.1 Marketing.
 El marketing es una herramienta utilizada por las empresas, para analizar la conducta
tanto de los clientes como del mercado, su principal función en una organización es lograr captar
nuevos clientes, retener y fidelizar los clientes actuales a través de la satisfacción de sus
necesidades.

Por esta razón es transcendental que las empresas cuenten con un área de marketing donde
se formulen estrategias, ya que es de vital importancia para que la organización tenga éxito y
pueda sostenerse en el mercado en el cual se mueve.

Sin el marketing las organizaciones no pueden conocer las necesidades, gustos y

tendencias de los clientes, ya que por medio de este análisis las empresas formulan objetivos y
estrategias, para poder satisfacer las nuevas necesidades que requiere el cliente, así mismo es de
vital importancia conocer el cliente, ya que el camino atrasar de toda empresa en un futuro
depende del conocimiento que tenga la empresa de sus clientes como, cuando y donde demanda
los productos y servicios.

A continuación, para ampliar la idea del marketing presentaremos conceptos de autores

sobre el marketing.

Tabla 1.

Conceptos de Marketing.

AUTOR CONCEPTO DE MARKETING

Philip Kotler y Gary Armstrong. "es una filosofía de dirección de
marketing según la cual el logro de las metas
de la organización depende de la
determinación de las necesidades y deseos de
los mercados meta y de la satisfacción de los
deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores" (KOTLER, 2013)

American Marketing Association Según la definición del American

Marketing Association de Estados Unidos,
“"El marketing es la actividad, un conjunto de
 instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar, e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general"
(Business, 2016)

McCarthy y Perreault. el concepto de marketing "implica que

una empresa dirige todas sus actividades a
satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un
beneficio" (McCarthy & Perreault, 1996)

Stanton, Etzel y Walker el concepto de marketing "hace

hincapié en la orientación del cliente y en la
coordinación de las actividades de marketing
para alcanzar los objetivos de desempeño de
la organización" (Stanton, 2004)

Théodore Levitt (economista americano “El marketing

es un diseño de la política comercial que
empieza del principio que la función
fundamental de las empresas conste en crear
clientes y conservarlos, y que permite a las
empresas explotar al máximo todos los
recursos que tienen” ( Paco Suay; universidad
cardenal herrera, 2016)

John A. Howard “El marketing consiste en un proceso

en el que es necesario comprender las
necesidades de los consumidores, y encontrar
qué puede producir la empresa para
satisfacerlas” ( Paco Suay; universidad
cardenal herrera, 2016)
Origen: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 20, Del libro:
Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 10.
Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de McCarthy y Perrault, McGraw
Hill, Pág. 36; www.blog.uchceu.es.

2.2.2 Marketing Mix.

El marketing mix, es un conjunto de herramientas utilizados por las empresas a la hora de

lanzar un nuevo producto o servicio, el cual le determinan a las organizaciones que con el nuevo
producto o servicio que están lanzando, están cubriendo las necesidades de los clientes.

el objetivo del marketing mix, es encontrar una relación y funcionamiento en conjunto de

las variables que lo componen como son: producto, precio, promoción y plaza, las cuales le
aseguran a la organización encontrar como satisfacer al cliente, generar una percepción del
producto de valor, y así mismo encuentras una ventaja competitiva para alejarte de la
competencia, de esta forma es que las organizaciones compiten y obtienen sus respectivas
ventajas competitivas.

Por lo anterior el Marketing Mix, lo conforman cuatro variables, que común mente se le
conocen como las 4P.

Producto. Es un bien o servicio que reúne todas las características que contemplan las
necesidades y deseos de un cliente para satisfacerlas.

Precio. Consiste en darle un valor a un producto o servicio, pero no se refiere únicamente

al factor económico ya que se habla también sobre el intercambio de productos y servicios.

Promoción. Cuando nos referimos a promoción hablamos de el pilar del marketing, ya

que consiste en impulsar un producto o servicio, influyendo en la mente de los clientes de una
manera positiva, de esta manera la organización proporciona los medios para con el fin de
aumentar las ventas y ganar posicionamiento.
 Plaza. Consiste en un lugar o área por la cual la organización pretende competir a la hora
de lanzar un producto o servicio para lograr llegar al cliente, es también conocido como plazas de
distribución, por las cuales existe varias, como son: canales, logística, inventario, ubicación,
transporte, cobertura, etc.

En conclusión, el marketing mix, es una herramienta fundamental para las empresas a la

hora de iniciar una empresa, lanzar sus productos al mercado o impulsar sus nuevos productos
para lograr objetivos de ventas y posicionamiento de marca, el marketing mix permite paso a
paso direccionar a las empresas, el camino más seguro que deben de recorrer, ayudando de esta
manera estandarizar de cierta manera los procesos.

2.2.3 Mercadeo.

Según Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al

cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del
intercambio de productos o servicios.

Para Jerome McCarthy es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una
empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a los deseos de los consumidores y
a desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que
está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender
las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para
satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada
competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y
debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.

Las empresas u organizaciones son sistemas sociales y técnicos, cuya finalidad es

satisfacer las necesidades de la sociedad, de sus clientes, trabajadores, empleados y accionistas.
Para lograrlo, la organización cumple con una serie de funciones, que en conjunto pueden
garantizar el mejoramiento de la calidad en la organización.

Siendo el objetivó principal de una empresa orientada hacia la calidad total de brindar la
satisfacción del cliente, la función de mercadeo adquiere gran relevancia dentro del contexto de la
organización, puesto que el mercadeo pone directamente en contacto a la organización con el
cliente.

El mercadeo en la empresa tiene como principio en todo momento las necesidades del
consumidor y preparar a la empresa para satisfacerlas en los mercados que atienda, así como
también responder a las tendencias de sus mercados reales y potenciales. Para ello las
organizaciones deben de realizar investigaciones de mercado, a fin de identificar y definir
estrategias de crecimiento y cobertura en función de análisis de las oportunidades y amenazas
presentes y de las fortalezas y debilidades competitivas.

2.2.4 Marketing digital

El éxito de una empresa y su crecimiento en medio de una sociedad altamente competitiva

va mucho más allá de la calidad de sus productos o servicios. Lograr destacar para, finalmente,
atraer a la mayor cantidad de clientes es una labor que requiere el apoyo de ciertas estrategias
que, afortunadamente, el marketing nos ofrece.

Si bien es cierto que la publicidad tradicional sigue siendo un pilar fundamental en la

misión de dar a conocer a una empresa ante su mercado, el alto costo que implica y la
disminución de la cantidad de personas que mantienen a la televisión, radio, periódicos y vallas
publicitarias como su principal fuente de entretenimiento ha obligado a las marcas a buscar otras
alternativas más económicas, pero que pueden tener un alto grado de efectividad.

Y en medio de una conectividad absoluta, el marketing digital surge como la opción más
evidente, sin embargo, no solo se trata de tener presencia en redes sociales y crear con
regularidad un sorteo en Instagram. El marketing digital es efectivo solo si se ejecuta
correctamente.

Dicho lo anterior se consideró tener en cuenta el marketing digital y sus referentes más
importantes.

Tabla 2.

Autores del Marketing Digital.

AUTOR CONCEPTO

Ivan Thompson: “El marketing digital es un tipo de

marketing cuya función es mantener
conectada a la empresa u organización
con sus segmentos de mercado y clientes,
mediante los medios digitales que estén
disponibles, con la finalidad de
comunicarse fluidamente con ellos,
brindarles servicios y realizar actividades
de venta”

Según el Diccionario de Negocios: “Marketing digital es la promoción de

productos o marcas mediante varias vías
de medios electrónicos”.

