Paraninfo

Unidad 4.
Elaboración del plan
de la investigación
comercial

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Contenidos

4.1. El proceso metodológico de la investigación comercial

4.2. Diseño y elaboración del plan de la investigación
comercial
4.3. Las fuentes de información en el plan de investigación
comercial

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4.1. El proceso metodológico de la investigación
comercial
La planificación o proceso metodológico de la investigación comercial está formado por las
siguientes FASES O PASOS:
DETERMINACIÓN
IDENTIFICACIÓN PROFUNDIZACIÓN DE LOS
DEL PROBLEMA PRELIMINAR OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN

DECISIÓN ACERCA DE LA
PRESUPUESTACIÓN
DISEÑO DE LA IDONEIDAD DE
DE LA
INVESTIGACIÓN DESARROLLO DE LA
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN

EVALUACIÓN DE
EJECUCIÓN DE LA
LA
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN 3
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IDENTIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN

El punto de partida de toda investigación

consiste en el reconocimiento de un problema u
oportunidad que implique la toma de una
decisión y que se caracterice, de forma
simultánea, por un alto grado de incertidumbre
para las personas que desempeñan las tareas
directivas dentro de una empresa u organización.

EL OBJETIVO PRINCIPAL DE LA ORGANIZACIÓN Y DEL

EQUIPO TÉCNICO ENCARGADO DE LA EJECUCIÓN DE
LA INVESTIGACIÓN ESTARÁ DETERMINADO POR LA
DEFINICIÓN Y DESCRIPCIÓN DETALLADA DE LOS
DISTINTOS PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTA Y SU
TRANSFORMACIÓN EN TÉRMINOS DE INVESTIGACIÓN
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La IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA sobre el que la empresa u organización se plantea la
realización de una investigación comercial implica detectar y concretar las causas que justifican
la necesidad de obtener un mayor volumen de información sobre un contexto o situación
determinada.

COMERCIAL NECESIDAD DE SOLUCIONAR UN

INVESTIGACIÓN PROBLEMA EXISTENTE
DE UNA
DESARROLLO NECESIDAD DE VALORAR UNA
JUSTIFICAR EL OPORTUNIDAD
PUEDEN
RAZONES QUE NECESIDAD DE EVALUAR UNA
ESTRATEGIA ADOPTADA POR LA
ORGANIZACIÓN

El PROCESO a seguir para que una empresa detecte la necesidad de llevar a cabo una
investigación comercial comenzará por el análisis, seguimiento y valoración de aquel
contexto sobre el que la organización ha identificado una serie de aspectos que le hagan
considerar la pertinencia de obtener más información en relación al tema para el desarrollo
futuro óptimo de sus actuaciones comerciales. 6
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DEFINICIÓN DEL PROPÓSITO O FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
Profundización o investigación preliminar respecto a la problemática susceptible de ser objeto
de estudio o análisis.

COMPRENSIÓN
IDENTIFICACIÓN DE LAS CAUSAS
ANÁLISIS
Y SEGUIMIENTO QUE HAN
PRELIMINAR DE
DE LA DESEMBOCADO
LA REALIDAD
PROBLEMÁTICA LA SITUACIÓN
ACTUAL

DESCRIPCIÓN, El OBJETIVO que justifica la

DESCOMPOSICIÓN consideración de esta fase dentro del
E INTERPRETACIÓN
DE LA MISMA proceso metodológico estriba en la
determinación específica de la
orientación de la investigación hacia un
área concreta significativa.

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Para la determinación de supuestos que permitan dirigir el desarrollo posterior de la
investigación y a partir de cuyo estudio se consiga la obtención de resultados útiles para la
organización, es posible enumerar las siguientes FUENTES DE GENERACIÓN DE
INFORMACIÓN:

FUENTES DE GENERACIÓN DE INFORMACIÓN

DISCUSIONES Y DEBATES BÚSQUEDA Y ANÁLISIS

ENTRE LAS PERSONAS DE INFORMACIÓN DE REALIZACIÓN DE
RESPONSABLES DE LA CARÁCTER INVESTIGACIONES ANÁLISIS DE CASOS
TOMA DE DECISIONES SECUNDARIO CUALITATIVAS, SIMILARES
DENTRO DE LA (INFORMACIÓN ENTREVISTAS O PRODUCIDOS
ORGANIZACIÓN Y/O EXISTENTE GRUPOS DE EN LA EMPRESA O
QUE FORMEN PARTE PREVIAMENTE A LA DISCUSIÓN DE EN OTRAS
DEL EQUIPO TÉCNICO IDENTIFICACIÓN DEL CARÁCTER ORGANIZACIONES
DEL DESARROLLO DE LA PROBLEMA) INTRODUCTORIO
INVESTIGACIÓN

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DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Consistirá en llevar a cabo la concreción de aquellos propósitos y aspiraciones que guiarán con
precisión el desempeño posterior de la investigación comercial que se pretende desarrollar.

