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Pero no existen reglas sobre el plazo, ni sobre el contenido y la profundidad del Plan de
Marketing. Lo más importante es que este documento se ajuste a la realidad de cada
empresa para lograr los objetivos de Marketing y no se quede olvidado en un cajón.
¿Por qué hacer un Plan de Marketing?
Muchas empresas inician sus negocios sin comprender completamente la importancia
del Marketing. Pero tan pronto como inician sus operaciones, se dan cuenta de que es
necesario promover los productos, atraer clientes y crear una relación con ellos.
Otra situación muy común es cuando existe un Plan de Marketing, pero solo en la
cabeza del gerente. El resto del equipo simplemente ejecuta, sin saber a dónde quiere ir
la empresa ni comprender qué es lo que están haciendo.
En ambos casos, las posibilidades de no tener resultados efectivos son grandes. Aquí es
donde entra la importancia del Plan de Marketing, que define un camino común para
que el Marketing logre resultados relevantes en un período definido.
En lugar de ideas sueltas, el Marketing comienza a ofrecer una dirección clara sobre los
objetivos que deben perseguir, los indicadores que deben monitorear y las estrategias
que deben desarrollar. De esta forma, es capaz de colaborar con los objetivos más
amplios de la planificación estratégica de la empresa.
Para ello, es probable que el plan enfrente alguna resistencia, como se muestra en las
frases anteriores:
Pero es precisamente la creación del plan lo que mejorará la gestión, asegurará que
todas las actividades estén alineadas y traerá más resultados al Marketing. Por lo tanto,
no es una pérdida de tiempo, es una optimizando que tendrá mucho impacto en el
futuro.
Si los gerentes y el personal comprenden la importancia del Plan de Marketing y están
decididos a llevarlo a cabo, también deben comprender que el plan no es solo un
documento.
Por lo tanto, no hay Plan de Marketing sin estudios de mercado. Son los análisis de la
propia empresa y del escenario de su entorno los que sustentan las decisiones para que
sean más precisas. De lo contrario, las estrategias pueden fallar cuando llegan al
mercado.
Los equipos de finanzas y compras también ayudan con las decisiones de recursos y
presupuesto y el sector de RR. HH., en la delegación de tareas.
De todos modos, ten en cuenta que el Marketing no es una isla, y el Plan de Marketing
se vuelve más completo y eficiente cuando todos los involucrados participan.
¿Qué tipo de Plan de Marketing elegir?
Ahora, comencemos a detallar cómo construir el Plan de Marketing de tu empresa.
Primero, veamos qué tipos de planes puede desarrollar:
Si fue definido el Marketing de Contenidos como uno de los pilares estratégicos, por
ejemplo, el plan táctico detallará esta estrategia, con objetivos a mediano plazo, canales,
presupuestos, entre otras definiciones.
Finalmente, el Plan de Marketing Operativo contiene las definiciones del día a día de
cada estrategia y detalla los objetivos a corto plazo, tareas, responsables, cronogramas y
otras definiciones más específicas de los planes de acción.
Por lo tanto, ten en cuenta que los planes en los diferentes niveles están vinculados entre
sí de modo que se logren los objetivos más amplios de la planificación estratégica de
Marketing.
Si el Plan de Marketing Estratégico definió, por ejemplo, que la empresa necesita una
estrategia de fidelización para mejorar sus resultados, puede ser necesario desarrollar un
plan táctico específicamente para ello.
¡Entonces, veamos cuáles son los pasos para preparar el Plan de Marketing!
1. Diagnóstico de la empresa
La construcción del plan comienza mirando hacia adentro. Intenta resumir la situación
actual de la empresa, observando la estructura empresarial, número de empleados,
volumen de ventas, historial de facturación, recursos, posicionamiento actual y
objetivos de gestión.
Los análisis de la propia empresa aseguran que el plan sea adecuado a la realidad
empresarial y se ajuste a su presupuesto, además de alinearlo con las decisiones de
planificación estratégica para que cumpla con los objetivos de gestión empresarial.
En el entorno macro, el análisis debe mirar los principales cambios y tendencias —en la
región, el país y el mundo— que tienen que ver con el negocio en los siguientes
entornos:
demográfico;
económico;
ambiental;
tecnológico;
político-legal;
sociocultural.
En el microambiente, el análisis se centra en el sector operativo de la empresa y los
principales actores involucrados.
En este caso, el marco de las 5 Fuerzas de Porter ayuda a pensar en los principales
factores que dinamizan el microambiente:
De esa forma, el Plan de Marketing está diseñado para anticipar estos factores en el
entorno empresarial, ya sean positivos o negativos para la empresa.
3. Análisis competitivo
Entre los actores del microambiente, merece destacarse uno de ellos: la competencia.
A partir de la descripción del público objetivo, también puedes crear la Buyer Persona
que, a diferencia del público objetivo, profundiza los comportamientos, valores,
expectativas y dolores de la audiencia, sintetizados en la construcción de un personaje
que representa al cliente ideal de la empresa.
En este punto, también puedes rastrear la jornada de compra de la buyer persona. Piensa
en la trayectoria de tu cliente, desde la consideración hasta la compra y los principales
comportamientos, dudas y dolores de cada etapa.
