TALLER DE MERCADEO

CASO: COMERCIALIZACION DE CARNE DE POLLO EN ANTIOQUIA.

Noviembre 8 de 2022

El gremio de avicultores, quiere hacer un estudio de mercado, para priorizar

las futuras acciones de orientación a sus asociados.

El subsector de carne de pollo en Antioquia, presenta una situación

problemática caracterizada porque con frecuencia las empresas se enfrentan
en guerras de mercado, lo cual reduce el precio promedio y con ello las
utilidades.

Descripción de la situación:
Existen 3 compañías locales que representan aproximadamente el 65% del
mercado y 7 compañías de otras regiones, con sucursal para la distribución en
Medellín. Además otras 2 ó 3 empresas traen pollo en épocas de sobreoferta
en sus territorios, para copar el otro 35% de participación en el mercado.

Las sucursales son centros de distribución de grandes compañías, que tienen a

Medellín como parte importante en su mercado meta, pero a la vez como un
centro de evacuación de excedentes, siendo otro su mercado relevante. La
presencia es permanente y corresponde a su plan de expansión, pero cuando
tienen exceso de inventario, atacan agresivamente con reducción del precio y
oferta de promociones muy ventajosas para el consumidor.

Sus gerentes regionales parecen cómodos vendiendo barato, ya que es fácil y

no se esfuerzan por mejorar el precio, ni por informar la situación real a sus
jefes. Un argumento frecuente de algunas empresas, es que son integración
vertical de gran tamaño, lo que les da economía de escala y competitividad por
precio, luego pueden vender más barato ganando bien, lo cual parece ser
ciento. Algunos disponen de una elegante red de puntos de venta directa,
donde se vende el pollo más barato y esto les ha consolidado la imagen.
Procuran no vender a distribuidores.

Las empresas locales luchan por defender sus posiciones, luego entran y se
mantienen en el forcejeo de precios, especialmente en algunas épocas del año.
Cuando las compañías locales tienen problemas de liquidez o altos inventarios,
toman la iniciativa y atacan de igual manera, a nivel local y en otras regiones,
situación que además de sus objetivos de crecimiento, las ha llevado a instalar
sucursales en otros departamentos. El primer canal al que se le ofrece altos
descuentos, es el mayorista, el cual aprovecha la oportunidad para colocar
grandes volúmenes en el mercado, a precio bajo, desafiando a las otras
compañías, como una forma de mostrar su poder de negociación.

En Antioquia existe una gran red de distribuidores independientes, con mucha

experiencia, capacidad de almacenamiento, volumen de ventas, liquidez,
conocimiento del mercado, distribuyen multimarca, traen de todo el país y
cuando se puede del exterior. Lo expuesto hace que éste grupo tenga mucha

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capacidad de negociación y que presione constantemente a los proveedores.
Como defensa los productores tratan de llegar directo al consumidor lo más
que pueden y entran a competir con sus mismos distribuidores, lo que genera
protestas e inconformidad, lo que agudiza la competencia.

Con frecuencia se intentan acuerdos gremiales verbales (de buena voluntad)

para mejorar los precios, pero el grado de cumplimiento es bajo, ya que unos
no están interesados en dialogar con nadie y otros tratan de sacar ventaja. A
pesar de los inconvenientes, éste mecanismo ayuda bastante a mejorar el
clima de los negocios, a compartir alguna información y a establecer puntos de
referencia para negociar.

Los acuerdos de precio se hacen muy a la ligera, sin estudios de soporte, lo

que genera ajustes y desacuerdos posteriores.

Con el pasar del tiempo se ha construido una cultura comercial en la cual el

ambiente de lucha intensa es permanente, hay promociones en todas las
épocas, se concede descuentos con facilidad, los productores se preocupan
más por evacuar inventarios que por hacer acciones de mercadeo que
permitan diferenciar la marca con argumentos tecnológicos, se concede
demasiado poder al intermediario, no hay una política clara de diferenciación
de precios por canales, por función comercial, por tamaño, forma de pago,
costos logísticos y de servicio requerido. El precio es casi igual en todos los
canales.

Se puede decir que es un mercado congestionado por:

• Presencia de actores externos: creen que su marca por tener menos
posicionamiento se tiene que vender significativamente más barata.
• Distribuidores mayoristas: se defienden de los proveedores locales y
externos y por tanto presionan buscando comprar lo más barato posible
para poder responder.
• Productores locales: 2 compañías se fusionaron para ganar capacidad
de negociación, fuerte posición competitiva de los actores externos, se
opera entre 2 fuerzas difíciles de vencer (distribuidores y empresas de
otras regiones).
• Oferta de pollo casero, preferido para eventos especiales por su color y
tamaño, aunque el volumen no es significativo.

En cuanto a la operación de los negocios, hay algunas características que son

comunes, al menos a las más pequeñas, pero permiten formarse una idea de
las dificultades del día a día.

La captura de los pollos la hacen por asociaciones de campesinos, a los cuales

se les paga por contrato; el transporte se hace en carros alquilados, todos de
dueños diferentes. El trato al animal es regular, lo que implica muchas averías.

Hay mucho personal de edad avanzada, por lo que se recarga la labor en los
más jóvenes, generándose roces frecuentes y rivalidades. El personal se siente

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muy presionado por las normas, tiene poca autoridad para pensar y hacer las
cosas a criterio, cualquier acto de rebeldía es sancionado con despidos, luego
el clima es difícil.

La mercancía se entrega a domicilio a través de contratos de Outsourcing, con

personal poco comprometido con la causa, alta rotación de personal y trato al
cliente poco amable, lo que genera muchos problemas; se concede crédito
conformando una alta cartera (cuentas por cobrar), pero se tiene dificultades en
el recaudo de la misma, se reciben devoluciones, se presta el servicio de
mantenimiento de equipos de frío.

El panorama financiero es de alto endeudamiento, baja liquidez y ganancias

netas del 1-2%. En el año, por lo menos 5 meses hay pérdidas y se compensa
con otros meses mejores, luego la incertidumbre financiera tensiona a los
directivos.