LOS OBJETIVOS FIJARÁN LAS NECESIDADES

ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN QUE
ABORDARÁ LA REALIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN

Para la determinación de estos objetivos es

fundamental que EL EQUIPO TÉCNICO DEL
PROYECTO CUENTE CON LA COLABORACIÓN
DE TODA LA ORGANIZACIÓN EN CUANTO A LA
EXPOSICIÓN DE LAS NECESIDADES DE
INFORMACIÓN, con el fin de poder proceder
posteriormente a la selección de aquellas que
sean consideradas más relevantes.

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INSTRUMENTOS PRINCIPALES PARA EL DESARROLLO PRELIMINAR DE LOS OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACIÓN

TEORÍAS HIPÓTESIS

APORTACIONES
DESARROLLADAS POR
PERSONAS EXPERTAS EN EL
ÁMBITO ESPECÍFICO DE LA
INVESTIGACIÓN QUE PERMITEN
EL ESTABLECIMIENTO DE
PREDICCIONES SOBRE LA
EVOLUCIÓN DE UN ELEMENTO
A PARTIR DEL
COMPORTAMIENTO DE LAS
DISTINTAS VARIABLES QUE LO
COMPONEN O QUE TIENEN
INFLUENCIA SOBRE ÉL
PROPUESTAS PROVISIONALES QUE NO SE
PRETENDEN DEMOSTRAR
ESTRICTAMENTE, SINO QUE SE TRATA DE
PREDICCIONES QUE DEBERÁN SER
VERIFICADAS, CONFIRMADAS O
CONTRASTADAS A TRAVÉS DE LA
INFORMACIÓN OBTENIDA
POSTERIORMENTE A LO LARGO DEL
PROCESO DE INVESTIGACIÓN

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Deben exponer o estar referidas a una situación
ESIS real, es decir, a un escenario realizable
HIPÓT
ÓN DE Las variables contempladas en hipótesis deben ser comprensibles,
ULACI estar bien definidas y ser lo más concretas posibles
FORM
LIR LA
CUMP La relación entre las distintas variables propuestas
DEBE dentro de una hipótesis debe ser clara y precisa.
QUE
ICAS Los términos de la hipótesis, y la relación planteada entre ellos,
TERÍST deben ser observables y medibles
CARAC
La hipótesis debe estar relacionada con técnicas que permitan su
verificación, confirmación y contraste

LOS CONOCIMIENTOS, INTUICIONES Y EXPERIENCIAS PREVIAS SE

MATERIALIZAN EN HIPÓTESIS
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TIPOLOGÍA DE LOS OBJETIVOS
TIPOS DEFINICIÓN CARACTERÍSTICAS
Se refieren a la finalidad genérica de un proyecto o - Cualitativo
investigación. No pretenden señalar resultados - Integral
concretos ni directamente medibles por medio de - Terminal
GENERALES indicadores, sino que se definen para expresar el
propósito central de la investigación.

Se determinan a partir del objetivo general y concretan - Cualitativos

con mayor detalle la finalidad de este identificando los - Conductuales
pasos intermedios que garantizarán la consecución del - Específicos
mismo. Por tanto, muestran los efectos específicos que
ESPECÍFICOS se quieren conseguir, aunque no ofrecen de forma
expresa acciones directamente medibles mediante
indicadores.