De esta manera, puedes mapear el contenido, los canales y los enfoques ideales para
cada etapa de la jornada. Para entenderlo conceptualmente: las estrategias se dirigen al
público objetivo, pero le hablan a la persona. ¿Comprendes la diferencia?
Mientras que el público objetivo trae una descripción genérica con fines de
segmentación y posicionamiento, la persona tiene un perfil humano más complejo y
profundo, que se utiliza para delinear el contenido y las estrategias de relación.
5. Definición de posicionamiento
Desde la definición del público objetivo, el Plan de Marketing entra en las definiciones
estratégicas. Partimos del posicionamiento, que debe definirse para cada público
objetivo.
Definir una posición en el mercado significa pensar en cómo la empresa quiere ser
percibida por los consumidores. El posicionamiento construye una imagen única,
diferenciada y relevante en la mente del público.
Eso sí, debes estudiar a tus competidores para diferenciarte de ellos en este lugar.
Son ellos los que despiertan la identificación del público, conquistan un espacio en la
mente de los consumidores e influyen en sus decisiones de consumo.
6. Establecer metas
Establecer metas está en el corazón del Plan de Marketing.
Pero es importante seguir todos los pasos que ya hemos mencionado, porque
proporcionan la base para que los objetivos estén alineados con la realidad del negocio y
el mercado y se dirijan a la audiencia adecuada.
Para la definición de objetivos, el marco de la metodología SMART es un excelente
aliado. SMART es la sigla de las siguientes características que deben tener los
objetivos:
Specific (específico).
Measurable (medible).
Attainable(alcanzable).
Relevant (relevante) o Realistic (realista).
Time Based (con plazo de duración).
Cuando el Plan de Marketing sigue estas pautas, es más probable que se logren los
objetivos. Se vuelven más claros y motivadores para el equipo, además de definir un
horizonte común al que todos deberían aspirar.
Por lo tanto, ten en cuenta que no tiene sentido definir objetivos amplios, como «vender
más», «tener más participación en las redes sociales» o «aumentar las visitas al sitio
web«.
Vale recordar que aquí estamos definiendo objetivos a nivel estratégico. Entonces,
idealmente, definen lo que el Marketing en su conjunto quiere lograr y trabajan con un
plazo más largo. Pero si estás creando un plan para una estrategia específica, puedes
establecer metas más específicas.
7. Definición de KPIs
Si estableces objetivos medibles en el paso anterior, este paso es mucho más fácil.
Después de todo, ser medible significa que puedes usar métricas para rastrear el
desempeño de las estrategias y ver si lograron los resultados esperados.
Las métricas son cualquier medida para evaluar el desempeño de alguna acción, como el
número de visitantes del sitio web o interacciones en las redes sociales.
Los KPIs también son métricas, pero están directamente relacionados con los objetivos.
En otras palabras, los KPIs te dicen si estás en el camino correcto y si lograste los
objetivos descritos en el plan.
Por supuesto, también puedes monitorear otras métricas, pero son los KPIs los que
indican la ejecución exitosa del Plan de Marketing. Por lo tanto, deben ser monitoreados
de cerca.
Para eso, es importante establecer una rutina de evaluación y control que monitoree los
KPIs e indique posibles ajustes para mejorar los resultados, si se están desviándose de
los objetivos establecidos.
En este paso, debes definir qué estrategias de Marketing contribuirán a lograr los
objetivos del Plan de Marketing.
precio;
producto;
plaza;
promoción.
Estas estrategias son las encargadas de colocar tu marca en el mercado y deben estar
alineadas con el posicionamiento de cada público objetivo.
Como estamos en un plan a nivel estratégico, solo puedes delinear las principales
estrategias y detallarlas en un plan específico, a nivel táctico —un Plan de Inbound
Marketing, por ejemplo.
Si prefieres concentrar todo en un solo plan, puedes detallar las estrategias y acciones,
así como sus objetivos e indicadores específicos.
9. Recursos y presupuesto
¿Qué equipo y herramientas necesitarás para ejecutar tu plan? ¿Cuánto necesitarás
invertir en cada estrategia? ¡Ahora es el momento de mirar tu bolsillo!
adquisición de herramientas;
contratación de empleados;
formación de los empleados;
campañas de Ads;
contratación de servicios;
gastos con internet, teléfono, energía etc.
El Marketing es una de las áreas más costosas para las empresas, por lo que las
inversiones deben estar bien pensadas y planificadas. Y por eso también deberían
formar parte del Plan de Marketing.
10. Horario y responsables
En este paso, defines un cronograma para permitir la ejecución del plan, así como los
responsables de las estrategias.
Esto es importante para verificar que los plazos para alcanzar los objetivos sean
plausibles y para mostrar a los involucrados cuáles son sus responsabilidades, para que
se comprometan con el Plan de Marketing.
Dado que estamos creando un plan estratégico, puedes establecer fechas a largo plazo y
responsables en general. Luego, en los planes tácticos y operativos de cada estrategia, es
posible detallar las tareas y los responsables a mediano y corto plazo.
