PRODUCTOS NUEVOS Y SEGMENTACIÓN SESIÓN /6

SESIÓN /6

PRODUCTOS NUEVOS
Y SEGMENTACIÓN
 Nuevos Productos
 Pasos previos a la creación de nuevos productos
 Segmentación

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Los nuevos productos son imprescindibles para el desarrollo

empresarial. Hoy, más que nunca, escuchamos la frase: “innovar o
morir”, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de la empresa se
decide la estrategia de orientarse a la innovación en el desarrollo de
nuevos productos. La elección final en cuanto al diseño de un producto
debe ser compatible con los objetivos globales de la compañía y un uso
eficaz de los recursos. Para Philip Kotler, "las empresas van
comprendiendo cada día más que la base de su vida y de su
crecimiento está quizá en el continuo desarrollo de productos nuevos y
mejores1"
Obviamente las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben
determinar el producto elaborado para ese mercado, pero no se debe tener solo en cuenta a los
consumidores finales sino también a los clientes intermedios, ya que es posible que existan
requerimientos especiales en materia de envase, packaging o de manipulación. Esto nos hace
pensar, que al momento de planificar un nuevo producto para la empresa se deben tener en
consideración a “todas” las personas que participan en el desarrollo del producto; ya sea que lo
consuman o que la vendan.

¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO?

Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples cambios secundarios en un
producto ya existente pueden convertirlo en otro “nuevo”.
Desde el punto de vista de los clientes es una adición a las alternativas disponibles en este
momento. Sin embargo, para las empresas, los nuevos productos son aquellos que son diferentes
para la compañía y pueden incluir grandes modificaciones del existente, réplicas de los
competidores, adquisiciones o productos verdaderamente originales e innovadores. Naturalmente
esto también incluye las importaciones. Es decir, podemos distinguir tres categorías de nuevos
productos:

 Productos que son verdaderamente novedosos, es decir, productos por los cuales hay una
necesidad insatisfecha y que no tienen sustitutos satisfactorios. Por ejemplo, una cura
contra alguna enfermedad.
 Sustituciones o mejoras, o sea la reposición de productos existentes que incluyen una
diferencia significativa del artículo. También se pueden incluir los cambios de modelo y la
moda.
 Productos de imitación, que son nuevos para la empresa, pero no para el mercado que los
conoce. Si una compañía de gaseosas decide sacar una línea dietética que no tenga, para ella
es un nuevo producto, aunque el mercado ya conozca las gaseosas dietéticas

Cooper, clasifica los nuevos productos en función del grado de novedad para el mercado y para la
propia empresa, planteando que sólo deberían catalogarse como nuevos productos, en sentido
estricto, aquellos cuya novedad fuese alta en ambos sentidos, lo que representaría 10%, según su
estudio. Donde más de 50% son mejoras de los productos actuales o ampliaciones de línea de
productos existentes, con cierto grado de novedad, es decir, innovaciones no radicales, que también
requieren adecuados procedimientos para lanzarlos con éxito.

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Philip Kotler. Dirección de mercadotecnia. Ed. Diana, México, 1977

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Ughamwa y Baker, hablan de la innovación incremental, rediseños que permiten desarrollar

nuevos productos con éxito, idea que es usada en 78% de las empresas que aparecen en su
informe; que hacen innovaciones basadas en pequeños cambios o mejoras continuas.

En resumen, como dice Stanton, "quizá el criterio clave para saber si un producto dado es nuevo
sería la manera como lo percibe el mercado. Si los compradores perciben que un artículo dado es
diferente (de los bienes competitivos que remplaza) por ciertas características (apariencia,
rendimiento, etc.), entonces es un producto nuevo"

¿Por qué fracasan los productos nuevos?

