GLOSARIO:

A prueba Grado en el que puede probarse un producto en forma limitada o dividida en

pequeñas cantidades como una prueba de bajo costo.

Accesibilidad Probabilidad de que un concepto significante se active o pueda activarse

de la memoria. Relacionada estrechamente con la conciencia top-of-mind y lo
sobresaliente.

Accesibilidad de categoría Grado en el que el consumidor puede activar una categoría

de significados de la memoria. Enfoque cognitivo para describir los efectos del
modelado, en el que el proceso de ver el comportamiento del modelo incluye la
activación de un esquema interpretativo.

Acceso a fondos Las formas en las que los consumidores obtienen dinero para sus
compras, como el efectivo, tarjetas de crédito, cheques o préstamos. Los aspectos
primarios del marketing pertinente abarcan los métodos que usan los consumidores para
compras específicas y las estrategias de marketing aplicadas para aumentar las
probabilidades de que los consumidores tengan acceso a los fondos para realizar las
compras.

Acondicionamiento clásico Proceso por el que un estímulo neutro (como un nuevo

producto) llega a desencadenar una respuesta (por ejemplo, de tipo afectivo positivo)
porque se empareja repetidamente con un estímulo que causa de manera natural esa
respuesta (como serían modelos sensuales).

Acondicionamiento operante Proceso de modificar las probabilidades de que se genere

un comportamiento al cambiar las consecuencias del comportamiento mismo.

Actitud Evaluación global de un concepto por una persona. Es una respuesta afectiva en
un nivel bajo de intensidad y activación. Sentimiento general de preferencia o agrado
hacia algo.

Actitud hacia el anuncio (Aan) Evaluación afectiva del consumidor respecto de los
anuncios mismos, no el producto o marca promovidos.

Actitud hacia el comportamiento o acción (Aac) Evaluación global del consumidor

sobre el comportamiento específico.

Actitudes hacia objetos (AO) Evaluación global (agrado/desagrado) del consumidor

respecto de un objeto, como un producto o tienda. Puede formarse en dos formas muy
distintas: un proceso cognitivo que abarca la integración consciente y relativamente
controlada información sobre el objeto o una respuesta en gran parte automática e
inconsciente del sistema afectivo.
Activación Proceso fundamentalmente automático por el que se recuperan de la
memoria conocimientos, significados y creencias, que quedan disponibles para su uso
en el procesamiento cognitivo.

Activación de la diseminación Proceso usualmente inconsciente en el que se activan

partes interrelacionadas de una estructura de conocimientos durante los procesos de
interpretación e integración (o inclusive al soñar despierto).

Actividad cognitiva Los pensamientos y esfuerzo mentales relacionados con la

interpretación e integración de la información, como en las decisiones de compra. Es
frecuente que se considere como costo.

Acuerdo Tipo de aprendizaje cognitivo que ocurre cuando se combinan partes de una
estructura de conocimientos y se obtiene un significado nuevo y más abstracto. Más
complejo y menos frecuente que la acumulación.

Aculturación Proceso por el que las personas de una cultura o subcultura aprenden a
entender los significados, valores, estilos de vida y comportamientos de otra cultura o
subcultura y adaptarse a ellos.

Aculturación del consumidor Proceso por el que las personas adquieren la capacidad y
conocimientos culturales para ser consumidores capaces en culturas o subculturas
distintas.

Adoptadores tempranos El segundo grupo de adoptadores de un nuevo producto.

Afecto Modo básico de respuesta psíquica que abarca un sentimiento positivo/negativo

general y diversos niveles de activación del sistema fisiológico, que experimentan los
consumidores en su organismo.

Promociones Información que desarrollan las organizaciones para comunicar

significados relativos a sus productos y persuadir a los consumidores para que los
compren.

Publicidad no pagada Toda forma gratuita de comunicación acerca de la compañía,

productos o marca del mercadólogo.

Publicidad Toda presentación pagada e impersonal de información acerca de un

producto, marca, compañía o tienda.

Rapidez Término que se aplica a la prontitud con la que el consumidor experimenta los
beneficios del producto.

Red asociativa Una estructura organizada de conocimientos, significados y creencias

acerca de un concepto, como una marca. Cada concepto de significado se vincula con
otros conceptos y forma una red de asociaciones.

Reestructuración Tipo infrecuente de aprendizaje cognitivo que ocurre cuando se revisa

una red asociativa completa de conocimientos, con reorganización de los conocimientos
antiguos y la creación de significados totalmente nuevos. Muy compleja e inusual en
comparación con la acumulación y acuerdo.

Refuerzo Consecuencia que ocurre después de un comportamiento y aumenta las

probabilidades de que se repita el mismo tipo de comportamiento.

Refuerzo negativo El que ocurre cuando aumenta la frecuencia de un comportamiento

dado al eliminar el estímulo que causa aversión.

Refuerzo positivo El que ocurre cuando se brindan recompensas para aumentar la

frecuencia con la que es probable que ocurra un comportamiento dado.

