Docente: LUDY FLOREZ MONTAÑEZ

EL MERCADO
En los mercados de factores existen quienes desean adquirir factores y quienes desean vender o
alquilar los recursos de la producción que poseen. El mercado se puede dividir en dos segmentos:
consumidores y empresas (productores), en otras palabras, consiste en todos los clientes
potenciales que comparten necesidades en particular y desean que alguien esté dispuesto a
comprometerse en un intercambio para satisfacerlos. Su comportamiento global se mide por
medio de la demanda: formulación expresa de necesidades y deseos de los consumidores en
función de su poder adquisitivo.

Elementos que determinan la existencia del mercado:

 Conjunto de personas: individuales u organizadas
 Que requieren un producto y/o servicio determinado
 Que desean o pueden desear comprar
 Que cuentan con capacidad para comprar.
Mercado Actual: en momento dado demanda un
producto determinado.
Mercado Potencial: máximo de compradores que
pueden llegar a demandar el producto ofertado en cierto

Los criterios para elegir el mercado son: rentabilidades y riesgos, evolución de los costos,
competencia, estabilidad, urgencia y rapidez, recursos de que se dispone, facilidad para comunicar
la oferta, imagen, características de los clientes, potencial de crecimiento futuro, deseos de la
dirección.

Las definiciones prácticas del mercado giran alrededor de los siguientes factores:
 Categoría del producto o servicio: describe lo que se compra: términos físicos.
 Geografía: donde se vende o se brinda el producto. Ej. Ubicación de un centro comercial se
determina por el área geográfica de la que pueden tomarse los clientes. Además los gustos
de los mismos pueden variar de región a región.
 Agrupamiento de clientes “físicos”: las necesidades son distintas de acuerdo a la población.
Ej. En mercados industriales, los proveedores de diagnósticos médicos reconocen que los
hospitales tienen distintas necesidades que los de los centros de salud corporativos.
 Intangibles: dado por el precio, el cual diferencia los mercados comerciales: el mercado de
bajo extremo se refiere a un segmento de mercado caracterizado por líneas de productos
relativamente económicos y un mercado de alto extremo es sinónimo de mercado de lujo.

Área del Mercado: determinación de la zona geográfica en donde se ubican demandantes

potenciales que tienen el deseo o la necesidad, capacidad de pago e intención de compra.
Partiendo de ello se puede elaborar una estimación del número probable de consumo y analizar
que limita, condiciona o facilita el consumo. Hace referencia a tres puntos:
a. Población: tamaño actual, tasa de crecimiento, procesos de movilidad, estructura (edad, sexo,
costumbres, nivel de escolaridad, profesión, ocupación, estado civil, estrato, creencias, religión,
ubicación, etc)
b. Ingreso: nivel actual, tasa de crecimiento, clasificación por estratos y distribución.
c. Zona de influencia: zona geográfica determinada teniendo en cuenta características de los
consumidores.

CLIENTES, USUARIOS Y PROSPECTOS: es importante reconocer que el CLIENTE es quien

decide ¿cual será su mercado?
 Clientes: para un empresario son los compradores de su marca, pero frecuentemente la línea
divisoria no es tan clara, pues ¿cómo clasificar a los que han cambiado de marca? ¿En donde
colocar a los usuarios muy leales que hace poco han adquirido otra marca solo por un cambio
temporal? ¿Cómo catalogar a un consumidor de un producto duradero cuya compra fue hace
un largo tiempo y aún no ha requerido comprar otra vez?
 Usuarios: en ocasiones no son los mismos que los compradores, pueden ser los niños de las
familias los que en realidad consumen el cereal al desayuno y con frecuencia serán los que
especifican la marca de su preferencia, la cual a veces la eligen por coleccionar los regalos
ofrecidos en las cajas. La diferencia es mas notoria en los periódicos y revistas donde las
cifras de lectores pueden ser más altas que las cifras de circulación (cantidad de ejemplares
vendidos).
 Prospectos: este término se emplea con mayor frecuencia en las ventas frente a frente y el de
cliente potencial en los mercados masivos, pero significan lo mismo: individuos del mercado
que no son los clientes de la empresa.