Alex Chris (SEO): “MD es la construcción de conciencia y

promoción de una marca usando todos
los canales digitales disponibles: Web,
SEO SEM, SEO, smartphones, mercados
móviles (Google Play, Apple Store),
marketing por email, banners
publicitarios online y social media”

luis miller “El marketing digital (o marketing

online) engloba todas aquellas acciones y
estrategias publicitarias o comerciales
que se ejecutan en los medios y canales
de internet. Este fenómeno viene
aplicándose desde los años 90 como una
forma de trasladar las técnicas de
marketing offline al universo digital”

Philip kotler “la que surge en la actual era de la

información basada en las tecnologías de
la información. Los informadores están
 bien documentados y pueden comparar
diversas ofertas de similares productos.
Para ello la marca tiene que segmentar el
mercado y desarrollar un producto que
satisfaga las necesidades de los públicos
objetivos”.

Origen: Marketing digital - Qué es, definición y concepto | 2022 | Economipedia, ¿Qué es el marketing digital según
Philip Kotler? - Mercado Negro, Luis Miller, ¿Qué es marketing digital? - Introducción y conceptos
(darwinrobles.com), Marketing Digital: 5 exponentes que debes conocer - Branch.

2.2.5 Análisis DOFA

La matriz DOFA es una herramienta administrativa que le permite a toda empresa u

organización realizar un análisis situaciones, respecto a las condiciones internas y externas que
pueden afectar el funcionamiento óptimo de la misma.

La sigla DOFA manifiesta las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. es un

tipo de análisis que implementan las empresas para conocer su potencial interno y los peligros
que provienen del exterior.

Análisis interno de la matriz DOFA, es un diagnóstico interno donde se analizan las

fortalezas y debilidades considerando la estructura empresarial, la operatividad, la dirección y los
aspectos financieros que influyen en el funcionamiento.

En este caso, las fortalezas son los aspectos positivos de la empresa a los cuales se les
debe dar continuidad en todo proceso. Son elementos diferenciadores y que hacen que la
compañía se destaque del resto. En cambio, las debilidades son elementos negativos o puntos
bajos de la empresa que pueden afectar el cumplimiento de objetivos y dificultan la llegada de los
resultados esperados.

Análisis externo de la matriz DOFA, el cual es un diagnóstico externo donde se analizan

diferentes condiciones en las que su buen desarrollo no depende necesariamente de la empresa.
Pueden presentarse como amenazas u oportunidades, dependiendo del impacto que tengan en su
operación. Algunos ejemplos podrían ser los factores sociales, ambientales, políticos o legales.

Las amenazas son aspectos negativos que afectan a la empresa y requieren un plan
estratégico para prevenirse o aminorar su efecto. Las oportunidades son las situaciones o
elementos positivos del entorno que se deben aprovechar, ya que de ello depende atraer mayores
inversiones o beneficios para su futuro y crecimiento.

Figura 3.

Fuente: https://www.google.com/search?
q=porque+es+importante+la+matriz+dofa&sxsrf=ALiCzsZGzxN4t7MAVlxU1NLNoE6nrdYIrQ
:1666889081519&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwiSz9Xc7YD7AhU9ibAFHRH
dDI4Q_AUoAXoECAIQAw&biw=1517&bih=721&dpr=0.9#imgrc=9HR-
JlgR6lY5FM&imgdii=APDLJpmHM5VgxM

2.2.6 Análisis MEFE Y MEFI

Por otra parte, para la confección un análisis DOFA, también se debe manejar dos
matrices importantes, estas son, la MEFE y la MEFI, ya que para diseñar una estrategia se
requieren de una trabajo en conjunto de estas tres matrices, es por ellos que para crear una
estrategia de marketing adaptada a la realidad, se debe realizar una análisis situación de la
empresa y su entorno, un diagnóstico para analizar las competencias, es por ello que para
nuestro propuesta de un plan de marketing estratégico, la planificación estratégica es
fundamental.
La Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE) es una herramienta de
diagnóstico que nos sirve principalmente para conocer y evaluar aquellos aspectos
externos que pueden afectar al crecimiento de un negocio, marca u organización, así
mismo la matriz MEFE nos resume y analiza información diversa que nos envuelve:
económica, legal, política, gubernamental, demográfica, ambiental, cultural, tecnológica y
competitiva, facilita la creación de estrategias con la finalidad de aprovechar las
oportunidades y disminuir las amenazas.

 Hacer una lista de las oportunidades y amenazas externas con que cuenta la
empresa.
 Asignar un peso relativo en un rango de cero (irrelevante) a 1.0 (muy importante),
el peso manifiesta la importancia considerada relativa que tiene cada factor,
soslayando que las oportunidades deben tener más peso que las amenazas, siendo
necesario establecer que la suma de todas las oportunidades y las amenazas deben
sumar 1.0.
 Ponderar con una calificación de 1 a 4 para cada uno de los factores considerados
determinantes para el éxito, con el propósito de evaluar si las estrategias actuales
de la empresa son realmente eficaces, el 4 es una respuesta considerada superior, 3
es una respuesta superior a la media, 2 una respuesta de término medio y 1 una
respuesta mala.
 Multiplicar el peso de cada factor por su calificación para obtener una calificación
ponderada.
 Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar
el total del ponderado de la organización en cuestión.

Figura 4.
 Fuente: http://daylin-plani.blogspot.com/2018/04/definicion-foda-mefe-y-mefi.html

La Matriz de Evaluación de Factores Interna (MEFI) es igualmente una herramienta de

diagnóstico diseñada para evaluar la información interna de nuestro negocio, Identificar mediante
una auditoría interna, amenazas y oportunidades que pueden afectar directamente a la dirección,
organización, control y planificación de la empresa, de este modo podemos formular estrategias a
partir de la síntesis y valoración de oportunidades y amenazas de las principales áreas de la
organización.

 Asignar un peso entre 0.0 (no importante) hasta 1.0 (muy importante), el peso
otorgado a cada factor, expresa la importancia relativa del mismo, y el total de
todos los pesos en su conjunto debe tener la suma de 1.0.
 Asignar una calificación entre 1 y 4, en orden de importancia, donde el 1 es
irrelevante y el 4 se evalúa como muy importante.
 Efectuar la multiplicación del peso de cada factor para su calificación
correspondiente, para determinar una calificación ponderada de cada factor, ya sea
fortaleza o debilidad.
 Sumar las calificaciones ponderadas de cada factor para determinar el total
ponderado de la organización en su conjunto.

Figura 5.
 Fuente: http://daylin-plani.blogspot.com/2018/04/definicion-foda-mefe-y-mefi.html
2.2.7 Análisis BCG

Toda organización sabe que, para sobrevivir, es fundamental contar con productos que
traigan dinero ahora y productos que traerán dinero en el futuro, al mismo tiempo que se
identifican los productos que desaguan los recursos sin potencial de retorno.
La matriz BCG es una herramienta que ayuda a determinar el rol de los productos y
unidades de negocios dentro de la Planeación Estratégica.

Figura 6.

Fuente: https://robertoespinosa.es/2020/03/22/matriz-bcg/
 La Matriz BCG o matriz crecimiento – participación es un instrumento esencial, para el
desarrollo de nuestro plan de marketing estratégico. Esta matriz nos ayudara a analizar la cartera
de productos para proponer la estrategia más recomendable a llevar a cabo.
La matriz está compuesta por dos ejes. El eje vertical representa la tasa de crecimiento del
mercado (demanda de un producto en un mercado), el eje horizontal representa la cuota de
mercado (ventas de nuestro producto/ ventas totales del producto en el mercado).