Se han realizado diferentes investigaciones tratando de estimar las proporciones de fracasos de
nuevos productos, especialmente en los países desarrollados, llegando estas cifras a niveles muy
elevados.
Algunos de estos estudios plantean que la tasa de fracasos es de 40% para productos de consumo,
20% para productos industriales y 18% para servicios. Según Urban y Hauser, el promedio de
probabilidad de éxito en un producto de consumo es de sólo 19%. Según un estudio realizado en
1997 por Erns & Young, 67% de los productos nuevos fracasa en un plazo de dos años 2. En el Perú,
la historia no es diferente; aun cuando no existen estudios oficiales al respecto, de las decenas de
productos que se lanzan al mercado anualmente muchos de ellos fracasan.
Para Al Ries y Jack Trout, en el estilo categórico que los caracteriza, "nueve de cada diez nuevos
productos fracasan", porque "se introducen para llenar un vacío en la línea de la empresa, no para
llenar un vacío en el mercado"
Naturalmente el término fracaso resulta relativo, ya que puede indicar desde la quiebra hasta
diferencias con relación a los resultados esperados, en términos de expectativas creadas.

Las razones son las siguientes:

a) Ignorar o malinterpretar la investigación de mercado.

b) Elevados costos de desarrollo.
c) Posicionamiento, publicidad o precio incorrectos.
d) Competencia agresiva y un retorno de la inversión inadecuado.
e) Insuficiente apoyo a la distribución.
f) Un diseño inadecuado o un rendimiento ineficaz.
g) Sobreestimar el tamaño del mercado.

Pasos previos a la creación de nuevos productos

Existen tres pasos previos a la creación de nuevos productos:
1. Segmentación
2. Matriz Ansoff
3. Posicionamiento

1. Segmentación de mercado
Hoy en día, debido a la gran evolución de los mercados y el incremento de la competencia, las
empresas demandan de un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus

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Desarrollo de nuevos productos, Alejandro Schnarch, cuarta edición, Mc Graw Hill

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características distintivas y sus deseos específicos.Los consumidores, al incrementarse sus

posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos
concretos.3
Es por ello que la segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más
homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación
a otros grupos de consumidores. Es allí, cuando el proceso de segmentación se convierte en un
elemento clave e indispensable en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas
de las empresas.

En esta parte se estudiará la forma de elegir el mercado objetivo y las decisiones relativas a la
segmentación del mercado.
Ya se sabe que un mercado se define como las personas u organizaciones con: 1. Deseos a
satisfacer, 2. Dinero para gastar y 3. La disposición para hacerlo.
Un mercado objetivo es un grupo de clientes a las que se dirigen los esfuerzos de marketing.
La elección cuidadosa y la definición exacta del mercado objetivo, son esenciales para el desarrollo
de una mezcla de marketing efectiva.

Existen ciertas recomendacioneso consideraciones que se deben tener presentes al momento de

iniciar un proceso de segmentación y selección del mercado, que son las siguientes:
i. Pautas En La Elección Del Mercado:
a. Los mercados objetivos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la
organización.
b. Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía. La empresa no
debe pretender “alcanzar” un segmento que sus posibilidades o recursos no se lo
permiten.
c. Una organización debe buscarconscientemente mercados que producirán el suficiente
volumen de venta, a un costo lo bastante bajo para poner una utilidad. Puesto que un
negocio tiene que producir utilidades si quiere sobrevivir.
d. Una compañía debe buscar un mercado en el que el número de competidores y su
tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado que ya está saturado por la
competencia a menos que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora.

ii. Análisis De Oportunidad De Mercado:

Desde un punto de vista teórico, se afirma que, existe una oportunidad en cualquier
momento y lugar en que haya una persona u organización con un deseo no satisfecho. Ahora
que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compañía es mucho más
limitada.
Por lo tanto, la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las
oportunidades de mercado disponibles para una organización. Esta evaluación comienza con
el estudio de las fuerzas ambientales que afectan el programa de marketing de una empresa.
Dichas fuerzasson de vital importancia para el desarrollo de la mezcla de marketing
destinada a captar y satisfacer un grupo objetivo.
3
Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición

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Después, la organización tiene que analizar los tres aspectos de un mercado: las personas, su
poder adquisitivo y su deseo de gastar. Cuando hablamos de las personas, se refiere a un
estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. Es
decir, hay que considerar dónde están ubicadas y cuáles son los porcentajes de personas
según su edad, sexo, educación, etc. Cuando nos referimos al poder adquisitivo con que
cuentan, nos centramos en cómo están distribuidos los ingresos y los patrones de gasto de
los consumidores, es decir, cómo obtienen el dinero y en qué lo invierte. Básicamente la
disposición de las personas a gastar se observa en su comportamiento de compra, cuáles son
sus hábitos de compra, la forma de uso del producto, etc.

iii. Estrategia Del Mercado Objetivo:

Es decidir si “tratamos” al mercado como un todo (Agregación) o lo dividimos en grupos
(Segmentación). Como vemos, aquí surgen dos términos opuestos que se refieren al
mercado en sí.
La Agregación del mercado es la estrategia mediante la cual la organización trata a su
mercado total como unidad, es decir, como un mercado agregado masivo cuyas partes se
consideran similares en todos los aspectos. Mientras que la Segmentación logra ubicar y
definir diferencias substanciales que le permiten una división del mercado.

iv. Medición De Mercados Seleccionados:

Debe permitir una estimación en el volumen de ventas, porque de lo contrario, la
segmentación realizada no cubrirá con los fines del marketing, que es rentabilidad.
El mercado total para lograr la mayor parte de los productos es demasiado variado
(demasiado heterogéneo) para considerarlo como una sola entidad uniforme. Inclusive en
categoría que antiguamente podría referirse a mercados muy parejos como por ejemplo las
cremas de belleza - si le preguntas a una persona adulta te responderá que sólo existían
cremas para la cara y para el cuerpo y esa era toda la división que existía, situación que hoy
te genera sorpresa o talvez risa; porque hoy tienes cremas para cada centímetro del cuerpo
y además dependiendo de la edad de la persona que lo usará e incluso en qué situación lo
hará - u otra categoría cualquiera, también consiste en submercados que difieren en forma
importante entre sí. Esta falta de uniformidad es causa de muchas diferencias: hábitos de
compra, motivos, forma de usarla, etc. No todos quieren usar el mismo champú, la misma
ropa o participar en las mismas actividades sociales. Por consiguiente, la segmentación del
mercado es la estrategia que adopta la mayoría como un punto medio entre los extremos de
un bien o servicio para todos y uno diferente para cada cliente. Ya que siempre que el
mercado lo constituye dos o más compradores, está en posibilidad de que se le divida en
segmentos. La finalidad de la segmentación es determinar diferencias entre compradores
que puedan tener consecuencias en la elección de productos.

Entonces, ¿QUÉ ES SEGMENTACIÓN?

Es el proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicio en varios segmentos,
cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes.

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Cuando hablamos de seleccionar un mercado para dirigir nuestros esfuerzos de marketing, no nos
referimos sólo a uno obligatoriamente, dicha selección puede abarcar dos o más de estos
segmentos como mercado objetivo y se desarrollará la mezcla de mercadotecnia ideal para cada
uno de ellos.

 Condiciones Para La Segmentación

Según Kotler y Armstrong4, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos
de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
- Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.
- Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
- Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
- Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

 Beneficios De La Segmentación Del Mercado.

La segmentación se orienta hacia el consumidor y, por lo tanto, está en relación con el
concepto de marketing. Primero, se identifican las necesidades de los consumidores dentro
de un submercado (segmento) y después se satisfacen.
Al adoptar los programas de marketing a los segmentos individuales del mercado;1ero. se
puede hacer un mejor trabajo de marketing y lograr un uso más eficiente. 2do. una
compañía puede diseñar productos que realmente estén acordes con las demandas de éste.
3ero. los medios publicitarios se pueden usar de un modo más efectivo, dirigiéndolos
específicamente al segmento.

