SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

ISABELLA TOPS

MARKETING Y OTROS USUARIOS DE INFORMACIÓN

ANÁLISIS PLANEACIÓN IMPLEMENTACIÓN ORGANIZACIÓN CONTROL

SIM

DESARROLLO DE INFORMACIÓN NECESARIA

Determinación de Distribución y uso

Bases de datos internas Análisis de información de la información
las necesidades de
información
Fuentes primarias y Utilización de herramientas que
secundarias recopilen datos de diferentes fuentes

Inteligencia de mercados
Investigación de mercados

ENTORNO DEL MARKETING

CLIENTES CANALES DE COMPETIDORES PROVEEDORES DISTRIBUIDORES PUBLICO FUERZAS DEL
MARKETING MACROENTORNO
Tienda virtual Isabella tops
¿Por qué es necesario un Sistema de Información de marketing? 
Cerca de un 90 % de las empresas actuales en España desconocen cómo son sus clientes, y lo que es peor, no tienen en
marcha sistemas que les permitan mejorar el conocimiento de dichos clientes. 
Cuesta trabajo creer que en un entorno como el que estamos viviendo en multitud de sectores en los que los cambios se
producen con una extraordinaria rapidez, en los que la flexibilidad a la hora de responder al mercado es fundamental y en los
que el número de competidores avanza progresivamente, las organizaciones no vuelquen gran parte de sus esfuerzos en
conocer realmente a su cliente actual y a su cliente potencial. 
Es muy posible que de aquí a unos años solo haya dos formas de subsistencia para las empresas. Una de ellas será intentar
crear un nuevo mercado, un “océano azul” donde no exista la competencia y donde los perfiles de los clientes no estén todavía
muy definidos, por lo que los sistemas de información de marketing juegan un papel limitado; o desarrollar inteligencia de
mercado a través de sistemas de información del marketing que permitan ajustar nuestra oferta a la demanda real y reducir
costes en producción, procesos y comercialización. 
Evidentemente, por la naturaleza del proceso de las innovaciones radicales o disruptivas, ninguna empresa puede basar su
futuro en el descubrimiento constante de “océanos azules”. Podrá lograrlo una vez, pero el propio liderazgo de mercado le
llevará a atender la demanda creciente del nuevo mercado y le hará descuidar la inversión en creación de nuevos mercados,
siendo desbancada en un futuro por nuevos movimientos naturales innovadores. 
Lo que sí pueden hacer las empresas después de crear ese nuevo mercado es optimizar su inteligencia de negocio y mejorar su
conocimiento sobre el cliente para conseguir los mejores resultados de sus inversiones a través de los sistemas de
información. Pero estos sistemas de información de marketing no son meras herramientas tecnológicas, sino que representan
una nueva filosofia y una nueva cultura a implantar de forma interna que, sin duda, provocará perturbaciones en buena parte
de las áreas implicadas, que debieran ser todas.
No en vano, muchos de los fracasos registrados en la puesta en marcha de dichos sistemas no provienen de la herramienta,
sino del enfoque estratégico y de su posterior implantación. 
¿Qué entendemos por Sistemas de información de marketing?  
Los sistemas de información de marketing son estructuras permanentes, organizadas, holísticas y actualizadas compuestas por
personas, por tecnología y por procedimientos que tienen como objetivo la captura, mantenimiento, tratamiento y difusión de
información con el fin facilitar la toma de decisiones de los responsables de la organización. En esta definición ya observamos
varias cuestiones de importancia a resaltar.
En primer lugar, cuando hablamos de un sistema de información, estamos refiriéndonos a algo estructurado, es decir, que el
sistema ha de tener un por qué de su existencia, un objetivo, y debe estar organizado para responder a dicho objetivo. Se dice
que es permanente, porque un sistema de información debe establecerse no puntualmente, sino de manera constante para que
quede instalado en la cultura empresarial y sirva de fuente para la toma de decisiones. 
También se destaca que los sistemas deben ser holísticos, es decir, abarcar con una visión global a la empresa y su sector y
entorno, y deben ser actualizados, de manera que la información que capturen sea relevante, pertinente y nunca obsoleta.  
Formado por personas, tecnología y procedimientos. Efectivamente, en estos sistemas siempre debe haber un grupo de
personas que se encargue de mantener y enriquecer el mismo, acompañado de un conjunto de tecnologías al servicio de
nuestros objetivos y de unos procedimientos que permitan hacer fluir la información con mayor rapidez y claridad. 
Por último, destacar que estos sistemas pretenden captar datos e información para luego almacenarlos, los que fueran
pertinentes, y permitir un acceso ágil a dichas informaciones con el fin siempre de poder tomar mejores decisiones. Los
sistemas de información no tienen sentido si no sirven para tomar decisiones. 
Tipos de fuentes de información existentes 
Como ya hemos dicho en líneas anteriores, el sistema de información de marketing debe responder a unos objetivos e ir
alineado con la estrategia que pongamos en marcha. Todo lo demás provocará un exceso o redundancia de información
innecesaria que llevará a fracasar dicho sistema. Lógicamente, si cada estrategia requiere un sistema de información
determinado, cada sistema de información requiere unas fuentes de información también específicas. Con ello queremos decir
 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
DIRECCIÓN ENTORNO
DE MKTING. DE MKTING.
que no todas las fuentes de información existentes tienen 2. INTELI-
por qué ser interesantes para mi organización. Aquí es donde muchas
Valorar las
empresas cometen el error, ya que 1. DATOS
contratan GENCIA DE
proyectos absolutamente innecesarios
Análisis necesidades Públicopara sus verdaderas necesidades. 
A la hora de analizar las fuentes de INTERNOS
información, MKTING.
encontramos que estas son innumerables y de muy diversa índole, pero
de Objetivo
siempre
Planificación se clasifican todas
información ellas en dos fuentes básicas que son las fuentes primarias y las fuentes secundarias. 
Las fuentes primarias siempre implican que hemos de crear nosotros la información, Canalesporque no existe previamente a nuestra
demanda.
Ejecución Esto supone que debemos impulsar nosotros la búsqueda de la información de manera específica. Esto implica un
3. APOYO 4. INVES-
mayor coste yDistribuir la
mayor tiempo de consecución, pero también un mayor ajuste de la información
Competencia obtenida a nuestras necesidades
A LAS DECI- TIGACIÓN
reales.
Control El información
ejemplo más claro de fuente primaria es la investigación de mercado encargada por cualquier empresa para conocer
SIONES COMER-