 Producto Estrella: Tienen un alto crecimiento y una alta participación de mercado. Son
grandes generadores de liquidez, y se encuentran en un ambiente dinámico, por lo cual es
importante prestarles la atención necesaria. Además, necesitan una inversión constante para
consolidar su posición en el mercado y así volverse un producto maduro, que pasaría a ser
productos vaca. Sin embargo, en aquellos mercados que están constantemente sometidos a la
innovación tecnológica, los productos estrellas pueden acabar transformándose finalmente en
productos perros, dado que, aun invirtiendo grandes cantidades de recursos, los competidores
pueden sacarlos fuera del mercado.

 Producto Interrogante: son productos con un crecimiento elevado, pero con una
participación débil en el mercado. Al encontrarse con un alto crecimiento, normalmente requiere
de altas inversiones financieras, pero al tener una escasa participación en el mercado los ingresos
que genera son bajos.

 Producto Vaca: se trata de productos con una alta cuota de mercado y una baja tasa de
crecimiento, lo cual se traduce en productos ya maduros totalmente consolidados en el sector,
constituyen principalmente una fuente generadora de caja para la empresa ya que la cantidad de
inversión que requieren es relativamente baja. Se recomienda emplear el efectivo generado en
desarrollar nuevos productos estrella que puedan convertirse en el futuro en nuevos productos
vaca.

 Producto Perro: Tiene un bajo crecimiento de mercado y también una baja cuota de
mercado. Estos productos no son nada recomendables para la empresa, puesto que consumen
costes fijos, pero aportan poco o nada a cambio. Es sugerible valorar su eliminación de la cartera
de productos, dado que pueden llegar a dar resultados negativos.

2.3 Marco Conceptual.

Tratamientos capilares: son productos que se aplican en el cabello, cuyo objetivo es

mantener la salud y buena apariencia del mismo, estos tratamientos dependen de la necesidad a
tratar ya que en la actualidad existen múltiples tratamientos capilares para cada problema, entre
ellos tenemos tratamientos para la caída del cabello, tratamientos para nutrir, hidratar, reconstruir,
aportar brillo, y dar volumen entre otro.

Productos para el cuidado facial: estos productos como cremas, maquillaje, gel,
jabones, entre otros, busca mejorar la apariencia física del rostro, cuyo fin es lograr obtener un
PH optimo según el tipo de piel, estos tratamientos lo que genera en el cliente es cambiar el
contexto de ver una apariencia física diferente en el rostro, ofreciendo cambios significativos, ya
que el rostro es el principal motivo y el causante de inconformidades a la hora de verse en un
espejo o querer lograr mostrar una mejor apariencia física.

Cosméticos naturales: Cuando hablamos de cosmética natural nos referimos a aquellos

productos creados con ingredientes ecológicos y que, por tanto, no contienen ningún tipo de
agente químico o de tóxicos.

Este tipo de productos debe cumplir una serie de normas específicas para que se
consideren cosmética natural. Las cuáles son certificadas por los organismos de control que se
dedican a velar por el uso de la denominación de “cosmética natural” de manera real.

Benchmarking: “El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como

referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para
compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas, no
se trata de copiar lo que está haciendo tu competencia, si no de aprender que están haciendo los
líderes para implementarlo en tu empresa añadiéndole mejoras. Si tomamos como referencia a
aquellos que destacan en el área que queremos mejorar y estudiamos sus estrategias, métodos y
técnicas para posteriormente mejorarlas y adaptarlas a nuestra empresa, conseguiremos alcanzar
un nivel alto de competitividad.” ( (espinosa, 2017)

Invima: es la Agencia Regulatoria Nacional, una entidad de vigilancia y control de

carácter técnico científico, que trabaja para la protección de la salud individual y colectiva de los
colombianos, mediante la aplicación de las normas sanitarias asociadas al consumo y uso de
alimentos, medicamentos, dispositivos médicos y otros productos objeto de vigilancia sanitaria.

Mercado: Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores
del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio" ( (Philip Kotler, 2004)

FDA (FDA, Food and Drug Administration): La Administración de Alimentos y

Medicamentos: es la agencia del Gobierno de los Estados Unidos responsable de la regulación de
alimentos, medicamentos, cosméticos, aparatos médicos, productos biológicos y derivados
sanguíneos es la agencia gubernamental de Estados Unidos responsable de la regulación de
alimentos, medicamentos (humanos y veterinarios), cosméticos, médicos biológicos (incluyendo
derivados sanguíneos) y vacunas, entre otros, a nivel mundial.

Planeación estratégica: según Chiavenato, “La planeación estratégica es la disciplina en

que se buscan y especifican las ventajas competitivas de la organización en relación con su
competencia, con el fin de emplearlas para alcanzar sus objetivos financieros, de acuerdo con su
misión y visión, la planeación estratégica es el proceso que sirve para formular y ejecutar
estrategias de la organización teniendo en cuenta el contexto en que se encuentra, se toman en
cuenta los resultados que se esperan a futuro, a través de la planeación se espera lograr mayor
eficiencia, eficacia y efectividad”( (chiavenato, 2017)

Procesos: podemos definirlo como la sucesión de actos o acciones realizados con cierto
orden, que se dirigen a un punto o finalidad, así como también al conjunto de fenómenos activos
y organizados en el tiempo. En el campo empresarial y económico, el proceso es una secuencia
de actividades humanas, que transforman un conjunto específico de insumos en uno de
rendimientos. Se pueden encontrar al proceso productivo, en donde el resultado es un producto o
servicio; y al proceso de negocio, en éste se llevan y concluyen tareas de manera lógica como
trasferir mercancías, efectuar negociaciones, entre otros.

Posicionamiento: el posicionamiento según Philip Kotler, dentro de los puntos claves

que presenta el libro que publicó llamado Dirección de marketing, considerada la biblia del
marketing se encuentra una fuerte orientación hacia lo que es el posicionamiento.

Él plantea que este se encuentra altamente vinculado al bienestar que puede desarrollar el
consumidor y la sociedad como tal, el marketing no debe ser la estrategia que genere la empresa
sino el punto central para su correcto desarrollo.

Por lo que define el posicionamiento como las acciones que deben desarrollar las
empresas para garantizar que sus usuarios se sientan valorados, más allá de las retribuciones
financieras que puedan llegar a generarse por el producto.

Ventajas competitivas: La ventaja competitiva es la capacidad de superioridad que una

empresa presenta con respecto a su competencia. A través de esta, una empresa consigue
posicionarse de mejor manera en el mercado, en relación con su competidor.

La ventaja competitiva en las empresas suele darse por una mejor administración de
costos o por diferenciación de producto, es decir, por ofrecer un producto mejor. Por ejemplo, un
menor costo de la mano de obra permitirá reducir el precio final del producto, lo que significará
una ventaja competitiva.

Se considera que una empresa posee ventaja competitiva cuando tiene una diferenciación
única y sostenible con respecto a su competencia en el mercado. Esta diferenciación le permite
tener una posición superior en el sector donde compite.

Organización: Según Isaac Guzmán Valdivia: Organización es la coordinación de las

actividades de todos los individuos que integran una empresa con el propósito de obtener el
máximo de aprovechamiento posible de los elementos materiales, técnicos y humanos, en la
realización de los fines que la propia empresa persigue.

