DETERMINAR EL DISEÑO DE LA

INVESTIGACIÓN Y LAS FUENTES

DE DATOS.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y
FUENTES DE DATOS
Después de la fase inicial del proceso
(planeación y análisis, que conducen a la
decisión de llevar a cabo un proyecto), el
investigador puede dedicarse al diseño del
proyecto formal de la investigación y a la
identificación de las fuentes apropiadas de
datos para el estudio.
 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Es el plan básico que guía las fases de
recolección y análisis de datos del
proyecto de investigación. Especifica el
tipo de información que se recolectara,
las fuentes de datos y el procedimiento
del mismo.
 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Por lo general, los diseños de
investigación se clasifican según la
naturaleza de los objetivos de
investigación o los tipos de
investigación.
En un diseño de investigación se utilizan:
1. Grupos foco,
2. Entrevistas en profundidad,
3. Informes de revistas comerciales y,
4. Experiencia de minoristas.
5. Encuestas.
 Esquema General del Tema
Se analizarán primero los tres tipos de diseño de
investigación y su relación con las etapas del proceso
de toma de decisiones del gerente. Luego, se
estudiará la naturaleza y el papel del diseño de la
investigación en el proceso de investigación. Esto
incluye un análisis detallado de las fuentes básicas de
datos de marketing: 1) Hacer preguntas a
encuestados, 2) Observación, 3) Estudio de
situaciones análogas, 4) Experimentación y 5)Datos
Secundarios. Y concluye, con un análisis de los
sistemas de soporte para las decisiones de marketing.
 Tipos de Investigación
1) Investigación exploratoria
2) Investigación concluyente
3) Investigación de monitoria del desempeño.
La etapa del proceso de toma de decisiones para
la cual se necesita la información de
investigación determina el tipo de investigación
requerida.
 Investigación Exploratoria
Es apropiada para las etapas iniciales del
proceso de toma de decisiones. Se caracteriza
por la flexibilidad para estar sensible ante lo
inesperado y para descubrir otra información no
identificada previamente. Es apropiada en
situaciones de reconocimiento y definición del
problema. Su objetivo consiste en ampliar la
esfera de alternativas identificadas, con la
esperanza de encontrar la mejor.
 Investigación Concluyente.
Suministra información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar un curso de acción. Se
caracteriza por procedimientos formales de
investigación. Incluye un cuestionario detallado,
junto con un plan formal de muestreo. Debe estar
claro cómo relaciona la información que se va a
recolectar con las alternativas bajo evaluación. Este
comprende objetivos de investigación y necesidades
de información claramente definidos. Incluye
encuestas, experimentos, observaciones y
simulación.
 Investigación de Monitoria del Desempeño.

