Segmentación

Segmentación
 Segmentación

Segmentación del mercado  Es el acto de dividir un

mercado en distintos grupos de compradores que
pueden requerir productos separados o mezclas de
mercadotecnia

Segmento de mercado  Es una porción considerable del

mercado, agrupada de acuerdo a criterios específicos
con el fin de lograr una mayor homogeneidad,
facilitando y garantizando mejores resultados en la
estrategia de mercadeo. Atrae a muchos competidores

Nicho de mercado  Segmento más pequeño que atrae a

menos competidores
 ¿Para qué sirve Segmentar el
Mercado?
Para determinar los diferentes tipos de mercado:

Actual  Clientes actuales de la empresa, consumidores activos del

producto
Meta  Mercado al que se dirijen las acciones estratégicas de
mercadeo, cuyas características comunes, necesidades, hábitos de
compra, etc. guardan cierta homogeneidad, resultando atractivos al corto
plazo
Objetivo  Mercado al que se dirijen todas las acciones estratégicas de
mercadeo, cuyas características comunes, necesidades, hábitos de
compra, etc. guardan cierta homogeneidad, resultando atractivos a corto,
mediano y largo plazo
Potencial  Clientes que alguna vez compraron y podrían volver a
hacerlo, más clientes actuales cuya necesidad puede seguir siendo
satisfecha, más aquellos que reúnen todas las condiciones y el perfil para
demandar el producto
Potencial
Objetivo

Meta

Actual
 Segmentar un mercado requiere
que sea:

Medible  Grado hasta el cual puede medirse el tamaño y

el poder de compra del segmento

Sustanciable  Grado hasta el cual los segmentos son lo

suficientemente grandes o rentables

Accesible  Facilidad para llegar a los segmentos y servirlos

con eficacia

Accionable  Grado en el cual pueden formularse

programas eficaces para traer y servir a los segmentos.
 Bases Fisiológicas del Comportamiento
del Consumidor

Grupo Racial
Género o Sexo

Aspectos Biológicos: Elementos físicos del individuo que ha recibido como

parte de la herencia biológica y que han sido desarrollados o
transformados por el ambiente.
 Género o Sexo

• Aspectos Demográficos
(Censo 2.018 DANE 51,4% Mujeres y 48,6% Hombres)
Las guerras, esperanza de vida, migraciones, modifican esta distribución

• Aspectos Biológicos
Peso, Talla, Formas del Cuerpo diferentes, mestruación, Vello, Caída del
Cabello Ej. Ropa, Shampoo, Depiladores, Protección Femenina

• Aspectos Culturales
Fuerza, Papel en la sociedad, Rol en la Familia, Sexismo Ej. Puestos de
Trabajo, Ropa, Entretenimiento, Revistas

• Aspectos Económicos
Nivel de Ingresos, Distribución del Presupuesto familiar Ej. Publicidad
dirigida a la mujer que administra la economía del hogar caldos, gaseosas, etc.
 Roles Sexuales (Heterosexuales y
Homosexuales)
• Mayor consumo de productos suntuarios (tecnología, viajes,
obras de arte, joyas, cuidado personal)
• Preferencia por la moda, artes, gastronomía, viajes, música
• Alto gasto en lugares de entretenimiento (clubes, bares,
restaurantes)
• Consumo de alimentos y bebidas de marcas y países
extranjeros
• Propensos a invertir sus excedentes financieros

• Mayor consumo de productos básicos (cuidado del hogar y

alimentos)
• Los viajes y la moda son un ideal de gasto, pero no una prioridad
• Alto gasto en grandes superficies (electrodomésticos,
computadores, neveras, lavadoras)
• Invierten en seguros y planes de vida, educación para el futuro
• Alto consumo de créditos hipotecarios, estudio, automóviles
 Edad

