ESTRATEGIA COMERCIAL

INTERNACIONAL 2

EN 18
Preparado por:
Jaime Loaiza Negreiros
UNIDAD N° 2
ESTRATEGIA DE ENTRADA A
NUEVOS MERCADOS
MODOS DE ENTRADA
✓ La empresa puede elegir diferentes modos de entrada a nuevos
mercados siguiendo diferentes reglas:
✓ Regla Ingenua.- Puede utilizar el mismo modo de entrada en
todos los mercados del exterior.
✓ Regla Pragmática.- Puede utilizar un modo de entrada
diferente para cada mercado.
✓ Regla de la Estrategia.- Compara y evalúa todos los modos
de entrada alternativo antes de elegir uno.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
ELECCIÓN DEL MODO DE ENTRADA
FACTORES INTERNOS
✓ Tamaño de la empresa interesada
✓ Experiencia Internacional de la empresa
✓ Producto/Servicio
✓ Valor
✓ Peso
✓ Caducidad
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
ELECCIÓN DEL MODO DE ENTRADA
FACTORES EXTERNOS
✓ Distancia cultural entre el país de origen y el de
destino.
✓ Riesgo del país/Incertidumbre de la Demanda.
✓ Tamaño y crecimiento el mercado.
✓ Barreras comerciales directas e indirectas.
✓ Intensidad de la competencia.
✓ Reducido número de intermediarios relevantes
disponibles.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
ELECCIÓN DEL MODO DE ENTRADA
CARACTERÍSTICAS DEL MODO DE ENTRADA
✓ Aversión al riesgo.
✓ Riesgo Bajo (modo de exportación)
✓ Riesgo medio (licencias, joint venture)
✓ Grado de Control
✓ Exportación directa (Mínima)
✓ Licencias (control de la calidad el producto)
✓ Joint Venture (control de metas y objetivos)
✓ Filiales (Control total)
✓ Flexibilidad
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
ELECCIÓN DEL MODO DE ENTRADA
CLASIFICACION LOS MODOS DE ENTRADA
MODOS DE EXPORTACION
✓ Poco control, poco riesgo, mucha flexibilidad
MODOS DE INTERMEDIOS (Modos contractuales)
✓ Control y riesgo compartido, propiedad dividida
MODOS JERARQUICOS (Modos de Inversión)
✓ Mucho control, mucho riesgo, poca flexibilidad
MODOS DE EXPORTACIÓN
✓ Se fabrican los productos de las empresas en el
mercado nacional o en un tercer país y después se
transfieren directa o indirectamente al mercado de
destino.
✓ Se utilizan para la entrada inicial en el extranjero.
✓ Tipos fundamentales de modos de exportación
✓ Exportación Indirecta
✓ Exportación Directa
✓ Exportacion Cooperativa
MODOS DE EXPORTACIÓN
EXPORTACION INDIRECTA
✓ Cuando la empresa fabricante no asume directamente
la responsabilidad de las actividades exportadoras y
otra empresa local desempeña las actividades de
ventas de sus productos en el extranjero.
✓ La venta es como una venta nacional
✓ Este modo se utiliza cuando lo que se vende son
excedentes de producción
✓ La empresa tiene poco o nulo control sobre la forma
como se comercializa el producto.
MODOS DE EXPORTACIÓN
EXPORTACION INDIRECTA
✓ Se corre el riesgo de perder oportunidades potenciales
✓ No se logra tener un contacto directo con clientes
potenciales
✓ Se puede ingresar al mercado mediante:
✓ Agente de compras de exportaciones
✓ Broker
✓ Empresa de gestión de exportaciones
✓ Compañía comercial
MODOS DE EXPORTACIÓN
EXPORTACION DIRECTA
✓ Cuando la empresa asume la responsabilidad de las
actividades exportadoras y tiene un contacto directo
con la empresa comercializadora.
✓ Incluyen la exportación a través de agentes y
distribuidores extranjeros (intermediarios independientes)
✓ Los distribuidores son representantes de la empresa en
exclusiva y son los únicos importadores del producto de
la empresa en sus mercados.
MODOS DE EXPORTACIÓN
EXPORTACION DIRECTA
✓ Los distribuidores no ganan comisión sino el diferencial
entre el precio ce compra y el de venta.
✓ Los distribuidores asumen la propiedad del bien,
financian los inventarios y asumen el riesgo comercial.
✓ Los agentes representan a la empresa exportadora y
vende a mayoristas y minorista, pero el exportador envía
directamente la mercadería a los clientes
✓ Los agentes sirven de nexo entre el exportador y el
cliente y ganan una comisión.
MODOS DE EXPORTACIÓN
EXPORTACION COOPERATIVA
✓ Generalmente se encuentran entre las pymes que
entran al mercado exterior por primera vez.
✓ Buscan productos complementarios para ofrecer una
oferta completa en el exterior.
✓ Realizan estudios de mercado extranjeros
✓ Se consiguen precios más estables y reducción de
costos en la venta y pueden formar una marca fuerte
en el mercado
MODOS DE EXPORTACIÓN