Una vez seleccionado el curso de acción e

implementado el programa de márketing, se
necesita la monitoria del desempeño para
responder a la pregunta ¿Qué esta
sucediendo?. Es un elemento esencial para
controlar los programas de marketing, y se
necesita tanto en las variables de la mezcla de
mercadeo como de las variables situacionales.
 Ejemplo
Reposicionamiento de “CEREAL TOTAL”
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Tipo de investigación: Investigación monitoria
de desempeño.
Método: Verificación del movimiento en
bodega de productos
Hallazgo: Disminución gradual de la
participación de mercado de Total.
DEFINICION DEL PROBLEMA DE DECISION
Tipo de investigación: Monitoria de Desempeño.
Método: Entrevista de grupos foco con usuarios
actuales y anteriores de “Cereal Total”.
Hallazgo: Hipótesis la causa de la disminución en
la participación, era que los consumidores
consideraban a la granola (cereal natural) como
un sustituto de “Cereal Total”.
IDENTIFICACION DEL CURSO DE ACCION.
Tipos de investigación: Exploratoria.
Método: Entrevista de grupos foco con
compradores adultos del cereal.
Hallazgo: Al mostrar a los consumidores la
información nutricional de la etiqueta que,
existía en los envases de Total y de granola,
disminuyo su persepción sobre le valor
nutricional de la granola.
EVALUACION DE CURSOS DE ACCION.
Tipo de investigación: Concluyente
Método: Prueba de texto publicitario usando un
diseño experimental.
Hallazgo: Se evaluaron diferentes propuestas de
texto. La primera propuesta obtuvo una
evaluación más alta y se seleccionó para la
campaña publicitaria nacional. La segunda mas
alta se utilizó posteriormente.
IMPLEMENTACION Y CONTROL
Tipo de investigación: Monitoria de desempeño.
Método: Verificación del movimiento en
bodega.
Hallazgo: Hubo un incremento significativo en la
participación de mercado de Total durante los
años siguientes y una seria disminución en la
penetración de la granola
 Investigación Exploratoria.
Es apropiada cuando los objetivos de la investigación
incluyen:
1. Identificación de problemas u oportunidades.
2. Desarrollo de una formulación más precisa de un
problema u oportunidad vagamente identificados.
3. Lograr un punto de vista.
4. Establecer prioridades.
5. Lograr una perspectiva de la gerencia y del
investigador.
6. Identificar y formular cursos de acción alternativos.
7. Reunir información sobre los problemas asociados.
 La Investigación Exploratoria.
Este tipo de investigación no suministra
información para la toma de decisiones, su
propósito es formular hipótesis. Utilizamos el
término hipótesis para referirnos a un enunciado
con base en supuestos sobre la relación entre dos
o más variables. Este enunciado debe transmitir
implicaciones claras para la medición de variables
y evaluación de la relación establecida.
Las hipótesis potenciales pueden reducirse cada
vez más mediante la investigación.
 La Investigación Exploratoria.
Los siguientes son ejemplos de Hipótesis
desarrollada:
1. Un cambio en los ingredientes del producto X,
de chocolate artificial a chocolate natural,
aumentaría la preferencia del producto por el
producto X en relación con el de su competencia.
2. Una reducción del 10% en el precio al por
menor del producto X dará como resultado un
aumento del 1% en la participación de mercado
dentro de 6 meses.
 La Investigación Exploratoria.
De todas la etapas del proceso de toma de
decisiones, la identificación de problemas y
oportunidades escapa a una descripción
formal. Es la parte creativa del investigador.
Ciertos procedimientos pueden ayudar a ese
proceso creativo:
1) buscar fuentes secundarias, 2) entrevistar
a personas bien informadas y 3) recopilar
historias de casos.
 Investigación Concluyente
La investigación concluyente está
diseñada para suministrar información
para la evaluación de cursos alternativos
de acción. Puede subclasificarse en
investigación descriptiva e investigación
causal.
 Investigación Descriptiva
La gran mayoría de los estudios de investigación
de mercado incluyen la investigación descriptiva.
Aprox un 80%.
Dependen principalmente de la formulación de
preguntas a sus encuestados y de la
disponibilidad de datos en fuentes de datos
secundarias.
 Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva es apropiada cuando los
objetivos de la investigación incluyen: 1) describir en
forma gráfica las características de los fenómenos
de marketing, 2) determinar el grado hasta el cual
se asocian las variables del marketing, 3) hacer
predicciones de los fenómenos del marketing. Una
parte importante de la investigación se incluye en el
primero de estos objetivos, al describir gráficamente
las características de los fenómenos de marketing y
determinar las frecuencia de ocurrencia
 Investigación Descriptiva
Un ejemplo de estudios de corte descriptiva son:
1. Los estudios de potencial del mercado,
2. Los estudios sobre uso de productos,
3. Los estudios sobre participación de mercado.
4. La investigación de distribución.
5. La investigación de fijación de precios.
 Investigación Descriptiva
Los estudios de potencial del mercado describen
el tamaño del mercado, el poder adquisitivo de
los consumidores, la disponibilidad de
distribuidores y los perfiles del comprador de un
producto.
Los estudios sobre uso de productos describen
los patrones de consumo; los estudios sobre
participación de mercado determinan la
proporción de las ventas totales recibidas.
 Investigación Descriptiva
La investigación de distribución determina la
cantidad y la ubicación de los distribuidores; la
investigación de fijación de precios describe el
rango y la frecuencia de los precios.
 Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva comprende determinar
el grado hasta el cual se asocian las variables de
marketing y puede emplearse para realizar
predicciones sobre los mismos. La idea es identificar
las variables que se asocian a la variable a predecir.
Aunque la investigación descriptiva puede
identificar fenómenos de marketing y demostrar
una asociación entre variables, los enunciados sobre
la relación causa efecto no son posibles con la
investigación descriptiva.
 Investigación Descriptiva
La característica y el propósito de este tipo de
investigación son diferentes de la exploratoria la
descriptiva se caracteriza por una enunciación clara
del problema de decisión, objetivos específicos de
investigación y necesidades de información detalladas.
Se caracteriza por un diseño de investigación
cuidadosamente planeado y estructurado.
Como el propósito es suministrar información sobre
preguntas o hipótesis especificas, la investigación debe
diseñarse para asegurar la exactitud de hallazgos.
 Investigación Descriptiva