• Cambios importantes en la vida de las personas

• Necesidades y comportamientos específicos para cada etapa
• La conducta difiere entre una persona y otra de la misma edad,
de acuerdo a la cultura y clase social
•Etapas en el ciclo de vida:
• Bebés
• Infantes
• Niños
• Adolescentes y Jóvenes
• Adultos
• Ancianos
 Bebés
Desde el nacimiento hasta que logra su independencia
fisiológica (comer, ir al baño, vestirse solo)
• Ciclos cortos de alimentación
• Productos especializados
• Decisiones de compra en manos de sus padres
• Estrategia de marketing orientada al comprador
• Adaptación del producto al usuario
 Infantes

Hasta los primeros años de escuela (6-7 años). Existe cierta

dependencia de los padres
• Capacidad de expresión y movimiento
• Necesidades menos especiales que los bebés
• Duermen en varios momentos del día
• Uso de guarderías y
jardines infantiles
• Etapa de socialización
• Decisiones de compra en
manos de sus padres
 Niños
Entre los 7-11 años (aparecen signos de preadolescencia)
• Independencia emocional de sus padres
• Socialización con su mismo género
• Definición de gustos personales y preferencias por
marcas

• Son influenciadores de sus

padres
• Susceptibles a los mensajes
publicitarios
 Adolescentes y Jóvenes
Entre los 12-18 años (incluye preadolescentes y adolescentes)
• Búsqueda de la identidad
• Adhesión a grupos de referencia, con los cuales
comparte gustos y conductas
• Productos de aceptación social, que contribuyen al
autoestima: moda, vestido, música, regalos,
entretenimiento
•Fuertes consumidores, que influye en el
alto gasto del hogar

ESTUDIO YANKELOVICH
http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/ninos-
su-influencia-consumo/6528
 Adultos

Entre los 18-60 años (hasta el fin de su vida económica productiva o

jubilación)

• Independencia del hogar (vivir solos, pareja o amigos)

• Madurez mental y sexual
• Definición de roles (ejecutivos, padres, compañeros)
• Independencia económica
• Alta resistencia a la publicidad
• Gasto en bienes de consumo
inmediato y futuro
 Adultos Mayores

De 60 años en adelante (a partir del fin de su vida económica

productiva o jubilación)

• Reducción del ingreso (pensiones, rentas o ayuda de

otros miembros de la familia)
• Gasto exclusivo a suplir necesidades de
salud y alimentos especiales
• Uso del tiempo libre proporcional al
estado de salud física y mental
• Altas tasas de depresión y suicidio
 Edades en Colombia

Las mujeres representan mayor proporción en la población, excepto en el

grupo de menor edad
Cambio generacional
 Grupo Racial

• Características Físicas (piel, talla y contextura) influyen en el uso

de ciertos productos. Ej. Vestuario, Cuidado personal
• Rasgos culturales asociados la raza
determinan conductas como:
celebraciones, forma de preparar
los alimentos, tipo de ropa, etc.

• Movilidad social entre

razas, cruce entre negros,
blancos e indígenas
• Altas migraciones y
desplazamiento de minorías
a centros urbanos
 Tipos de Segmentación del Mercado

Geográfica  Países, regiones, ciudades, vecindarios

Demográfica  Edad, sexo, familia, ciclo de vida, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Son las
bases más populares para distinguir grupos de clientes, fáciles de
medir
Etapa edad y ciclo de vida  Los deseo y capacidades del
consumidor cambian con la edad
Psicográfica  Clase social, estilo de vida (los bienes que consume
ponen de manifiesto el estilo de vida del consumidor) y
características de personalidad (la personalidad de marca,
corresponde a las personalidades de los consumidores)
Conductual  Compradores divididos en grupos basados en sus
conocimientos, actitudes o patrones de compra de un producto.
Ocasiones  en que se desarrolla una necesidad, se adquiere un
producto o se usa, se consume. Ej. Joya
 Tipos de Segmentación del Mercado