Plan de marketing: según Philip Kotler en 1996, Los planes de marketing se centran en
un producto/mercado y consiste en la definición de las estrategias y programas de marketing
necesarios para alcanzarlos objetivos en el mercado. Son el instrumento central para dirigir y
coordinar un esfuerzo de marketing. El proceso de marketing comprende el análisis de las
oportunidades de marketing, búsqueda y selección de público objetivo, diseño de estrategias,
planificación de programas, organización, gestión y control del esfuerzo de marketing. Para
planificar de forma eficaz, los directores de marketing deben comprender las relaciones claves
entre las distintas composiciones del marketing-mix y sus consecuencias en las ventas y
beneficios empresariales. Los planes de marketing tienen varias secciones, dependiendo del nivel
de detalle que la alta dirección quiera para sus ejecutivos.

La mayor parte de los planes de marketing, en especial los planes para productos y
marcas, tendrán las siguientes secciones: resumen ejecutivo, valoración de la situación del
mercado, análisis de amenazas y oportunidades, objetivos, estrategias de marketing, programas,
declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control.

Análisis del entorno: “Como concepto, el análisis del entorno es un proceso el cual
ayuda a identificar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades que intervengan en el
funcionamiento de la empresa, en el cumplimiento de las metas y en la capacidad de alcanzar los
objetivos.

Su función principal es analizar los contextos internos y externos en los que se

desenvuelve la organización. Este proceso consiste en la descripción cualitativa y cuantitativa de
los desenlaces actuales o futuros, reales o presuntos, de la propia empresa, en relación con su
desempeño en los ámbitos económico, político, de mercado y social” (Gissela Ospina;
tueconomiafacil, 2019)

Segmentación: según PHILIP KOTLER, “La segmentación de clientes es un aspecto

importante de cualquier estrategia de marketing: conocer a su público le permite crear una mezcla
de marketing que atienda a las necesidades específicas de cada visitante de ese segmento.

La segmentación implica la formación de comunidades homogéneas de personas que

comparten características reconocibles. Esto puede incluir cosas como su lugar de residencia, su
edad, su estilo de vida o incluso la forma en que interactúan con su sitio web: esto se conoce
como requisitos de segmentación.

Investigación de mercados: El objetivo de todas las organizaciones con dividir el

mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación
del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para
dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores
resultados.

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation,

define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan
necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará
con una estrategia distinta de comercialización" (Ivan Thompson, promonegocios.net, 2005).

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado
como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias
importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja
competitiva" (Charles W. L. Hill, 1996).

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, el proceso mediante el

cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas
características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de
alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja
competitiva.

2.4 Marco legal

Es de gran importancia tener claridad de la normatividad que rige y avala la actividad de

los establecimientos dedicados a las ventas de productos e insumos cosméticos.

De acuerdo a lo que se establece en la resolución 2117 del 2010, Diario Oficial 47741 del
15 de junio de 2010 Por la cual se establecen los requisitos para la apertura y funcionamiento de
los establecimientos que ofrecen servicio de estética ornamental tales como, barberías,
peluquerías, escuelas de formación de estilistas y manicuristas, salas de belleza y afines y se
dictan otras disposiciones.

Por su parte el ministro de la protección social, En ejercicio de sus facultades legales, en

especial de las conferidas en el artículo 210 de la Ley 9 de 1979 y el artículo 2 del Decreto Ley
205 de 2003, y CONSIDERANDO: Que la Ley 9 de 1979, por la cual se dictan medidas
sanitarias, establece en su artículo 207 que, toda edificación debe mantenerse en buen estado de
presentación y limpieza, para evitar problemas higiénico-sanitarios; igualmente, el parágrafo del
artículo 84 ibidem señala que, los trabajadores independientes están obligados a adoptar durante
la ejecución de sus trabajos, todas las medidas preventivas destinadas a controlar adecuadamente
los riesgos a que puedan estar expuestos, su propia salud ola de terceros. Que el ejercicio de las
actividades de estética ornamental puede constituir un riesgo para la salud pública, cuando se
ejecutan, sin el cumplimento de las normas de higiene y bioseguridad.

Que las vías más comunes por donde entran al cuerpo humano los agentes químicos y
biológicos son, la respiratoria y la cutánea; además, los casos de infección de piel, incluyendo el
cuero cabelludo, tales como hongos, piojos, pulgas, garra patillas y bacterias aumentan debido a
la falta de desinfección de los materiales utilizados, en los establecimientos que ofrecen servicios
de belleza, razón por la cual, se hace necesario la expedición de los requisitos mínimos para la
apertura y el funcionamiento de los establecimientos que ofrecen servicio de estética ornamental
tales como, barberías, peluquerías, escuelas de formación de estilistas y manicuristas, salas de
belleza y afines.

ARTÍCULO 1 - Objeto y Ámbito de aplicación.

La presente resolución tiene por objeto establecer los requisitos para la apertura y
funcionamiento de los establecimientos que ofrecen servicios de estética ornamental, tales como,
barberías, peluquerías, escuelas de formación de estilistas y manicuristas, salas de belleza y
afines.

Parágrafo Primero.

Los establecimientos de que trata la presente resolución deben contar con concepto
sanitario favorable, expedido por la Entidad Sanitaria de su jurisdicción. Parágrafo Segundo.
Aquellos establecimientos de estética ornamental que, adicionalmente oferten y realicen servicios
de estética facial y corporal deben cumplir con lo establecido en la Resolución 2263 de 2004 y las
normas que la adicionen, sustituyan o modifiquen.

ARTÍCULO 3 - Requisitos de apertura y funcionamiento.

Los servicios de estética ornamental de los que trata la presente resolución sólo podrán ser
prestados en establecimientos comerciales que cumplan con los siguientes requisitos:
  Infraestructura física.

Todo establecimiento debe permitir el ingreso, tránsito y evacuación segura de

trabajadores, clientes y visitantes; para ello contará con áreas y espacios distribuidos
adecuadamente, teniendo en cuenta aspectos ergonómicos y de seguridad en la ubicación de
aparatos, mobiliario y artefactos sanitarios como la lava cabezas. En los establecimientos en los
que se dispone de salas de espera o de recepción en las áreas de servicios, se dispondrá de un área
exclusiva, adicional para los clientes.

Las construcciones de los establecimientos deben ser firmes, resistentes y seguras,

localizadas en zonas libres de riesgo o desastres naturales. Los pisos, paredes, techos, escaleras,
rampas y divisiones de áreas serán construidos o recubiertos en pinturas o materiales sanitarios,
lisos y se mantendrán en todo momento limpio y en buen estado. En particular, las paredes y
techos serán continuos y de tonos claros, mientras que las escaleras y rampas permitirán su
tránsito seguro, teniendo en cuenta aspectos como, huella, contrahuella y pasamanos Los
establecimientos deberán contar con iluminación natural y/o artificial suficiente y adecuada en
todas las áreas de trabajo suministrado por fuentes homogéneas, aceptadas y seguras, que
garanticen la intensidad y uniformidad necesarias en los puestos de trabajo y que permitan
eliminar sombras y brillos. Todos los componentes y superficies de mobiliario como sillas,
mesas, tocadores, camillas, estantes, vitrinas y similares, deberán ser construidos, recubiertos o
tapizados en material sanitario, resistente a ataque químico y deberán permanecer en todo
momento en buen estado.

 Condiciones sanitarias.

