En 

investigacion de mercados, muchas veces se puede sentir que

existe una  rivalidad entre la investigación cuantitativa y cualitativa,
como si estuviéramos en un partido de fútbol. No puedes apoyar a los
dos equipos, o no puede solamente “gustarte” uno, por el contrario
eres muy apasionado con tus preferencias. Sin embargo, en muchos
casos esto puede ser un problema. Por ejemplo, decidirte por usar
técnicas cuantitativas en una investigación cualitativa (o viceversa)
puede llevar a conclusiones incorrectas que pueden afectar tu
proyecto.

A menudo los que llevan a cabo un proyecto de investigación no son

conscientes de las diferencias entre la investigación cualitativa y el
métodos cuantitativo, y piensan que se pueden usar indistintamente.

Los datos de la investigación cuantitativa, como el tamaño del

mercado, la demografía y las preferencias del usuario, proporcionan
información importante para las decisiones empresariales.

La investigación cualitativa proporciona datos valiosos para su uso en

el diseño de un producto, incluyendo datos sobre las necesidades de
los usuarios, patrones de comportamiento y casos de uso. Cada uno
de estos enfoques tiene fortalezas y debilidades, y cada uno puede
beneficiarse de la combinación entre ellos.

¿Cuál es la diferencia entre investigación

cualitativa y cuantitativa?
La investigación cuantitativa genera principalmente números, datos
que se pueden transformar en estadísticas utilizables.

Por ejemplo, los estudios cuantitativos a menudo resultan en gráficos

que muestran los puntajes de calificación promedio, la frecuencia de
las respuestas recopiladas y la información que se puede usar en
análisis estadísticos. La información cualitativa puede ser vista desde
una perspectiva cuantitativa, como la frecuencia de uso de palabras.

La investigacion de mercados cuantitativa utiliza datos medibles para

formular hechos y descubrir patrones en la investigación. Los métodos
cuantitativos de recopilación de datos están mucho más estructurados
que los métodos cualitativos de recolección de datos.
Los métodos cuantitativos de recopilación de datos incluyen encuestas
de papel o encuestas online, encuestas móviles, entrevistas cara a
cara o telefónicas, etc.

La investigación cualitativa genera principalmente palabras, es

principalmente una investigación exploratoria. Se utiliza sobre todo
para obtener una comprensión de las opiniones y motivaciones.

Por ejemplo, la investigación cualitativa utilizará grupos de enfoque y

preguntas de texto abiertas para recopilar datos. Proporciona
información sobre el problema o ayuda a desarrollar ideas o hipótesis
para la investigación cuantitativa potencial.

Los métodos de recopilación de datos cualitativos varían utilizando

técnicas como grupos focales, entrevistas u observaciones. El tamaño
de la muestra suele ser pequeño y los encuestados son seleccionados
para cumplir una cuota determinada.

El análisis de información cualitativa puede ser complicado, ya que los

métodos para llevar a cabo la investigación cualitativa son flexibles, en
lugar de una serie de preguntas muy estructuradas. En general, la
investigación de mercados de manera cualitativa trata de llegar al
“cómo” y “por qué” de las respuestas de un encuestado.
Enfoque cualitativo
Si queremos recopilar información utilizando un enfoque cualitativo,
debemos centrarnos en describir un fenómeno de una manera
profunda y comprensiva. Esto generalmente se hace en entrevistas,
preguntas abiertas o grupos focales.

Por lo regular en este tipo de investigación de mercados participan un

grupo reducido de personas, sin embargo se requieren muchos
recursos y mucho más tiempo para llevarla a cabo.

Para llevar a cabo una investigación cualitativa se puede recurrir a

realizar entrevistas tanto bien estructurada, como a base de preguntas
abiertas, o una entrevista conversacional.

Debido a la inversión en este tipo de investigación de mercados y al

número relativamente pequeño de participantes, los hallazgos de la
investigación cualitativa no pueden generalizarse a toda la población.
Sin embargo los datos obtenidos pueden servir para llevar a cabo
estudios más amplios y una comprensión más profunda de situaciones
específicas.

Aunque los términos confiabilidad y validez tradicionalmente se han

asociado con la investigación cuantitativa, cada vez más se les
considera conceptos importantes en la investigación de mercados
 cualitativa. La validez de los datos obtenidos se refiere a la honestidad
y autenticidad de los datos de la investigación, mientras que la
fiabilidad se refiere a la estabilidad y objetividad de los datos.

