ALQUERIA

NOMBRES

TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADO

FUNDACION UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIA AGRARIAS
PROGRAMA DE ZOOTECNIA
2014

ALQUERIA
 PRESENTADO A

FUNDACION UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIA AGRARIAS
PROGRAMA DE ZOOTECNIA
2014

TABLA DE CONTENIDO
 I. ENTORNO
- MISIÓN
- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
- EL LÍDER ALQUERÍA
- LECHE ENTERA
- CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
- PUBLICIDAD – FLOR DE MARCAS
- INVESTIGACIÓN DE MERCADO
- CONSUMIDOR
- PRODUCTOS Y SERVICIOS
- SISTEMA DE PAGO
- CARACATERIZACION EN CUANTO A PRUEBAS
ORGANILEPTICAS
- COLOR Y OLOR
- SABOR
- TEXTURA
- CALIDAD
- CERTIFICACIONES Y DISTINCIONES POR DESEMPEÑO
- OTROS PRODUCTOS QUE OFRECE ALQUERIA
- ANÁLISIS DE MERCADO
- AMBIENTE INTERNO
- AMBIENTE DE LOS CLIENTES
- AMBIENTE EXTERNO

II. SEGMENTACION TP
- ATRIBUTOS ESPERADOS Y RACIONALES
III. ESTRATEGIA
- EVOLUCION DEL EMPAQUE
- LA LECHE UHT
- MATRICES
- MATRIZ DE MARKETING AGROPECUARIO
- MATRIZ DE ESTRATEGIA

IV. MARKETING MIX

- PRODUCTO
- PRECIO
- PLAZA
- PROMOCION
V. VALOR
VI. CONCLUSIONES
VII. REFERENCIAS

i. ENTORNO
 LECHE
ENTERA
TIPO DE CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO:

Es una leche larga vida gracias al proceso de Ultra Pasteurización al que es

sometida y en el que se eliminan todas las bacterias sin la adición de
preservantes o conservantes. Además es envasada asepticamente en un
empaque especial que mantiene el producto en optimas condiciones. Su contenido
de crema esta alrededor del 3%.

INFORMACION NUTRICIONAL
INFORMACION BASICA QUE MUESTRA EL PRODUCTO

INFORMACION
DE MANEJO DEL PRODUCTO
 PUBLICIDAD - FLOR DE MARCAS

1. CONSULTA: ALQUERIA ofrece diferentes medios para reconocer su marca

ya sea con un proveedor, o en su pagina dando a conocer sus productos,
con su respectiva descripcion y formas de pago
2. HOSPITALIDAD: ALQUERIA presenta fotos y videos a sus clientes, dando
a conocer sus productos, tambien ofreciendo a sus clientes no solo un buen
resultado con sus productos si no tambien para formar como socios de
ALQUERIA, en su portal fomento ganadero.
3. CUIDADO: Con sus diferentes productos ofrecen una gran variedad de
promociones y con ayuda de sus proveedores ofrecen a clientes que
distribuye su mercacia, una serie de beneficios y buenos precios.
4. EXPECIONES: Desde su pagina nos muestras a nosotros como clientes
desde el proceso de fabricacion hasta la distribucion de sus productos
tambien dando comodidad al cliente que pueda escoger cualquier producto
 para la compra, quedando informado de lo que contiene lo que vaya
adquirir.
5. TOMA DE PEDIDOS: ALQUERIA ofrece a sus clientes provedores que van
puesta a puerta ofreciendo sus productos y tambien entrega a domicilio,
pero en su pagina wed ns permite tambie ingresar al portal de proveedores.
6. PAGO: en su portal ALQUERIA ofrece la posibilidad de tener los pagos one
line, igual mente cuando se entrega el producto en la cigarreria, panaderia
etc… se hace la cancelacin del producto.
7. FACTURACION: Siendo una ley a toda venta de producto de ALQUERIA se
debe entregar factura con sello de la empresa.
8. INFORMACION: Ofreciendonos una amplia informacion por medio de su
pagina de internet, fotos, precios, videos, cotenidos de cada profucto. Etc…

INVESTIGACION DE MERCADOS:

1. CONSUMIDOR: Alquería Entera, es una leche que te brinda todo el sabor,

cremosidad y consistencia ideal si te encanta el verdaddero sabor de la
leche.