Todo establecimiento de estética ornamental deberá contar con suministro permanente de

agua potable mediante conexión a red pública de acueducto. En caso de suministro irregular o no
permanente, contará por lo menos con un tanque de almacenamiento. Todo establecimiento de
estética ornamental estará conectado a la red pública de alcantarillado o a otro sistema adecuado
de disposición de residuos líquidos, disponiendo de desagües y sifones hidráulicos en el área de
trabajo y/o baño. Se dispondrá de lava cabezas de uso exclusivo, independiente de la unidad
sanitaria, con instalaciones adecuadas tanto de suministro de agua como de conexiones sanitarias
para evacuación de residuos líquidos. Estos residuos se tratarán según lo establecido en la
normatividad sanitaria y ambiental vigente. Todo establecimiento deberá contar con baterías
sanitarias dotadas con dispensador de jabón líquido, papel higiénico, toallas desechables ò
secador automático y papelera con bolsa y tapa. El número de baterías sanitarias estará de
acuerdo con la población trabajadora y usuaria, según se establece la Resolución 2400 de 1979, y
las normas que la adicionen, sustituyan o modifiquen. Se ubicarán en el mismo establecimiento
en donde se atiende al cliente o, en su defecto en la misma edificación cuando esta se considere
como centro comercial. Estarán completamente separadas, ventiladas y se mantendrán en todo
momento limpias y en buen estado de funcionamiento. En ningún caso, las baterías sanitarias
podrán considerarse como un sitio de almacenamiento.

Resolución 2263 de 2004 Por la cual se establecen los requisitos para la apertura y
funcionamiento de los centros de estética y similares y se dictan otras disposiciones.

Otra ley que es importante mencionar es la Ley 9 de 1979 - Por la cual se dictan medidas
sanitarias; Arts. 439 a 458.

En el artículo 1:

Objeto

 Las normas generales que servirán de base a las disposiciones y reglamentaciones

necesarias para preservar, restaurar u mejorar las condiciones necesarias en lo que
se relaciona a la salud humana.
 Los procedimientos y las medidas que se deben adoptar para la regulación,
legalización y control de los descargos de residuos y materiales que afectan o
pueden afectar las condiciones sanitarias del Ambiente.

PARAGRAFO. Para los efectos de aplicación de esta Ley se entenderán por condiciones
sanitarias del ambiente las necesarias para asegurar el bienestar y la salud humana.

ARTICULO 2o. Cuando en esta Ley o en sus reglamentaciones se hable de aguas, se

entenderán tanto las públicas como las privadas. Las normas de protección de la calidad de las
aguas se aplicarán tanto a unas como a otras.

2.5 Marco metodológico

2.5.1 Enfoque de la investigación.

 El enfoque de la investigación será de tipo exploratoria, ya que podemos establecer una
visión general sobre la situación real de la empresa, y así mismo incrementamos la familiaridad
con la temática que desarrollaremos e implementaremos, así mismo nos determina una base
sólida para establecer una investigación más profunda si así lo requiere el plan estratégico de
marketing.

En este enfoque de las investigaciones llevaremos a cabo la metodología axiomático-

deductiva en donde nos aportara un conjunto de premisas que extraen un conjunto de
proposiciones empleando razonamientos lógicos, así mismo nuestra investigación se basara
también en el método hipotético-deductivo el cual a partir de la observación se plantea una
hipótesis que posteriormente se somete a comparación mediante racionamientos lógico-
deductivos.

Se llevará a cabo un análisis situacional interno y externo con la finalidad de identificar

como se encuentra la empresa a nivel de sus políticas, misión, visión y estrategias, y además
información pertinente que permita realizar un sondeo general de su situación.

En el análisis externo se analizará, aspectos de carácter económico, social, ambiental y

tecnológico. Análisis de competitividad con respecto a los negocios ubicadas en el municipio y
sus alrededores.

2.5.2 Tipo de investigación

La investigación será de tipo Deductiva, ya que partiremos de lo particular a lo general,

ya que el fin es partir de la relación o vínculo causal entre el negocio y el cliente, para determinar
por medio de hipótesis, que nos determinara un patrón esperado “que se prueba con las
observaciones, mientras que la inducción comienza con las observaciones y busca encontrar un
patrón dentro de ellas ya que se requiere reconocer las necesidades de la población con el fin de
potenciar la comercialización y venta de productos de belleza, añadiendo a este un valor agregado
que permita atraer nuevos clientes. Estará orientada a la investigación del entorno interno y
externo. Con este tipo de investigación se logrará identificar variables que puedan repercutir
directa o indirectamente en el desarrollo del plan de marketing, como lo son productos, servicios,
entorno general, consumidores, estrategias, y costos.
 Técnicas e instrumentos de recolección de información Para la recolección de
información necesaria se realizará encuesta estructura Población y muestra

La población objeto que se tendrá en cuenta para el desarrollo de la investigación y

análisis serán hombres y mujeres entre 14 y 40 años del municipio de Obando valle y sus
alrededores. Se realizará a una muestra de 100 habitantes como una parte especifica de la
población objeto de estudio entre los cuales estarán clientes frecuentes, clientes potenciales y
posibles compradores.

2.5.3 población y muestra

La población de un estudio es conceptualizada por algunos autores como un conjunto de

casos, definidos, limitado y accesibles, que constituirán el referente para la elección de la
muestra, la cual cumple con una serie de criterios predeterminados que logren realizar grandes
aportes a la investigación (Arias-Gómez et al., 2016).

La población tomada que será materia de análisis para el desarrollo de la investigación es

los habitantes (hombre y mujeres) del municipio de Obando Valle, con edades entre los 15 y los
59 años, que corresponde al 61.4% de la población.

Según Sampieri “Las muestras probabilísticas son esenciales en los diseños de

investigación por encuestas en las que se pretende hacer estimaciones de variables en la
población, estas variables se miden con instrumentos de medición y se analizan con pruebas
estadísticas para el análisis de datos, donde se asume que la muestra es probabilística, donde
todos los elementos de la población tienen una misma probabilidad de ser elegidos. Los
elementos muéstrales tendrán valores muy parecidos a los de la población, de manera que las
mediciones en el subconjunto, nos darán estimados precisos del conjunto mayor. La precisión de
dichos estimados depende del error en el muestreo, que se puede calcular pues hay errores que
dependen de la medición y estos errores no pueden ser calculados matemáticamente” (Hernández
Sampieri et al., 1999).

la muestra para nuestra investigación, se estableció que el nivel de confianza con el que se
quiere trabajar es del 90%. El margen de error será de un 10%. Es por ello que las encuestas que
se realizaran presencial y por medio de redes sociales y cadenas de WhatsApp, ya que se quiere
llegara a la mayor cantidad de negocios y personas que se encuentren vinculados con los
productos indirectamente y que pueden ser clientes potenciales para la empresa es por ello que las
encuestas son una fuente de información vital para el desarrollo de la investigación.

Figura 7

Fuente: http://www.obando-valle.gov.co/metas-objetivos-e-indicadores/indicadores-censo-nacional-poblacion-y-vivienda

no: tamaño de muestra teórica Formula estadística para evaluar las encuestas

n: Tamaño de muestra real

N: Tamaño de la población.

Z: Intervalo de Confianza.

p: Probabilidad de Éxito.

q: Probabilidad de Error.

E: Error de estimación.

2.5.4 técnica de recolección de datos

Las fuentes de recolección de información a manejar para proponer estrategias de

marketing, para el posicionamiento de la empresa “CASA COSMETICA” en el municipio de
Obando valle son: entrevista a la dueña y personal de confianza donde nos permita acceder a la
información requerida para cumplirlos los objetivos para con el negocio CASA COSMETICA.

