Investigación de Mercados

UNAH-VS

INTRODUCCIÒN

En el presente trabajo se detallan los conceptos básicos para entender la importancia del diseño de formatos para la recolección de datos, donde se explica el diseño del cuestionario, sus componentes y relevancia en la investigación de mercados. También abordaremos las operaciones de campo donde se expone su concepto, planeación, presupuesto, medición del desempeño y los errores que puedan darse en ella.

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Investigación de Mercados

UNAH-VS

Tema 9 DISEÑO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCIÒN DE DATOS

Importancia de los cuestionarios
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función de los cuestionarios en la medición y pueden utilizarse para medir: 1) El comportamiento anterior 2) Las actitudes 3) Las características del encuestado. 4) Errores de medición Cuando se formula una pregunta de preferencias sin plantear alternativas realistas, los resultados pueden ser insensatos. La redacción de una pregunta de cuestionario es determinante para que los resultados de un análisis de datos sean verdaderos. Es por esto importante controlar el error de medición en la elaboración de cuestionarios. Obviamente se requiere experiencia para diseñar un cuestionario de forma tal que las preguntas midan los que se supone deben medir. Componentes del cuestionario Por lo general un cuestionario contiene cinco secciones: 1) 2) 3) 4) 5) Datos de identificación Solicitud de cooperación Instrucciones Información solicitada Datos de clasificación

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Instrucciones Son comentarios del entrevistador o al encuestador de cómo utilizar el cuestionario. en una hoja separada titulada ³Instrucciones para entrevistador´. Información solicitada Constituye la parte principal del cuestionario Datos de clasificación Se relaciona con las características del encuestado. de fuentes como listas de encuestados o contactos de selección antes de la entrevista.Investigación de Mercados UNAH-VS Datos de Identificación La primera sección del cuestionario se pide: nombre. Cualquier dato de identificación incompleto puede determinarse al final del cuestionario. ocupación etc. Sin embargo. basado en la observación. parte de toda esta información se obtiene antes de la entrevista. explica el propósito del estudio. En el caso de la encuesta personal o telefónica. cuando se reúnan datos de clasificación más detallados. edad. 3 . Solicitud de cooperación Es una enunciación abierta diseñada para conseguir la colaboración del encuestado en relación con la entrevista. el plan de muestreo y otros aspectos del proceso de recolección de datos. esta enunciación identifica primero al entrevistador y/o a la organización que hace la entrevista. Estos datos los suministra directamente el encuestado. Los comentarios aparecen directamente en el cuestionario en una encuesta por correo o por computador. Usualmente. Por lo general los datos de clasificación se recolectan al final de la entrevista ya que algunos encuestados pueden mostrarse renuentes a revelar datos personales (ingreso. para determinar si la persona califica como parte del plan de muestreo.) hasta que se haya establecido armonía con la situación de entrevista por medio del proceso de preguntas y respuestas. En algunos casos el entrevistador personal puede estimar tipos sensibles de datos. como el ingreso del encuestado. el entrevistador recolecta datos del encuestado. en algunos procedimientos muéstrales requieren de los datos de clasificación se reúnan al comienzo de la entrevista. dirección y número telefónico del encuestado. Por lo general.

Consideraciones preliminares Se basan en establecer un método para establecer un vínculo eficaz entre el proceso de toma de decisiones y el proceso de investigación. El cuestionario es el enlace entre la información que se necesita y los datos que van a recolectarse. En cada uno de estos pasos se presentan varias pautas para el diseño de cuestionarios. este depende de la inspiración creativa del investigador. El diseño de un cuestionario es una habilidad que el investigador adquiere a través de la experiencia y no por medio de una lectura de una serie de pautas. en la práctica los pasos están muy interrelacionados.Investigación de Mercados UNAH-VS Diseño del cuestionario El diseño de un cuestionario es más una forma de habilidad que una tarea científica. Con frecuencia las decisiones tomadas al principio de la secuencia influyen en las decisiones posteriores de la secuencia. Los siete pasos como son: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Revisar las consideraciones preliminares Decidir sobre el contenido de las preguntas Decidir sobre el formato de respuestas Decidir sobre la redacción de preguntas Decidir sobre la secuencia de preguntas Decidir sobre las características físicas Llevar a cabo una pre prueba y revisión. y elaborar el borrador final. No existen pasos. y viceversa. así como una definición clara del grupo de encuestados. el investigador debe tener una lista detallada de las necesidades de información. El análisis del diseño del cuestionario se organizara como una serie de siete pasos. 4 . Un aspecto central de este proceso es el desarrollo de los objetivos de investigación y la enumeración de las necesidades de información. principios o pautas que garanticen un cuestionario eficaz y eficiente. Decidir sobre el contenido de las preguntas El contenido de las preguntas está influido por la habilidad o disposición del encuestado para responder con exactitud. Es esencial tener una visión clara de la población objetivo y conocer los detalles del plan de muestreo Antes de diseñar el cuestionario. Aunque estas reglas se presentan como parte de un enfoque gradual para el desarrollo de cuestionarios.