Limitaciones De La Segmentación Del Mercado:

Aunque la segmentación del mercado puede proporcionar muchos beneficios a una
organización, esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la
cobertura del mercado. En primer lugar, la segmentación del mercado puede ser una idea
cara tanto para la producción como la comercialización de los productos. En producción es
obvio que resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que
varios modelos, colores y tamaños.
La segmentación aumenta los gastos de marketing en varias formas. El costo total de los
inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada
estilo, color, etc. Los costos en publicidad ascienden porque quizá sean necesarios anuncios
diferentes para cada segmento del mercado.
Proceso de Segmentación de Mercado
La segmentación al ser considerada un Proceso, debemos comprender que contiene pasos que no
solo facilitan su ejecución, sino que por sobretodo nos permite realizarla de manera adecuada. Los
pasos que conforman el proceso de segmentación son:

Paso 1: Mercado relevante

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Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición

Paso 2: Base de segmentación Paso 5: Selección del público objetivo

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Paso 1: Determinar el mercado relevante

La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia empresa, el producto que vende
o el servicio que presta y el mercado al que sirve. La puesta en marcha de una estrategia supone
desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una
orientación al mercado. El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad
genérica, en términos de solución aportada al consumidor y no en términos técnicos, para evitar el
riesgo de centrarse en el producto. La definición del mercado de referencia no debe efectuarse en
términos tecnológicos, puesto que las necesidades genéricas permanecen mientras que las
tecnologías están cambiando rápidamente. La delimitación del mercado relevante pretende definir
el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto y una tecnología. Las empresas
deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de
consumidores, y luego deberá decidir el alcance de sus actividades, la extensión con que se van a
cubrir una o varias funciones del producto y la tecnología a emplear. Por último, es necesario decidir
si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores 5.

Paso 2: Elegir la variable base de segmentación

Las variables utilizadas con mayor frecuencia en la segmentación son las demográficas (edad, sexo,
nivel de ingreso, etc.) porque han demostrado que son buenas para predecir la diferencia de
respuesta de compradores y en muchos casos son los más accesibles.
Sin embargo, sería una pena, que se tomaran únicamente estas variables cuando se dividen
mercados pues es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con sólo un factor de
segmentación, se deben incluir diversas variables para que sea útil.

Hay que considerar también las interrelaciones entre estas variables.

El mercado se puede segmentar sobre la base de las siguientes características:

 Segmentación Geográfica:
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas:
naciones, estados, ciudades, provincias, distritos, etc.
Se da este tipo de segmentación, porque con frecuencia, los deseos de
los consumidores y el uso del producto se relacionan con la ubicación.
Además, cumplen los requisitos para la segmentación eficaz: es
medible, accesibles y bastante grande, es decir cubre objetivos.
Hoy en día se están “regionalizando” los programas, los productos, publicidad y esfuerzos de
marketing.
Las categorías dentro de esta segmentación son:
 Región:Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones
geográficas, o quizás a nivel nacional, pero preparan una mezcla del marketing por separado
para cada región. Es importante para los comercializadores porque las personas dentro de una
región determinada, por lo general, comparten los mismos valores, actitudes y preferencias de

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http://www.puromarketing.com/27/4031/el-marketing-estrategico

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estilo. Sin embargo, sí existen diferencias importantes entre las regiones debido a diferencias en
clima, costumbres sociales y otros factores.
 Tamaño de la ciudad:Muchas veces el tamaño alcanzado por una ciudad va en relación con los
avances que vaya logrando, en todo caso, una población pequeña tiene un comportamiento de
compra distinto a las personas de una población mayor. Dentro de las grandes ciudades, la
compañía hace una segmentación adicional.
 Distribución de la población:La distribución urbana, suburbana y rural, son determinantes en
una segmentación. Cuando nos referimos a urbano, hablamos de la ciudad, mientras que las
zonas agrícolas con denominadas rurales. Las áreas periféricas de las ciudades centrales o en los
suburbios fuera de la ciudad se le conoce como suburbano o conos.
 Clima:En cuanto al clima, podemos encontrar aquellas zonas frías, cálidas y tropicales.