Beneficios  Se requiere identificación del beneficio, de la clase de gente que

busca cada beneficio y las principales marcas que se relacionan con él.
Una empresa debe enfocarse a la satisfacción de un grupo de beneficios.
Ej. Crema Dental
Estado del usuario  Las empresas con gran participación de mercado
desean convertir a los usuarios potenciales en reales y las empresas
más pequeñas en atraer a los usuarios de la competencia para que
cambien de marca.
Usos del producto  Volúmen: ligero, medios y altos
Estado de lealtad  A las marcas, a los almacenes u otras entidades. Existen
varios tipos de lealtad: absoluta (siempre compran la misma marca),
moderada ( leales a 2 o 3 marcas), alternativos ( alternan su preferencia
por una marca y otra) inconstantes ( No hay lealtad hacía ninguna marca,
propensos a las ofertas y variedad)
Etapa de disposición del comprador  Conciencia del producto, información,
interés, deseo e intento por comprar
Actitud  Nivel de entusiasmo hacía el producto. Hay 5 clases: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa y hostil.
 Tipos de Segmentación del Mercado

Segmentación de consumidores ecológicos o verdes 

Es la segmentación que tiene en cuenta las personas que consideran su impacto
de consumo en el medio ambiente. Ej. Uso de plástico- desechables.

Segementación de consumidores responsables  Son

aquellos que tienen en cuenta no solamente su impacto a nivel ambiental sino
también consideran su impacto a nivel social, y consideran a las empresas que
tienen en cuenta la Responsabilidad social empresarial. Ej. Crepes & Wafles
emplea madres cabeza de familia y en poca de pandemia, tiene sus propios
domiciliarios.

Compradores online Abiertos, reservados y percepción de riesgo, lo

cual va a depender mucho de la generación y su vínculo con la tecnología, Baby
Boomers los más resagados, Millennials los más cercanos a la tecnología y la
generación z o centennials quienes tienen en su ADN la tecnología.
Ej. Millennials, los que aumentaron su consumo a través de internet en la época
de pandemia.
 Segmentación Demográfica

La Demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de

medirse en una población
Ventajas:
• Es una forma de segmentación accesible y efectiva (costos)
• Más fácil de medir
• Revela tendencias continuas (Cambios en la distribución de
edades, géneros, nivel de ingresos, etc.)
Fuentes:
• Secundarias: Censos
• Primarias: Encuestas (Telefónicas, Internet, Lugares Públicos),
Registros de Usuarios en Internet, Afiliaciones a servicios (Telefonía
celular y fija, Internet, TV Cable, etc.), Concursos y Promociones
(Puntos de Venta, Ferias, Sitios de Entretenimiento, etc.)
¿HIBRIDOS?
 ¿Qué es T.G.I?

El mayor estudio de fuente individual de personas de

12 a 69 años, de estratos 2 a 6, realizando con base
en encuestas a personas y hogares en 5 ciudades.
Suministran información sobre hábitos de consumo de
medios de comunicación, productos y marcas,
opiniones y actitudes de la población.
Medición 2.008 con 4.014 encuestas
Población: 10.568.560

25
Fuente: TGI 2006
 Hombres y mujeres de 18-39
años, estrato alto

Demográficos, actividades, actitudes y medios

Informe Realizado por:
Consumer Insights & Analytics Group
Starcom Worldwide Colombia
Marzo 2009
¿A qué proporción
de la población 49% corresponde a
hombres y mujeres

nos dirigimos ? Total población

de 18-39 años estrato alto.
4.978.000

fuente TGI
7.018 casos
10.252.000
personas base
expandida.
 Demográficos

Actitudes Actividades

Consumo
de medios
 ¿A quién nos dirigimos ? Demográficos

Bogotá 53% 104

Medellín 19% 92

Cali 13% 98

Barranquilla 7% 101
Con estudios intermedios pero en sus mayoría
Bucaramanga 6% 100 son bachilleres.
Pereira 4% 101 Más del 50% está casado y tiene hijos.
Soltero/a 48% 111