Son los clientes con su poder de compra quienes decidirán lo que realmente es el MERCADO

Un mercado tiene límites de diferentes tipos, los cuales se

deben conocer para un adecuado diseño de la estrategia
comercial.
Los límites del mercado, señalan el campo de actuación del marketing, los cuales establecen
criterios para dividir o clasificar el mercado. Los límites pueden ser:
 Físicos: territoriales o geográficos. En el ámbito regional, nacional o internacional.
 Según características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y
culturales.
 Según uso del producto: pueden modificarse fácilmente. El mercado se puede ampliar si se
le determinan nuevos usos al producto.

Clasificación del Mercado según:

 Tipo de comprador: particulares, empresas, organismos públicos y otras instituciones
 Tipo de producto ofertado: agropecuarios y de mar, materias primas, manufacturados
(consumo duradero o perecedero), servicios, activos financieros, ideas.
 Número de competidores: régimen de mercado (monopolio, oligopolio, competencia
perfecta).
 Estructura del mercado según el número de participantes . Intensidad de la oferta y la
demanda: mercado de vendedores, mercado de compradores.
 Tipo o forma de relación de intercambio: subasta, licitaciones; de relaciones; contractuales;
franquicias y obligacionales.

SEGMENTACION DE MERCADOS: es clasificar a los compradores en grupos homogéneos, con

características, necesidades y comportamiento de compra similares.
OJO: uno no segmenta el mercado, sólo descubre los segmentos que naturalmente ya existen;
es decir: identificar, descubrir estos grupos por medio de una adecuada investigación de los
mercados y partiendo de ello, implementar una estrategia de marketing diferenciada paca cada
grupo que permita satisfacer efectivamente sus necesidades. Es una actividad permanente. Se
justifica por que permite un mejor aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad
incrementando la satisfacción de los consumidores.

El proceso de segmentación de mercados implica:

 Conocer necesidades del consumidor
 Crear un producto y un programa de marketing para alcanzar
ese submercado y satisfacer sus necesidades
 Producir una variedad del mismo producto para cada
segmento del mercado.

El proceso de segmentación requiere de:

 Delimitar el área de mercado
 Identificar variables de segmentación correspondientes a las necesidades que satisfacen los
productos.
 Segmentar en función de variables identificadas
 Identificar las características generales de cada segmento.

Características de la Segmentación:
1. Comienza con la identificación de grupos específicos de consumidores los cuales están en
proceso de cambio lo que exige irse adecuando a necesidades específicas.
2. No crea segmentos, la empresa tiene que descubrirlos.
3. Los segmentos se crean en función de las características de los consumidores y no de los
productos.

Nichos de Mercado: el mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y
en última instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un
mercado al identificar características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un
conjunto de nichos. Las características de un nicho de mercado atractivo son: Los clientes que
constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo. Se
practica al buscar un extremo bajo o alto del mercado.
 Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades.
 Si pretende obtener el éxito, el mercadeólogo especializado en nichos tendrá que especializar
sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho. (Kotler, P.).
 Los especialistas en mercadeo dejarán de concentrarse en grandes segmentos para buscar y
dirigirse a nichos específicos.
Identifica
Importancia de la segmentación: necesidades de los
clientes dentro de un
submercado
La segmentación: se orienta al cliente siendo compatible con el marketing por que a partir de ella,
se decide si se diseña una mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes y
de identificar las ofertas comerciales existentes y las potenciales. Esta es una estrategia eficaz
para llegar a fragmentos que antes se consideraban un mercado masivo y homogéneo.
Proporciona beneficios como son:
- Detectar oportunidades de negocio existentes: permite identificar algún segmento cuyas
demandas no son atendidas o están insatisfechas, mostrando oportunidades que puede apro-
vechar la empresa que este dispuesta a adaptar su oferta a estas demandas particulares de
estos segmentos.
- Ayuda a establecer prioridades : parte de criterios como: potencial de compra, facilidad de
acceso, complementariedad con otros mercados servidos, posibilidad de adaptación de de-
mandas, bien por tener ventaja competitiva (precio, distribución, imagen, etc), bien por los re-
cursos y capacidades disponibles.
- Facilita análisis de la competencia: con mercados diferenciados se identificar más fácil los
competidores que están actuando sobre el mismo mercado objetivo.
- Facilita ajuste de las ofertas de productos y/o servicios a necesidades particulares : redi-
señar productos y servicios ofrecidos.