 Segmentación Demográfica:
Es la división del mercado en grupos basados en variables demográficas como la edad, sexo,
ciclo de vida familiar, nivel de ingreso, religión, educación, raza, clase social, etc.
 Edad:Uno está consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida. Al reconocer
este hecho, muchas empresas usan las categorías por edades como una base para la
segmentación del mercado.
 Género:Durante muchos años ha sido una base común de segmentación para muchos
productos como la ropa, zapatos, para el cuidado personal, revistas, etc.
Sin embargo, se han dado ciertas variaciones:
 Moda unisex.
 Marcas masculinas, ahora femeninas: Calvin Klein.
Los homosexuales, también representan una nueva alternativa de segmento, por la
“aceptación” que han ido logrando en la sociedad.
 Ciclo de vida familiar: A menudo, el principal factor que explica las diferencias en los patrones
de consumo entre dos personas de la misma edad y sexo, es que se encuentran en diferentes
etapas del ciclo de vida. El concepto de ciclo de vida de la familia
implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una
familia normal.
Las etapas son:
1) Jóvenes solteros. Independientes económica y emocionalmente.
2) Pareja joven casados sin hijos.
3) Paternidad:
Nido lleno I: Pareja joven casada con hijos menores de 6 años.
Nido lleno II: Pareja casada con hijos mayores de 6 años.
Nido lleno III: Pareja casada con hijos “mayores” que dependen de los padres.
4) Nido vacío: Persona casada de más edad sin hijos que vivían allí.
5) Disolución.

Tenemos distintas “alternativas” dentro de esta categoría:

 Persona joven de media edad con hijos que dependan (1 sólo padre).
 Persona divorciada sin hijos que dependen.
 Pareja casada de edad media sin hijos.

 Distribución del Ingreso:Las personas

por sí solas no componen un mercado, necesitan dinero para gastar. Por consiguiente, la

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distribución del ingreso es una base que se utiliza mucho para la segmentación de los mercados
de consumidores.
Existen varios conceptos que debemos considerar:
1) Ingreso personal: Proveniente de sueldos, rentas profesionales.
2) Ingreso personal disponible: Cantidad disponible para gastos de consumo y ahorro.
3) Poder adquisitivo discrecional: Queda después de hacer cubierto los compromisos fijos y las
necesidades del hogar.
 Educación:Cuanto mayor sea el nivel de
educación alcanzado por una persona tendrá diferentes preferencias de productos y los
compradores tienen gustos más discriminadores, se vuelven más criticadores.
 Ocupación:Quizá sea un criterio con más significado que el ingreso en la segmentación de
algunos mercados. Los patrones de compra son diferentes debido a las actitudes y otros factores
del estilo de vida.
 Religión:Toma importancia, debido a las costumbres religiosas que presenta cada una.
 NSE:Aunque existe desacuerdo en determinar el número de categorías de niveles socio-
económicos, puesto que, unos señalan 5, 6 ó 7 se estudiarán en este caso, en base a cuatro
categorías:
1) Alta.
2) Media Alta.
3) Media.
4) Baja.

 Segmentación Psicográfica:
El comportamiento de compra recibe influencias sociológicas y psicológicas, por lo que se
segmentan generalmente en grupo según su estilo de vida, personalidad, cultura, etc.

 Personalidad:Técnicamente las características de la personalidad deben

formar una buena base para la segmentación de mercados. Por ejemplo:
una persona “compulsiva” compra diferente que una persona “precavida”
o una “extrovertida” a una “introvertida”. Sin embargo, desde un punto
de vista realista, presentan problemas que limitan su utilidad en la
segmentación práctica de los mercados, porque son prácticamente
imposibles de medir con exactitud en un sentido cuantitativo.
A pesar de todo, se trata de adaptar la publicidad para que resulte
atractiva a consumidores con ciertas características de personalidad,
imprimiéndole dicha “personalidad” al producto.
 Clase social:En la historia siempre ha existido una estructuración de clases.
La clase social se entiende por aquellos grupos estables que están
jerárquicamente ordenados y cuyos miembros comparten valores, intereses
y actitudes semejantes.
La clase social puede ser atribuida (cuando se recibe de la generación
pasada) o alcanzada (aquella que se logra por mérito propio). Es mucho más
difícil “alcanzar” una clase superior que una inferior, debido a que la clase
social se mide en términos de “status” que tiene que ver con los ingresos
relativos, el poder (grado de influencia personal) y el prestigio
(reconocimiento recibido de los demás). Requisitos que se deben tener para acceder a un nivel o
estrato.
 Cultura:Nuestra forma de percibir las
cosas depende muchas veces de los grupos en que los interactuamos, ésta es dada por la cultura

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donde vive el consumidor.