Con frecuencia el encuestado responde a preguntas aun sin tener conocimiento del tema. 2. error por ítem. Rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas.Investigación de Mercados UNAH-VS Habilidad para responder con exactitud: el investigador debe ser comprensivo con la capacidad del encuestado para proporcionar los datos. error de medición. el investigador puede tratar de entrevistar a los encuestados con mayor probabilidad de recordar. Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a una pregunta. es decir. es decir. Disposición para responder con exactitud La renuencia a responder con exactitud puede reflejarse en: 1. el cuestionario debe incluir técnicas que estimulen la recordación de sucesos por parte del encuestado. Primero. La divulgación de datos seria embarazosa. 2) El encuestado es olvidadizo: con frecuencia a las personas se les hacen preguntas cuya respuesta sabían pero que ahora han olvidado. segundo. existen varias opciones disponibles. La revelación seria una potencial amenaza para el prestigio o los puntos de vista relativos a las normas de los encuestados. En la recolección de datos acerca de sucesos pocos importantes o que ocurren con poca frecuencia. los datos inexactos pueden provenir de dos fuentes: 1) El encuestado esta desinformado: con frecuencia se nos formulan preguntas para las cuales no tenemos respuestas. compradores recientes. Esta situación presenta una grave fuente de error de medición. quizás debido a que no desean admitir esta carencia de información. Los encuestados pueden mostrarse no dispuestos a responder con exactitud por: ‡ ‡ ‡ Que consideren que la situación es inapropiada para revelar los datos. 5 . muchos tipos de datos no pueden recolectarse de manera exacta de los encuestados.

que van desde formatos de respuesta no estructurada a estructurada son: 1. Ejemplo: ¿Qué marca de detergente para lavar ropa compró la última vez? Ventajas ‡ ‡ Permite que se expresen actitudes generales. ‡ 6 . comentarios al margen y explicaciones útiles para desarrollar una ³intuición´ sobre los hallazgos de la investigación. requiere que los encuestados proporcionen sus propias respuestas a la pregunta.Investigación de Mercados UNAH-VS Enfoques para tratar el sesgo que resulta de la renuencia de los encuestados a responder con exactitud ‡ ‡ ‡ ‡ Enunciado Contrarrestado. Establecen una armonía y logran la cooperación del encuestado para responder preguntas mas especificas y estructuradas. Preguntas de selección múltiple 3. Enunciado Indirecto. Categorías de respuesta clasificadas Técnica de respuesta aleatorias Decidir sobre el formato de respuestas Tipos de preguntas. Preguntas de respuesta abierta 2. Pueden proporcionar al investigador información. Preguntas Dicotómicas Preguntas de Respuesta Abierta También conocida como pregunta de respuesta libre.

Importancia adicional implícita que se da a los encuestados que se expresan con mayor claridad y que tienden a presentar argumentos en sus respuestas. Ejemplo: ¿Cuál es su edad? ___Menor de 18 ___18-25 ___26-35 ___36-45 ___Mayor de 45 Ventajas ‡ ‡ Reducen el sesgo por parte del entrevistador. Tiempo y costo asociados a la codificación de las respuestas.Investigación de Mercados UNAH-VS Desventajas ‡ ‡ ‡ Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador. Tienden a sesgar los datos de acuerdo con el orden en que se presentan las alternativas de respuesta. Desventajas ‡ El diseño de preguntas de selección múltiple eficaces requiere una cantidad considerable de tiempo y costo. Preguntas de Selección Múltiple Requiere que el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada en la misma pregunta o a continuación de la misma. ‡ 7 . El costo y tiempo asociados al procedimiento de datos.