Los criterios de segmentación de mercado: Sirven para clasificar:

- A los consumidores finales (mercado de consumo).
- A las empresas y otras organizaciones (mercado industrial)
Los criterios generales y los específicos pueden ser objetivos (fáciles de medir) ó subjetivos
(difíciles de medir), al combinar estas dos formas en el cuadro de las características personales de
los consumidores se pueden ver algunas variables que se tienen en cuenta para segmentar, las
cuales se pueden cuantificar al iniciar un análisis de mercado. Estas variables definen a que
segmento pertenece un cliente eventual y permite determinar cual ofrece mayor oportunidades de
éxito comercial, se dividen dos categorías: personales de los consumidores y las que parten de
factores históricos de su comportamiento en el mercado
Características utilizadas para segmentar mercados:
1. Ubicación del cliente: aplicando un criterio geográfico. La empresa puede analizar la
confiabilidad de las utilidades públicas, calidad del servicio de transporte.
2. Tipo de cliente: tamaño (volumen de ventas, cantidad de empleados, número de plantas),
industria, estructura de la empresa, criterios adquisición (calidad, precio), condiciones del negocio,
situación de compra, tasa de uso, proceso de adquisición.
Hay distintas formas de segmentar el mercado: estas pueden ser utilizando datos demográficos
como la edad, sexo, ingresos, educación. Por lugar de residencia, país, región, ciudad, etc.
Utilizando información psicogeográfica como puede ser la personalidad, valores, estilos de vida,
etc. O finalmente de comportamiento con respecto al producto: qué beneficios esperan del
producto, usos posibles del mismo e intensidad de uso.
 Datos demográficos Edad, sexo, ingresos, educación
 Lugar de residencia País, región, ciudad, etc.
 Psicogeográficos Personalidad, valores, estilo de vida, actividades, intereses y opiniones
 Comportamiento con respecto al producto Beneficios que desean del producto, uso del
producto (poco, medio, intensivo)
Características personales de los consumidores:

Factores de Variables observables Comentarios

segmentación
Geográfico Áreas de distribución, nación, Con base en la ubicación, pero no es suficiente
región(urbana o rural), habitad, para definir una segmentación eficaz.
diferencias de culturas,
movilidad geográfica
Demográfico Edad, sexo, estado civil, Características de los clientes y su poder
ocupación, ingresos, adquisitivo. El más utilizado, muy relacionado
nacionalidad, talla, renta con la demanda, permite identificar y alcanzar
doméstica o percápita, raza, fácilmente los segmentos.
nivel de educación, clase social,
religión
Psicológico Personalidad, estilos de Los perfiles que se obtienen muestran relación
percepción, actitudes acerca de más directa con la motivación de compra y uso
si mismo, familia, sociedad, del producto, son difíciles de aplicar pues los
grupos de referencia, roles distintos tipos de personalidad no son objetivos.
sociales.
Estilo de vida Correlación entre variables Puede generarse gran variedad de tipos o modos
 demográficas y psicológicas, de vida, hábitos del consumidor. Integra
actividades e intereses. Cultura. variables individuales de actitud y
comportamiento para un producto y/o servicio.
Uso del Frecuencia de uso por marca o Proporciona una visión clara del mercado actual,
producto producto, lealtad, actitudes Tasa de uso o consumo del producto.
hacia el producto, usuarios:
grandes, ocasionales,
irregulares, medianos,
Beneficios del Rendimientos o prestaciones Útil para caracterizar la ventaja de adquirir el
producto esperadas del producto, producto o servicio, amplia la incorporación de
necesidad de que satisfaga nuevos segmentos que buscan distintos
plenamente, percepción de la beneficios.
marca, satisfacción,
Proceso de Hábitos de compra, hábitos de Implica dividir el mercado entre clientes sensibles
decisión uso de medios de comunicación, e insensibles al precio, compradores por impulso
búsqueda de información para o dispuestos a recorrer muchos negocios antes
producto, sensibilidad a: precio, de comprar. Conviene usarlo junto con un
punto de distribución y ofertas análisis de las características del consumidor
de promoción para facilitar identificación de componentes de
cada subgrupo.
FUENTE: Enciclopedia de Dirección y Administración de Empresas: Dirección Comercial y
marketing, Ediciones Orbis, S. A., Pág.: 18-19.
Ejemplo: ...Hombre, 34 años, soltero, reside en Pamplona. son variables de tipo geográfico,
socioeconómico y demográfico son las que se pueden analizar con mayor exactitud.
...compra una vez por semana y paga con tarjeta... son variables de comportamiento son más
difíciles de establecer, por lo cual no son tan exactas.

