UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN

TAREA 5

Materia: Investigación de Mercados

Nombre:

Luisa Marcella Gaxiola Espinoza (21140026)

Alma Valeria Sánchez Hernández (21140021)

Profesor: Dr. Héctor Omar Sandoval Soto

Fecha: 29 de octubre de 2022

1.- Diseño de Investigación

Estructura o plano para conducir un proyecto de investigación de mercado. Detalla los

procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver
los problemas de investigación. Incluye los sgtes. Componentes:

- Definir la información requerida.

- Planear fases exploratoria, descriptiva o causal
- Especificar procedimientos de medida y graduación.
- Construir formas de entrevista para obtener información.
- Especificar proceso de muestreo y tamaño de la muestra
- Desarrollar un plan de análisis de datos

2.- Clasificación del diseño de investigación

a) Investigación Exploratoria Propósitos:

a. Proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador.

b. Formular o definir un problema con más precisión.
c. Identificar los cursos diversas acciones a seguir,
d. Establecer hipótesis,
e. Aislar variables y relaciones para un mayor análisis,
f. Obtener comprensión para desarrollar un método para enfrentar el problema
g. Establecer prioridades para investigación posterior.

Se puede beneficiar del uso de los siguientes métodos: encuestas con expertos, encuestas piloto,
datos secundarios, investigación cualitativa, etc. Los principales datos que se obtienen son de
carácter cualitativo.

b) Investigación Descriptiva (para la comprobación de hipótesis y el examen de relaciones

específicas)

Se basa en muestras amplias y representativas, y los datos que se obtienen se analizan

cuantitativamente

Las razones de su uso son:

 Describir las características de grupos relevantes (Consumidores, vendedores, organizaciones

o áreas de mercado) ej.: perfil de compradores frecuentes.
  Estimar el % de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica.
(ej.: % de usuarios fuertes en tiendas departamentales que también prefieran tiendas
departamentales de descuento.)
 Determinar percepciones de características del producto
 Determinar el grado de asociación de las variables del marketing. (relación entre comer en
restaurantes y comprar en tiendas departamentales)
 Para hacer pronósticos específicos. (Ej.: cant. de ventas)

Establecimiento claro del problema, hipótesis específica y necesidades de información detallada

marcan la diferencia entre ambas investigaciones. Una gran diferencia entre la investigación
descriptiva y la exploratoria es que la investigación descriptiva se caracteriza por la elaboración
previa de hipótesis específicas. La investigación descriptiva está planeada y estructurada con
anticipación. Un diseño descriptivo requiere de una especificación clara de: Quien, que, cuando,
donde, porqué y como (las 6 preguntas de la investigación)

b.1) Diseños de estudios transversales: incluye la recolección de información de una muestra

dada de elementos de población una sola vez.

 Diseños transversales simples (de encuesta por muestreo): se toma solo una muestra de
encuestados de la población objetivo y se obtiene información de esta muestra una sola vez.
 Diseños transversales múltiples existen 2 o más muestras, la información de cada muestra se
obtiene una sola vez. Permiten comparaciones a nivel colectivo.

Un diseño de especial interés es el análisis de cohorte (serie de encuestas que se realizan a

intervalos apropiados de tiempo. Cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la misma
experiencia dentro del mismo intervalo).

b.2) Diseños longitudinales: se estudia a las mismas personas (la misma muestra) a través del
tiempo y se miden las mismas variables.

El diseño transversal te da una foto instantánea en un sólo punto del tiempo, un estudio longitudinal
proporciona una serie de fotografía que brindan un panorama interno de la situación y los cambios
que se presentan con los pasos del tiempo. Un grupo (panel) es una muestra de encuestados, por lo
general hogares, que han acordado proporcionar información durante intervalos específicos en un
período extenso

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 Ventajas y Desventajas relativas de los diseños longitudinales y transversales

Los datos longitudinales permiten examinar los cambios en el comportamiento de las unidades
individuales y relacionar los cambios de conducta con las variables de marketing: publicidad,
empaque, precios y distribución. Se eliminan variaciones por cambios de muestra. Además, se
puede lograr una gran recolección de datos (a los participantes se les retribuye por su participación
para que estén dispuestos a participar). Los datos son más exactos ya que la información del grupo
cuenta con un registro continuo de las compras en un diario, no así una encuesta transversal que
requiere que el encuestado recuerde compras y conductas pasadas.

La principal desventaja de los grupos es q pueden ser no representativos. Esta no representatividad

puede surgir por:

 Negación a cooperar
 Mortalidad (pueden retirarse debido a cambios de domicilio o desinterés)
 El pago atrae a ciertas personas→ poca representatividad Respuesta desviada de nuevos
grupos (influencia en sus respuestas iniciales y tienden a incrementar el comportamiento que
se mide).

c) Investigación Causal

Es un tipo de investigación conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre las
relaciones causales. La validez de las relaciones causales se debe examinar mediante investigación
formal. Se rige de un diseño planeado y estructurado. Es apropiada para los siguientes fines:

Entender qué var. son la causa (v. independientes) y qué var. son el efecto (variables dependientes)
de un fenómeno.

Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.

3.- Relaciones entre Investigación Exploratoria, Descriptiva y Causal:

Cuando se conoce poco del problema se utiliza investigación exploratoria (se necesita definir el
problema con mayor precisión, identificar acciones a seguir, establecer hipótesis de investigación y la
clasificación de las variables dependiente e independientes)

En la mayoría de los casos se debe continuar con una investigación descriptiva o causal.

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Sin embargo, no es necesario iniciar cada diseño de investigación con investigación exploratoria.
Depende de la precisión con la cual se haya definido el problema y del grado de certidumbre del
investigador en relación con el método para enfrentar el problema.