Llevar acabo el desarrollo de una encuesta, esto permitirá obtener información de importante,
además se consultará la información necesaria en entidades territoriales y entes que tengan un
vínculo con la empresa, así mismo la información que se obtenga de libros, internet y las
diferentes fuentes que nos puedan brindar información valiosa para el desarrollo del plan
estratégico.

la entrevista a la dueña de la empresa junto a la información e informes recogidos y

presentados por ella, será de vital importancia para el análisis a realizar, así mismo, las encuestas
se emplearán de manera personal o digital, por medio de redes sociales o cadenas de WhatsApp,
serán cruciales en busca de las necesidades y perspectivas de clientes, las encuestas por redes
sociales tienen el propósito de llegar a una mayor cantidad de personas y de este modo alcanzar
un mayor grado de exactitud y confidencialidad de la información, para con ello poder evaluar y
resaltar las decisiones tomadas.

Para ampliar la información en base al plan estratégico de marketing, se investigará

documentación relacionada con planes de marketing, enfocada en el estudio del comportamiento
del consumidor y del mercado, además de información relacionada con nuevas tendencias e
innovación en el sector de la belleza.

2.5.5 plan de análisis.

 Paso 1 (Aplicación de entrevistas). Se eligen los posibles negocios y personas que estén
vinculadas indirectamente con los productos que ofrece CASA COSMETICA, aquellos
negocios y personas que sea importantes para obtener información importante. Se
establecen las visitas para llevar a cabo la encuesta para obtener la información.
 Paso 2 (Tabulación de la información). Con la información recolectada se procede a su
organización para su respectiva tabulación, con el fin de separar las variables con más
valor para el análisis a desarrollar.
 Paso 3 (Análisis de la información). con la información tabulada se precisa al análisis de
los datos, tratando de establecer conclusiones sobre la información arrojada para con ello
implementar las posibles decisiones.
 Paso 4 (Discusión de la información). Después de evaluar la información es necesario
generar una lluvia de ideas para generar las posibles decisiones que permitan obtener las
mejores alternativas y más acertadas decisiones frente al resultado arrojado en las
encuestas.
 3. CRONORGRAMA DE ACTIVIDADES

Tabla 3.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
No. ACTIVIDADES SEMANAS SEMANA SEMANA SEMANA SEMANAS SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 12341234
1 inicio del anteproyecto
visitar el negocio para solicitar la autorizacion y poder realizar la
2 investigacion de los propblemas existentes para presentar la
propuesta del plan de marketing estrategico.
3 priorizacion del probelma y entrega del tema
4 investigacion documental del los marcos de referencias
desarrollo de la investgacion, formulacion y sistematizaicon del
5
probelma
6 desarrollo del plenatemiento, objetivos y justificacion
7 desarrollo del marco refeerecial y sus componentes
solicitar la informacion al negocio para el desarrollo del marco
8
teorico institucional
9 desarrollo de la hipotesis y operacionalizacion de las variables
elaboracion de la metodologia de la investigacion: metodo,
10
poblacion y muestra
11 desarrollo y aplicación del analisis situacional
12 desarrollo y aplicación del cronograma de actividades
13 investigacion de campo "encuestas a los clientes"
14 realizar el analisis de la interpretacion de los resultados
15 estructurar, conclusiones y recomendaciones
16 revision y correcion del borrador del proyecto
17 entrega final
 4. PRESUPUESTO
Tabla 4

PRESUPUESTO

SOLICITADO A APORTE DEL

CONCEPTO PATROCINADOR TOTAL
LA EMPRESA ESTUDIANTE

PERSONAL $ 100.000 $ 100.000 $ 200.000

VIATICOS $ 500.000 $ 500.000
TRANSPORTE $ 300.000 $ 100.000 $ 400.000
PAPELERIA Y UTILES. $ 200.000 $ 100.000 $ 300.000
IMPRESIONES,
FOTOCOPIAS, $ 200.000 $ 100.000 $ 300.000
EQUIPO PC EN ALQUILER O
PRESTAMO. $ 100.000 $ 500.000 $ 600.000
ENERGIA, INTERNET ETC. $ 200.000 $ 200.000
IMPREVISTOS $ 200.000 $ 100.000 $ 300.000
TOTAL $ 1.200.000 $ 400.000 $ 1.200.000 $ 2.800.000

5. DESARROLLO DEL PRIMER OBEJTIVO: REALIZAR UN

DIAGNOSTICO SITUACIONAL DE LA EMPRESA CASA COSMETICA

5.1 Análisis situacional de CASA COSMETICA

Para la primera fase del plan estratégico de marketing para el posicionamiento de CASA
COSMETICA, se propone realizar un análisis documental exploratorio, donde podamos
identificar la situación actual del mercado de productos de cosméticos y negocios que tengan una
vínculo con los productos y servicios que ofrece casa cosmética en el municipio de Obando valle,
este análisis se desarrollará tanto en el entorno interno como en el entorno externos de la empresa
para de este modo determinar las amenazas, fortaleza, debilidades y oportunidades a las cuales se
enfrenta la empresa, la información que se pueda determinar en dicho análisis, se procederá a
construir estrategias y planes de acción convenientes acorde a los resultado y necesidades del
negocio para con ellos se puedan tomar decisiones pertinentes que determinen al cumplimiento
de los objetivos y metas del negocio.

“el análisis documental es un conjunto de operaciones encaminadas a representar un documento y

su contenido bajo una forma diferente de su forma original, con la finalidad posibilitar su
recuperación posterior e identificarlo, se basa en la generación de nuevos conocimientos con base
a otros ya realizados en el mismo campo o investigaciones que puedan servir de complemento a
la que se realiza”. Como parte fundamental en esta etapa del proceso, se evaluará y analizara
situaciones teóricas y empíricas utilizando documentos de investigación, interpretación y
presentación de datos e información, métodos e instrumentos que tiene como finalidad obtener
resultados que sirvan para la posterior toma de decisiones.

“el análisis exploratorio de datos (EDA) se aplica para analizar e investigar conjuntos de datos y
resumir sus principales características, a menudo empleando métodos de visualización de datos.
Dicho análisis ayuda a determinar la mejor manera de manipular las fuentes de datos para obtener
las respuestas que necesita, lo que facilita dicha información descubrir patrones, detectar
anomalías, probar una hipótesis o comprobar supuestos”. Así mismo dicho análisis tiene la
posibilidad de iniciar en base de hipótesis previas, las cuales se pueden presentar como: el
diagnostico situacional, la selección de alternativas y el descubrimiento de nuevas ideas, así
mismo se debe tener en cuenta el propósito, en lugar de la técnica, es el que determina si un
análisis de enfoque exploratorio.

Para obtener un análisis situaciones es necesario tener en cuenta que CASA COSMETICA como
negocio y distribuidora de productos cosméticos y peluquería, se puede clasificar en otras
actividades de servicios personales, como masajes corporales, depilación, maquillaje,
tratamientos capilares, y todo lo referente a belleza y cuidado personal, es por ello que CASA
COSMETICA no solo se centra como producto y servicio principal a comercializar productos
cosméticos y de peluquería, si no que a su vez, incorpora servicios complementarios para
impulsar el negocio como estrategia comercial.
 5.2 análisis de los competidores

en este mercado de productos y belleza entender el grado de importancia de cada marca dentro
del negocio de productos de belleza, cosméticos, tratamientos, etc. Es transcendental conocer a
los competidores y analizar los productos y servicios similares que se manejan, los cuales se
pueden diferenciar en precios dependiendo el proveedor, así mismo, el crecimiento que ha tenido
el mercado ha generado en las empresas, proveedores y negocios, nuevas estrategias con el fin de
adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades de los clientes para de este modo crear valor a
sus negocios, para poder sostenerse o crecer en el mercado, es por ello, que se evalúa a las
empresas más importantes que se mueven en el mismo mercado que CASA COMETICA.