Métodos y técnicas de segmentación: difieren de acuerdo a los grupos (grandes, medianos,

pequeños usuarios, clientes habituales o esporádicos,…) para cada caso hay técnicas estadísticas
apropiadas. Para optimizar formación de grupos hay que distinguir:
- Segmentación: esta división explica comportamientos en función de las características que
definen el grupo identificado

- Tipología: formación de grupos homogéneos o con similitud interna de los individuos que lo
conforman, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar:
1. Diseños de Segmentación “a priori”: estas técnicas estadísticas, los segmentos ya están es-
tablecidos y no se pretende descubrirlos o identificarlos. Entre ellas tenemos:
- Tabulaciones cruzadas: describen las características y comportamientos de los segmentos o
explican las diferencias entre ellos.
- Análisis de varianza en forma de medias aritméticas se aplica el método de análisis de varian-
za para determinar si tales valores medios presentan diferencias significativas.
- Análisis discriminante: pertinencia de individuos o objetos a grupos establecidos (fumados o no
fumador, comprador habitual, ocasional o no comprador) y determina una función que permite
incluir otros grupos de individuos en uno predeterminado de acuerdo con sus características.
2. Diseños de Segmentación “óptima”: usa técnicas estadísticas multivariables, proporcionan
la mejor explicación del comportamiento analizado. Por ejemplo: la respuesta de la demanda
del mercado en función con características o atributos de los consumidores. Se pueden aplicar:
- Análisis de grupos
- Análisis factorial

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El consumidor es aquel individuo que usa o finalmente dispone de un producto o servicio, el
cliente es quién compra o consigue el producto.
Debe ser el elemento esencial de atención de las actividades del marketing en una empresa,
de ahí se marca la diferencia entre una orientación comercial hacia la producción o venta y la
dirige hacia el mercado. El cliente es de gran importancia para decidir una compra: pero enfocarse
solo a sus necesidades particulares antes que en las del consumidor puede ir en contra de la
filosofía del marketing: pues sería una orientación de corto plazo dado que el resultado final del
producto va a ser evaluado por quien lo use y si se descuidan sus necesidades, pensando sólo en
el cliente, puede originar que en el mediano plazo, ya no se no se venda con frecuencia y por el
contrario tienda a desaparecer.
El comportamiento del consumidor hace referencia a las actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto, en
este estudio también se tiene en cuenta el análisis de todos los factores que influyen en las acciones
realizadas.
En otras palabras los actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos y/o servicios.
La definición del comportamiento del consumidor conduce a
 3 grupos de fenómenos relacionados:

 Actividades: actos, procesos y relaciones sociales

 Personas: individuos, grupos y organizaciones

 Experiencias: obtención, uso y consecuencia

El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:

 No suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca.
 A menudo no revelan la verdad.
 No siempre dicen la verdad
 Con frecuencia intentan comunicar mucho más de lo que realmente saben
 Son muy complejos

El estudio del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

 Comportamiento de compra o adquisición: individual o en grupo, para el propio consumo o de ter-
ceros, relacionado por vínculos familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca
actividades para obtener bien o servicio y su pago.
 Comportamiento de uso o consumo final: bienes y servicios adquiridos por uno mismo o terceros.
 Factores internos y externos al individuo : influyen en el proceso de compra y en el uso o consu-
mo del producto adquirido.