Aquellos que concretan cuantitativamente los objetivos - Cuantificables

específicos. - Medibles
OPERATIVOS - Directamente
verificables
12
 D
A
CI E
A
ÓC Elaboración del plan de la investigación
S Paraninfo
N U
P 4 comercial
O A
EE 4.2. Diseño y elaboración del plan de la investigación
D
A,CS
TITC comercial
M
O O
SNA El diseño de la investigación constituye el núcleo conceptual a partir del cual se
CID F
desarrollará todo el proceso de investigación, ya que supone el esfuerzo de llevar a cabo la
O
Ó
EPLANIFICACIÓN PREVIA de todas aquellas actuaciones relativas a la resolución de las
NR
LEnecesidades de información identificadas en las fases anteriores del proceso
M
EDCmetodológico.
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A O
PorEL tanto, el diseño de la investigación, a través de la correspondiente elaboración de la
N
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planificación
Ó
A de la investigación comercial, abarca la toma de decisiones respecto a dos
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ASPECTOS FUNDAMENTALES:
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G 13
D
A
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EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. TIPOLOGÍAS
Podemos hablar de dos tipologías
fundamentales, que servirán de guía para la
estructuración y posterior desarrollo del
proyecto:

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Tiene como Basa su desarrollo en el
principal objetivo contraste de aquellas
la aproximación a hipótesis previamente
una situación o formuladas, a partir de
problema las cuales determinar
las distintas
posibilidades existentes
en la adopción de
decisiones estratégicas
por parte de la
organización

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INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Cuando la organización carece de información experta sobre una
determinada temática de interés
MOMENTO
Carácter previo a la realización de otras investigaciones de mayor
complejidad
Menor rigidez en objetivos planteados
CARACTERÍSTICAS
Menor rigidez en procedimientos de recogida de información
Definir o clarificar conceptos
Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor
USO profundidad
Formular hipótesis explicativas o identificar causas posibles de
fenómenos, hechos o situaciones

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INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Se basa en el diseño de un proceso estructurado de investigación, que suele utilizar muestras
de gran tamaño y cuyo interés está dirigido principalmente al análisis cuantitativo de la
información obtenida
TIPOS DE INVESTIGACIONES CONCLUYENTES
ESTUDIOS DESCRIPTIVOS: su finalidad estriba en la TIPOS DE DISEÑO EN ESTUDIOS
detección de las características distintivas de diferentes DESCRIPTIVOS
aspectos del entorno de la organización (mercados, tipologías DISEÑO TRANSVERSAL
de consumidores, etc.), mediante el cálculo de porcentajes o
el estudio del grado de asociación entre variables, sin llegar a
establecer una relación causal entre ellas. DISEÑO LONGITUDINAL
ESTUDIOS EXPERIMENTALES O CAUSALES: investigaciones basadas en el establecimiento de
relaciones tipo causa-efecto entre variables, mediante el análisis de la influencia de una o más
variables controladas por la organización sobre una o más variables del entorno que no puede
controlar.
Dado su carácter experimental, su aplicación implica la necesidad de establecer, detalladamente,
las distintas hipótesis a contrastar, así como el desarrollo de un proceso estructurado y formal,
con el fin de evitar la distorsión de los resultados como consecuencia de la presencia de errores
en el planteamiento o la aparición involuntaria de sesgos.

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 S
TI
G Elaboración del plan de la investigación
A Paraninfo 4 comercial
CI
C
Ó LA PRESUPUESTACIÓN DE UN ESTUDIO COMERCIAL
O
NS
C La PRESUPUESTACIÓN o ESTIMACIÓN DEL COSTE ECONÓMICO de una investigación constituye
T uno de los aspectos fundamentales para el desarrollo de la misma por parte de la organización,
OE
M C ya que las limitaciones que presente la entidad en términos monetarios condicionarán en gran
S
OE medida las posibilidades de planificación de la misma, así como la calidad y representatividad
RSI de la información obtenida o los instrumentos utilizados para su análisis.
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E 18
N
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La entidad deberá decidir si la investigación se llevará a cabo de forma interna o, por el
contrario, es preferible la contratación de una entidad externa especializada.

Existen diferentes aspectos que

influyen en la estimación del
presupuesto de una investigación,
resumidos en la siguiente tabla:

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 N
E
ST Elaboración del plan de la investigación
E
D Paraninfo
S
ED 4 comercial
I
E 4.3. Las fuentes de información en el plan de
N
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F
investigación comercial
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Por otro lado, se puede realizar una diferenciación de las fuentes de información de la
investigación en términos de representatividad, distinguiendo entre FUENTES DE INFORMACIÓN
INTERNAS (disponible dentro de la organización) y FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNAS.

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