Casado/a 52% 98

Tiene hijos 48% 115

Empleado/a 66% 117

Desempleado/a 34% 78

Primaria Completa 4% 56

Bachillerato Completo 32% 121

Ténico Completo 9% 132

Universidad Completa 14% 121

Doctorado/Maestría/Posgrado 3% 96

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: TGI Colombia 2008. HM de 18-39 años estrato alto3.101 casos. Base expandida: 4.978.000 personas
 Cuentan con… Demográficos

Televisor 100
100%
Nevera 94% 100
Teléfono celular 87% 106

DVD 81% 105

Teléfono celular para uso personal 79% 110

Equipo de sonido (no portátil) 72% 102

101
Máquina de lavar ropa 64% Piensan principalmente en los
Computador/Portátil 44% 104 electrodomésticos para el hogar y es
Horno microondas 42% 103 importante el celular.
Grabadora portátil 36% 95
Solo el 27% cuenta con automóvil en el
Cámara fotográfica digital (no de celular) 33% 107 hogar en su mayoría se desplazan en
Automóvil en el hogar 27% 94
bus/buseta 59%, 12% en sistemas de
transporte masivo y 42% a veces
Cámara de vídeo (excepto de celulares) 17% 106
prefieren hacerlo a pie.
Juegos de vídeo (no de mano) 16% 96

Discman 16% 111

VHS 15% 96

Aspiradora 15% 95

Conjunto cine de casa (home theater) 11% 109

Walkman 10% 109

Máquina de secar ropa 8% 98

Máquina de fax 7% 102

Máquina de lavar platos 1% 97

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: TGI Colombia 2008. HM de 18-39 años estrato alto3.101 casos. Base expandida: 4.978.000 personas
 Poseen… Demográficos

Tarjeta de Crédito 26% 119

Tarjeta Débito 21% 121

Baja bancarización, en mayoría se

Seguros de vida 21% 107 presenta tenencia de cuenta de ahorros y
poseen bajos ingresos

Seguro de Automóvil 18% 105

Prepagada 5% 95

Cuenta de Ahorros 33% 110

Entre $400.000 y 118

10%
$599.999

Entre $600.000 y 130

8%
$799.999

Entre $200.000 y
5% 113
$399.999

Entre $800.000 y 110

4%
$999.999

0% 20% 40% 60%

Fuente: TGI Colombia 2008. HM de 18-39 años estrato alto3.101 casos. Base expandida: 4.978.000 personas
 Actividades

Actitudes Demográficos

Consumo
de medios
 Actividades favoritas Actividades

Practicar algún deporte 7% 0

Escuchar música 33%
0

Jugar juegos de video / computador 7% 0

Alquilar películas 17% 0

Decorar el hogar 6% 0
C ocinar 17% 0

Fotografía 5% 0
Salir a bailar 16% 0

Ir a piscinas 5% 0
Reunirse con amigos 16% 0

Salir a las afueras de la ciudad 5% 0

Salir a caminar 16% 0

C omer en un Asistir a fiestas y ferias folclóricas 5% 0

11% 0
restaurante

Pintar / dibujar 5% 0
Leer libros 10% 0

Asistir a ferias / palacios de

4% 0
Salir a tomar/ Bares 9% 0 exposiciones

Ir a cine 8% 0 Ir a cafés 4% 0

Salir a recorrer Ir a parques de diversiones 4% 0

8% 0
almacenes

Salir a la ciclovía 8% 0 Asistir a eventos culturales 4% 0

Asistir a eventos Ir al gimnasio 4% 0

7% 0
deportivos

0% 20% 40% 0% 20% 40%

Disfrutan del tiempo con sus amigos y la rumba pero también disfrutan de salir a recorrer un centro comercial, ir a la
ciclovia compartir en casa en familia y asistir a eventos deportivos.

Fuente: TGI Colombia 2008. HM de 18-39 años estrato alto3.101 casos. Base expandida: 4.978.000 personas
 Preferencia musical Actividades

Qué tipo de música prefieren?