La leche es un alimento esencial para toda la familia y se recomienda su

consumo todos los días para contribuirle a tu cuerpo de todas las
enfermedades.
 PRODUCTOS Y SERVICIOS

 Toda Cremosidad, consistencia y sabor de la leche

 Riqueza Nutricional escepcional : contiene proteinas de lípidos, de glucidos,
minerales y vitaminas (A,D, B2, & B12)
 Larga Vida (Bolsa 60 días) y Caja Tetrapack (6 meses)
 Al estar libre de bacterias, no necesita hervirse
 Si no se ha abierto el empaque, no necesita refrigeración

SISTEMA DE PAGO

ALQUERA ofrece pago en su pagina web o atravez de sus vendedores.

CARACATERIZACION EN CUANTO A PRUEBAS ORGANILEPTICAS

COLOR Y OLOR

Son deoendientes de cada producto pero en cuanto la Leche Entera, tiene un

color blanco y un olor caracteristica de la leche (campo, pasto, concentrado) o
puede ser inolora

SABOR

- La Leche ALQUERÍA DIGESTIVE con Prebióticos es un producto

especialmente diseñado para aquellas personas que quieren mejorar la
 calidad de su digestión y ayudar a fortalecer su sistema digestivo. 

Digestive es la primera marca de leche Alquería experta en Digestión!

Pruébala! ENTERA ó Deslactosada.

- Tangelo  es un Jugo Citrus Punch (mezcla de limón, mandarina y naranja)

principalmente con sabor a la mejor naranja Tangelo.
Es un Producto ideal durante todo el día, tiene el sabor perfecto para
acompañar tus comidas y para refrescarte en cualquier espacio y momento
del día.

- Chocoleche es nuestra leche achocolatada que surge de la mezcla de

nuestra cremosa y deliciosa Leche Entera Alqueria con un mágico sabor a
chocolate con toques de caramelo. Adicionalmente está fortificada con;
Vitaminas B2, B6, D, E, B1, Hierro, Calcio, Zinc y Ácido Fólico.

- Avena Sabores La Avena más rica, nutritiva y divertida se llama  Alquería

TEXTURA

- Crema de leche: Con Crema de Leche Alquería Ponle Alegría a todas tus

comidas

- Crema Chantilly: Alquería llega a tu casa con su nueva Crema Chantilly,

una crema batida, ligeramente azucarada y lista para disfrutar.

CALIDAD:

- La Leche ALQUERÍA DIGESTIVE con Prebióticos es un producto

especialmente diseñado para aquellas personas que quieren mejorar la
calidad de su digestión y ayudar a fortalecer su sistema digestivo. 
 CERTIFICACIONES Y DISTINCIONES POR DESEMPEÑO

Alquería tiene la certificación  ICONTEC de Octubre de 2003, HACCP de

noviembre de 2003 y  Quality Chekd desde junio de 2001.  Cada una de estas
certificaciones se ratifica anualmente.
Sistema que garantiza la inocuidad de nuestros productos (Hazard Analysis
Critical Control Points) Análisis de Riesgos y Puntos de Control Críticos,  
aplicado a lo largo de toda la cadena productiva, con el fin de que el consumidor
tenga confianza que el producto que adquiere no causara efectos adversos sobre 
su salud ni la de su familia. Este sistema esta alineado al modelo del Codex
Alimentarius (FAO-OMS) y la legislación nacional vigente (Decreto 60).