Regla compensatoria Principio de que en la evaluación de alternativas el consumidor

selecciona la que tiene la evaluación global más alta según un conjunto de criterios. Las
evaluaciones de criterios se realizan por separado y se combinan de manera que las
evaluaciones positivas pueden contrarrestar (o compensar) a las negativas. Asimismo,
llamada proceso compensatorio, procedimiento de integración compensatoria y modelo
compensatorio.

Relación consumidor-producto Relación de los consumidores blanco (diana) con el

producto o marca de interés. La forma en la que los consumidores perciben el producto
en relación con sus objetivos y valores. Importa considerarla en el desarrollo de todas
las fases de la estrategia de marketing.

Relevancia personal intrínseca Nivel en que un producto tiene pertinencia para el

consumidor en el nivel personal. Se representa de manera cognitiva con la cadena de
medios-fines general de las relaciones producto-individuo que los consumidores
aprenden y almacenan en la memoria.

Relevancia personal situacional Sentimientos temporales de relevancia personal

debidos a estímulos físicos y sociales específicos del ambiente.

Representación de problemas La de tipo cognitivo que hacen los consumidores de los

diversos aspectos del problema de decisión. Incluye el objetivo final, conjunto de
subobjetivos, conocimientos relevantes del producto y un conjunto de reglas de elección
o heurística sencilla con los que el consumidor busca, evalúa e integra estos
conocimientos para llegar a una elección.

Representaciones cognitivas Significados de tipo subjetivo que reflejan interpretación

personal que cada quien hace de los estímulos ambientales y del comportamiento.

Respuesta cognitiva Pensamientos que se tienen en respuesta a un mensaje persuasivo,

como los argumentos de apoyo, pensamientos de aceptación, contraargumentos e
impulsos de curiosidad.

Respuestas afectivas Respuestas psíquicas consistentes en cuatro tipos: emociones,

sentimientos específicos, estados de ánimo y evaluaciones. Estas respuestas verían en su
nivel de intensidad y activación.
Rezagados El último grupo en adoptar un nuevo producto.

Riesgos percibidos Las consecuencias negativas esperadas de una acción, como la

compra de un producto.

Rituales Acciones o comportamientos de los consumidores para crear, afirmar, evocar,

revisar u obtener significados culturales simbólicos que desean.

Ruta central de la persuasión Uno de dos tipos de procesos cognoscitivos por los que
ocurre la persuasión. En la ruta central, el consumidor se enfoca en los mensajes
publicitarios del producto, los interpreta, forma creencias acerca de los atributos y
consecuencias del producto, e integra estos significados en la forma de actitudes e
intenciones hacia la marca.

Ruta periférica de persuasión Uno de dos tipos de procesos cognitivos por los que
ocurre la persuasión. En la ruta periférica, el consumidor no se enfoca en el mensaje del
producto en un anuncio, sino en estímulos “periféricos”, como una celebridad conocida
y atractiva o música popular. Los sentimientos de los consumidores relativos a esos
otros estímulos pueden influir en sus creencias y actitudes concernientes al producto.

Satisfacción del consumidor Grado en el que un producto cumple o excede las

expectativas precompra del consumidor.

Saturación promocional El número creciente de estrategias de promoción competitivas

en el ambiente.

Segmentación de mercados Proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores

similares y elegir el grupo o grupos más apropiados para que la organización lo atienda.

Segmentación geodemográfica Enfoque de segmentación que se centra en las

características geográficas, demográficas y otras de un mercado de una zona local para
clasificar zonas reales, susceptibles de ser atendidas y localizables en mapas, donde los
consumidores viven y compran.

Segmentación por beneficios Proceso de agrupar a los consumidores con base en los
beneficios que buscan en un producto. Por ejemplo, el mercado de pastas dentales
podría incluir un grupo que busca beneficios estéticos, como la blancura de los dientes,
y otro que se interesa en beneficios para la salud, como la prevención de la caries.

Segmentación por personas/situación La que ocurre cuando se dividen los mercados

con base en la situación de uso y las diferencias individuales entre los consumidores.

Segmentación psicográfica La división de los mercados en segmentos con base en el

estilo de vida de los consumidores.

Sencillez Grado en el que se facilita a un consumidor la comprensión y uso de un

producto.
Significado simbólico Conjunto de significados psíquicos y sociales que tienen los
productos para el consumidor. Son significados más abstractos que los atributos físicos
y las consecuencias funcionales.

Significados Interpretaciones personales (representaciones cognitivas, conocimientos o

creencias) de los estímulos ambientales.

Significados culturales Los conocimientos, significados y creencias compartidos o

similares con los que los miembros de un sistema social representan aspectos
significativos de su entorno.

Simbolismo del producto Los diversos significados de un producto para el consumidor

y lo que experimenta éste al comprarlo y usarlo.

Sistema recíproco La idea de que los afectos y cognición, comportamiento y ambiente

tienen una relación causal mutua y continua.

Situación de adquisición de información Una que incluye aspectos físicos y sociales de

ambientes donde los consumidores obtienen información relevante para un objetivo de
solución de problemas, como una elección de tienda o una decisión de compra de una
marca especifica.

