Capítulo 3

Esta parte del texto describe con detalle los diseños dela investigación exploratoria,
descriptiva y causal. El propósito principal de la investigación exploratoria es brindar ideas
sobre el problema. La investigación concluyente se realiza para probar hipótesis
específicas y examinar relaciones particulares.

Definición del diseño de la investigación

El diseño de la investigación es una estructura o plano para conducir un proyecto de

investigación de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información
que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación. Incluye los
siguientes componentes:

Definir la información requerida.

Planear fases exploratoria descriptiva o causal
Especificar procedimientos de medida y graduación.
Construir formas de entrevista para obtener información.
Especificar proceso de muestreo y tamaño de la muestra
Desarrollar un plan de análisis de datos

Clasificación de los diseños de investigación

TIPO

EXPLORATORIA

OBJETIVO

-Brindar información y compresión del problema.

-Descubrir ideas y conocimientos

CARACTERISTICAS

-Información vaga.

-Proceso flexible, no estructurado.

- Muestra pequeña, no representativa.

- Análisis cualitativo.

RESULTADOS

-Tentativos
 TIPO

CONCLUYENTE

OBJETIVO

Probar hipótesis específicas y Examinar relaciones

CARACTERISTICAS

-Información clara

-Proceso formal y estructurado

- Muestra grande y representativa

- Análisis cuantitativo

RESULTADO

Concluyentes.

Investigación concluyente

El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas y

examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que señalar con
claridad la información necesaria. La investigación concluyente por lo general es más
formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas
grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los
hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya
que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.

Comparación de los diseños básicos de investigación

Investigación Exploratoria

Objetivos

Descubrir idea y conocimientos

Características

Flexible
Versátil

Métodos

Encuestas con expertos

Encuestas pilotos
Datos secundarios (analizados cuantitativamente)
Investigación cualitativa
Propósitos

Formular un problema o definirlo con mayor precisión

Identificar cursos alternativos de acción
Desarrollar hipótesis
Aislar variables y relaciones clave para un examen mas minucioso
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
Establecer prioridades para la investigación superior

Investigación causal

Objetivos

Determinar relaciones causales

Características

Control de otras variables mediadoras

Manipulación de una o mas variables independientes

Métodos

Experimentos

Propósitos

Entender que variables son la causa (variables independientes) y cuales son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a
predecir. Investigación descriptiva

Objetivos

Describir características o funciones del mercado

Características

Se distingue por la formulación previa de hipótesis especificas.

Diseño planeado y estructurado de antemano.

Métodos

Datos secundarios(analizados cualitativamente)

Paneles
Encuestas
Datos por observación y otros

Propósitos

Describir las características de grupos pertinentes como consumidores,

vendedores, organizaciones, o áreas del mercado.
 Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestra cierta
conducta.
Determinar la percepción de las características de productos
Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
Hacer predicciones especificas.

Clasificación de la investigación descriptiva

Diseño transversal

Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola vez información de una
muestra dada de elementos de la población.

Se divide en:

Simple: donde se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene

información de esta muestra una vez
Múltiple: donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene
información una sola vez Un tipo de diseño transversal múltiple es:
Análisis de cohortes: Diseño que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos
apropiados.

Diseño Longitudinal

Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población
que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables.

También se emplea el termino:

Panel: Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a

intervalos específicos durante un periodo prolongado.

Fuentes potenciales de error

Error total

Es la variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la población, y

el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercado.

Error de muestro aleatorio

El error de muestreo aleatorio es la variación entre el valor verdadero de la media para la

población, y el valor verdadero de la media para la muestra original.

Error no atribuible al muestreo

Los errores que no son atribuibles al muestreo tienen su origen en fuentes distintas al
muestreo, y son aleatorios o no aleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen
errores en la definición del problema, el enfoque, las escalas, el diseño del cuestionario, la
forma de entrevista, o la preparación y análisis de los datos.

Error por falta de respuesta

Surge cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden. La falta de
respuesta puede deberse a rechazos o al hecho de no encontrarse en casa.

