Investigación de Mercados

UNAH-VS

INTRODUCCIÒN

En el presente trabajo se detallan los conceptos básicos para entender la importancia del diseño de formatos para la recolección de datos, donde se explica el diseño del cuestionario, sus componentes y relevancia en la investigación de mercados. También abordaremos las operaciones de campo donde se expone su concepto, planeación, presupuesto, medición del desempeño y los errores que puedan darse en ella.

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Investigación de Mercados

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Tema 9 DISEÑO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCIÒN DE DATOS

Importancia de los cuestionarios
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función de los cuestionarios en la medición y pueden utilizarse para medir: 1) El comportamiento anterior 2) Las actitudes 3) Las características del encuestado. 4) Errores de medición Cuando se formula una pregunta de preferencias sin plantear alternativas realistas, los resultados pueden ser insensatos. La redacción de una pregunta de cuestionario es determinante para que los resultados de un análisis de datos sean verdaderos. Es por esto importante controlar el error de medición en la elaboración de cuestionarios. Obviamente se requiere experiencia para diseñar un cuestionario de forma tal que las preguntas midan los que se supone deben medir. Componentes del cuestionario Por lo general un cuestionario contiene cinco secciones: 1) 2) 3) 4) 5) Datos de identificación Solicitud de cooperación Instrucciones Información solicitada Datos de clasificación

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ocupación etc. Por lo general. Usualmente. Información solicitada Constituye la parte principal del cuestionario Datos de clasificación Se relaciona con las características del encuestado. esta enunciación identifica primero al entrevistador y/o a la organización que hace la entrevista. cuando se reúnan datos de clasificación más detallados. en una hoja separada titulada ³Instrucciones para entrevistador´. el entrevistador recolecta datos del encuestado. En algunos casos el entrevistador personal puede estimar tipos sensibles de datos. 3 . para determinar si la persona califica como parte del plan de muestreo. en algunos procedimientos muéstrales requieren de los datos de clasificación se reúnan al comienzo de la entrevista. de fuentes como listas de encuestados o contactos de selección antes de la entrevista. Estos datos los suministra directamente el encuestado. dirección y número telefónico del encuestado. Instrucciones Son comentarios del entrevistador o al encuestador de cómo utilizar el cuestionario. Cualquier dato de identificación incompleto puede determinarse al final del cuestionario. Solicitud de cooperación Es una enunciación abierta diseñada para conseguir la colaboración del encuestado en relación con la entrevista. el plan de muestreo y otros aspectos del proceso de recolección de datos. parte de toda esta información se obtiene antes de la entrevista.Investigación de Mercados UNAH-VS Datos de Identificación La primera sección del cuestionario se pide: nombre. En el caso de la encuesta personal o telefónica. basado en la observación.) hasta que se haya establecido armonía con la situación de entrevista por medio del proceso de preguntas y respuestas. Por lo general los datos de clasificación se recolectan al final de la entrevista ya que algunos encuestados pueden mostrarse renuentes a revelar datos personales (ingreso. explica el propósito del estudio. Sin embargo. como el ingreso del encuestado. edad. Los comentarios aparecen directamente en el cuestionario en una encuesta por correo o por computador.

y viceversa. En cada uno de estos pasos se presentan varias pautas para el diseño de cuestionarios.Investigación de Mercados UNAH-VS Diseño del cuestionario El diseño de un cuestionario es más una forma de habilidad que una tarea científica. El análisis del diseño del cuestionario se organizara como una serie de siete pasos. el investigador debe tener una lista detallada de las necesidades de información. Aunque estas reglas se presentan como parte de un enfoque gradual para el desarrollo de cuestionarios. y elaborar el borrador final. El diseño de un cuestionario es una habilidad que el investigador adquiere a través de la experiencia y no por medio de una lectura de una serie de pautas. en la práctica los pasos están muy interrelacionados. 4 . Los siete pasos como son: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Revisar las consideraciones preliminares Decidir sobre el contenido de las preguntas Decidir sobre el formato de respuestas Decidir sobre la redacción de preguntas Decidir sobre la secuencia de preguntas Decidir sobre las características físicas Llevar a cabo una pre prueba y revisión. Con frecuencia las decisiones tomadas al principio de la secuencia influyen en las decisiones posteriores de la secuencia. El cuestionario es el enlace entre la información que se necesita y los datos que van a recolectarse. Es esencial tener una visión clara de la población objetivo y conocer los detalles del plan de muestreo Antes de diseñar el cuestionario. Consideraciones preliminares Se basan en establecer un método para establecer un vínculo eficaz entre el proceso de toma de decisiones y el proceso de investigación. Un aspecto central de este proceso es el desarrollo de los objetivos de investigación y la enumeración de las necesidades de información. así como una definición clara del grupo de encuestados. Decidir sobre el contenido de las preguntas El contenido de las preguntas está influido por la habilidad o disposición del encuestado para responder con exactitud. este depende de la inspiración creativa del investigador. No existen pasos. principios o pautas que garanticen un cuestionario eficaz y eficiente.