Situación de compra Características físicas y espaciales del ambiente donde los

consumidores buscan y comparan los precios de productos y servicios.

Situación de compra Una que abarcan los estímulos físicos y sociales presentes en el
ambiente donde el consumidor efectúa la compra.

Situación de consumo Factores físicos y sociales presentes en los entornos donde los
consumidores usan los productos y servicios que adquieren.

Situación de desecho Aspectos físicos y sociales del ambiente en el que los

consumidores se deshacen de los productos, así como los objetivos, valores, creencias,
sentimientos y comportamientos del consumidor en dicho entorno.

Socialización del consumidor Forma en la que los niños adquieren conocimientos sobre
los productos y servicios, así como diversas habilidades relacionadas con el consumo.

Socialización Procesos por los que el individuo aprende los valores y comportamientos
apropiados de un grupo, institución o cultura. Recibe influencia considerable de la
familia, grupos de referencia y clase social.

Solución de problemas Enfoque general de comprensión de la toma de decisiones del

consumidor. Se centra en su representación cognitiva de la decisión como problema.
Los aspectos importantes de esta representación abarcan los objetivos finales,
subobjetivos y conocimientos relevantes. Los consumidores elaboran el plan de decisión
al integrar los conocimientos dentro de las limitantes de la representación de problemas.
Subculturas etarias Grupos de personas definidas con base en categorías de edad (p.ej.,
adolescentes y ancianos) con comportamientos, valores, creencias y estilos de vida
distintivos.

Subculturas étnicas Grandes grupos sociales basados en los antecedentes técnicos de los
consumidores. En Estados Unidos, las de importancia son las subculturas
afroestadounidense o de negros, “hispana” (ascendencia hispanoamericana), asiática y
de indígenas estadounidenses.

Subculturas geográficas Grandes grupos sociales definidos según criterios geográficos.

Por ejemplo, las personas que viven en regiones distintas de un país podrían tener
diferencias culturales.

Subculturas Segmentos de una cultura que comparten un conjunto de significados,

valores y patrones de comportamientos distintivos, que difieren de los correspondientes
a la cultura en la que están inmersos.

Teoría de expectativas Posible explicación del modelado. Es una teoría cognitiva que
plantea la influencia de los modelos en el comportamiento del observador por
modificación de sus expectativas.

Teoría de la acción razonada Teoría que desarrolló Martin Fishbein, en la que se

supone que los consumidores consideran de manera consciente las consecuencias de
comportamientos alternos y eligen el que lleva a resultados más deseables. Esta teoría
afirma que el comportamiento recibe influencia significativa de las intenciones de
comportamiento, que a su vez dependen de actitudes hacia la ejecución del
comportamiento mismo y creencias sociales normativas respecto de ese
comportamiento.

Teoría del aprendizaje social Nombre que se da a una de varias teorías acerca del
comportamiento humano.

Toma de decisiones del consumidor Procesos cognitivos por los que los consumidores
interpretan la información de los productos e integran dichos conocimientos para decidir
entre alternativas.

Toma de decisiones extensa Elección que entraña un esfuerzo cognitivo y de

comportamiento sustantivo.

Toma de decisiones familiar Procesos, interacciones y papeles de los miembros de una

familia que se relacionan con la toma de decisiones como grupo.

Toma de decisiones limitada Proceso de elección que incluye un esfuerzo cognitivo y de

comportamiento moderado.

Transacciones Intercambio de fondos, tiempo, actividad cognitiva y esfuerzo de

comportamiento por bienes y servicios. En sentido estricto, el objetivo primario del
marketing, en el que se intercambian fondos de los consumidores por bienes y servicios.
Unión Europea (UE) Convenio entre países de Europa ideado para facilitar el comercio
internacional.

Utilidad de forma La que ocurre cuando los canales convierten las materias primas en
productos y servicios terminados en formas y servicios que buscan comprar los
consumidores.

Utilidad de lugar La que ocurre cuando los bienes y servicios están disponibles donde el
consumidor desea comprarlos.

Utilidad de posesión La que ocurre cuando los canales facilitan la transferencia de la

propiedad de los bienes al consumidor.

Utilidad de tiempo La que ocurre cuando los canales hacen que los bienes y servicios
estén disponibles para el consumidor cuando éste desea comprarlos.

Valor de marca El que tiene una marca. Desde el punto de vista del consumidor, se
refleja en la actitud hacia la marca, basada en las creencias relativas a atributos positivos
del producto y consecuencias favorables del uso de la marca.

Valores básicos Objetivos finales abstractos, amplios y generales que las personas
buscan en su vida.

Valores Representaciones cognitivas de objetivos abstractos importantes de la vida que

intentan lograr los consumidores.

VALSTM Acrónimo de origen inglés que significa “valores y estilos de vida”. VALS y
GeoVALS son segmentaciones psicográficas muy conocidas que comercializa SRI
Consulting Business Intelligence.

Ventaja competitiva Grado en el que un objeto tiene una ventaja sustentable,

competitiva y diferencial sobre otras clases de productos, formas de productos y marcas.

Ventas personales Interacciones personales directas del vendedor con el comprador

potencial.