Unidad 1: Conceptos iniciales del marketing:

Ambiente del marketing:

El campo del marketing no se define principalmente por el estudio

de los mercados, sino por las acciones y el comportamiento de las
personas y organizaciones en el mercado.

sino también a las fuerzas del ambiente externo a las em-presas, a los cuales se deben
adaptar: sociales, demográfi cos y dentro de este factor (el análisis de los mercados
étnicos, por edad, género, ingresos, etc.), económicos, tecnológicos, políticos, legales y
competitivos

los factores del ambiente interno de las empresas, como capacidad y recursos, cultura y
es-tructura organizacional y revisión permanente de objetivos, estrategias y pla-nes de
acción, incluyendo el análisis del entorno de los clientes actuales y po-tenciales de la
empresa como pieza fundamental para desarrollar estrategias

cuando una empresa implementa es-trategias que intentan moldear el entorno en el cual
opera, participa en una administración del entorno. Administración, que a nuestro
entender, deben rea-lizar las empresas que desean ser competitivas en el mundo de los
negocios, no solo analizando y adaptándose a estos entornos, sino también invirtiendo
recursos financieros, administrativos y humanos en innovación, a través de la
investigación y el desarrollo. Innovación enfocada a satisfacer y superar las
expectativas y necesidades de los clientes, innovación aplicada con utilidad tangible.

es necesario que las empresas desarrollen una observación de tres entornos: el interno,
los clientes y el externo. Tres fuerzas sobre las que hay que investigar, indagar y
responder según las situaciones cambiantes de estos ambientes.

Sistemas de información del marketing:

Comportamiento del consumidor
Segmentación del mercado

El objetivo del marketing es darle valor al cliente: Hoy el cliente es informado, exigente y
estratega.
El marketing se concentra en interpretar los códigos que manejan los clientes para
perturbar su percepción, su representación mental ante la imagen de una marca en
especial. Las empresas deben investigar para saber cuál es la percepción de los
compradores. Para el marketing es importante estar dentro de la mente de los clientes
porque es la clave para desarrollar estrategias de posicionamiento y ofrecer productos
que se relacionen con sus preferencias. Un aspecto importante es la comunicación
permanente con los clientes, la cual debe ser clara y explícita porque de lo contrario
podrían pensar y entender muchas cosas diferentes a lo que la empresa con sus productos
o servicios desean proyectar.

l marketing: se traduce como mercadotécnica tiene dos

perspectivas. Primeramente, es una filosofía, una actitud, una
perspectiva o una orientación gerencial que hace relevancia en la
satisfacción del cliente. En la segunda perspectiva, el marketing
está compren-dido por las actividades y los procesos adoptados
para poner en práctica esta filosofía (Publicidad, las ventas, los
inventarios)
el marketing consta de acciones reflexionadas para crear y facilitar intercambios con la
intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las empresas

Cambios que ha tenido el marketing

• La exagerada competencia es una realidad.• El poder ha pasado de los productores a

los gigantescos mercados minoristas.• La soberanía está pasando ahora a los
consumidores.• Los clientes son más perceptivos al precio y al valor y están mejor
informados.• Las marcas se parecen más entre sí y la lealtad a una sola marca es algo
que está en pleno ocaso.• La publicidad masiva está perdiendo algo de eficacia.• Las
herramientas de marketing directo y las relaciones públicas se están volviendo más
efectivas.
De haber una pregunta única que ocupe la mente de todo gerente de marketing, esta es
¿de dónde provendrán los clientes de mañana?).

el marketing es un proceso de planeación que busca la satisfac-ción total de los

consumidores mediante un pronóstico acertado de lo que necesitan y desean de manera
puntual y precisa.

lo nuevo es ser auténticos y estar en un universo donde solo lo que le damos a nuestros
clientes es único y el resultado es que vienen por nosotros porque nuestra propuesta es
insuperable en el mercado.

Modelo de los 5 pasos del proceso de marketing:

En los primeros cuatro pasos, las organizaciones trabajan para comprender a los
clientes, crear valor para el cliente y construir relaciones duraderas con este. En el
último paso, las empresas alcanzan las recompensas de crear valor preferente con el
cliente. Al crear valor para los clientes, ellas, a la vez, captan el valor de los
consumidores a través de ventas, ingresos y utilidades a largo plazo del cliente
Las necesidades son las fuerzas básicas que estimulan a los clientes a llevar a cabo
acciones y participar en intercambios.. Todos tenemos necesidades básicas críticas
para nuestra supervivencia, por ejemplo alimento, agua, calor, abrigo y sueño. También
tenemos necesidades sociales y emocionales para nuestro bienestar psicológi-co, por
ejemplo seguridad, propiedad, amor, estima y realización de nuestras ambiciones. Esas
necesidades que motivan el comportamiento del consumo de individuos son pocas y
básicas. No las crean las empresas u otras fuerzas sociales; provienen de nuestra
estructura básica biológica y psicológica como seres humanos
Los deseos reflejan las preferencias de alguien por formas concretas de satisfacer una
necesidad básica.
Las necesidades básicas son relativamente pocas, pero los muchos deseos de la
persona están conformados por influencias sociales, su historia y experiencias de
consumo. Las personas pueden tener deseos muy diferentes para satisfacer la misma
necesidad. Todo ser humano necesita mantenerse con calor en las frías noches de
invierno, por ejemplo, pero algunas desean cobertores eléctricos, mientras que otras
prefieren los tradicionales edredones

Una parte importante del trabajo de un gerente de marketing es crear un nuevo producto
o servicio, y luego estimular las necesidades de un cliente hacia ese producto o servicio
al convencerlo de que puede ayudar a satisfacer mejor una o más de sus necesidades.

Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se con-vierten en

demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas de-mandan productos
cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción
Uno de los instrumentos más poderosos y empleados por las compañías para distinguirse
de su competencia y desarrollar una ventaja competitiva sosteni-ble es el servicio al
cliente. Al desplegar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres
importantes decisiones: ¿qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe
ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?Hoy en día, debido a los
requerimientos de las organizaciones por tratar de fidelizar al cliente por medio de
acciones que buscan obtener una buena aten-ción diferenciada, dejan de lado al cliente
interno, quien cumple un papel fundamental para obtener una cultura orientada a servir a
los clientes exter-nos; no obstante, también se olvidan detalles y aptitudes emocionales
como la empatía, para poder tener un excelente servicio al cliente que brote como una
filosofía de vida compartida por todos los miembros de la organización. Es importante
para las empresas que el personal con dedicación hacia el servicio al cliente sea bien
seleccionado, con una clara actitud de servicio y altamente capacitado. Todas las
compañías deben mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención
al cliente y la segmentación.Karl Albretch afirma que “si desea que las cosas funcionen
bien afuera, lo primero que debemos hacer es que funcionen bien adentro”. Esto obliga a
que las empresas desarrollen una cultura de servicio hacia lo interno de la empre-sa, si
es que quieren ser reconocidas por sus clientes por la calidad de servicio que brindan.
No se puede imaginar una compañía que haya encontrado la manera de servir al cliente
externo mientras maltrata al cliente interno

Una tendencia es hacia el “shopper marketing”, que consiste en la estrategia de pensar

en el comprador. En otras palabras, el objetivo del “shopper marketing” es generar
decisiones de compra en la tienda, junto al producto.
Diversas investigaciones de marketing afirman que un 70% de las elecciones de compra
de una marca puntual se ejecutan en el punto de venta, un 68% no están deliberadas y
un 5% de los compradores son fieles a una sola marca dentro de una categoría
específica.

Valor Una empresa existe porque lo que vende tiene valor a los ojos de los consumi-
dores; de otra manera ellos no lo comprarían. Desde el punto de vista estricto del
marketing, es el valor percibido el que importa, no el valor objetivo, si es que se le puede
llamar así. Todos los esfuerzos de marketing desde la concep-ción del producto hasta su
diferenciación, segmentación del mercado, y final-mente la colocación en punto de
venta, no tienen más que un objetivo: dar valor al producto, es decir, aumentar su valor
percibido por el consumidor. Poner un cocodrilo, simbólico, en una camisa no le confiere
objetivamente ningún valor adicional, pero el valor percibido por ciertos segmentos
aumen-ta por la diferencia que se introduce mediante el uso de un logo símbolo o un
logotipo

El valor puede crearse de varias maneras. La figura 7 muestra tres posiciones posibles
que pueden representar un valor según ciertos segmentos del merca-do (Sallenave, 1999,
p. 283)

.a. El posicionamiento I corresponde a productos de alta calidad perci-bida con imagen

de lujo; la gente los compra porque confieren cierta exclusividad a sus compradores.

b. El posicionamiento II corresponde también a productos de alta ca-lidad pero que no

gozan de una imagen de lujo; los consumidores perciben la superioridad de estos
productos

c. La gente compra productos posicionados en III porque representan una ganga: son
productos funcionales a bajo precio (conformidad)

El intercambio El intercambio es solo una de las tres formas en que podemos satisfacer
nues-tras necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o
alguna otra forma de coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u
otro bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará
por lo que usted ofrece. Solo esta última alternati-va es un intercambio en el sentido del
marketing

Mercados

Según Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2007, p. 12) un mercado está for-mado por:a.
Personas y organizacionesb. que están interesadas y dispuestas a comprar un producto
particular para obtener beneficios que satisfarán una necesidad o deseo especí-fico, y
quienes c. tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esa transac-ción.
Concepto de marketing social Un encauzamiento hacia el marketing social amplía el
concepto de marketing, reconociendo que algunos productos que los consumidores
desean en realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en general. Lo anterior
instaura que una empresa existe no solo para satisfacer los deseos y las necesidades de
sus clientes y lograr los objetivos particulares, sino también para cuidar o mejorar los
intereses a largo plazo de las personas y la sociedad.

¿Qué nos deparará el futuro? Las tendencias actuales son que, cada año, un mayor
número de clientes se preocupa por el ambiente y tratan de comprar productos
amigables con el ambiente y de apoyar a más empresas de este tipo; más empresas se
unen al movimiento al desarrollar procesos y productos me-nos nocivos para el ambiente