Error de respuesta

El error de respuesta se define como la variación entre el valor verdadero de la media de la

variable en la muestra neta, y el valor observado de la media obtenido en el proyecto de
investigación de mercados.

Error por sustitución de la información

Se define como la variación entre la información que se necesita para el problema de

investigación demarcados y la información que el investigador busca.

Error de medición

Se define como la variación entre la información buscada y la generada por el proceso de

medición empleado por el investigador. Ocurre cuando, al tratar de medir las preferencias de
los consumidores, el investigador utiliza una escala que mide las percepciones más que las
preferencias.

Error en la definición de la población

Se define como la variación entre la población real que es relevante para el problema que se
enfrenta y la población definida por el investigador. El problema de lograr una definición
apropiada de la población está lejos de ser trivial, como lo ilustra el caso de los hogares con
solvencia económica.

Error en el marco del muestreo

Se define como la variación entre la población definida por el investigador y la población

implicada por el marco (o lista) de muestreo que se utilizóError en el análisis de datos Incluye
errores que suceden cuando los datos sin analizar de los cuestionarios se transforman
en hallazgos de la investigación. Los errores de respuesta cometidos por el entrevistador
incluyen aquellos que se cometen al seleccionar a los encuestados, al preguntar, al registrar y
los que se cometen al hacer trampa.

Error en la selección de los encuestados

Ocurre cuando los entrevistadores eligen encuestados distintos de los especificados por el
diseño del muestreo o de manera incongruente con tal diseño.

Error al preguntar

Denota equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuestados o al no sondear

más cuando se necesita más información.

Error de registro

Se debe a equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas por los
encuestados.
 Error por hacer trampa

Surge cuando el entrevistador inventa las respuestas para una parte o la totalidad de la
entrevista.

Error por incapacidad

Es resultado de la insuficiencia del encuestado para dar las respuestas exactas. Los
encuestados pueden ofrecer respuestas inexactas por falta de familiaridad, fatiga,
aburrimiento, vaguedad en recuerdo, formato de la pregunta, contenido de la pregunta y otros
factores.

Error por falta de disposición

Se debe a la renuncia del encuestado a brindar información precisa. Los encuestados

pueden dar respuestas equivocadas de manera intencional por el deseo de ofrecer respuestas
socialmente aceptables, evitar el bochorno o complacer al entrevistador.

Elaboración del presupuesto y elaboración del calendario

El presupuesto y la planeación ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de

mercados se

complete con los recursos disponibles (financieros, de tiempo, de personal, etcétera). Al

especificar los parámetros de tiempo dentro de los cuales debe concluirse cada tarea y sus
costos, el proyecto de investigación puede administrarse de forma eficiente

Propuesta de investigación de mercados

La propuesta de investigación de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un

contrato entre el investigador y la administración. Tal propuesta cubre todas las
fases del proceso de investigación de mercados. Proporciona una estimación del costo y un
calendario para cumplir con el proyecto.

Contiene los siguientes elementos:

1. Resumen ejecutivo.

La propuesta debería empezar con un resumen de los principales puntos de cada una de las
secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa.

2. Antecedentes.

Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental.

3. Definición del problema y los objetivos de la investigación.

Por lo general, tiene que presentarse una exposición del problema que incluya los
componentes específicos.

4. Enfoque del problema.

Debe presentarse, como mínimo, una revisión de la literatura académica y

comercial relevante, junto con algún tipo de modelo analítico.

5. Diseño de la investigación.

Debe especificarse el diseño de la investigación adoptado, sea

exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse información sobre los siguientes
componentes:

1. tipo de información que va a obtenerse,

2. método de aplicación del cuestionario
3. Técnicas de escalamiento,
4. Naturaleza del cuestionario
5. Plan de muestreo y tamaño de la muestra

6. Trabajo de campo y recolección de datos.

Es necesario que la propuesta exponga cómo se recabarán los datos y quién lo hará.

7. Análisis de los datos.

Debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará así como la forma

en que se interpretarán los resultados.

