Dirección Estratégica, La

20-11-2019
Búsqueda de la Excelencia
Competitiva
Caso Práctico Clase 3: Solución

DIANA MAYERLY LADINO GOMEZ

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
Lácteos Europeos S.A.

Lácteos Europeos S.A. es una empresa dedicada a la producción y comercialización de

leche de vaca de muy alta calidad.

La empresa es percibida por los clientes como ‘Premium’, debido a su elaboración

artesanal, que le da un característico sabor y a su cuidado embalaje. Además, los clientes
pagan un 30-40% más por este producto que por los de la competencia.

Hasta ahora, sus ventas han ido creciendo año tras año, pero coincidiendo con la
aparición de un nuevo hipermercado nacional de muy bajo coste, este año las ventas se
han resentido, encontrándose a un nivel muy inferior al del año pasado, un 35% por
debajo.

Los dirigentes de Lácteos Europeos se plantean si reducir el precio de su producto para

competir, lo que llevaría probablemente a la reducción de la calidad del producto, o
mantener los precios y asumir pérdidas este año si no repuntan las ventas.

Cuestiones

1. ¿Qué deberían hacer en esta empresa?

Aunque la empresa se ha diferenciado en los últimos años por su producto de alta

calidad y ha ganado clientes, es importante hacer estudios sobre los mercados
emergentes periódicamente con el fin de analizar cómo podrían afectar
directamente a la empresa.

Considero que en ésta empresa deberían hacer lo siguiente:

 Realizar periódicamente un estudio de mercado sobre los productos emergentes

que podrían considerase competencia.
 Realizar un análisis sobre el precio actual del producto sobre la competencia.
 Verificar tecnologías que podrían contribuir a la reducción de costos.
 Analizar si la estrategia de diferenciación que se implementa actualmente
cumple en realidad con los objetivos de la empresa.

2. ¿Alguna de las opciones está exenta de riesgos?

 Si se mantienen con la Estrategia de Diferenciación:

- Inflación en los costes que estrecha la capacidad de la empresa para

mantener un diferencial en precios que sea suficiente para compensar la
imagen de marca de los competidores u otros métodos para la
diferenciación.

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 - Es posible que se pierda la fidelización de los clientes por el coste del
producto.

- Decae la necesidad del comprador por el factor diferenciador.

- La imitación limita la diferencia percibida, que es algo corriente cuando el

sector madura.

 Si optan por una Estrategia Hibrida u orientada a la relación calidad-

precio:

- Reducción en la calidad del producto.

- Cambio de la percepción de calidad por parte del cliente.
- Pérdida de imagen de marca frente a los competidores.

3. ¿Qué recomendarías que hicieran?

Podrían seguir utilizando la estrategia de diferenciación manteniendo el precio

del producto, pero enfocarse en otros posibles segmentos de mercado con mayor
poder adquisitivo. Paralelamente optar por la creación de un producto basado
en una estrategia de relación calidad-precio, manteniendo el valor añadido que
los diferencia, pero a un precio competitivo, esto con el fin de mantener la
fidelización de los clientes que ya han venido utilizando el producto y lograr
acaparar otros niveles de mercado. Obviamente esto conlleva a estudiar cómo
lograr disminuir los costes unitarios de producción y aplicar estrategias para
aumentar el volumen de ventas para mantener un margen de rentabilidad.

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