más sobre algún determinado aspecto.  CIAL. Grupos de
Las fuentes secundarias están formadas por todas aquellas que ofrecen datos interés ya disponibles, independientemente de que
nosotros los hayamos impulsado o no. Las ventajas de las fuentes secundarias son su bajo coste y su rapidez a la hora de
encontrar información. Su desventaja principal es que, al no estar hecha a Macroentornomedida de nuestras necesidades, puede que no se
ajuste totalmente a lo solicitado. 
Generalmente, en los sistemas de información de marketing se suelen manejar las dos fuentes. De una parte se manejan las
secundarias para aproximarse a los problemas a solucionar, y posteriormente se emplean las primarias para profundizar en el
problema concreto que afecta a nuestra empresa.  Lo ideal es que dispongamos de un sistema de información que combine
ambas fuentes. Relacionado íntimamente con esto encontramos también que la información que vamos a obtener mediante las
fuentes primarias o secundarias se pueden hallar dentro o fuera de la empresa.
A la información que podemos encontrar dentro de la empresa la llamamos interna y a la que encontramos fuera la llamamos
externa. Los sistemas de información combinan por tanto las fuentes primarias con las secundarias y la información interna con
la externa. 
A la hora de encontrar información secundaria interna, podemos obtener información de diversas fuentes como son las facturas
de los clientes, los albaranes, los movimientos de stock con entradas y salidas de almacén, la fuerza de ventas, las inversiones
en promoción, los movimientos de caja por clientes, los periodos medios de maduración, de pago, de cobro, la información
obtenida en la atención al cliente,… 
Si hablamos de información secundaria externa, esta la podemos obtener de bases de datos, de informes de instituciones,
asociaciones y organizaciones varias, de internet, de paneles, de ómnibus,… Si con la información secundaria no nos es
suficiente para obtener la información que necesitamos, deberemos acudir a información primaria, que puede ser tanto interna
como externa.  
Dentro de la información primaria interna y externa, podemos emplear diversas técnicas de captación de información como es la
pseudocompra, la observación, las técnicas proyectivas, las encuestas, los focus group, las entrevistas, creatividad,… 
Tipos de herramientas de captación y gestión de información
A la hora de captar y gestionar la información, ya sea primaria o secundaria, en los últimos tiempos se han puesto a disposición
de las organizaciones numerosas herramientas de captación y manejo de la información. Así, en el interior de la empresa,
poseemos herramientas y procesos como las EKP, los ERP, business intelligence, worksflows, data warehouse, data mining,
BRP, OLAP, CRM, BSC, EMA y otros muchos más que nos van a permitir adquirir información interna y reordenar y gestionar la
que procede del exterior. La información procedente del exterior se capta mediante sistemas de SCM que afectan a la cadena de
valor con sistemas como el EDI, el e-procurement o el e-marketplaces, así como los sistemas de PRM (partner relationship
management) o el anteriormente mencionado CRM. En la actualidad, existen un gran número de herramientas que nos permiten
captar información interna y externa e integrarla para obtener un todo coherente que nos permita servir mejor al mercado, que
es el principal objetivo del marketing. 
Proceso de implantación de los sistemas de información
Antes de poner en marcha los sistemas de información, desde la organización se deben tener en cuenta una serie de cuestiones
fundamentales para que estos sistemas funcionen. En primer lugar, el apoyo de la dirección es fundamental. De nada sirve
arrancar un proyecto de implantación de un sistema si no hay una indicación clara de la dirección para que todos los miembros
de la organización participen en el diseño, puesta en marcha y utilización del sistema. 
También es necesario que se tengan claro los objetivos a conseguir con este sistema de información y alinear este sistema con
las estrategias, la misión y la visión de la empresa. Por supuesto, el éxito del sistema de información radica sobre todo en un
cambio cultural y no tanto tecnológico. Por tanto, debe quedar claro que la implantación de dicho sistema depende más de que
se entienda la necesidad de su empleo que de la tecnología. Esto supone que debe incentivarse su uso y ofrecerse la formación
necesaria. 
Se ha de tener claro que hay que comenzar por la información de la que ya se dispone. Y, dos cuestiones fundamentales que no
deben olvidarse, que el proceso no debe ser liderado por el área de tecnología y sistemas, y que debe tenerse clara la
proposición de valor de dicho sistema. 
Las etapas básicas de puesta en marcha de un sistema serían las siguientes: 
+ Fijar unos objetivos básicos que deben cumplir los sistemas de información a implantar
+Analizar las fuentes de información internas y externas
+Fijar las técnicas de captación de información primaria si fuera necesario obtenerla
+Decidir las herramientas de captación de información a implantar
+Implantación de herramienta y de procesos
+Recogida de información, normalizacion, desduplicación y adaptación
+Almacenamiento de información en data warehouse
+Acceso y explotación de la información
+Herramientas que faciliten la difusión de la información
+Sistemas que permitan la renovación y conservación de la información
+Herramientas que permitan la extracción de informes adaptados a las necesidades de los usuarios
+Indicadores que midan la calidad de la información obtenida 
Tipos básicos de sistemas 
Para finalizar, comentar que hay cuatro tipos básicos de sistemas de información dependiendo de sus usuarios. 
El primero y más básico es el sistema de procesamiento de transacciones (TPS) el cual se encarga de registrar información
sobre cuestiones operativas como los pedidos, los procesos, los cobros y los pagos, etc. 
En un estadio inmediatamente superior se encuentra el sistema de información para la gestión (MIS) donde ya se analizan
costes, rentabilidades y planificaciones de producción. En este caso, suele ser empleado por la linea de mandos intermedios. 
Por encima de este sistema encontramos el sistema de soporte de decisiones (DSS) que complementa al anterior con
información más general sobre presupuestos anuales, controles de inventarios. Este sistema es empleado por la línea
intermedia y por directivos de líneas funcionales.
Por último, encontramos el sistema de información para la dirección (EIS) en el que se ofrecen datos básicos y claves sobre la
marcha del negocio para facilitar la planificación a largo plazo. Este sistema es empleado por la dirección general.  