Ejemplo: ¿Ha comprado un automóvil nuevo dentro del último año? ___SI ___NO Ventajas ‡ Los entrevistados encuentran que las preguntas son fáciles y rápidas de administrar. ‡ Decisión sobre la redacción de las preguntas La parte central del cuestionario está compuesto por las preguntas que se refieren al enlace entre datos y las necesidades de información del estudio. procesar y analizar ‡ Desventajas ‡ Forzar a los encuestados a que expresen sus puntos de vista en forma dicotómica cuando no están polarizados. Es importante que el investigador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas formuladas. en vez de recolectarlos discretamente. En realidad. se presentará un serio error de medición en los resultados de la investigación. Nueve pautas generales que deben considerarse en la redacción de una pregunta: 8 . De lo contrario. los datos de la encuesta se generan.Investigación de Mercados UNAH-VS Preguntas Dicotómicas Es una forma extrema de la pregunta de selección múltiple que permite al encuestado una selección de solo dos respuestas ³si o no´. en gran parte. Es importante comprender que no existe una manera única correcta de formular preguntas. La manera en que se recolectan los datos determina. los investigadores deben estar muy conscientes del efecto de la redacción de las preguntas sobre la naturaleza de los resultados a obtener. la naturaleza de los mismos. Son especialmente susceptibles al error resultante de la manera en que se redactan las preguntas. En consecuencia. Las respuestas son fáciles de codificar.

2. Emplee palabras claras: Las palabras que son claras tienen un solo significado conocido por todos los encuestados. en cierto modo. normalmente y frecuentemente son ambiguas. 5. ¿Existe una palabra o frase más sencilla? 3. y además formule las seis preguntas siguientes acerca de cada palabra de la pregunta: 1. identificar palabras que son claras o no ambiguas es más difícil de lo que uno pudiera esperar. 4. Muchas palabras que parecen ser claras para todos pueden tener diferentes significados entre grupos de población y ubicaciones geográficas. A este respecto. 2. Evite preguntas que sugieran la respuesta: Una pregunta que sugiera la respuesta es aquella donde se da al encuestado una clave sobre cuál debería ser la respuesta a la pregunta. Si existe alguna duda. ¿Esta palabra significa lo que queríamos decir? ¿Tiene algún otro significado? Si es así. 7. ¿el contexto aclara el significado propuesto? ¿La palabra tiene más de una pronunciación? ¿Existe alguna otra palabra con una pronunciación similar que pudiera prestarse a confusión? 6. 4. regularmente. 3. Con frecuencia este tipo de pregunta refleja el punto de 9 . 8. Payne sugiere que el investigador consulte un diccionario estándar y un diccionario de sinónimos y antónimos. 5.Investigación de Mercados UNAH-VS 1. 3. 2. Es difícil estar consciente de todas las palabras comúnmente utilizadas que algunos encuestados interpretan de una manera y otros de otra manera. Infortunadamente. 6. Emplee palabras sencillas Emplee palabras claras Evite preguntas que sugieran la respuesta Evite preguntas sesgadas Evite alternativas implícitas Evite supuestos implícitos Evite estimativos Evite preguntas de doble respuesta Considere el marco de referencia 1. 9. Los investigadores han descubierto que palabras como usualmente. es mejor equivocarse con respecto a la sencillez. Emplee palabras sencillas: Las palabras que se emplean en el cuestionario deben ser consistentes con el nivel de vocabulario de los encuestados.