quizás debido a que no desean admitir esta carencia de información. La divulgación de datos seria embarazosa. La revelación seria una potencial amenaza para el prestigio o los puntos de vista relativos a las normas de los encuestados. es decir. Los encuestados pueden mostrarse no dispuestos a responder con exactitud por: ‡ ‡ ‡ Que consideren que la situación es inapropiada para revelar los datos. error de medición. los datos inexactos pueden provenir de dos fuentes: 1) El encuestado esta desinformado: con frecuencia se nos formulan preguntas para las cuales no tenemos respuestas. Con frecuencia el encuestado responde a preguntas aun sin tener conocimiento del tema. Esta situación presenta una grave fuente de error de medición. existen varias opciones disponibles. compradores recientes. muchos tipos de datos no pueden recolectarse de manera exacta de los encuestados. el cuestionario debe incluir técnicas que estimulen la recordación de sucesos por parte del encuestado. Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a una pregunta. En la recolección de datos acerca de sucesos pocos importantes o que ocurren con poca frecuencia. el investigador puede tratar de entrevistar a los encuestados con mayor probabilidad de recordar. error por ítem. es decir. 5 . Primero. 2) El encuestado es olvidadizo: con frecuencia a las personas se les hacen preguntas cuya respuesta sabían pero que ahora han olvidado. 2. Disposición para responder con exactitud La renuencia a responder con exactitud puede reflejarse en: 1. segundo. Rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas.Investigación de Mercados UNAH-VS Habilidad para responder con exactitud: el investigador debe ser comprensivo con la capacidad del encuestado para proporcionar los datos.

Investigación de Mercados UNAH-VS Enfoques para tratar el sesgo que resulta de la renuencia de los encuestados a responder con exactitud ‡ ‡ ‡ ‡ Enunciado Contrarrestado. que van desde formatos de respuesta no estructurada a estructurada son: 1. ‡ 6 . Preguntas de respuesta abierta 2. Preguntas Dicotómicas Preguntas de Respuesta Abierta También conocida como pregunta de respuesta libre. Categorías de respuesta clasificadas Técnica de respuesta aleatorias Decidir sobre el formato de respuestas Tipos de preguntas. Pueden proporcionar al investigador información. Preguntas de selección múltiple 3. comentarios al margen y explicaciones útiles para desarrollar una ³intuición´ sobre los hallazgos de la investigación. requiere que los encuestados proporcionen sus propias respuestas a la pregunta. Establecen una armonía y logran la cooperación del encuestado para responder preguntas mas especificas y estructuradas. Ejemplo: ¿Qué marca de detergente para lavar ropa compró la última vez? Ventajas ‡ ‡ Permite que se expresen actitudes generales. Enunciado Indirecto.

Investigación de Mercados UNAH-VS Desventajas ‡ ‡ ‡ Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador. Desventajas ‡ El diseño de preguntas de selección múltiple eficaces requiere una cantidad considerable de tiempo y costo. Ejemplo: ¿Cuál es su edad? ___Menor de 18 ___18-25 ___26-35 ___36-45 ___Mayor de 45 Ventajas ‡ ‡ Reducen el sesgo por parte del entrevistador. Importancia adicional implícita que se da a los encuestados que se expresan con mayor claridad y que tienden a presentar argumentos en sus respuestas. Preguntas de Selección Múltiple Requiere que el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada en la misma pregunta o a continuación de la misma. Tiempo y costo asociados a la codificación de las respuestas. ‡ 7 . Tienden a sesgar los datos de acuerdo con el orden en que se presentan las alternativas de respuesta. El costo y tiempo asociados al procedimiento de datos.