1. Sistema de Datos Internos: recoge sistemáticamente la información que se genera dentro de la empresa,
registrando los datos de cada departamento. Esto permite mejorar el flujo de datos entre departamentos.
2. Sistema de Inteligencia de Marketing: recoge la información que se genera en el entorno de Marketing de la
empresa. Esta información se puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores, consumidores,
competencia...), de los distribuidores (motivándoles para que aporten más información), de paneles de
consumidores y detallistas (y asi se obtienen datos externos) etc...
3. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: es el conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que
integran el Software (equipos informáticos) de la empresa para analizar los datos y permitir mejorar las
decisiones de marketing.
 4. Sistema de Investigación Comercial: Son los estudios Ad-hoc que se realizan de una manera puntual para
obtener información ante un determinado problema o decisión. Este sistema se centra, pues en la realización
de estudios de mercado (directamente por la empresa o subcontratando empresas externas) NOTA: las empresas
que no disponen de un SIM bien desarrollado deben dar una función más amplia a la investigación comercial, para que
puedan cubrir las actividades que corresponderían a otras partes del SIM.

Para establecer un SIM, la empresa debe empezar por entrevistar a los gerentes para ver qué tipo de datos desearían
tener (aunque no siempre se pueden proporcionar todos los datos que se solicitan) Con la tecnología actual, las
empresas pueden proporcionar muchos mas datos de los que la gerencia puede administrar, y el exceso de información
puede ser tan perjudicial como la falta de la misma. El SIM debe vigilar en entorno de Marketing y proporcionar la
información adecuada para la toma de decisiones de cada “decisor” de la empresa que lo solicite. Ej, un directivo de Procter
and Gamble que administre Ariel, quiere conocer al mes las ventas de todas las marcas de detergentes por región geográfica.
Adicionalmente, cada trimestre quiere saber los precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. Y una vez al año, debe
estar enterado de los factores del mercado que pueden afectar a Ariel a largo plazo (cambios demográficos, etc...)

Los SIM tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos, procedimientos, cuya finalidad es almacenar y
procesar la información capaz de ayudar en la toma de decisiones de la gerencia de Marketing; por ejemplo, en EE.UU., la
empresa Information Resources ha instalado cámaras en los supermercados para obtener información sobre patrones de compra.
La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores “gastan” en cada sesión se puede usar para medir el éxito de
promociones y exhibiciones.
 Ventajas de los SIM:

1. Reducción de los costes operativos.

2. Disponibilidad inmediata de la información.
3. Rapidez en la toma de decisiones.
4. Actualización constante de la base de datos de la empresa.
5. Mayor eficiencia.
6. Más y mejores servicios a los clientes.

