¿Por qué falla la ejecución de la estrategia y qué hacer con ello?

Monique Reece
Author, Speaker, Founder of MarketSmarter

Cuando los comerciantes y empresarios de todo el mundo concluyen su proceso de

planificación estratégica, pueden tener la tentación de dar un suspiro de alivio. Pero si usted
piensa que atravesar un proceso de discusión de la estrategia y de creación de un plan
significa que por arte de magia se ejecutará, se equivoca.
Sólo el 10% de las compañías ejecutan la estrategia.
Hace unos años, la revista Fortune publicó una estadística impactante que decía que sólo el
diez por ciento de los empleados entienden la estrategia de su empresa. Piense acerca de
la causa de esto por un momento. Si la gente no entiende la estrategia de su empresa,
¿cómo pueden esperar que la ejecuten?
Ejecutar una estrategia requiere de esfuerzo y un plan de acción. Utilice los siguientes tres
pasos y herramientas de estrategia para comunicar, comprometer y alinear a la gente, para
asegurarse que todo el arduo trabajo que acaba de hacer será ejecutado.

Comunicar

La mayoría de los empresarios no comunica lo suficiente, especialmente en las áreas de

estrategia y en lo que significa cada rol y responsabilidades de las personas de los diferentes
departamentos. La comunicación surge a través de conversaciones, no de un monólogo.
Comunicar la estrategia no es una presentación de los aspectos más destacados de la
compañía en una reunión. La gente necesita entender hacia donde se dirige la compañía,
por qué, y las estrategias que le ayudarán a alcanzar sus objetivos.
Entonces, ¿cuándo la comunicación es suficiente? La gente necesita saber acerca de la
estrategia todo el tiempo. Tal vez si más compañías supieran que el aumento de la
comunicación conduce a un mayor rendimiento financiero, construirían un poderoso plan
de comunicación dentro de su plan de negocio.

Comprometer

Los líderes empresariales, además de comunicar el plan estratégico, también deben animar
a la gente a hacer preguntas para que realmente lo puedan comprender. Durante las
reuniones, realice un montón de preguntas para que la gente tenga la oportunidad de
interactuar con otros en diferentes equipos. No tenga miedo de dejar que las personas
cuestionan la dirección estratégica. Este tipo de diálogo involucra a las personas y las ayuda
a comprender no sólo lo que la estrategia es, sino también por qué la empresa ha optado
por esa orientación estratégica.
Entrene a los líderes de diferentes departamentos y divisiones para que puedan comunicar
el plan estratégico a sus equipos. Una mejora en la ejecución es el resultado de que las
personas entiendan qué es la estrategia, y así como cuál es el rol de cada individuo para que
ello suceda. Aunque esto pueda sonar como un conocimiento común, las estadísticas
demuestran lo contrario.
Alinear
Un problema común que ocurre cuando los planes estratégicos son presentados por
equipos individuales y luego se combinan todos en un plan estratégico es la falta de
alineación. Los líderes de las unidades de negocios necesitan tiempo suficiente para discutir
cómo las actividades de su equipo dan apoyo a las estrategias del negocio. También
necesitan aprender cómo las estrategias e iniciativas se integran con otros equipos, y pedir
lo que necesitan de otros para lograr sus objetivos. Esto no sólo los ayudará enormemente
con la alineación de los equipos individuales a la estrategia, sino que puede resaltar posibles
defectos y lagunas en la estrategia inicial para que pueda ser corregida.

Mapas Estratégicos y Balanced Scorecard:

Hasta ahora hemos hablado de cómo la comunicación, el compromiso y la alineación son a

menudo el eslabón perdido entre la estrategia y la ejecución. El Balanced Scorecard (BSC) y
los Mapas Estratégicos son excelentes herramientas que pueden ayudarlo a crear estos
vínculos críticos. Creados por los profesores de Harvard Robert Kaplan y David Norton, el
BSC y los Mapas Estratégicos son herramientas diseñadas para crear una comprensión
compartida de la estrategia y la alineación entre los equipos. Ellos pueden ayudarlo a:

• Traducir la estrategia en términos operacionales.

• Describir y medir tanto indicadores adelantados como atrasados.
• Describir y medir los activos intangibles.
• Descubrir defectos o elementos críticos faltantes en las estrategias.
• Facilitar las decisiones presupuestarias, centrándose en la financiación de
iniciativas de manera integral.
•Definir las medidas basadas en el tiempo de la estrategia.
• Ilustrar una visión integral de la organización.

Algunas más me gustan de estas herramientas es que proporcionan un método efectivo

para describir, medir y comunicar la estrategia. De hecho, es tan eficaz que casi el 70% de
las empresas Fortune 500 han adoptado el proceso. Pero usted no necesita trabajar en una
empresa grande como para descubrir los beneficios de utilizar el BSC o los mapas de
estrategia. Una de las ventajas de las pequeñas y medianas empresas es que el proceso
permite flexibilidad en la creación, gestión y comunicación de nuevas estrategias basadas
en la evolución del mercado, la competencia y las condiciones tecnológicas.

Otra razón por la que me gustan los Mapas Estratégicos es que alientan a las empresas a
crear objetivos alineados a través de cuatro perspectivas diferentes:
1.Financiera
2.Clientes
3.Procesos
4. Aprendizaje y Crecimiento

Esto ayuda a las empresas a pensar de forma más integral acerca de las estrategias, en lugar
de en objetivos simplemente financieros. Sucintamente resumido, el proceso sería
responder a la pregunta:

¿Qué habilidades y conocimientos necesitan las personas (aprendizaje y crecimiento) para

crear e implementar procesos estratégicos (procesos internos) que van a crear valor para
nuestros clientes (valor del cliente), consiguiendo de esta manera nuestros objetivos
financieros (financiera)?

Responder a cada parte de esta pregunta unirá y alineará las iniciativas estratégicas y metas
en cada una de las cuatro áreas. Otro beneficio es el desarrollo de la estrategia en torno a
"temas estratégicos".

Por ejemplo, si un tema es "aumentar la lealtad de los clientes", entonces usted debe tener
en cuenta los conocimientos y la formación que los empleados necesitan para lograr los
objetivos de este tema. Puede incluir la capacitación para entender el valor de vida del
cliente (CLV), segmentación de clientes, y otros factores. Se tendrían que establecer
procesos para medir CLV, la segmentación, la rentabilidad del cliente y CRM. En el sector
del cliente, usted tendría que determinar lo que los clientes más valoran para que puedan
ser retenidos e identificar los programas para cultivar relaciones con los clientes. En el
sector financiero, debe crear metas financieras y objetivos que estén vinculados a una
mayor rentabilidad, como resultado del aumento de la lealtad del cliente.

El mapa empresarial de la estrategia global es lo primero que se crea.

El Mapa de Estrategia pasa a otros grupos de interés, tales como divisiones, unidades de
negocio y / o equipos, para que puedan alinear sus objetivos con los objetivos generales de
la organización. Esto crea la alineación de los objetivos a lo largo de toda la empresa, y
también crea responsabilidad y propiedad como objetivos en cascada a las personas, donde
la estrategia se traduce en indicadores de desempeño individual.

Así que, en lugar de limitarse a definir la estrategia, intente algo nuevo y tradúzcalo en un
plan de ejecución que le ayudará con la comunicación, el compromiso y la alineación de los
equipos a la estrategia.

Si implementa actualmente alguno de estos procesos o cualquier otra cosa que funcione
con eficacia para su negocio, por favor deje un comentario para que todos podamos
aprender y compartir ideas con los demás.