Investigación de Mercados UNAH-VS vista del investigador o de quien toma las decisiones en relación con la respuesta a tal pregunta. es mejor expresar con claridad todas las alternativas pertinentes a una pregunta. las alternativas presentadas al final de la lista tienen mayor posibilidad de ser seleccionadas. el efecto de sesgo de las palabras y frases con frecuencia es mucho más sutil que lo que estos ejemplos sugieren. 7. 4. Evite estimativos: Las preguntas deben diseñarse de tal manera que el encuestado no tenga que contestarlas dando un estimativo o haciendo una generalización. 6. a menos que exista una razón especial para no hacerlo. Considere la pregunta: ¿Está usted a favor de que se disminuya la cantidad de azúcar permitida en los cereales para niños? En esta pregunta está implícita la idea de que esta acción producirá un resultado favorable. Evite preguntas de doble respuesta: Una pregunta de doble respuesta es aquella en la cual la redacción requiere dos respuestas. Infortunadamente. Evite supuestos implícitos: Es muy fácil diseñar una pregunta en la que la respuesta dependa de un número de supuestos implícitos. Como regla. Una pregunta que sugiere la respuesta causa una constante error de medición en los hallazgos de la investigación. Considere la pregunta: ¿Cuántas cajas de jabón en polvo compra anualmente? 8. Evite preguntas sesgadas: Una pregunta sesgada incluye palabras o frases que son emocionalmente exageradas y que sugieren un sentimiento de aprobación o desaprobación. La mayoría de los investigadores reconocerían el efecto de sesgo de una pregunta que comienza como: ¿No está de acuerdo con Ralph Nader en que«? O ¿Considera que los monopolios del petróleo deberían ser«? Ningún investigador respetable formularía preguntas de esta manera. Cuando el número de alternativas es grande y complejo o muy similar en preferencia. 5. La investigación indica que el orden en que se presentan las alternativas explícitas puede afectar la respuesta. Evite palabras implícitas: Otras investigaciones han demostrado resultados igualmente significativos. Considere la pregunta: ¿Cuál es su evaluación sobre el manejo y la aceleración del vehículo para viajar sobre la nieve? 10 .

Considere estas dos preguntas: ¿Están los fabricantes de automóviles logrando un progreso satisfactorio en el control de las emisiones de los mismos? Y ¿Está usted satisfecho con el progreso que están logrando los fabricantes de automóviles en el control de las emisiones de los mismos? Metamorfosis de una pregunta Etapa 1 ¿No deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control De revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 2 ¿Deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de Revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 3 ¿Deberían existir más leyes sobre el control de revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 4 ¿Deberían existir leyes más estrictas sobre el control de revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 5 ¿Debe Minnesota tener leyes más estrictas sobre el control de 11 .Investigación de Mercados UNAH-VS 9. Considere el marco de referencia: EL marco de referencia se refiere al punto de vista del encuestado al responder la pregunta.

leyes menos estrictas o las actuales leyes respecto a estos temas son adecuadas? _________ Debe tener leyes más estrictas _________ Debe tener leyes menos estrictas _________ Las actuales leyes son adecuadas Etapa 9 ¿Debe Minnesota tener leyes más estrictas que regulen la venta de 12 .Investigación de Mercados UNAH-VS revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 6 ¿ Debe Minnesota tener leyes más estrictas sobre el control de Revólveres o las actuales leyes son adecuadas? _________ Sí _________ No Etapa 7 ¿ Debe Minnesota tener leyes más estrictas sobre el control de Revólveres. leyes menos estrictas o las actuales leyes son adecuadas? _________ Debe tener leyes más estrictas _________ Debe tener leyes menos estrictas _________ Las actuales leyes son adecuadas Etapa 8 ¿Debe Minnesota tener leyes más estrictas que regulen la venta y la compra de revólveres y pistolas de largo alcance.

Decidir sobre las características físicas 13 . ‡ Formule primero las preguntas generales: Formular las preguntas generales primero y las preguntas especificas después reduce la posibilidad de sesgo por secuencia. complejas o monótonas al final del cuestionario. ‡ Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la secuencia: Es importante colocar las preguntas embarazosas. leyes menos estrictas o las actuales leyes con respecto a estas ventas son adecuadas? _________ Debe tener leyes más estrictas _________ Debe tener leyes menos estrictas _________ Las actuales leyes son adecuadas Etapa 10 ¿Las leyes de Minnesota que regulan la venta de pistolas deberían: _________ Ser más estrictas _________ Ser menos estrictas _________ Seguir siendo las mismas _________ Eliminarse ‡ Utilice una pregunta introductoria simple e interesante: Esta pregunta debe capturar inmediatamente el interés y la curiosidad del encuestado. ‡ Distribuya las preguntas en orden lógico: El flujo del proceso de preguntas debe ser lógico desde la perspectiva del encuestado. sensibles.Investigación de Mercados UNAH-VS pistolas.