Los resultados deben ser una representación exacta de los fenómenos

que se pretende representar. La validez puede ser corroborada por
una serie de técnicas, incluyendo el uso de la triangulación de pruebas
contradictorias, la validación del entrevistado y la comparación
constante.

Para validar los datos investigadores comparten los resultados con los
participantes, a fin de analizarlos y obtener retroalimentación sobre las
interpretaciones que los investigadores están dando a sus respuestas,
lo que les proporciona la posibilidad de comprobar las inconsistencias,
desafía los supuestos de los investigadores y les brinda la oportunidad
de volver a analizar los datos obtenidos.

El uso de la comparación constante significa que un dato (por ejemplo,

una entrevista) se compara con datos anteriores y no se considera por
sí sola, lo que permite a los investigadores tratar los datos en
conjunto. La comparación constante también permite al investigador
identificar temas imprevistos dentro del proyecto de investigación de
mercados.

Ventajas de la investigación cualitativa

 El uso de preguntas abiertas y entrevistas permite a los
investigadores entender detalles de las actitudes o comportamientos
de las personas, saber cuáles son sus experiencias y reconocer
datos importantes que podrían no aparecer cuando se encuestan
con preguntas predefinidas.

 Permite la identificación de fenómenos nuevos que pueden surgir al

momento de estar llevando a cabo la investigación de mercados.
 Puede proporcionar una comprensión más profunda del objeto de
estudio.
 Proporciona información individual.
 Proporciona información verbal que a veces puede convertirse en
estadísticas.
 Desventajas de la investigación cualitativa
 No se puede generalizar a la población en general.
 Constituye un reto en la aplicación de métodos estadísticos.
 La calidad de la investigación online depende en gran medida de las
habilidades individuales del investigador. 
 El difícil mantener rigor en el proceso.
 El volumen de datos obtenidos puede hacer que el análisis y la
interpretación consuman mucho tiempo.
 La presencia del investigador durante la recopilación de datos,
puede afectar las respuestas de los sujetos de estudio.

Enfoque cuantitativo
El enfoque cuantitativo recopila información a través de un mayor
número de participantes. Este enfoque examina un gran número de
individuos y aplica técnicas estadísticas para reconocer patrones
generales.

El análisis cuantitativo implica el uso de datos científicos o

matemáticos para comprender un problema, como el análisis de
encuestas para predecir la demanda de los consumidores.

 
 Ventajas de la investigación cuantitativa
 Los métodos cuantitativos son ideales para descubrir quién, qué,
cuándo y dónde.
 El uso de este tipo de métodos permite la generalización.
 Se puede reunir información de un número relativamente grande de
participantes.
 Proporciona información numérica o de calificación para nuestra
investigación de mercados.
 Con la investigación cuantitativa, cada uno de los encargados de
formular políticas puede determinar las decisiones de lo que se debe
hacer.
 El enfoque cuantitativo proporciona números duros, que son útiles
para tomar decisiones empresariales.

Desventajas de la investigación cuantitativa

 Muchos tipos de información son difíciles de obtener, por ejemplo

información muy personal.
 La información obtenida puede estar incompleta.
 A menudo no hay información sobre factores contextuales que
ayuden a interpretar los resultados de la investigación de mercados
o a explicar variaciones en el comportamiento de los participantes.
 Los errores en el análisis pueden dar lugar a resultados erróneos
que no lograrán el impacto deseado.

Planeación de la investigación de mercados

Te comparto algunos ejemplos de este difícil reto que puedes llegar a
enfrentar durante todas las fases del proceso de tu  investigación de
mercados:

Si tu cliente te solicita el uso de cierta metodología específica para

llevar a cabo la investigación de mercados, debes cerciorarte que esta
solicitud vaya acorde al problema que el cliente esté tratando de
resolver, es decir, que haya una conexión con la metodología a
implementar.

Por ejemplo, un banco podría decir: “Los últimos resultados de nuestro

estudio de seguimiento de marca indica que los clientes se sienten
muy frustrados por nuestro centro de atención y no tenemos idea por
qué. Hagamos una encuesta para averiguarlo”.

