UNIVERSIDAD TECNOLOGICA NACIONAL

Facultad Regional Córdoba

Ingeniería Industrial
Comercialización

Comercialización

Ing. Mariel Ferrando

Temario:
Segmentación del mercado: concepto e importancia. Criterios
para segmentar los mercados. La segmentación y los tipos de
estrategias comerciales: indiferenciada, diferenciada y
concentrada.
 Segmentación de Mercado
Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen
mercados grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños los que se les puede llegar de manera eficaz con
productos y servicios adaptados a sus necesidades singulares.

Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que

comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La
tarea del especialista en marketing consiste en identificar el
número adecuado y la naturaleza de los segmentos que
conforman el mercado para decidir a cuáles se dirigirá.
.
Principales variables de Segmentación
para los Mercados de Consumo

Variable de segmentación Ejemplos

Geográfica Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios; densidad de población
(urbana, suburbana, rural), clima
Demográfica Edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico,
generación
Psicográfica Clase social, estilo de vida, personalidad
Conductual Ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización, estatus de lealtad
Principales variables de Segmentación
para los Mercados de Consumo
Región Noroeste, Noreste, sudeste y oeste, provincia de Bs. As
Tamaño de la ciudad o zona Menos de 4900 habitantes, mas de 20000 habitantes, etc.
metropolitana

Densidad Urbana, suburbana, rural

Clima Septentrional, meridional, tropical, etc.
Demográficas
Edad Menos de 6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65 o +
Tamaño de la fila 1-2, 3-4, 5 o +
Ciclo de vida filiar Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijo menor de 6 años, etc.

Sexo Masculino, femenino

Ingreso Menos de 9999, 10000-15000, etc.
Ocupación Profesional, funcionarios y propietarios, artesanos, jubilado, estu- diante, ama de
casa, desempleado.

Educación Primaria o menos, secundario, terciarios, universitarios parcial o graduado.

Religión Católico, protestante, agnóstico

Principales variables de Segmentación
para los Mercados de Consumo
Raza Blanca, negra, asiática. Hispánica
Generación Baby boomers (nacidos entre 1946-64), cohortes (personas que compartieron un
suceso externo que los marcaron en sus actitudes y preferencias).

Nacionalidad Norteamericano, etc.

Clase social Baja inferior, baja superior, clase trabajadora, media superior, etc.

Psicográficas
Estilo de vida Se expresan por lo que la gente consume. Ej: sencillos, yuppies

Personalidad Los mercadólogos implementan una personalidad de merca acorde con la

personalidad de sus consumidores
Valores Sistemas de creencias y actitudes que de los consumidores
Conductual
Ocasiones Ordinaria o especial
Beneficios Calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez
Status del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, primerizo.

Frecuencia de uso Ocasional, medio, intensivo

Status de lealtad Ninguna, mediana, fuerte, absoluta
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
 La Segmentación de los Mercados
Empresariales
Los compradores empresariales pueden ser segmentados
geográfica y demográficamente (industria, tamaño de la
empresa), por los beneficios buscados, estatus del usuario,
tasa de utilización y estatus de lealtad.
Los mercadólogos empresariales también utilizan variables
adicionales, tales como características operacionales,
enfoques de adquisiciones, factores situacionales y
características personales del cliente.
 La Segmentación de los Mercados
Internacionales
Pueden segmentar por ubicación geográfica, agrupando a los
países por regiones como Europa Occidental, la cuenca del
Pacífico, el Oriente Medio o África.
Se puede segmentar a los mercados mundiales sobre la base
de factores económicos; por ejemplo, por niveles de ingresos
de la población o por su nivel general de desarrollo económico.
Los países también pueden ser segmentados por factores
políticos y legales, como la estabilidad del gobierno, la
receptividad hacia empresas extranjeras, las regulaciones
monetarias y los factores culturales pueden también utilizarse
para agrupar a los mercados según idiomas, religiones, valores,
actitudes, costumbres y patrones de conducta compartidos.
Requisitos para una Segmentación
 Medibles: se puede medir el tamaño y el poder de compra de los
segmentos, y crear perfiles de ellos.
 Accesibles: se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos
de mercado.
 Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grades o
redituables para atenderlos.
 Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente
y responde de manera distinta a los diferentes elementos de mezcla
y programas de marketing.
 Susceptibles de ser procesados: es posible diseñar programas
eficaces para atraer y atender a los segmentos.
 Selección de Segmentos de
Mercado Meta
Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe
decidir cuáles y cuántos serán sus segmentos meta.
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores
que comparten necesidades o características comunes que
la empresa decide atender.
La selección del mercado meta puede llevarse a cabo en varios
niveles diferentes.
Las empresas pueden atender al mercado de forma muy amplia
(marketing indiferenciado), de forma muy estrecha
(micromarketing), o en algún punto entre ambos extremos
(marketing diferenciado o concentrado).
 Estrategias de Cobertura de Mercado
 Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que
una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos
del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta.

 Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una

compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas
individuales para cada uno.

 Marketing concentrado: Es más atractivo cuando los recursos de la

compañía son limitados en lugar de tratar de lograr una participación
pequeña en un mercado grande, la empresa va tras una participación
grande en un o unos cuantos sub mercados.
Bibliografía
 Dirección de Marketing – Kotler, Philip - Keller, Kevin – 15º
edición – Pearson Educación, México 2016.
Preguntas