8. Informe.

La propuesta debe especificar si se presentarán informes intermedios y en qué etapas, cuál

será el formato del informe final y si se hará una presentación formal de los resultados.

9. Costo y tiempo.

Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario, separando las fases.

10. Apéndices.

Cualquier información estadística o de otro tipo que sólo sea de interés para unas cuantas

personas debería incluirse en los apéndices.

Investigación de mercados internacionales

Cuando se realiza investigación de mercados internacionales, es importante darse cuenta de

que debido a las diferencias ambientales, el diseño de la investigación que es adecuado para
un país quizá no lo sea para otro.

La ética en la investigación de mercados

En términos de las cuestiones éticas, los investigadores deben asegurar que el diseño de la
investigación utilizado brindará la información buscada y que ésta sea la que el cliente
necesita

Capítulo 4
Datos primarios:

Son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema
que enfrenta. La recolección de datos primarios implica las seis etapas del proceso
de investigación de mercados. Puede ser costosa y prolongada.

Datos secundarios:

Son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión.
Esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo. Puede ser que el dato sea el mismo
en cuestión, pero que esté desactualizado. El examen de los datos secundarios
disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los
datos secundarios y se sigue con los datos primarios únicamente cuando se agotan las
fuentes de datos secundarios o si éstos producen resultados marginales.

Ventajas de los datos secundarios

1. Ayuda a identificar el problema

2. Definir mejor el problema

3. Desarrollar un enfoque sobre el problema

4. Elaborar el diseño de una investigación (por ejemplo al identificar las principales variables)

5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.

6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos

Desventajas de los datos secundarios

1. Utilidad para el problema actual limitada en su pertinencia y exactitud.

2. Probablemente no sean adecuados para la situación presente
3. Poca precisión de los datos, no sean actuales o no sean confiables (INDEC).

Criterio para la evaluación de los datos secundarios

Especificaciones metodológicas empleada para recolectar datos:

Incluyen el tamaño y la naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de respuestas,

el diseño del cuestionario, los procedimientos del informe. Sirven para determinar si
los datos se pueden generalizar al problema en cuestión.

Error:

Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error o imprecisión, incluyendo errores
en el enfoque, el diseño de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y
la preparación del informe del proyecto. Es difícil evaluar la exactitud de los datos porque el
investigador no participó en la investigación.

Actualidad:

Es probable que los datos secundarios no sean actuales y que el intervalo entre su recolección
y publicación sea largo, como sucede con los censos.

Objetivo:

Los datos siempre se recolectan con algún objetivo en mente. Es probable que losdatos
recolectados con un objetivo específico no sean adecuados en otra situación.

Naturaleza:

debería examinarse la naturaleza o el contenido de los datos para definir las

variables importantes, unidades de medición, categorías empleadas y el examen de relaciones.
Si usa por ejemplo pulgadas, o cm.

Confiabilidad:

se puede obtener un índice general de confiabilidad de los datos al examinar la experiencia, la

credibilidad y reputación de la fuente. Se puede hacer consultando a alguien que haya usado
la información proporcionada por esa fuente. Tener cuidado con las fuentes
anónimas y con la fuente de la fuente.

Clasificación de los datos secundarios

Los datos secundarios se pueden dividir en

Internos:

Son aquellos que se generan dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la
investigación. Puede estar:- disponible en un formato listo para usarse (en el sistema ERP), -
aunque puede que también requieran de un largo procesamiento antes de ser útiles para la
investigación. Las fuentes internas deben ser el punto de partida para la búsqueda de datos
secundarios. El marketing de bases de datos implica el uso de computadoras para obtener y
hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra.