Tabla 5 Matriz de análisis de competidores

NOMBRE UBICACIÓN Y SEDES

DISTRIBUIDORA SHAMPOO CARRERA. 3 #13-77, CARTAGO, VALLE
DEL CAUCA.

CALLE. 3 # 44, OBANDO VALLE DEL

CAUCA.
DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS DE CALLE. 10 #5-27, CARTAGO, VALLE DEL
BELLEZA CAUCA

CALLE. 3 # 2-32 CENTRO OBANDO

VALLE
TIENDA DE BELLEZA Y SALUD CARRERA. 7 ## 6 - 10, LA VICTORIA,
NATURAL VALLE DEL CAUCA

CARRERA 2 # 3-45 OBANDO VALLE DEL

CAUCA

TIENDA DE PRODUCTOS DE BELLEZA CALLE 12 # 3 - 87 CENTRO DE CARTAGO

VALLE

CALLE 3 # 1-72 CENTRO, OBANOD

 VALLE
5.3 descripción de la empresa

CASA COSMETICA nació en abril del 2011 en el municipio de Obando valle, ubicada en el
garaje de la casa de la mama de la propietaria, garaje organizado y remodelado para brindar un
servicio acorde a los productos que ofrece CASA COSMETICA, convirtiéndolo en un
establecimiento de servicios, este negocio familiar inicio con una inversión de veinte millones
(20´000,000) de pesos Mcte, donde se brindan productos y servicios de belleza, dichos productos
y servicios se brindan de acuerdo con las necesidades del cliente y nuevas tendencias del mercado
las cuales exigen un aumento en la oferta de servicios, permitiendo que CASA COSMETICA
progrese paso a paso, por ende se ofrecieron servicios adicionales en conjunto con los promotores
de los productos, los cuales realizan eventos según la compra al proveedor de dichos productos.

Actualmente CASA COSMETICA está constituida como negocio de régimen simplificado,

identificado en el DANE como Micro negocio, lo cual como parte de un modelo administrativo
clásico su personal no supera el límite de 3 personas, así mismo las funciones y servicios son
ofrecidos por una auxiliar en servicios y las funciones de responsabilidad las asume la propietaria
y gerente encargada, formando una estructura de escalafón de mando, así mismo está
conformada por una parte administrativa y comercial, siendo este último cargo importante pero
con falencias, ya que la persona no cuenta con un conocimiento y experiencia previa y acorde a
los nuevos servicios y productos que se ofrece, aunque su merchandising no sea el más atractivo
para la venta de dichos productos. En cuanto al material de apoyo, el almacén cuenta con unas
vitrinas que ayudan a exhibir los productos y servicios que se ofrece en CASA COSMETICA.

CASA COSMETICA ha realizado una estrategia comercial con los proveedores y promotores de
las marcas de los productos que se ofrecen, donde por cada compra se lleva a cabo un evento de
aplicación y capacitación a los clientes donde a su vez se manejan descuentos en los productos
comprados, esto con el fin de atraer más clientes, y acaparar mayor cuota en el mercado haciendo
presencia de marca.

CASA COSMETICA ha adoptado equipos y nuevos productos y servicios que le permitan la

prestación de servicio de una forma eficaz y eficiente, para de este modo cumplir con la
satisfacción del cliente; dicha inversión consta alrededor de 10´000.000 millones de pesos, la cual
actualmente se manejas más de 12 marcas de distintos productos, esto con el fin de manejar
variedad no tanto en producto si no en precio.

5.3.1 Misión

Ser una empresa comercializadora de productos y servicios de belleza de excelente calidad, los
cuales buscan brindar, confianza y seguridad en nuestros clientes, fortaleciendo su imagen con un
equipo de trabajo comprometido y sólido.

5.3.2 Visión.

En el 2026 ser una empresa reconocida como líder en la comercialización y distribución de

productos de belleza a nivel nacional e internacional, enfocada en el cuidado personal del
consumidor final.

5.3.3 Objetivos de la empresa

 Expandir nuestros productos y servicios en el mercado internacional
 Ser una empresa competente a nivel nacional e internacional que se diferencie por la
excelencia en calidad y precio de sus productos
 Satisfacer las necesidades del consumidor final
 Fortalecer el crecimiento de la económica en la región
 5.4 Productos y servicios

CASA COSMETICA, es la distribuidora de productos de belleza, la cual comercializa las marcas

de productos cosméticos más reconocida que se manejan en el sector, tanto en presentaciones
pequeñas para uso personal y presentaciones grandes para almacenes, peluquerías y centros de
belleza.

En la siguiente tabla mostraremos las principales marcas que se manejan en el mercado y que
prefieren los clientes.

Tabla 6, categoría y marcas comercializadoras en CASA COSMETICA.

CAT EGORIA PRODUCT OS MARCAS DIST RIBUIDAS POR CASA COSMET ICA

LAPIZ LABIAL, BRILLOS,

SOMBRAS, RUBORES,
MAQUILLAJE BASES, POLVOS
COMPACT OS, PEST AÑINAS,
DELINEADORES

SHAMPOO,
PRODUCT OS CAPILARES T RAT AMIENT OS, T INT ES,
GELES.

PRODUCT OS PARA EL ESMALT ES, BRILLOS,

CUIDADO DE LA UÑAS BASES, REMOVEDORES

CREMAS, ACEIT ES,

JABONES LIQUIDOS,
DESODORANT ES, GEL
CUIDADO CORPORAL
ANT IBACT ERIAL, GEL
FIJADOR, PRODUCT OS
DEPILADORES.

PERFUMES SPLASH

SECADORES, PLANCHAS,
ALIZADORAS Y
LINEA DE PRODUCT OS
LIZADORAS, MAQWUINAS
ELECT RICOS
DE AFIT AR, MAQUINAS
PARA CORT E DE CABELLO.
 5.5 Desarrollo de la Matriz DOFA

Para desarrollar con efectividad nuestros objetivos y metas, el desarrollo de la matriz DOFA, la
cual establecerá para CASA COSMETICA, las posibles debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas a las cuales se enfrenta, esta matriz le ayudará a entender elementos de la empresa y a
verla en un contexto más global, nos ofreceré una información objetivo, nos permitirá analizar el
negocio en un análisis interno y externos, esto con el fin de efectuar semejanzas con los
competidores y lograr tomar decisiones frente a los planes de acción y las estrategias a
implementar.

Tabla. 7. Desarrollo de la matriz DOFA

FACTORES INTERNOS DE LA EMPRES A
DEBILIDADES
Poco reconocmiento
poca variedad de productos
la estructura y apariencia del negocio es de
poco impacto
poca rotacionn de productos
equipos de informatica, sistema contable y de
caja desactualizados
FACTORES EXTERNOS DE LA EMPRES A
AMENAZAS
deficil de encontrar personal profesional en
municipios para puestos fijos.
los productos del cuidado capilar, peluqueria y
manicure y pedicure, son muy sensibles al
precio, por ello el valor agregado debe de ser
bien comunicado para el 100% de
convencimiento del cliente
los provedores de ciudades en municipios
pequeños avarcan con mejores precios a los
clientes, es por ello la importancia de un valor
agregado, cuanod se compite con el mismo
precio.
ingreso de competidores nuevos, con mejor
infraestrtura.
los clientes se trasladen a municipios aledaños,
en busca de variedad de productos y precios

FO RTALEZAS
gran demanda del mercado
capacitacion gratis de aplicación y manejo de
los productos
el personal es capacitado y con amplia
experiencia y conocmiento del producto
servicios adicionales, complementarios a los
productos vendidos.
unicos en aplicar nuevos metodos y utilizacion sin competirodres frente a eventos y
de tecnologia de alta calidad.
O PO RTUNIDADES
somos los unicos en realizar eventos gratis de
aplicación de productos
atendemos con propuestas diferente, basados
en una promocion de aplicación gratis con
informacion del producto
oportunidad de complementar e impulsar los
productos con los provedores, mediante
estrategias de promocion, precio y ventas
enlazadas.
el personal de los eventos es profesional y
especializado en aplicaicon y venta de
productos.
capacitacion gratis
Fuente: Elaboración propia.