ISO 9001:2008 Es una herramienta Gerencial que orienta la Gestión de la

Compañía a asegurar de forma sistemática el logro de los objetivos y las metas,
así como el mejoramiento continuo de los procesos basado en el ciclo PHVA
(Planear, Hacer, Verificar, Actuar) con el fin de la satisfacción de nuestros Clientes
y consumidores. El campo de aplicación del Sistema de Gestión de Calidad en
Alquería afecta diseño, producción y comercialización de leche ultra alta
temperatura: UHT (UAT) y
Ultrapasteurizada, productos lácteos
UHT (UAT) (avena, leches Saborizadas y
crema de leche), refrescos de fruta
pasteurizados y preparados
alimenticios a base de leche UHT (UAT.)
Esta certificación es otorgada por el
ICONTEC en Noviembre de 2003 y
renovada en Noviembre de 2009.

 
    

Quality Chekd: Es una organización que facilita a sus miembros asesoría técnica
para proporcionarles a sus consumidores productos lácteos de clase mundial
avalados por la conocida marca registrada “Blue Q. Red Chekd”.
Esta organización también ayuda a sus miembros a ser exitosos al proporcionar
prácticas en recursos humanos y capacitación, herramientas y tendencias de
mercadotecnia, beneficios de compra, evaluaciones y medidas de aseguramiento
de calidad, recursos de laboratorio, y el logo de la marca registrada Quality Chekd,
que denota excelencia del producto.
Alquería cuenta con esta certificación desde el año 2.001

OTROS PRODUCTOS QUE OFRECE ALQUERIA

 ALQUERIA SELECTA
 CHOCO LECHE

 ALQUERIA
SEMIDESCREMADA

 CREMA CHANTILLY
 ALQUERIA DIGESTIVE

 PURO CAMPO

 TANGELO
 ALQUERIA DESCREMADA

 ALQUERIA DESLACTOSADA

 CREMA DE LECHE
 AVENA ALQUERIA ( SABORES)

 AVENA ALQUERIA TRADICIONAL

ANALISIS DE MERCADO
Ambiente interno
Consumidor (calidad,
precios, lugares,
garantias)

Ambiente para los

clientes

Ambiente
externo,Aspectos
culturas, morales,
religiosos, legales,
politicos, sociedad
 Ambiente interno
Consumidor (calidad,
precios, lugares,
garantias)

ALQUERIA piensa que trabajar con con responsabilidad social corporativa, es un

plus para su empresa debido a que al tener a sus trabajadores en óptimas
condiciones, los trabajadores así mismo responderán.

La organización se ha caracterizado por ser una empresa socialmente

responsable que incorpora productores y consumidores de escasos recursos
económicos a la cadena de valor del negocio; de este modo ofrece mejores
condiciones de vida a las comunidades más vulnerables. Su filosofía de trabajo es
de carácter social inclusivo, traduciéndose en la creación de valor, generando
crecimiento y progreso en Colombia.
Ambiente para los
clientes
 OFRECEN

Es el core de la compania sustentado en 3

pilares mejor sabor de la ategoria de leches
liquidas accesibilidad y disponibilidad y
liderazgo.

Desarrolllo de productos funcionales que

contribuyen a mejorar la calidad de vida de
las personas

Complacer gustos en espacios y momentos

fuera de casa
 Saciedad nutritiva con combinaciones
deliciosas de leche larga vida de alta
disponibilidad, en empaque faciles de usar y
que se consumen en cualquier momento y
lugar del dia

CALIDAD

En Alqueria, la calidad es la esencia. La educación y capacitación de las personas

que hacen parte de la cadena de abastecimiento son el punto de partida para
garantizar la calidad en sus procesos y productos
 Ambiente
externo
Aspectos culturas,
morales,
religiosos, legales,
politicos, sociedad

Alqueria valora la diversidad e individulaidad tanto de trabajadores como de

consumidores, son una compañía incluyente en términos de género, raza, edad,
religión y orientación sexual. Influyen en comunidades del entorno donde operan,
creando nuevas y mejores realidades laborales y servicios tanto a consumidores y
trabajadores