En consecuencia. Las respuestas son fáciles de codificar. De lo contrario. los datos de la encuesta se generan. Son especialmente susceptibles al error resultante de la manera en que se redactan las preguntas. los investigadores deben estar muy conscientes del efecto de la redacción de las preguntas sobre la naturaleza de los resultados a obtener. procesar y analizar ‡ Desventajas ‡ Forzar a los encuestados a que expresen sus puntos de vista en forma dicotómica cuando no están polarizados. se presentará un serio error de medición en los resultados de la investigación. en gran parte. En realidad. la naturaleza de los mismos. ‡ Decisión sobre la redacción de las preguntas La parte central del cuestionario está compuesto por las preguntas que se refieren al enlace entre datos y las necesidades de información del estudio. Nueve pautas generales que deben considerarse en la redacción de una pregunta: 8 . La manera en que se recolectan los datos determina. Ejemplo: ¿Ha comprado un automóvil nuevo dentro del último año? ___SI ___NO Ventajas ‡ Los entrevistados encuentran que las preguntas son fáciles y rápidas de administrar. Es importante que el investigador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas formuladas. Es importante comprender que no existe una manera única correcta de formular preguntas.Investigación de Mercados UNAH-VS Preguntas Dicotómicas Es una forma extrema de la pregunta de selección múltiple que permite al encuestado una selección de solo dos respuestas ³si o no´. en vez de recolectarlos discretamente.

2. Evite preguntas que sugieran la respuesta: Una pregunta que sugiera la respuesta es aquella donde se da al encuestado una clave sobre cuál debería ser la respuesta a la pregunta. 5. es mejor equivocarse con respecto a la sencillez. Es difícil estar consciente de todas las palabras comúnmente utilizadas que algunos encuestados interpretan de una manera y otros de otra manera. 3. 7. Infortunadamente. ¿Esta palabra significa lo que queríamos decir? ¿Tiene algún otro significado? Si es así. en cierto modo. A este respecto. 2. identificar palabras que son claras o no ambiguas es más difícil de lo que uno pudiera esperar. normalmente y frecuentemente son ambiguas. regularmente. y además formule las seis preguntas siguientes acerca de cada palabra de la pregunta: 1. 2. ¿Existe una palabra o frase más sencilla? 3. ¿el contexto aclara el significado propuesto? ¿La palabra tiene más de una pronunciación? ¿Existe alguna otra palabra con una pronunciación similar que pudiera prestarse a confusión? 6. Payne sugiere que el investigador consulte un diccionario estándar y un diccionario de sinónimos y antónimos. 6. Muchas palabras que parecen ser claras para todos pueden tener diferentes significados entre grupos de población y ubicaciones geográficas. Si existe alguna duda. 9. 8. Emplee palabras sencillas Emplee palabras claras Evite preguntas que sugieran la respuesta Evite preguntas sesgadas Evite alternativas implícitas Evite supuestos implícitos Evite estimativos Evite preguntas de doble respuesta Considere el marco de referencia 1. Emplee palabras sencillas: Las palabras que se emplean en el cuestionario deben ser consistentes con el nivel de vocabulario de los encuestados. 4.Investigación de Mercados UNAH-VS 1. Emplee palabras claras: Las palabras que son claras tienen un solo significado conocido por todos los encuestados. 5. 4. Los investigadores han descubierto que palabras como usualmente. 3. Con frecuencia este tipo de pregunta refleja el punto de 9 .