5.6 Desarrollo de la matriz MEFI

El desarrollo de la matriz MEFI nos permite evaluar la empresa y poder tomar decisiones frente a
los factores internos, que influyen en sus resultados y funcionamiento como tal.

Tabla 8, desarrollo de la matriz MEFI

MATRIZ MEFI
FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO CALIFICACION PUNTUACION
AMENAZAS
deficil de encontrar personal profesional en
0,10 1 0,10
municipios para puestos fijos.
los productos del cuidado capilar, peluqueria y
manicure y pedicure, son muy sensibles al
precio, por ello el valor agregado debe de ser 0,15 2 0,12
bien comunicado para el 100% de
convencimiento del cliente
los provedores de ciudades en municipios
pequeños avarcan con mejores precios a los
clientes, es por ello la importancia de un valor 0,8 2 0,10
agregado, cuanod se compite con el mismo
precio.
ingreso de competidores nuevos, con mejor
0,6 2 0,10
infraestrtura.
los clientes se trasladen a municipios aledaños,
0,4 2 0,10
en busca de variedad de productos y precios
OPORTUNIDADES
somos los unicos en realizar eventos gratis de
0,18 4 0,1
aplicación de productos
atendemos con propuestas diferente, basados
en una promocion de aplicación gratis con 0,20 4 0,8
informacion del producto
oportunidad de complementar e impulsar los
productos con los provedores, mediante
0,25 4 0,15
estrategias de promocion, precio y ventas
enlazadas.
el personal de los eventos es profesional y
especializado en aplicaicon y venta de 0,15 4 0,16
productos.
sin competirodres frente a eventos y
0,20 4 0,12
capacitacion gratis
TOTAL 1,85
De acuerdo a la información anterior, podemos evaluar a la empresa y enfocarnos en el análisis
de la información donde nos indica que esta vulnerable a cualquier circunstancia que se pueda
presentar en parte interna de la empresa, lo cual se puede presentar problemas que afecten la
mayoría de sectores del negocio.

En base a la anterior evaluación se tomarán decisiones que ayuden a contrarrestar dicha

debilidad, Se puede destacar que los eventos en compañía de los proveedores y en asesoría de los
profesionales es un PLUS frente a la competencia lo que ha generado un sostenimiento a lo largo
del tiempo, así mismo a sostener en el mercado.

Por el contrario, es necesario trabajar en las amenazas, mejorar la comunicación entre negocio,
profesionales, proveedores y cliente, esto con el fin de estrechar su riesgo llevando a cabo
estrategias y planes de acción para de esta manera amortiguar su impacto frente a las
consecuencias que pueda traer el mercado.

5.7 Desarrollo de la matriz MEFE

El análisis situacional mediante la matriz MEFE, nos permitirá evaluar los factores externos que
influyen en la empresa a la hora de tomar decisiones o afecten su total rendimiento.

Tabla 9. Desarrollo de la matriz MEFE

MATRIZ MEFE
FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO CALIFICACION PUNTUACION
DEBILIDADES
Poco reconocmiento 0,20 4 0.75
poca variedad de productos 0,15 3 0,8
la estructura y apariencia del negocio es de
0,20 3 0,10
poco impacto
poca rotacionn de productos 0,16 3 0,8
equipos de informatica, sistema contable y de
0,10 4 0,4
caja desactualizados
FORTALEZAS
gran demanda del mercado 0,10 4 0,20
capacitacion gratis de aplicación y manejo de
0,12 3 0,20
los productos
el personal es capacitado y con amplia
0,10 4 0,30
experiencia y conocmiento del producto
servicios adicionales, complementarios a los
0,20 4 0,40
productos vendidos.
unicos en aplicar nuevos metodos y utilizacion
0,30 4 0,80
de tecnologia de alta calidad.
TOTAL 4,00
De acuerdo a la anterior información, podemos estipular que es necesario mejorar el
reconocimiento del negocio, ya que este es uno de los factores que más ha afectado al negocio
frente a la competencia.

CASA COSMETICA al incursionar en un mercado tan competitivo en el cual cada año va

creciendo, y crece no solo por su alto consumo por ser un mercado acogido por la mayoría de la
población, si no también el ingreso de nuevos productos innovadores que, por ende al salir un
nuevo producto al mercado, los antiguos productos van saliendo del mercado aún más rápido, es
por esto que a los productos se les realiza un trabajo una promoción proyectada y un posible vida
útil en el mercado, esto con el fin de determinar qué productos serán remplazados y a que
productos se enfocara la publicidad y el negocio, para esto es determinante saber las necesidades
del cliente, por ello es determinante las estrategias e implementación de nuevos planes para el
mejoramiento y cumplimiento de las estrategias de posicionamiento, el cumplimiento de dichas
estrategias es fundamental para obtener las ventajas competitivas que obtendremos frente a la
competencia, así mismo los servicios adicionales, y las ventas cruzadas hacen un papel
importante a la hora de fortalecer el negocio y aumentar las ventas.
 BIBLIOGRAFIA
1. Semana.com - Últimas Noticias de Colombia y el Mundo
2. En 2023 la industria cosmética generará 800.000 millones (eleconomista.es)
3. Obando en la región de Valle Del Cauca - Municipio y alcaldía de Colombia
4. Microsoft Word - 76497T5T994_PM_IND.doc (dane.gov.co)
5. https://www.google.com/maps/place/Cra.+2+%232-37,+Obando,+Valle+del+Cauca/
@4.5764184,-75.9735314,16.75z/data=!4m5!3m4!
1s0x8e384213b010d961:0x6cb2a866807f959f!8m2!3d4.5743957!4d-75.9726212?hl=es
6. BENCHMARKING: qué es, tipos, etapas y ejemplos | Roberto Espinosa
7. El Marketing y sus definiciones | Conexión ESAN
8. CONCEPTO DE MARKETING - Marketing-free.com
9. Organizaciones: qué son, tipos, modelos y características (caracteristicas.co)
10. Definición de mercadeo: lo que es, lo que fue y lo que puede ser - Mercadeo | Revista
P&M (revistapym.com.co)
11. La importancia del marketing digital y sus beneficios (ondho.com)
12. ¿Qué es el marketing digital según Philip Kotler? - Mercado Negro
13. Marketing digital - Qué es, definición y concepto | 2022 | Economipedia
14. Luis Miller
15. ¿Qué es marketing digital? - Introducción y conceptos (darwinrobles.com)
16. Marketing Digital: 5 exponentes que debes conocer - Branch
17. Plan de marketing según Philip Kotler en 1996 (1library.co)
18. ▷ Segmentación de mercado según autores | Actualizado septiembre 2022 (simple-safety.com)
19. ¿Qué es el Análisis del Entorno y Cómo se Realiza? ✅ - TU ECONOMÍA FÁCIL
(tueconomiafacil.com)