Externos:

Son aquellos que se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización. Estos
están disponibles en forma de:

1. Materiales publicados: incluyen agencias gubernamentales federales, estatales y

locales; organizaciones sin fines de lucro; asociaciones mercantiles y
 organizaciones profesionales; editores comerciales; empresas de inversiones, y empresas
profesionales de investigación demarcados.
Fuentes comerciales generales: por empresas, periódicos, revistas científicas.
Guías: fuente estándar o recurrente. Ayuda a identificar otras fuentes
relevantes de directorios, asociaciones comerciales y publicaciones
comerciales.
Directorios: sirven para identificar individuos u organizaciones que reúnen
datos específicos.
Índices: sirven para incrementar la eficiencia del proceso de búsqueda.
Datos estadísticos: se pueden analizar gráficos para obtener conocimientos.
Fuentes gubernamentales: producidas por los Gobiernos de los países
Datos del Censo: son fuente de datos estadísticos más grande de los países
que los aplican. La calidad de los datos es elevada y con frecuencia son
sumamente detallados.
Otras publicaciones gubernamentales: los gobiernos reúnen y publican datos
estadísticos.
2. Bases de datos digitalizadas: las bases de datos digitalizadas consisten en
información disponible en formatos de computadora para su distribución electrónica. Las
bases de datos en línea consisten de un banco de datos central, al cual se ingresa con una
computadora a través de una red de telecomunicaciones. Las bases de datos fuera de
línea están disponible en CD. Las bases de datos por Internet se pueden consultar y
analizar en la Web.
Bases de datos bibliográficas: compuestas por citas de artículos de revistas
científicas, revistas generales, periódicos, estudios de investigación de mercados,
informes técnicos, documentos gubernamentales y otros similares. Generalmente
proporcionan resúmenes sobre el material citado.
Bases de datos numéricas: bases de datos que contienen información
numérica y estadística.
Bases de datos de texto completo: bases de datos que contienen el texto completo
de documentos de fuentes secundarias que abarcan la base de datos.
Bases de datos de directorio: proporcionan información sobre individuos,
organizaciones y servicios.
Bases de datos con fines especiales: bases de datos que contienen información de
naturaleza específica, por ejemplo, de una industria especializada.
3. Servicios sindicados: son servicios de información de organizaciones de
investigación de mercados que ofrecen información de una base de datos común, a
diferentes empresas que se suscriben a sus servicios. Son empresas que reúnen y venden
conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido. Aunque también pueden vender
a un particular (ejemplo dividiendo por zona).
Datos sindicados de los hogares:
Encuestas: servicios que incluyen entrevistas con un gran número de
individuos usando un cuestionario prediseñado. De manera general, las
encuestas se clasifican con base en su contenido. Sirven para
determinar la imagen, medida y posicionamiento del producto. Se
pueden utilizar para segmentar mercados.
Psicográfica: se refiere a los perfiles psicológicos de los individuos y
a medidas psicológicas del estilo de vida. Estilos de vida: se refieren a las
formas distintivas de vida una sociedad o de alguno de sus segmentos.
 Evaluación de la publicidad: consiste en valorar la eficacia de la publicidad que
emplea medios impresos y de radiodifusión.
Encuestas generales: se realizan para otros propósitos, como el
examen de comportamiento de compra y de consumo.
Paneles: los paneles pueden generar datos longitudinales, por lo que se suelen
proporcionar datos más abundantes y de mejor calidad. Se eliminan fallas de
memoria en los electrónicos. La desventaja radica en la falta de
representatividad, la maduración y el sesgo de respuesta.
De compras: técnica de recopilación de datos donde los
encuestados registran sus compras en un diario en línea.
De medios de comunicación: técnica de recopilación de datos que
comprende muestras de encuestados cuya conducta al observar la
televisión se registra de manera automática con dispositivos electrónicos,
complementando así la información de compra que se registra en línea o
en un diario. El aparato mide que se está viendo y quien lo está viendo
Servicios de escaneo electrónico: datos que se obtienen al pasar la
mercancía sobre un dispositivo láser que lee el código de barras de los
paquetes. Ventajas: reflejan el comportamiento de compra que no puede
someterse a entrevistas, registros, recuerdos o sesgo. Es completo el escaneo, los
datos son actuales y rápidos de obtener. Debilidades: la falta de representatividad
porque ciertas tiendas quedan excluidas de este sistema.
Datos de seguimiento de volumen: datos que se obtienen de las cintas de
escaneo delas cajas registradoras, y que brindan información de las
compras por marca, tamaño, precio y sabor.
Paneles de escaneo: los miembros del panel se identifican mediante una
tarjeta ID que permite que las compras de cada uno de ellos se almacenen
con respecto al comprador individual.
Paneles de escaneo con televisión por cable: la combinación de un panel de
escaneo con el manejo de la publicidad que transmiten las compañías de
televisión por cable.