Ya que el banco no tiene una hipótesis sobre la causa del problema,

seguir adelante con esta solicitud puede conducir a diseñar una
encuesta online con:

1. Muchas preguntas abiertas

2. Preguntas y opciones de respuestas que son solo suposiciones del
problema y las cuales pueden o no coincidir con cómo piensan o
sienten realmente los clientes.
En cambio, se puede utilizar una investigación cualitativa para
proporcionar una base de conocimientos previos sobre un problema
en particular, población y así sucesivamente. Finalmente, esos
conocimientos se pueden utilizar para diseñar una herramienta útil.

Diseño de encuesta de investigación

Por ejemplo, en un estudio de desarrollo de un producto, una
compañía de software pide que se agregue una pregunta abierta a
una encuesta: “¿Que haría más probable que usted utilizara nuestro
software? o ¿Qué desea que haga el software que no puede hacer
ahora?”.

Si no eres ingeniero o diseñador de softwares, seguramente estarás

pensando que es una pregunta un poco difícil de responder para un
encuestado. Quizá como respuesta a este tipo de preguntas
abiertas solo recibas un “No sé”, lo cuál sería una respuesta inservible
para tu investigación de mercados. Lo ideal sería contar con algunas
sugerencias específicas que nos hagan mejorar nuestra marca,
producto o servicio.

Tu diseño de encuesta es muy importante, haz las preguntas correctas

para obtener la información necesaria y obtengas datos que te sean
útiles para tu investigación. Un enfoque cualitativo puede permitirle a
los encuestados reaccionar a ideas en un nivel más conceptual,
compartir ideas o tomarse el tiempo para reflexionar sobre sus propias
respuestas. Aunque el cliente no sea un experto en el tema en
cuestión, podría tener buenas ideas que podrían serte de gran apoyo.
Análisis y Reporte de la investigación de
mercados
Revisando los resultados de un foro de debate en línea, un cliente de
una cadena de restaurantes examina los resultados y afirma: “el 85%
de los encuestados respondieron de forma negativa a nuestro nuevo
platillo, por lo tanto necesitamos eliminarlo de nuestro menú”.

Ya que los resultados de los estudios cualitativos no siempre son

estadísticamente significativos, utilizar las mismas técnicas (es decir,
estadísticas descriptivas y frecuencias) no siempre es lo mejor, ya que
implica un nivel de precisión en los resultados que no forzosamente es
exacto.

En lugar de intentar cuantificar los resultados en términos numéricos,

los datos cualitativos deben ser considerados como una opción más
adecuada en términos de temas generales y patrones observables.
 ¿Cuándo usar un método que incluya ambos
tipos de investigación?
 Cuando se quiere validar o corroborar los resultados obtenidos de
otros métodos.
 Cuando se necesita usar un método para complementar a otro. Por
ejemplo, cuando se sabe poco sobre un tema y es necesario
primero aprender sobre qué variables estudiar a través de la
investigación cualitativa, y luego estudiar esas variables con una
gran muestra de individuos que utilizan la investigación cuantitativa.
 Cuando quieras tener diferentes enfoques de tu investigación y
aclarar hallazgos inesperados y/o posibles contradicciones.
 Cuando se quiere desarrollar una teoría sobre un fenómeno de
interés y luego probarlo. Por lo general, la investigación cualitativa
es más adecuada para construir la teoría, mientras que la
investigación cuantitativa proporciona una mejor manera de probar
las teorías.
 Cuando se quiere generalizar los hallazgos de la investigación
cualitativa.

Los enfoques cualitativos y cuantitativos de la investigación de

mercados permiten una perspectiva diferente de situaciones o
fenómenos. Estos dos enfoques principales de la investigación son
altamente informativos, especialmente si se utilizan en combinación.
Cada enfoque tiene sus ventajas y desventajas, por lo que hay que
estar conscientes de qué método es el ideal para obtener los
resultados que necesitamos.

Estamos seguros que las opiniones más significativas se obtienen

eligiendo los enfoques que se ajusten mejor al problema que el cliente
está tratando de resolver. Sin embargo, siendo una empresa que tiene
oficinas en México, no podemos decir que somos igual de imparciales
cuando nuestro equipo favorito de fútbol se enfrenta en un partido.