Género Alcance Afinidad

Salsa 48% 111
Vallenato 46% 106
Merengue 36% 112
Reggaeton 22% 107
Pop en español 20% 112
Rock 19% 115
Ranchera 18% 95
Balada en Español 17% 109
Colombiana 22% 126

Ir a conciertos musicales 3%-92 Son tropicales y tiene baja afinidad

con los conciertos.

Fuente: TGI Colombia 2008. HM de 18-39 años estrato alto3.101 casos. Base expandida: 4.978.000 personas
 Preferencias en deportes Actividades

¿Jugó/practicó/asistió /vió algún Vieron en TV

deporte en los últimos 12 meses?
Deporte % Index

Fútbol Colombiano 30 103

48% 47% Fútbol Europeo 17 114
47% Copa Libertadores 17 107
46% Baloncesto 12 97 Fórmula 1
45% 11 109
44%
43%
42% 41% Index
41% 103
40%
39%
Asistieron
38% Deporte % Index
Jugó / Practico Asistió / Vió
Fútbol Colombiano 5 117
Index
Aeróbicos 3 113
106

Más que asistir prefieren practicar un

Deporte % Index deporte o ver eventos deportivos en
TV, especialmente Fútbol.
Fútbol 22 106
Baloncesto 12 97
Ciclismo 7 102
Caminata 7 102
Billar 6 116
Aeróbicos 5 91

Fuente: TGI Colombia 2008. HM de 18-39 años estrato alto3.101 casos. Base expandida: 4.978.000 personas
http://www.yanhaas.com/productos_propios.html
 https://www.larepublica.co/consumo/la-gastronomia-fitness-un-negocio-por-conquistar-2286956

https://www.revistapym.com.co/noticias/poker/estrategia-detras-dia-amigos
 Ejercicio

Determine, cuál sería la variable principal de segmentación.

1. ¿Qué variables de segmentación tendría usted en cuenta para la venta de

boletas para la opera?
2. ¿Qué variable de segmentación deben tenerse en cuenta para la venta de
desayunos a domicilio por Internet?
3. ¿Cuál es la variable de segmentación más apropiadas si usted quisiera, traer
a la ciudad la práctica de un nuevo deporte extremo?.
4. ¿Cuál es la variable de segmentación más apropiadas si usted quisiera
comercializar el servicio, de un programa de autocontrol para compradores
compulsivos?
5. ¿Qué variable de segmentación tendría usted en cuenta para poder hacerle
competencia con una nueva gaseosa a los consumidores muy frecuentes de
Coca Cola?
 Ejercicio

6. ¿Qué variable de segmentación tendría usted en cuenta para la venta

de pescado seco, empacado al vacío?
7. ¿Qué variable de segmentación deben tenerse en cuenta para la
venta de un nuevo medicamento para fallas cardiacas?
8. ¿Cuál es la variable de segmentación más apropiadas si usted
quisiera importar al país calentadores de ambientes, recargables con
paneles solares?
9. ¿Cómo realizaría la segmentación de mercados, para poder llegar al
público con vestidos en material antifluidos?
10. ¿Cuál sería la variable más apropiada para entrar con un nuevo
servicio de telefonía celular, para los usuarios que no están contentos
con su actual operador?
Preguntas???
 Bibliografía principal

Schiffman, L. & Wisenblit, L. (2015). Comportamiento del Consumidor. (11 ed.). México:
Pearson. Schiffman, L. & Wisenblit, L. (2015). Comportamiento del Consumidor. (11 ed.).
México: Pearson
Solomon, M. (2017). Comportamiento del Consumidor. (12 ed.). México: Pearson

Peter, P. & Olson, J. (2006). Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing. (7

ed.). México: McGraw-Hill
Blackwell, R., Miniard, P. & Engel, J. (2002). Comportamiento del Consumidor. (9 ed.).
México: Thomson

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