En términos generales, los temas del documento pueden seguir los pasos que hemos
mostrado hasta ahora, pero tú puedes adaptarte según las necesidades de tu empresa. El
plan de Marketing se puede estructurar así:
resumen ejecutivo;
diagnóstico;
análisis medioambiental;
competidores;
público objetivo y buyer persona;
posicionamiento;
metas;
metas e indicadores;
estrategias de Marketing;
recursos y presupuesto;
horario y responsable.
Comienza con un resumen ejecutivo, que presenta el plan de Marketing, la empresa y
por qué se creó este documento. Aprovecha la oportunidad para crear un texto atractivo
que fomente el compromiso de los empleados.
Luego, detalla cada punto que pensaste en los pasos de planificación. Quizás ya hayas
anotado varios insights y tengas una vista previa, pero ahora es importante trabajar en
los textos para que sean claros y objetivos, además de priorizar la información principal.
El Plan de Marketing no debe ser corto, porque necesita profundidad, pero tampoco
debe cansar a quienes lo lean.
Además, ten cuidado con el diseño. Como el plan debe ser un documento vivo en la
empresa, siempre presente en el día a día, debe ser atractivo y agradable. Así que crea
una buena experiencia.
Bueno, hay una multitud de estrategias de Marketing que pueden servir para diferentes
propósitos. Pero señalemos aquí algunas de las principales relacionados con el
Marketing Digital.
Puedes mapear estas estrategias en el plan estratégico o crear planes específicos para
cada una, de acuerdo con tus objetivos generales de Marketing.
Inbound Marketing
El Inbound Marketing se centra en atraer leads y fomentar las relaciones con los clientes
potenciales a lo largo de un embudo de ventas hasta que estén listos para comprar. No
por casualidad también se le llama Marketing de Atracción.
Una estrategia de Inbound Marketing debe anticipar los pasos en el embudo de ventas y
cómo hacer que el lead evolucione hacia la compra. Para ello, involucra estrategias de
creación de landing pages, Marketing de Contenidos, SEO, Marketing de Relación y, en
la parte inferior del embudo, cierre de ventas.
Marketing de Contenidos
El Marketing de Contenidos se basa en la producción de contenidos relevantes para los
consumidores, que resuelva sus dudas y atraiga su interés para acercarse a la marca.
Marketing de Relación
El Marketing de Relación o Relacional son estrategias que acompañan al consumidor a
lo largo de su jornada de compra. Para mantenerse próxima, la marca ofrece contenidos
relevantes, ofertas exclusivas y enfoques personalizados.
Marketing de Retención
El Marketing de Retención son estrategias dirigidas a quienes ya son clientes de la
empresa. Se basa en el Marketing Relacional, ya que su objetivo es retener a los clientes
para que se queden más tiempo con la marca y no se vayan con la competencia.
Se puede adoptar cuando la empresa percibe una alta tasa de deserción o cuando tiene
un alto costo de adquisición de clientes; en este caso, es mejor centrarse en la lealtad,
que tiende a ser más económica.
Marketing de influencia
El Marketing de Influencia es la estrategia de asociación entre marcas e influencers.
Es una de las formas de acercarse a los consumidores a través de una persona a la que
admiran, confían, se identifican y que, por lo tanto, puede influir en sus decisiones de
consumo.
Considera no solo los grandes influencers de la web, que en la práctica se han vuelto
accesibles solo para las grandes marcas, sino principalmente los micro influencers e
incluso los nanoinfluencers, que tienen una audiencia más pequeña pero a menudo más
comprometida.
Marketing Interactivo
El Marketing Interactivo es la creación de oportunidades de interacción entre marcas y
consumidores. Es parte del Marketing de Contenidos, ya que involucra la creación de
materiales como cuestionarios, encuestas, calculadoras, infografías, entre otros.
Primero, recuerda lo que dijimos sobre los planes estratégicos, tácticos y operativos.
Para poner en práctica las estrategias, lo ideal es desglosar el plan a nivel operativo para
que su ejecución sea factible. De esta forma, las definiciones estratégicas se instalan
también en la rutina de los funcionarios.
En el plan operativo se deben incluir los Planes de Acción para ejecutar las estrategias,
los cuales deben contener:
Además, lo ideal es que el Marketing defina una metodología de gestión para aplicar
planes y orientar acciones.
Actualmente, muchos equipos trabajan con Agile Marketing, que adopta metodologías
ágiles en la gestión de proyectos, con ciclos de trabajo cortos y planes flexibles que se
adaptan rápidamente a las respuestas del mercado.
Para eso, define las rutinas de evaluación y control. Ya sabes qué KPI monitorear,
¿verdad? Esto ya está definido en el plan. Por lo tanto, haz un seguimiento periódico de
los resultados para ver si estás en el camino correcto y realiza los ajustes necesarios de
las estrategias.
De todos modos, ahora tienes toda la información que necesitas para crear un Plan de
Marketing efectivo. No olvides que este documento es esencialmente una herramienta
importante para tu negocio.
Sigue los consejos de este artículo y adapta la estructura y los pasos del proceso a tu
realidad.
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