DEMOGRAFÍA
 1. CUADRO - CULTURAL

Tipo factor % calificación Sub total

Sabor 40 2 0.80
presentación 25 1 0.25
Idioma 10 -1 -0.10
Calidad 25 1 0.25

Total 100

2 CUADRO - MORALES

Tipo factor % calificación Sub total

Confianza de 25 1 0.25
marca
Capacidad de 30 2 0.60
atraer clientes
Entendimiento de 10 -2 -0.08
calidad
Calidad sanitaria 10 -2 -0.08
Fidelidad de 25 1 0.25
maraca frente a
otras
Total 100

3 cuadro SOCIEDADES

Tipo factor % calificación Sub total

Atención Publico 25 1 0.25
Publicidad 50 2 0.10
Respeto 25 1 0.25

Total 100

4 cuadro DEMOGRAFIA

Tipo factor % calificación Sub total

exportación 40 2 0.80
importación 15 -1 -0.15
Capacidad de 40 2 0.80
cobertura
Nivel de 5 -2 -0.10
crecimiento
(internacional)

Total

5 cuadro LEGALES

Tipo factor % calificacion Sub total

Normas 25 1 0.25
Políticas de la 65 2 0.130
empresa
Los precios 10 -1 -0.10

Total 100
 ii. SEGMENTACION T P

Criterios para segmentar

Alquería es una empresa de diferenciado, estrategia de segmentación que

consiste en identificar y atender a los segmentos deseados adaptando a ellos la
estrategia de marketing. Son los productos de Alquería, compañía que produce un
mismo producto en leche orientado a distintos segmentos de la población, para los
que lanza el mismo producto en diferentes presentaciones como: deslactosada,
semi descremada, alquería digestive, puro campo, leche entera, descremada,
entre otras opciones.

CRITERIO
GEOGRAFICO Región: producto ofrecido en toda
Colombia principalmente en la región
Andina.
Zona: El producto está dirigido a todas
las zonas pero tiene mayor aceptación
en las zonas urbanas.
Clima: producto dirigido a todos los
climas propios de Colombia.
DEMOGRAFICO Ingreso: Personas uqe recibe más de 1
smlv
Edad: Producto dirigido a personas de
todas las edades y que tengan
tolerancia a la lactosa.
Sexo: Producto dirigido a ambos sexos.
Ciclo Vital De La Familia: Bebes, niños,
jóvenes, adultos, ancianos, familia con
o sin hijos.
Clase Social: alta, media alta, media
baja, y baja.
Educación: Estudios superiores,
secundaria o primaria.
Ocupación: Dirigido a todas las
ocupaciones pero principalmente a los
que poseen poco tiempo
Origen étnico: Producto para todos los
colombianos sin restricción de raza.
PSICOGRAFICA Personalidad: Les gusta la comodidad.
La agilidad, prácticos amantes de la
buena vida y sin complicaciones.
Estilo de vida: vida agitada y con
preocupaciones, saludable, moderna.
Valores: Responsabilidad, servicio,
puntualidad, superación, ahorro.

CONDUCTUAL Beneficios Deseados: ahorro de tiempo

en compra pero igual calidad, ahorro de
espacio y energía en refrigeración.
Tasa de Uso: la leche larga vida
desplazo a la pasteurizada, en el año
2009 el consumo fue de 53% frente al
47% de la pasteurizada.
 ATRIBUTOS ESPERADOS Y RACIONALES

ATRIBUTOS ESPERADOS (respecto a leche entera)

ALQUERIA PARMALAT COLANTA ALPINA

EMPAQUE 4 3 4 4
COLOR 5 4 3 5
SEGURIDAD 4 4 3 4
DIETA 5 3 5 4

ATRIBUTOS RACIONALES (respecto a leche entera)

ALQUERIA PARMALAT COLANTA ALPINA

SABOR 5 3 4
TEXTURA 4 3 3
OLOR 4 3 4
 iii. ESTRATEGIA

Es necesario generar estrategias teniendo en cuenta la adaptación de los recursos

con los que cuenta la empresa, esto buscando tener una eficiente administración,
esperando lograr un incremento en la productividad y un mejor aprovechamiento.
Así mismo la habilidad de generar estrategias que se adapten fácilmente a un
cambio en el entorno o condiciones del mercado, esto con el fin de aprovechar las
diferentes oportunidades que el mercado puede ofrecerle a la empresa.

