COMPAÑÍA “DONA DELICIAS” DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS

La empresa “Doña Delicias “es una mediana empresa situada en la región oriental del
país. Sus ventas y beneficios se han mantenido estables con grandes esfuerzos de
mercadeo. En un diagnóstico realizado por la dirección se detectó que unos de los
principales problemas radican en la fuerza de ventas, la cual no se emplea a fondo en
su gestión de ventas, ni lo hace de la manera correcta. El gerente de productos de la
CIA propone como solución para el problema crear un nuevo sistema de incentivos y
contratar a un asesor externo que los prepare en las nuevas técnicas de
merchandising y en gestión de ventas. Sin embargo antes de tomar esta decisión la
dirección determinó contratar a un consultor de mercadeo para que realizara una
auditoria. Este entrevistó a gerentes, clientes, representantes de ventas y detallistas,
examinando distintos datos y planteando las siguientes conclusiones:
La principal línea de productos de la empresa está compuesta por 18 referencias, cuya
mayor parte son pastas de guayabas. Las tres marcas líderes están en la etapa de
madurez del ciclo de vida del producto y suponen un volumen de ventas del 78% de
las ventas totales de la empresa. La empresa se ha dado cuenta de que tiene nuevos
mercados para los productos de guayaba con queso y las mermeladas variadas, pero
aun no ha trazado ninguna estrategia para atacar esos segmentos.
Al analizar el perfil de los consumidores, se evidenció que sus productos gustan
esencialmente a las personas de salarios más bajos y de la tercera edad. Al
investigarse sobre las características de los productos de la compañía en relación con
los de la competencia, los consumidores los valoran como: “de calidad media y fuera
de la moda.”
Dona Delicias vende sus productos a intermediarios y a grandes cadenas de
almacenes. Su personal de ventas trata de vender a los pequeños detallistas, algunos
de ellos compartidos con los intermediarios con el fin de lograr espacios ventajosos en
las vidrieras. Mantiene una buena penetración en las tiendas pequeñas, sí bien no en
todos los segmentos. Su principal enfoque a los intermediarios es una estrategia de
venta con descuentos, distribución exclusiva, financiación de stocks, etc. Sin embargo
no ha hecho bien la penetración de distintas cadenas ya que la competencia, que
confía más en la publicidad por su carácter masivo y en la técnica del merchandising,
ha tenido más éxito con estas cadenas.
El presupuesto de marketing de Dona Delicias se fija en un 10 % de sus ventas
totales, sin embargo el de la competencia se fija en un 25 %. De este presupuesto la
mayor parte se destina a financiar la fuerza de ventas y el resto se dedica a publicidad
fundamentalmente a través de periódicos; tiene limitaciones en las promociones de
ventas, utilizándola fundamentalmente en publicidad recordativa para los productos
líderes. No recurre frecuentemente al desarrollo de nuevos productos y cuando lo
hace, se introduce en los minoristas utilizando una estrategia de “empuje”.
La dirección de marketing esta presidida por un vice-presidente de ventas, al que
informan el director de ventas, el de investigación de mercados y el de publicidad. En
correspondencia con los rangos, el vice-presidente de ventas actúa de forma
favorecedora con el equipo de ventas prestando menos importancia a otras funciones
del marketing dentro de la empresa.
La conclusión a la que llega el consultor de mercadeo es que los problemas que tiene
la empresa no se resuelven solo con acciones sobre la fuerza de ventas, ya que los
problemas que se presentan son muchos más profundos.

Usted debe responder:

1. ¿Cuáles considera usted son los principales problemas a los que se enfrenta la
empresa?
2. ¿Qué criterios de segmentación para el mercado de consumo propones para
ayudar a los vendedores?
3. ¿Qué estrategia de cobertura será necesario delinear de acuerdo a la información
brindada?