el efecto de sesgo de las palabras y frases con frecuencia es mucho más sutil que lo que estos ejemplos sugieren. es mejor expresar con claridad todas las alternativas pertinentes a una pregunta. Evite preguntas de doble respuesta: Una pregunta de doble respuesta es aquella en la cual la redacción requiere dos respuestas. Evite supuestos implícitos: Es muy fácil diseñar una pregunta en la que la respuesta dependa de un número de supuestos implícitos. 4. a menos que exista una razón especial para no hacerlo. La mayoría de los investigadores reconocerían el efecto de sesgo de una pregunta que comienza como: ¿No está de acuerdo con Ralph Nader en que«? O ¿Considera que los monopolios del petróleo deberían ser«? Ningún investigador respetable formularía preguntas de esta manera. las alternativas presentadas al final de la lista tienen mayor posibilidad de ser seleccionadas. 5. Cuando el número de alternativas es grande y complejo o muy similar en preferencia. Evite preguntas sesgadas: Una pregunta sesgada incluye palabras o frases que son emocionalmente exageradas y que sugieren un sentimiento de aprobación o desaprobación. 7.Investigación de Mercados UNAH-VS vista del investigador o de quien toma las decisiones en relación con la respuesta a tal pregunta. Infortunadamente. Evite palabras implícitas: Otras investigaciones han demostrado resultados igualmente significativos. 6. La investigación indica que el orden en que se presentan las alternativas explícitas puede afectar la respuesta. Considere la pregunta: ¿Está usted a favor de que se disminuya la cantidad de azúcar permitida en los cereales para niños? En esta pregunta está implícita la idea de que esta acción producirá un resultado favorable. Considere la pregunta: ¿Cuál es su evaluación sobre el manejo y la aceleración del vehículo para viajar sobre la nieve? 10 . Evite estimativos: Las preguntas deben diseñarse de tal manera que el encuestado no tenga que contestarlas dando un estimativo o haciendo una generalización. Una pregunta que sugiere la respuesta causa una constante error de medición en los hallazgos de la investigación. Como regla. Considere la pregunta: ¿Cuántas cajas de jabón en polvo compra anualmente? 8.

Investigación de Mercados UNAH-VS 9. Considere el marco de referencia: EL marco de referencia se refiere al punto de vista del encuestado al responder la pregunta. Considere estas dos preguntas: ¿Están los fabricantes de automóviles logrando un progreso satisfactorio en el control de las emisiones de los mismos? Y ¿Está usted satisfecho con el progreso que están logrando los fabricantes de automóviles en el control de las emisiones de los mismos? Metamorfosis de una pregunta Etapa 1 ¿No deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control De revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 2 ¿Deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de Revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 3 ¿Deberían existir más leyes sobre el control de revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 4 ¿Deberían existir leyes más estrictas sobre el control de revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 5 ¿Debe Minnesota tener leyes más estrictas sobre el control de 11 .

Investigación de Mercados UNAH-VS revólveres? _________ Sí _________ No Etapa 6 ¿ Debe Minnesota tener leyes más estrictas sobre el control de Revólveres o las actuales leyes son adecuadas? _________ Sí _________ No Etapa 7 ¿ Debe Minnesota tener leyes más estrictas sobre el control de Revólveres. leyes menos estrictas o las actuales leyes respecto a estos temas son adecuadas? _________ Debe tener leyes más estrictas _________ Debe tener leyes menos estrictas _________ Las actuales leyes son adecuadas Etapa 9 ¿Debe Minnesota tener leyes más estrictas que regulen la venta de 12 . leyes menos estrictas o las actuales leyes son adecuadas? _________ Debe tener leyes más estrictas _________ Debe tener leyes menos estrictas _________ Las actuales leyes son adecuadas Etapa 8 ¿Debe Minnesota tener leyes más estrictas que regulen la venta y la compra de revólveres y pistolas de largo alcance.

leyes menos estrictas o las actuales leyes con respecto a estas ventas son adecuadas? _________ Debe tener leyes más estrictas _________ Debe tener leyes menos estrictas _________ Las actuales leyes son adecuadas Etapa 10 ¿Las leyes de Minnesota que regulan la venta de pistolas deberían: _________ Ser más estrictas _________ Ser menos estrictas _________ Seguir siendo las mismas _________ Eliminarse ‡ Utilice una pregunta introductoria simple e interesante: Esta pregunta debe capturar inmediatamente el interés y la curiosidad del encuestado. sensibles.Investigación de Mercados UNAH-VS pistolas. complejas o monótonas al final del cuestionario. ‡ Distribuya las preguntas en orden lógico: El flujo del proceso de preguntas debe ser lógico desde la perspectiva del encuestado. Decidir sobre las características físicas 13 . ‡ Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la secuencia: Es importante colocar las preguntas embarazosas. ‡ Formule primero las preguntas generales: Formular las preguntas generales primero y las preguntas especificas después reduce la posibilidad de sesgo por secuencia.