Debemos tener en cuenta alguna de los siguientes aspectos cuando se prepara la pre prueba: En términos de apariencia física: ¿su cuestionario interesara a los encuestados y los motivara para que cooperen? ¿Si cuestionario es agradable?. deberá realizarse otra pre-prueba Formatos de observación En estos formatos el investigador necesita ser muy explicito acerca del tipo de observaciones a realizar y como se van a medir. Los cuestionarios por correo no tiene que identificarse numéricamente cuando es importante mantener en anonimato el encuestado. ¿su formato es propicio a su método de datos escogidos? En términos de su contenido: ¿cada pregunta solicita un poco de información?. ‡ ‡ ‡ ‡ Llevar acabo una pre prueba y revisión antes de elaborar el borrador final Se refiere a la prueba inicial de uno o mas aspectos del diseño de investigación. pero es mejor hacer una pre-prueba de un borrador inicial del cuestionario utilizando entrevistadores personales. Cada vez que se hagan cambios significativos en el cuestionario. ¿algunas de las palabras de las preguntas tienen un doble significado que pueda confundir a los encuestados? En general el cuestionario debe someterse a una pre-prueba en la manera propuesta para el estudio final. 14 . Con las entrevistas personal y telefónica. aun cuando la encuesta vaya administrarse por correo o por teléfono. La mayoría de los cuestionarios requieren al menos una pre prueba y una revisión antes de estar listos para las operaciones de campo. Es importante que el nombre de la organización patrocinadora de la encuesta y el nombre del proyecto aparezcan claramente en la primera página. los cuestionarios deben enumerarse por serie. Con frecuencia la calidad del papel y la impresión determinan la primera reacción del encuestado.Investigación de Mercados UNAH-VS ‡ La apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de la cooperación del encuestado.

¿Qué se va a observar? 3. ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ 15 . En alguna parte del mundo debe darse especial atención a la forma en que se estructuran las categorías de respuestas. por que y como es la conducta por observar. Las características físicas del cuestionario deben influir en el grado de cooperación del encuestado y en naturaleza de las respuestas. Un cuestionario debe someterse a una pre prueba y revisión antes de que este listo para su uso en el campo. telefónica y por correo. Diseño de cuestionarios a nivel mundial Algunos de los aspectos que deben abordarse a este tipo de cuestionario son los siguientes: ‡ Es posible que el formato del cuestionario deba cambiarse para reflejar los diferentes métodos de entrevistas personal.Investigación de Mercados UNAH-VS El diseño de los formatos de observación debe influir de manera lógica. Deben estar diseñados de modo que sigan de manera lógica el comportamiento observado. cuando. ¿Cuándo va a realizarse la observación? 4. La investigación de mercados cuesta más a nivel internacional que nacional. ¿Sonde debe hacerse las observaciones? Los formatos de observación deben ser fáciles de utilizar. ¿a quien se va a observar? 2. donde. El cuestionario tendrá que traducirse del ingles a uno o mas idiomas. Los formatos de observación deben especificar quien. que. Los siguientes ítems deben especificarse detalladamente: 1.

de la misma manera que una asignación clara de responsabilidades para todos los aspectos del plan. Se requiere personal capacitado. 4)informes finales de campo y 5)recolección de datos. 16 . 3) personal y 4) medición del desempeño Programación del tiempo Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en el cual se especifique: 1) cuando debe comenzar y terminar el proyecto y 2) la secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo. Estas categorías de costos pueden segmentarse aún más y asignarle a las etapas del proceso de recolección de datos: 1) pre prueba. 2) selección y contratación de entrevistadores. si se pretende cumplir con las fechas de finalización y controlar los costos. Las principales categorías de costos para un estudio basado en entrevistas personales son: 1) sueldos y salarios administrativos. 3) teléfono. Personal El éxito de la operación de campo depende de la calidad del personal que se emplee para ejecutar los planes.Investigación de Mercados UNAH-VS Tema 11 OPERACIONES DE CAMPO Planeación de las operaciones de campo Hay cuatro aspectos de la planeación que son comunes a todas las operaciones de campo: 1) programación de tiempo. 3) capacitación de los entrevistadores. 5)remuneración de los entrevistadores y 6) reproducción de los cuestionarios y otros formatos de campo. Es muy importante que se establezcan periodos de tiempo realistas de manera que el proyecto pueda completarse en un límite razonable de tiempo. 2) materiales y suministros. 4) supervisores de campo o servicio de entrevistas. 2) presupuesto. Presupuesto El presupuesto comprende la asignación de costos a actividades específicas identificadas en la programación del tiempo de campo.