EXPORTACION COOPERATIVA
✓ Sus funciones son:
✓ Exportan en nombre de la asociación
✓ Nombran agentes de ventas en el exterior
✓ Fijan precios de exportación.
✓ Fomentan contratos y condiciones de venta uniformes.
✓ Negocian fletes y tarifas al tener un alto volumen de carga.
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS
✓ Son de diversos tipos, incluyendo la venta de licencias,
franquicias, contratos directivos, contratos llave en
mano, empresas en participación (join venture), etc.
✓ Son el vehículo fundamental para transferir
conocimientos y habilidades propias de la empresa.
✓ Permite un rápido crecimiento al transferir la inversión a
un tercero (compañía que adquiere la licencia o
franquicia).
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS
LICENCIAS
✓ Es una manera de contar con producción local en
los mercados extranjeros sin tener que invertir
✓ Se puede licenciar
✓ Una patente sobre un producto o proceso
✓ Conocimiento productivos no patentados
✓ Asesoría y asistencia técnica para un proceso productivo
✓ Asesoría y asistencia de marketing
✓ Utilización de una marca registrada
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS
LICENCIAS
✓ Se hace un pago fijo inicial independiente de la
cantidad producida.
✓ Un royalty mínimo como garantía que el vendedor
de la licencia recibirá un ingreso mínimo anual
✓ Un royalty continuo que es un porcentaje del precio
de venta o como una cantidad fija por cada unidad
de producto.
✓ Si existe riesgo político el pago inicial es mayor
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS
LICENCIAS
✓ La empresa licenciante es tecnológicamente
superior a la que recibe la licencia.
✓ El producto se encuentra en la fase final de su ciclo
de vida en los países avanzados y esto permite
alargar su ciclo de vida en países menos
desarrollados
✓ Se evitan barreras arancelarias del país que la recibe
✓ Los márgenes que se obtienen por componentes
claves que se licencias lo hacen más atractivo
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS
FRANQUICIAS
✓ Consiste en vender un negocio a pequeños inversores
independientes que disponen de capital pero tienen poca
o ninguna experiencia empresarial.
✓ Se hacen contratos para vender o comprar productos o
líneas de productos utilizando el nombre comercial, la
marca registrada y la línea de productos del franquiciante.
✓ Se pueden hacer contratos y subcontratos en una zona
geográfica determinada.
✓ Provee además ayuda directiva para crear y gestionar sus
actividades (Know how).
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS
FRANQUICIAS
✓ Reciben suministros del franquiciador y se benefician de la
publicidad coordinada localmente.
✓ A cambio se hace un pago inicial por adelantado y una
comisión periódica basado en un porcentaje de la
facturación anual
✓ Se incluye un plan estratégico de crecimiento,
instrucciones de como dirigir el negocio, elaboración de
normas y control de calidad.
✓ También incluye procesamiento de datos, compras
centralizadas, evaluaciones de las operaciones en el
terreno, asistencia en línea
 DIFERENCIAS ENTRE LICENCIAS Y FRANQUICIAS
LICENCIAS
✓ Se paga royalties
✓ Enfocado en productos
✓ Operado por empresas establecidas
✓ Plazo de 15 a 20 años
✓ Con fuerte posición para explotar la
licencia (negocios ya establecidos)
✓ Se puede negociar los royalties en
función del potencial comercial de
los licenciatarios
FRANQUICIAS
✓ Se paga comisiones
✓ Abarca todo el negocio (Know how)
✓ Operado por inversionistas
✓ Plazo 5 años renovables 10 años
✓ Estrategia manejada por el
franquiciador
✓ Las comisiones ya están
estandarizadas y se aplican por igual
a los franquiciantes
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS
JOIN VENTURES / ALIANZAS ESTRATEGICAS
✓ Se trata de la asociación de dos o más partes.
✓ Disponer de socios en el país de destino puede acelerar el
ritmo de entrada en ese mercado.
✓ La actividades internacionales en I + D y producción son
caras pero necesarias para lograr ventajas competitivas
✓ Las alianzas estrategias con cooperaciones sin inversión de
capital
✓ Las Join Ventures pueden ser con o sin inversión de capital
✓ Los Join Ventures con inversión de capital implica la
constitución de una nueva empresa donde se comparte la
propiedad y el control
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS

JOIN VENTURES ALIANZAS ESTRATEGICAS

EMPRESA EMPRESA EMPRESA EMPRESA

MATRIZ MATRIZ MATRIZ CONTRATOS MATRIZ
A B A B

JOIN
VENTURE
C
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS
FASES DE LA FORMACION DE UNA JOIN VENTURES
✓ Creación de objetivos estratégicos y plazos para
alcanzarlos
✓ Análisis costo-beneficio
✓ Sinergias
✓ Reducción de riesgos
✓ Control
✓ Penetración de mercado a largo plazo
✓ Compromisos financieros
✓ Compromisos directivos
MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS
FASES DE LA FORMACION DE UNA JOIN VENTURES
✓ Selección de los socios
✓ Perfil de los candidatos, identificación y preselección
✓ Evaluación de los posibles socios
✓ Contactos y conversaciones iniciales
✓ Elección del socio
✓ Desarrollo del plan de negocios
✓ Negociación del acuerdo de join ventures
✓ Redacción del contrato
✓ Evaluación de los resultados
MODOS DE ENTRADA JERARQUICOS
✓ La empresa posee y controla el modo de entrada en el
extranjero.
✓ Se ingresa al mercado del exterior con una filial.
✓ Se pueden tener varios niveles de ingreso a los mercados
internacionales dependiendo de la libertad que se le
otorgue a la filial.
✓ A medida que la empresa progresa se descentraliza cada
vez más actividades en los mercados extranjeros
MODOS DE ENTRADA JERÁRQUICOS
REPRESENTANTE DE VENTAS RESIDENTES EN EL MERCADO DE
ORIGEN
✓ El representante de ventas residente en el mercado
nacional reside en el país de origen del fabricante y se
desplaza al extranjero para desempeñar sus funciones de
vendedor.
✓ Mejor control de las actividades en comparación de los
modos intermedios.
✓ Estrecho contacto con grandes clientes en los mercados
extranjeros
✓ Elevados costos de desplazamiento
MODOS DE ENTRADA JERÁRQUICOS
SUCURSAL DE VENTAS EN EL EXTRANJERO DE PRODUCCION Y
VENTAS
✓ Pleno control de las operaciones
✓ Reducción de los costos de transporte
✓ Eliminación de aranceles por producción propia
✓ Acceso a materia prima y mano de obra local
✓ Elevada inversión de capital
✓ Pérdida de flexibilidad
✓ Aumenta el riesgo se salida del país
MODOS DE ENTRADA JERÁRQUICOS
CENTROS REGIONALES
✓ Se logra sinergia a escala regional
✓ Eficiencia a escala regional
✓ Estrategia de negocios manejada regionalmente
✓ La función de la sede regional es de coordinar y estimular
las ventas en toda la región
✓ Cada región elije un “país líder” que desempeña el papel
de coordinador y estimulador de la región
MODOS DE ENTRADA JERÁRQUICOS
ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL
✓ Las empresas intentan coordinar e integrar las operaciones
entre los distintos países
✓ La dirección considera que el mundo entero es una serie
de mercados interrelacionados entre sí.
✓ Los empleados están más identificados con su empresa
que con el país donde trabajan.
MODOS DE ENTRADA JERÁRQUICOS
ADQUISICIÓN O NUEVA CREACION
✓ La empresa opta por adquirir una empresa ya existente o
crear sus propias operaciones a partir de cero.
✓ La adquisición permite una entrada rápida al:
✓ Canales de distribución
✓ Personal calificado
✓ Experiencia directiva
✓ Contactos en el mercado y gobierno local
✓ Nombres de marcas establecidos y con reputación
CONCLUSIONES
✓ Existen muchos modos de entrar a los mercados y cada
empresa dependiendo de su estrategia escogerá el modelo
más apropiado.
✓ El modo de entrada dependerá del control y riesgo que se
quiera asumir en cada operación.
✓ Dependerán también del tipo de producto, fletes, caducidad
y otras variables.
DECISIONES DE ABASTECIMIENTO INTERNACIONAL
✓ Se debe determinar si la organización debe realizar por si
misma determinadas funciones de producción o tercerizar las
mismas.
✓ Si la empresa decide subcontratar una serie de funciones de
la cadena de valor, éstas serán trasladadas al outsoursing
✓ Los productos del subcontratista suelen ser parte del producto
final
✓ Los subcontratistas no tienen contacto con el cliente final.
✓ La responsabilidad del producto sigue siendo de la empresa
MOTIVOS DE ABASTECIMIENTO INTERNACIONAL
✓ Economías de escala
✓ Los contratistas se centran en ciertas actividades aprovechando
las habilidades y recursos internos
✓ Menores costos salariales
✓ Mayor potencial innovador
✓ Demanda fluctuante
✓ La mayoría de motivos están relacionadas al precio y los costos
TIPOS DE SUBCONTRATACIÓN
✓ Subcontratación Standard
✓ Subcontratación Sencilla
✓ Subcontratación ampliada
✓ Subcontratación de desarrollo estratégico
✓ Subcontratación basada en la asociación
INTERACCIÓN ENTRE EL COMPRADOR Y
EL SUBCONTRATISTA
✓ Retroalimentación de información entre el comprador y el
subcontratista
✓ Intercambio de tecnologías entre las empresas
✓ Considerar al contratista un socio estratégico para el desarrollo
del producto.
✓ Considerar los volúmenes de producción para elegir al
subcontratista adecuado.
✓ El ciclo de vida de producto influirá en las funciones del
subcontratista.