deberá realizarse otra pre-prueba Formatos de observación En estos formatos el investigador necesita ser muy explicito acerca del tipo de observaciones a realizar y como se van a medir. ¿su formato es propicio a su método de datos escogidos? En términos de su contenido: ¿cada pregunta solicita un poco de información?. Con las entrevistas personal y telefónica. 14 . La mayoría de los cuestionarios requieren al menos una pre prueba y una revisión antes de estar listos para las operaciones de campo. Debemos tener en cuenta alguna de los siguientes aspectos cuando se prepara la pre prueba: En términos de apariencia física: ¿su cuestionario interesara a los encuestados y los motivara para que cooperen? ¿Si cuestionario es agradable?. ¿algunas de las palabras de las preguntas tienen un doble significado que pueda confundir a los encuestados? En general el cuestionario debe someterse a una pre-prueba en la manera propuesta para el estudio final. ‡ ‡ ‡ ‡ Llevar acabo una pre prueba y revisión antes de elaborar el borrador final Se refiere a la prueba inicial de uno o mas aspectos del diseño de investigación. Los cuestionarios por correo no tiene que identificarse numéricamente cuando es importante mantener en anonimato el encuestado. pero es mejor hacer una pre-prueba de un borrador inicial del cuestionario utilizando entrevistadores personales. Cada vez que se hagan cambios significativos en el cuestionario. aun cuando la encuesta vaya administrarse por correo o por teléfono. Es importante que el nombre de la organización patrocinadora de la encuesta y el nombre del proyecto aparezcan claramente en la primera página.Investigación de Mercados UNAH-VS ‡ La apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de la cooperación del encuestado. los cuestionarios deben enumerarse por serie. Con frecuencia la calidad del papel y la impresión determinan la primera reacción del encuestado.

Deben estar diseñados de modo que sigan de manera lógica el comportamiento observado. telefónica y por correo. ¿Qué se va a observar? 3. ¿a quien se va a observar? 2. Diseño de cuestionarios a nivel mundial Algunos de los aspectos que deben abordarse a este tipo de cuestionario son los siguientes: ‡ Es posible que el formato del cuestionario deba cambiarse para reflejar los diferentes métodos de entrevistas personal. ¿Cuándo va a realizarse la observación? 4. Los formatos de observación deben especificar quien. Los siguientes ítems deben especificarse detalladamente: 1. que.Investigación de Mercados UNAH-VS El diseño de los formatos de observación debe influir de manera lógica. ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ 15 . cuando. donde. La investigación de mercados cuesta más a nivel internacional que nacional. El cuestionario tendrá que traducirse del ingles a uno o mas idiomas. ¿Sonde debe hacerse las observaciones? Los formatos de observación deben ser fáciles de utilizar. por que y como es la conducta por observar. En alguna parte del mundo debe darse especial atención a la forma en que se estructuran las categorías de respuestas. Un cuestionario debe someterse a una pre prueba y revisión antes de que este listo para su uso en el campo. Las características físicas del cuestionario deben influir en el grado de cooperación del encuestado y en naturaleza de las respuestas.

4) supervisores de campo o servicio de entrevistas. 2) materiales y suministros. Presupuesto El presupuesto comprende la asignación de costos a actividades específicas identificadas en la programación del tiempo de campo. Personal El éxito de la operación de campo depende de la calidad del personal que se emplee para ejecutar los planes. 16 .Investigación de Mercados UNAH-VS Tema 11 OPERACIONES DE CAMPO Planeación de las operaciones de campo Hay cuatro aspectos de la planeación que son comunes a todas las operaciones de campo: 1) programación de tiempo. Las principales categorías de costos para un estudio basado en entrevistas personales son: 1) sueldos y salarios administrativos. 3) capacitación de los entrevistadores. de la misma manera que una asignación clara de responsabilidades para todos los aspectos del plan. 3) personal y 4) medición del desempeño Programación del tiempo Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en el cual se especifique: 1) cuando debe comenzar y terminar el proyecto y 2) la secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo. 5)remuneración de los entrevistadores y 6) reproducción de los cuestionarios y otros formatos de campo. si se pretende cumplir con las fechas de finalización y controlar los costos. Se requiere personal capacitado. 3) teléfono. Estas categorías de costos pueden segmentarse aún más y asignarle a las etapas del proceso de recolección de datos: 1) pre prueba. 2) selección y contratación de entrevistadores. 4)informes finales de campo y 5)recolección de datos. Es muy importante que se establezcan periodos de tiempo realistas de manera que el proyecto pueda completarse en un límite razonable de tiempo. 2) presupuesto.