- EVOLUCION DEL EMPAQUE

La empresa comercializaba su producto en un botellón de vidrio tradicional. Con

posterioridad se cambió por un empaque en cartón de parafina que le brindaba
una mayor comodidad a los consumidores y mayor conservación de la leche.

Años después de produce un salto en la presentación la leche, ofreciéndola en

bolsa. Entregarle al consumidor el producto en bolsa, le permitió disminuir el
precio del producto ya que los costos de una bolsa eran menores a los de las
cajas tradicionales.

En la actualidad, se mantuvo una continua innovación tanto en empaques como

en diseño, lo que le ha permitido posicionare como la marca más reconocida del
mercado

- LA LECHE UHT

El propósito de la empresa de lanzar al mercado una leche UHT, era poder

ofrecerle a los consumidores un producto con mayor vida útil el cual puede
mantenerse almacenado alrededor de 2 a 3 años (dependiendo del empaque),
una leche que no tuviese la necesidad de refrigerarse y sin ningún tipo de químico
durante su tratamiento. Con esto se logró cambiar el hábito de consumo de los
compradores, los cuales empezaron a optar por este tipo de productos, obligando
a los competidores a adaptarse a las nuevas necesidades del mercado.
MATRICES

MATRIZ DE MARKETING AGROPECUARIO

ALQUERIA
DESTINO CONSUMIDORES
ENFOQUE TEORICO VALOR AGREGADO
APORTES CONCEPTUALES PRODUCCION LIMPIA – CALIDAD –
MERCADO
APORTES AL CONCEPTO DE PRODUCCION INOCUA DE
CREACION DE VALOR PRODUCTOS LACTEOS
APORTES EMPIRICOS PRODUCCION EXITOSA SIN
NINGUNA TECNICA

MATRIZ DE ESTRATEGIA

ALQUERIA
DIFERENCIADORES PRODUCCION CON VALOR
AGREGADO, TENIENDO EN CUENTA
LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES
COSTOS ESCALA E INSUMOS
ENFOQUE NICHO DE MERCADO PRODUCCION DE CALIDAD

iv. MARKETING MIX

Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan tanto a objetivos individuales como a los de las
organizaciones (Barrera, 2011).

- PRODUCTO

El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que

tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

Alquería, estructura su portafolio de productos en 4 grandes líneas (Leches,

productos con valor agregado, productos derivados y jugos), cada una con
sus sub líneas donde juega con el proceso de transformación, aplicabilidad
y consumo, cantidad de producto y unidades de empaque
fundamentalmente:
 Alquería identificó una serie de necesidades que el mercado estaba
requiriendo y que materializó en el desarrollo de nuevos productos, con
nuevas presentaciones, como:

- Crema de leche: cambio a estar en una presentación tetra pack con el

propósito de facilitar su manipulación y consumo, así como ofrecer un
mayor tiempo de conservación del producto.

- Avena Alquería en bolsa de 200gr en six pack, bolsa de 900gr y en caja

tetra pack de 250gr. Producto con proceso UHT, que le da mayor tiempo de
vida (larga duración) y enriquecida con fibras y vitaminas (extraídas de la
leche), que le brindan una mejor nutrición a los consumidores.
- PRECIO

El precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de

los beneficios de tener o usar el producto o servicio

Alquería ha tenido claro desde el principio que debe mantener una alta
calidad en sus productos y por ende el precio debe reflejar lo mismo.

Si bien el precio de venta se encuentra un poco por encima del promedio; la

calidad del producto y sus cualidades le han permitido estar ahí sin ser la
marca más costosa, lo que la pone en un lugar de preferencia al momento
del consumidor decidir frente al lineal; punto determinante a la hora de la
compra, pues el comprador la percibe como un producto de los mejores,
pero no la más costosa.