Aunque la investigación exploratoria suele ser la fase inicial, esto no es necesariamente así todas las
veces. Si una investigación causal o descriptiva produce resultados difíciles de interpretar, la
investigación exploratoria puede proporcionar conocimiento para entender esos resultados.

4.- Posibles fuentes de error.

 El error total: variación entre el valor medio verdadero en la población de la variable de

interés y el valor medio observado obtenido en el proyecto de investigación de mercados.
 Error de muestreo aleatorio: la muestra seleccionada es una representación imperfecta de
la población de interés. Es la variación entre el valor medio verdadero de la población y el
valor medio verdadero de la muestra original.
 Error que no es de muestreo: Se produce por fuentes distintas al muestreo que pueden ser
aleatorias o no aleatorias. Ej: error en definición de problemas, método, escalas, diseño de
cuestionarios, métodos de entrevistas, etc. Los errores que no son de muestreo consisten en
errores por falta de respuesta y errores de respuesta;
 Error por falta de respuesta: Algún encuestado no responde. Esto provoca que
muestra resultante sea diferente en tamaño que la original. Se define como la variación
entre el valor medio verdadero de la variable en la muestra original y el valor medio
verdadero de la muestra neta.
 Error de respuesta: respuestas inexactas, o respuesta que se registran o se analizan
mal. Es la variación entre valor medio verdadero de la muestra neta y el valor medio
observado que se obtiene en el proyecto. Los errores de respuesta se pueden cometer
por los investigadores, entrevistadores o encuestados.

Lo errores de los investigadores son, reemplazo de la información, medición, definición de la

población, marco de muestreo y errores de análisis de datos.

 Error por reemplazo de de info.: Variación entre la información requerida para la investigación v/s
la que se busca.
 Error de medición: Variación entre la información que se busca v/s la información que se genera
en el proceso de medición del investigador.
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 Error de definición de la población: Variación entre la población real en relación con el problema
que se enfrenta, y la población como la define el investigador
 Error de análisis de datos: Ocurre cuando la información sin depurar se convierte en resultados
de la investigación.

Los errores por parte del encuestador son:

 Error de selección del encuestado: Los encuestadores seleccionan encuestados distintos a los
que especifica el diseño de muestreo
 Error al preguntar: Por ejemplo, cuando no se investiga más sobre una respuesta siendo que se
requiere información adicional.
 Error de registro: Errores al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas.
 Error por fraude: Encuestador fabrica respuestas

Los errores cometidos por el encuestado son:

 Por falta de habilidad: Incapaz de proporcionar respuestas exactas. (ej. Falta de familiarización,
fatiga, aburrimiento, etc.)
 Por renuncia: Indisposición del encuestado parta proporcionar información exacta. Respuestas
socialmente aceptables, evitar situación embarazosa etc.

El investigador debe tratar de minimizar el error total. Agrandar el tamaño de la muestra disminuye
el error de muestreo, pero también puede aumentar el error que no es de muestreo al haber más
errores del entrevistador.

El error que no es de muestreo es más problemático que el error de muestreo (este último se puede
calcular). El error no muestral representa muchas veces gran parte del error total, mientras que el
error muestral aleatorio es un % pequeño de este. Los investigadores a veces aumentan un tipo de
error en particular para disminuir el error total al reducir otros errores.

Presupuesto y Calendario del proyecto

Luego de haber especificado el diseño de la investigación, y controlado el error total, se toman las
decisiones sobre el presupuesto y calendario del proyecto. Ayudan a asegurar que el proyecto de
investigación de mercados se complete dentro de los recursos disponibles (financieros, de tiempo,
etc.).

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  El Método de ruta crítica (MRC) divide el proyecto en una secuencia de actividades y una
estimación del tiempo para cada actividad. Estas actividades y estimaciones de tiempo se
incluyen en un diagrama de flujo de red. Además, es posible determinar la ruta crítica, para
ver qué actividades no se pueden atrasar.
 Técnica de revisión y evaluación programa (TREP) se basa en la probabilidad que reconoce y
mide la incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del proyecto.
 Técnica de revisión y evaluación gráfica (TREG) donde las probabilidades de terminación
como los costos de actividad se pueden construir en una representación de red.

Propuesta de Investigación de mercados

Luego de haberse elaborado el diseño, y completada la fase de presupuesto y calendario, se debe

preparar una propuesta de investigación.

Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración.
La propuesta cubre todas las fases del proceso de investigación de mercados. Describe el problema
de investigación, el método, el diseño, y como se recolectarán, analizarán y reportarán los datos,
además de una estimación de costos y un calendario.

Contiene los siguientes elementos:

 Resumen ejecutivo,
 Antecedentes,
 Definición del problema y objetivos de la investigación,
 Método,
 Diseño de investigación,
 Campo de trabajo y recolección de datos,
 Análisis de datos,
 Informes,
 Tiempo y costo,
 Apéndices.

Investigación de mercados internacionales

En muchos países, sobre todo en los en vías de desarrollo, muchos grupos de consumo aún no se
han establecido, lo cual dificulta la investigación longitudinal descriptiva. En otra falta la
infraestructura de soporte de Marketing, lo que hacía poco factible poner en práctica el diseño
causal.
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 La ética de la investigación de mercados

Se deben respetar los derechos de los encuestados (ej. Utilización de cámaras de video, o
grabaciones ocultas) También hay que tener cuidado en usar el tipo de investigación que
corresponda para cada estudio que se quiera hacer. Ej. Tratar de justificar los estudios transversales
para apoyar una conclusión que debería haberse obtenido de estudios longitudinales.