3. LOS SIM Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Se puede llegar a confundir el SIM con la Investigación de Mercados, ya que ambos se dedican a buscar y analizar
información por parte del mercado. Pero ya hemos visto que la Investigación de Mercados es una parte del SIM. Según la
definición de la A.M.A, la Investigación Comercial es la función que relaciona al consumidor, cliente o público en general
con las empresas, a través de la información, para identificar problemas de marketing, evaluarlas y refinar acciones de
marketing y hacer un seguimiento de la eficacia de esas acciones. Además, la Investigación de Mercados determina la
información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implanta los
procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos y consecuencias.
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos; dependiendo de ello, variarán las fuentes de información
y las técnicas empleadas para obtenerla. Las fases de una Investigación Comercial pueden dividirse en:

1. Aproximación: se define en problema u oportunidad que hace necesaria la investigación, a

partir de lo que se establece el objetivo de la misma, y se realiza una investigación preliminar.
2. Se plantean las hipótesis de trabaja, las alternativas que puede tener cada elemento de la
investigación, sobre las que se va a desarrolla ésta.
3. Planificación e implantación: se realiza el proyecto de investigación, con fase cuantitativa o
cualitativa (o ambas) y se hace el tratamiento y análisis de la información obtenida.
4. Presentación de resultados.

Las principales diferencias entre los SIM y la Investigación de mercados son:

SIM INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Se aplican constantemente
2. Tiene orientacion al furturo
3. Recoje información interna y externa
4. Exige el uso de ordenadores para
su uso y aplicación
1. Se usan puntualmente.
2. Tiene orientacion al pasado
3. Recoje información externa
4. No tiene porqué basarse en
ordenadores.
5. Incluye otros subsistemas, aparte de 5. Es una fuente de entrada a los SIM.
Investigación de Mercados

4. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS SIM.

Actualmente, debido al desarrollo tecnológico, han surgido una serie de nuevas herramientas que se pueden aplicar en
las empresas para recabar información y establecer un sistema de información eficiente para reducir la incertidumbre en
la toma de decisiones.

Se trata de sistemas que permiten a las empresas conocer mejor las necesidades de sus clientes y consumidores, y
mejorar las relaciones con éstos, además de reducir los costes de la propia empresa,

Estas herramientas son el ECR, el DATAMINING, el EDI, el CRM; la gestión por categorías, los códigos de barras, las tarjetas de fidelización,
etc... Desarrollamos brevemente los más importantes:
A) ECR. (Respuesta eficiente al consumidor) Es una filosofía de negocio en las que clientes y proveedores
trabajan conjuntamente para aportar valor añadido a los consumidores, pero a la vez reduciendo los costes de
gestión de pedidos y almacenaje.
En el ECR hay varias estrategias y todas buscan una mayor eficiencia, bien del reaprovisionamiento, del surtido
de productos, de las promociones o en el lanzamiento de nuevos productos. El compartir información entre las
empresas, y por ello el EDI, desempeña un papel clave.

B) EDI (Intercambio Electrónico de Datos) básicamente consiste en transmitir electrónicamente documentos

comerciales y administrativos entre aplicaciones informáticas, en un formato normalizado. El EDI sustituye el
soporte papel de los documentos comerciales más habituales (órdenes de compra, remito, factura, lista de
precios, etc.) por transacciones electrónicas con formato estandarizados y acordados previamente entre los
usuarios del servicio. A través del EDI, las partes involucradas cooperan sobre la base de un entendimiento
claro y predefinido acerca de un negocio común, que se lleva a cabo mediante la transmisión de datos
electrónicos estructurados. Este servicio, a diferencia del correo electrónico, relaciona aplicaciones
informáticas instaladas en los ordenadores de las distintas empresas. Por lo tanto, el intercambio de
información se realiza entre aplicaciones informáticas y no entre personas. Las interacciones entre las partes
tienen lugar por medio de aplicaciones informáticas
El EDI ofrece una serie de beneficios para las empresas:

* Agilización de procesos comerciales

* Importante disminución de errores en los documentos

 * Disminución de stocks, debido a la facilidad de aplicación de técnicas "Just-in-Time"

* Ahorro de costes de administración

* Mejora de la competitividad de la empresa que lo adopta

C) Data Mining. Se trata de la extracción de información predecible “escondida” en grandes bases de datos. Se
trata de un software que encuentra interrelaciones, tendencias y patrones ocultos dentro de los datos. Su
objetivo es extraer conocimiento útil y utilizable a partir de la información contenida en las bases de datos de las
empresas.
Las herramientas de Data Mining predicen futuras tendencias y comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones proactivas

.Estas herramientas exploran las bases de datos en busca de patrones ocultos, encontrando información predecible que un experto no puede

llegar a encontrar porque se encuentra fuera de sus expectativas. Las herramientas de Data Mining pueden analizar bases de datos masivas

para brindar respuesta a preguntas tales como, "¿Qué clientes tienen más probabilidad de responder al próximo mailing promocional, y por

qué? y presentar los resultados en formas de tablas, con gráficos, reportes, texto, hipertexto, etc.