capacitarlos y monitorearlos Entrevista telefónica La mayoría de los aspectos relacionados con la selección. Con mucha frecuencia. Sin embargo. Entrevistas basadas en computador Las entrevistas basadas en computador se usan principalmente en entrevistas telefónicas asistidas por computador. 17 . Una entrevista de mala calidad puede detectarse y corregirse desde un comienzo. Métodos de recolección de datos En esta sección se presentan aquellos aspectos de las operaciones de campo que difieren conforme a si se utiliza la entrevista personal. A los entrevistadores hay que seleccionarlos. la entrevista telefónica. contratar una agencia externa especializada en el trabajo de campo o ambas opciones. también se está utilizando cada vez más en entrevistas personales y en encuestas por correo. contactos fallidos y otras situaciones diferentes a la entrevista. la entrevista por correo o la observación en la recolección de datos.Investigación de Mercados UNAH-VS Medición del desempeño Para controlar las actividades y lograr los objetivos. el número de entrevistas que debe completarse es la única medida que se especifica claramente en un estudio. Todo el proceso de entrevista puede monitorearse directamente y evaluarse la calidad de la entrevista. se requieren mediciones claras del desempeño. Esto se debe a la eliminación del entrevistador de la operación de campo. las encuestas por correo tienen mayor probabilidad de cumplir con los programas de tiempo y ajustarse a los presupuestos. aunque es igualmente importante especificar el número de rechazos esperados. los investigadores tienen tres opciones: pueden utilizar su propia organización de investigación. en comparación con otros métodos de recolección de datos. capacitación y monitoreo de los entrevistadores personales se aplica igualmente a los entrevistadores por teléfono. contratarlos. Entrevista personal A este aspecto. Para la entrevista personal el entrevistador tiene una laptop en el lugar de la entrevista. Entrevista por correo La entrevista por correo se diferencia de otros medios de recolección de datos en el sentido de que más aspectos del proceso de recolección de datos se encuentran bajo el control central del investigador. Por consiguiente.

se aplica el análisis anterior sobre entrevistas personales. los entrevistadores tienden a seleccionar a las personas más accesibles. a favor de las viviendas de ingresos medios. Cuando se va a utilizar el registro mecánico. Dentro de la unidad de vivienda. Estos errores se relacionan con: 18 . Esta puede ser una de las fuentes de error mas serias que debe enfrentar el investigador. Observación La naturaleza de los planes para las operaciones de observación de campo depende de la complejidad del diseño de investigación y de si se utilizara el registro personal o el mecánico. Error de no respuesta: Se refiere a la diferencia entre aquellos que responden a la encuesta y aquellos que no lo hacen. el entrevistador participa en el procedimiento probabilística que se utiliza para identificar la lista de unidades de vivienda.Investigación de Mercados UNAH-VS Las encuestas basadas en computador son posibles ahora gracias a la gran calidad de computadoras personales disponibles para ciertas muestras objetivo. Cuando se va a emplear personal de campo. 3. el entrevistador puede ser una grave fuente de error. La no respuesta puede ser el resultado de dos fuentes: A) No encontrarse en casa B) Rechazo El procedimiento más común para aumentar la tasa de respuesta es hacer llamadas de seguimiento. Errores en las operaciones de campo Las principales fuentes de error que se analizaran aquí son: 1. seleccionar la unidad de vivienda y escoger el individuo que va a entrevistar en la unidad. Errores en el proceso de entrevista Con la entrevista personal y telefónica. los entrevistadores tienden a dejar por fuera de la lista las manzanas de bajos ingresos. Usualmente. se presentan problemas especiales. Al enumerar las unidades de vivienda. Los procedimientos de selección aleatoria para escoger encuestados de la lista generalmente están sesgados por parte del entrevistador. 2. El costo de un programa de llamadas de seguimiento puede reducirse utilizando el teléfono y el cuestionario auto administrado. todavía contienen el potencial de error. Errores en la selección de la muestra: Los procedimientos de muestreo probabilística que parecen eliminar los errores de selección de la muestra por parte del entrevistador.