Muestra de precios de leche deslactosada

Fuente: tabla virtual de almacenes éxito

- PLAZA

La plaza o distribución hace referencia al lugar donde los productos pueden

ser adquiridos o vendidos, así como el trabajo de distribución que la
empresa debe hacer para colocarlos en el lugar adecuado, en el tiempo
adecuado y cantidad adecuada

Alquería segmentó sus clientes por lo que estableció un programa de

atención dependiendo de su capacidad de compra y rotación de inventario,
que oscila entre 1, 2 o más visitas semanales, buscando ser más eficientes
y oportunos

- PROMOCION

La promoción es un conjunto de tácticas con las que una empresa busca

dar a conocer un producto o servicio, a través del uso de distintos canales
de comunicación

Alquería mantuvo el ideal de que para salir de la crisis debían ser visibles.
Por esta razón la empresa no ajustó su presupuesto de promoción, y por el
contrario continuaron con sus campañas de reconocimiento en medios de
comunicación como televisión, radio y periódico. Para la promoción se
realizaron cambios en los empaques de algunos productos como la avena,
con lo que se buscaba ofrecer una imagen cautivadora que atrajera
mercado
 v. VALOR

La cadena de valor es un modelo gerencial diseñado por “Michael Porter”, en el

que se explican aquellas actividades internas de una empresa, compenetradas
entre sí con el objetivo de generar valor al cliente, a través de sus productos.

La cadena de valor de Alquería, se ha caracterizado por mantener un manejo

uniforme de todas sus actividades. El primer eslabón de la cadena productiva
láctea está conformado por los pequeños, medianos y grandes productores, los
cuales proveen la lecha a las plantas de producción. En este escalón es
importante el manejo uniforme de proveedores, para evitar la variabilidad en las
características físicas del producto: porcentajes de grasa, proteína, sabor y
calidad.
La cadena de producción láctea, la cual está dividida en 4 etapas que son:
producción primaria, acopio, industrialización y comercialización. En el primer
escalón de la cadena se encuentran aquellos pequeños productores, que tienen la
opción de ir directamente al consumidor, o en algunos casos dejan el producto a
un poronguero (vendedor), encargado de llevarlo a un centro de ventas, o en caso
tal venta directa con el consumidor.

Alquería, se encuentra en la modalidad de medianos y grandes productores, ya

que por su volumen, infraestructura y capacidad de venta, requieren de un
proceso completo donde se asegure el abastecimiento del líquido para la
producción. El proceso inicia con la recolección de la leche hacia los centro de
acopio que en el caso de Alquería, se encuentra junto a la planta en Cajicá.
 vi. CONCLUSIONES

o Aprender y entender como una empresa tiene que saber cada detalle
de las necesidades de los consumidores para poder actuar y atacar
el mercado con un gran éxito
o Alquería es una empresa interesante que trabaja en conjunto con
sus empleados y consumidores con el fin de ser la mejor empresa
que distribuye derivados lácteos, tiene el pensamiento que una
persona contenta trabaja mejor y por ende todos saldrán
beneficiados
o Es importante conocer cada uno de los detalles que una empresa
tiene, no solo para saber, simplemente es con el fin de entender que
cada empresa lleva tiempo de construcción, de correcciones, de
fallas y éxitos, todo esto es con el fin de darnos cuenta de los errores
que cometen los demás y que al momento de crear nuestra propia
empresa no caigamos en estos errores.
 vii. REFERENCIAS

ACEVEDO, J. A. (2012). ALQUERIA S.A, UNA HISTORIA DE LARGA VIDA QUE

EMPIEZA AQUI. BOGOTA.

ALQUERIA S.A . (s.f.). INFORME DE SOSTENIBILIDAD DE ALQUERIA .

Obtenido de http://www.alqueria.com.co/Informe_Sostenibilidad2012/#34/z

ALQUERIA S.A. (s.f.). ALQUERIA S.A. Obtenido de

http://www.alqueria.com.co/index.php