Los diseños de investigación descriptiva pueden

utilizar una o más de las siguientes fuentes de
datos: 1) formulación de preguntas encuestadas,
2) datos secundarios, 3) simulación.
 Investigación Descriptiva

Diseño de Sección Transversal. Por lo general, la

investigación descriptiva hace uso de un diseño
de investigación transversal. Es una muestra de
una población en el tiempo. Con frecuencia,
esto se llama diseño de investigación de
encuesta. Es útil en la descripción de las
características de los consumidores y en la
determinación de la frecuencia de los
fenómenos de marketing.
Modelo causal implícito de la persona que toma
decisiones. Se basa en la experiencia y el criterio de
quien toma las decisiones y representa supuestos
clave que se refieren a las relaciones causa y efecto
presentes en el sistema marketing. Para
complementarlo se usa una estudio descriptivo con
el objetivo de suministrar evidencia sobre preguntas
o hipótesis especificas relacionadas con el estado
actual de las variables presentes en este modelo
causal. Dado esta evidencia descriptiva, la persona
que toma las decisiones puede sacar conclusiones
acerca de los efectos de diversos cursos de accion y
tomar una decisión.
 Investigación Causal.
El proceso de toma de decisiones requiere de
supuestos sobre las relaciones de causa y efecto
y la investigación causal esta diseñada para reunir
evidencia acerca de estas relaciones. Requiere de
un diseño planeado y estructurado que no sólo
minimice el error sistemático y maximice la
confiabilidad, sino que también permita
conclusiones razonablemente inequívocas sobre
la causalidad.
 Investigación Causal.
Es apropiada para los siguientes objetivos: 1)
comprender cuales variables son la causa de lo
que se predice(el efecto), 2)comprender la
naturaleza de la relación funcional entre causa y
efecto.
Continuamente, los ejecutivos de marketing
piensan y toman decisiones con base en un
modelo causal implícito al sistema marketing.
 Investigación Causal.

Debe diseñarse de tal manera que la evidencia

relacionada con la causalidad sea clara.
Sus principales fuentes son:
a. Formulación de preguntas por medio de
encuestas.
b.Realización de experimentos.
 Investigación de Monitoria del
Desempeño.

Suministra información relacionada con la

monitoria del sistema marketing. Su propósito
es señalar la presencia de problemas u
oportunidades potenciales.
 Investigación de Monitoria del
Desempeño.
Objetivos son monitorear e informar cambios: 1)
en la medidas de desempeño, 2) en los sub
objetivos, y 3) en las variables situacionales.
Las fuentes de datos apropiadas para la
investigación de monitoria: 1) formulación de
preguntas a encuestados, 2) datos secundarios,
3) observación.
 Investigación de Monitoria del
Desempeño.
La investigación de monitoria puede abarcar un
estudio especial (ad hoc) o un programa
continuo de investigación.
 Investigación de Monitoria del
Desempeño.
La monitoria de desempeño ad hoc consiste en
programas de investigación diseñados para
monitorear programas de marketing nuevos o
especiales de organización o de la competencia.
 Investigación de Monitoria del
Desempeño.
Las mediciones continuas del desempeño son
sistemas formales diseñados para monitorear las
variables dependientes en el sistema marketing.
 Investigación de Monitoria del
Desempeño.
Diseño longitudinal. Es un diseño en el cual se
mide repetidamente una muestra fija de
elementos de la población.
Existen dos tipos de paneles: el panel tradicional
y el panel ómnibus.