Capítulo 5
Investigación cualitativa: metodología de investigación exploratoria sin estructura,
basada en pequeñas muestras, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno
del problema.

Investigación cuantitativa: metodología de investigación que busca cuantificar los datos y

que, por lo general aplica algún tipo de análisis estadístico. Cada vez que se
trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación
cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada.

Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa

Enfoque directo: no se oculta el propósito del proyecto, sino que se informa a los
individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se les plantean.
 Enfoque indirecto: disfraza el verdadero propósito del proyecto.

Sesiones de grupo o grupos de enfoque:

Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un

moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador
guía la discusión. El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener
información al escuchar a un grupo de personas interactuando. Por lo que el valor reside
en los hallazgos inesperados que se obtengan de una discusión que fluye
libremente. Es necesario elaborar una guía detallada para el moderador, que se empleará
durante la sesión de grupo, lo cual requiere de análisis extensos entre el investigador, el
cliente y el moderador. Puesto que el moderador debe entender el negocio del cliente, los
objetivos de la sesión y el uso que se dará a los hallazgos.

Sesiones de grupo en línea:

Los participantes se preseleccionan, generalmente de una lista de individuos en línea que

han manifestado su interés en participar. Se aplica un cuestionario de pre selección en
línea para evaluar a las personas; a quienes cubren los requisitos se les invita a participar
en una sesión de grupo y reciben un horario, un URL, el nombre de un salón y una clave de
acceso a través del correo electrónico. Por lo general, participan de 4 a 6 personas, ya que
más “voces” generarían mucho ruido.

Entrevistas en profundidad:

son otro método para obtener fatos cualitativos. Es una entrevista no estructurada,
directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo
encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes
sobre un tema. La dirección que toma la entrevista está determinada por la
respuesta inicial del sujeto. Pueden descubrir conocimientos mas recónditos que las sesiones
de grupo, y se atribuyen las respuestas directamente al participante, produciendo
un libre intercambio de la información.

Existen 3 técnicas:

Escalonamiento: un tipo de cuestionario va de las características del producto a las

características del usuario. Permite al investigador llegar a la red de significados del
consumidor, indagando las profundas razones psicológicas y emocionales subyacentes de
los consumidores, que afectan sus decisiones de compra.
Preguntas con tema oculto: intenta localizar aspectos personales sensibles
relacionados con intereses profundamente arraigados.
Análisis simbólico: se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus
opuestos. El investigador trata de saber lo que no es, para saber lo que algo es.

Análisis de datos cualitativos: se utilizan las palabras como unidades de análisis, y está
guiado por menos reglas universales y procedimientos estándar. La meta de la investigación
cualitativa consiste indescifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que
surgen de los datos. Existen 3 pasos generales para el análisis de los datos cualitativos:
1) Reducción de datos: el investigador decide qué aspectos de los datos se enfatizan, se
minimizan se desechan en el proyecto en cuestión.

2) Presentación de datos: elaborar una interpretación visual de los datos con herramientas
Como diagramas, gráficas o matrices.

3) Conclusión y verificación

Capítulo 6
Técnicas de encuesta

La técnica de encuesta se utiliza para obtener información. Se basa en el interrogatorio de los

individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características
demográficas y de su estilo de vida.

Las encuestas son estructuradas, lo cual se refiere al grado de estandarización impuesto por
el proceso de recolección de datos. En la recolección estructurada de datos se prepara un
cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que
el proceso también es directo. La investigación se clasifica como directa o indirecta,
dependiendo de si los participantes conocen su verdadero propósito. La encuesta directa
estructurada, es la técnica de recolección de datos más popular, implica la aplicación de un
cuestionario. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de pregunta de
alternativa fija.