D) CRM (Client Relationship Management) Es un modelo de negocio cuyo objetivo es identificar y administrar las
relaciones con aquellas cuentas (clientes) más importantes y valiosas para la empresa, trabajando
diferentemente sobre cada una de ellas para mejorar la efectividad de los clientes. Es decir, se trata de ser más
efectivos en el momento de interactuar con los clientes.
Se basa fundamentalmente en lograr la fidelidad del cliente, para poder realizar con él un marketing más efectivo. Así se
reduciría el coste de atraer nuevos clientes y el de incrementar la fidelidad de los ya existentes.

La implantación de un sistema CRM debe implicar a toda la empresa, determinando qué funciones se quieren
automatizar, empleando inteligentemente la tecnología y moticando al personal.

Los canales en que se apoya el CRM son diversos; por ejemplo, el correo directo es un buen sistema para establecer la
comunicación entre la empresa y sus clientes. También son muy usados los Call Center, o el e-mail.

Con la implantación de uns sistema CRM la empresa debe ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente, obtener
información sobre éste sin llegar a acosarle.

A la empresa, el CRM le permite incrementar ventas, ganancias, márgenes, la satisfacción del cliente y reducir costes de
ventas y marketing.

Ej. Un cliente que usa la tarjeta de Cortefiel, paga con ella cada vez que acude a una tienda. Por el sistema CRM y a partir de los datos que el cliente ha proporcionado para obtener su tarjeta, se
detecta que todas las primaveras va a comprarse ropa; podría enviársele una carta o e-mail justo antes del inicio de la temporada de primavera, ofreciéndole descuentos por ir a comprar antes de tal
fecha, etc.
https://fbusiness.wordpress.com/2008/03/08/la-importancia-de-los-sistemas-de-informacion-de-marketing-en-las-organizaciones/

Marcelo C. Périssé Marketing

SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Elementos de un Sistema de Apoyo a la Toma de Decisiones de

Marketing
Ficha del artículo
Marcelo Claudio Perissé
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Otros artículos del autor

INTRODUCCIÓN

Vover al Portal En el artículo de Sistemas de Información Gerencial (SIG), tratamos la importancia que tiene la
información para el proceso decisorio de una empresa.

En dicho artículo resaltamos los trabajos de A.F. King; quien considera a un Sistema de
Información Gerencial como a un sistema que provee a los gerentes de todos los niveles y de todas
las funciones, informaciones de todas las fuentes relevantes que son necesarias al gerente para
tomar decisiones efectivas y oportunas en el planeamiento, dirección, y control de las actividades
por las cuales ellos son responsables.

También rescatamos los trabajos de Davis y Olson, donde se pone de relieve la importancia de la
Tecnología de la Información (Hardware, Software y Comunicaciones), para desarrollar y
administrar un Sistema de Información Gerencial.

Al momento de tener que hacer una clasificación de los Sistemas de Información Gerencial,
recurrimos a Gorry y Scott Morton, quienes relacionan el trabajo fundamental de Herbert.A.Simon
sobre la decisión estructurada y no estructurada con el planeamiento estratégico, control gerencial,
y control operacional de Anthony. Conformando una taxonomía de los sistemas de información
en: sistemas de transacciones, sistemas de soporte para la toma de decisiones y sistemas expertos o
ejecutivos.

Dentro de la clasificación de los sistemas de apoyo para la toma de decisiones, en este artículo nos
preocuparemos por aquellos que tienen como objetivo asistir al proceso decisorio en problemas
que enfrentan los ejecutivos de marketing.

CONCEPTO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

El Sistema de Información de marketing, de la empresa, es un conjunto estructurado de: datos,

personas, procedimientos, métodos y herramientas de tecnología de la información; proyectado
para generar un flujo ordenado de información relativa a los negocios y al medio ambiente
organizacional, y que tiene como objetivo proveer información a los procesos de toma de
decisiones en las áreas marketing.

El sistema de información de marketing, está entre el ambiente organizacional y un usuario

ejecutivo de marketing. Hay un flujo de datos de marketing del ambiente para el sistema de
información de marketing de la empresa. El sistema de información de marketing transforma ese
flujo de datos en un flujo de información de marketing, que va para los ejecutivos. En base a esa
información, los ejecutivos desenvuelven planes y programas que entran en un flujo de
comunicación de marketing que retorna al ambiente.

Little (1979 a), Considera que, un gerente de marketing usa un sistema de información en
marketing, para aprender sobre el medioambiente del negocio y tomar acciones con respecto a él.
Para Little, este proceso de aprendizaje tiene cinco componentes: datos, modelos, estadísticas,
optimización, y una interfaz usuario - computador (comunicación con el sistema).
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE APOYO PARA LA TOMA DE
DECICIONES EN MARKETING

DATOS

La toma de decisiones en Marketing requiere de información, que puede o no existir con

anterioridad al momento del proceso decisorio. Los datos que ya estaban colectados son
llamados secundarios; los datos que el sistema precisa colectar por primera vez son llamados
datos primarios.