Es muy importante comprender: ¿Cómo se motiva al consumidor? ¿Cómo compra y cómo utiliza los
productos adquiridos? De esta manera se busca:
 Identificar más efectivamente necesidades actuales y futuras.
 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
 Obtener su confianza y asegurando su fidelidad
 Planificar de modo más efectivo la acción comercial

La intensa competencia existente en el mercado exige satisfacer mejor que los competidores las necesidades
de los consumidores, lo que requiere un conocimiento preciso del comportamiento de los mismos. El proceso
de control empresarial exige dar explicación a las reacciones de los consumidores ante las acciones de
marketing para poder tomar medidas correctoras.

El consumidor está influenciado por los factores ambientales externos dentro de los cuales se encuentran
los componentes de la mezcla de mercado y opiniones influyentes. Es decir, antes de comprar tendrá en
cuenta los siguientes factores ambientales: características del producto, su precio, comodidad de compra
mediante la distribución, la información y persuasión de la promoción del producto o servicio y las opiniones
que tengan del producto o servicio amigos, familiares y expertos.

La elección de compra es el resultado de diversos actos del consumidor que determinan el proceso por el
cual toma la decisión de compra y su reacción ante el resultado de la misma. Estos actos son: reconocimiento
de la necesidad, identificación de alternativas, evaluación de alternativas, decisión de compra y
comportamiento posterior a la compra.
1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor reconoce una necesidad o motivo insatisfecho que se
presenta en forma explícita, o ante un estimulo determinado reconoce o identifica una necesidad que estaba
implícita.
2. Identificación de alternativas: Una vez identificada la necesidad del consumidor buscara como suplirla y
empieza a buscar alternativas, en esta búsqueda influyen: costos en tiempo y dinero, información previa de
que dispone, grado de riesgo que implica tomar la decisión
3. Evaluación de alternativas: las opiniones influyentes toman especial trascendencia pues el consumidor
generalmente buscará ayuda para decidir entre las diferentes alternativas. También sus propias necesidades
y condiciones serán parámetros para decidir entre las diferentes alternativas.
4. Decisión de compra: es en esta etapa donde el consumidor decidirá qué, cuándo, dónde y cuánto
comprará.
5. Comportamiento posterior a la compra: una vez adquirido el producto sufre algunas ansiedades, a este
fenómeno, se le denomina disonancia cognoscitiva y ocurre porque las opciones o alternativas consideradas
por él tienen ventajas y limitaciones. Si la alternativa escogida satisface sus necesidades, deseos y
expectativas el consumidor volverá a comprar el producto, si por el contrario la alternativa no lo ha satisfecho,
entonces desarrollará una actitud negativa hacia el producto, la marca e incluso el sitio donde lo adquirió.
¿Cómo son los consumidores? Es necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil:
características demográficas, estilo de vida, motivos, personalidad, valores, creencias y actitudes,
percepción, aprendizaje.

Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra: reacción del consumidor ante las
estrategias de marketing, la mezcla de mercadeo que asista al consumidor.

Factores que afectan el proceso de compra: ¿Qué, Dónde, Cuando, Porqué, Cómo comprender los
factores permiten predecir la reacción ante las estrategias de marketing? los compradores toman decisiones,
las cuales se clasifican en dos tipos: Rutinarias: en la compra de productos habituales y Amplias: en la
compra de productos caros con poca frecuencia de compra.