La cultura es el conjunto de símbolos creados por determinada sociedad y trasmitidos de una
generación a otra como determinantes y reguladoras de la conducta humana.
La cultura la forman los valores, costumbres y creencias y ellas determinan el actuar de las
personas en distintas situaciones. Por ejemplo, si yo tengo hambre mi “cultura” me determinará
como satisfacer dicho impulso.
Cuando, dentro de la cultura, se forman subgrupos, se les denomina subculturas, principalmente
determinados por la nacionalidad, raza y religión.

 Segmentación Conductual:
Se da, cuando los comercializadores intentan segmentar el mercado según el
comportamiento de compra en relación con el producto.
Tenemos:

 Índice de uso:Es la tasa en que la gente usa o consume un producto. Puede ser:
a. No usuario: Dentro de esta categoría se encuentran
los No usuarios en potencia que son aquellas
personas que tienen “todas” las condiciones para
consumir cierto producto, pero no lo hacen y los que
no son en potencia, aquellas personas para las que
definitivamente no es el producto.
b. Usuario: En esta categoría tenemos aquellos usuarios
fuertes o muy usuarios, pueden ser pocos, pero de
ellos depende el alto porcentaje de las ventas totales.
Y los usuarios débiles o pocos usuarios puede ser un número mayor, pero tienen un volumen
de consumo menor.
El programa de marketing busca estimular a los no usuarios en potencia a la compra, para
ellos son las ofertas, se les da un nuevo momento de consumo o se crean envases múltiples,
mientras se buscan “seguir satisfaciendo” a los usuarios fuertes.
 Beneficios deseados:Esta Segmentación tiene lógica, pues va de acuerdo con los beneficios
que el cliente espera obtener. Es por ello, que una compañía debe resaltar los beneficios del
producto (parte psicológica) y no sólo las características físicas o genéricas.
 Status de lealtad:Referido, al grado de lealtad de los consumidores con una marca.
Paso 3: Elaboración de perfiles
Una vez elegida la variable base, se establecen descriptores que se vayan a combinar para poder
describir los distintos perfiles que se encuentran en el mercado. Por ejemplo, si para una Pasta
dental, elegimos la variable conductual como la variable base; luego se debe identificar los diversos
beneficios que busca la gente; y segundo, se describen las características demográficas y
psicográficas de las personas en cada segmento.

BENEFICIOS Demografía Conducta Psicográfica Producto

1) ECONOMÍA Hombres Usuarios Autónomos Ofertas
Regulares Interés en la economía
2) PROTECCIÓN Familias Usuarios Hipocondríacos Crest
(anti caries) Regulares Conservadores
3) BELLEZA Adolescentes Fumadores Muy sociables Colgate
(dientes relucientes) Adultos Activos Close-up

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4) ACEPTACIÓN Niños Gustan de Preocupados Crest

(sabor agradable) la menta por si mismos

Paso 4: Evaluación de los perfiles

Luego, cada uno de los perfiles descritos debe ser evaluado con cualesquiera que se decidan de los
siguientes criterios para medir el atractivo de los segmentos:
a) Potencial demanda del segmento
b) Crecimiento del segmento
c) Intensidad competitiva en ese segmento
d) Accesibilidad al segmento (proximidad al cliente, accesibilidad al canal)
e) Rentabilidad (inversión / ventas proyectadas)
f) Tamaño adecuado
g) Identificables
h) Respuesta diferencial
i) Estabilidad

Paso 5: Selección del público objetivo

Cuando la compañía ya tiene conocimiento de las posibilidades existentes de segmentar un
mercado y conoce también las diferencias entre cada segmento. Tiene tres alternativas a seguir;
puede decidirse por sacar un solo producto, y hacer el intento de captar todos los compradores con
un solo programa de marketing (indiferenciada), también puede establecer distintos productos y
destinar programas de marketing a cada uno de los segmentos diferenciada o puede concentrarse
en un segmento lucrativo del mercado concentrada.

 Mercadotecnia Indiferenciada:
Al adoptar una estrategia de esta forma, la compañía considera su mercado total como una
sola unidad. Esa unidad es un mercado masivo, agregado, cuyas partes se consideran
similares. Después se desarrolla una sola mezcla de mercadotecnia para llegar a tantos
consumidores como sea posible.

Es decir:
 Ignora la desigualdad entre segmentos y trata de llegar a todo el mercado con una
sola oferta.
 Se centra en lo común y no en lo diferente.
 Distribución y publicidad masiva.

¿Cuándo es posible que una organización adopte la estrategia de agregación del mercado?
Por lo general, cuando un gran grupo de consumidores en el mercado total tiende a tener la
misma percepción de los beneficios del producto.

 Mercadotecnia Diferenciada O Estrategia De Segmentos Múltiples:

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En esta estrategia se identifican dos o más grupos diferentes de posibles clientes. Después se
desarrolla una mezcla del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos.
Como parte de la estrategia de segmentación múltiple, con frecuencia la compañía
desarrollará una variedad diferente del producto básico para cada segmento. No obstante, la
segmentación del mercado también se puede lograr sin cambios en el producto, con
programas de marketing diferentes, cada uno adaptado a un determinado segmento del
mercado.
Cada vez más compañías emplean esta estrategia pues les ofrece una mejor oportunidad del
mercado.

 Mercadotecnia Concentrada:
Una estrategia de concentración de un solo segmento incluye elegir como mercado objetivo
un segmento homogéneo del mercado total. Entonces, se desarrolla una mezcla del
marketing para llegar a éste. Esta es la tercera posibilidad que tienen las compañías, sobre
todo, cuando se tienen recursos limitados, además le permiten penetrar en forma profunda
a un mercado pequeño y adquirir la reputación de especialista.

¿Cómo Elegir Una Estrategia De Cobertura?

Depende de:

 Los recursos de la compañía: Si éstos son limitados se

recomienda una estrategia concentrada.

 El grado de variabilidad del producto: Cuando el producto no

permite mucha variación (ejemplo: frutas), se recomienda una estrategia indiferenciada;
cuando permite mucha variación se recomienda una estrategia diferenciada o concentrada.

 La etapa de Ciclo de Vida a la que pertenezca el producto: Cuando el producto es nuevo en el

mercado, se recomienda una sola versión, por lo tanto, una estrategia indiferenciada.

 La variabilidad del mercado: Cuando el mercado es muy homogéneo, la segmentación sería

algo forzada.

CONCLUSIONES:

• La introducción de nuevos productos y servicios es capaz de transformar industrias y

empresas.
• Los desafíos de lanzamiento de nuevos productos son tres: la innovación es imperativa, el
éxito y fracaso de los nuevos productos.
• Los pasos previos a la creación de nuevos productos son tres: proceso de segmentación,
posicionamiento y matriz Ansoff.

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• La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con

distintas necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir estrategias
o mezclas de marketing diferentes.
• El proceso de segmentación de mercado posee cinco pasos: mercado relevante, base de
segmentación, elaboración de perfiles, evaluación de perfiles y selección del público
objetivo.
• Las bases de segmentación son cuatro: geográfico, demográfico, conductual y psicográfico.
• Los factores de la base de segmentación geográfica son: región, ciudad, país y clima.
• Los factores de la base de segmentación demográfico son: ingreso, edad, sexo, ciclo vital de
la familia, ocupación y educación.
• Los factores de la base de segmentación psicográfico son: personalidad, estilo de vida,
cultura y subcultura.
• Los factores de la base de segmentación conductual son: beneficios deseados, tasa de uso,
ocasiones de uso.

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