DATOS SECUNDARIOS.

Antes de incurrir en gastos de colecta de datos primarios, se debe consultar los datos de fuentes
existentes. Es muy importante que los ejecutivos e investigadores de marketing verifiquen: la
imparcialidad, la validez, y la fidelidad de esos datos; dado que el objetivo de nuestro estudio, con
seguridad, va a diferir del objetivo que llevó a una colecta de datos determinada

Básicamente las fuentes de información secundaria, para el análisis de mercadotecnia, son dos:

El subsistema de contabilidad interna y la inteligencia en mercadotecnia.

EL SISTEMA DE CONTABILIDAD INTERNA

Su tarea es la de abastecer a los ejecutivos de marketing, de datos sobre medidas de actividades y

de desempeño de la empresa. Estos datos les debe permitir comparar, a los niveles reales con los
niveles esperados de comportamiento; a fin de localizar oportunidades y amenzas, para la
empresa.

Este es el caso de las ventas, los costos, el stock, los flujos de caja, las cuentas a pagar y a cobrar,
etc.. Estos datos se encuentran almacenados en los archivos: maestros, de transacciones, de
control, y de planeamiento, que conforman la base de datos de una empresa (Perissé 2000).

EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa

para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos
apropiados.

El sistema de inteligencia de marketing provee de información a los ejecutivos de la empresa,

sobre las condiciones actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas
organizacionales.

Existen tres pasos esenciales, que la empresa puede dar, para mejorar la actividad de recolección
de inteligencia:

1. mejorar la actividad de inteligencia de los vendedores: motivar a los vendedores de la

empresa, a buscar información y a que la transmitan a sus superiores.
2. utilizar otras fuentes de inteligencia: aveces es aconsejable contratar a uno o mas
especialistas en recolección de información de marketing.
3. comprar información de servicios especiales de investigación de marketing: las
 empresas pueden recurrir a la opción de comprar información, para complementar la
información que puedan conseguir ellas solas.

La utilidad de la inteligencia recolectada va a depender de la capacidad que se tenga para cumplir

con los siguientes servicios: de evaluación de la información (exactitud), de elaboración de
resúmenes de inteligencia, de diseminación, de almacenamiento, recuperación y transmisión para
los niveles administrativos superiores, en donde ella vaya a ser utilizada.

Servicio de evaluación de la información: un analista entrenado en evaluación de datos debería

estar siempre en condiciones de poder examinar cualquier información y emitir una opinión
técnica, referente a la confiabilidad de la información sometida a análisis.

Servicio de elaboración de resúmenes de inteligencia: En muchos casos la información de

marketing, llega a la empresa de maneras altamente discursivas; y los ejecutivos no quieren leer
páginas y páginas de informes para conseguir un átomo de información. Es por eso que el sistema
debe permitir filtrar y esquematizar la información, hasta obtener - en un tiempo prudencial de
tiempo - un volumen y una forma útil para los ejecutivos de marketing.

Servicio de diseminación: la diseminación envuelve la transmisión de la información para las

personas apropiadas, en la forma correcta y en el menor tiempo posible.

Servicio de almacenamiento y recuperación: toda empresa debe contar con una base de datos y
un administrador que permita almacenar y recuperar los datos de forma eficiente.

DATOS PRIMARIOS

Además de las informaciones contables y de la inteligencia de marketing, seguramente el

ejecutivo de marketing necesitará de estudios específicos de su área y de problemas y
oportunidades; llegado el caso, él puede precisar: relevar el mercado, un teste de preferencia de
producto, una previsión de ventas por región o un estudio de eficiencia de una propaganda.

Cuando no existan datos, a los que el sistema pueda acceder o que, los datos existentes, son de una
calidad cuestionable - en lo que se refiere a su relevancia, oportunidad o corrección -; los
investigadores deben colectar datos primarios.

Las cuatro maneras principales de generar datos primarios son: observación, experimentación,
estudios, y estimativa subjetiva de especialista.

DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN.

El método de observación puede ser usado para estudiar: las técnicas de ventas, los movimientos
de los clientes, las respuestas de los consumidores, etc..

Su principal ventaja es: la de conformar un escenario mas objetivo del comportamiento de las
personas; de esta manera, se evita el problema de la parcialidad de la respuesta.

DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA EXPERIMENTACIÓN.

Consiste en introducir estímulos en un ambiente controlado y variarlos sistemáticamente, en la

medida en que los factores extraños sean controlados o eliminados, los efectos observados pueden
ser relacionados con las variaciones en los estímulos.

ESTRATEGIA DE ESTUDIOS.

El director de investigación de marketing enfrenta muchas alternativas de recolectar información,

para satisfacer sus objetivos de investigación. Debe decidir en cuanto a los métodos de
levantamiento, a los instrumentos de levantamiento y al plan de muestreo.