Influencias en la decisión de compra: sociales (papel de la influencia familiar, grupos de referencia, clases,
culturas y subculturas) Sicológicas (Percepción, sensaciones, aprendizaje).
Los motivos pueden crear o reducir tensiones (se estudian a través de diferentes tipos de técnicas:
entrevistas de fondo, entrevistas de grupo, técnicas proyectivas).
El aprendizaje un cambio de comportamiento que se deriva de comportamientos anteriores ante
circunstancias similares
Las actitudes: conocimiento y sentimientos positivos o negativos hacia el producto, personalidad.

El mercado corporativo o industrial está compuesto por organizaciones que compran bienes y servicios para
emplearlos en sus negocios. Es un mercado amplio, complejo e importante. Su demanda se caracteriza por
ser derivada, inelástica y de amplia fluctuación. Los compradores generalmente están bien informados sobre
lo que van a comprar.

La demanda de este mercado se analiza evaluando tres factores:

N número y clase de usuarios n poder adquisitivo n motivación y comportamiento de compra.
Los motivos del cliente corporativo son generalmente racionales, aunque se debe tener en cuenta también los
motivos y el interés personal de la agente de compras. Los patrones de compra de este mercado son muy
diferentes de los del mercado de los consumidores.

Diferencias del comportamiento de las organizaciones a los individuos:

1)-Periodos de negociación más largos
2)-Las compras se hacen con menos frecuencia
3)- Los pedidos son más grandes y las compras se hacen, generalmente directas, sin intermediarios
4)- Los acuerdos, convenios y contratos son comunes en este mercado.

En el mercado corporativo existen múltiples influencias debido a las personas o funcionarios que intervienen
en la misma a saber:
1)-Usuarios: las personas que usarán el producto
2)-Influenciadores: las personas que por sus conocimientos y función dentro de la empresa determinan los
parámetros que debe cumplir el producto
3)-Encargados de la decisión: quienes toman la decisión con relación a los productos y los proveedores

POSICIONAMIENTO: lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor,

como es percibido por el segmento al que está dirigido. Se puede entender como la situación del
producto dentro del cuadro perceptual de los productos competidores. Para lograr un buen
posicionamiento se deben implementar estrategias comunicacionales, buscando generar un
reconocimiento de marca y producto y la creación de una imagen empresaria y se busca lograr
mediante marketing directo, publicidad).

Imagen: representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.
Refleja percepciones actuales.

Identidad de marca: hace única y singular a la marca y la diferencia de las demás, es distinta a la
imagen, es la aspiración refleja las percepciones que se deben desarrollar para que perdure,
dimensión que se debe distinguir en el tiempo.

Mapa de posicionamiento o mapa perceptual representación mental de las imágenes,

percepciones, asociaciones, etc que posee el consumidor respecto de los productos, marcas o
empresas de la competencia en determinada categoría. Se construye a partir de los atributos o
beneficios del producto. Estas acciones deben ir destinadas específicamente a nuestros clientes
potenciales, a los que realmente queremos llegar. Lo mapas de percepción son un enfoque de
alternativa gráfica al mapa de posicionamiento estático.

Etapas de posicionar un producto:

 Segmentación de mercados
 Evaluación del interés de cada segmento
 Selección de un segmento (o varios) objetivo
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento por segmento escogido
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Maneras de posicionamiento:
 Para un nuevo producto: adaptación característica del producto o expectativas del mercado
 Para un producto existente en el mercado : reposicionamiento (adecuación de
características físicas y de la imagen), o modificación de criterios de elección.

Formas de Posicionamiento como:

 Líder de precio: precios y calidad más bajos, poca publicidad, distribución grande y eficiente
 Líder de calidad y prestigio: precio alto y alta calidad de producto, gran publicidad de imagen,
distribución poco intensiva.
 Empresa confiable y asequible: costo moderado, calidad adecuada, publicidad razonable y
distribución limitada en ciertos puntos de venta.

Objetivos de posicionar un producto:

- Marcar las características diferenciales del producto, a fin de organizar una comunicación que
garantice una presentación poderosa, precisa y distinta.
- Elegir principales ventajas que se desean promover, asociar al producto con algunos valores
reconocidos con el propósito de constituir la " Mercadotecnia" que dinamice la decisión de
elección del comprador.