contratar una agencia externa especializada en el trabajo de campo o ambas opciones. los investigadores tienen tres opciones: pueden utilizar su propia organización de investigación. las encuestas por correo tienen mayor probabilidad de cumplir con los programas de tiempo y ajustarse a los presupuestos. capacitarlos y monitorearlos Entrevista telefónica La mayoría de los aspectos relacionados con la selección. el número de entrevistas que debe completarse es la única medida que se especifica claramente en un estudio. Por consiguiente. capacitación y monitoreo de los entrevistadores personales se aplica igualmente a los entrevistadores por teléfono. la entrevista por correo o la observación en la recolección de datos. Todo el proceso de entrevista puede monitorearse directamente y evaluarse la calidad de la entrevista. también se está utilizando cada vez más en entrevistas personales y en encuestas por correo.Investigación de Mercados UNAH-VS Medición del desempeño Para controlar las actividades y lograr los objetivos. A los entrevistadores hay que seleccionarlos. contratarlos. contactos fallidos y otras situaciones diferentes a la entrevista. aunque es igualmente importante especificar el número de rechazos esperados. Con mucha frecuencia. Métodos de recolección de datos En esta sección se presentan aquellos aspectos de las operaciones de campo que difieren conforme a si se utiliza la entrevista personal. Sin embargo. Entrevista personal A este aspecto. la entrevista telefónica. 17 . Entrevista por correo La entrevista por correo se diferencia de otros medios de recolección de datos en el sentido de que más aspectos del proceso de recolección de datos se encuentran bajo el control central del investigador. Una entrevista de mala calidad puede detectarse y corregirse desde un comienzo. se requieren mediciones claras del desempeño. en comparación con otros métodos de recolección de datos. Para la entrevista personal el entrevistador tiene una laptop en el lugar de la entrevista. Entrevistas basadas en computador Las entrevistas basadas en computador se usan principalmente en entrevistas telefónicas asistidas por computador. Esto se debe a la eliminación del entrevistador de la operación de campo.

se presentan problemas especiales. los entrevistadores tienden a dejar por fuera de la lista las manzanas de bajos ingresos. Errores en el proceso de entrevista Con la entrevista personal y telefónica. El costo de un programa de llamadas de seguimiento puede reducirse utilizando el teléfono y el cuestionario auto administrado. Esta puede ser una de las fuentes de error mas serias que debe enfrentar el investigador. La no respuesta puede ser el resultado de dos fuentes: A) No encontrarse en casa B) Rechazo El procedimiento más común para aumentar la tasa de respuesta es hacer llamadas de seguimiento.Investigación de Mercados UNAH-VS Las encuestas basadas en computador son posibles ahora gracias a la gran calidad de computadoras personales disponibles para ciertas muestras objetivo. Error de no respuesta: Se refiere a la diferencia entre aquellos que responden a la encuesta y aquellos que no lo hacen. se aplica el análisis anterior sobre entrevistas personales. Observación La naturaleza de los planes para las operaciones de observación de campo depende de la complejidad del diseño de investigación y de si se utilizara el registro personal o el mecánico. Cuando se va a emplear personal de campo. Dentro de la unidad de vivienda. seleccionar la unidad de vivienda y escoger el individuo que va a entrevistar en la unidad. el entrevistador participa en el procedimiento probabilística que se utiliza para identificar la lista de unidades de vivienda. Errores en la selección de la muestra: Los procedimientos de muestreo probabilística que parecen eliminar los errores de selección de la muestra por parte del entrevistador. Estos errores se relacionan con: 18 . Errores en las operaciones de campo Las principales fuentes de error que se analizaran aquí son: 1. 2. el entrevistador puede ser una grave fuente de error. a favor de las viviendas de ingresos medios. 3. Los procedimientos de selección aleatoria para escoger encuestados de la lista generalmente están sesgados por parte del entrevistador. los entrevistadores tienden a seleccionar a las personas más accesibles. Usualmente. todavía contienen el potencial de error. Cuando se va a utilizar el registro mecánico. Al enumerar las unidades de vivienda.

Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el cuestionario: los investigadores han encontrado que un ligero cambio en la redacción de las preguntas puede distorsionar los resultados. Como regla general. el encuestado debe ver al entrevistador como alguien capaz de comprender sus puntos de vista y Formulación de las preguntas: Se han desarrollado pautas apropiadas para la mayoría de las situaciones de entrevista: Estar completamente familiarizado con el cuestionario: El entrevistador debe estudiar cuidadosamente el cuestionario. Es responsabilidad del entrevistador formular cada una de las preguntas. el estilo de vestir del entrevistador debe parecerse al del encuestado. Utilizar técnicas de indagación: Las técnicas de indagación están orientadas a desempeñar las siguientes dos funciones sin introducir sesgo: y Motivar a los encuestados para que se comuniquen en forma mas extensa de manera que pueda explayarse. aun cuando se hayan contestado con claridad antes. mayor será la oportunidad de armonía. Básicamente. a fin de evitar datos irrelevantes o innecesarios. aclarar o explicar las razones implícitas de lo que dicen. y 19 . La conducta del entrevistador debe ser al menos agradable. La vestimenta y la pulcridad del entrevistador son aspectos importantes para establecer armonía.Investigación de Mercados UNAH-VS A) B) C) D) E) La armonía entre el entrevistador y el encuestado: Durante la entrevista personal. y Ayudar al encuestado para que se concentre en el contenido específico de la entrevista. y practicar leyéndolo en voz alta. Cada pregunta debe leerse sin cometer errores o sin titubear en palabras y frases. pregunta por pregunta. Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario: El entrevistador nunca debe omitir la pregunta que parece haber sido contestada con anterioridad. en el sentido de que la mayoría de las personas los consideran como indicadores de actitudes y orientación de una persona. Cuanto mas cosas tengan en común el entrevistador y el encuestado. Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario: En el diseño del cuestionario. se estableció la secuencia de las preguntas para garantizar que las primeras preguntas no sesguen las respuestas de las últimas.

estos deben anotarse claramente en el cuestionario. Hacer llamadas telefónicas a los encuestados para determinar si se llevaron a cabo las entrevistas no detectara falsificaciones parciales de los cuestionarios.Investigación de Mercados UNAH-VS Hay varios tipos de técnicas neutrales de indagación que pueden utilizarse para estimular una respuesta mas completa y clara: a) Repetir la pregunta b) Hacer una pausa de expectativa c) Repetir la respuesta del encuestado d) Tranquilizar al encuestado e) Formular comentarios neutrales o hacer comentarios neutrales f) Solicitar una aclaración adicional F) Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario: si el entrevistador hace cualquier cambio incluso cambios inadvertidos en las palabras. 4. 20 . G) Dar una razón lógica para recolectar datos personales. redacción u orden de las preguntas. 5. Registro de respuesta y y y y y y Registrar las respuestas durante la entrevista Emplear las mismas palabras del encuestado No resumir o parafrasear las palabras del encuestado Incluir todo lo que se relacione con los objetivos de la pregunta Incluir todas las indagaciones y comentarios Mantener el interés del encuestado repitiendo la respuesta a medida que se escribe. Esto permite a l investigador analizar el sesgo potencial y decidir como deberían codificarse los datos. Cometer fraude Se define como la falsificación de una o varias preguntas dentro del cuestionario. El monitoreo de las entrevistas telefónicas es una forma eficaz de controlar el fraude en la entrevista telefónica. Este tipo de trampa es extremadamente difícil de detecta.

Investigación de Mercados UNAH-VS CONCLUSIONES 21 .

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