 Métodos de levantamiento; los tres principales métodos de levantamiento son

entrevistas telefónicas, cuestionarios y entrevistas personales.
 Instrumentos de investigación; generalmente se usa un cuestionario en función de
método de levantamiento.
 Plan de muestreo; este plan responde a tres preguntas, quien va a ser investigado,
cuantos van a ser investigados y como van a ser investigados

ESTIMACIÓN SUBJETIVA DE ESPECIALISTAS

Se realiza a través de los datos emitidos por los consultores de la empresa y de los ejecutivos
reconocidos por su conocimiento, comprensión y entendimiento sobre un problema dado. Es útil
cuando hay ejecutivos expertos que pueden producir buenas estimaciones.

MODELOS

Un modelo es una descripción capaz de ser comunicada y que busca:

 Comunicar un cierto aspecto (visión)

 De una parte de la realidad (sistema)
 Con cierto grado de detalle (abstracción)
 Conforme perseguido por alguien (autor del modelo)
 Con el objetivo de servir a los propósitos del usuario.

Sowa Argumenta que el conocimiento sobre alguna cosa es la habilidad de formar un modelo
mental que represente esta cosa, como así también las aciones que ella puede realizar o se pueden
realizar sobre ella. Cuando el individuo verifica acciones sobre este modelo él puede predecir las
implicaciones que estas acciones tendrán sobre el mundo real.

Según Sowa, al relacionar las cosas entre sí y al pensar de forma estructurara sobre ellas,
podremos describir el funcionamiento de un sistema, y esto debería ser el propósito de todo
modelo.

Los modelos pueden tener diferentes clases de estructuras; pero las clases más comunes son: la
verbal, la simbólica y la matemática.

ESTADÍSTICA

La estadística es el proceso de relacionar a los modelos con los datos; e involucra tanto a
operaciones simples, como la adición o la sustracción, u operaciones complejas como las técnicas
multivariables, como es el caso de la estimación no lineal de parámetros o el análisis de factor.

La estadística provee la información básica necesaria para el manejo de una gran cantidad de
modelos
OPTIMIZACIÓN

Dijimos que las estadísticas permiten formular y ajustar, el modelo de mercadotecnia. La

optimización le permitirá al ejecutivo de marketing, hacer una evaluación de los procedimientos
de toma de decisiones; en la búsqueda de mejorar constantemente, las operaciones de la
organización.

Algunos de los métodos matemáticos, mas importantes, para la evaluación de políticas se

presentan en el siguiente cuadro:

Naturaleza del apoyo requerido

Naturaleza del medio Generación de políticas Análisis de políticas
ambiente

Certeza Procedimiento clásicos de Análisis marginal

optimización
Simulación determinística
Programación lineal
Análisis de modelo
Problemas del tipo de econométricos
redes

Programación entera y
entera mixta

Programación no lineal

Teoría del control

Incierto Análisis de decisiones Simulación Monte Carlo
 Programación dinámica

Programación lineal bajo

incertidumbre

Teoría del control

estocástico
INTERFAZ USUARIO - COMPUTADOR

La interfaz es la parte de un software de aplicación que interactúa con el usuario; esta

comunicación usuario -computador en la actualidad, se desarrollan basadas en una interfaz gráfica
(GUI). El Cliente corre el software de aplicación que ofrece la interfaz con el usuario.

CONCLUSIÓN

La información es un recurso esencial para que la empresa alcance mayores niveles de

competitividad.

El medio que le permita alcanzar a la organización mayores niveles de competitividad, utilizando

a la información como recurso, será el sistema de información en marketing.

Por un lado la creación y la buena utilización de los modelos, a ser utilizados por los ejecutivos de
marketing, le permitirá a la empresa alcanzar mayores niveles de eficacia y eficiencia; pues
además de permitir mejorar el proceso decisorio para alcanzar en mejor medida los objetivos
predeterminados, esto se hará reduciendo los costos de obtener información y además aumentando
el valor de la información.

Con la correcta utilización de la tecnología de información (software, hardware y

comunicaciones), esperamos poder procesar mayor volumen de información en menor tiempo y a
costos menores. Si a esto se suma que el mismo desarrollo de la tecnología de la información,
facilita la relación usuario - computador; permitiendo, día a día, aumentar la curva de aprendizaje
de los usuarios.
 Si sumamos todos estos factores, esperamos que el ejecutivo de marketing, cuente con los
elementos necesarios para poder determinar cuales son las oportunidades y las amenazas, que el
medio ambiente le depara a la organización.

http://www.cyta.com.ar/ta0104/articulos/mkt/mkt_sim.htm

Transcripción de Se denomina sistema de información de marketing (SIM) a la p

Se denomina sistema de información de marketing (SIM) a la planificación y recopilación regular de información por medio de
procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones del mercadeo.PLANEAR

Consta de:
- Personal
- Equipo
- Procedimientos 

para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de mercadeo pueda diseñar un SIM son los siguientes:

- Evaluar las Necesidades Específicas de Información.

- El Desarrollo de la Información

- La Distribución de Información.

EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN

Los responsables de diseñar el SIM deben saber que información desearían tener los gerentes.

Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad técnica y económica de la empresa. La información que proporcione el SIM
debe ser para que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de decisiones
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
SITEMAS DE INFORMACION:

- PUBLICIDAD
- ELEMENTO ESTRATEGICO DE NEGOCIO
- AREA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
- AREA DE VENTAS
Este análisis también debe tener en cuenta los costos de obtención, de almacenamiento y de distribución que por lo general se incrementan en
forma dinámica.
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
La información requerida por la gerencia de mercadeo puede obtenerse de los registros internos y externos de la empresa, de la información de
marketing y realización de investigación de mercados.
LOS REGISTROS INTERNOS
La información interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se obtiene con mayor rapidez y a más bajo costo
que la información de otras fuentes.
La información interna que puede obtener la gerencia de marketing está referida a información contable sobre ventas, costos, pedidos,
flujos monetarios, etc.; también a información sobre producción, almacenamiento, embarques, etc.;

INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados es una técnica sistemática de recopilación e interpretación de hechos que sirven a la gerencia de marketing para que
tome decisiones adecuadas y establezca una correcta gestión de mercados.

La investigación de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing identificar y definir oportunidades y problemas de mercado,
evaluar y perfeccionar sus decisiones de marketing
LA DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN

Se tienen que tomar en cuenta que, para desarrollar en forma eficiente la administración de las actividades de marketing, la gerencia de mercadeo
de la empresa debe de tener en forma permanente información periódica, permanente, actualizada que permitan gerenciar con éxito el proceso de
planificación, dirección y control de las actividades de mercadeo.
Los gerentes de las actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la información almacenada en el SIM y para ello deben utilizar
microcomputadores, software y redes de comunicación establecidas por la empresa. 
El software DIREMARX podría ser utilizado para desarrollas las actividades de dirección de marketing de la empresa, ya que ella tiene como
menú lo siguiente:
- Técnicas de previsión de la demanda
- Técnicas de fijación de precios 
- Análisis del producto (simulación del CVP, simulación del Ciclo de Vida de la Marca, Simulación de Riesgos de Nuevos Productos,
Posicionamiento de Productos
VENTAJAS

• Disponibilidad inmediata de la información.

• Intercambio instantáneo de los resultados.
• Rapidez en la toma de decisiones.
• Actualización constante de la Base de Datos.
• Mayor eficiencia.
• Más y mejores servicios a los clientes.
• Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
• Retener el dominio del mercado por parte del líder.
• Retener a los clientes casuales u ocasionales.
• Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
• Ganarle clientes a la competencia.

TIPOS:

1. SIM de la empresa hacia el medio ambiente.

2. SIM dentro de la empresa.
3. SIM del mercado hacia la empresa.
WEBGRAFIA

http://www.monografias.com/trabajos7/sinfo/sinfo.shtml
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada

FUENTES EXTERNAS
Estos datos los encontramos en estudios de de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de
recolección de datos.
ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN UN SISTEMA DE INFORMACION
1) 
El software de Base de Datos
: La base de datos es la columna vertebral de de cualquier sistema d información.

CARACTERISTICAS BASICAS DE LOS SOFTWARE

1. Debe ser un software racional
2. Permitir el almacenamiento de datos históricos
3. Permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento
4. Permitir la interconexión con otras bases de datos
5. Contener rigurosos elementos de seguridad
6. Contener tablas con información diversa 
7. Permitir interconeccion con central telefónica
Las plataformas mas recomendadas para este tipo de software son SQLServer y Accsses97, oracle, Sybase e Informix. LAS 
MAS USADAS EN COLOMBIA

1. MSAccess97
2. MS SQL Server
LOS DATOS

Estan constituidos por datos de nuestros cliente, de la competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc.
CARACTERISTICAS

1) ser fiables 

2)homogeneos 

3) actuales

SISTEMA DE RECOLECCION DE DATOS

Un dispositivo de comunicación que constituya un enlace en ambas direcciones entre el usuario y el sistema.
SUBSISTEMA DE DATOS INTERNOS
La misión de este subsistema es la de recopilar y manejar información que se genera en el interior de la organización.
SUBSISTEMA DE INTELENCIA DE MERCADOS

Una de las misiones de este subsistema es la utilización de información secundaria externa ya elaborada, se obtiene información sobre cuestiones
relevantes de la competencia y de la propia empresa 
SUBSISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Este se refiere a estudios sobre situaciones especificas, que tienen a materializarse en exigencias de proyectos individuales.

Se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas del mercado.

SUBSISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADEO

Son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las decisiones
de mercado.
TIPOS DE SISTEMAS DE RECOLECCION DE DATOS
- Números de teléfonos gratuitos (8000)

- Fax
- Mercadeo de respuesta directa 
- Internet
- Televisión interactiva
- Sericios de información en linea
- Infocomerciales
- Tableros electrónicos
- E-mail
EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACION

La empresa empieza por entrevistar a los gerentes para conocer el tipo de datos que desearían tener. E sistema de investigación de mercados no
siempre puede proporcionar todos los datos que se solicitan.

El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia y proporcionar a quienes toman las decisiones que información debe tener para hacerlo
adecuadamente.
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http://html.rincondelvago.com/sistema-de-informacion-de-mercadotecnia.html