Ventaja: fácil de aplicar y datos confiables

Desventaja: puede que los participantes no estén dispuestos o sean incapaces
de brindar la información deseada. También es probable que los individuos no estén
dispuestos a responder si la información requerida es delicada o personal.

Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de aplicación

Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras:

Encuestas telefónicas

Tradicionales: Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una muestra de

individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de
papel y registra las respuestas.
Asistida por computadora: La encuesta telefónica asistida por computadora (ETAC) utiliza
un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica. El
entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos audífonos. La computadora
reemplaza el cuestionario de papel y lápiz, y los audífonos sustituyen el teléfono.

Encuestas personales

En casa: En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares.
La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer
 las preguntas y registrarlas respuestas.
En centros comerciales: Se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les
conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un
cuestionario similar a la encuesta personal encasa.
Asistida por computadora: El participante se sienta frente a una terminal de computadora
y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse

Encuesta electrónica

Correo electrónico: Se obtiene una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita

dentro del cuerpo del mensaje de correo electrónico. Los correos electrónicos se envían
por Internet. Las encuestas por correo electrónico utilizan texto puro (ASCII) para
representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona
que tenga una dirección de correo electrónico, sin importar si tiene acceso a Internet.
Internet: Utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se
publican en una página de Internet. Los individuos se pueden reclutar a través de Internet,
en bases de datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa de
investigación de mercados, o a través de métodos convencionales.

Procedimientos de observación

La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de

una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador
no se comunica con las personas que observa ni las interroga.

Observación estructurada y no estructurada

Observación estructurada

el investigador especifica con detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarán

las mediciones. La observación estructurada es adecuada cuando el problema de
investigación de mercados está claramente definido y se especifica la información que se
busca.

Observación no estructurada

el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al
problema en cuestión. Este tipo de observación es apropiado cuando aún no se ha definido el
problema con precisión.

Observación encubierta y abierta

Observación encubierta

los participantes no están conscientes de que se les observa. El encubrimiento

permite que las personas se comporten con naturalidad.

Observación abierta

los participantes saben que están siendo observados. Por ejemplo, están conscientes de la
presencia del observador.
Observación natural y artificial

Observación natural

implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente.

Observación artificial

se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como una cocina de

pruebas en un centro comercial.

Tipos de observación clasificados de acuerdo con su aplicación

Observación personal

Un investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no trata de controlar

ni de manipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede.

Observación mecánica

Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el

fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de
los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis
posterior.

Inventario

El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. Los
inventarios tienen dos características distintivas. Primero, el investigador reúne
personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos
físicos.

Análisis de contenido

Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación, en vez de

conductas u objetos físicos. Se le define como la descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis.

Análisis de rastros

La recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas. Tales rastros los
pueden dejar los encuestados en forma intencional o no. Ejemplo: boletas de compra

Evaluación comparativa de los tipos de observación

Criterios

Grado de estructura: se relaciona con la especificación de lo que se va a observar y la

forma en que se registrarán las mediciones.
Grado de ocultación: se refiere a la ocultación de identidad de los auditores.
 Capacidad para observar en ambientes naturales.
Sesgo por observación: intervención humana.
Sesgo de análisis: se relaciona con que las variables están definidas con precisión, los
datos son cuantitativos, y se realizan análisis estadísticos.
Comentarios generales.

Comparación de Técnicas de Encuestas y Observación

Sólo alrededor del 1 por ciento de los proyectos de investigación de mercados se basan
únicamente en métodos de observación para obtener datos primarios.

Ventajas Observación

Permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o

preferidas.

No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso dela
entrevista se elimina o se reduce.

Si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duración, los procedimientos de

observación serían más baratos y más rápidos que los de encuesta.

Desventajas Observación

Las razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre
los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.

La observación suele ser costosa y prolongada; y resulta difícil observar ciertas formas de
conducta, como las actividades personales

En algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético