1 Asesoramiento en el punto

de venta

Vamos a conocer...
1. Fases del proceso de atención al cliente y
preparación de pedidos
2. Periodos de garantía
3. Documentos relacionados con operaciones de
cobro y devolución
4. Técnicas de venta
5. La atención al cliente
6. Reglas para hablar por teléfono
7. El léxico comercial
FICHA DE TRABAJO 1
Confección de documentos en una devolución
FICHA DE TRABAJO 2
Efectuar la recepción de una llamada telefónica

Y al finalizar esta unidad…

■ Identificarás las fases que componen el proceso
de atención al cliente.
■ Distinguirás entre la garantía legal y la comercial.
■ Conocerás la manera en la que el vendedor y el
fabricante se responsabilizan ante un producto
defectuoso o peligroso.
■ Reconocerás los documentos relacionados con
el cobro y aquellos que se generan en una de-
volución.
■ Emplearás diferentes técnicas de venta, según
el tipo de venta y cliente, y demostrarás a la vez
amabilidad en el trato.
■ Aplicarás medidas de fidelización del cliente
por el buen resultado del trabajo.

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 Asesoramiento en el punto de venta

1. Fases del proceso de atención al cliente y

preparación de pedidos
El servicio de atención al cliente tiene hoy en día gran importancia en
todas las empresas, debido a que ha aumentado de forma considerable Saber más
la competencia entre estas, y existe mayor exigencia por parte de los Características del servicio de
clientes en el servicio y el trato que ofrecen las empresas. atención al cliente
■ Conocimiento amplio de las necesida-
Es posible definir el proceso de atención al cliente como el conjunto de des del cliente.
actividades, relacionadas entre sí, desarrolladas por la empresa vende- ■ Flexibilidad y mejora continua para
dora y orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes, identifi- adaptarse a los nuevos cambios.
cando tanto sus necesidades actuales como futuras para que puedan ■ Adecuación al tipo de cliente.
ser satisfechas.
■ Plantear la fidelización como un obje-
1.1. Proceso tivo.
■ Formulación de estrategias para al-
La secuencia de las fases y los comportamientos del proceso de aten-
canzar nuevos objetivos.
ción al cliente son considerados los aspectos más importantes en la
■ Plantear la atención al cliente como
percepción de la calidad del servicio. En grandes rasgos se concretan en: una distinción con la competencia.
■ Inicio del contacto: consiste en atraer al cliente hacia el producto o
servicio objeto de la venta utilizando técnicas de marketing. Para ello
será necesario establecer un clima positivo, ofrecer ayuda y perso-
nalizar el contacto.
■ Obtención de información: consiste en conocer y comprender las ne-
Fases del proceso
cesidades del cliente y adecuarse a ellas para satisfacerlas. Se iniciará de atención al cliente
esta fase con la búsqueda de información, utilizando la escucha activa
y personalizando el contacto a través de preguntas abiertas o cerradas.
■ Gestión: se trata de ofrecer aquello que el cliente desea recibir. Se Inicio del contacto
utilizan en esta fase técnicas de venta para asegurar que se com-
prende la necesidad que plantea el cliente, además de obtener la
Obtención de información
venta. Cuando la venta no es realizada en el punto de venta, sino a
través del envío de una nota de pedido (utilizando cualquier medio:
impreso, teléfono, correo electrónico, web), se realizan seguimientos Gestión
en cuanto a plazos de fabricación o prestación de servicios, para dar
una respuesta eficaz al cliente.
Entrega del pedido
■ Entrega del pedido: es la parte más conocida de la atención al cliente.
En este punto es necesario no demorarse y personalizar la atención
para que sea percibida como un valor añadido al producto. El éxito Servicio posventa
del proceso depende del grado de satisfacción obtenido.
■ Servicio posventa: en esta fase del proceso se intenta comprobar
la satisfacción del cliente, recogiendo sus opiniones a través de en-
cuestas y buzones de sugerencias –que ayudan a mejorar y corregir
errores–, y ofrecer asimismo servicio técnico, garantías, etc.

Actividades
1. Indica en qué fase del proceso de atención al cliente se dan las siguientes acciones:
a) El vendedor realiza preguntas abiertas al cliente: «¿qué tipo de detergente utiliza?»
b) El vendedor utiliza la técnica del obsequio para intentar vender el producto al cliente.

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Saber más
Concepto de consumidor o usuario
La Ley 3/2014, de 27 de marzo, engloba
en este concepto tanto a las personas
físicas que actúan con propósito ajeno a
su actividad comercial y/o empresarial,
como a las personas jurídicas y entidades
sin personalidad jurídica que actúan sin
ánimo de lucro en un ámbito ajeno a una
actividad comercial o empresarial.
El vendedor está obligado a entregar un
bien que sea conforme con el contrato de
compraventa.
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Unidad 1
2. Periodos de garantía
Al adquirir un electrodoméstico, comprar un mueble o un coche, se for-
maliza un contrato de compraventa de bienes denominado de natura-
leza duradera. Independientemente del tipo del que sea el producto,
la legislación reconoce una serie de garantías a favor del consumidor.
Su regulación se recoge en la Ley General para la Defensa de los Consu-
midores y Usuarios, aprobada por R. D. legislativo 1/2007 de 16 noviem-
bre, y otras leyes complementarias, a fin de adoptar al ordenamiento
jurídico español la Directiva 2011/83/UE, del Parlamento Europeo, sobre
los derechos de los consumidores. Esta ley ha sido modificada por la
Ley 3/2014 de 27 de marzo en algunos de sus artículos.
Esta ley tiene por objeto establecer un conjunto de medidas para garan-
tizar un nivel mínimo de protección de los consumidores.
Las disposiciones de la directiva poseen carácter imperativo, de modo
que no cabe pactar cláusulas que excluyan o limiten los derechos con-
cedidos a los consumidores y usuarios.
El vendedor está obligado a entregar al consumidor un bien que sea
conforme con el contrato de compraventa en los términos establecidos
en la ley. Del anterior párrafo, establecido como principios generales en
la ley, se desprende la definición de garantía como «compromiso tem-
poral que otorga el fabricante o el vendedor, mediante el cual se obliga
a reparar de manera gratuita en caso de disconformidad o
defecto aquello que se ofrece».
De esta manera, a través de la garantía la ley intenta dar
mayor seguridad al comprador, ya que este sabe que, si en-
cuentra algún defecto o no está de acuerdo en la recepción
de la mercancía, el vendedor o el fabricante se harán cargo
de la reparación o devolución del importe.
La garantía se establece para un plazo delimitado en el
tiempo, como mínimo el estipulado en la ley, aunque algu-
nas empresas amplían este como un servicio extra al con-
sumidor con el que diferenciarse de sus competidores.
2.1. Responsabilidad del vendedor o fabricante
La responsabilidad del vendedor o fabricante sobre el producto es el
instrumento más efectivo que tienen los consumidores para frenar la
producción y venta de productos peligrosos para el consumidor.
Inicialmente, si un consumidor sufría daños por productos defectuosos,
podía reclamar contra el vendedor del producto, responsable contrac-
tual de este, pero no contra el fabricante.
Ante la frecuente aparición de casos de este tipo, y dado que esta res-
ponsabilidad puede surgir en cualquier punto del proceso, tanto en la
cadena de producción como en la de distribución, la Directiva 2011/83/UE
y la Ley 3/2014, de Defensa del Consumidor y Usuario, han establecido un
régimen de responsabilidad para que fabricantes, mayoristas y minoristas
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 Asesoramiento en el punto de venta

del producto puedan compartir la responsabilidad del daño causado por

productos peligrosos o defectuosos.
De esta forma, el vendedor deja de ser un mero intermediario entre
el consumidor y el fabricante, y el cliente tiene la opción de dirigirse Saber más
contra el fabricante del producto cuando sea imposible dirigirse contra En el caso de encontrar un defecto o fal-
el vendedor. Ejemplo de esta última situación es aquella en la que el ta de conformidad en un artículo en los
primeros 6 meses desde la fecha de ad-
vendedor ha realizado una liquidación de su negocio.
quisición, tanto si es un producto nuevo
como de segunda mano, se entiende que
2.2. Tipos de garantía se trata de un defecto o falta de origen,
Como se ha visto, la ley reconoce una serie de garantías al consumidor que ya existía cuando el producto fue
o usuario de un producto. Este régimen de garantías solo es aplicable entregado.
cuando se trata de una adquisición de un particular a una empresa, y El vendedor tendrá que demostrar que
no cuando la adquisición se realice entre empresas o entre particulares. no es así y que se debe a un mal uso o
mantenimiento por parte del consumidor.
Se distinguen dos tipos de garantías:
Si el defecto o falta surge con fecha
■ Garantía legal: es aquella a la que los consumidores y usuarios tie- posterior a los 6 meses de su adquisi-
nen derecho según la ley, y que es posible reclamar por un motivo ción, y hasta los 2 años, sigue existiendo
concreto en relación con los productos que comprende el régimen garantía legal, pero en esta ocasión co-
de garantías (existen productos que la ley excluye de este régimen, rresponderá a la persona consumidora
demostrar que el defecto o falta ya existía
como es el caso del suministro de agua y gas).
en el momento de la venta y no ha sido
Este tipo de garantía comporta una serie de derechos frente a la falta por un mal uso o mantenimiento.
de conformidad:

Derecho a la
rebaja del precio

Derechos ante la falta Derecho a la

Derecho a la
de conformidad en la resolución del
devolución
garantía legal contrato

Derecho a la
reparación

Los plazos relativos a este tipo de garantía no fueron regulados hasta

1996, fijándose en 6 meses. Este plazo se veía insuficiente y dispar
según el país del que se tratara, por lo que fue la Unión Europea la
que fijó el plazo legal de garantía que tiene cualquier producto nuevo
en dos años desde el momento de su compra.
Durante estos dos años, si el producto que hemos adquirido presen-
tase algún defecto o no fuera apto para su uso, es posible solicitar su
reparación o sustitución.
En el caso de tratarse de productos de segunda mano, se permite que
vendedor y comprador puedan pactar un plazo menor de responsa-
bilidad, nunca inferior a un año.

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■ Garantía comercial: es aquella ofrecida voluntariamente por el ven-
Saber más
Limitaciones de la garantía
comercial
Es aconsejable conocer las exclusiones
previstas por algunos vendedores o fa-
bricantes a la garantía comercial que
ofrecen a sus clientes.
Forman parte de estas exclusiones:
■ Que el artículo no se encuentre en el
domicilio declarado en el contrato en
el momento de la avería.
■ Daños de tipo estético.
■ Daños de manipulación.
■ Aquellos provocados por humedad,
líquidos, vertidos, etc.
■ Apertura o manipulación de los pre-
cintos de garantía.
HIPERMERCADOS
ARGANDA
C. C. La Avenida - Local 1
www.hipermercados arganda.es
Teléfono de atención al cliente: 902 20 22 20
Dispone de 15 días para sus devoluciones en cual-
quiera de nuestros hipermercados.
Para realizar la devolución, el artículo debe estar en
perfecto estado, presentando el tique de compra, y
envoltorios originales.
HIPERMERCADOS ARGANDA garantiza el cambio o
devolución de sus productos en el plazo máximo de
un mes desde la fecha de compra.
Por razones de higiene, solo se admitirá la devolución
de ropa interior en caso de defecto.
La devolución de productos adquiridos en saldos o
últimas unidades solo será aceptada en el centro en
el que se ha efectuado la entrega.
La devolución se realizará en el mismo medio de pago
en el que se abonó la compra.
Esta facultad de desistimiento es adicional y no
afecta a los derechos del consumidor que en materia
de garantía están previstos e el RD 1/2007 del 16 de
noviembre.
GRACIAS POR SU COMPRA
Detalle de garantías comerciales y sus
limitaciones expuestas en el reverso de un
tique.
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Unidad 1
El plazo de garantía comienza a contar a partir de la fecha que aparece
en el tique o factura de compra, o en la del albarán de entrega si la
entrega es posterior a la compra.
dedor o fabricante de forma adicional a la garantía legal, y constituye
una mejora de esta.
A pesar de su carácter voluntario, cuando el vendedor o fabrican-
te ofrece una garantía comercial en su publicidad se compromete a
cumplir los compromisos contraídos.
Deberá ser formalizada al menos en castellano, y a petición del usua-
rio o comprador por escrito o en cualquier otro soporte duradero.
Será necesario que incluya al menos la siguiente información (gene-
ralmente incluida en el reverso del tique de compra o en carteles en
el establecimiento):
Derechos
El bien o Nombre y
adicionales Periodo de
servicio objeto dirección del
concedidos al duración
de la garantía garante
consumidor
Derechos legales
Alcance territorial Vías de reclamación reconocidos al
consumidor
Es posible que la garantía comercial incluya restricciones en su texto,
y que pueda contener cláusulas como que el desplazamiento, los
gastos de envío o las piezas deban ser abonados por el comprador.
El plazo para reclamar al vendedor o fabricante el cumplimiento de
lo dispuesto en la garantía comercial es de seis meses desde la fina-
lización del plazo de dicha garantía.
Actividades
2. Juan García ha comprado una lavadora nueva en Electrodomésticos MMM, de Murcia.
Tres meses después de la compra, observa que el programa de lavado para pren-
das delicadas no funciona correctamente, ya que al utilizarlo ha inutilizado uno de
sus jerséis.
Él no ha sido consciente de este defecto antes, ya que hasta este momento no
había utilizado este programa y el resto de los programas de lavado funcionaban
correctamente, por lo que decide realizar una reclamación a la tienda donde ad-
quirió la lavadora.
■ ¿Es posible que transcurridos tres meses cambien el electrodoméstico a Juan?
■ ¿Qué otras acciones puede considerar al amparo de la ley la tienda en confor-
midad con el comprador, además de la opción de cambiar el electrodoméstico?
■ ¿Se hará responsable la tienda de electrodomésticos de la prenda que ha es-
tropeado la lavadora?
Razona tus respuestas.
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 Asesoramiento en el punto de venta

3. Documentos relacionados con

operaciones de cobro y devolución
Todos los comercios deben mostrar de forma clara en el interior o
exterior del establecimiento cuáles son sus medios de pago admitidos
y la forma de devolución de compras.
A continuación estudiaremos los documentos relacionados con opera-
ciones de cobro y devolución.
3.1. Documentos relacionados con el cobro
El consumidor tiene derecho a la entrega de la factura, tique o cualquier
documento que justifique el pago de los productos adquiridos.
Los documentos más habituales en el ámbito comercial son los deta-
llados a continuación.
Saber más
Se considera devolución la acción de en-
tregar al vendedor un producto adquiri-
do previamente, a cambio del reembolso
del dinero que se había pagado por él, sin
ningún cargo y en la misma forma en la
que se hizo el abono.
Se entiende como cambio la entrega de
otro producto de similares característi-
cas por parte del vendedor al devolver
el adquirido inicialmente por parte del
comprador.

3.1.1. Factura de compra

La normativa vigente regula el deber de expedir y entregar factura por
cada una de las operaciones que realice el vendedor sin que deba per-
turbar el normal desarrollo de la actividad.
Es obligatorio expedir factura en los siguientes supuestos:
■ Cuando el destinatario sea empresario o profesional.
■ Cuando el destinatario lo exija.
■ En el caso de cobro anticipado.
El R. D. 1619/2012 regula la obligación de facturación y obliga a que la
factura emitida contenga como mínimo los siguientes datos:

Datos del emisor Numeración

correlativa, y en su
caso serie
Datos del destinatario

Lugar y fecha de
emisión

Descripción de la
operación

Tipo de IVA. Si la cuota

está repercutida dentro
del precio, indicación
del tipo aplicado o
la expresión «IVA
Incluido» Contraprestación total

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 Unidad 1

3.1.2. Tique de compra

SUPERMERCADOS
AHORRAPLUS Es el documento que de forma obligatoria debe emitir el establecimiento
Ronda Calatra,6
Ahorraplus S. A. A28877123 a sus clientes al realizar cualquier venta.
www.ahorraplus.es
13010 Ciudad Real
El tique será la prueba de compra en caso de que el cliente quiera rea-
Fecha: 13/05/14 Caja: 4 Hora 10:00
Agua mineral Becam 50 Cl A….0,38 lizar cualquier reclamación o devolución posterior.
Toallitas desmaquillantes Plus B…..1,00
Ambientador Mikado lata B....5,00 El contenido obligatorio que debe incluir será:
***************************************************
TOTAL EUR. .................................................................. 6,38 ■ Domicilio del establecimiento.
Efectivo ......................................................................... 6,38
TOTAL ENTREGADO ................................................. 10,00 ■ NIF.
CAMBIO EUR ................................................................ 3,62
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
Le atendió:
■ Fecha en la que fue efectuada la compra.
Nuria Gómez Alonso
GRACIAS POR SU CONFIANZA
■ Importe de la compra con IVA desglosado o incluido (con especifica-
TELEFONO DE ATENCIÓN AL CLIENTE: 900113 456 ción del tipo impositivo aplicado).
Número de artículos: 3

A
Tipo
10 %
Base IVA
0,35 0,035
Total
0,38 3.2. Documentos relacionados con la devolución
B 21 % 4,96 1,04 6
En ningún caso el comerciante está obligado a devolver o cambiar el
Tique I.V.A. INCLUIDO
CONSERVE ESTE TIQUE ANTE CUALQUIER DEVOLUCIÓN producto si no se encuentra deteriorado o inutilizado, pero sí debe cum-
Detalle de tique de compra. plir lo que anuncie expresamente y responder a las obligaciones de
cambio o devolución con las que se haya comprometido.
TEXTILES ARGANDA Es importante conservar los documentos que justifican la compra rea-
C. C. La Avenida
Local 11 lizada (tique, factura) para poder ejercer, llegado el caso, el derecho
28048 Madrid de devolución. En ellos también aparecerá reflejada la fecha límite o el
DEVOLUCIÓN
**Comienzo de devoluciones (cambio)**
número de días para realizar la devolución (según lo establecido en la ley,
8765432 Camiseta básica ....................................... -9.00 en ningún caso inferior a 7 días) o las condiciones de exclusión de deter-
MOTIVO: Talla errónea
9089267 Pantalón colores ................................... -15.00 minados artículos (es habitual en prendas interiores y artículos de fiesta).
MOTIVO: Tara
***Fin de devoluciones (Cambio)***
Total ...................................................................... E-24.00 3.2.1. Vale de compra
Efectivo ................................................................ E-24.00
Tienda: 0357 Caja: 017 Trans.: 56798 También es conocido como tique de devolución. Se trata de un documen-
Fecha: 10/07/14 Hora: 14:54 Oper.: 4567
IVA INCLUIDO
to emitido por un establecimiento comercial de forma voluntaria, cuando
Artículo (s) devueltos: 2 el consumidor o usuario opta por devolver la mercancía adquirida en él.
Estamos encantados de devolver o cambiar cualquier
artículo en el plazo de 30 días, siempre que los artí- Este documento permite su canje por otros productos del mismo esta-
culos se encuentren en condiciones de ser vendidos
con tique de compra.
blecimiento hasta el importe y durante el periodo de validez fijados en él.
Las devoluciones se realizarán de la misma forma en
la que se realizó el pago. Por razones de higiene no
Aquellos establecimientos que realicen la devolución del importe de la
se admiten cambios o devoluciones de ropa interior. compra lo harán del mismo modo en el que se realizó el pago.
Esta garantía no afecta a los derechos del consumidor
conforme a la legislación vigente.
GRACIAS
Es necesario distinguir este tipo de vales de los vales promocionales que
el empresario suele ofrecer para incentivar la adquisición de determi-
nados productos.
Tique resguardo de devolución. El vale debe contener como mínimo los siguientes datos:

VALE N.° VALE N.° Numeración del documento

Sr. Sr.
Beneficiario del vale
Vale por Vale por
Importe reconocido en la
devolución y periodo de validez

de de de de Fecha de confección del vale

10

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 Asesoramiento en el punto de venta

4. Técnicas de venta
La venta no está constituida por una única actividad, sino que se trata
de un conjunto de actividades diseñadas para impulsar la compra de un
producto o servicio a través de un acercamiento con el cliente.
En la actualidad este tipo de operaciones ha sufrido grandes transfor-
maciones y ha pasado de considerar al vendedor como promovedor
de productos a un profesional vinculado con la empresa y el mercado.
Esta actividad requiere un proceso ordenado y secuenciado, y como tal,
pasa por diversas fases que se describen brevemente a continuación:
■ Preacercamiento: trata de buscar aquellos clientes que no lo son de
la empresa, pero existen posibilidades de que lo sean.
■ Acercamiento: consiste en la obtención de información detallada de
cada cliente, para determinar sus necesidades.
■ Argumentación: describe los atributos de los artículos o servicios ob-
jeto de la venta, señalando las ventajas de su uso y adoptando estos
argumentos a la información obtenida, para preparar la venta según
las particularidades de cada cliente.
■ Manejo de objeciones: en esta fase, el vendedor responde a las dudas
y «peros» planteados por el cliente.
■ Cierre: consiste en lograr el pedido o un compromiso formal.
■ Seguimiento: algunos autores no incluyen esta fase dentro del pro-
ceso, pero cada vez tiene más importancia en él, ya que la mayoría
de las empresas la utilizan para diferenciarse de la competencia. De-
muestra al cliente que, aun después de haber cerrado la venta, se
preocupan por él.

Manejo de
Preacercamiento Acercamiento Argumentación Cierre Seguimiento
objeciones

4.1. Técnicas básicas de venta

Las técnicas básicas de venta son utilizadas en la fase principal del pro-
ceso: la argumentación. Consisten en la habilidad del vendedor para
utilizar la comunicación con la finalidad de informar y convencer de las
ventajas y beneficios que reporta el producto, persuadiendo al cliente
hasta que este decide comprar el producto.
Entre las técnicas más utilizadas hoy en día se encuentran:
■ Técnica de venta personal: principal técnica utilizada para efectuar y
aumentar las ventas. Es el medio más flexible de promoción, pero el
más caro. Consiste en una interacción cara a cara con el comprador.
Se caracteriza por la doble comunicación existente entre vendedor y
comprador, con retroalimentación inmediata. Ejemplo: un comercial

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 Unidad 1

que visita a un cliente en su establecimiento para mostrarle y comen-

tar el producto objeto de la venta.
■ Técnica de la pregunta: el vendedor formula una pregunta, obligando
al comprador a responder, ya sea por cortesía, por costumbre, por cu-
riosidad o educación, y así lograr dar a conocer su producto. Ejemplos:
«¿podría decirme qué detergente usa?», «¿acepta el reto de lavar su
ropa con su detergente, y posteriormente compararla con otra que
sea lavada con este nuevo detergente?».
■ Técnica de las tres R: el vendedor ofrece a su cliente un producto en
el que puede obtener una reposición, reparación y/o un reembolso.
Ejemplo: cada vez es más habitual ofrecer servicios de asistencia per-
sonalizada y amplitud de garantía como servicio adicional en la venta
de equipos informáticos.
■ Técnica del obsequio: se ofrece un pequeño detalle en el anuncio de
venta de un producto, utilizando dicho obsequio para que el cliente
se sienta obligado y agradecido. Ejemplo: McDonald’s y Burger King
utilizan la promoción de los menús infantiles en los que va incluido
un juguete.
■ Técnica del interés personal: es utilizada en aquellos temas donde los
posibles clientes sienten interés especial: sus hogares, salud, ingresos,
trabajos y aficiones. Ejemplos: productos ofrecidos por artistas famo-
sos con los que aseguran una reducción de peso; aquellos productos
que ayudan a mantener limpios y brillantes los baños, etc.
■ Técnica de la encuesta: basada en una investigación para conocer las
necesidades del cliente. Ejemplo: la evolución que han sufrido los
pañales de bebé ha sido debida a las preguntas que los fabricantes
de pañales han ido realizando en el mercado, adaptando el producto
a la necesidad del cliente.
■ Técnica de la demostración: el vendedor utiliza modelos, muestras,
planos, diagramas, fotografías y, por supuesto, el producto mismo
para tratar de convencer a los consumidores. Ejemplo: un vendedor de
pisos necesita mostrarle a sus clientes físicamente el bien en cuestión,
o en su defecto mostrar algunas fotografías, diseños o mapas para que
el cliente obtenga una idea de lo que va a comprar.

Actividades
3. Piensa en anuncios publicitarios o comerciales que hayas podido ver e identifica
ejemplos donde se observen la utilización de las siguientes técnicas de venta: de-
mostración, encuesta, pregunta y obsequio.

4.2. Objeciones
Son las dudas que sobre el producto o servicio el cliente manifiesta
durante el proceso de venta. Aparecen en la gran mayoría de las opera-
ciones y no se trata necesariamente de impedimentos para la venta, sino
que deben considerarse como una muestra de interés del cliente que
desea conocer mejor el producto o servicio que le estamos ofreciendo.

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 Asesoramiento en el punto de venta

La actitud del vendedor ante las objeciones debe ser positiva, puesto
que son la oportunidad de mostrar al cliente nuevos razonamientos a Saber más
favor de la compra. Por ello, intentará rebatirlas con argumentos que En muchos casos, en las negociaciones
incidan en las ventajas de poseer el producto o servicio que se ofrece, de ventas los vendedores desvían la
atención sobre el precio, que es una de
frente a los inconvenientes de carecer de él.
las objeciones más habituales presenta-
Las objeciones pueden ser de diversos tipos: das por los potenciales clientes.
■ Excusas u objeciones infundadas: revelan que el cliente no está in- Para ello ofrecen alternativas como:
teresado en ese momento en efectuar la compra. Ejemplos de este ■ El servicio posventa.
tipo de objeciones son «no puedo pagar el precio» o «no necesito ■ Las garantías del producto.
el servicio». ■ Los plazos de entrega.
Cuando el vendedor detecta que se trata de una objeción infundada, ■ Las facilidades de pago.
debe indagar cuáles son las verdaderas razones de la resistencia a la ■ La fidelización.
compra y en todo caso crear un buen ambiente con el cliente para En el último caso se puede proponer una
dejar abierta la posibilidad de realizar una venta en el futuro. reducción del precio a cambio de grandes
volúmenes de compra a lo largo de un
■ Objeciones-prejuicios: se presentan cuando el cliente tiene antipatía
determinado periodo de tiempo.
contra el propio producto o servicio, o bien contra la empresa. Ejem-
plos de este tipo de objeciones son «no me gusta la empresa» o «no
creo que este producto funcione».
El vendedor intentará conocer las causas de esos prejuicios para de-
mostrar que se trata de apreciaciones infundadas, aportando datos
objetivos.
■ Objeciones reales: aparecen cuando el cliente no está convencido del
todo de los beneficios del producto o no posee toda la información
necesaria para tomar una decisión. Un ejemplo es cuando el cliente
pregunta por qué un artículo es más caro que otro. Las objeciones
Ante las objeciones reales el vendedor responderá con argumentos y
demostraciones que pongan en evidencia la idoneidad del producto Excusas
o servicio que ofrece la empresa para satisfacer las necesidades del
■ El cliente no está interesado
cliente.
actualmente.
■ Debemos indagar los
Actividades motivos reales y dejar la
operación abierta.
4. Luis Gracia trabaja como comercial en Seguros Loeches, de Zaragoza, dedicada a
la venta de seguros para automóviles y seguros de vida. El día 2 de abril de 20XX,
Prejuicios
realiza una visita a su cliente doña Jimena Caro Muñoz, para ofrecerle el nuevo
seguro del hogar. Doña Jimena es ya cliente de la empresa, al tener contratado ■ El cliente muestra antipatía
el seguro de su coche. hacia el producto, servicio o
Por parejas, realizad un juego de roles en el que presentéis a la clase cómo se empresa.
realizaría el proceso completo de venta. Utilizad alguna de las técnicas de venta ■ Debemos rebatir con
estudiadas en la unidad. Razonad la elección del tipo de técnica de venta utilizada. argumentos que incidan en
5. ¿Qué son las objeciones en un proceso de venta? las ventajas.
6. Enumera los tres tipos de objeciones que hemos visto en la unidad.
Objeciones reales
7. ¿Qué revela una objeción infundada?
8. ¿Cuándo se presentan las objeciones-prejuicio? ■ El cliente no está
9. ¿De qué objeciones se trata si el cliente no está convencido del todo de los bene- convencido del todo.
ficios del producto? ■ Debemos convencerle
10. ¿Cómo debe actuar un vendedor ante las objeciones reales? con argumentos y
demostraciones.

13

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Conocer las necesidades del cliente
Conocer los motivos, la solvencia, la
frecuencia
Ficha de clientes con toda la
información del cliente
Atención personalizada
Satisfacción del cliente y
fidelización
14
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Unidad 1
5. La atención al cliente
La actividad mercantil se centra en satisfacer de la mejor forma posi-
ble las necesidades de los clientes, que son aquellas personas, físicas
o jurídicas, que adquieren los productos o servicios que las empresas
comercializan (clientes habituales).
Para poder satisfacerlas se hace imprescindible conocer cuáles son esas
necesidades, pero además debemos obtener otra información del cliente:
■ Los motivos: qué hace que el cliente compre lo que ofrece nuestra
empresa y no lo que ofrece la competencia. Puede ser debido al pre-
cio, la calidad, el servicio posventa, el trato personal, etc.
■ La solvencia: cuál es la capacidad de compra del cliente, cuánto com-
pra; conocer el historial de compras de un cliente y el volumen de sus
pedidos puede darnos información sobre su situación económica.
■ La frecuencia: periodicidad con la que efectúa sus compras, dónde las
realiza, en qué momento del día, qué día de la semana, etc.
Toda la información que la empresa recoge a través de informes de
ventas, encuestas a los propios clientes u otros medios va a permitir que
los vendedores puedan darle al cliente una atención personalizada que
satisfaga plenamente sus necesidades de compra en el momento y de
la forma más adecuada en cada caso.
Esta información debe recogerse en las fichas de clientes. Se trata de un re-
gistro que, además de los datos identificativos del cliente, como el nombre
comercial, el domicilio o la persona de contacto, debe recoger el número de
pedidos que realiza, los descuentos que se aplican y las condiciones de venta.
Es el Departamento de Atención al Cliente el encargado de recabar la
información sobre los clientes y de resolver las incidencias que se pue-
dan plantear. Las incidencias son una oportunidad de atender de manera
eficaz las necesidades del cliente. Si esta tarea se realiza correctamente
se conseguirá satisfacer al cliente.
La satisfacción de las necesidades del cliente permitirá el establecimien-
to de vínculos permanentes en las relaciones comerciales, creando un
clima de confianza estable; es decir, se consigue conservar al cliente.
Cuando la empresa es capaz de lograr esta situación se dice que se ha
producido la fidelización del cliente.
5.1. Fidelización del cliente
Como acabamos de ver, la fidelización del cliente tiene como objetivo
lograr una relación estable y duradera con los clientes actuales de la
empresa. Una regla fundamental para conseguirlo es considerar cada
venta como el principio de la siguiente.
Podemos encontrar dos tipos de estrategias de fidelización:
■ Estrategias positivas: basadas en la buena imagen de la empresa, la
creación de un clima de confianza con el cliente, la buena relación
calidad-precio de sus productos o servicios o su fiabilidad, las faci-
lidades de pago, la rapidez en la entrega, el servicio posventa, etc.
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 Asesoramiento en el punto de venta

■ Barreras de salida: son impedimentos que se presentan a los clientes

para dejar de adquirir el producto o servicio, como ocurre, por ejem- Saber más
plo, con los contratos de permanencia de algunas compañías tele- Las ventajas para las empresas de la fi-
fónicas o con las hipotecas que incluyen comisiones de cancelación. delización de clientes son:
■ Aumento de ventas: los clientes fide-
Para reforzar la confianza de los clientes y consolidar su fidelidad, las lizados aumentan sus compras a lo
empresas utilizan planes o programas de fidelización, para que, ante largo del tiempo.
las tentaciones comerciales que ofrezca la competencia, el cliente siga ■ Venta cruzada: los clientes fidelizados
eligiendo los productos o servicios que les ofrece la empresa. terminan comprando otros productos
Entre los planes o programas de fidelización más conocidos podemos diferentes a los que inicialmente
encontrar los siguientes: adquirían.
■ Up-selling: los clientes fidelizados
■ Programas de puntos, utilizados por las aerolíneas, las estaciones de compran cada vez productos más
servicio o los hoteles. desarrollados, de mayor valor y precio
■ Creación de tarjetas de cliente que incluyen ventajas en las compras, de venta.
como ocurre, entre otros, en algunas compañías de seguros.
■ Cupones descuento que ofrecen algunos establecimientos comer-
ciales.
■ Organización de eventos, demostraciones o muestras exclusivas para
clientes, como ocurre en algunas ocasiones cuando se va a lanzar
algún nuevo producto al mercado.
■ Bonificaciones para los clientes que realizan grandes compras o si es-
tas se realizan de forma reiterada, como ocurre en las tiendas online,
que ofrecen transporte gratuito y descuentos al realizar compras por
un importe mayor a una cantidad determinada o al realizar un número
determinado de adquisiciones.
■ Sorteos: en algunos establecimientos se entrega una papeleta por
cada compra, de forma que cuantas más compras se realicen más
posibilidades hay de ganar.
■ Entrega de regalos, de muestras de producto, edición de revistas di-
rigidas a los clientes o usuarios de un determinado servicio, etc.
Las tarjetas de cliente incluyen ventajas en las
compras.
5.2. La atención al cliente potencial. Transmisión de
la información
Podemos definir al cliente potencial como «aquella persona que aún
no adquiere los productos o servicios de la empresa, pero que podría
hacerlo en un futuro próximo».
Los clientes habituales, como hemos dicho anteriormente, son las per-
sonas, físicas o jurídicas, que adquieren los productos o servicios que las
empresas comercializan, mientras que otro tipo de clientes son aquellos
que adquieren los productos o servicios de forma ocasional; a estos
últimos se los denomina clientes ocasionales.

Tipos de clientes
Cliente habitual Cliente potencial Cliente ocasional
Adquiere con frecuencia nuestros No los adquiere pero podría hacerlo en Adquiere productos o servicios de la
productos o servicios. un futuro próximo. empresa de forma poco frecuente.

15

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Ejemplos
Una autoescuela adquiere los vehícu-
los que utiliza en sus clases de con-
ducir en el concesionario «X», porque
considera que los vehículos que ad-
quiere son de buena calidad, fiables y
además recibe un buen trato.
La autoescuela recibe una oferta de
otro concesionario «Y» de la misma
marca de automóviles, y decide ad-
quirir en ese momento dos vehículos
que están a muy buen precio. Poco
después se produce la apertura de un
nuevo concesionario «Z» que vende
el mismo tipo de vehículos cerca del
establecimiento de la autoescuela. La
autoescuela es:
■ Cliente habitual de «X».
■ Cliente ocasional de «Y».
■ Cliente potencial de «Z».
16
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Unidad 1
5.2.1. Comunicación: el primer contacto
El primer paso de la atención al cliente consiste en ponerse en contacto
con él para:
■ Conocer al cliente potencial: su localización, sus necesidades, su ca-
pacidad de compra, su solvencia…
No todos los clientes son iguales y, por tanto, debemos comunicarnos
con ellos de distintas maneras; un ejemplo es la formalidad en el trato.
Por norma general los clientes de más edad requieren un trato más
formal, mientras que los más jóvenes prefieren un trato más informal,
aunque respetando siempre las normas de educación y cortesía.
■ Ofrecer los productos o servicios que nuestra empresa dispone para
satisfacer sus necesidades, con el objetivo final de establecer una
relación comercial duradera. Este primer contacto se puede realizar
mediante:
– La fuerza de ventas: un equipo de comerciales que conciertan una
primera cita con el cliente potencial para recabar información del
cliente.
– El marketing directo: consiste en dar a conocer los productos o
servicios que la empresa comercializa a través de técnicas como el
telemarketing, el correo postal o mailing y el correo electrónico.
– La petición de ofertas: en muchas ocasiones son los propios clien-
tes potenciales los que se ponen en contacto con las empresas
proveedoras mediante una petición de ofertas.
5.2.2. El mensaje: la información que se transmite
Una vez producido el primer contacto, debemos elegir cuál es el mensaje
que queremos trasladar a los clientes potenciales. Este es uno de los
aspectos más importantes de la atención al cliente potencial.
Esta información dependerá, entre otros, de los siguientes factores:
■ La rentabilidad que pueda proporcionar el cliente.
■ El número de pedidos que va a realizar y el volumen de cada uno.
■ La ubicación geográfica del cliente.
■ La capacidad de la empresa para satisfacer las necesidades comer-
ciales del cliente potencial.
El mensaje que recibe el cliente potencial, además de resultar atractivo,
debe proporcionar toda la información necesaria para que pueda tomar
una decisión favorable. Así, debe informar de:
■ Las características de los productos o servicios que se ofrecen.
■ Las ventajas que le pueden proporcionar los productos o servicios.
■ El precio, los descuentos y la financiación.
■ El plazo y lugar de entrega.
■ El servicio posventa.
■ Etc.
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 Asesoramiento en el punto de venta

5.2.3. La oferta: propuesta de condiciones de la relación comercial

El siguiente paso consiste en realizar una oferta, generalmente mediante
una carta personalizada, que se puede remitir por correo postal, por
correo electrónico o por fax, en la que se reflejan todos los aspectos de
la transacción comercial que se pretende realizar.
Cuando la oferta es iniciativa del vendedor, se suele utilizar un modelo
Pasos en la atención al cliente
tipo circular que puede personalizarse para cada cliente; cuando se res-
potencial
ponde a la petición de información por parte de un posible comprador,
la oferta debe ajustarse a la petición que este ha realizado sin incluir
datos que no sean necesarios.
Es habitual que junto a la carta de oferta se adjunte un catálogo con las 1. Comunicación: conocer al cliente
características y precios de todos los productos que puedan interesar
al cliente potencial.
2. Elegir la información que se
5.2.4. El proceso de negociación transmite: el mensaje
El cliente potencial estudiará la oferta y muy probablemente presentará
objeciones. Se abre así un proceso de negociación previo al estableci-
miento de relaciones comerciales.
3. Propuesta de condiciones: la
Para alcanzar un acuerdo que beneficie a ambas partes se debe tener el oferta
compromiso de llegar a él, lo que requiere flexibilidad para hacer con-
cesiones; de lo contrario la negociación deberá posponerse hasta que
se den las condiciones necesarias para alcanzar un acuerdo.
4. El proceso de negociación
Al finalizar este proceso, las partes deben acordar cuáles van a ser las
condiciones de venta (plazo de entrega, forma de cobro, descuentos…).
Este acuerdo se suele reflejar en un contrato de compraventa.
5. El servicio posventa
5.2.5. El servicio posventa
Hemos visto que el servicio posventa es una de las estrategias de fideli-
zación positiva más importantes, y por ello debe cuidarse especialmente.
Un buen servicio posventa debe incluir las siguientes prestaciones:
■ La garantía de los productos o servicios.
■ La instalación en caso de que sea necesaria, así como la reparación
y el mantenimiento.
■ La formación de los empleados del cliente que van a trabajar con los
productos o servicios que adquieren a la empresa, en caso de que el
cliente sea una empresa.
■ La gestión de reclamaciones y sugerencias.

Actividades
11. ¿Qué otra información, además de sus necesidades, debemos obtener de un
cliente para poder darle una atención personalizada?
12. ¿Cuál es el departamento encargado de recabar la información de los clientes?
13. Enumera los programas de fidelización más conocidos.
14. ¿En qué consiste la fidelización de un cliente?
15. Pon un ejemplo de barrera de salida.
16. ¿Qué prestaciones debe incluir un buen servicio posventa?

17

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Saber más
Debido a las prácticas abusivas de de-
terminadas empresas de publicidad y a
la acción de las asociaciones de defensa
de los consumidores, en 2009 se aprobó
la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por
la que se modifica el régimen legal de la
competencia desleal y de la publicidad
para la mejora de la protección de los
consumidores y usuarios, que prohíbe la
publicidad agresiva a través del teléfono
denominada spam telefónico y limita el
horario en el que los ciudadanos pueden
recibir llamadas relacionadas con el tele-
marketing de 9 a 22 horas.
Has de mostrarte amable e inspirar confianza y
seguridad cuando atiendas el teléfono.
18
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Unidad 1
6. Reglas para hablar por teléfono
El teléfono sigue siendo una herramienta de comunicación esencial de la
empresa con el exterior, especialmente para la relación con los clientes,
concretamente en dos actividades importantes:
■ El telemarketing o la captación de clientes vía telefónica.
■ El servicio posventa para la recogida de quejas, reclamaciones y su-
gerencias, o cualquier otra incidencia.
Al atender el teléfono estamos reflejando la imagen que la empresa ofre-
ce al exterior, y por eso es un aspecto que debemos cuidar con atención.
Las diez reglas básicas de la atención telefónica que debes seguir son
las siguientes:
1. Cuando suene el teléfono, cógelo cuanto antes, pon el auricular al
lado de la boca, saluda con un «buenos días» o «buenas tardes»,
identifica a tu empresa y a ti mismo y pregunta el motivo de la llama-
da. Por ejemplo: «Buenos días, lo atiende Ana Salvador, de Industrias
Martín Navarro, ¿qué desea?».
2. Si estás ocupado en ese instante con otra llamada, discúlpate («dis-
culpe un momento, por favor»), anota los datos (nombre, compañía
y teléfono) e informa de que la llamada será devuelta en breve.
3. Procura concentrarte en la llamada, no hagas otras cosas mientras
te hablan ni mantengas conversaciones paralelas. Por supuesto, no
comas ni tengas nada en la boca y no tapes el teléfono con la mano,
porque muy probablemente se oiga lo que estás diciendo.
4. Utiliza la tecla de intercomunicación cuando quieras transferir una
llamada; no des voces ni gritos desde tu puesto de trabajo.
5. Da señales de atención mientras atiendes la llamada diciendo «sí»,
«muy bien», «claro»…, y sonríe. Está demostrado que es un gesto que
se transmite, aunque el interlocutor no sea capaz de verte. Trata de
usted a la persona que llama.
6. Anota todo lo que te digan, para ello debes tener a mano lápiz o
bolígrafo y papel. Cuida especialmente de enterarte de quién es tu
interlocutor, con quién quiere hablar y por qué llama.
7. Si debes transferir la llamada a otro departamento o a un supe-
rior deberás informar de todos estos detalles. Si no entiendes algo
pregunta: «¿le importaría repetirme su nombre?». Pero procura no
interrumpir.
8. Muéstrate amable, procura inspirar confianza y seguridad, no hables
rápido, cuida la dicción y el volumen, que no debe ser alto.
9. Utiliza un lenguaje apropiado, evita monosílabos en las respuestas
como «¡qué!», «¡no!», «¡va!»…, y palabras como «problema» o «error»,
que se pueden sustituir por «incidencia», «suceso» o «lance».
10. Al despedirte, hazlo con cordialidad; por ejemplo, da los buenos días
o las buenas tardes y agradece en todos los casos la llamada.
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 Asesoramiento en el punto de venta

Además, para expresarnos adecuadamente por teléfono debemos evi-

tar una serie de expresiones que pueden dar una imagen inadecuada y
utilizar otras que podríamos denominar eufemismos, por ejemplo:

En vez de… Decimos…

Tiene un grave problema. Vamos a ver cómo podemos resolver
esa cuestión.
¿Quién llama? ¿Quién le digo que le llama?
¿De parte de quién?
¿Qué quiere? ¿En qué puedo ayudarle?
¿De qué se trata?
Ya no hay nadie. Ahora no puede atenderlo, pero mañana
Llame otro día. estará aquí a primera hora.

Está en un error. Se trata de un malentendido.

Está equivocado.
No me ha entendido. Disculpe, no me he debido explicar
adecuadamente.
No me cuelgue. Disculpe un momento, por favor.
Doña Mercedes no se puede poner al En este momento la línea está ocupada.
teléfono. ¿Puede usted volver a llamar en unos
minutos?
Llame el viernes. Le sugiero que llame usted el viernes.
¿Es el mismo de antes? Creo que ya hemos estado en contacto.
Eso es imposible. Para buscar una solución le sugiero que
hable usted con…
Me comprometo a buscar una solución.
Ahora no puedo atenderlo. Disculpe un momento, enseguida lo
atiendo, gracias.
Yo no tengo nada que ver, es culpa del Me ocuparé personalmente de hablar
Departamento de Ventas. con el Departamento de Ventas…

Actividades
17. ¿Con qué dos actividades está especialmente relacionado el uso del teléfono en
las empresas?
18. ¿Qué reflejamos al atender el teléfono de la empresa?
19. ¿Por qué no se debe tapar el auricular del teléfono con la mano?
20. Imagina que se recibe una llamada en la conserjería de tu instituto. ¿Cómo res-
ponderías a esa llamada?
21. ¿Qué frase utilizarías con tu interlocutor si mientras le estás atendiendo recibes
otra llamada?
22. ¿Qué datos debes comunicar a un superior si le pasas una llamada?
23. ¿Qué expresión utilizarías en vez de «no me has entendido»?
24. ¿Qué le dirías a una persona que te está dando datos equivocados por teléfono?

19

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 Unidad 1

7. El léxico comercial
Como en el resto de actividades, en el ámbito comercial existe una serie
de expresiones particulares o tecnicismos que debemos conocer para
poder expresarnos con propiedad.
El léxico básico de uso común en las transacciones comerciales incluye
términos tales como:

Acreedor Empresa o persona a la que se le debe una cantidad de dinero.

Ad hoc Para un fin determinado, o bien para un propósito particular.

B2B y Transacciones o comunicaciones efectuadas entre dos empresas.

B2C Transacción de la empresa con el consumidor.

Bonificación Descuento que se aplica sobre la venta de un producto o servicio.

Cerrar Realizar una venta o llegar a un acuerdo.

Cifra de negocios Importe total de ingresos por ventas de una empresa deducidos los descuentos y las devoluciones.

Comisión Cantidad que cobra un vendedor por su actividad.

Cuota de mercado Ventas de la empresa respecto de las ventas totales de las empresas de su sector.

Depreciación Pérdida de valor de un bien.

Dieta Remuneración por gastos de viaje y manutención.

Domiciliar Indicar el lugar para efectuar el pago.

Emprendedor Persona que abre un nuevo negocio o empresa.

Comprar un activo con la esperanza de obtener una ganancia por una rápida revalorización de su
Especular
precio.

Financiar Proporcionar los medios o recursos económicos para una adquisición.

I+D+i Investigación, desarrollo e innovación.

Inflación Aumento de los precios de forma generalizada.

Logotipo Parte de la marca formada por dibujos, símbolos y letras.

Management Dirección, administración y gerencia de una empresa.

Margen comercial Diferencia entre el precio de venta y el precio de adquisición. Beneficio comercial.

Moroso Persona que se retrasa en el pago de una deuda.

Networking Red de contactos y relaciones que se consiguen a lo largo de la vida profesional.

Oneroso Implica el pago de una cantidad de dinero.

PLV Publicidad en el lugar de la venta.

Royalty Pago por el uso de una patente, marca o know-how.

Saturación de Grado de absorción de un determinado mercado de un producto o servicio.

mercado
Tarifa Lista de precios.

Valor añadido Ventaja de un producto respecto de los productos competidores.

20

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 Unidad 1
EN RESUMEN

Asesoramiento en el punto de venta

Inicio del contacto

Obtener información
Fases del proceso
de atención al cliente
Gestión
y preparación de
pedidos
Entrega del pedido

Servicio posventa

Responsabilidad del vendedor o fabricante

Periodos de garantía
Tipos de garantía

Documentos Factura de compra

Documentos relacionados con el cobro
relacionados con Tique de compra
operaciones de
cobro y devolución Documentos relacionados con la devolución Vale de compra

Técnicas básicas de venta

Técnicas de venta
Objeciones

Fidelización
La atención al cliente
La atención al cliente potencial. Transmisión de la información

Reglas para hablar por teléfono

El léxico comercial

Glosario
■ Competencia: empresas del mismo sector de actividad que comercializan productos o servicios dentro de la misma ca-
tegoría.
■ Marketing: acciones destinadas a alcanzar los objetivos de la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor.
■ Ambiente: condiciones físicas, técnicas, sociales, culturales y económicas que rodean a las personas.
■ Necesidad del cliente: carencia que impulsa a actuar al cliente, normalmente adquiriendo un bien o servicio.
■ Estrategia: definición de los medios y recursos necesarios para lograr los objetivos.
■ Eufemismo: manifestación suave o decorosa de ideas cuya recta y franca expresión sería dura o malsonante.

21

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 Unidad 1
ACTIVIDADES FINALES
RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS

Repaso
1. ¿Qué sé entiende por proceso de atención al cliente?

2. ¿Por qué crees que actualmente las empresas tienen más consideración a la atención al cliente?

3. Enumera al menos tres características de la atención al cliente.

4. Ordena las fases que incluye el proceso de atención al cliente:

a) Entrega de pedido.
b) Inicio.
c) Posventa.
d) Gestión.
e) Obtención de información.

5. ¿Qué medios utiliza la empresa para recoger información sobre el trato ofrecido a un cliente y el seguimiento en el proceso
de venta?

6. ¿Quién es considerado por la Ley 3/2014, de 27 de marzo, consumidor o usuario?

7. Atendiendo a la definición anterior, indica en los siguientes casos si es considerado consumidor o usuario:
a) Una persona física que compra 1 kg de café en un establecimiento del barrio.
b) La empresa Kilim, dedicada a la compraventa de equipos informáticos, que adquiere material de oficina.
c) La misma empresa del apartado anterior, que adquiere ratones para su posterior venta.
d) Lucas, que compra un periódico en el quiosco de la esquina.
e) El quiosquero del apartado anterior, que compra ejemplares del periódico Marca para venderlos en su establecimiento.

8. ¿Qué finalidad tiene la Ley General de Defensa de Consumidores y Usuarios?

9. ¿Qué tipos de garantía puede ofrecer un establecimiento a sus clientes?

10. ¿Qué diferencias básicas encuentras entre los tipos de garantía que puede ofrecer un establecimiento?

11. Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones:

a) El plazo de garantía comienza a contar a partir de la fecha que aparece en el tique o factura de compra.
b) Cuando el vendedor o fabricante ofrece una garantía comercial en su publicidad, se compromete a cumplir los com-
promisos contraídos.
c) Es posible que la garantía comercial incluya restricciones en su texto.
d) El plazo legal de garantía que tiene cualquier producto nuevo es dos años desde el momento de su compra.

12. ¿Por qué es importante guardar los documentos que justifican la realización de una compra?

13. ¿Cuál es el objetivo de realizar un vale de devolución?

14. ¿En qué fase del proceso de venta se utilizan las técnicas de venta?

15. ¿En qué consiste la técnica del obsequio?

16. Un comercial de embarcaciones náuticas utiliza en el proceso de venta, además de los catálogos donde ver los barcos,
presentaciones informáticas donde apreciar las características de estos. ¿Qué tipo de técnica comercial está llevando a
cabo?

17. Indica el contenido mínimo de una factura. ¿Dónde se encuentra regulado?

22

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 18. Hemos visto que las objeciones son dudas que sobre el producto o servicio manifiesta el cliente durante el proceso de
venta, pero que no son necesariamente obstáculos para la venta. ¿Cómo deben considerarse las objeciones del cliente?

19. ¿Cómo debe ser la actitud del vendedor ante las objeciones? ¿Por qué?

20. ¿Qué tipo de objeciones revela que el vendedor no está interesado en este momento en efectuar la compra?

21. Si un cliente potencial nos dice: «No me interesa el servicio que me está usted ofreciendo, porque ya lo tengo contratado
con otra compañía», ¿qué tipo de objeción está utilizando?

22. ¿Qué actitud debe tomar el vendedor cuando el cliente presenta una objeción-excusa?

23. ¿Qué objeciones se presentan cuando el cliente muestra antipatía contra el propio producto o servicio o bien contra la
empresa?

24. Si durante el proceso de venta un cliente potencial nos dice: «Siempre que he adquirido los productos de su compañía
he tenido algún problema», ¿qué tipo de objeción está utilizando?

25. ¿Qué actitud debe adoptar el vendedor cuando el cliente presenta una objeción-prejuicio?

26. ¿Qué objeciones aparecen cuando el cliente no está convencido del todo de los beneficios del producto o no posee toda
la información necesaria para tomar una decisión?

27. Si durante el proceso de venta un cliente potencial nos pregunta: «¿Por qué existe tanta diferencia de precio entre estos
dos productos si parecen iguales?», ¿qué tipo de objeción está utilizando?

28. ¿Qué actitud debe adoptar el vendedor cuando el cliente presenta una objeción real?

29. La atención al cliente se centra en satisfacer de la mejor forma posible sus necesidades comerciales, pero ¿podrías definir
quiénes son los clientes?

30. Además de conocer cuáles son sus necesidades, ¿qué otra información imprescindible debemos obtener de los clientes?

31. ¿Cuáles son los motivos por los que un cliente compra lo que ofrece nuestra empresa?

32. ¿Qué es la solvencia de un cliente?

33. ¿A qué nos referimos cuando hablamos de la frecuencia de compras de un cliente?

34. ¿Para qué se utiliza toda la información que de los clientes se recoge a través de informes de ventas, encuestas a los
propios clientes u otros medios? ¿En qué documentos se archiva toda esa información?

35. ¿Qué departamento se encarga de recabar la información de los clientes?

36. ¿Qué tipos de estrategias de fidelización conoces?

37. Define cliente habitual y cliente potencial. ¿Qué es un cliente ocasional?

38. Enumera los pasos que deben seguirse en el proceso de atención al cliente potencial.

39. ¿Cuáles son los objetivos del primer contacto con el cliente potencial?

40. ¿De qué maneras se establece el primer contacto con el cliente potencial?

41. Indica los factores de los que depende la información que se transmite al cliente potencial.

42. ¿Qué información refleja la oferta comercial?

43. ¿De qué formas se hace llegar la oferta comercial al cliente?

44. ¿En qué documento se reflejan las condiciones de venta acordadas con el cliente después del proceso negociador?

23

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 Unidad 1
ACTIVIDADES FINALES
RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS

Ampliación
1. Una de las objeciones más utilizadas por los clientes potenciales es la relativa a los precios de los productos o servicios.
¿Qué argumentos se puede ofrecer para rebatir esta objeción?
2. Un agente de seguros responde a la llamada telefónica de un cliente potencial; ya ha realizado la presentación del ser-
vicio, un seguro del hogar, y como argumento principal ha esgrimido que su producto ofrece mayores coberturas que la
competencia al mismo precio que ella.
En un momento determinado de la conversación, el cliente pregunta cuáles son esas coberturas que la competencia no
ofrece, y si el seguro carece de otras coberturas que la competencia sí ofrece.
¿Qué tipo de objeción está presentando el cliente? ¿Qué actitud debe mantener el vendedor ante esas objeciones? Propón
una respuesta a las preguntas del cliente con el propósito de convencerle de que este producto satisface sus necesidades.
3. Amplía tu léxico comercial buscando en el diccionario o en páginas web especializadas las siguientes expresiones: abonar,
agente comercial, aval, banner, buzoneo, cabecera, campaña de lanzamiento, deflación, descuento comercial, dividendo,
dumping, enajenar, especular, franquicia, gama de productos, granel, incentivo, joint venture, logística comercial, marca
blanca, outsourcing, palé, rappel.
4. ¿En qué ocasiones es posible realizar una reclamación al fabricante en vez de realizarla al vendedor?
5. ¿Es posible que la garantía comercial que ofrece un establecimiento contradiga lo que estipula la garantía legal? Razona
tu respuesta.
6. En la siguiente relación indica a qué tipo de garantía se está refiriendo cada caso:
a) El concesionario Renault ofrece revisiones gratuitas en los dos años siguientes a la compra.
b) Almacenes Alcor tiene estipulado el periodo de devolución por defectos en un producto nuevo en dos años.
c) Zara responde en las devoluciones de un producto sin objetar la razón con la devolución del dinero.
d) Fructosa tiene estipulado realizar las reparaciones técnicas necesarias en los electrodomésticos nuevos que vende,
durante los dos años posteriores a la venta.
e) Fructosa tiene estipulado realizar las reparaciones técnicas necesarias en los electrodomésticos de segunda mano
que vende, durante los dos años posteriores a la venta.
7. De la siguiente relación indica qué conceptos forman parte del contenido mínimo de una garantía comercial:
a) Nombre y dirección del garante.
b) Número de teléfono del servicio técnico ofertado.
c) Formas existentes para realizar la reclamación.
d) Bien o servicio objeto de la garantía.
e) Fecha de compra.
f) Plazo de duración.
8. Recupera un tique de compra de cualquier establecimiento e identifica su contenido obligatorio.
9. Investiga en internet, folletos publicitarios o en la prensa sobre servicios posventa que fabricantes y comerciantes ofrecen
a sus clientes.
10. Un recepcionista mantiene la siguiente conversación por teléfono:
Oficinista: Dígame.
Cliente: ¡Buenos días! Quería hablar con Sandra, la directora de Ventas.
Oficinista: No está. Adiós. (Cuelga).
• ¿Qué errores ha cometido el oficinista?
• ¿Cómo hubieras mantenido tú esa conversación?

24

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 Unidad 1
EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS
RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS
1. ¿Qué técnica utiliza un comercial que ofrece a su cliente
un producto en el que puede obtener una reposición, re-
paración y/o un reembolso?:
a) Técnica del obsequio.
b) De interés personal.
c) Técnica de las tres R.
d) Venta personal.
2. Forma parte del proceso de atención al cliente:
a) La gestión.
b) Obtener información.
c) Inicio del contacto.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
3. Los derechos de los consumidores y usuarios están re-
gulados en:
a) El R. D. 1/2007, 16 de noviembre.
b) El R. D. 24/2012, de 14 de febrero.
c) La Ley 2/2014, de marzo, modificada por la Ley 3/2014,
de 27 de marzo.
d) El R. D. 1/2007, 16 de noviembre, modificado por la Ley
3/2014, de 27 de marzo.
4. En el caso de encontrar un defecto o que haya falta de
conformidad con un artículo en los primeros 6 meses:
a) El vendedor se encarga de demostrar que no es así y
que se debe a un mal uso o mantenimiento por parte
del consumidor.
b) El comprador deberá encargarse de demostrar que el
defecto o falta ya existía en el momento de la venta.
c) El plazo de garantía legal ha finalizado; es imposible la
reclamación por este concepto.
d) Solo es posible realizar este tipo de reclamación si existe
garantía comercial.
5. Las objeciones que aparecen cuando el cliente no está
convencido del todo de los beneficios del producto o no
posee toda la información necesaria para tomar una de-
cisión son:
a) Excusas.
b) Objeciones reales.
c) Pretextos.
d) Objeciones infundadas.
6. En la atención al cliente, la información imprescindible que
debemos obtener es:
a) Su identificación, su domicilio social y la persona de con-
tacto.
FPB Preparacion pedidos y venta productos - Ud01.indd 25
b) Sus necesidades, los motivos por los que compra nues-
tros productos, la solvencia del cliente y su frecuencia
de compras.
c) Su identificación, los motivos por los que compra nues-
tros productos, la persona de contacto y las necesidades
comerciales que desea satisfacer.
d) El lugar de entrega de los productos, la forma de pago y
la frecuencia de las compras que va a realizar.
7. Entre las estrategias positivas de fidelización de clientes
nos podemos encontrar:
a) Las barreras de salida y las facilidades de pago.
b) La buena relación calidad-precio y la creación de un cli-
ma de confianza.
c) Los contratos de permanencia y la fiabilidad de los pro-
ductos y servicios.
d) La rapidez en la entrega y las comisiones de can-
celación.
8. Un cliente ocasional:
a) Adquiere con frecuencia nuestros productos o ser-
vicios.
b) No los adquiere pero podría hacerlo en un futuro
próximo.
c) Adquiere productos o servicios de la empresa de forma
poco frecuente.
d) Nunca adquiere nuestros productos y servicios.
9. Un cliente potencial ha recibido un correo electrónico de
nuestra empresa que le ofrecía una serie de productos en
promoción. ¿Qué documento debe enviar para conocer las
condiciones de esa promoción?:
a) Una petición de ofertas.
b) Una factura de ventas.
c) Un vale de compra.
d) Un tique de compra.
10. El recepcionista de la empresa recibe una llamada pre-
guntando por la señora Martín Navarro, que en este
momento está ocupada. ¿Qué expresión utilizaría el
recepcionista para informar a su interlocutor de esta
situación?:
a) ¿Quién le digo que la llama?
b) En este momento la línea está ocupada. ¿Puede usted
volver a llamar en unos minutos?
c) La señora Martín Navarro no se puede poner al teléfono.
d) Eso es imposible.
25
25/07/14 11:39
 Unidad 1
FICHA DE TRABAJO 1

Confección de documentos en una devolución

Objetivos TEXTILES ARGANDA
C. C. La Avenida - Local 11
■ Diferenciar las operaciones de cambio y devolución. www.textilesarganda.es
■ Reconocer los diferentes documentos que es necesario confeccionar 28048 Madrid

en una operación de devolución. Vendedor: Sr. Marín Tienda: 92

Fecha: 03/07 Caja: 4 Hora 16:23
■ Elaborar un vale de devolución, identificando cada uno de los con- Camiseta talla S verde
ceptos que lo integran. 456789 .......................................................................... 12,98
***************************************************
Precauciones Total .............................................................................. 12,98
IVA 21% ........................................................................... 2,26
Recibido Visa BBVA .............................................. 12,98
■ A la hora de cumplimentar cualquiera de los documentos, ten cuidado *************876
de no olvidar datos importantes que pueden dejar sin validez el do- Atendido por:
cumento o, por el contrario, que pueden hacer que sea canjeado sin GARCÍA DE LA HOZ LUIS
CHIP TRANS: 0098
fecha límite.
Venta autorizada 87698 DÉBITO ................ 12,98 EUR
OPERACIÓN CON PIN - FIRMA NO NECESARIA
Desarrollo Presente este recibo en el plazo de 15 días si desea
una devolución o un cambio. No se devuelve el
importe del dinero. Las devoluciones se realizan
Luis García de la Hoz adquirió el pasado 3 de julio una camiseta verde
mediante vale, fecha de caducidad: un mes. Esta
de la talla S para su hermano, y posee el tique de compra. Cuando llega garantía no afecta a los derechos del consumidor
a casa y la muestra a su hermano, a este no termina de convencerle el conforme a la ley.
color que ha comprado y decide devolverla el día 14 de julio.
La política de devoluciones de la empresa es la siguiente:
■ Los cambios y devoluciones se realizarán en 15 días desde la fecha de compra.
■ No es posible la devolución del dinero; se realiza un vale, con un plazo de un mes para utilizarlo.
Pasos que deben seguirse:
1. Contesta la siguiente cuestión: según la política de devoluciones de la empresa, ¿es posible realizar
esta devolución?
2. Si la respuesta es afirmativa, confecciona el vale que realizaría el establecimiento al realizar la devo-
lución (sería el número 46).

VALE N.° VALE N.°

Sr. Sr.

Vale por Vale por

de de de de

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FPB Preparacion de pedidos y VP - Ud01.indd 26 24/07/14 13:29

 Unidad 1
FICHA DE TRABAJO 2

Efectuar la recepción de una llamada telefónica

Objetivos
■ Recibir la llamada telefónica atendiendo a las
normas de cortesía y utilizando las expresiones
comerciales apropiadas.
■ Transferir la llamada a la persona adecuada in-
formando de todos los detalles aportados por
el interlocutor.
Precauciones
■ Debes concentrarte en la llamada telefónica,
para enterarte bien de toda la información que
posteriormente debes transmitir.
■ Ten lápiz y papel a mano para anotar toda la
información que estás recibiendo.
■ Cuida de no tener nada en la boca que pueda
hacer que no se entienda lo que digas y des una
mala imagen de la empresa para la que trabajas.

Desarrollo
Eduardo Martínez es recepcionista de la empresa MMN, S. L., que se dedica a la fabricación y venta de
bicicletas al por mayor. Entre sus funciones se encuentra la atención telefónica; las llamadas más habi-
tuales son las que realizan los clientes para realizar pedidos o para comunicar algún tipo de incidencia
con los productos que se comercializan.
Pasos que deben seguirse:
Contesta a las siguientes cuestiones en relación con la atención telefónica que realiza Eduardo:
1. Suena el teléfono, pero en ese momento Eduardo está atendiendo a otro cliente. ¿Cómo debe dis-
culparse con el otro cliente que está atendiendo en este momento para no dejar sonar el teléfono
demasiado tiempo?
2. A los pocos segundos, una vez concluida la llamada anterior, el recepcionista ya puede atender la
llamada entrante. ¿Qué debe decir Eduardo a su nuevo interlocutor?
3. El cliente explica a Eduardo, que quiere conocer los detalles del nuevo modelo de bicicleta de mon-
taña que la empresa MMN, S. L. ha lanzado al mercado, aspectos técnicos como el tipo de frenos, el
tipo de suspensión trasera y delantera, y si dispone de versión de ruedas tubeless. Eduardo ha ano-
tado todo lo que dice el cliente, pero no ha entendido bien el tipo de ruedas del que habla, ¿cómo
debe preguntar al interlocutor por lo que no ha entendido?
4. El cliente no se ha identificado. ¿Qué expresión usaría Eduardo para saber quién llama?
5. El cliente le dice a Eduardo que se llama Enrique y es el dueño de una tienda de bicicletas de Madrid
llamada «La Bicicletería». Eduardo le indica que va a transferir la llamada al Departamento de Ventas
donde Roberto, un experto en bicicletas de montaña, le va a explicar todos los detalles del nuevo
modelo. Antes de hacerlo se despide de él cortésmente, ¿cómo?
6. El recepcionista transfiere la llamada al Departamento de Ventas pero previamente explica a Roberto
toda la información que ha recibido, y lo informa del nombre de la persona que llama y de la empre-
sa para la que trabaja; para ello hace uso de las notas que ha ido tomando mientras hablaba con el
cliente. ¿Cómo le cuenta toda esta información a Roberto?

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