y 19 . Cuanto mas cosas tengan en común el entrevistador y el encuestado. La vestimenta y la pulcridad del entrevistador son aspectos importantes para establecer armonía. aun cuando se hayan contestado con claridad antes. Es responsabilidad del entrevistador formular cada una de las preguntas. Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario: El entrevistador nunca debe omitir la pregunta que parece haber sido contestada con anterioridad.Investigación de Mercados UNAH-VS A) B) C) D) E) La armonía entre el entrevistador y el encuestado: Durante la entrevista personal. a fin de evitar datos irrelevantes o innecesarios. pregunta por pregunta. se estableció la secuencia de las preguntas para garantizar que las primeras preguntas no sesguen las respuestas de las últimas. Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario: En el diseño del cuestionario. Utilizar técnicas de indagación: Las técnicas de indagación están orientadas a desempeñar las siguientes dos funciones sin introducir sesgo: y Motivar a los encuestados para que se comuniquen en forma mas extensa de manera que pueda explayarse. Básicamente. y Ayudar al encuestado para que se concentre en el contenido específico de la entrevista. y practicar leyéndolo en voz alta. Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el cuestionario: los investigadores han encontrado que un ligero cambio en la redacción de las preguntas puede distorsionar los resultados. aclarar o explicar las razones implícitas de lo que dicen. Cada pregunta debe leerse sin cometer errores o sin titubear en palabras y frases. Como regla general. el estilo de vestir del entrevistador debe parecerse al del encuestado. en el sentido de que la mayoría de las personas los consideran como indicadores de actitudes y orientación de una persona. La conducta del entrevistador debe ser al menos agradable. mayor será la oportunidad de armonía. el encuestado debe ver al entrevistador como alguien capaz de comprender sus puntos de vista y Formulación de las preguntas: Se han desarrollado pautas apropiadas para la mayoría de las situaciones de entrevista: Estar completamente familiarizado con el cuestionario: El entrevistador debe estudiar cuidadosamente el cuestionario.

El monitoreo de las entrevistas telefónicas es una forma eficaz de controlar el fraude en la entrevista telefónica. 5. Este tipo de trampa es extremadamente difícil de detecta. G) Dar una razón lógica para recolectar datos personales. Esto permite a l investigador analizar el sesgo potencial y decidir como deberían codificarse los datos. estos deben anotarse claramente en el cuestionario.Investigación de Mercados UNAH-VS Hay varios tipos de técnicas neutrales de indagación que pueden utilizarse para estimular una respuesta mas completa y clara: a) Repetir la pregunta b) Hacer una pausa de expectativa c) Repetir la respuesta del encuestado d) Tranquilizar al encuestado e) Formular comentarios neutrales o hacer comentarios neutrales f) Solicitar una aclaración adicional F) Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario: si el entrevistador hace cualquier cambio incluso cambios inadvertidos en las palabras. Cometer fraude Se define como la falsificación de una o varias preguntas dentro del cuestionario. 20 . Hacer llamadas telefónicas a los encuestados para determinar si se llevaron a cabo las entrevistas no detectara falsificaciones parciales de los cuestionarios. redacción u orden de las preguntas. Registro de respuesta y y y y y y Registrar las respuestas durante la entrevista Emplear las mismas palabras del encuestado No resumir o parafrasear las palabras del encuestado Incluir todo lo que se relacione con los objetivos de la pregunta Incluir todas las indagaciones y comentarios Mantener el interés del encuestado repitiendo la respuesta a medida que se escribe. 4.

Investigación de Mercados UNAH-VS CONCLUSIONES 21 .

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